普爱乳品XXXX行销企划案

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.普爱奶粉2012行销企划案张弘录一、宏观市市场分析析 1、行业业容量与与趋势 2、竞争争环境二、消费者者分析 1、使用用者与购购买者完完全分离离 2、使用用者特征征 3、购买买者特征征行销分析与与定位 1、SWWOT分分析 2、市场场及价格格定位 3、品牌牌定位四、行销策策略 1、产品品策略 2、价格格策略 3、通路路策略医务渠道关联渠道网购渠道商超系统 4、推广广策略医务渠道母婴店销售售促进重点塑造品品牌的综综合价值值行销推广计计

2、划预算一、宏观市市场分析析 1、行业业容量与与趋势乳品市场：据麦肯肯锡数据据：20010年年中国的的乳制品品市场将将达到2200亿亿美元的的规模，同同时乳制品市市场将有有半数的的企业被被淘汰（即即对于生生存下来来的企业业相当于于市场持持续增量）。婴幼儿奶粉粉市场：假设婴幼儿全部食食用奶粉粉，每个个婴幼儿儿一个月月平均需需要3-4罐奶奶粉（以每罐罐9000克计），每年新生儿约2000万人、目标消费群为0-3岁年龄段计，要消耗25亿亿2千万万罐、2226.8万吨吨婴幼儿儿奶粉。近年来，以以婴儿配配方奶粉粉为主的的配方奶奶粉市场场增长迅迅速。到到20110年，中中国或许许已是婴幼儿奶粉粉的第一一大市

3、场场，排除除母乳喂喂养及其其他喂养养方式，每年至少需要80万吨婴幼儿奶粉，产产值在人人民币3300亿亿元以上上。进口奶粉市市场：220100年我国国进口奶奶粉411.4万万吨，增增长677.8；平均均价格为为每吨333522.8 美美元，上上涨422.6。 婴幼儿奶粉粉市场趋趋势：220099到20010年年，估计计每年新新生婴儿儿在20000万万左右。婴幼儿儿奶粉受到直接接体验群群体生长长发育阶阶段的限限制，产产品消费费的频次次相对固固化（一一日几餐餐），且每次消费费量均有有一定的的约束（一一餐多少少克），品品类的量量的突破破唯一的的途径就就是扩大现有的和和未来的的目标消消费者。但随着人民消

4、费力的提高及进口品牌的美誉度的提升，中高端端市场的的增长率率是低端端市场的的三倍。 2、竞争争环境从销量论：伊利奶奶粉全国国第一。据尼尔尔森数据据，20010年年伊利婴婴幼儿奶奶粉以113.00% 的销销量份额额领衔国国产奶粉粉品牌，跻跻身于中中国奶粉粉市场第第一阵营营。从销售额论论：多美美滋、美美赞臣和和贝因美美位居前前三位，伊伊利、惠惠氏和雅雅培处于于第二阵阵 营营，圣元元、雅士士利和飞飞鹤紧随随其后。从市场区隔隔论：在高端婴儿儿奶粉市市场，以以“惠氏”、“美赞臣臣”为首的的外资品品牌，凭凭借专业业药 厂制造优势势，主要要采用医医务推广广为主、专业杂杂志及电电视媒体体为辅的的营销模模式，

5、以大城市为为中心辐辐射周边边地区，销销量连年年攀升。市市场占有有率由008年初初的700%上 升到09年年的855%。其其中美赞赞臣占据据了255%左右右的市场场份额，惠惠氏、多多美滋则则分别 是20%和和12%左右的的份额，市场集集中度较较高。 在中高端婴婴儿奶粉粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行行业运作作经验，宰宰获颇丰丰。特别别是多美美滋采用用强医务务推广及及强广告告拉动的推广模模式，以以华东为为据点，拓拓展全国国，在上上海、浙浙江、江江苏等省省份，第第一 品牌牌地位不不可动摇摇。在这这个市场场，外资资品牌约约占据22/3的的市场份份额。同同时，近近 两年年

