公共关系（第六版）第08章公关宣传

1、公共关系（第6版）目录CONTENT010302第1章公共关系概述第2章公关机构和从业人员第3章公众心理与行为04第4章公关传播050706第5章公关工作程序第6章组织形象分析与设计第7章公众关系处理0809第8章公关宣传第9章专题公关活动10第10章公关语言与礼仪第8章公关宣传学习目的与要求了解公关新闻宣传特点、新闻价值要素、公关广告类型及其他公关宣传方式。能够结合案例把握组织具有新闻性质的事件，掌握策划新闻、公关广告、公关演讲的基本方法和技巧。2010基本知识点TEXTTEXT基本能力点能力拓展点确定对不同组织具有新闻价值的事件进行公关演讲开发和利用其他公关宣传方式根据问题情景，策划新闻和

2、公关广告公关新闻宣传的特点及新闻价值要素制造新闻的基本方法和技巧公关广告的类型及策划方法其他公关宣传方式及特点【基本知识点、基本能力点及能力拓展点】点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关新闻宣传8.1公关新闻宣传是指组织公关部门撰写新闻稿或吸引新闻媒体记者撰写新闻稿，通过新闻媒体传播，以达到宣传组织形象的活动。利用新闻宣传的方式向公众提供信息，为组织创造良好的舆论氛围，是公关宣传最常用的方式。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关新闻宣传8.18.1.1新闻宣传的特点及新闻价值（1）客观性（2）社会影响大（3）传播成本低（4）传播的主导性差（1）真实性（2）时效性和

3、时新性（3）重要性（4）接近性（5）奇异性1）新闻宣传的特点2）新闻价值点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关新闻宣传8.18.1.2公关新闻稿的制造与传播（1）创建新闻资料库（2）寻求公关稿的创意（3）关注重大话题（1）研究媒体的特点与公关新闻稿的匹配度（2）充分利用新媒体（3）力争主流媒体传播1）公关新闻稿的制造2）公关新闻稿的传播点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关新闻宣传8.18.1.3公关新闻策划1）新闻策划与策划新闻新闻策划是利用已经发生的新闻事件进行筹划、组织报道，以期达到某种宣传效果。国际广告公司称之为事件营销。策划新闻也叫“制造新闻”，是为达到某

4、种宣传效果或者是社会效果，而人为地策划一起可供媒体报道的事件。策划新闻是在不损害公众利益的前提下，有计划、有组织地策划具有新闻价值的事件，举办有新闻价值的活动，争取新闻宣传的机会。新闻策划是对客观发生的新闻事件进行有效和充分的利用；策划新闻则全部在主观的预想和操作之中，甚至连新闻事件本身都是人为策划的产物，但不是指制造假新闻和“有水分”的“新闻”。新闻策划与策划新闻都是公关工作中艺术性、技巧性最高的活动之一，要靠公关人员广博的知识、超凡的想象力和丰富的实践经验来实现。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关新闻宣传8.18.1.3公关新闻策划2）公关新闻策划的方法根据所选题材不同，

5、公关新闻策划可从如下几个方面着手：（1）挖掘企业内部资源，以公司现有资源或基本事实为基础制造能够吸引受众关注的新闻话题。（2）分析社会热点新闻事件，从中寻找与企业和产品关联的信息，以此为基础制造新闻话题。（3）逆向利用媒体制造声势。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关新闻宣传8.18.1.3公关新闻策划3）策划公关新闻的方法策划公关新闻的方法可以总结为：制造一个事件：轰动性事件；制造一个纪录：成为新闻热点；制造一个故事或传奇：老百姓喜欢的故事；制造一个新概念：闻所未闻的东西；制造一种期待：设计悬念，吸引关注；制造一个排行榜：能触动民众“穴位”。制造出来的新闻是公关人员精心策划的

6、结果，比一般新闻更能迎合新闻界及公众的兴趣，能显著提高组织的知名度。但制造新闻必须遵循公关的基本原则，不能愚弄和欺骗公众，不能损害公众利益和社会利益。比如，近年来公众关注的虚假宣传问题。虚假宣传主要有两种行为类型：一是指商品宣传的内容与商品的客观事实不符。二是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关广告8.28.2.1公关广告与商业广告广告即在印刷媒介上购买空间，在电子媒介上购买时间，以语言、文字、图案等形式为出资人传播信息，以宣传组织，促进销售。广告分为商业广告和公关广告。商业广告以增进

7、公众对组织提供的某种产品或服务的了解，促进产品销售为目的。公关广告以增进公众对组织的整体了解，提高组织的知名度和美誉度，使组织活动得到公众信任与合作为目的。公关广告与商业广告都是公关宣传的方式，都需要支付一定的费用，通过购买传媒的使用权来传播信息，但二者有明显区别：直接目的不同宣传内容不同宣传效果不同宣传方式不同NO.1NO.2NO.3NO.4点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关广告8.28.2.2公关广告的类型实力广告致谢广告0106观念广告响应广告0207解释广告倡议广告0308信誉广告征求广告0409祝贺广告公益广告0510点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本

8、公关广告8.28.2.3怎样做好公关广告主题明确A内容真实B构思新颖C语言简练易记D点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关广告8.28.2.4品牌代言人策略品牌代言人是为组织的营利性或公益性目标进行信息传播服务的特殊人员。品牌代言人参与各种媒介宣传，传播品牌信息，提高品牌知名度和认知度，与受众近距离沟通，并促成购买行为的发生，建立品牌的美誉度与忠诚度。代言人是品牌塑造的传动轮，组织应构筑品牌与代言人之间的完美“联姻”关系。1）围绕品牌个性选用代言人2）营销目标区域化与代言人细分化相协调3）产品生命周期与代言人人气周期相搭配4）契约期内实行“一夫一妻制”点击添加文本点击添加文本点击

9、添加文本点击添加文本其他公关宣传8.38.3.1公关演讲演讲是演讲者在特定的时间和环境中，借助有声语言和态势语言直接向广大听众传递信息的活动。演讲是公关工作中最常用、最普遍的一种口语传播方式，是一种永远都不会过时的公关手段。（1）确定主题（2）收集处理材料（3）拟定演讲提纲（4）推敲演讲语言PART 11）演讲稿的写作（1）开场白（2）正文（3）结尾PART 22）演讲的艺术点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本其他公关宣传8.38.3.2组织自办媒介宣传依靠新闻传媒与公众沟通，组织往往是被动的；利用人员宣传，影响面又太窄。组织自办媒介作为利用大众传播手段的一种补充方式，有其独特的优

10、势：可以针对某一类特定公众灵活确定宣传内容和方式，能提高宣传的有效性。1）自办印刷媒介：自办印刷媒介包括报纸、杂志、宣传小册子、年报、海报、简报等。2）自办电子媒介：自办电子媒介包括广播、电视、电影、网站等。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本其他公关宣传8.38.3.3公关实物宣传实物宣传是指组织以优质的产品或服务作为宣传媒介，通过赞助、馈赠、试用、征询等活动对目标公众所做的宣传。实物或模型具有现实说服力，比单纯的文字或口头宣传更有效。实物宣传如果能配上简洁的文字、生动的解说词、动人的音乐，宣传效果更佳。常见的公关实物宣传方式有让公众免费试用样品、实行买一送一、赠送购物袋等。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本其他公关宣传8.38.3.4自媒体公关宣传自媒体（we media）是指私人化