白金蛋第一阶段

1、蓝风家禽营销咨询全案服务第一阶段战略规划报告智行天下，执行决定成败营销环境及消费者扫描内部环境研究外部环境研究消费者调研行业需求分析成功要素分析价值链分析行业机会品牌规划品牌价值提炼品牌定位策略品牌目标群锁定品牌形象策略品牌传播语创意渠道规划渠道模式渠道组合策略渠道拓展策略产品规划产品卖点规划产品组合策略产品价格策略战略目标战略方针实施路径战略实施艾尚白金蛋整体战略逻辑导图前言 世界蛋品工业的发展已有百年历史，随着蛋品深加工科技水平的不断提高，逐步形成了专业化、机械化、规模化、集约化的生产模式，以鸡蛋为主要原料的新产品不断涌入市场。世界主要发达国家蛋品的消费在持续增加，蛋品消费已成为发达国家消

2、费的重要方式。面对13亿人口对蛋类市场的“消耗”能力，蓝风鸡蛋必将大有作为。 第一章、内部环境研究 第二章、外部环境研究 第三章、消费者调研目录 第一篇、营销环境及消费者扫描 第二篇、品牌战略规划第三篇、营销战略规划 第一章、产品规划 第二章、渠道规划 第三章、市场风险控制 第一章、品牌价值提炼 第二章、品牌战略定位 第三章、品牌策略规划 第四章、品牌视觉表现第一篇 营销环境及消费者扫描第一章 内部环境研究1、企业愿景蓝风内访摘要： 蓝风家禽鸡舍恒温、恒压、自动调节湿度，经过三层净化循环置换舍内空气，鸡食用原生态基础（植物）饲料；在这种环境内鸡根本接触不到病菌源，不用打抗生素；鸡蛋：重金属、有

3、害微生物、抗生素、农残等78项有害指标检出率为零，蛋白质、卵磷脂、维生素和矿物质、氨基酸对人体有益的营养物质检出含量远远高于目前市场上销售的鸡蛋。使命蓝风为什么存在价值观什么对蓝风重要愿景蓝风希望的未来是什么我们追求三个品：品质、品格、品位我们做到三颗心：良心、放心、安心诚信 务实 责任科技创新，让健康生活属于每一个人！科技创新，让每一个人品位健康人生！做一个有品位的良心企业！2、资源与实力 最大存栏52万套： 1.下属河北两个分公司：涿鹿县蓝风牧业有限公司、张家口崇礼县鸡场 2.北京5个鸡场及一个孵化场 .劣势优势3、蓝风优劣势分析标准高：疫苗蛋标准绝对安全技术强：采用国内首创太空舱技术，为

4、蛋鸡生产创造最佳环境潜力大：可生产功能系列鸡蛋有远见：公司一把手亲自抓，支持力度大 调整快：产品定制30天内出产市场化：营销运作经验不足知名度：品牌知名度和品牌美誉度不足组织架构：市场化运作组织和流程缺失， 销售渠道：医用蛋转民用蛋零起步，没有历史积淀回顾与总结作为消费品市场新进入者，在没有品牌、渠道资源优势的情况下，必须要充分利用现有资源优势。2所选市场不能仅局限于专业市场，必须向消费品市场领域拓展，完成企业目标。12进入零售终端，医用市场和消费品市场两条腿走路，推进企业做大、做强。第二章 外部环境研究1、鸡蛋行业分析集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析行业需求及竞争分析生鲜蛋行

5、业研究参考导图1、鸡蛋行业分析（1）鸡蛋品牌布局分析（a）咯咯哒德青源圣迪乐村展望神丹以大连为核心，主要市场包括东北和华北，目前已经在华东、华南和中部布局，还没有发展成为强势品牌。 以北京为核心市场，辐射天津、河北等地，筹划布局华东和华南。 以四川为核心市场，重点市场为重庆、武汉，已进入华东、华南和北京等地。 以上海为核心市场，重点市场为江苏、浙江。 以湖北为核心，已经建立好全国网络，生鲜鸡蛋也借网络进入全国。总体看，全国性强势鸡蛋品牌尚未出现，咯咯哒、德青源等区域性品牌开始加快扩张步伐。1、鸡蛋行业分析（1）鸡蛋品牌市场集中度分析（b）散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述 较低的市场集中

6、度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线 地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释 区域市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义 判定标准：任何一家品牌鸡蛋市场份额没有超过10%判定为散点市场；前三名品牌市场份额快速上升，合计超过50%，且前十名市场份额快速上升判定为块状同质化市场；前三名市场份额下降，合计不足6

7、0%，且前十名市场份额继续上升判定为团状异质化市场。 此工具为依据行业背景数据作定性模糊性判断， 目前鸡蛋行业没有任何一家品牌市场份额超过10%，该市场处于散点市场，应立足区域市场，快速向全国扩张。1、鸡蛋行业分析（2）价值链重要性分析产品研发种鸡、种蛋、饲料生产散蛋生产销售渠道物流品牌营销下游上游附加价值利润空间小高低利润空间大利润空间大业务工序 1、品牌和销售是企业营销的出口，出口决定进口，出口是整个价值链的终端体现。 2、不掌握出口，品牌就没有话语权。 3、蓝风已经掌握了价值链前端的产品系统开发，但在消费者领域的价值链末端尚为空白，作为出口端的品牌和销售渠道是消费品营销的立足之本。1、鸡

8、蛋行业分析（3）成功要素分析行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政府关系生产能力人力资源总分技术111122222222222销售112222222222224市场推广 001122222222220品牌001122

