生物制药行业面临的机遇与挑战分析

1、生物制药行业面临的机遇与挑战分析创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营

2、的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。

3、其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、

4、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知

5、识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序

6、的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实

7、行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对

8、话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。医药市场宏观概况日益增长的医疗需求驱动医药市场蓬勃发展。据弗若斯特沙利文统计分析，2016年全球医药市场规模为11,530亿美元，2020年达到12,988亿美元，2016年到2020年的全球医药市场复合年增长率为3.0%。弗若斯特沙利文数据估计2025年全球医药市场达到16,814亿美元，其间复合年增长率为5.3%。美国和中国是目前世界前两大医

9、药市场，其中，美国居全球第一，2020年美国医药市场占据了40.4%的市场份额（按照收入计算），总收入为5,245亿美元，中国仅次于美国，2020年总收入为2,098亿美元，占据了16.2%的市场份额，高于欧洲五国的12.5%和日本的7.6%，世界其它地区2020年总共收入3,036亿美元，占据23.4%的市场份额。除了领先的市场规模，美国和中国的医药市场相较于世界其它地区均显示出高速的增长率，根据弗若斯特沙利文报告显示，美国医药市场预估在2022年到2025年的复合年增长率达到5.2%，而中国医药市场更是高达9.6%的复合年增长率，位居全球第一，其他地区复合年增长率为6%。高速增长的驱动因素

10、包括：增长的医药需求、创新药物不断获批上市以及医药外包市场的快速发展。预计在未来五年，美国和中国的医药市场份额仍将继续攀升。医药外包服务市场的发展与医药市场的发展相辅相成。医药市场的高速发展提升了对医药外包服务的需求，促进医药外包服务市场的快速增长，同时医药外包服务加速了医药公司的研发，降低了医药公司的研发费用，提高了医药公司的研发效率以及自身竞争力，从而促进医药市场的增长。面临的机遇与挑战1、行业发展面临的机遇（1）生物制药/品市场蓬勃发展抗体类药物是全球医药市场重要的组成部分，中国由于较差的支付能力，抗体类药物在临床的使用远远落后于同期发达国家。随着近年来的一系列改革政策的出台和深入执行，

11、抗体药物在研发、生产和临床使用都得到了极大的改善，创新抗体药物不断上市以对接未被满足的临床需求，药物价格谈判进入医保极大改善病人的支付能力，本土科研的发展使得生物类似药不断加入市场竞争，进一步增加惠及更广大支付能力有限的病人群体。一系列因素将持续驱动抗体药物市场快速发展，从而增加上游生产中对培养基的用量，并增加对生物制药/品CDMO服务的需求。除了较为成熟抗体药物市场的有机增长不断带动培养基的需求，培养基在生物药生产中的应用范围也正在向细胞疗法、基因治疗等领域不断延伸，新型生物疗法正不断上市解决未被满足的临床需求，扩张的市场和扩大的应用领域将成为驱动中国培养基市场的有一个重要的增长引擎。随着生

12、物制药/品的发展，一些生物制药/品企业面临专利到期问题。生物制药/品公司通常将过期的药品专利生产合同给第三方，来最大程度地降低制造成本，以应对与仿制药的竞争，并为潜在的专利药品保留空间。未来几年，越来越多的药品专利到期将推动CDMO服务的增长。此外，生物制药/品企业面临着日益增长的成本压力，同时，药物分子变得日益复杂，更加需要先进的合成和配方技术，以获得成本效益高、有效的药物。因此，制药公司将更加频繁地依赖生物制药/品CDMO服务提供商来控制成本和获得专业知识。（2）政策环境利好国家通过国家自然科学基金与国家重点研发计划对科研经费的补贴扶植、鼓励高校科研活动的进行，促进科研整体发展与项目的数量

13、增加。另外，随着国家大力鼓励创新药尤其是生物创新药的研发，生物医药产业蓬勃发展。培养基是生命科学领域研究以及生物药生产环节中的重要原料和参与者，科研与产业需求的扩大助推了培养基的需求增加，进一步推动了培养基市场规模的扩大以及市场组成部分的多样化。国家出台了一系列激励制造业服务发展的政策。药物MAH计划于2015年首次实施，官方计划于2020年正式推出，允许中小药企在没有生产能力的情况下直接申报NDA。这些制药公司的高需求将促进潜在业务的发展。在政府和投资的激励下，中国和全球越来越多的中小型制药公司蓬勃发展，但由于这些公司缺乏内部生产能力，对外包制药生产服务的需求不断增加。不断发展的创新药物研发

