中药企业不务正业跨界试水做药妆课件

1、中药企业不务正业跨界试水做药妆战略管理部2014年3月2目 录目前进军药妆的医药企业如何开展药妆工作药企做药妆利弊得失3马应龙借力药房抢滩药妆市场中国已成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品市场，2009年销售额超过1400亿元，中国商业联合会发布的消息正在引起医药界的高度关注。北京金象大药房与马应龙药业集团3月2日在京签署战略合作协议，共同推进马应龙八宝眼霜抢滩北京市场。对此，金象大药房总经理邓劲光称，以化妆品为代表的非药品销售已成为零售药店的普遍选择。马应龙药业是一家有400多年历史的中华老字号企业，创始于公元1582年，此次推出的“八宝去黑眼圈眼霜”缘于400多年前的古方，去年6月正式推

2、向武汉市场，单价198元的眼霜一个月就卖出了4000多支，这让马应龙药业初步感受了化妆品市场的魅力，由此考虑将其推向一线市场。“对于金象大药房而言，销售药妆产品由来已久，与传统中药相关的主要是同仁堂药妆、云南白药药妆和片仔癀药妆等。随着城市生活水平的提高，如今的零售药店正将销售重点调整到满足消费者改善生活品质上，就金象来说，目前非药品销售已占销售总额的55%，未来目标是占比达到60%以上。”邓劲光说。作为京城首屈一指的连锁药房，金象目前已将云南白药牙膏和创可贴、东阿阿胶健康产品、片仔癀珍珠膏等国内主要药妆产品悉数收至麾下，但最初只是配合制药企业开展销售。“这次合作的最大变化是以零售药店为主导，

3、药店通过近几年的一线销售已经充分领略了药妆产品的市场前景，因此才决心更深入地参与这种合作。”邓劲光说。对于医药工商企业加大非药品经营的趋势，有关部门已开始着手考虑规范其行为。“毕竟这是需要一定专业知识的产品，不能简单等同于普通化妆品，因此需要有专门的机构来加以规范和引导，据了解中国OTC协会已在酝酿成立药妆专业委员会。”敬修堂推出纯天然中药植物精华美容护肤系列 敬修堂推出的70多个化妆品种类包括纯天然中药植物精华美容护肤系列(面膜贴、面霜、护手霜、按摩膏等)，足部草本精华护理系列(活血安神、止痒活肤沐足药包和足部按摩膏等); 王老吉药业2005年曾推出了一款外用治疗痤疮的产品“祛痘凝胶”; 4

4、薇姿带来药妆概念 1998年7月，欧莱雅旗下药妆品牌薇姿进入中国市场，首次带来了“药房护肤品”的概念。才真正在中国产生药妆的概念。随后，依泉、理肤泉、雅漾、曼秀雷敦等国际知名药妆品牌也陆续进入中国。但几大药妆品牌在中国的渠道拓展却一直显得很谨慎，即使是在中国市场上取得了高速增长的薇姿也不例外。尽管薇姿在进入中国10年来已取得15亿的年销售额，也只是在近百个城市设立了1300多家专柜。 5菲璐泽引进中国市场 2006年被一些专家称为“药妆年”，进入2006年以后，市场有所变化。资生堂、嘉娜宝以及日美健三大巨头先后进军中国内地药店，引爆药店渠道。2005年11月30日，资生堂旗下子公司资生堂药品株

5、式会社，将其针对干燥肌肤问题的著名药妆品牌菲璐泽(FERZEA)引进中国市场。菲璐泽依托专业医药公司法玛林珂及其销售渠道，在北京、上海、沈阳、大连、南京等7个城市共550个销售点出售，并且该品牌销售渠道将仅限于药店。 7尝百草记跨国公司迎合中国人自然生活理念】在神秘的中草药中寻找新的“甜蜜点”，跨国公司努力迎合中国人日益兴盛的自然生活理念站在排满枸杞、胖大海等70多种中草药的高大透明玻璃瓶的架子前，如果不是外貌差异，瑞士人柏傲立(OLIVIER BALLEVRE)更像是一个中医坐堂大夫。他实际的身份是北京雀巢研发中心有限公司总经理。这家瑞士食品公司2008年10月在北京建造了中国的第二家研发中

6、心，这里除了拥有这样一间“中药房”，每个房间的名字也都是“丁香”、“山药”等中药名称。柏傲立的任务就是将中国饮食文化与现代生物科技相结合，找到全新的营养研究方法。雀巢此举有它的道理。此前，雀巢已经从枸杞这个古老红色果实中初尝了甜头。在马来西亚上市有枸杞成分的“美极鸡肉红枣粥”，在当地市场受到了欢迎。在新加坡市场推出的养生乐冬虫草浓缩炖汤料，同样得到了消费者认可。因此在中草药的起源地中国，雀巢认为更有机会从中国的传统医学药典中寻找启示。作为研发负责人，柏傲立放手让包括两名中医在内的中国同事去摸索，他更多是做融合工作。六年下来，柏傲立从最初的对中医一窍不通，到现在喜欢上了完全中式的生活，甚至喝茶时

7、也放上些枸杞、菊花。“如果做出的东西只有中国样，内在却不地道，别人还是感觉那是老外的那一套。”他认真的对环球企业家说。让柏傲立感到欣慰的是，认同他观点的现在不仅仅是中国人了。去年百事公司印度裔的CEO卢英德(INDRA K。NOOYI)访华，事后有人问她，“你在中国10天从中了解到了什么？”她回答说：“我在一所大学里了解传统中医。人们重新开始按照传统中药的指导饮食。因此我们面临的挑战是，如何把传统的中药与百事公司的产品巧妙融合在一起。”对中草药表现出了浓厚兴趣的跨国公司，还包括快速消费品公司宝洁和联合利华，以及化妆品公司欧莱雅等。在这些公司看来，随着国内消费开始升级，崇尚自然、“乐活”观念的兴