9、222222220物流00001111111119售后服务00001111111119采购00001111111119产品成本00001111111119产品质量00001111111119资金00001111111119政府关系00001111111119生产能力00001111111119人力资源00001111111119小结：定性分析得知，鸡蛋行业中研发技术、销售、品牌、市场推广是其成功关键要素。数据来源： 2012年8月7号 友邦顾问专家团队 小组讨论1、鸡蛋行业分析（4）产品周期分析产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销

10、售成长等指标。目前鸡蛋消费市场处于成长期向成熟期过度阶段，增长平稳，散蛋利润空间进一步压低，进行品牌化营销，提升鸡蛋附加值，是多数追求长久发展有实力蛋品企业的选择。行业导入期行业成长期行业成熟期行业衰退期产品处于创新阶段，有少量尝试消费产品线较短，市场增长缓慢生产成本高诱导性消费，销售额低，亏损经营产业政策不明，企业凭机会迅速完成原始积累 销售额增长迅速，利润有所增加市场竞争由不正规向正规转变技术壁垒降低，竞争者效仿进入市场产业政策逐渐规 范，企业规范化程度提高市场增长趋缓，利润空间缩小市场细分，产品多样化，满足客户需求竞争主要手段是价格战，辅以服务竞争行业集中度迅速提高，很多企业退出或被兼并

11、产品逐步衰退；市场结构供大于求靠压缩成本，增加竞争力竞争对手逐步转型，调整产品结构促销基本停滞鸡蛋行业行业特性，衰退遥遥无期1、鸡蛋行业分析（5）行业现状（a）产业逐渐规范 产业技术逐渐成熟，鸡蛋生产规范化程度进一步提高，像德青源、咯咯哒等大型标准化生产基地开始成为一种行业趋势。无强势品牌 目前只有德青源、咯咯哒等品牌已经开始规划区域布局，大部分品牌尚处于地方品牌阶段，全国性鸡蛋品牌尚未出现。深加工不足 鸡蛋加工转换程度较低，鸡蛋制品加工的潜力很大。目前加工单品种类有：液蛋制品、冰蛋制品、干燥蛋制品及鸡蛋深加工。1、鸡蛋行业分析（5）行业趋势（b）产品功能多样化 消费者在追求基本营养之外，对鲜

12、蛋的功能追求也越来越普遍，从而促使高碘鸡蛋、富硒鸡蛋、高能鸡蛋、低胆固醇鸡蛋等鲜蛋的供给增加。对安全性需求增强 我国部分蛋鸡养殖场已经通过国家无公害、绿色和有机鸡蛋的生产认证，较之传统鸡蛋来说，安全鸡蛋的生产比例越来越高。开始走品牌化营销路线 鸡蛋属于传统食品行业，以散蛋销售为主，近年来随着人们生活品质的提高，各种打着安全、无公害招牌的地方品牌鸡蛋开始涌现，品牌化营销已经成为鸡蛋行业的超常规手段。1、鸡蛋行业分析（5）行业竞争力走向（c）鸡蛋行业未来走向散蛋销售包装蛋品牌蛋品牌功能蛋价格竞争功能竞争差异化竞争品牌竞争功能蛋形象化竞争红海蓝海2、竞争对手研究参考导图2、竞争对手研究（1）竞争现状

13、分析一线品牌各据一方，强势品牌尚未出现，都有机会成为市场领导者。咯咯哒神丹圣迪乐村德青源2、竞争对手研究（2）品牌定位诉求点分析竞争对手的定位和核心诉求点主要集中在生态、绿色等产品属性领域，差异化不足。品牌定位 市场定位 核心诉求点德青源生态鸡蛋中低端人群及特殊人群， 天然生态咯咯哒绿色鸡蛋中低端人群，注重健康 绿色无公害神丹健康蛋注重健康的普通人群 保洁蛋，健康蛋圣迪乐村高品质蛋注重生活质量的普通人群 技术水平高，品质高总结与回顾3大部分鸡蛋品牌核心卖点集中于生态、绿色、营养等鸡蛋传统卖点，同质化严重。2生鲜蛋市场还处在初级品牌竞争阶段，营销手段相对较单一，差异化不足。1 区域品牌在地方市场

14、各霸一方占有盒装蛋市场，全国性品牌尚未崛起。第三章 消费者调研发现鸡蛋营养金字塔“蛋”处在营养金字塔顶上第二层，是人体需求的重要元素，是全人类所需营养源之一。调研技术方案阐述调研时间：2012年7月7号调研地点：海淀区学清路8号友邦顾问访谈室调研对象：中高端人群有效样本：30人（来自北京不同城区，收入8000元以上人群占70%以上）调研方式：小组访谈 问卷调研调研执行人员：高洪涛 尚树波调研监督人员：陈吉胜 李俊生 徐刚 陈劲调研内容：鸡蛋消费状况 调研技术方案阐述 调研显示，目前品牌鸡蛋提及率和购买率比较低。友邦认为，随着消费者生活品质提高，品牌鸡蛋消费还有较大空间，随着更多企业进入品牌营销

15、行列，进行市场细分，实行差异化营销将成为未来鸡蛋品牌成功的关键因素之一。1、品牌鸡蛋消费者认可程度结论数据来源： 精准数据 普通消费者调研 2012.3 调研显示，产品安全性、营养价值等关注度高。友邦认为，鸡蛋作为日常消费品，安全和营养价值是消费者对鸡蛋的基本要求，蓝风鸡蛋应该以此作为基础开展差异化营销。2、消费者购买鸡蛋关注因素数据来源： 见调研技术报告结论3、消费者购买鸡蛋的主要用途 调研显示，鸡蛋营销在礼品市场有较大潜力。友邦认为，借鉴脑白金“礼品”营销手段，打造礼品概念，是蓝风鸡蛋可以考虑的营销手段之一。数据来源：见调研技术报告结论 调研显示，消费者对普通品牌鸡蛋包装不透明问题较为重视