14、需要更多制造外包服务来针对生产和潜在商业化，这将驱动CDMO市场的发展。（3）技术的完善与创新培养基是生物药生产的关键原材料之一，是人工模拟细胞在体内生长的营养环境，提供细胞营养和促进细胞生长增殖的物质基础，由于血清价格高昂、质控困难等原因，无血清培养基正在逐渐成为主流，但其在开发过程中有较大的技术难度，需要丰富的经验和技术积累以论证不同添加剂对细胞系的作用，最终实现增加生物药表达量的目的。培养基开发技术的不断演进将对生物药产率有积极作用，将有效降低成本，增加竞争力或可及性，驱动整体培养基市场不断发展。CDMO企业除了基础生产之外，还倾向于投资研发，通过工艺优化等方式进一步降低生产成本和减少排

15、放，技术创新将吸引更多的消费者购买这些增值服务。技术的持续创新推动着行业良性发展。2、行业发展面临的挑战细胞培养产品和服务行业是近年来的新兴行业，随着下游生物药市场规模的不断提升而蓬勃发展，产业地位越来越重要。细胞培养基具有较高的行业壁垒，除了涉及科学复杂技术难度大和监管严格外，下游客户黏性大，对供应商认证周期长，具有较强的品牌壁垒。我国细胞培养基行业挑战主要体现在本土企业在行业内的知名度仍有待提高、市场认可度不足。细胞培养基行业发展百余年，长期由大型跨国公司垄断，使本土企业在推广自有产品时面临较高的品牌壁垒，限制了其销售规模的扩大与市场占有率的提高，对我国本土细胞培养基行业发展造成一定不利影

16、响。生物制药/品CDMO属于典型的重资产行业，建设符合GMP要求的生产设施对资本要求很高，往往前期需要较大资本和人才的投入。生物制药/品CDMO行业主要存在人才、技术以及服务质量与客户忠诚度三重壁垒：首先，CDMO服务需要多学科的人才来把控复杂的过程开发、优化和质量研究的各个阶段。服务订单很大程度上依赖于销售人员主动寻找新的合作机会。如今，在竞争激烈的环境下，通过内部培训来培养团队是一项耗时且高风险的尝试。此外，新兴市场进入者无法为有经验的销售和研发专业人士提供有利的职业前景，将有可能面临人才短缺的局面。其次，技术的进步，如喷雾干燥和连续生产等，将使生产过程自动化，因此大大降低生产成本，减少排

17、放，实现绿色生产，从而实现了与其他企业相比更强大的竞争力。再如大规模细胞培养技术，需要长时间的技术沉淀、工艺的打磨以及持续的创新改良。技术创新是CDMO行业发展的活力源泉，也是其他新企业加入的主要壁垒。最后，CDMO不仅要有按时交付的能力，它的产品还必须在供应链的各个方面保持最高水平的质量。特别是考虑到随着制药行业监管机构要求的标准不断提高，全球的总体监管环境更加严格，制药公司在评估CDMO申请人时优先考虑质量。新企业很难让客户相信他们的质量控制，也很难建立起质量声誉，这意味着获得订单以在市场上生存的机会更少。除此之外，行业参与者的类型也会日趋复杂多样，也会给行业发展带来深刻变革。大型生物药企

18、业在产能建设完成后，具备转型进入CDMO市场的可能性，随着上述企业陆续进入CDMO市场，将进一步加剧市场竞争。行业整体竞争格局1、中国细胞培养基行业整体竞争格局细胞培养基作为生物制药上游核心原材料，随着生物制药行业的快速发展自2016年以来实现高速增长。然而截至目前，中国细胞培养基市场竞争格局中，仍以进口品牌为主，市场中的主要竞争者为三大进口厂商即赛默飞、丹纳赫和默克，其余竞争者包括国产厂商与其他进口厂商。2019-2020年，进口产品受国外公司的产能及供货优先级影响较大。以赛默飞为例，其2019-2020年在中国的营收增速明显下降，从原本的约20%下降至2019年的9.9%及2020年的1.

19、6%。而在中国细胞培养基市场稳步上升的情况下，2020年下半年至2021年上半年，细胞培养基的进口量增速下降，进口总量较2020年上半年甚至有些许回落。根据沙利文咨询研究，中国培养基市场中，国产培养基的市场份额从2016年的18.6%增长至2020年的22.8%，预计我国细胞培养基产品的进口依赖度预计将持续下降。2021年，受新冠疫情的持续影响以及生物药的不断上市，中国整体培养基市场增长迅速，从2020年的15.2亿人民币增长至2021年的26.3亿人民币，增幅高达72.8%。2、生物制药/品CDMO行业竞争格局2021年中国生物制药/品CDMO市场中，药明生物、药明康德和海普瑞占据中国生物制