8、起，中医药讲求天然、食补等养生哲学正在与新的社会潮流和生活观念相契合。只要产品对路，以前对中草药并不了解的跨国公司完全有可能在这个新大陆中找到神奇配方。临摹药方事实上，对中草药的研发利用，跨国公司早在十年前就开始有所尝试。在长达3年的市场周密研究后，宝洁曾于2000年推出了“润妍”洗发露，这是一款突出草本和黑发功效的产品。宝洁希望它拉近和本地消费者的距离感，然而事后证明效果并不理想。一方面“润妍”并没有把中草药的功效在产品推广中突出，另一方面，宝洁自身又推出和“润妍”定位相似的“伊卡露”品牌，让“润妍”的空间变窄，最后不得已退出市场。鉴于宝洁在行业中的地位，这次不成功的经历，多少让跨国同行对中

9、草药概念的探究变得有些摇摆不定。雀巢推出的含有菊花、芦荟等成分的“水养护”系列饮品，同样也没有达到预期。这些不愉快的记忆，虽然没有让跨国公司完全放弃寻找中草药的机会，但是大多数都开始调整思路，进入了漫长而暂无时间表的研究开发期。直到一些中国企业在中草药产品开发上，以更迅速敏捷的速度、更准确的产品定位和营销手段取得成功后，跨国公司才开始重新对这个领域投入热情。2005云南白药进军牙膏市场，最初也遭致了不少的非议，然而凭借着“止血”功效的定位，四年时间销售额从3000万增长到了10亿，其价格定位显然也一举分食了宝洁、高露洁等外资公司统领高端市场这块蛋糕。霸王则通过倡导中药养发的概念，获取了男性洗发

10、水的市场，成为了日化领域的另一匹“黑马”。王老吉饮料更是将传统凉茶变成了四季皆宜的时尚饮品，据申银万国研究报告披露，“王老吉”凉茶2007年开始进入高速增长阶段，超过8亿元，预计到2010年凉茶产销量可达6千万吨，成为了饮料巨头可口可乐和百事可乐不可小视的劲敌。跨国公司看到了新的大门正在敞开。总结中国企业成功的经验，除了依靠强大的营销宣传，中国公司手中还有一个核心武器就是拥有老字号的品牌或者保密配方。“跨国公司目前意识到中医草本虽然是一个高淘汰率的议题，但一旦成功则有巨大市场潜力。产品研发之外，市场营销战略对成功也至关重要。如何后来者居上，就需要寻求差异化定位，并且在品牌宣传上达到有效的情感诉

11、求。”摩立特中国区董事经理刘宇刚对环球企业家说。因此找到秘诀后，跨国公司迅速复制本土公司的经验。不久前联合利华旗下的夏士莲品牌就再次推出了含有灵芝成分的洗发露，其在推广中反复强调“技术提供方南京同仁堂药业有限责任公司”的字样。据本刊了解，这次合作是在2009年中，双方经过多次磋商洽谈，在品牌拓展领域达成的战略合作-南京同仁堂将在联合利华中华草本防掉发洗发护发系列产品中作为技术咨询方，提供相应的指导和服务。除了寻求中医传统老字号的技术支持，下一步就是差异定位。在夏士莲品牌看来，灵芝是中国的补药，具有提高免疫力，保护发根的功效。采用这样的元素却不能重复本土企业的思路。因为霸王已经占据了男性防脱发的

12、市场，但是因此夏士莲灵芝配方的产品就是主打女性化路线了。而雀巢新近推出的“怡养”高端健康液态奶饮品，不仅把山楂、红枣、芦荟的成分添加进了产品，在广告中更是采用了身为公司白领女儿收到母亲千里寄营养品的情节，就是希望在定位上和国产奶品牌区分开。因为在雀巢看来，采用了中草药元素同时又是针对年轻消费者的奶品，目前市场上还是空白。现代阐释如果仅仅是在中国企业开辟的道路再发现机会，跨国公司显然不满足。缺乏本土纯正血统，反而让跨国公司开始把传统中草药和现代技术结合再创新，挖掘更多的市场潜力。被欧莱雅收购的羽西就试图有所作为。上海浦东的羽西实验室，各种各样的天然药性植物会在这里汇集，在研究专家们的面前充分表现

13、它们的护肤天分。在中医学里，有很多诸如美白、保持青春、养颜补气的药方，羽西希望可以从中获得灵感。但消化吸收这些药方只是个开始，如果发现了有趣的成分，就用现代的方法在人造皮肤细胞上作实验来证明它的确有效。那些特别出色的就会变成开发新品的主打成分。比如羽西的“赋颜萃”，它的成分中既含有珍贵的天然药用植物精粹大花红景天，又有高科技成分PRO-XYLANE。大花红景天提升了细胞的能量，而PRO-XYLANE会得到更好的吸收。“我们的明星产品生机之水灵芝调理液开发出了灵芝有别于传统功效的价值。我们发现它可以显着提升肌肤的能量，并且已经为此申请了专利。”羽西品牌市场总监郭凯嘉对本刊说。在日本研发的香港护肤

