房地产营销提案

1、 序言：许昌东城区经过20余年规划与发展，基础设施日趋完善，生活配套成熟，当前已形成以东湖游园、万达广场、市政府等为关键区域，土地价值、房产价值亦得到巨大提升。年，许昌房地产市场形势仍较为严峻，库存高企、品牌房企进驻、价格战白热化，竞争异常激烈！在如此严峻市场环境中入市，怎样明确项目定位？采取什么样营销打法和推售思绪？怎样提升项目品牌影响力？.是本案要处理关键问题！第1页河南同立同成房地产营销策划有限企业8月 金鹏置业东城地块营销策划提案第2页 目录 CONTENT010203楼市概况 项目定位推售策略0405营销策略企业介绍第3页01 楼市概况第4页政策环境行政基调基调：两会坚持“房住不炒”

2、定位，继续落实落实“因城施策”3月全国十三届人大二次会议，住建部部长王蒙徽明确表示，稳妥实施房地产市场平稳健康发展长久有效机制要做到五个“坚持”：首先，坚持“房住不炒”定位。第二，坚持完善住房市场体系和住房保障体系。第三，坚持落实城市主体责任。因城施策、分类指导，要不停完善市场监测预警和考评评价机制，尤其是要把稳地价、稳房价、稳预期责任落到实处。第四，坚持调结构、转方式，尤其是要大力培育和发展住房租赁市场，重点处理新市民住房问题。第五，保持政策连续性和稳定性，预防大起大落。4月，中央政治局会议再次强调要坚持房住不炒定位，落实好一城一策、因城施策、城市政府主体责任长久有效调控机制。并保持政策连续

3、性和稳定性，预防房地产市场出现大起大落，进而落实稳地价、稳房价、稳预期长久调控目标。预警：住建部连续两月预警，房价仍是不能碰红线4月，住建部明确将房地产长期有效机制考评目标落实到年度、季度甚至月度，并对一季度房价、地价波动幅度较大城市进行了预警提醒。5月，住建部又对近3个月新建商品住宅、二手住宅价格指数累计涨幅较大4个城市再次预警。住建部连续预警说明决议层调控房地产决心，房价仍是不能碰红线。强调：政治局首次提出“不将房地产作为短期刺激经济伎俩”7月，中央政治局会议首次提出：坚持房子是用来住、不是用来炒定位，落实房地产长期有效管理机制，不将房地产作为短期刺激经济伎俩。上六个月国家行政层面屡次强调

4、坚持“房住不炒”，相关部门针对部分涨幅较大地市已进行多轮预警，显示了国家对房地产调控决心，保持政策连续性和稳定性，预防房地产市场出现大起大落，进而落实稳地价、稳房价、稳预期长久调控目标。第5页政策环境金融政策从严：政治局包括到房地产信贷政策将适度收紧，从严监管7月，中央政治局会议提出：货币政策要松紧适度，保持流动性合理充裕，但涉及到房地产信贷政策将适度收紧，从严监管，恐将执行窗口指导。目前，虽然多数银行开发贷业务还未停滞，但普遍将开发贷审批权限上交总行，全方面收缩趋势已是必然。其次，居民房贷业务大幅缩量，短期内房贷利率将重启上调操作。收紧：发改委对房地产企业发行外债申请立案登记提出四大要求7月

5、，国家发改委出台国家发展改革委办公厅关于对房地产企业发行外债申请立案登记相关要求通知，深入提升了房地产企业发行外债要求和监管力度。这是今年政府出台又一项为抑制楼市过热而收紧融资渠道政策。改变：央行商业银行利率定价方式转变为到LPR机制，实现两率并轨。央行公告以LPR为基准来调整住房按揭贷款利率政策，表现为定价基准转换后，全国范围内新发放首套个人住房贷款利率不得低于对应期限LPR（按8月20日5年期以上LPR为4.85%）；二套个人住房贷款利率不得低于对应期限LPR加60个基点（按8月20日5年期以上LPR计算为5.45%），与当前我国个人住房贷款实际最低利率水平基本相当。也就是说，定价基准转换

6、之后，居民住房按揭贷款利率没有多少改变，基本上是保持在现有水平。上六个月金融类调控政策多达251次，能够看出：房地产信贷政策趋严、融资渠道连续收紧。伴随银行下六个月信贷额度降低和房地产调控要求，部分地域房贷利率上调将是大约率事件。第6页政策环境小结 宏观环境保持连续高压，“房住不炒”基调不变，政策性监管趋于频繁。与此同时，一季度后国家对房地产相关金融政策连续收紧，房贷利率上浮，金融杠杆深入抽离，置业门槛提升，限制投资型客户进场，未来楼市环境愈加严峻，对房企营销和战略提出了更高要求。调控政策基调不变，信贷环境连续收紧第7页8第8页至今许昌市(含建安区)住宅土拍一览区域月度开发商地块位置占地（亩）

7、容积率总价（万元）单价（万元/亩）许昌市1月毛淑平工农路以东、群众路以北11.5773.03,778326.34 4月郑州欣宇原房地产开发有限企业延安路以东、幸福渠以北58.12.517396299.41 4月陈阳龙翠柳路以西、天宝路以北89.0643.028522320.24 4月郑州金科百俊房地产开发有限企业魏武大道以西、陈庄街以北135.0952.767083496.56 4月许昌万隆房地产开发有限企业许繁路以东，屯里路以南32.8072.910624323.83 4月许昌市建设投资有限企业规划向阳路以东、群众路西段以北87.3323.021579247.09 7月许昌建投建置房地产开发

