中国零售行业营销白皮书课件

1、Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.11hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.2 2010年以来，中国电商市场迅猛扩张，传统零售业受到网络零售巨大的冲击。发展到17年，电商增速放缓，开始纷纷布局线下零售，同时更加关注消费者体验和效率，传统零售商开始从“千店一面”的同质化竞争向精准化、差异化竞争转型。 在此背景下，线上线下相融合的全渠道购物逐渐成为主流消费

2、方式，消费者的购物路径开始发生变化，从了解、考虑、购买到复购，消费者有哪些体验痛点和偏好，面对这种业务模式和消费行为的转变，传统零售商在营销引流转化过程中应该如何求变。 为此，腾讯实验室推出2017年中国零售行业营销白皮书，数据来源于腾讯及尼尔森公司。通过深访北上广一线城市主流零售商主管市场副总、市场部总监，了解他们的营销痛点、趋势及对于新零售的看法；同时选取一线城市线下大型商超有购物行为的消费者，了解其消费路径、实际体验感受以及在线上线下融合趋势下的体验渴望，揭秘零售营销新趋势，助力广告主优化媒体投放策略，提升广告投放ROI.白皮书项目组 2018.12017中国零售行业营销白皮书项目背景2

3、hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential andCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and prietary.研究说明C端消费者定量调研了解当前消费者线下商超购物路径、行为习惯及影响因素调研设计访问对象： 当天在线下大型商超有购物行为的消费者覆盖范围： 一线城市：北京、上海、广州 购物地点涵盖当地主流卖场、商超调研执行方尼尔森公司调研时间2017年10月-11月3B端零售商定性深访了解新零售

4、环境下零售商的广告营销痛点调研设计访问对象： 大型商超市场部总监、广告投放决策者或非常了解广告投放决策事宜的主管覆盖范围： 北上广一线城市主流零售商3hCopyright 2017 The Nielsen Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.4消费支出是GDP增长的主要动力，其中商品零售额呈双位数增长，市场潜力巨大线下渠道线上渠道渠道占比84%16%增速10.2%28.8%投资GDP三驾马车驱动因素2017 前三季度GDP增长6.8%，消费支出贡献最大65%其中商品零售消费净出口数据源：国家统计局4h

5、Copyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.528%6%15Q126%6%15Q219%4%15Q326%0%15Q423%2%16Q127%0%16Q223%2%16Q328%2%16Q431%4%17Q129%5%17Q225%6%17Q3聚焦2017年，线上增长回归理性，线下增速回暖，零售战场向线下转移，新零售时代到来图1：20102017年商品零售额及增速（M1-10）2017Q1开始，35种快消品品类线下销售额增幅趋于回暖线上增速线下增速图2：

6、尼尔森35种快消品品类销售额增速18.5%13.9201017.2%16.1201114.4%18.4201213.6%20.9201312.2%23.5201410.6%26.9201510.4%29.7201610.2%26.52017单位：万亿元图1数据源：国家统计局；图2数据源：尼尔森公司5hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.6时代背景：中国刚刚改革开放，物资匮乏，商店稀缺，一切围绕经营场所，重心不在经营商品。时代背景：电商互联网红利触

7、頂，战场向线下迁转，线上线下高度融合，消费者体验被提到最重要位置，关注客户的个性化场景化需求，人成为这个时代最重要的因素。时代背景：互联网时代，信息开始流动，电商兴起，消费者对物质开始有越来越多的需求，货品种类开始变得越来越重要，零售商和品牌商重点关注货品的齐全与创新。“人”货场场地有没有90年左右货品种类选址2010年货品质量电商货品极大丰富业态优化2016年消费者体验、场景化体验、个性化体验零售行业聚焦“消费者体验”，加快线上线下融合步伐人数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司6hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Co

8、mpany. Confidential and proprietary. 合作O2O 接入或自建O2O外送7渠道优势边界逐渐模糊，新营销模式呼之欲出体验为王快速便利渠道跨界舒适宽敞的购物环境贴心周到的人员服务增加餐饮、娱乐等业务增强体验性无人便利店/售货机无人值守货架入驻O2O外送平台夫妻店与电商合作，整合线上商品和物流资源自建线上/App销售渠道入驻电商平台自建物流/仓储无人机快递打造O2O平台，连接线下便利店/夫妻店距离近，方便到达特征平台 小型业态趋势向好，社区超市涌现垂直品类电商增多，生鲜、酒饮、母婴等拓展线下体验店渠道跨界融合，渠道边界逐渐被打破线下线下渠道典型线上省时，不用花很长时