14、品牌MTM就依据中药传统“四物汤”的配方新上市了以灵芝、当归、川穹、地黄为成分的面霜，价格不菲但销售超过了预期的50%，“中药草本概念是趋势，但在国际市场彻底了解中医的机理还需要过程。”其创始人瞿杭燕对环球企业家说。为此，他们特地在店里摆出了“四物汤”做现场教育。在中草药保健功效方面，国际营养品公司康宝莱也进行了挖掘。从最初的大豆蛋白混合饮料，到2008年的芦荟营养粉，康宝莱全球的产品数量已经超过100种，涉及苹果、柑橘、燕麦、洋槐花、覆盆子、蓝莓等蔬果植物。虽然康宝莱的创立与东方中医草本颇有渊源，然而谈到与中医的关系，其首席科学家赫尼格博士还是用了“有所区别”来界定，“我们采用的中草药不是用

15、来治病而是用来均衡营养的。”他对环球企业家说。其科迪赛胶囊就是由中国青海玉树地区的天然冬虫夏草开发的，提取它的有效成分蝙蝠蛾拟青霉菌丝体粉，来实现冬虫夏草的增强免疫力效果。相较跨国日化、快速消费品公司“中医”、“草本”产品获得的成功，与中药更具直接关系的跨国制药企业，却还在摸索如何拿出真正的明星产品。在更为严谨的领域，中药与现代医药以及植物学理论依然是两套完全不同的认识体系。如何打通二者之间的界限，依然是中药相关产品能否大量涌现以及得到国际市场认可的关键。环球企业家2010/02/228中外品牌争食药妆“蛋糕”】随着薇姿、雅漾等药妆品牌在药店销售取得成功，继资生堂之后，本土著名化妆品集团上海家

16、化也宣布进军药妆市场。预计2010年国内药妆市场的销售额将达到480亿元，中外药妆品牌纷纷抢食这块炙手可热的大蛋糕。药店纷设专柜药妆是指只在药店销售的化妆品，中国药妆市场始于1998年欧莱雅化妆品公司将旗下品牌薇姿定位于“只在药房销售”的化妆品开始。由于在药店销售，所以所有药妆都要经过药监局的检验，由此药妆也得到了很多消费者的信任。昨日记者在几家药店看到，药妆被摆在很明显的位置售卖。记者在百姓大药房看到，一进门正对着的地方放置有一个药妆的专柜，深圳制造的优莉卡品牌药妆涉及浴液、洗发水、洗面奶、擦脸油、BB霜等几十个美容品种，价格从十几元到100多元不等。销售人员告诉记者，优莉卡是一个新的品牌，

17、大约一个月前刚刚开始进入市场，专做药妆。专柜设置一个多月以来，销售情况非常好。此外，在永安堂药店，记者看到也有多个品牌的药妆在售，如包括多种护肤品的白皙品牌和专做眼霜的薄美克品牌等。多品牌进驻市场上海家化用8年打造出利润金牛佰草集之后，在清妃、高夫、六神、美加净、佰草集之外，全力推进与瑞金医院联合研制的新药妆品牌，该品牌目前只有一款售价88元的保湿乳产品，将通过60多家医院及药房渠道上市。而资生堂计划自3月起在药房渠道推出全新品牌“DQ蒂珂”。第一年将在北京、上海、广州等一线城市约600家药店销售，3年后计划进入1500家药店。资生堂总裁前田新造甚至称，在持续百货和专卖店的同时，资生堂将把新的

18、药房渠道作为中国事业的第三大支柱。而从价格策略看，DQ系列160-360元的定价也与薇姿等近似，加上中心渠道的一致性，将与欧莱雅形成直接竞争。市场前景被看好“今年的药妆市场会很热闹。”这是记者在采访中听到最多的声音。同时，各药店纷纷设立药妆专柜也足见药妆市场红火的前景。数据显示，2004年-2007年间，中国药妆市场的销售额年增长率均高达10%-20%；2008年-2012年，中国药妆市场预计将维持这一增长率，这一数字是欧洲市场的两倍；到2010年，我国化妆品市场销售总额可达1200亿元，而作为其中细分领域的药妆市场，份额将由20%增长到40%，总额达480亿元。如此利好的数据，使得药妆成为2

19、010年最热闹的化妆品细分领域。业内人士分析，尽管中国药妆市场存在巨大发展空间，但随着越来越多的企业加入战团，竞争也必然更加激烈。未来谁拥有更有效的营销平台、更有效的销售渠道，谁就将真正立足市场。在最好的渠道已被三大品牌霸占的情况下，如何将不够强势的渠道改造得更有吸引力，是对新晋品牌最大的考验。北京商报2010/01/1810中药药妆总动员：医食同源为本，疯狂武装牙齿与肌肤2009年08月20日 08:04南方都市报【大 中 小】【打印】 共有评论0条在普通人思维中，没有人会想到一个制药企业的牙膏产品，竟然能够成为巨头的支撑点2008年，云南白药57.57 -0.98%实现营业收入57亿元，在

20、其各项经营指标中，销售超过亿元的自产产品达到7个，包括散剂、胶囊、白药膏、宫血宁、创可贴、喷雾剂、牙膏。 云南白药的牙膏成为这家中国医药23.66 -2.99%行业成功的上市公司的拳头产品之一，但1999年以前，云南白药和同仁堂23.51 -2.49%、片仔癀37.04 0.52%等一样，同为传统中药企业。 而中药药妆，这是一个让人着迷得会发疯的市场机会。 放眼望去，从2008年开始，葛兰素史克在中国引入比普通牙膏大概昂贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”，而非处方药、口腔卫生和保健饮料，是中美史克的外方公司葛兰素史克全球消费保健业务三大板块，它从制药向保健消费品的扩张让人有很大的联想空间。在他们网站