8、有限企业魏文路以西、隆昌路以南91.7932.937269406.01 7月许昌市腾飞房地产开发有限企业宏騰路以南、规划道路以西105.082.542409403.59 7月许昌恒实房地产开发有限企业青梅路以西、陈庄街以北71.242.943866615.75 7月侯保良屯田路西段以南、延安路以西106.82.514341134.28 7月许昌宏德置业有限企业红叶路以东、东鹏路以南84.2432.018651221.40 7月许昌宏德置业有限企业红叶路以东、东鹏路以南64.8842.014352221.19 建安区1月许昌润林置业有限企业三水路东侧、尚集街南侧102.6471.0容2.5206

9、42201.10 2月高胜利许鄢快速通道北侧，规划道路东侧105.331.0容2.011623110.35 7月锦艺置业集团有限企业建安区尚集街以南、劳动北路以西99.3481.0容2.920777209.13 累计：15宗土地成交，共计1245.3亩许东新城芙蓉湖芙蓉湖芙蓉湖中央公园第9页土地信息统计起源河南省土地交易网站区域成交数量(宗)成交规模(亩)成交金额(亿元)成交均价(万元/亩)东城区0000许东新城2149.13.3221.3鹿鸣湖/芙蓉湖4403.219472.8东城区未有土地成交，土地资源异常稀缺，仅位置更靠东南许东新城有两宗土地成交；鹿鸣湖&芙蓉湖片区成交土地4宗，除腾飞外

10、其它地块容积率均在2.7以上，未来新增存量约73.35万，加上当前现有存量，区域竞争进入白热化。伴随该片区配套设施完善，发展红利会逐步形成，未来对于本案所在区域竞争压力会与日俱增。第10页上六个月许昌(含建安区)住宅用地交易情况对比经过2017及上六个月炽热土拍，土地存量急速扩张，市场供大于求，竞争压力大，开发商拿地趋于慎重，下六个月开始土地市场转冷，年继续回落，土地溢价率连续走低。年上六个月许昌(含建安区)住宅土地成交621.95亩，同比上六个月下滑77.7%，环比2018下六个月下滑5.6%。时间成交数量(宗)成交规模(亩)成交金额(亿元)成交均价(万元/亩)上六个月8621.9518.1

11、2291.3上六个月302790.4114.54410.5同比-73.3%-77.7%-84.18%-29%下六个月10659.1824.92378环比-20%-5.6%-27.3%-22.9%第11页12第12页许昌楼市各区域发展特点南区板块西区板块北海板块城市发展方向原城市中心配套成熟居住密集区芙蓉湖/鹿鸣湖板块价格高地东城区板块中心城区板块古城建设政府推进热点板块东城区板块：依靠政府/高铁/规划等价值驱动，开发烧点板块，配套成熟；北海板块：建安区政府所在地、郑许一体化驱动区域、发展潜力大，但需要时间；芙蓉湖/鹿鸣湖板块：当前价格高地、品牌开发商聚集，开发水平相对较高；中心城区板块：传统老

12、城区，配套丰富，规划建成文化、旅游、特色居住古城区；南区板块：居住密集区，置业需求旺盛，一线开发商进驻，当前区域库存量较小；西区板块：原城市关键，生活配套丰富，现阶段入市项目较多，竞争压力大。许昌楼市发展现实状况：1. 库存量激增，竞争压力大，展现供大于求局面；2. 同区域中项目品质两极分化，刚需与改进需求并存；3. 一线品牌房企进驻，产品升级，品质提升；4. 客户在价格方面敏感度高，置业选择性丰富，品牌、物 业、体验、产品为楼盘竞争关键；5. 低置业门槛、团购现象普遍，市场上涨空间有限。第13页本案竞品楼盘碧桂园凯旋府本案恒实御湖城广杰金玉华府雅居乐国际花园东城区在售楼盘集中于莲城大道两侧、

13、文峰路&中央公园片区以及鹿鸣湖&芙蓉湖片区；本案所处片区主要竞品有：雅居乐国际花园、碧桂园凯旋府、恒实御湖城、广杰金玉华府。第14页竞品存量盘点类别项目在售楼栋在售存量待售存量现阶段去化情况预估余房销售周期在售楼盘碧桂园凯旋府高层9#10# 洋房11#认筹中80套320套40套/月9月-3月恒实御湖城10#12#15#16#600套1300套50套/月9月-2022年10月广杰金玉华府5#6#8#10#190套300套20套/月9月-12月雅居乐国际花园高层5#25#洋房9#7#高层20#认筹中300套900套50套/月9月-12月累计1170套2820套170套/月区域竞品楼盘在售存量约11

14、70套，待售存量约2820套，共计3990套，按照月均去化170套左右，可供去化23个月，整体供求关系较为健康，片区内土地存量较小，未来两年内新增存量逐步较少；从竞品楼盘余房销售周期看出，除广杰金玉华府预估底基本清盘外，其它项目余房量较大，与本案销售周期较为重合，区域竞争压力依然不小。第15页项目雅居乐国际花园恒实御湖城广杰金玉华府碧桂园凯旋府康桥九溪天悦鹿鸣湖壹号车牌自动识别有有有有有有双层断桥铝窗有有有有有有精装入户大堂有有有有有无指纹密码锁有有有无有无单元楼彩色可视对讲有有有有有有小区跑道有夜光跑道有有有有采暖地暖预留接口预留接口地暖预留接口预留接口新风系统有有无无有无直饮水系统小区直饮

15、水无无无无无其它精装修4000人工湖、业主餐厅七级绿化有竞品产品竞争力调研本案所处区域发展成熟度高，除地段及配套资源竞争外，各楼盘产品力竞争亦非常激烈，为满足客户消费升级和生活需求，都有高标准交付条件，也是提升综合竞争力关键原因。第16页竞品销售价格分析项目主力户型成交价（元/）首付门槛雅居乐国际花园95三室两厅一卫113三室两厅两卫125135四室高层86008800洋房1000014000首付30%碧桂园凯旋府高层121,142四室洋房169-235大平层275高层73007600洋房8300-8600大平层6900元起首付延期广杰金玉华府104.77132三室两厅两卫146.6三室两厅两

