大众传播学第七章

1、第七章 大众传播的效果分析要点提示：传播效果的基础认知有限效果论多元效果论传播效果的内涵与层次传播效果的发展阶段信息流程研究劝服理论研究议程设置理论知识沟理论培养理论沉默的螺旋理论传播效果的类型与研究课题传播效果（effect） 一般指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠道）到达受众后，对受众的思想（包括认知、态度、情感等）与行为造成的影响。传播效果的层次 认知层面心理或态度层面行为层面传者与传播效果的研究传播内容与传播效果的研究传播渠道与传播效果的研究受众与传播效果的研究传播方法与传播效果的研究传播效果的研究课题枪弹论适度效果论有限效果论强大效果论时间效果枪弹论（Bullet Theory）

2、即子弹论，也叫“皮下注射论”或“刺激-反应”论。 软弱的受众像射击场的靶子一样，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反应。Eg.潘恩基金会研究、火星人入侵地球有限效果论（The Limited-Effects Theory） 又称“最小效果定律”。大众传播通常并不是一个可以对受众发生影响的充分且必要的起因，它其实是通过许多中介因素的联络环节，而发挥着各种功能。Eg.拉扎斯菲尔德的两级传播与意见领袖研究 霍夫兰与耶鲁学派的劝服传播研究 罗杰斯的“创新扩散”研究适度效果论强大效果论多元

3、效果论议程设置理论培养理论“沉默的螺旋”“知识沟”理论信息流程 也叫传播流程，指信息从传到受的“流动”过程，包括信息流动的状态、特征、方向和作用等。也可以说是一种结构、过程研究。大众媒介构成“传播流”研究的代表性成果拉扎斯菲尔德等人的人民的选择卡兹等人的个人的影响罗杰斯的创新与普及克拉帕的大众传播效果人民的选择 人民的选择是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所以又称“伊里调查”。投票行为类型起初结果固定型50%50%明朗化型 未决定 共和党 未决定 民主党28%28%浮动型 共

4、和党 未决定 共和党 民主党 未决定 民主党 共和党 民主党 共和党 民主党 共和党 民主党5.5%5.5%1%3%5.5%5.5%1%3%转变型 共和党 民主党 民主党 共和党2%6%2%6%政治既有倾向（预存立场） 即选民在接触宣传之前就持有的态度选择性接触意见领袖和两级传播大众媒介意见领袖意见领袖意见领袖追随者追随者追随者意见领袖（opinion leader）活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物追随者（follower）两级传播模式个人影响 个人影响的一个重要贡献是提出了“中介因素”的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的“中介

5、因素”主要有四种：选择性接触机制媒介本身的特性讯息内容受众本身的性质创新与普及 1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告创新与普及。采用者类型主要价值观个人特性传播行为社会关系革新者投机：即使冒险也要采用年纪最轻；社会地位最高；经营规模最大、最专门化、富裕频繁接触科学的信息源；与其他革新者相互作用；较大规模地使用媒介信息源某种程度上的意见领袖；接触面非常广前期采用者尊敬：被社会体系中的多数人奉为角色行为的模范社会地位高；经营规模大、专门化极频繁地接触地方上的普及促进者在几乎任何社会体系中，意见领袖都是最多的，接触面限于地方前期追

6、随者慎重：待伙伴们采用后，才开始考察新事物社会地位在平均线以上；经营规模中等相当频繁地接触普及促进者和前期采用者某种程度上的意见领袖后期追随者怀疑：要使其采用，需伙伴们施加很大压力社会地位在平均线以下；经营规模小、专门化程度低；收入少主要从伙伴中的前期追随者和后期追随者处获得信息；不太利用媒介缺少意见领袖迟钝者传统：朝后看社会地位最低；经营规模最小，专门化程度最低；收入最少；年纪最老主要信息源为具有相同价值观的邻居、朋友、亲戚等极缺乏意见领袖；半孤立者创新扩散研究（Diffusion of Innovation） 信息流影响流大众媒介信息人际传播信息认知关心评价试用采用大 众 传 播 媒 介

7、革新者 初期采用者 前期追随者 后期追随者 迟钝者多 级 传 播 模 式信息流是一级的，而影响流是多级的大众传播媒介中介变项受众效果教育教养道德法律集团习惯其他克拉伯传播效果的“一般化”模式对传播效果来说，大众媒介并不是必要和充分的因素。它只不过在各种中介因素及其影响力“连锁”中有所作为；由于中介因素的存在，媒介无法成为效果发生的唯一因素，充其量是因素之一；大众媒介欲促成变化，必须具备以下条件之一：各中介因素均不起作用，或者，通常起“加强”作用的中介因素本身，转而起“改变”作用；大众媒介的任何直接或间接效果，无不受到媒介和信息自身以及传播状况的各个侧面的影响；也可以看到这样一种状况：媒介能直接