21、上赫然写着，每一年，90亿片Tum s、60亿片必理通和6亿支牙膏出自葛兰素史克的工厂。每一天，2亿多人使用葛兰素史克生产的牙刷和牙膏。 当“葛兰素会不会变成一个快消企业”的疑问仍然存在的时候，这家企业的牙膏销售以OTC (非处方药)渠道为依托，“就在牙科医院旁边药店卖牙膏”的外资药业，面临着真正的本土对手虎视眈眈的云南白药们。 事实上，这也许是中国医药行业的一次发现新风景的旅行，行业分析师说“随着中国即将到来的医药体制改革，高药价时代一去不返，医药巨头的新产品研发，比如牙膏或者是化妆品，医食(用)同源不再属于中药专属，医药涉足快速消费品“刚性需求”领域的时机已经到来。” “药非药、妆非妆、食

22、非食”全面竞争 随着国家基本医药目录推出，通过政府采购的药品价格将大幅降低，药厂为了进入“医药招标”也将会主动压低药价，毛利率走低将是不可避免的事实。在这一背景之下，保健品和药妆因为其稳定的利润率获得了制药企业青睐，从刚性的治疗需求(药)到刚性的日用品需求，大量的中药企业开始向“药非药、妆非妆、食非食”的领域进军。 众多医药企业开始抢占药妆和保健品这两块高地，不仅仅出于可见的利润和市场。随着中国医疗的深度变革，过去的市场分割体系完全被打乱，零直供药品和基本药物制度“不再指定生产企业和地区、只收录药品名”的新规范，一众药企不得不在传统的生产模式和营销模式之外另辟蹊径。云南白药针对“防治牙龈出血”

23、推出云南白药牙膏，也曾被报道与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，引发业内对其进军药妆领域种种猜想。 东阿阿胶27.32 -2.08%利用阿胶原料生产保健食品，并成功开发出“桃花姬膏”等系列产品； 江中药业27.60 -3.46%成功推出“初元”氨基酸系列功能食品，补钙的古优等也在推广中； 片仔癀先后推出“皇后牌”与“片仔癀”两个药妆品牌，与韩国企业和策划机构的合作渐入佳境，2008年半年报显示，片仔癀化妆品、护肤品营业收入达863万，毛利率达59.14%。 同仁堂集团下的鸿日药业推出同仁本草系列化妆品；同仁堂于2001年便斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心，推出同仁本草系

24、列护肤品； 王老吉药业推出了一款外用治疗痤疮的产品“祛痘凝胶”； 昆明滇虹药业推出了两大类六款中草药牙膏，并在去年底推出“WINONA薇诺娜”药妆 昆明圣火药业集团从2007年开始推出化妆产品“十二味”系列中药护肤品； 除了这些新加入的成员，在中药行业中，有些企业原本就是定位于保健食品或保健化妆品的，目前也加大了圈地推广的力度，如同仁堂集团下的健康药业、天士力26.53 0.00%集团下的金士力佳友、健康元12.05 -1.87%、紫光古汉8.99 -0.44%等。 中药药妆化面临“高门槛” 有资料显示，全球药妆市场份额在2005年已达到931亿元，预计到2010年，药妆的全球销售额将达119

25、0亿元人民币。 我国美容化妆品行业多年来一直保持着15%的快速增长，预计到2010年，化妆品市场的销售总量将至少达到1000亿元，其中，药妆市场的市场份额将达到480亿元。进军药妆领域和保健品领域，中药行业正清晰地形成的三个相互关联又相对独立的趋势：西医化、中医化、保健化，而中药药妆化或保健化是最容易做出选择的方向，也是能最早实现利润的方向，现在走这条路的企业越来越多。 长江证券17.80 0.85%分析师叶松涛认为，目前，饼虽然也在增大，但并不看好所有的企业“药食同源”的中医药思想存在于整个行业，但是市场和产品的变化，对药企的要求越来越高。而国家监管部门对保健品和药妆品安全和疗效监管的品种限

26、制和管理力度越来越大。此外，随着技术门槛的提高，监管部门给保健品和药妆留足了进一步把控的位置。 因此，“目前中药企业踊跃加入药妆和保健品行列，是市场自我调整秩序的过程。” 渠道徘徊：走医药还是日化？ 显然，具有快速消费品性质的药妆和保健品类“药”产品，在营销渠道上，让更多的企业遭到了瓶颈：传统的针对医院、零售商的经销渠道，能否继续搭上“药非药”的药妆类产品？ 随着医改步伐加快，医药经销商的高度化垄断加剧，药品零售连锁企业的多种经营态势，让脱胎医药产业的药妆类产品似乎生而逢时。 对于医药渠道来说，即使具有垄断地位，也不得不面临药价被挤压后利润空间的摊薄，对于终端药店来说，也不得不增加快速消费品份

27、额来改善利润环境，一些连锁药店开始增加药妆的销售份额以维持利润。 部分生产药妆的药企，更乐意走医药渠道而非快速消费品和日化渠道销售产品，医药渠道更能体现出医药企业和药品的功能性和专业性。从而赢得消费者更高的认可度。 牙膏或药妆走日化渠道，大卖场、便利店，是否使用者能得到专业的指导，目前没有足够的证据消费者的主动性有多大。据数据显示，目前商场专柜还是女性选购化妆品的渠道，基本上占据了80%的市场份额，进入药房选购功效化妆品的顾客所占的比例毕竟有限。 因此，不论是云南白药牙膏、三七牙膏或其他药妆，不得不投放大量的广告，小心地宣传自己的药字号。据了解，云南白药牙膏的广告投放比例就在10%到15%之间