16、卫180.05四室两厅两卫68507150首付20万+尾款延期恒实御湖城91.85两室两厅一卫104.58119.32三室两厅一卫129.51142.42三室两厅两卫183.16四室71007300120130首付8万140首付6万两年无息分期区域内高层毛坯价格多70007500元/，精装在8600-8800元/，平层产品6900元-7500元/，洋房毛坯8300-8600元/，精装10000-14000元/；各项目产品类型和客群定位差异较为显著，整体竞争相对缓解，因本案身处东城区，客户选择空间较大，尤其面临鹿鸣湖、芙蓉湖等片区竞争分流，所以需要对跨区域代表性项目进行分析。第17页项目主力户型

17、优惠政策成交均价（元/）是否低首付月均去化（套）可售存量（套）中梁魏都府129-133三房、142四房定房优惠5000元，准签高层1万，洋房3万高层8300-8900 洋房1否50200康桥九溪天悦高层：90、115、135、140洋房140-180首付30%优惠1%，首付60%优惠2%，全款5%高层7900-8500小高层8100-8750洋房9800-15500是45400保利堂悦高层105、115、135三房，洋房142、160四房定房1万享2万，按揭1%全款2%高层8500-9150洋房9600-14000否551400中建观湖珑府高层90-180 洋房125-200洋房5万抵8万高层

18、3万抵5万洋房10000否15300鹿鸣湖壹号123-126-133三房 按揭1%，全款2%7800-8500是80570累计2452870跨区域代表项目调研以上项目集中于鹿鸣湖&芙蓉湖片区，存量大竞争激烈，多为品牌房企开发，楼盘品质较高，会分流本案部分客户。图表能够看出成交量非常依赖主动销售政策，价格灵活、置业门槛低项目在同区域中，能够取得不俗销售表现。第18页类别项目名称低首付政策低首付政策中航文峰上城首付3万起中梁西都府首付5.2万起隆基泰和铂悦山首付1.3万起鹿鸣湖壹号首付分期两年碧桂园凯旋府首付9.7万起金科芙蓉天辰首付8万起德正西湖春天首付5万起恒大悦府首付17.8万起跨区域低首付

19、政策调研在当前严峻市场环境下，部分开发商纷纷采取低首付政策吸引客户，短期内可带动销量增加。第19页雅居乐国际花园个案分析售罄售罄售罄售罄售罄5#售罄9#20#7#物业类型精装高层、洋房产品价格高层8600-8800元/ 洋房11000-14000元/现有存量高层900套，洋房300套左右优惠政策5000抵35000元，定房9.8折付款政策首付10%，约10万起买高层，约13.5万买洋房项目位置许州路莲城大道路西开发商河南雅景置业有限企业物业服务雅生活物业营销情况5#25#平销中，9#7#20#即将开启认筹25#第20页雅居乐国际花园个案分析户型设计合理且创新，赠予面积多，带入户花园，南向三开间

20、，户型方正，动静分区，客户认可度高。高层95高层113洋房166洋房135第21页雅居乐国际花园个案分析项目优势1、中国20强品牌房企，综合竞争力较强，物业服务标准高；2、户型设计创新合理，具备较强优势；3、精装交付，片区内具备差异化竞争；4、高品质景观示范区，交付标准高。项目劣势分析总结1、地价高，造成房价相对较高，去化速度慢；2、除高铁站较近，其它生活配套资源不完善；3、临两条主干道，生活环境相对嘈杂。雅居乐国际花园是片区内仅有精装交付楼盘，品牌、物业、户型优势较为显著，改进型置业需求较强，客户辐射范围广，片区内品质标杆项目。现阶段生活配套不丰富，小区周围环境有待提升，成交价格偏高，每个月

21、去化速度相对稳定，余房量较大，销售节点重合。第22页碧桂园凯旋府个案分析售罄售罄售罄售罄售罄售罄9#10#11#待售物业类型高层、洋房、大平层产品价格高层73007600元/ 洋房83008600元/大平层6900元/起现有存量400套左右优惠政策定房优惠9.8折 感恩特惠减3万认筹优惠2万抵3万 特价房一口价7012起付款政策首付20%起，一个月付清首付分期最低10% 两年无息分4次付清项目位置许州路前进路交会处开发商许昌碧玺置业有限企业物业服务碧桂园物业营销情况一期高层9#10#平销中 洋房11#开启认筹第23页碧桂园凯旋府个案分析户型面积满足刚改、改进型需求，格局方正，动静分离，高层、洋

22、房南向三开间、大阳台，北向生活阳台。高层121高层142洋房169大平层260第24页碧桂园凯旋府个案分析项目优势1、品牌综合竞争力较强，包含地产开发、销售、物业等方面均表现强势；2、户型设计、空间规划、功效实现较为合理；3、打造高品质景观示范区，较高建材交付标准。项目劣势分析总结1、在售产品房源较少，且面积较大；2、工程进度较慢，许州路一侧展示面较差。工程进度迟缓，在售房源以洋房和大平层为主，高层户型存量较少、面积偏大，东地块开发进度慢，当前市场表现不够活跃。与本案相比地段优势不显著，生活配套不成熟，但品牌与服务仍有客户追捧，东地块预计明年入市，与本案销售节点重合，需连续关注。第25页恒实御

23、湖城个案分析售罄售罄售罄售罄售罄16#15#12#10#物业类型高层产品价格71007300元/ 个别楼层6900元起现有存量1900套左右优惠政策定房减5万，签约2%，15#额外减1万元6#认筹1万抵5万付款政策142首付8万 119首付6万 两年4次付清项目位置许州路新东街路西开发商许昌恒实房地产开发有限企业物业服务自建物业营销情况10#12#15#16#平销中6#认筹中6#第26页恒实御湖城个案分析户型面积段丰富，满足多维客户需求，南向双开间、中间户不通透都为产品硬伤，综合竞争力较弱。第27页恒实御湖城个案分析项目优势1、项目地块规模较大，当前已具备一定客户基数；2、周围现有配套较为成熟