8、致效，但原因不明。在40年代至60年代，传播效果研究的另一个重要领域是“劝服传播与态度改变”研究。第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系列心理实验。二次大战开始后，美国军队广泛利用电影来教育士兵和激励士气，并为此制作了一部6集系列纪录片，题为我们为何而战。为了评价电影的宣传教育效果，霍夫兰以士兵为对象对其中的4集进行了心理实验。实验结果表明，这些影片在传达战况信息方面是卓有成效的，士兵们观看电影之后，大多清楚地了解了战局的进展情况，然而，霍夫兰发现，在实现影片的主要意图鼓舞士气和激起对敌仇恨方面，这些影片却没有明显效果。自此以后，霍夫兰等人转而

9、考察说服效果的形成“条件”，从战争期间直到1961年霍夫兰去世，他们进行了数十项研究。这些研究揭示了效果的形成受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等“条件”制约。“说服性”传播 一般指，有明确意图的传者欲向受者施加影响的传播行为。传播主体与传播效果 人们在接受信息之前，首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。可信性包含两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。 信源的可信度越高，其说服效果越大，反之，则越小。传播效果时间高信誉传者低信誉传者休眠效果 信源的可信性对信息的短期效果具有极为重

10、要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。传播技巧与传播效果（1）一面提示与两面提示（2）明示结论与寓观点于材料中（3）诉诸理性与诉诸感情（4）警钟效果（恐惧诉求）从受者的预存立场看，原本赞同传者意见的人，自然容易接受“一面型”劝服，并能由此而强化固有态度，但对于持反对态度的人来说，“两面型”劝服更有效。从学历看，“一面型”对低学历者较为有效，“两面型”对高学历者更有效从效果的稳定性、持久性看，一旦接触相反信息，“一面型”致效的受者很容易“反水”，“两面型”致效者则坚定的多。在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应

11、该明示结论让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单、论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳，因为在这种场合，如果再明确提示结论则会有画蛇添足之嫌，容易引起对象的烦躁或反感。如果利害关系直接而重大，需要人们尽快改变态度和行为，并且操作起来不复杂，宜采用强烈的“恐吓”手段，突出情感作用，如酒后驾车的宣传和教育；如果与上述条件相反，则应施加中度或轻度的“威胁”，以诉诸理智为主，如劝说人们戒烟、加强体育锻炼等。“飞去来器效果” 归属意识低的小孩，易受“劝服”的影响，反之，归属意识高的小孩，不但不易受影响，还有“逆反”表现。媒介环境的变动大众传播信息源的中心，从报纸移向电视，由此加深

12、了人们对传统的传播效果观的疑问；社会信息量的剧增社会“信息化”的趋势，使人们的注意力逐渐从“态度/行为”转向为“信息/认知”；政治意识的淡化与多样化不关心政治或不固定支持某政党的人越来越多，这使以往的“预存立场说”失去了充分的根据。美国以外的各国研究的勃兴议程设置理论（the agenda-setting theory）理论形成过程主要观点理论的主要特征对当代传播的指导意义理论背景： 李普曼的“拟态环境” 伯纳德科恩在1963年报纸与外交政策中写道：多数时候，报界在告诉人们怎么想时可能并不成功，但它在告诉它的读者想什么时却是惊人的成功。实证研究代表人物：M麦库姆斯和D肖代表著作：大众传播的议程

13、设置功能研究内容： 选民对美国社会主要课题及其重要程度的认识 对8家媒体同期政治报道进行内容分析 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X1 X2 X3 X4 X5 X6现实中的各种议题媒介的不同报道程度受众对议题的认知研究结果： 议题的一致性：选民对当前重大问题的判断与大众传媒反复强调的问题之间，存在着高度的一致性； 重视程度的一致性：传媒给予的强调越多，大众对该问题的重视程度也越高。扩展阶段 寻求心理方面的解释 扩展的议程研究 谁来设置议程议程设置的三个层次或模式认知模式媒介对某个问题的强调，使受众无可回避地“认知”其存在凸现模式媒介对某个问题的反复强调，使受众不但认知而且“认同”其重要性序

14、列模式媒介重复提示某一问题时，使受众根据媒介强调程度的不同，形成对这些问题的重要性“序列”。现代社会中，各种媒介议题之间的相关性很高，由此经常造成“立体化”效果相对来说，报纸的“序列”功能较强，对受众的“个人议题影响较大，而电视的“凸现”功能较强，对受众的“人际议题”影响较大议题的类型：强制性议题与非强制性议题受众的特性：媒介接触量 人际传播频率 信息需求量 人口统计特征“议程设置功能”假说的着眼点是传播过程的最初阶段，即认知层面上的效果；“议程设置功能”假说所考察的是中长期的、综合的、宏观的社会效果；“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。合理设置

15、议程 应从国家大局利益出发，合理设置媒介议程，传播者要灵活应用： 认知模式媒介报道或不报道某个议题，直接影响受众对该议题的感觉； 显著性模式媒介对少数议题突出强调，能引起受众对这些议题的重视； 序列模式媒介对一系列议题按照一定的优先程度给予不同程度的报道，会影响厚重对这些议题的重要性顺序的判断。 因此，媒体在内容方面需要下功夫。有效营造舆论 众多媒介的传播内容尽量实现高度的类似性，往往能产生共鸣效果 同类信息的传达活动在时间上的持续重复，产生巨大的累积效果。培养理论（the cultivation theory）理论形成过程主要观点理论的主要特征对当代传播的指导意义 “培养理论”，又称“培养分