28、。 日化经销商并没有放弃药字背景的化妆品和牙膏们，在随着OTC向社区的渗透，社区日化零售店铺开始由安全套、一般OTC药物的零星点缀，也逐步建立独立的药品销售柜台，而药妆，显然是最接近消费群的“懒得吃药”的人群。 云南白药还借助网络系统销售，获得了比其他药企更大的市场渗透平台：在11家拥有政府正规牌照的网上药店中，云南白药是其中的一家。但是云南白药的网络销售系统显然不如人意，云南白药接受采访的人士认为，云南白药的电子商务仍然是处于起点状态，大规模平台建设是未来的目标。 分析师分析，中药发展西医化、中医化和保健化新格局已经形成，具有明显资源优势的东阿阿胶和片仔癀，同时看好在快速消费品营销方面显现优

29、势的江中药业和云南白药。中药保健品、保健化妆品等领域在治疗之外开辟了广阔空间，中药充分利用中医药“治未病”、重在预防保健的特点，为急剧膨胀的亚健康人群提供各具特色的产品。 在目前保健和药妆领域监管没有医药领域严格，标准较为宽泛，腾挪空间较大的良好氛围中，一边是给那些拥有资源的企业和长袖善舞的营销高手提供了舞台；一边却也给假冒伪劣产品和挂羊头卖狗肉的药妆提供了机会。 药妆不约而同“稳中央、突两翼” 云南白药决定把品牌核心价值延展到一些日用品里面，进军新一类市场竞争中，依靠的是足够的品牌效应、技术延伸力度和营销渠道。 在云南，进入药妆行业，是药企不约而同的行为。从云南白药2005年制定出“稳中央、

30、突两翼”的医药工业战略开始；圣火药业也提出“以药品为主，化妆品为辅”的产业目标；滇虹药业也确定了“以药品为主体，以化妆品和保健品为两翼”的“一体两翼”产业发展计划，企业新利润点的目光，落在了日化系列上。 目前，在日本市场，欧美市场一些大型的药企都有重要的板块，就是个人护理板块。各大巨头的保健品和药妆成为他们开拓新市场和新利润增长点的龙头，药妆研发与药品研发的投入产出比的巨大差距，更让制造商看到药妆带来的种种好处。 强生公司的个人护理产品一直在消费群中保持着持续的忠诚度，尤其是其婴儿系列护理产品，更是不断推陈出新迎合消费者。一些日本的汉方药厂已经把汉方药转移到了把汉方加入个人护理产品中，在沐浴液

31、、化妆品、护肤品上，让汉方获得新生。 以牙膏为例，业内人士分析，美白、防蛀等牙膏的销量明显下降，相反，药企或具有中药成分以口腔保健为诉求的牙膏销量则持续上升，很多消费者会针对自己的口腔状况选择适合自己的牙膏品牌，白药牙膏、葛兰素史克产品的销售额剧增，云南白药牙膏更是创造4年销售额突破10个亿的营销奇迹，说明了消费行为的转移。 “把中药的养生、保健活性成分，加入到日用品，形成新一类产品，在中国市场未来有巨大的潜力。”行业分析师认为，“在药物牙膏领域，对于医药企业来说，优势在于能专业地处理口腔健康问题的缺陷，这是普通的日化企业不可能做到的。” 据了解，目前国内在保护牙龈、牙周和口腔护理方面处于领跑

32、地位的是以云南白药、田七为代表的国产品牌，而据媒体报道，高露洁和佳洁士这两大牙膏巨头也在酝酿推出针对牙龈和牙周健康的新产品，中华、黑妹等老牌牙膏品牌也加入了此场市场大战。专题撰文本报记者江华实习生 黄雅君 莫晓欣 数据 2008年年报显示，云南白药全年营业收入同比增长34%至57.23亿元；净利润同比增长41%至4.65亿元； 2009年一季度，云南白药收入和净利润同比分别增长34.54%和32.96%至15.22亿和1.13亿元。其中以快消品为主线的健康护理用品短短三、四年就从面世试销上升至年销售回款超过5个亿。 云南白药改变过去“一枝独秀”经营局面，透皮产品和健康产品去年突破5个亿。产业政

33、策 中国药妆市场管理存在真空地带 据药监局南方经济研究所的一份报告，目前，站住脚的企业都是身经百战，经验丰富的研发者和市场垄断者。 但是，由于保健品定位于食品和药品之间的模糊地带，企业不但要和竞争对手博弈，还要游走于政策和监管的边沿，风险并不小，相对于医药行业，保健品市场常出现以下不公平竞争情形：虚假宣传、冒用批号、乱添成分等，这些行为曾经在保健品领域广泛存在，是很多企业走向成功的“秘诀”。 据了解，目前在日本、欧美等国，对药妆都有相关的管理规定约束，而中国尚无相关严格的管理规定。云南白药健康产品事业部副总经理黄卫东在接受本报采访时举例，国内最近出台了功效牙膏的行业标准，云南白药就可以根据功效

34、牙膏的行业标准来制定产品研发、生产和推广方式，但是药妆类的其他个人护理产品就无法可依，形成真空地带，“这确实给后一步怎么来发展药妆产生了一个很大的问题”。 全国药妆企业所面临的问题：一方面，国内数以千计的药妆品牌良莠不齐，导致对药妆的信任危机；另一方面，部分外资知名品牌对中国市场的渗透，似乎已形成铜墙铁壁，让起步较晚的本土企业只能站在主流市场外远眺。 虽然同仁堂、片仔癀、康恩贝12.73 -1.93%等企业在药妆领域试水，而如今国内药妆市场的格局依然是：国外品牌雄霸市场，国内品牌偏置一隅。 保健品市场 发展历程 80年代初期 传统滋补为主，企业数不足100家。 80年代末到95年初 第一个调整