24、，距离新东街小学较近；3、交付标准较高，主打湖景卖点差异化显著。项目劣势分析总结1、开发企业著名度低，客户认可度低2、户型设计较为传统，中间户型南北不通透；3、物业企业实力较弱。恒实御湖城小区周围配套成熟，教育资源优势显著，交付标准较高，属于片区内性价比较高项目，对周围乡镇刚需及刚改客群吸引力较强，前期业主资源丰富，余房量较大，与本案销售周期重合度高，需连续关注动态。第28页市场小结 综合以上数据分析能够判断，-许昌楼市形势严峻，库存量依然高企，竞争压力大，价格上涨预期有限，各房企为争夺客户，营销伎俩丰富多样，甚至出现恶意竞争现象。从销售周期规律看，中及年底阶段为销售难点，竞争更为激烈，需理性

25、对待市场现实状况与改变。 东城区发展成熟，配套资源丰富，土地价值稀缺，品牌房企集中。伴随客户选择性多，跨区域竞争不可防止。在这种市场环境下，本案应着力于产品端细致打磨，提升项目综合竞争力，主动站位区域第一梯队，同时主动灵活销售政策是保障成交量关键。市场库存量大、产品配置高，跨区域竞争形势严峻第29页02项目定位第30页城市发展概述许昌东城区自1997年立项已经有22年历史城市规划发展大方向为“东移北扩”伴随配套设施逐步完善，各大房企陆续进驻，东城区仍是许昌集行政、商务、交通、教育、医疗、居住、休闲为一体高度成熟区域。北海片区许东新城第31页城市发展概述城市发展基本规律：越成熟，愈稀缺城市发展配

26、套完善人口转移资源竞争价值上涨第32页城市发展概述东城区发展让城市地位有了极大提升高铁商务区、郑许轻轨、芙蓉湖CBD等发展建设也让许昌有了“郑州后花园”之称东城区一举一动仍是“许昌城市级热点”所以，对许昌城市发展意义重大！正如：郑东新区之于省会郑州工业园区之于吴中苏州萧山区之于临安杭州第33页已开发居住区徐湾小区商服用地已开发居住区居住区医疗用地医疗用地已开发居住区东湖翡翠万达广场新天下已开发居住区纵观以东湖游园为中心东城区关键区域，周围居住用地、商服用地开发高度成熟，教育/医疗/商务/行政/休闲等配套高度集中。百强房企、本土房企相继进驻，土地资源争夺异常激烈。而本案作为片区仅有待开发居住用地

27、，运作多年于正式入市，经历了许昌楼市“黄金时代”，将土地价值推到了顶峰，稀缺性不言而喻。第34页城市发展概述总而言之，关于本案城市站位、项目定位都应：从许昌发展高度成熟区域出发从项目独一无二土地价值出发第35页城市发展概述城市站位：城市主轴东城关键东湖旁最终中央生活区臻藏东城关键绝版价值高地第36页城市发展概述确定本案城市站位，拔升了高度与价值但仍需落地到本身规划与资源从多维度剖析中确定项目定位第37页地块名称土地位置地块面积建筑面积容积率绿地率土地用途东城区72号地学院路以东，紫云路以西，新东街以南，天瑞街以北122.55亩29万3.2835.2%居住用地地处东城区中心位置，西邻学院路、东邻

28、紫云路、北邻新东街、南邻天瑞街，交通便利；地块非常方正且为净地，有利于开发施工；土地占地面积约122亩，规模适中，周围资源配套成熟，地块质素较高。项目价值梳理相关指标第38页项目价值梳理建筑规划建筑规划三面高中间低，太师椅稳坐东城，采光通风全部实现；产品规划：高层、洋房、平层、联排，满足刚需、改进、层峰等多维置业需求；当代建筑格调，创新立面造型，简约而美好，符合当代人居审美与生活追求；高层户型面积相对合理、主流需求，洋房、平层面积相对较大；小区自建9班幼稚园，幼教需求近在咫尺。第39页独一无二生态资源，将成为项目传输卖点！公园：东湖游园、学院河游园、许都公园河湖：东湖、学院河重点资源价值生态资

29、源双龙湖公园第40页重点资源价值交通资源魏文路魏武大道学院路莲城大道前进路许昌东站三纵三横立体交通网，东城关键，绝佳地段！城市主干道：学院路、魏文路、莲城大道、魏武大道、前进路交通站点：客运东站、京港澳高速入口公交线路：102路、5路、6路、29路城市轨道：高铁东站、郑许轻轨第41页幼稚园建业小哈佛幼稚园东方爱丽丝幼稚园北师大幼稚园小学紫云路小学（学区内）新东街小学东城区试验学校中学许昌市第二高级中学大学许昌职业技术学院著名学府环伺，教育资源丰富，真正实现全龄段一站式菁英教育！重点资源价值教育资源第42页重点资源价值医疗资源著名医院一路之隔，守护家人健康无忧！许昌市立医院许昌市妇幼保健院 颈肩

30、腰腿疼医院 许昌市中心医院东区分院第43页3大品牌商超，繁荣商圈满足餐购娱需求！万达广场、胖东来云鼎广场店、新田360广场天悦广场、一峰国际都汇、上海城、中原大酒店、汽车公园重点资源价值商业资源第44页行政/文化配套设施齐全，彰显区域价值许昌市人民政府、许昌市政协、许昌市税务局、市民之家许昌市博物馆、许都大剧院、许昌市图书馆、许昌市科技馆重点资源价值行政/文化资源第45页地段生态交通配套稀缺璞玉价值高地宜居之地紫气东来三纵两横通达四方教育/医疗/商业/行政/文化配套丰富项目价值梳理小结产品形态户型设计建筑格调小区配套高层洋房平层联排面积控制合理舒适当代简约9班自建幼稚园内部价值外部价值第46页