9、间结账或寻找产品便民服务丰富电商操作便捷，方便省时价格透明，便宜优惠可送货上门Hyper/super商品入选丰富，一站式购物商品质量可感知提供人员服务，重视购物体验商品更迭快速，根据需求调整入选和陈列跨界融合，增加附加服务满足便利性需求 VR/AR/直播 千人千面，精准推动数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司7hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.8随着技术的成熟，数字化营销成为新零售时代驱动消费者选择和变现的重要引擎大数据时代，数字广告可以精准触

10、达目标受众，触动用户对于品牌产生情感共鸣，并最终触发消费行为媒体投放大盘，数字媒体广告份额从13年30%增长到17年超过50%，互联网投入产出比最高。传统线下广告千店一面，同质化严重，消费者无法区分数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司8hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.9渠道优势边界模糊，品牌形象区隔需突显广告向精准化、场景化模式转型，会员运营成为精准营销重要手段广告创意和投放形式多样化，增强互动性广告效果闭环打通，有效评估ROI匹配新型O2O

11、经营模式，打造线上营销带动销量的能力新零售时代，营销的五大趋势呼之欲出9hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.10趋势一渠道优势边界模糊，品牌形象差异需凸显10hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.11全球消费升级趋势下，亚太地区消费者更容易被品牌所驱动，中国年轻一代更容易被品牌所影响亚太地区消费者

12、更容易被品牌驱动线下零售受众的年龄分布及消费特征欧洲拉丁美洲购买高品质产品让我感觉更好感觉成功感觉自信亚太在别人眼中很成功表明我品位好被看成引领潮流的人非洲/中东南美洲10%90后35%80后35%70后20%60后 崇尚个性潮流； 喜欢尝鲜； 更易受广告影响 品牌观念更强 追求便利，偏好省时省事的一站式解决方案 追求物美价廉 愿意为健康买单 花钱购买安全感当前消费主力人群未来数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司11hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprieta

13、ry.12中国消费者很难区分同类零售商之间的品牌差别，而零售商也开始越来越关注品牌效应，寻求突破方法不知道同类零售商有什么差别和特色知道全国性、本土强势品牌印象停留在规模大小，是否国际品牌，少数消费者提及高端属性消费者：零售商品牌有认知无形象消费者零售商在商圈趋同、产品同质、线上线下融合及多子品牌发展下，打造品牌差异化势在必行品牌形象和品牌定位是核心品牌形象需要有效传递零售商：品牌诉求增强数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司12hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and pro

14、prietary.1335%30%29%26%25%21%20%15%15%离家近交通方便价格合理/便宜产品品种多产品质量可靠产品新鲜促销力度大常有促销活动店内干净卫生支付方式多样零售商品牌传播，可首选消费者关注且为自身优势的宣传点切入消费者选择去线下购物的核心利益点可作为零售商的首选品牌形象区隔点。白皮书数据发现，除了离家近和交通方便等地理因素外，价格优惠、产品品种多、品质可靠、产品新鲜、促销多是消费者选择去线下购物的主要驱动力。要根据目标消费者的诉求，进行清晰明确的品牌定位和品牌宣传。选择去线下购物的考虑因素49%数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司13hCopyright 2017 The

15、 Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.14趋势二广告向精准化、场景化模式转型，会员运营成为精准营销重要手段14hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.15零售商在传统广告投放遭遇痛点：投放人群不可知，覆盖范围有限，无法差异化、精准化投放传统线下渠道投放无法了解用户画像及其行为偏好，尤其针对非会员消费者对利用第三方平台购买零售商产品的消费者

16、，无法进行广告触达，且不清楚这些消费者画像传统海报覆盖范围有限，尤其高档小区无法触达传统海报是否投递无法监控针对不同的人群和不同的促销目的，需要差异化促销幅度及促销内容：例如针对不同距离的消费者，投放不同力度的促销信息；某类促销广告仅针对环线消费者提供等目前无法实现人群细分和人群精准定位传统促销广告无法精准化、场景化人群不可知覆盖范围有限无法差异化、场景化投放15hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.16消费者线下购物主要分为补充性采购、定期采购