16、。友邦认为，对于中低端品牌，消费者更关注产品质量，需要通过产品外观对产品品质做一定判断，所以中低端品牌包装设计应更倾向于产品可见性；然而对于高端鸡蛋，消费者更加关注产品档次感和独特性，这种产品调性很大程度上需要通过包装体现，因此高端鸡蛋包装设计应该更加注重产品特性和档次感的表现。4、目前品牌鸡蛋存在问题数据来源：见调研技术报告结论5、消费者认为需要补充鸡蛋的人群 调研显示，老人和孩子、孕妇和产妇、身体虚弱者、病人最需要食用鸡蛋。结合目前市场上成功的保健品品牌运作经验，友邦认为孕产妇、孩子、老人是功能性营养品需要重点关注的三大人群。数据来源：见调研技术报告结论 调研显示，消费者认为专卖店鸡蛋品质

17、高，并愿意尝试。友邦认为，消费者选择没有错，专卖店模式是成熟行业和品牌的必然选择，但由于专卖店模式存在着较大的运营成本风险，市场上是否还有其它的方式能够替代呢？消费者内心对专卖店品质的追求恰恰为我们提供了借鉴和参考。6、消费者对鸡蛋专卖店的认识数据来源：见调研技术报告结论 调研显示，消费者喜欢乐观、有亲和力、可信赖的品牌代言形象。友邦认为，品牌代言人选择一方面要参考消费者调研数据，一方面要结合品牌定位和目标人群进行综合判断。7、消费者喜欢的品牌形象数据来源：见调研技术报告结论8、消费者关注的鸡蛋营养成分 调研显示，蛋白质、卵磷脂是消费者比较关注的营养成分。友邦认为，蛋白质、卵磷脂属于普及型营养

18、元素，要实现产品差异化，需要在专属性营养元素上下功夫。数据来源：见调研技术报告结论回顾与总结 1234目前，品牌鸡蛋提及率和购买率比较低，差异化营销将成为品牌营销成功关键因素之一。鸡蛋营销在礼品市场有很大潜力，打造礼品概念是鸡蛋营销的重要手段。孕产妇、孩子和老人是功能型营养品需要特别关注的三类人群。专卖店是鸡蛋行业品牌化的必然趋势，但由于成本风险较大，研究替代方案是下一步重点。第二篇 品牌战略规划第一章 品牌价值提炼1、品牌故事 乾隆五十年(1785)，四海升平，天下富足。适逢清朝庆典，乾隆帝为表示其皇恩浩荡，在乾清宫举行了千叟宴。宴会场面之大，实为空前。被邀老人3000余人，有皇亲国戚，有三

19、朝老臣，亦有从民间奉诏觐见者。间有十余位鹤发童颜、精神矍铄的鲐背老人，乾隆帝观后甚为震惊，下坍塌亲问，得知其皆自京郊密云不老屯镇来，且常吃家养鸡蛋，观其色洁白如雪，尝其味绵软温香，其黄赤如金铂，食用有抗衰功效。自此以后，不老屯鸡蛋名声大噪。 不老屯鸡蛋的养生功效与那里的地理环境关系密切。不老屯深处密云山脉，青山碧水，空气宜人， 加之30平方公里的镇域遍布麦饭石矿藏，让这里的水质和物产都具有了“高抗氧”功能，使这里的人们世代精神矍铄，健康长寿。当地农民散养的鸡，吃虫，吃草，喝山泉，鸡蛋矿物质含量高，“抗氧化”功能显著。因此，常吃不老屯鸡蛋可以延年益寿是有一定科学依据的。 可是今天，由于重工业的发

20、展，空气污染严重，散养鸡的生存环境加剧恶化，散养鸡蛋不再安全，如今不老屯的鸡蛋与乾隆时期已相去甚远。 今天，为了能再续不老屯鸡蛋新的传奇，经过无数次不懈的钻研和探索，终于有人在不老屯成功实现了这个梦想他就是蓝风家禽养殖有限公司总经理陈吉胜。 经过多年努力，陈总采用美国NASA太空技术，创造性的应用于鸡舍构造规划中，“太空舱”鸡舍具有控温、控湿、抑菌等特点，完全超越散养鸡和传统圈养鸡舍，为蛋鸡创造“五星级”的生活和生产环境，在这种环境下生长的鸡，羽毛洁白，叫声洪亮清脆，健康茁壮，一生不染疾病，称之为白金鸡，白金鸡蛋表面如金箔，具有无重金属、无药残、无有害微生物、有益元素含量高等特点，从科学角度讲

21、，其品质已经完全超越了乾隆年代的不老屯鸡蛋，被称为“白金蛋”当之无愧。悠久的历史文化，使不老屯大地熠熠生辉，相信蓝风白金蛋会在这片土地创造新的传奇。1、品牌故事2、太空舱支撑技术 蓝风是目前国内唯一一家采用太空技术建造鸡舍的企业，太空舱鸡舍内部各项环境指标远远高于外界和传统鸡舍，是国内鸡舍建造最高标准。2、太空舱支撑技术饲料绝不添加任何抗生素、鸡群不注射任 何疫苗恒温、恒压环境，100%健康，一生不生病营养价值大大高与普通鸡蛋功能保健效果显著100%不生病，100%不打针、不吃药！2、太空舱支撑技术 太空舱养殖是蓝风鸡蛋核心卖点，也是与竞争对手的核心区隔点，是蓝风鸡蛋顶级品质的根本保障！传统圈