31、 三大突出价值点，成就项目高阶DNA：河湖 生态资源丰富配套+地段 配套 +土地稀缺第47页项目SWOT分析机遇O优势S挑战T劣势W 东城区稀缺地段，土地价值高，独特生态资源； 生活配套成熟丰富、高度集中，天然优势； 产品线丰富，满足多维度客户需求； 东城区发展成熟，片区价值无需培育期； 客户资源丰富，且前期开发楼盘在本案附近，有一定客户基础； 与周围竞品对比，企业品牌力较弱； 容积率高于周围竞品； 土地使用年限低，客户认可度有待观察； 市场趋势严峻，逆势热销成为营销难题； 团购项目、低首付政策拉低客户心理预期； 竞品存量较高，销售周期重合，去化速度迟缓；第48页总而言之，本案拥有独特区位地段

32、、生态和配套优势，优质资源高度集中，针对符合项目本身差异化定位，需聚焦片区客户属性。第49页建正紫阙大正云锦世家中航文峰上城万象春天万象蓝天景鸿东湖翡翠碧桂园建安府正诚阳光花墅大正翡翠花园钧鼎银座万象时代广场雪松香柏麓湖同立同成本土优势：经过本公司代理东城区10余个项目客户资源库，以及该片区多个在售楼盘成交数据分析，得出本案所处区域客户属性：大正壹品蓝湾本案客户数据起源第50页客户属性描述 置业目90%以上为自住，置业次数多为1次以上，改善型需求居多； 居住区域中东城区占比70%，建安区、老城区及鄢陵县等均有少量分布； 客户关注点依次为：价格（78%）、户型、地段、品牌、物业、交付标准； 职业

33、系统中53%为私企职工，27%为私营业主，10%为企事业单位； 需求面积100-115占比60%，其次为120-130占比30%； 心理价位在7000-8000元/，首付能力在18-30万范围内。第51页客群组成百分比20%65%15%基础客户周围私企职员、私营业主改进型需求企事业单位主要客户建安区外溢人口鄢陵区域客群许东新城、五女店区域深拓客户东南区域老城区郊县客户第52页渴望置业城市资源集中区域改进生活品质名仕精英客群定位置业能力精神追求享受资源改进生活社会认同第53页经过对本身价值梳理与剖析、客群定位本案在当前市场发展阶段中定位应为：对标一线房企品质中高端项目在推广过程中需重点突出地段价

34、值与生态资源项目定位第54页项目定位语东湖畔29万方中央生态 名仕领地区位地段市场站位生态资源教育资源客群定位项目体量第55页案名释义：“东湖”说明项目区位，同时将生态价值直观表示出来；“上境”传达一个更高阶层居住境界与生活形态，赋予客群更高身份感。推广案名提议SLOGAN：传世东湖心 一宅归上境东 湖 上 境第56页推广案名提议（备选）江 山 源 著案名释义：“江山”形容尊贵、大气项目形象，寓意事业有成层峰人群；“源著”源远流长、时代作品；传达一个匠心打造楼盘品质，为城市展现美好作品信念。SLOGAN：东湖之上 觐见江山第57页产品力提升提议明确城市站位与项目定位，鉴于市场环境与客户需求，土

35、地价值及生态资源天然优势，不足以在豪强林立片区脱颖而出。所以，需要打造出综合竞争力较高品质楼盘，对标周围竞品，才能满足客群消费升级需求，应对激烈市场竞争！第58页 智能车牌识别系统采取高配识别系统，识别角度大、准确度高 智慧小区人脸识别系统 双精装入户大堂增加精装车库大堂打，造双精装入户大堂单元楼入户大堂增加软装配置电梯采取蒂森克虏伯或同等级品牌精装车库大堂精装入户大堂1. 建筑标准：小区与单元门入户蒂森克虏伯电梯车辆自动识别第59页 可视对讲系统（含面部识别功效） 指纹密码锁品牌指纹密码锁（指纹/密码/钥匙/刷卡）一线品牌子母防盗门，品质更高入户挂钩，方便暂时挂放物品，突出人性化品牌子母防盗

36、门指纹密码锁1. 建筑标准：楼宇入户面部识别门禁入户挂钩第60页双层中空玻璃、断桥铝窗双层中空玻璃断桥铝窗，在隔热隔音安全性上更有优势，提升项目品质地暖当前市场多数项目只预留暖气管口，地暖交付可成为项目卖点之一双层中空玻璃、断桥铝窗地暖1. 建筑标准：室内部分第61页生态灭蚊系统智能安防小区内布控智能安防系统，全天电子巡更，打造安全居住环境公共广播系统小区内公共广播系统播放轻音乐打造多重感官景观效果，也可具备物业广播实际作用人性化辅助设施坡道设置扶手，小区跑道增加夜间LED光源；公共休闲座椅提供挂钩，小区内设置宠物桩、婴儿车停车位生态灭蚊系统1. 建筑标准：公共区域智能安防公共广播系统婴儿车停

37、车位第62页电动车充电位方便业主电动车充电，提升业主体验新能源汽车充电桩伴随新能源汽车逐步普及，汽车充电位已成为众多业主考虑置业配套元素，配置新能源汽车充电已成为必定车库感应灯感应行车轨迹，有迎宾效果且降低能耗电动车充电位新能源汽车充电桩车库感应灯1. 建筑标准：地下车库第63页图书馆老年颐养中心四点半学堂小区健身中心1. 建筑标准：服务类配置第64页小区景观与建筑立面相得益彰，步移景异，营造出“繁荣中宁静”生活感受，重点打造中央景观带及宅间景观，重视建筑空间延伸，提升社交功效、娱乐休闲和健身功效。景观格调可采取当代简约，同时融合中国传统文化元素，考究格局、风水与对称，将山、水、石、树营造出“