17、和闲逛，目的性不同，消费者画像、购物时间和场景有明显不同补充性采购33%定期采购27%闲逛17%当日采购一日三餐所需8%购买当前马上要用的商品8%为特殊场合/特定商品购物5%人物：闲逛者多为附近工作人群时间及场景：工作日午后下班后44633326259149 2居住工作63休闲娱乐偶尔路过6 6补充性采购定期采购闲逛534018191716179 28步行自行车48公交车16自驾车17其他15 4交通工具：步行为主以闲逛人群为例：典型细分人群：附近工作人群，在工作日午后或下班后步行前往，个人休闲或与友人聚会，无明确购物目的。营销策略：适合周五或进入超市范围后推送促销信息及优惠券，促发场景化购物

18、。数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司16hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.17不同细分人群，针对促销信息偏好有明显不同26%21%17%商品直接打折56%满减/满返活动41%只要促销力度大，形式不重要购物满额参与抽奖会员专属活动（积分兑换/会员价/等）更有吸引力的促销信息不同人群促销信息内容偏好商品直接打折满减/满返活动只要促销力度大，形式不重要购物满额参与抽奖会员专属活动电子优惠券（有使用限制）新品试吃/体验/试用无门槛小额现金抵用券544

19、854所有受访者3927201612109补充性采购人群5539281915886定期采购人群48352618201999闲逛人群232012141214数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司17hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.18针对场景化促销，工作在商超附近的人群期望能够收到附近商超的大型促销信息；居住在商超附近的人，期望输入商品名称可以搜索到附近的商超促销信息输入品名可搜索到附近商超的促销信息27%收到附近商超的大型促销的推送信息26%超

20、市内可以导航至想买的物品摆放位置24%输入品名可搜索到附近商超的供货信息22%拍照商品可搜索到附近商超的供货信息14%商超信息获取方式期望更加场景化所有受访者26242322141430附近居住人群222321151229附近工作人群1922231217不同人群未满足信息获取期望输入品名可搜索到附近商超促销信息收到附近商超大型促销的推送信息超市内可以导航至想买物品摆放位置输入品名可搜索到附近商超供货信息拍照商品可搜索到附近商超供货信息拍照商品可搜索到附近商超促销信息数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司18hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 Th

21、e Nielsen Company. Confidential and proprietary.19针对场景化促销，购物目的性更强的定期采购人群期望输入品名可搜索到附近商超供货信息，补充性采购人群更希望输入品名可搜索到附近促销信息以及增设店内导航输入品名可搜索到附近商超的促销信息27%收到附近商超的大型促销的推送信息26%超市内可以导航至想买的物品摆放位置24%输入品名可搜索到附近商超的供货信息22%拍照商品可搜索到附近商超的供货信息14%不同人群未满足信息获取期望输入品名可搜索到附近商超促销信息收到附近商超大型促销的推送信息超市内可以导航至想买物品摆放位置输入品名可搜索到附近商超供货信息拍照

22、商品可搜索到附近商超供货信息拍照商品可搜索到附近商超促销信息所有受访者262423221414补充性采购人群29232520141230定期采购人群2222192020闲逛人群2222222069数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司商超信息获取方式期望更加场景化19hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.20会员数字化管理成为精准营销的有效手段会员管理的贡献会员管理趋势提高消费者忠诚度提高客单价精准营销差异化服务和推送交易数据、产品数据、会员数据、内

23、容数据的打通自有平台与第三方支付平台打通自有平台与第三方订单平台打通（O2O消费者仅与线下消费者重合20%，线上第三方消费者不可知）原始会员数据积累，增强会员信息有效性自动化会员管理平台（忠诚、流失及消费管理）会员营销体系管理20hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.21消费者越来越偏好会员福利最偏好促销活动免费溢价会员福利直接降价买满就送抽奖活动集印花换购或送礼品第一喜欢的促销活动37%21%18%17%4%3%免费溢价加量不加价的促销装买产品

24、送同样产品多件打折买产品送礼品买产品送小样组合优惠加价购，加1元多1件会员福利会员特价/会员专享价购物积分买满就送买满立减n元买满x元送购物券买满x元可低价换购指定商品买满x元送赠品8%7%7%4%4%4%4%15%6%6%4%4%3%数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司21hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.满意点2222%27%29%32%51%10分91-8零售商会员现状：电子会员比例偏低，消费者反馈实体卡使用不便且会员权益不详当前商超会员

25、比例达53%，电子会员比例不足一半。电子会员是未来趋势，使用方便是关键利益点。使用方便，扫码享权益积分抵现积分兑换停车券及时告知促销VIP专属结账通道没有实质性优惠活动促销力度小携带会员实体卡才能享权益不知道有什么会员权益52%45%17%17%5%43%38%29%14%53%电子会员实体卡会员45%55%22%27%39%29%32%51%39%不满点10分91-8会员比例数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司22hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprieta

26、ry.2334%32%21%20%12%58%25%24%22%18%17%50%48%有吸引力的会员政策会员系统成为促发消费者复购的关键沟通渠道促销活动多、力度大是促发消费者复购的重要原因，会员系统可作为沟通促销信息的关键渠道促使消费者再次到店的因素积分抵现金积分兑换日用品可以会员价购买商品可优先获得商品优惠券可优先获得现金抵用券即时获取商超大幅促销信息离家/单位近促销活动多购物环境好结账速度快，排队时间短支持手机支付有爆品/畅销品是我的必需品收到大力度促销信息数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司23hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The

27、 Nielsen Company. Confidential and proprietary.8%6%28%12%2410%10%18%13%基于会员系统的手机支付打通:增加优惠券自动扣减、优惠券到期提醒等功能我爱优惠券我爱手机支付我爱高效收银打通会员手机支付环节优惠券自动扣减，打造极致用户体验消费者支付习惯正快速向手机支付转化51%27%24%37%4%4%80%71%63%4%本次使用的支付方式喜欢的支付方式手机支付微信支付支付宝支付现金支付借记卡购物卡信用卡收银效率低促销力度小，活动少产品品种少产品不新鲜收银效率低是在商超购物不满的首要原因“有时结账慢主要是想要用优惠券，但找不到了或者不

28、满足使用规则用不了。”数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司24hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.25趋势三广告创意和投放形式多样化，增强互动性25hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.26微信朋友圈、公众号已成为消费者获取商超信息的第二主要来源传统海报仍是零售商当前的主要营销方式和消费者获取信息的

29、首要渠道；值得注意的是，微信朋友圈、公众号已成为消费者的第二信息来源，渗透率直逼传统海报，可分享、易互动是其受推崇的主要原因。店内海报/宣传单页店内海报宣传单页微信朋友圈/公众号/微信群户外广告线下朋友推荐APP/网站等线上渠道宣传广告商超微博号58%44%36%45%24%21%6%4%平时获取商超资讯的触媒渠道数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司26hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.27数字营销新玩法全民参与/大众UP内容领跑借势营销人工智

30、能（沉浸式体验）自媒体/新媒体极致体验亚文化盛行2017年数字营销关键词 优质内容生产 营销渠道迭代 技术手段演进 消费者心理需求升级情怀回归精准垂直线上线下联动2017年，内容，渠道，技术和用户体验成为推动数字营销发展的基石27hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.28趋势四广告效果闭环打通，有效评估ROI28hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Con

31、fidential and proprietary.29除抽样消费者调研外，没有大数据的方式可以抓取全部信息线下促销广告效果无法闭环以纸质版海报为例效果不可知? 海报有效发放了吗 收到海报的人是谁 他们喜欢什么痛点 有多少人看了海报 他们对什么内容感兴趣 有多少人是因为促销海报来到店里 有多少人最后购物了，促销类产品占据多大比例，其他类产品占据多大比例触达不可知?真实阅读率不可见? ? ?引流不可控? ? ?技术支持数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司29hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confid

32、ential and proprietary.30电子海报广告效果可实现部分闭环，更大作用需要未来技术解锁以线上电子海报（粉丝发放）为例触达可知打开率可见引流部分可量效果部分可知现状技术支持 不了解消费者是谁 有覆盖更大范围的需求 有了解消费者行为偏好的需求 现有技术上可支持 点击率低 无法知晓粉丝阅读后效果 激发互动，让更多人看到 现有技术通过大数据和粉丝互动方式增加点击率和互动 有多少人是因为优惠券来到线下 未来技术解锁，线上路径行为向线下迁转信息+位置信息 可知：多少人使用了优惠券，客单价； 不可知：被优惠信息吸引来，但未使用优惠券的原因，客单价 使用优惠券的效果可追踪 不可知部分未来需

33、要技术解锁数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司30hCopyright 2017 The Nielsen CCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.31消费者期望未来优惠券使用体验能够更加人性化、智能化、简便化如何让消费者更愿意在线下使用线上发放的优惠券移动支付优惠券自动抵扣优惠券快到期前能够自动提醒根据常住信息发放优惠券推送关注商超的优惠券根据常购的商品品类偏好推送相关品类优惠券将不同优惠券整合在同一个界面中，方便查看在商超附近时，优惠券可以自动提醒使用能够整合促销信息数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司31hCopyright 2017 The Ni