22、养太空舱养殖自然散养问题：空气质量差，易受细菌病毒感染，易得病饲料添加各种抗生素频繁免疫，打疫苗问题：食物和饲料存在安全隐患，易受污染。鸡群健康受环境影响大，容易感染细菌和病毒 优势：湿度、温度、灰尘等空气指标达到最佳，蛋鸡健康状况好采用科学调配的最优质饲料，鸡蛋安全和营养价值高3、品牌命名那么，五星级的鸡舍会产出什么样的鸡蛋？洁白如铂3、品牌命名品质如金普通蛋白金蛋品牌命名：白金蛋3、品牌命名名字要时尚、经典，散发浓厚的西方小农场的浪漫气息。名字要有品质感，仅从字面就让人感到出身高贵，不同凡响。选择“艾尚白金”蛋的理由：太空舱鸡蛋品质是顶级的太空舱鸡蛋主打高端时尚牌名字要巧妙嫁接当今接受度高

23、的保健品“白金”概念，减少消费者接受阻力，放大传播效果。借势白金酒、脑白金等概念零污染、零添加，内在品质高，蛋壳洁如白金，取名“白金蛋”可以喻示鸡蛋内在品质和外在表象。与产品品质高度吻合4、白金品质（1）白金品质含义由太空舱白金蛋发展而来0药残，0重金属，0抗生素，0有害微生物其它70多项有害指标检出为0在太空舱生态系统中生产联合科研机构和企业自身研究机构推出“白金品质”认证。4、白金品质（2）白金品质认证：增加品牌的背景和光环5、品牌价值提炼定义：品牌核心价值是DNA，是决定品牌外在形态的基础因素描述：品牌核心价值是品牌传播营销时，判断是否可行的标准；它代表着品牌对消费者的终极存在意义和独特

24、价值；核心价值一旦确立，则永不可改变。（1）品牌价值定义iPhone的核心价值不是手机，而是一种美好体验，这种体验是iPhone产品设计和营销的根本标准。NIKE 超越5、品牌价值提炼可口可乐 正宗一个伟大的品牌必有自己独到的品牌核心价值（2）品牌价值策略安全规范天然功能白金蛋！德青源咯咯哒圣迪乐村5、品牌价值提炼（2）品牌价值策略安全和功能结合部位是目前竞争对手较为薄弱区域，也是白金蛋价值定位的核心区域。5、品牌价值提炼理性层面：高品质健康生活（3）品牌价值提炼定制营养 + 太空舱安全防护系统=高品质健康5、品牌价值提炼 是一种饮水思源，回报社会的感恩精神感性层面：爱和感恩（3）品牌价值提炼

25、第二章 品牌战略定位品牌战略定位品牌战略定位（1）白金蛋定位策略三聚氰胺中国高端功能品牌蛋中国保健食品产值已达1500亿元以上，生鲜蛋市场已经超过1500亿元，功能蛋市场潜力巨大。鸡蛋养生功能养生功能（2）白金蛋定位阐述品牌战略定位中国高端功能品牌蛋数据来源： （保健品 2011） （鸡蛋 2008）第三章 品牌策略规划参考导图白金蛋的消费者应该是怎样一群人？1、目标人群锁定社会权利和财富的主要控制者，包括国企私企老板、政府官员、社会名流收入较高的白领阶层，包括职业经理人以及部分企事业单位员工儿童、学生、孕产妇、老人、病人精英中产阶级特殊人群（1）人群锁定1、目标人群锁定（2）高端人群消费特性

26、集理性和感性于一身，舍得花钱但不乱花钱，某些情况下感性因素在购买中起决定性作用。注重产品品质和稀有性，只要有足够的理由证明产品的顶级品质，愿意为此支付高价。注重品牌品位和身份属性价值，愿意为符合其品位的产品支付高价。白金蛋应该以什么形象展示给消费者？（1）德青源品牌形象分析2、品牌形象描述一群爱生活、爱健康、温馨、欢乐的普通人形象。（2）哈根达斯品牌形象分析2、品牌形象描述小资情调不断推出创意性产品明星公关活动矜贵时尚浪漫生活方式豪华典雅装修，营造极致体验爱情标签美国空运，世界顶级原料豪华旗舰店哈根达斯：一个浪漫、矜贵、有情调，爱享受高品质生活的都市小资形象2、品牌形象描述（3）白金蛋形象定位

27、策略目标消费群的特性：追求品位有文化内涵注重细节追求时尚品位经典品牌定位： 白金蛋品牌定位于高端功能蛋，品牌形象应该能够给人以高端时尚，有品位，有文化的印象。竞品品牌形象： 德青源、咯咯哒品牌形象都集中在和谐、欢乐、温馨等生活元素上，贴合中国普通收入家庭生活状态，白金蛋要脱颖而出必须摆脱竞争对手形象框架。白金蛋形象2、品牌形象描述（3）白金蛋形象定位描述白金蛋应该是：时尚、有品位、高端的品牌形象。2、品牌形象描述（4）代言形象定位分析2、品牌形象描述乐观、可信赖、俏皮可爱的蛋博士形象。（4）代言形象定位描述白金蛋应该喊出什么样的口号？3、品牌沟通语（1）创意策略独特易执行吸引力简短传播口号可信