38、天人合一，曲径通幽”文化美感，地面铺装更为传统、质朴，点缀松、竹、汉字、框景等细节。2. 景观设计重点区域第65页主大门入口及中央景观轴打造三重归家礼序：一进门厅 气势磅礴二进山水 友好共生三进厅堂 庄重奢华2. 景观设计第66页宅间景观曲径通幽，温馨舒适；立体景观，功效丰富2. 景观设计第67页精装大堂外围景观深院华庭，曲巷缦回；尊荣归家，礼仪尽显2. 景观设计第68页功效性景观配套 儿童游乐区兼顾趣味性、多样性，满足全龄段儿童娱乐需求； 考虑婴儿车停车位、宠物安置问题； 规划时需预留直饮水、洗手池、自助手机充电插头等便利设施； 规划居民休闲广场、洗米石慢跑道、羽毛球场等健身场所。2. 景观

39、设计第69页3. 营销中心及景观示范区打造营销中心：在主入口设置营销中心，销售期作为主要阵地，后期可作为礼宾大堂，增加小区功效配套。营打造为集高品质、高标准服务、功效完善场所，在满足日常销售功效外，优化气氛包装，增加休闲区、水吧台等，提升客户认可度，对标竞品品质。景观示范区：在营销中心西侧，小区中央景观带区域，打造多重景观体验，实景展现给客户，满足休闲洽谈、儿童娱乐等功效，提升项目品质与美誉度。临建样板区：提议在规划幼稚园位置，将主力户型按照1:1百分比装修不一样格调样板间，提升客户购置欲。临建样板区景观示范区营销中心户外大牌沿街灯杆道旗沿街灯杆道旗铁质刀旗铁质刀旗停车区停车区精神堡垒&礼宾岗

40、户外大牌第70页3. 营销中心及景观示范区打造外围导视包装示意：临建样板区景观示范区营销中心沿街灯杆道旗沿街灯杆道旗铁质刀旗铁质刀旗停车区停车区精神堡垒&礼宾岗项目地户外大牌F型指示牌火树银花灯杆道旗户外大牌户外大牌第71页3. 营销中心及景观示范区打造营销中心外场包装示意：临建样板区景观示范区营销中心沿街灯杆道旗沿街灯杆道旗铁质刀旗铁质刀旗停车区停车区精神堡垒&礼宾岗高品质工地围挡礼宾岗户外大牌户外大牌第72页3. 营销中心及景观示范区打造营销中心功效分区示意卫生间儿童娱乐区洽谈区沙盘、户模区位图水吧台品牌墙及工法展示区第73页景观示范区，品质感与功效性兼顾，提升客户心理预期3. 营销中心及

41、景观示范区打造第74页4. 物业服务提升竞争力关键 竞品楼盘多采取具牌物业企业，比如：雅居乐物业、碧桂园物业、保利物业、中梁物业、建业物业等，已成为高品质楼盘必不可少服务配置。为应对市场竞争与客户需求，需引进一线品牌物业企业提升市场认知，且规划有别墅、洋房、平层等高端产品，需满足中高端客户居住需求。提议引进品牌物业进行托管如：建业物业、绿城物业，打造“管家式服务”有以下优势：1. 满足主流客户物管需求；2. 与竞品直面PK；3. 营销可借势品牌进行宣传。第75页03推售策略第76页房源盘点 本项目规划为高层、洋房、大平层、别墅产品，共计1653套房源，高层1514套，洋房+大平层+别墅139套

42、。户型为107-127市场主流经济型三房、1253+1三房以及少许142-165改进型四房、186豪华型四房。高层多临路排布，且面积区间差异不大，价值较高楼栋集中于临学院河游园排布；洋房+大平层集中排布在地块价值高中间地块，采光观景效果好；高层户型两梯四户连廊设计，洋房一梯两户，大平层两梯两户，南北通透。产品类型户型面积位置套数占比高层107.92-120.29三房中户75846%127.49三房端户25215%125.83三房（3+1）端户33020%141.25四房端户503%138.31-143.11四房西端户1248%洋房142四房-362%143四房-362%165四房-241%大平

43、层186四房-402%别墅400-30%累计1653100%第77页开发批次调整提议123568910111213161718192021157二批开工区域二批开工区域 项目高层均沿城市道路排布，面积、户型差异不大，东侧地块高层设置底商，居住舒适度与观景效果不如临学院河游园一侧，提议首批开工区域调整为地块中间和东侧，二批开发区域调整为地块西侧与北侧，可提升溢价空间。首批开工区域营销 中心临建样板区123568910111213161718192021157营销 中心二批开工区域首批开工区域临建样板区调整前调整后第78页工程排期预估. 9. 10-.2.3.4.51. 桩基施工开启2. 营销中心

44、装修方案开启考虑到70年国庆环境保护封土令及春节休假工程施工需延期.6.71. 规委会经过2. 出施工图3. 施工许可证首批房源正负零完成1. 营销中心、暂时样板区装修完成交付使用2. 洋房主体二层获取预售证首批房源主体四层获取预售证1. 首批房源主体基坑施工2. 营销中心、暂时样板区主体施工营销中心暂时样板区主体施工完成装修进场 施工提议：原计划9月20日桩基施工、11月20日完成正负零，因建国70年大庆，封土令提前施工周期将严重缩短，所以提议施工方式不采取地下整体开挖，仅开挖建筑主体部分，主体四层（符合预售条件）可节约1-1.5个月时间。营销中心、暂时样板区地下部分不开挖，主体完成进场装修