35、发展时期。涌现出3000多家保健品生产企业。 95年到97年底 监管力度加大，市场全面疲软、整个行业进入低潮期。 98年到1999年 保健食品良好生产规范颁布，行业进入休整期。 2000年到2002年 负面事件连发，市场处在盘整期。销售额持续下降。 2003年SARS爆发，带动了保健品市场的回暖，保健食品批号变更，管理部门调整。 2003年至今2005年7月，保健品实施GMP认证吸引药企转战。11产业政策中国药妆市场管理存在真空地带据药监局南方经济研究所的一份报告，目前，站住脚的企业都是身经百战，经验丰富的研发者和市场垄断者。但是，由于保健品定位于食品和药品之间的模糊地带，企业不但要和竞争对手

36、博弈，还要游走于政策和监管的边沿，风险并不小，相对于医药行业，保健品市场常出现以下不公平竞争情形：虚假宣传、冒用批号、乱添成分等，这些行为曾经在保健品领域广泛存在，是很多企业走向成功的“秘诀”。据了解，目前在日本、欧美等国，对药妆都有相关的管理规定约束，而中国尚无相关严格的管理规定。云南白药健康产品事业部副总经理黄卫东在接受本报采访时举例，国内最近出台了功效牙膏的行业标准，云南白药就可以根据功效牙膏的行业标准来制定产品研发、生产和推广方式，但是药妆类的其他个人护理产品就无法可依，形成真空地带，“这确实给后一步怎么来发展药妆产生了一个很大的问题”。全国药妆企业所面临的问题：一方面，国内数以千计的

37、药妆品牌良莠不齐，导致对药妆的信任危机；另一方面，部分外资知名品牌对中国市场的渗透，似乎已形成铜墙铁壁，让起步较晚的本土企业只能站在主流市场外远眺。虽然同仁堂、片仔癀、康恩贝等企业在药妆领域试水，而如今国内药妆市场的格局依然是：国外品牌雄霸市场，国内品牌偏置一隅。保健品市场发展历程80年代初期传统滋补为主，企业数不足100家。80年代末到95年初第一个调整发展时期。涌现出3000多家保健品生产企业。95年到97年底监管力度加大，市场全面疲软、整个行业进入低潮期。98年到1999年保健食品良好生产规范颁布，行业进入休整期。2000年到2002年负面事件连发，市场处在盘整期。销售额持续下降。200

38、3年SARS爆发，带动了保健品市场的回暖，保健食品批号变更，管理部门调整。2003年至今2005年7月，保健品实施GMP认证吸引药企转战。12中药制药企业进军药妆领域利弊谈首先，我国药妆市场尚未成熟，还处于发展初期。在国外，“药妆”这一概念已经深入人心，人们买化妆品更倾向于到专业的药房去购买，而在国内，人们则更习惯到商场或超市购买日用化妆品。引导消费者接受“药妆”这一概念，改变消费习惯，需要投入大量时间与资金，市场的培育需要一个漫长的过程。 其次，各类药妆品牌众多，国内产品同质化初现端倪。法国薇姿（Vichy）、依泉（Uriage）、理肤泉（LaRochePosay）、雅漾(Avene)、日本

39、的菲璐泽（FERZEA）、嘉娜宝（kanebo）等国外知名药妆品牌已经相继进入中国市场，如果说与国外以化学成份为主的药妆品牌相比，天然、副作用小，疗效好为中药药妆产品的主要特色的话，那么随着越来越多的中药企业进入，国内中药企业推出的产品之间又有多大的不同呢？新进入企业不仅要和国际知名品牌竞争，而且要面对国内中药企业的竞争，如果没有很好的优势产品，还是不要进入的好。 再次，两者的营销渠道也不尽相同。对于药品来说，主要走医院与零售药店，而化妆品主要是走商超渠道。制药企业的现有销售渠道和销售队伍很难适应药妆产品的销售需要，那么自建销售队伍或者采取招商代理也就成为制药企业的主要选择。自建销售队伍意味着

40、要花很长的时间完成经验的积累和人才的培养，而采取招商代理模式，因其终端掌握在别人手中，在经营上难免会受制于人，大部分经营利润可能被瓜分，最终只能赚取一点“加工费”。 最后，“多元化”不可避免会分散精力。制药行业竞争非常激烈，对于一家制药企业来说，如果集中所有的资源也没能在药品制造行业取得佳绩，那么我们很难期望其能在“多元化”经营之下既做好主业也做好辅业，最终的结果很可能是主业做不好，而辅业也一塌糊涂。 企业在经营之中不可避免会面临很多的诱惑，因此专注与集中则显得难能可贵。尽管药妆市场看起来很美，但是却充满了陷井，企业如果没有优势明显的产品和充分的准备，盲目进入一个并不擅长的领域，风险巨大！笔者

41、以为，对于绝大多数中药企业来说，还是应该先将主业做强做大，在此基础上再考虑适度相关多元化，以分散经营风险。 云南白药近日发布公告称，已向平安人寿定向增发10%的股份，获得融资额将近14亿元，这部分资金除了用于扩大产能外，另外一个用途就是推进其药妆业务的发展。据报道，2007年白药牙膏实现销售额2.6亿元，2008年计划实现销售额5亿元。 无独有偶，近年来，不少中药制药企业也纷纷进入药妆领域。同仁堂药业推出“美白润肤面贴膜”，康恩贝药业推出“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列产品，昆明圣火药业推出“十二味”系列中药护肤品，广州敬修堂药业推出“万花美容”系列产品，也正在积极扩大药妆业务从目前来看，大多数企