28、持续艾尚白金蛋，因爱而生爱上白金蛋，你值得爱上爱生活，爱健康，艾尚白金蛋首选：爱上白金蛋，你值得爱上（2）创意阐释3、品牌沟通语 品牌口号音律对称，朗朗上口，易于传播和记忆值得爱上，表达白金蛋的档次和品位感基调时尚，有品位，与品牌定位和目标群高度吻合支持后期广告创意，生发更多广告传播语爱上白金蛋 你值得爱上3、品牌沟通语第四章 品牌视觉表现4、白金蛋包装方案包装元素选择4、白金蛋包装方案包装材质选择4、白金蛋包装方案 图案元素：包装采用太空舱元素直接展现产品卖点，与一般品牌鸡蛋形成技术和环境区隔，体现科技、品质、营养的品牌理念。包装元素选择4、白金蛋包装方案第三篇 营销战略规划第一章 产品规划

29、参考导图1、白金蛋产品卖点规划太空舱养殖养生饲料保姆式调理方案零污染零添加专属营养冷链式运输与储存专属营养定制的白金蛋，满足不同人群每天营养物质的摄取。全程采用保鲜设备进行运输和储存，有效抑制有害细菌滋生，保持鸡蛋品质免受外界环境影响。采用24小时保姆式服务，全面监测、调整各项健康指标，使鸡体保持最佳状态。通过太空舱打造最佳温度、湿度、压力等环境指标，为蛋鸡创造五星级生活环境。饲料来自于中国禽蛋研究院和农科院饲料研究所合作研发的白金鸡专用养生饲料。抗生素、有害微生物、重金属等对人体有害的78项指标检出率为零。高配标配 产品卖点分析：太空舱养殖为白金蛋核心卖点，是品牌营销的核心竞争力；白金鸡和白

30、金蛋的各项相关指标为辅助性卖点，是提升产品说服力的有力支撑。B2：您家购买鸡蛋的主要原因数据来源： 见调研技术报告 调研显示，蛋白质和卵磷脂是消费者最关注的两种营养成分，友邦认为，蛋白质和卵磷脂是大众型营养成分，无法与对手形成区隔，专注于专属营养蛋的生产，是实现市场区隔的重要手段之一。B13、购买鸡蛋，你最看重鸡蛋的营养成分是2、产品组合策略结论（1）市场调研（a）C1、您认为鸡蛋最适合哪些人群2、产品组合策略数据来源： 见调研技术报告结论（1）市场调研（b） 调研显示，老人和孩子、孕妇和产妇、身体虚弱者、病人最需要食用鸡蛋。结合目前市场上成功保健品品牌运作经验，友邦认为孕产妇、孩子和老人是功

31、能性营养品需要重点关注的三大市场，其次是社会精英和病弱者市场。鸡蛋孕育生命的元素为什么鸡蛋能变成生命，牛奶不能？ 因为鸡蛋中含有生命体所需的所有营养物质。而牛奶中仅含其中一部分。我们将鸡蛋中能够支撑生命体的元素归类为3类：1.DHA类主要以-3系列为首的不饱和脂肪酸2.矿物质类主要以钙、铁、锌为主的矿物质元素3.蛋白质类主要以卵白蛋白与卵球蛋白为主2、产品组合策略（2）营养元素功能分析（a）不饱和脂肪酸的生理功能1、保持细胞膜的相对流动性，以保证细胞的正常生 理功能。 2、使胆固醇酯化，降低血中胆固醇和甘油三酯。 3、是合成人体内前列腺素和凝血恶烷的前躯物质。 4、降低血液粘稠度，改善血液微循

32、环。 5、提高脑细胞的活性，增强记忆力和思维能力。2、产品组合策略（2）营养元素功能分析（b）矿物质的生理功能1、构成机体组织的重要成份。2、为多种酶的活化剂、辅因子或组成成份。钙，凝血酶的活化剂、锌、多种酶的组成成份。3、某些具有特殊生理功能物质的组成部分，铁，血红蛋白。4、维持机体的酸碱平衡及组织细胞渗透压。2、产品组合策略（2）营养元素功能分析（c）蛋白质的生理功能1、蛋白质是一切生命的物质基础。2、维持肌体新陈代谢和各类物质在体内的输送。3、提升人体免疫力。4、构成人体必需的催化和调节功能的各种酶。5、维持神经系统正常功能。6、提供生命活动的能量。2、产品组合策略（2）营养元素功能分析

33、（d)宝宝白金蛋身体虚弱儿童女士社会精英老年增智成长产妇孕妇生理减肥美容抗疲劳健脑术后体弱血压血糖延衰老2、产品组合策略（3）产品划分标准：脱离功能性，以人群划分为核心，精准锁定。婴幼儿产品需求健康安全健脑强体功能诚信营养均衡质量品质健康膳食消费特点2、产品组合策略（3）产品划分标准（a）生理健康时尚营养便利快捷功能安全美容美体女士产品需求消费特点2、产品组合策略（3）产品划分标准（b）健脑抗疲劳营养保健功能养生社会精英产品需求其消费特点安全健康2、产品组合策略（3）产品划分标准（c）身体虚弱者产品需求强身健体强心调神健康养生营养均衡延年益寿健康膳食消费特点2、产品组合策略（3）产品划分标准（

34、d）消费特点提高免疫活力大脑骨骼强韧护心清血延缓衰老老年人产品需求2、产品组合策略（3）产品划分标准（e）2、产品组合策略（4）目标消费群规划婴幼儿孕产妇产后恢复女士美容/调理病弱者学生核心人群：需求动力强，主要为高收入人群和一部分中等收入人群。影响/延伸人群：需求动力比核心人群略低，购买动力很大程度上受核心人群影响。老板名流官员高级白领核心人群：对产品价值关注度高，价格敏感性低，是高端产品的主力消费人群。延伸人群：消费能力极强，但直接接触难度大，主要通过高级白领间接影响。社会精英特殊人群 人群 产品需求宝宝DHA、EPA、DPA和-亚麻酸婴幼儿铁、维生素A、维生素B1、B2和烟酸儿童蛋白质、