6、来，伊伊利高档档婴幼儿儿奶粉始始终保持持着1440%的的增长。 在中低端婴婴儿奶粉粉市场，以伊利、雅士利、圣元、娃哈哈为首的本土奶业品牌，采用快消品品最常用用的央视视广告推推广为主主、终端端导购为为辅，在在中小城城市及农农村市场销量占据据明显的的优势地地位。在低档市场场，各种种杂牌奶奶粉采用用利润驱驱动型的的通路推推广模式式，着力力于消费费能力 低低下的贫贫困农村村地区。 国产品牌意意图信心心重塑：澳优、光明明、施恩恩、雅士士利、圣圣元、娃娃哈哈、贝因美美、飞鹤鹤等都在在选用进进口的奶奶源，企图重建消消费者信信心。2007年年，贝因美美就与上上海市儿儿科医学学研究所所（中国国儿童健健康研究究的

7、权威威机构） 协协力创办办的“贝因美美母乳研研究中心心”，2009年年4月，三三元旗下下河北三三元食品品有限公公司生产产的首批批配方奶奶粉新产产品在全全 国国13个个省市全全面上市市，正式进进军国产产奶粉中中高端市市场。2009年年7月，伊伊利计划划在天津津建造44.5 万吨的的奶粉基基地，项项目投产产后将成成为华 北北地区规规模最大大的奶粉粉项目。2009年年8月，光光明新“优幼”婴幼儿儿配方奶奶粉加速速向市场场铺货，其其最终的的战略 规规划是要要使奶粉粉销售超超过200亿元。2009年年，伊利利奶粉走走“专为中中国宝宝宝研制”专业路路线，与与国家疾疾控中心心、中国国 营营养学会会等机构构共

8、同创创立的“母婴营营养研究究中心”。2010年年5月，娃哈哈哈婴幼儿儿奶粉爱迪迪生高调调上市，操操作有一一年之久久，并没没象宗 庆庆后所夸夸口的让奶奶粉铺遍遍神州大大地，销销售额也也远达不不到1000亿的的目标。2010年年，光明以以3 .82亿亿元价格格购入新新西兰SSynllaittM iilk L iim iitedd51%股份， 进进军高端奶奶粉市场场。 蒙牛与丹麦麦阿拉福兹合合资进军军奶粉业业。二、消费者者分析 1、使用用者与购购买者完完全分离离。 2、使用用者特征征婴儿一旦食食用某一一品牌奶奶粉，他他有口感感依赖（特特别6个个月以下下婴儿），即即所谓“头口奶奶效应”。如换换品牌，会

9、会有一段段适应过过程，即即品牌替替换的适适应成本本较高，一一般无意意外不会会替换。所以，产产品的突突破口是是“孩子的的第一口”。 3、购买买者特征征年龄：中年年父母是是奶粉的的重度购购买群体体，22335岁之之间，有有033岁孩子子的年轻轻妈妈学历：中端端市场：高中以以上为主主 高端端市场：大专以以上为主主收入：中端端市场：中等及及以上收收入为主主，中偏偏低收入入人群为为辅 高端端市场：高收入入人群为为主，中中等收入入人群为为辅职业：中端端市场：普通工工人、个体户户为主，小小白领为为辅 高端端市场：专业技技术人员员、白领、公务员员为主 区域：中端端市场：二、三三线为主主，一线线城市郊郊县为辅辅

10、 高高端市场场：一线线城市为为主，二二、三线线城市为为辅 育儿经验：基本都都只生一一个孩子子，所以以，育婴婴经验都都是边学学边用，没没有任何何经验积积 累。孩子子食用奶奶粉的好好坏，只只能从产产品外观观、孩子食食用情形形、孩子的的生 长状况况来主观观判断。产产品的品品牌传播播和教育育要从准准妈妈开开始，得得父母心心 者，得得奶粉市市场。育儿心理：只有一一个孩子子，所以以，在经经济能力力许可的的范围内内，会为为孩子选选择最他他（她） 认认为最好好的奶粉粉。购买心理：但由于于育婴知知识缺乏乏，这使使得消费费者的关关注焦点点不在产产品本身身，而在在产 品所能能提供的的品牌综综合价值值。 品品牌已经经

