广告知识-从错层思维到层境战略

1、4/4从错层思维到层境战略”中国广告公司上市背后的商业模式一、错层思维：广告 一个企业的呼吸广告靠什么存在？广告的生命是什么？假如你告知我广告的生命是创意，那么，你还不是一个合格的广告人。长期以来，我们始终认为广告业的本质是创意产业，几乎全部的广告人都认为广告的生命是创意。但是，我必需严正指出的是：广告不是靠创意存在，广告靠重复存在！广告在传播学层面上最突出的特征就是重复。正是重复，才扩大了广告的传播，也造就了“广告是大众媒体上最令人厌烦的东西”。因此，我不得不严峻而悲壮地指出越有创意的广告越经不住重复。这种悖论，本身就显示了我们过去对于广告业的定位是不精确的。对于盈利机构而言，规模是赢利的根

2、本。无论任何业务，假如不能上规模，确定不会有前途。广告业也不例外，几十年来，中国的广告公司之所以做不大，一个很大的缘由就是我们始终用“创意”的裹脚布去缠自己的“小脚”。创意是一种极端共性化的商业模式，假如“共性化”经不起“大规模”复制，就像广告经不起重复，这种商业模式确定成不了大气候。假如允许我用一个形象化的比方，我会指出：广告是一个企业呼吸。广告的意义绝不在于介绍商品，更在于展 HYPERLINK / 示企业的实力。只要企业的广告照旧健在，大家就能知道这个企业照旧健在。没有了广告，企业也就在等于在公众面前失去了呼吸。正是由于参不透这一点，全盛时期的健力宝以为全中国都已经知道自己，再耗资作广告

3、宣扬自己纯属铺张。于是，健力宝沾沾自喜地节省下了一大笔广告费。但是公众看不到广告，也就以为企业没有了呼吸。广告没有了，后来健力宝的产品也真的没有了。切记：谁在不该节省的地方节省，谁将失掉将来！可口可乐等世界最著名的品牌，“地球人都知道”，但是它们照旧无孔不入地大做广告，就是想让大家能知道：看看我的呼吸有多强健！看看我的肺活量有多大！我才是最值得你信任的最健康最长寿的品牌。我们几乎可以这样说：世界最著名的品牌往往也是世界上做广告最多的品牌。其实，好的商业模式，无一例外都是“错层思维”的产物：表面上看着主业是A，其实，真正盈利的行业本质却是B。例如，麦当劳盈利模式是什么？假如你认为麦当劳是快餐业，

4、那就大错特错了。麦当劳的老总常常咬牙切齿地提示自己的员工：“切记，我们麦当劳不是餐饮业，我们是消遣业。”这就是21世纪商业才智中的“错层思维”。“错层思维”的好处就在于它能不断往下“错”，错开的层面越多，达到的本质越深。假如我们沿着“错层思维”再往下“错”一层，就会发觉，麦当劳更深层的本质和盈利模式是“消遣业”背后的“房地产业”麦当劳卓越的选址力量和主打“消遣”的品牌效应能快速在当地建立起一个人潮涌动的“麦当劳商圈”，不断拉动该区域房地产的持续升值，然后再水涨船高地不断上调加盟商的房租。这就是麦当劳成为“史上最牛房地产公司”的隐秘。只有不断“错层”才能发觉，麦当劳表面上看起来是卖汉堡的快餐业，

5、其实，它的第二层是卖快乐的消遣业，更深一层则是房地产业。这才是发觉麦当劳盈利模式的本质。近年来，我自己始终把重点放在商业模式和商业思维的探究上，对发散思维、聚合思维、横向思维这样的思维技巧或者“思维导图”这样的操作模式都曾经进行深化探析发散思维等提法过于笼统，没有供应具体的操作路径；“思维导图”供应了具体操作路径，也很发散，但是却不立体，没有错开层面，只是把自己局限在“一个层面”的发散上，最终得到的只是一张平面图。“错层思维”的好处就在于它特别锋利同时又具有特别猛烈的可操作性。既然是“错层”，那就确定至少会存在两个以上的层面。操作中，只需要把全部现存的全部一切都当作第一个层面，然后在脑子里坚决

6、一种信念：凡是存在的就是不合理的！全部现存的“第一层面”也是不合理的，我们只需要用另一个层面去错开它就行了。由于任何效果和感觉都是靠对比产 HYPERLINK / 生的，错层，本身就已经包含了对比所需要的全部条件：参照物层面和我们真正想达到的层面。依据“错层思维”，我们不难发觉，中国广告业的将来绝不在于“创意”，而在于“资本运作”。二、“层境战略”：共性化与大规模的同时并举广告公司的资本运作是“错开”了两个层面来实现的。一个层面是，广告公司自身上市融资。另一个层面是，把客户公司包装上市，然后成为客户的股东。第一个层面主要是用于媒介购买公司，我们已经看到蓝色完标、昌荣传播、广东省广告公司等公司已

7、经先后上市。第二个层面更适合于品牌策划公司。通过策划客户公司品牌，从客户公司拿到确定比例的股份，从而成为客户的股东，最终把客户公司包装上市，客户上市后，广告公司自己拿到的这一部分股票也因之呈现几何数字的提高，从而最终实现广告公司的“错层”发展思路：看似是品牌策划公司，事实上是资本运用公司，从而用麦当劳的商业模式赢利。“错层思维”的目的是为了引入“层境战略”。所谓“层境”，就是“以层达境”通过和别人错开层次，从而达到更高境界，然后用“境界”去应付 “技巧”。 就广告业本身而言，“层境战略”的具体表现为：用“媒介”去掩盖“创意”。从操作层面上讲，“层境战略”是一种“打包”和“打工”同时并举的“混合

8、双打”战略。“打包”的目的是整合资源。就广告理论而言，20世纪末消失的“整合营销传播理论”可谓是一个典型“打包”模式。作为 20世纪营销理论的最高峰，“整合营销传播”汇合了广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销等全部可以利用的因素，以空前简单的方式把全部可以运用的力气和资源整合起来。“整合营销传播”空前简单、空前浅显、空前著名，它以整体境界的力气超越了以往任何一个单一营销理论所提倡的创意和技巧。广告理论如此，广告业本身的发挥也是如此。上市，目前已经成为中国广告业整合资源的一个主要策略。假如说“打包”是一种“大规模”策略，那么，“打工”就是一种“共性化”策略。“打包”本身意味着资源、资

9、金、人才、媒介的整合，但是，在这个“大规模”的“包”内，又允许甚至鼓舞“创意”、“技巧”等“共性化”的“打工”策略。也就是说，对于那些上市广告公司而言，无异于向同行表明白自己的立场你有共性，被我“打包”；你有共性，为我“打工”。这就是“层境战略”的杀手锏“混合双打”策略。通过“打包”和“打工”这一对“混合双打”策略，我们不难看出，将来最盈利的新商业模式确定是“大规模”（打包）和“共性化”（打工）同时并举的商业模式。但是，必需要特殊强调的是，无论是“打包”还是“打工”，我们目的只在于“掌握”对手，而绝不是“毁灭”对手。把对手“打包”的结果是让对手“别无选择的合作”，对手为我“打工”的目的是让对手“身不由己的共赢”。依据“错层思维”，假如说，广告是企业的呼吸，那么，重复就是广告的呼吸，而复制，就是中国广告业的呼吸 HYPERLINK / 。只有大规模整合资源，才