42、业取得了不错的收益，这也进一步刺激了更多的企业欲在药妆领域一试身手。 但是，对于大多数中药制药企业来说，进军“药妆”真是一个明智之选吗？ 中药制药企业之所以进军药妆领域，归纳起来主要有以下几点原因： 第一，经营困难，急需寻找新的利润增长点。近年来，国家出台了一系列的行业调整政策，加之原辅料、能源、劳动力等成本的不断高涨，很多企业的销售收入增速放缓，经营效益下滑。不少企业除了继续强化主业，也急需寻找新的有发展潜力的业务，以弥补主业收益的下降，同时也可以起到分散经营风险的作用。 第二，药妆进入门槛相对比较低，利润丰厚。平价与多元化是零售药店的两个发展方向，而药妆是药店多元化经营的方向之一，虽然刚刚

43、起步，但市场潜力巨大。预计到2010年，我国化妆品市场销售总额将会达到1200亿元人民币，其中药妆的市场份额将有20%的增长，市场总额将达到480亿元。除了国外品牌，国内药妆系列产品的生产供应企业并不多，相对于药品制造，药妆产品的进入门槛比较低。一般来说，“药妆”的利润率是新药产品的2倍，而研发一个药妆产品所花的时间与投入的资金要比研发一个新药低很多，同时失败的风险也比新药低不少。 第三，药妆与药品联系较为紧密，部分设施可以共用，这将能提高闲置生产设备的利用率。药妆最早源于医学护肤，在西方发达国家，人们有了皮肤困扰不是盲目去商店买各种化妆品，而是由皮肤科医生开出处方，提供针对性的护肤建议：从清

44、洁产品、药或辅助治疗产品到跟随产品（包括防晒、眼霜等）。 药妆品与普通化妆品的最大不同在于它们的配方总是尽量精简，不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，而有效成分含量较高，针对性强，功效显著。药妆品与外用皮肤药品的部分功能类似，药品的生产制造条件也能够满足药妆产品的生产要求，这为制药企业转产药妆提供了可能。目前，中国大部分制药企业的厂房设备存在闲置，生产药妆产品也可以有效提高部分闲置设施的利用率。 第四，中药生产企业进入药妆市场具有产品优势。“回归自然”是国际化妆品行业的发展趋势之一，天然、安全、有效的护肤品越来越受到女性的青睐。而中医中药用于养颜护肤不仅历史源远流长，积累了丰富的经验，而且产

45、品种类繁多，也很容易为中国消费者所接受，所以中药企业进军药妆具有一定的优势。 正是基于以上四点，药妆市场被众多中药企业看作一片等待开发的“蓝海”。但是药妆毕竟还是化妆品，在销售渠道、产品定位、促销方式等诸多方面与药品还是有很大的差别，药妆市场既充满了机会，但同时也暗藏风险。143能否有足够的资金投入，以打造新品牌？ 企业市场方面的资源指一个企业可以动员起来用于研发、生产、营销活动的各种能力和条件。如信息获取能力、融资能力、财力、物力、人力、产品定位、产品质量、产品价格、品牌形象、企业形象、分销网络、分销渠道、社会关系、营销经验、管理水平等。一般而言，大企业的营销资源要比小企业的营销资源更多更好

46、。化妆品领域本身竞争就十分激烈，药企要想在该领域站稳脚跟，一定要依靠他们占有优势的营销资源去争取顾客，加大自身产品和企业的宣传，并对其品牌进行增值管理。 在目前条件下，一家制药企业如果具备以下三个条件中的任何一个，就有可能生存发展：一是有好的品种（以产品取胜）；二是有好的营销（以销售取胜）；三是有好的团队（以管理取胜）。而这三点实际上对于化妆品领域或者快消品领域来说同样成立。药品领域相对于化妆品领域或者快消品领域来说，其市场竞争相对小得多。如果药企在药品竞争中都存在这样那样的问题，而自身又在产品特性上缺乏竞争力，进入药妆市场一定是“前途未卜”。 以求诊的中药企业为例，产品本身就是普药，没有太多

47、特点，如果仅仅是考虑企业在原料药采购或者生产过程比较有优势就打算进入化妆品等领域的话，那就把问题想得太简单了。即使像同仁堂、片仔癀这样的企业，也仅仅是将化妆品或者快消品领域作为主业的补充，也正因为此，这些企业的化妆品市场并没有完全做大。2006年昆明一家中药企业曾大张旗鼓地进军化妆品领域，找了代言人，拍了广告片，甚至还参加了当年央视招标，最终还是偃旗息鼓，企业花了大价钱但产品还是没法投放到市场当中去。所以中药企业搞多元化还需慎重。15药妆市场营销模式探索之路中国化妆品网 2010-1-19 13:06:00 来源：生物谷在中国，根据化妆品卫生监督条例，化妆品只有普通化妆品和特殊用途化妆品之分。

48、然而，在概念还相当模糊、缺少相对应的批准文号及生产标准的情况下，各路厂家仍竞相争夺药妆市场，因为药妆备受消费者关注。1月6日，国内搜索引擎百度发布的“2009年化妆品行业报告”，将业界目光再度聚焦化妆品产业。随着经济的不断发展，消费者对美容护肤产品的关注度日益提升。百度数据显示，2009年，化妆品行业搜索指数走势呈上升态势，化妆品行业日均检索量达到65.3万次。与2008年搜索指数相比，2009年化妆品行业整体搜索指数同比上升12.89%。其中，主打“天然植物”概念的化妆品备受关注。天然植物概念崛起数据显示，在全球化妆品市场中，有将近四分之一是功能性化妆品，也就是通常所谓的药妆。而在一众品牌之