35、维生素、钙、磷、铁女性维生素A、B6、C、E，铁、钙锌、镁社会精英蛋白质、卵磷脂、脑磷脂、维生素A、维生素C、尼克酸、B族维生素孕妇叶酸、维生素D、DHA、维生素A、C、E、K、B1、B2、B6、铁、锌、钙术后恢复蛋白质、维生素A、D、E、胡萝卜素、矿物质、氨基酸体弱维生素A、B1、B2、D、E、B6、烟酸、钙、沽、铜、铁、钠、蛋白质、氨基酸2、产品组合策略（5）产品组合规划：各类人群营养元素需求情况 通过PSM价格敏感度测试，得出最合理的价格是4 4.28元，此价格测试为有条件获得，即：产品未上市，功能和独特性没有被充分认识。 2、没有品牌知名度和附加价值。友邦认为，在这种盲测条件下，白金蛋

36、实际价格应该在测试价格上限基础上有一定提升较为合适。为了提高定价的准确性，下一步还需要进行白金蛋上市前验证性调研，结合验证结果进行价格修正。定价区间（虚线内）最佳价格（红点内两线相交点）价格策略：采取高价策略，扮演市场搅局者，搅乱现有市场的竞争格局定价原则：形象产品：高质高价（价格测试+100%）；利润产品（明星产品） ：中质高价（价格测试+30%）；走量产品：中质中价（价格测试-20%）阻击产品：中质低价格（低于测试价格-40%）（1）策略依据一：PSM定价法3、产品价格策略3、产品价格策略（2）价格区隔策略单位：元/枚 白金蛋：？ 散蛋价格一枚0.5-0.7元； 品牌蛋价格带高于散蛋上限价

37、格，形成价格区隔； 品牌蛋一枚0.8-5.5元，白金蛋要形成价格区隔每枚价格应高于5.5元。 白金蛋实现市场突围的关键在于与对手形成市场区隔，包括渠道区隔、品牌区隔、价格区隔等等，其中价格区隔是实现产异化的主要手段之一。品项单位经销商价格经销商加成率建议出货价超市加成率建议零售价平均单枚价格爱宝蛋6枚枚/盒6.80.38.840.210.611.76活力宝6枚枚/盒6.80.38.840.210.611.76草鸡蛋散蛋斤60.156.90.157.946枚/盒5.60.226.8320.157.861.3140枚/盒330.239.60.247.521.18绿色鸡蛋散蛋斤5.20.15.720

38、.16.296枚/盒4.80.225.850.156.71.1212枚/盒8.60.2210.4920.1512.071.00无公害散蛋斤4.30.14.730.15.2015枚/盒90.1510.350.111.390.75940枚/盒25.50.1529.3250.1232.840.821（3）竞争对手价格体系3、产品价格策略零售价=X*（1+100%）*1+1020%经销商家=X*（1+1030%）备注：X是出厂价 1030%是经销商加价率或者零售终端加价率咯咯哒系列鸡蛋价格体系 中低端鸡蛋品牌，经销商加价率为1030%，零售价加价率大约1020%；根据高端食品策划经验，友邦认为，高端鸡

39、蛋属于高溢价产品，各环节加价率应该根据实际情况略有提升。3、产品价格策略（4）产品价格规划 结合消费者价格测试，价格区隔策略以及友邦高端食品的实战经验，我们认为：白金蛋价格应该在6-20元之间较为合理。产品定位 产品组合出货经销商团购 终端形象产品白金蛋*礼盒12.82 16.68 18.3420.0盈利产品 幼儿专用型（3岁以下）7.609.8810.8712.0学生专用型（318岁）7.609.8810.8712.0女士专用型9.6212.513.7515.0孕产专用型9.6212.513.7515.0脑力专用型9.6212.513.7515.0体弱专用型6.418.349.1710.0老

40、年人专用型6.418.349.1710.0走量产品白金蛋*补益型5.136.677.678.03、产品价格策略（5）品类拓展策略策略一：礼品市场+自食市场。 脑白金把保健品从自用市场转移到礼品市场大获全胜，在自用市场感觉较贵的保健品转移到礼品市场就“不贵”了，礼品市场价格敏感度相对较低，礼品市场是高端产品应重点进攻的市场。自食市场是食品类传统市场，重要性不言而喻。所以友邦认为，白金蛋应该两条腿走路，同时抓礼品市场和自食市场。策略二：孕产妇、婴儿和老人产品先行，体弱和美容市场随后。 相比较其它人群，孕产妇、婴儿和老人市场对安全和营养的关注度高，价格敏感度低，是比较容易攻克的目标群体。因此，友邦建

41、议前期主推孕产妇、婴儿和老人型产品。拓展策略 礼品市场自食市场孕产妇、婴儿、老人体弱、美容其它第二章 渠道规划 白金蛋渠道模式设计建议外部因素分析 鸡蛋行业渠道特征及发展趋势 行业标杆企业渠道现状及趋势 购物者购买渠道选择特点内部因素分析 蓝风渠道能力及资源特点 蓝风对渠道发展的要求白金蛋渠道发展目标规划白金蛋不同市场渠道组合建议白金蛋渠道拓展计划（时间、空间）参考导图1、渠道策略调查数据：江苏省企业平均寿命7.6年苏州民企平均寿命为2.95年萧山企业平均寿命4.3年 广州中小企业平均寿命仅3.9年 温州：有44.52%的中小企业生命周期不超过4年，其中个人独资企业的生命周期最短，仅1.99年