20、药/品CDMO市场份额前三位。其中，药明生物凭借先发优势和规模效应，仍然占据绝对的主导，市场占比超过了60%。然而，生物制药/品CDMO市场具有集中度较低的自身特点，因此其他企业未来仍具有进一步的发展空间。全球医药市场按药物类别划分全球医药市场主要由化学药和生物药两部分组成，当前全球医药市场仍以化学药为主，但生物药在过去5年的增速更快。生物药从2016年的2,202亿美元增长至2020年的2,979亿美元，其间复合年增长率为7.8%，高于全球化学药的1.8%复合年增长率。在持续增长的市场需求、技术进步以及新产品的销售额增长的驱动因素下，全球生物药市场有望在2025年实现5,301亿美元，其间复

21、合年增长率为12.2%，远高于化学药市场未来五年预估复合年增长率的2.8%。生物药市场分析1、生物药概况及分类在FDA的规定中，生物药包括疫苗、血液和血液制品、过敏原、体细胞、基因治疗、组织和重组治疗性蛋白质。生物药可以由糖，蛋白质或核酸或这些物质的复杂组合组成，或者可以是生物实体，例如细胞和组织。生物药可以从各种天然来源中分离出来的，例如人类，动物或微生物，也可以通过生物技术方法和其他尖端技术培养产生，例如基于基因和细胞的生物药。2、生物药市场概况全球生物药市场发展迅猛。根据弗若斯特沙利文分析，全球生物药市场从2016年的2,202亿美元增长到2020年的2,979亿美元，年复合增长率为7.

22、8%。由于医疗需求的增加，医药外包服务市场的催动以及生物技术的革新等因素，预计到2025年全球生物药市场将进一步达到5,301亿美元，年复合增长率为12.2%。中国生物药市场劲头同样强劲。根据弗若斯特沙利文分析，中国生物药市场从2016年的1,836亿元人民币增长到2020年的3,457亿元人民币，年复合增长率为17.1%。预计2025年中国生物药市场将进一步达到8,116亿元人民币，年复合增长率为18.6%，增速高于全球生物药市场复合年增长率的12.2%。未来生物药市场的迅猛发展将为上游细胞培养基市场及生物制药/品CDMO服务行业带来强劲的驱动力。中国的抗体类药物是未来短期内新药密集上市、市

23、场潜力较大的细分领域；同时疫苗凭借较好的市场基础，未来亦将维持平稳较快发展，这些将保障充足的细胞培养基及CDMO服务的需求。3、国内抗体药物市场概况中国的抗体类药物种类较少，覆盖率低，其市场潜力巨大，随着符合国家医疗保险制度的单抗药物种类的增多以及免疫治疗产品的引入，中国的单抗药物市场将进一步扩大。2020年，中国单克隆抗体市场规模为411亿元人民币，预计到2025年，该市场将增长到1,945亿元人民币，2020年到2025年的年复合增长率为36.5%。中国2017年以前每年获批单抗药物较少，且多以进口药物为主。自2017年开展了审评审批改革以来，作为创新药物聚集板块的抗体药物迎来了爆发期，2

24、018年上市了10款单抗，2019年上市了15款单抗，两年上市品种数量已经超过过去近20年之和。抗体类药物的临床登记数量亦呈现出快速增长的趋势，III期的临床试验注册数量已经在2020年达到127个。充足的临床在研管线保证了未来上市抗体药物的充足储备，预示着未来对细胞培养基等生产原料的巨大需求。4、国内疫苗市场概况中国人用疫苗市场也依旧充满潜力，其主要包含一类疫苗和二类疫苗。整体疫苗市场规模从2016年的271亿人民币增长至2020年的753亿人民币，2016年到2020年的复合年增长率为29.1%。由于新冠疫情的影响和居民健康意识的提升，疫苗市场规模在未来几年将继续保持增长，预计于2025年

25、达到2089亿人民币，2020至2025年的复合年增长率为22.6%。持续增长的疫苗市场为上游培养基等生产物料及CDMO业务的发展提供了动力。中国医药市场按药物类别划分除了化学药和生物药，中国医药市场还包括中药。其中，与全球医药市场相比，中国化学药市场的占比目前及未来五年依旧最高，2020年达7,085亿人民币，然而，其增速较慢，2016年到2020年的复合年增长率仅为-0.5%，化学药的体量预计在2025年达到9,752亿人民币。中国生物药市场占比从2016年到2021年低于中药市场，2022年之后生物药市场超过中药市场占比，预计于2025年生物药市场达到8,116亿人民币。从增长速度来看，

26、生物药的增速远高于化学药和中药，2016年至2020年的复合年增长率达到17.1%（按照收入计算），而且2020年至2025年的复合年增长率预计为18.6%，高于化学药的6.6%和中药的4.9%。营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于

27、收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法

28、对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系

29、会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或

30、向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能

31、指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和

32、各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

33、具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有

34、害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在

35、营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远