11、排在第第一或第第二的位位置，配配方、口口感、质质量、包包装、价价格、宣宣 传传、促销销和导购购推介等等因素都都排在其其后。 品牌偏好：海关总总署20011年年3月发布布的一份份报告显显示，八八成以上上的国内内消费者者认为， 国外奶奶粉质量量优于国国内奶粉粉。 武武汉地区区对21146名名母亲进进行的问问卷调查查也显示示，533%的人人表示只只购买外外 资资品牌奶奶粉。信息来源：她们最最看重的的三个信信息来源源依次是“朋友、亲亲友的介介绍”、“电视、媒媒 体的介介绍”、“网络”。行销分析与与定位 1、SWWOT分分析机会： 市场巨大：中国作作为婴幼幼儿奶粉粉第一或或第二大大容量的的市场，本本身的

12、消消费力巨巨大。高端市场的的机会：近年来来，随着着国产奶奶粉市场场的诸多多品质问问题曝光光及人民民收入水平日益提提高，婴婴幼儿奶粉的高端端市场急急速扩大大，增长长率是中低端市市场的三三倍以上。 无价格障碍碍：顾客客调查表表明，母母亲是婴婴儿奶粉粉的重度度购买群群体，她她们本身身不专业，但容易易相信专专家；本本能认为为奶粉价价格贵一一点，品品质就好一点点，愿意意花钱买买安心。威胁：市场竞争激激烈：无无论高中中低端市市场，均均有众多多品牌占占据，在在有限的的市场分分割蛋 糕糕，竞争争激烈。尤其在在高端市市场，众众多品牌牌已经拥拥有很好好的知名名度和美美誉度。国产品牌挤挤压：伊伊利、光光明、贝贝因美

13、等等国产品品牌在努努力往中中高端市市场挤，竞竞争 会会更趋激激烈。优势：奶源、产地地的联想想：新西西兰牧场场给消费费者的天天然联想想就是“人口稀稀少、环环境优 美、天天然的、无无污染的的、健康康的”，产地地知名度度、美誉誉度极好好。经销代理模模式：受受奶源成成本、奶奶源数量量、生产产成本影影响较小小，产品品成本相相对稳 定定。劣势：缺乏品牌知知名度、美美誉度：普爱作作为一个个新品牌牌，品牌牌知名度度低，目目前无美美誉度，消费者者尚不能能形成品品牌认知知。这在在消费者者对品牌牌综合价价值需求求很高的的高端婴幼儿奶粉粉市场，是是相当关关键的。渠道不完整整：作为为新品牌牌，渠道道正在构构建中，无无论

14、是市市场覆盖盖、还是是通路覆覆盖， 均均待逐步步加强、精精根细作作。 2、市场场及价格格定位市场现况：同等规规格比较较，国外外原料、国国内分装装的外资资品牌奶奶粉要比比国产品品牌高出30至至50元，而纯原装装的外资资品牌奶奶粉要比比国产品品牌高出出近1000元（以9000克罐装为单单位）。顺应趋势：普爱应应定位于于高端市市场可能能更有机机会。市场接受预预期：近年来高端端品牌不不断涨价价，其实实，这是是对品牌牌综合价价值较高高的高端端市场奶奶 粉粉的品牌牌价值溢溢价，普普爱需要要的是补补上“品牌综综合价值值”这一块块缺失。消费者对价价格不敏敏感，并并且乐意意接受高高品质产产品的高高价位。 3、品