42、 自古以来，企业家都希望成就百年基业。 然而，实际寿命大多很短 外部原因：社会动荡、市场变化 内部原因：产品、品牌、客户、战略、 经营、人才、接班人.百年基业的梦想如何才能保证基业常青？（1）渠道模式分析1、渠道策略成功的企业个个相似 成功不需要很多因素 持久必需要核心能力！ 良好的发展机遇 高素质的企业领导人 持续增长的市场 长期品牌发展战略 良好的内部管理 畅销的产品 团结一心的人才队伍 合理的激励约束机制 营销能力、研发能力 创新能力、企业文化.（1）渠道模式分析1、渠道策略三株：竭泽而渔亚细亚：管理混乱秦池：虚假广告南德：虚张声势瀛海威：市场需求不明德隆：资金链断裂三鹿：坑害消费者失败

43、的企业每每不同（1）渠道模式分析1、渠道策略究竟是什么决定企业长期生存？ （1）渠道模式分析1、渠道策略战略层员工的积极性、物质资源除此之外，冥冥之中还有什么？程序、工具 职能、制度、规范 理念、方向管理层流程层执行层（1）渠道模式分析1、渠道策略究竟什么决定企业长期生存？ 员工的积极性、物质资源程序、工具 职能、制度、规范 理念、方向战略层管理层流程层执行层商业模式商业模式解读商业模式，是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务、并获取利润的，通俗地说，就是企业如何赚钱的。（1）渠道模式分析1、渠道策略不同商业模式的成功之秘连锁经营 餐饮类：小肥羊

44、内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司1999年8月诞生于内蒙古包头市，以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业。2008年6月小肥羊在香港上市，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业（股份代号HK 0968），被誉为“中华火锅第一股”。截至到2010年1月31日，公司拥有431家连锁店，其中包括157间自营餐厅及274间特许经营餐厅，并在美国、加拿大、日本、港澳等地拥有20多间餐厅。 （1）渠道模式分析1、渠道策略1、渠道策略菜市场崇文新世界商场华普超市BHG华联精品超市（2）各种渠道卖场陈列展示以散蛋为主散蛋与盒装蛋共存以盒装蛋为主以有机蛋为主 目前北京市场

45、不同类型鸡蛋分布特点：鸡蛋品质和价格越高，销售渠道也越高端。例如，德青源初产蛋在华普超市10枚装每枚3.28元，在华联精品超市6枚装每枚高达5.46元。 那么价格下限高于6元/枚的白金蛋，是否需要进行渠道差异化呢？友邦认为，白金蛋属于高价值产品，仅靠传统超市渠道无法建立价值感，不能说服消费者购买。专卖店模式具有专业服务人员、促销人员和独立的品牌形象，可以更有效得提升品牌价值，是白金蛋未来发展的趋势。D5、过去卖鸡蛋的没有开专卖店的，当有一天鸡蛋也开专卖店的时候，鸡蛋专卖店开在你家附近的商圈，你觉得会怎样D6、在这个专卖店里，促销小姐向您展示和讲解的时候，你觉得怎样数据来源： 见调研技术报告结论

46、1、渠道策略（3）渠道调研数据 调研显示，消费者认为专卖店鸡蛋品质高，并愿意尝试。友邦认为，消费者选择没有错，专卖店模式是成熟行业和品牌的必然选择，但由于专卖店模式存在着较大的运营成本风险，市场上是否还有其它的方式能够替代呢？消费者内心对专卖店品质的追求恰恰为我们提供了借鉴和参考。1、渠道策略营销与渠道解决方案：白金蛋1+N营销模式（4）白金蛋1+N营销模式：蓝风营销与销售困境 蓝风目前面临的最大问题是“资金短缺”，白金蛋属于从无到有型品牌，前期急需解决两大问题： 1、快速建立品牌知名度：快速建立知名度需要投放电视、户外、广播等线上广告，以北京市场为例，北京卫视30秒广告一个频次2万元（最低）

47、，按一天播放两个频次，连续播放3个月计算，需要花费360万，再加上广播、户外等，保守估计500万以上，而这500万仅仅是北京市场3个月的传播费用，没有后续广告支持，前期广告投入将被浪费。 2、快速铺设通路：广告投放需要和产品铺货同步进行，否则只见广告不见产品注定失败。根据实地调研和以往经验，在北京城区建一家专卖店需花费100万左右，前期需要建4-6家，总计500万左右。 如此计算，品牌建设前期仅广告和渠道两块用费用至少需要1000万元以上。显然，以蓝风目前的资金实力无法做到！ 那么，有什么办法可以用最小的成本投入同时实现建品牌、铺渠道、促销售呢？ 德青源央视广告1、渠道策略前期需要大量资金投入

48、（1000万以上备用资金），蓝风能做到吗？没有品牌知名度和价值认同，消费者会心动吗？货物没有上架，广告有用吗？建品牌、铺渠道、促销售都解决！ 传统品牌推广的三大要素，缺一不可！ 白金蛋1+N营销模式：1个店中店+N个周边社区和N个“蛋宝屋”？（4）白金蛋1+N营销模式：思考路径1、渠道策略（4）白金蛋1+N营销模式：运作关系图1、渠道策略生态基地社区店中店品牌渠道促销形象支持、蛋品配送形象支持、蛋品供应形象支持形象展示、购物体验、组织用户活动、管理会员、发展“蛋宝屋”、咨询服务、配送、促销、销售促销演示活动、专业咨询活动、用户互动活动（比赛、游戏等）、“蛋宝屋”入户建店中店立足，拓社区发展，借