16、析”、“教化”分析、“涵化”理论等。从20世纪60年代后期开始，“培养”理论主导了大众传播研究的一个重要方面，即大众媒介（主要是电视）如何影响受众有关社会现实的观念理论背景 李普曼三个现实： 客观现实（social reality） 符号现实（symbolic reality） 观念现实（perceived reality）理论形成 创立者： 美国宾州大学著名教授J格伯纳 背景： 当时正值美国社会处在暴力和犯罪问题相当严重的年代，在“暴力起因与防范委员会”的支持和赞助下，格伯纳与其合作者在1969年开始实施的名为“文化指标”的大型研究项目展开的研究项目。该研究包含三个方面的问题： 对引导媒介信

17、息洪流的传播政策的深入探讨 （制度分析） 对电视剧的情节和内容，作详尽、精确的分析 （讯息系统分析） 研究长期收看电视对受众产生的影响 （效果分析）研究结果讯息系统分析部分，统计分析美国三大电视网（ABC/NBC/CBS）12年间（1967-1978）播出的1548部电视剧。结果表明，80%的节目含有暴力场面；人们通过电视所感受到的危险性远远超过现实，相当多的人认为自己“被卷入暴力的可能性约占10%”，而且，越是长时间接触电视的人越明显。在效果分析部分，学者试图探寻暴力电视节目对观众的影响。调查结果表明：电视暴力内容和犯罪行为之间不存在整体上的必然关系，却发现了电视节目中充斥的暴力内容增大了人

18、们对现实社会环境危险程度的判断，并且，电视媒介接触量越大，这种社会不安全感越强。主流化过程：收看电视多的人，尽管他们彼此的人口统计指标不尽相同，但通常有可能共享某种观念。换言之，多看电视使人们对“真实”世界的看法趋于一致。共振过程：人们在电视中看到的情景与其日常生活的所见所闻不谋而合时，两者的叠加可加倍强化电视信息的作用，并显著提升培养效果。后续研究主要观点电视观众有关社会现实的观念，更接近于电视所表述的符号现实，而并非客观现实；这一倾向，在收看电视时间较多的人中，要比在收看电视时间较少的人中更为明显；电视反映了占主导地位的文化和社会价值观念 。理论特征培养理论尤其强调电视的培养作用 电视的独

19、特优势拥有最多的受众 接触时间最长不需要接触印刷媒介所必需的识字能力结合视听觉手段，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力 现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难区分电视中的世界和现实中的世界广泛渗透到社会的各个部分培养理论关注的是长期的、累积的传播效果对当代传播活动的启示负面新闻报道的比重犯罪、暴力、淫秽色情内容的比重新闻的导向性“知沟”理论（the knowledge-gap theory）理论形成过程主要观点上限效果假说理论特征对当代传播的指导意义理论背景 20世纪60年代，为适应社会发展和科技革命的要求，美国当局通过一系列法案，旨在“改变一个技术高度发达的社会中的贫困和不平等状况”，由此引

20、发了一系列相配套的宣传活动。此次活动旨在通过电视，用信息和娱乐内容吸引众多儿童观众，尤其是贫困家庭的学龄前儿童。但相关调查却一再表明，原本有着良好意愿的宣传活动，在社会地位低下的群体中收效甚微，而社会地位较高的群体却获益甚多，原有的社会不平等反而加剧了。理论探究代表人物： 美国明尼苏达大学蒂奇娜、多诺霍和奥里恩代表著作： 大众传播的流动和知识差别的增长研究内容： 以儿童启蒙教育电视片芝麻街为案例调查受众的社会地位与知识获取之间的关系，进而探寻教育和社会地位造成的知识差距问题研究结果： 当大众媒介信息在一个社会系统中的流通不断增加时，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息，

21、这两类人之间的“知沟”将呈扩大而非缩小之势。知沟假说示意图知识量时间“知沟”产生的原因受众传播技能的差异原有信息储存量的差异社交范围的差异信息的选择性接触、理解和记忆的因素大众传媒系统本身的性质上限效果假说（天花板效应）代表人物：美国学者艾特玛和克莱因主要观点：个人对于特定知识的追求并非没有止境，在达到某一上限后，知识量的增加就会减速乃至停顿下来。社会经济地位高的人获得知识的速度快，其“上限”的到来也早，社会经济地位低的人尽管知识增加的速度慢，但随着时间的推移，最终也可能在“上限”赶上前者。知识量时间“知沟”理论的特征知沟理论和上限理论的提出，反映了人们对信息社会中的阶层分化问题的重视。如何防止信息富有者和信息贫困者的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾，是该理论给当下最大的启示。对当代传播的启示（如何填补知识沟）新媒介的普及过程研究地区开发和社会发展研究沉默的螺旋理论（the sprial of silence theory）理论形成过程主要观点理论的主要特征理论形成代表人物：德国女传播学家伊莉莎白内尔-纽曼代表著作：回归大众传播强大效果观 沉默的螺旋：舆论-我们社会的皮肤研究背景：