15、牌牌定位 （略略，因对对普爱品品牌、产产品的了了解还较较有限，目目前尚无无法提炼炼其核心心价值）四、行销策策略 1、产品品策略以消费者需需求为导导向，研研发适应应市场需需求的品品种。婴儿奶粉产产品不断断升级，从从开始简简单加入入DHAA、AAA，到后后面添加加胡萝卜卜素、牛牛初乳，再到今天市市场上有有免疫、益益智、吸吸收等不不同功能能细分的的奶粉出出现，表表面上看看是各个个奶粉厂家不不断竞争争的产物物，而根根本上讲讲，都是是各企业业基于消消费者不不断变化化的需求求在进行产品升升级的结结果。研发早产儿儿奶粉，以以丰富产产品线。中国每年有有1500万的早早产儿出出生，早早产发生生率高达达7.88%

16、，而而且呈现现逐年上上升的趋趋势。惠惠氏有早产儿儿奶粉爱爱儿加，雅雅培也有有早产儿儿奶粉喜喜康宝，雀雀巢也有有早产儿儿奶粉。为未来区隔隔渠道细细分产品品。网络销售会会带来价价格困扰扰，因此此，需要要从产品品或品牌牌上加以以区隔，否否则可能能对线下下渠道的销售售造成影影响，也也无法突突出各渠渠道的核心产产品，更更不利于于对经销销商的控制。成人奶粉市市场式微微。 成人奶奶粉市场场容量越越来越小小，主要要由伊利利和雀巢巢两大品品牌占领领这块市市场，其其中，伊伊 利以价价格低廉廉、铺货货广泛的的优势，其其销量略略胜一筹筹。因此此，婴幼幼儿奶粉粉是重点点主推 的产品品，其次次是与婴婴幼儿关关联的孕孕妇奶

17、粉粉，最后后才是成成人奶粉粉。 2、价格格策略 （略略，基本本在“市场及及价格定定位”章节中中已有表表述） 3、通路路策略婴幼儿奶粉粉销售通通路可划划分为：医务渠渠道（前前摄性垄垄断渠道道）、关联渠渠道（婴婴童馆、母母婴店、乳品品专卖店店等，目前前绝对成成交额不不大，但但增长率率很高）、网网购渠道道（新兴兴渠道，目前绝对成成交额不不大，但但增长率率很高）、商商超系统统（一般般只做大大卖场及及中超，便便利店不不做）、批销销渠道（影影响力很很小，并并逐渐萎萎缩）。正如同批销销渠道日日渐式微微、关联联渠道、网网购渠道道逐渐兴兴起，渠渠道扁平平化将是是以后渠渠道发展的趋势。医务渠道：随着教育的的普及及

18、视视界的开开阔，年轻孕孕妇及新新妈妈们们的消费费者行为为也发生生着变化化，老一辈的育育儿经验验已经逐逐步被丢丢弃，新新生代妈妈妈更信信赖医生生和专家家的建议议。因此此，医务渠道的的开拓不不仅可以以更早介介入对目目标购买买人群的的宣传与与销售，更更能树立立品牌的的专业形象。通通过开展展专家讲讲座、大大型亲子子公关活活动等，进进行专家家营销、一一对一营营销、数据库销售售。关联渠道： 婴幼儿儿用品商商店（尤尤其是妇妇产科医医院周边边的孕婴婴店）是是主力关关联渠道道。 此类关关联渠道道近年发发展迅猛猛：浙江久加久久连锁机机构目前前连锁店店已发展展到近百百家，销销售近110亿元元。安徽的桐徽徽也发展展到

19、了1100多多家连锁锁店，并并提出要要做乳业业的苏宁宁和国美美。成都的19919连连锁目前前在四川川市场已已发展了了近300家直营营连锁店店。今年年目标是是总共开出60家家直营连连锁店，大大量进入入市州市市场，明明年进入入重庆市市场，后后进入云云南市场，总体规规模达到到2000家左右右，逐步步实现上上市的目目标。 此外，婴童早教机构，孕妇服务机构，月嫂服务机构等均为关联渠道的组成。网购渠道：网购增长迅迅速：220066年全国国网络购购物交易易总额2266.5亿元元人民币币，占全全国消费费品销售总额额的0.85%，而220022年仅占占0.004%，增幅巨大。二三线城市市的消费费者在网网购的增增