49、中，主打“天然植物”概念的药妆产品表现突出。在由百度公布的国内化妆品牌排行榜上，记者发现，上海家化打造的中药护肤概念产品“佰草集”以15.24%的关注度排名第一。紧随其后的“相宜本草”、“自然堂”也均以“草本”、“天然”为宣传热点，分别以15.03%、10.07%的关注度占据该排行榜的第二、三名。业内人士分析，化妆品发展的趋势正向药物功能型、天然植物型等健康环保方面深入。一直以来，中药以“天然、有效、副作用小”的特色深受国人青睐，客观上让中药生产企业在跨界经营上拥有近水之便。环顾当前药妆市场，从几年前推出的北京同仁堂植物配方系列、片仔癀药业推出的“片仔癀祛痘系列”、昆明圣火的“十二味”，到最近

50、由马应龙药业基于传统眼药配方推出的眼霜产品，国内药妆领域似乎被越来越多的中药生产企业占据。除此之外，不少日化公司也同时瞄准中药药妆市场。近期，除国内化妆品巨头上海家化推出“玉泽”品牌，高调进入药妆领域外，新上市的广东霸王集团也打出“本草堂”旗号，借助凌厉的名人广告攻势觊觎中国第一药妆品牌的名号。而中草药既是我国的传统药品原料，又符合未来市场对化妆品天然性和环保性的要求。北京同仁堂科技发展股份有限公司产品事业部经理徐辉曾对媒体表示，国内中医药对植物的开发和利用在世界范围遥遥领先，只要能有效地挖掘利用这一宝藏，开发研制出符合现代生活理念的系列化妆品，发展前景良好。对中药资源看好的不仅仅是国内企业。

51、记者了解到，2009年11月，日本连锁药店协会代表团访华期间，日本中部药品株式会社药事部部长今井敬司就曾表示，希望在中国找到合适的植物药妆，并与中国的企业共同开发。营销受困政策不明虽然市场前景看好，但国内药妆的营销模式依然处于探索阶段，特别是受困于政策环境的不明朗，药妆概念的推广一直陷于暧昧的境地。到底什么才算药妆？这个问题不仅让普通消费者费解，也让行业从业人员支吾其词。在最近一次药店会某药妆品牌展位上，记者甚至听到一位药店经营者向厂家询问“到底什么叫药妆”，概念之模糊可见一斑。据记者了解，药妆一词来自英文单词cosmeceutical，综合化妆品及药品二词而来。上世纪70年代末的美国，当阿尔

52、伯特M克里格曼博士首次提出了这一概念后，曾经遭到各种质疑按照美国1938年通过的“食品、药品和化妆品法案”，药品和化妆品之间有明确的界限，两者不能混淆。虽然这种既是药物，同时也是化妆品的产品在市场上创造了巨大的经济价值，但直到目前，世界上任何一个国家的法规中都不存在“药妆”这一分类。在这种情况下，“功能性化妆品”成为药妆的有效注释。据悉，目前在发达国家，“药妆”通常只在药店销售，且配方完全公开，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含经公认的致敏源。而在中国，根据化妆品卫生监督条例，化妆品只有普通化妆品和特殊用途化妆品之分。故而目前在国内市场上流通的化妆品大多为“卫妆字”号

53、，少部分申请了“卫妆特字”号。从2008年SFDA国家食品药品监督管理局接管化妆品监管以来，又出现了“国妆准字”和“国妆特字”号。业内人士认为，由于缺少“药妆”的批准文号及相应的生产标准，导致药妆市场门槛不高，良莠不齐，另一方面也影响消费者教育，间接导致“药妆”概念炒作乏力。与此同时，随着SFDA此前组织起草的化妆品命名规定和化妆品命名指南的正式生效，未来“药”字将与化妆品命名绝缘。记者发现，按照上述两份文件（征求意见稿）规定，“化妆品命名禁止使用虚假、扩大、绝对化的词语，禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语等；如特效、全效、纯天然等绝对化词意的词语亦在禁止范围。”事实上，类似词语

54、恰恰是市面上不少化妆品自身炒作的首选概念。有业内人士担心，该规定实施后将使得药妆概念的推广难上加难。“或许关键不在于禁止使用这个字和那个字，而是真正为药妆提出明确的概念界定。”针对上述命名规定，有化妆品业内人士将“药妆”的正名问题再度摆上台面。对此，广东某药妆生产企业负责人则对记者表示，正如药店经营广东凉茶一样，对于部分确实具有传统中药特色的护肤品，监管部门或许应该根据国情制定特殊规定，依法备案管理。17植物概念崛起 药妆“跨栏”赛跑2010-01-18 16:07:52 来源：医药经济报 显示次数： 编辑：wzheng 在中国，根据化妆品卫生监督条例，化妆品只有普通化妆品和特殊用途化妆品之分。然而，在概念还相当模糊、缺少相对应的批准文号及生产标准的情况下，各路厂家仍竞相争夺药妆市场，因为药妆备受消费者关注。1月6日，国内搜索引擎百度发布的“2009年化妆品行业报告”，将业界目光再度聚焦化妆品产业。随着经济的不断发展，消费者对美容护肤产品的关注度日益提升。百度数据显示，2009年，化妆品行业搜索指数走势呈上升态势，化妆品行业日均检索