45、尽快交付使用。第79页竞品销售周期盘点项目销售周期开盘当日去化量开盘后月均去化整盘去化存量预估余房销售周期雅居乐国际花园10月27日8月25日（约10个月）130套，去化率40%48套650套1200套9月-12月碧桂园凯旋府10月27日8月25日（约10个月）280套，去化率80%35套610套400套9月-3月恒实御湖城7月8日8月25日（约25个月）510套，去化率90%30套1330套1950套9月-2022年10月 从周围竞品销售周期分析，在当前市场环境下，片区单盘年均去化套数约400-500套左右； 除集中性开盘节点，月均去化套数在35-45套之间，去化速度相对稳定； 从预估余房销

46、售周期来看，与本案主力销售期相对重合，区域竞争压力依然较大。第80页推售策略 鉴于本案体量大房源多、开发周期长、市场竞争激烈等原因，在推售方面需整盘考量、分批计划、稳步推进，结合预估工程节点及回款目标，制订合理、高效推售节奏。当前竞品项目在推售、价格方面较为灵活，但其已开盘销售，价格已成为区域标杆，而本案首次开盘即可利用价格优势抢占市场份额： 前期团购房源，获取现金流推进工程施工首开灵活定价，适时加推使量价稳步攀升后期续销清盘，实现整盘价格预期与利润第81页分阶段推售轴线依据推售策略与时间节点将推售批次分为四个阶段：第一阶段9月-12月第二阶段年7月-202月第三阶段203月-2023年8月第

47、82页功效定位：利用前期团购，实现现金流回款。推售房源：13#、15#楼推售周期：9月12月推售地点：城市展厅推售阶段分解：第一阶段推售计划 综合楼栋位置、采光、观景、居住舒适度等原因，提议推出临主出入口且含底商13#及15#楼作为团购房源，低价入市，回笼部分资金。团购房源调整提议临建样板区611121316171819202115营销 中心首批开工区域团购 区域第83页市场团购项目汇总项目名称项目地址推出套数房源户型（）团购价格（元/）定金团购周期已团购数量北海腾飞花园文峰北路与聚贤街交会处向东300米2800套高层105/120/130/143高层前期5200-6000，后期均价63002

48、0万-40万5个月2800套小高层143小高层前期5700-6500，后期均价7200腾飞东站前府东城区八一路与魏武大道交会处向东300米1800套高层87-142高层730025万-35万8.5个月820套小高层8000腾飞芙蓉湖畔芙蓉湖片区，隆昌路以北宏腾路以南980套高层103-133 高层 6144-6400 20万-40万15天980套小高层135-269小高层6624-6900金石星湖湾魏武大道中段与永昌东路交叉口900套126/142/143/188均价698025万-35万2个月260套中建观湖悦府魏武大道中段与永昌东路交叉口582套118-1456850-710010万-50

49、万2个月150套程锦悦府新东街，红叶路，东鹏路1200套多层115-1404280-4580，市场价498026.4万-32万 20天300套 市场团购项目集中于东城区，以腾飞地产开发楼盘为主，前期为内部员工认购或相关单位代建，后期面向社会推出，因价格低于市场价约800-1000元/，受到市场追捧，激发置业需求，也为开发商回笼部分资金。当前从数据来看，腾飞项目因地理位置佳、定价低、房源合理、品牌影响力等原因，团购效果最好，尤其是芙蓉湖畔约15天时间已完成980套房源团购。第84页推售阶段分解：第一阶段推售计划产品认购单价楼栋面积户型套数认购款高层 7000元/ 13#楼118、125三室两厅（

50、3+1）10830万元/套15#楼114本案团购认购政策1、认购缴款次序即为后期选房次序；2、付款到达60%，高层可享受单价6900元/；3、付款到达100%，高层可享受单价6800元/；4、认购住宅同时推出车位，自愿缴纳，凡认购期间缴纳8万元车位款者，可享受8万元标准车位认购价（市场价约10万），认购结束后车位按市场价格销售，后期按车位款先后次序选车位；5、此次认购款须一次性支付，后期办理银行按揭贷款，如首付不足贷款受限，需在办理银行面签手续前补足，如超出实际首付款部分则在按揭贷款到账后无息退款。第85页推售阶段分解：第一阶段推售计划1. 货量货值：共计推出高层222套，货值约1.89亿元2

51、. 团购目标：住宅178套，车位70个，住宅总销金额约1.51亿元，车位销售金额约560万3. 认购回款：回款金额约5328万元，车位回款560万元，共计回款金额约5888万元第86页功效定位：以价换量确保首开热销，实现现金流回款，抢时间、节约财务成本，抢占市场份额，保持调价空间，为下阶段推售做铺垫。推售房源：一期6#、11#、12#、16#、20#楼二期5#楼推售周期：7月年2月，约7个月 推售地点：示范区售房部 推售阶段分解：第二阶段推售计划临建样板区611121316171819202115营销 中心首批开工区域团购 区域123589107第87页推售阶段分解：第二阶段推售计划1. 货量

52、货值：共计推出高层436套、洋房36套、大平层20套，共计推出492套，货值约4.9亿元2. 销售目标：360套，总销金额约3.46亿元3. 签约回款：签约率实现90%以上，回款金额约4.29亿（含前期沉淀未回款金额） ，低首付回款3.35亿元批次楼栋套数均价销售节点一批房源11#12#20#楼248高层7600元/ 洋房 8600元/ . 5意向登记 .6认筹 .7开盘 二批房源6#16#楼120高层7700元/ 大平层8200元/ .10加推 三批房源5#楼124高层7750元/ .12加推第88页功效定位：承接第二阶段热销态势，加紧工程进度与推售节奏，补充市场主流经济三房户型，搭配一期洋