20、幅更大大于一线线城市。网购交易额额庞大：20006年淘淘宝网交交易总额额1699亿元，比比20005年同同期增长长了1110%，这一数字超超过易初初莲花(1000亿元)、沃尔尔玛(999.33亿元)在华的的全年营营业额，更更 是北北京王府府井百货货集团全全年销售售额的22.6倍倍。网络的功能能是宣传传+销售售：800后的妈妈妈们都都是伴随随网络成成长起来来的一代代，她们们未必完全依依靠一个个医生的的推荐就就来决定定是否购购买，她她们会通通过网络络来获取取更多的信息并对对比，从从而作出出购买决决策，因因此，网网络不仅仅仅是销销售渠道道，也是是信息发布的宣传传渠道。奶粉目前可可操作的的网络销销售模

21、式式有三种种：第一种是借借助母婴婴用品专专业销售售平台分分销奶粉粉，如华华婴网、红红孩子、摇摇篮网、新浪及及搜狐的母婴频频道、腾讯的专家育育儿频道道等，利用母母婴购物物平台自己的物流流机制实实现配送送。此方方法受益益快，能能做到一一定量，但容易出现蹿货倒货，且且无法建建立自己己的消费费者数据据库。 第二种：通通过淘宝宝、易趣趣等知名名C2CC平台发发布销售售信息，借借助快递递、邮局局来实现物流流环节。此方法是最经济也是最容易见到效益的，但是要做大做强较难。 第三种：企企业自己己建设网网上销售售平台，自自己推广广运营，配配送业务务外包给给第 三三方平台台。此方方法投入入大、启启动成本本及运营营成

22、本高高。 商超系统：商超渠道费费用高昂昂，并由由于医务务、专卖卖店、直直销、网网购的渠渠道的分分销，奶奶粉在商商超的销售也逐逐步下滑滑，货架架空间也也越来越越缩小。这这就说明明，奶粉粉越来越越失去快快消品的的特点，而呈呈现出专专业产品品的特征征，从渠渠道驱动动完全转转向消费费者驱动动。 此外，目目前我国国以大卖卖场、连连锁超市市为代表表的现代代零售渠渠道，其其年销售售额占全全社会 消费品品零售总总额的22%，一一、二线线城市比比例稍高高，但也不到到20%。换言言之，在在一、二二 线城市中中，其他他80%多的销销售额还还是依靠靠传统的的零售渠渠道来实实现的。但因为商超超渠道进进货管理理的相对对严

23、格，也也是消费费者接触触较多的的场所，所所以商超超渠道重在做品牌牌展示，以以更多地地提高消消费者的的品牌认认知及购购买信心心。综上，医务务营销及及网络营营销，均均是数据据库营销销的分支支，因此此，建立立、维护护并利用用 好好消费者者数据库库是营销销成败的的关键。渠道工作不不可忽略略的细节节服务务 在婴幼幼儿奶粉粉行业，服服务和医医务是有有着本质质区别的的：医务工作是是实现对对一种特特殊渠道道的卖入入，它是是属于销销售渠道道范畴，目目的是更更多 的的获取新新客；而服务，是是有针对对性的和和现有消消费者进进行沟通通，它提提供的手手段如直直邮、电电访、专家讲座等等等，都都是为了了让现有有消费者者获得

24、更更多的一一个过程程享受，从从而提升升对品牌的认同同感和忠忠诚度，增增加品牌牌与消费费者之间间的粘度度。因此，医务务和服务务的出发发点是不不一样的的。但有有些时候候它们也也可以结结合，比比如通过医务渠道道来发布布信息进进行的专专家讲座座，可以以获取到到具有更更多忠诚诚度的新新客，这比单纯的的通过电电话告知知现有消消费者进进行的专专家讲座座效果要要好的多多。 4、推广广策略医务渠道孕期市场培培育：孕期市场是是未来的的增量市市场：由由于婴幼幼儿奶粉粉的市场场容量很很难无限限扩大，并且单个顾顾客的消消费贡献献通常为为3年一一个周期期，因此此，持续续扩大并并占领新新生婴幼儿市市场成为为婴幼儿儿奶粉销销