49、生态基地支撑生产、参观体验、主题活动形象营销渠道策略体验营销、会议营销社区营销、互动营销渠道策略建店中店立足建品牌促销售铺渠道销售形象展示店内促销配送发展“蛋宝屋”咨询服务管理会员组织用户互动活动购物体验 建店中店的意义在于： 1、真正实现了建品牌、铺渠道、促销售三位一体，花一样钱，办三件事的目的。 2、以店中店为核心，发展周围社区“蛋宝屋”，以点带面，把渠道和宣传推到最前线。 3、传统营销方式一般是打品牌、铺通路，“等”顾客买。店中店模式可以通过服务人员一对一咨询及与用户互 动等方式“拉”顾客购买。在白金蛋品牌建设初期，“等”顾客是不行的，“拉”顾客购买是关键。（4）白金蛋1+N营销模式：建

50、店中店立足1、渠道策略拓社区发展建品牌促销售铺渠道互动活动（比赛、游戏）促销演示“蛋宝屋”入户社区专家咨询 开展社区营销的意义在于： 1、“蛋宝屋”入户，让渠道和宣传走进消费者日常生活，实现与消费者多频次、零距离对接。 2、开展互动活动，加深消费者对产品的理解和体验。 3、开展专家健康咨询、促销演示等，进行顾问式咨询和讲解，使消费者充分认识产品价值感。（4）白金蛋1+N营销模式：拓社区发展1、渠道策略借生态基地支撑建品牌促销售铺渠道主题活动基地参观生态旅游 生态基地营销的意义在于： 1、通过现场身临其境式体验，让消费者快速、深刻的建立对白金蛋的价值感认同。 2、在生态旅游和主题活动中植入产品促

51、销券等，直接产生销量；通过活动参与人员的口碑传播，间接产生效果。（4）白金蛋1+N营销模式：借生态基地支撑1、渠道策略解决资金问题解决传播问题解决促销问题解决渠道问题蓝风面临扩基地，建品牌，铺渠道等问题，资金有限，难以同时启动，1+N营销模式从根本上解决了这个问题，真正实现了“花一样钱，办三件事”。传统传播以高空轰炸为主，不仅费用昂贵，而且短短几秒广告难以传达白金蛋价值感，“点水式”广告不完全适合白金蛋；在1+N模式中，渠道即传播，活动即传播，合二为一，传播成本大大降低，该模式的体验性、互动性特点使传播更深入，更持久，更具有针对性。传统通路为借渠道和建渠道，仅仅是简单的进驻商场，铺货上架，无法

52、很好的展现白金蛋价值感，但同时建专卖店成本高；1+N模式采用以点带面的策略，一家店中店带动周边社区N个“蛋宝屋”，单店绝对成本被分摊，效益大幅提升。传统促销多以卖场临促为主，讲解不深入、不专业，无法完整表达白金蛋价值感；在1+N模式中，由专业人员在店中店、社区环境中与顾客一对一交流，讲解专业、深入，白金蛋价值感能够被顾客充分认识，“高价鸡蛋”容易被接受。（4）白金蛋1+N营销模式：问题解决之道1、渠道策略（5）白金蛋会议营销模式：会议营销定义1、渠道策略 会议营销，就是企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出所要针对的目标消费者，运用组织会议的形式、并结合各

53、种不同的促销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。与传统营销相比，具有以下特点： 针对性强更加有效隐蔽性好只针对目标消费者，费用支出和售后服务容易控制。指向性差面向社会大众，指向性不强，很大一部分费用被浪费。采用一对一模式，全方位顾问式沟通，更容易说服目标消费者。效果有限传统营销采用一对多模式，很难对消费者购买行为产生直接影响。传统营销采用电视、广播等媒体，很容易暴露，被竞争对手快速跟进。直接和消费者沟通，不用于竞争对手产生正面冲突。容易暴露（5）白金蛋会议营销模式：会议营销运作流程1、渠道策略开发期活动期跟进期社区活动邀请参会回访服务积累资料健康讲座重复邀约筛选名单沟通促销服务促销会前服务

54、会后总结巩固关系 会议营销分为开发期、活动期和跟近期三个阶段，活动的每个环节要保持连贯，宣传口径要保持统一，以提高会议的可信度。（5）白金蛋会议营销模式：会议营销成功的关键因素1、渠道策略做好会议营销还需要把握几个关键点：1、彻底贯彻消费者导向并建立完整真实的消费者数据库。2、需要一支高水平的会议营销团队，执行是否到位直接影响会议营销成败。3、提供超越产品的全程性服务，产品服务和情感关怀同样重要。4、意见领袖的权威性决定会议营销的高度，体验和互动是否到位决定会议营销的深度。精准锁定目标人群高素质营销团队权威性专家（5）白金蛋会议营销模式：会议营销的意义1、渠道策略蓝风资金有限，传统的高空广告轰炸和通路拓展方式费用高，迫切需要效果好、成本低的营销替代方案。白金蛋目标群体属于高收人群，工作和生活地点比较集中，有利于精准锁定，开展社区营销和会议营销。高价格和功能性决定了白金蛋不能采用普通鸡蛋的常规营销思路，白金蛋需要深度沟通、情感交流，这正是会议营销所擅长的。 会议营销与1+N营销模式中的社区营销和店中店促销相互配合，从根本上解决了蓝风目前面临的资金短缺、品牌传播、渠道铺设和产品促销等几大问题。终端走访调研技术报告1、渠道策略调研时间：