53、房、大平层品质产品，适时调整推售计划，实现销售与回款目标。推售房源：一期17#、18#、19#楼；二期1#、2#、3#、7#、8#、9#、10#楼推售周期：3月2023年8月，约29个月 推售地点：示范区售房部 推售阶段分解：第三阶段推售计划12389101718197营销 中心临建样板区第89页推售阶段分解：第三阶段推售计划1. 货量货值：推出高层856套，洋房60套，大平层20套，共计推出936套，货值约9.5亿2. 销售目标：高层816套，洋房+大平层109套（含前期余房），总销金额约9.44亿元 3. 签约回款：签约率实现90%以上，回款金额约8.4亿元，低首付回款金额约8.9亿元（含

54、前期沉淀未回款金额）周期楼栋套数均价节点3月2023年8月一期17#、18#、19#楼二期1#、2#、3#、7#、8#、9#、10#936高层7900元/ 洋房8800元/ 大平层8300元/ 适时加推 第90页备注：住宅总建面208957，销售率达88%，实现整盘成交均价7900元/推售数据汇总推售阶段房源楼栋套数总货值销售套数销售金额回款金额第一阶段 阳历 9月12月农历 八月十二月 2栋高层 222套 1.89亿元178套 1.51亿元0.53亿元 第二阶段 阳历 7月2月 农历 六月正月 4栋高层 1栋洋房 1栋大平层492套 4.9亿元360套 3.46亿元3.35亿元 （含前期沉淀

55、） 第三阶段 阳历 3月2023年8月农历 二月2023年七月 7栋高层 2栋洋房 1栋大平层936套 9.5亿元925套 （含前期余房）9.44亿元8.9亿元 （含前期沉淀） 累计 13栋高层 3栋洋房 2栋大平层 1650套 16.29亿元1463套 14.41亿元12.78亿元第91页东城区车位销售情况分类项目名称项目体量车位总量去化量去化率车位销售一览已交付建业壹号城邦35万1145104591%绑定车位，去化1045个，去化货值10691万，平均10万/个价格波动为9万-10万-11万-12万瑞贝卡和天下85万4000160040%首次开盘10万/个，当前已涨至13.5万建业桂园7.

56、78万497497100%绑定车位，去化497个，去化货值约7600万，平均15万/个景鸿东湖翡翠18万65032149%首次开盘11万/个平销期建业世和府30万114064957%绑定车位，去化649个，去化货值19326万，平均29万/个，存量491个碧海青城9.2万49040082%9月30日首次开盘绑定车位18万元/个，当日去化约260个，截止11月去化约400个，剩下车位定价8万/个，0首付车位贷两年还清，去化情况较差 市场已交房小区车位销售情况均不理想，价格在10万-13万左右，去化率约10%-30%，大量沉淀资金，影响整盘利润率。“限价政策”使在售项目采取绑定车位方式进行销售，未

57、能代表市场正常规律。鉴于本案客群属性，针对车位销售应依据市场现实状况合理定价、提前推售，并采取低门槛方式刺激客户车位需求。第92页本案车位销售策略分期付款，低门槛激发购置需求： 提议车位采取分期付款，分解资金压力，提前锁定客户进行销售，以本公司代理鄢陵金色漫城项目为例：客户首期付定金3万元，余款分两年两次支付完成，降低了客户购置门槛及还款周期压力，促进了车位销售，又为开发商提前回笼资金。第93页功效定位：结合团购提前往化部分车位，促进回款，利用一二期住宅销售，提前推出车位，促进变现。推售数量：一期、二期地下车位共计1735个推售周期：9月12月（团购） 年7月2023年8月（一期） 203月2

58、023年8月（二期）本案车位销售计划批次数量均价 累计 一期团购1808万1440万一期155510万15550万二期整盘累计1735-16990万第94页目标明确、计划清楚需依据推售节点展开全方位营销工作铺排首次开盘对整盘销售计划与回款目标完成至关主要接下来对首次开盘前营销工作进行分解第95页04营销策略第96页营销策略以打造高竞争力楼盘为关键，凸显土地价值与生态资源，拔高项目调性；高举高打、强势入市，提升项目品牌著名度，从而提升企业品牌；分批推售、灵活定价，合理利用价格趋势保障去化速度；多维覆盖、精准拓展，把握市场痛点，建立客户黏性，实现销量与口碑双赢；营造高品质体验气氛，经过价值输出产生

59、虹吸效应，促进到访成交。形象：凸显价值，拔高调性品牌：项目品牌带动企业品牌推售：小步快跑 伺机而动客户：以客户需求为关键体验：打造高品质体验环境第97页 投放标准：1. 多维度精准轰炸：传统媒体与新媒体同时发力全方面撒网，在视觉、听觉多维度精准投放；2. 媒体与活动并重：除媒体投放保障外，现场连续性暖场活动配合送油、抽奖、砸金蛋等形式，投入成本不高，不但能够快速积累客户，还能显著支持销售；3. 主要节点集中投放：在前期入市和大型节点集中投放，其它常规销售时间，重点转为现场活动和外展拓客；4. 线上线下同时发力：线上媒体传输项目形象与产品信息，线下全民营销、小蜜蜂、商家联盟增量到访；媒体提议：线

60、上新浪乐居、网易房产、抖音短视频、微信公众号、微信图推、霸屏短信、朋友圈广告线下户外大牌、公交车体、候车厅、影院广告、小区道闸、电梯框架、生活资讯、电台92.6、广告车媒体策略第98页类别包装重点外围3公里范围包装（项目宣传、到访客户引导、竞品拦截） 1. 占领莲城大道、建安大道、学院路沿线户外大牌与灯杆道旗，拦截有效客户 2. 设置道路指示牌，重点设在莲城大道、建安大道、学院路沿线及竞品项目周围 3. 占领5路、69路、107路、11路公交车体及公交站厅项目阵地包装（品质感、引导功效） 1. 项目围挡增加昭示性灯光，拦截竞品客户 2. 项目售楼部附近设置高杆道旗 3. 在新东街与紫云路、新东