25、售的重重点。孕妇奶粉也也是销售售重点：从妇女女孕期检检查开始始，就要要实施跟跟进，获获取孕妇妇数据、建立立孕妇数数据库，并并跟踪服服务，至至持续销销售达成成。并且且，在孕孕期，孕妇奶粉应应该成为为推广重重点，此此种销售售的达成成，对后后期婴幼幼儿奶粉粉的销售售也埋下了伏伏笔。医务营销：开展婴幼幼儿胎教教早教、孕妇妇教育等等孕婴讲讲座、妈妈咪沙龙龙，向潜潜在消费市场场渗透产产品概念念、灌输输品牌意意识。体验营销：在医院院内张贴贴海报或或投放DDM（有有分众视视频或书书报架的的地方）， 向向目标群群体散发发宣传册册和试用用装，开开展体验验营销，培培育潜在在市场。 医护代售：可请医生生、护士士代售奶

26、奶粉，向向医护人人员派送送优惠券券（优惠惠券上 印印编号，方方便结算算销售提提成）。 抢到婴儿第第一口：医务渠道的的推广是是从孕期期市场培培育及孕孕妇奶粉粉的销售售推广就就开始的的，利用用好数 据库库，通过过人员回回访、电电话回访访、邮件件、DMM、开展展专家讲讲座等密密切跟踪踪，将奶奶 粉直直接免费费送到产产房里，免免费提供供给新生生儿，让让其品尝尝，这些些婴儿就就成了新新一 代的忠实实消费者者。 前述述数据库库营销、医医务营销销、体验验营销、医医护代售售模式均均适用。持续维护、促促进重复复购买：通过会员制制（数据据库）及及开展亲亲子活动动，吸引引母婴参参与，增增加品牌牌沟通，形形成品牌粘性

27、；通过会员制制优惠及及积分活活动，促促进消费费者重复复购买。争取使用其其他品牌牌的婴幼幼儿转换换品牌：通过关联渠渠道及医医务渠道道的推广广、促销销活动，吸吸引其他他品牌的的购买者者转换使使用 普爱品牌。母婴店销售售促进：店面形象包包装：针针对小型型母婴店店，沟通通更换店店招，即即全部使使用有普普爱形象象的统一店招。针针对大型型连锁母母婴店，尽尽量安装装统一的的普爱广广告灯箱箱、或KT板板广告、或放置书报报架。拿最好的陈陈列位：与店方方签订“陈列返返利协议议”，店方提供最最佳陈列列位置，或设立精品专专柜，如如果月度度完成一一定的销销量任务务，提供供陈列返返利。专职导购：在大型型母婴店店安排专专职

28、的导导购员，发发放免费费试用袋袋和宣传传资料，采 集集消费者者数据，与消费者进行一对一的沟通。线下活动：联合母母婴店开开展育婴婴讲座、孕孕妇妈妈妈班、普普爱爱用用者联谊谊、专家讲讲 座座等，讲授授相关医医学营养养知识，同同时开展展产品现现场推荐荐和销售售。联合促销：与母婴婴店开展展联合促促销，买买奶粉送送母婴店店相关婴婴幼儿用用品，消消费者 可可在母婴婴店自主主选择赠赠品。会员制销售售：在消消费者数数据库的的基础上上，采用用会员制制销售。每当开开展活动动时，可利用电话话、短信信、邮件件、DMM、直送送上门、门门店发放放等方式式，将活活动信息息告知会员。 羊奶粉的主主力渠道道：母婴婴店也是是羊奶粉粉销售的的主力渠渠道。重点塑造品品牌的综综合价值值。传播播第一，促销第第二。广告： 广告目的：低端奶奶粉产品品为追求求最广大大的消费费群体，广广告以单单纯追求求最广泛的知名度度为目的的。而高高端奶粉粉品牌广广告的核核心目的的应该是提提高顾客客的购买尝试率和和对产品品品质的的认可度度，增进进品牌使使用的满满足