会计师事务所品牌建设论述

1、会计师事务所品牌建设论述1会计师事务所品牌建设的特点与其他行业品牌建设相比较，注册会计师行业品牌建设具有自身的一 些特点，归纳起来主要有以下几点。会计师事务所的服务具有无形性，缺乏明确的质量评判标准会计 师事务所作为经济实体，其为社会提供的“产品”是审计、鉴证和咨 询服务。与一般产品不同，会计服务具有无形性的特征，很难通过感 官获得统一认知，即使是同一个人提供的同种服务，不同的人的感知 也会不一样。同时会计师服务还具有较强的复杂性和专业性，无论是 直接接受审计服务的企事业单位，还是间接接受审计服务的社会公众 都难以直观地评价注册会计师的审计质量。会计师事务所的品牌推广方式受到法律的限制因为注册

2、会计师行 业的特殊性质，注册会计师是依靠自身独立、客观、公正的社会形象 得以生存和发展的，这就决定了会计师事务所不能和其他企业一样通 过广告招揽生意。当前，各国法律都对会计师事务所广告营销做出明 确规定，中国也不例外，根据中华人民共和国注册会计师法的规 定，会计师事务所不能通过对其水平的广告宣传以招揽业务。熟需要很长时间，要经历4个发展阶段，即：品牌知名一品牌认知一 品牌联想一品牌忠诚。因为会计师事务所不能实行广告宣传，其品牌 很难在短时间内被消费者所感知，因而会计师事务所品牌声誉的形成 比一般企业需要更长的时间。会计师事务所品牌维护风险更大不同于工业企业能够根据所生产 的产品形成多个品牌，会

3、计师事务所没有具体的产品作为品牌载体， 而是提供各种专业服务来满足客户需要，所以它只能以统一的形象形 成品牌。这就意味着会计师事务所品牌维护的风险更大，可能会因为 某次单独的审计业务出现问题，就给整个事务所带来毁灭性打击。国际著名的安达信会计师事务所就是因“安然”事件而垮台，而我国中 天勤会计师事务所也因为“银广厦”事件而倒闭。2我国会计师品牌建设的战略意义会计师事务所品牌建设是增强市场竞争水平、做大做强的需要会 计师事务所实行品牌建设，一方面能够通过品牌效应，获得额外的溢 价收费。另一方面，有助于拓展业务，控制市场。从这个意义上来说， 增强品牌建设是会计师事务所增强市场竞争水平、做强做大的重

4、要条 件。会计师事务所品牌建设是适合世界经济一体化，参与国际竞争的 需要随着经济世界化趋势日益明显以及我国经济实力的持续增强，越 来越多的中国企业走出国门，开始参与国际竞争。不过，因为我国会 计师事务所品牌的国际认可度不够，虽然我国会计师事务所已具备承 揽国际业务的水平，但是在国际市场上的竞争力仍然不强，绝大多数 业务依旧掌握在国际四大所手中。会计师事务所品牌建设是完善我国社会主义市场经济体制和社会 信用体系的需要注册会计师审计制度是市场经济监督体系的重要制度 安排，对提升财务信息决策有用性、优化资源配置、推动经济社会可 持续发展发挥着不可替代的作用。所以，会计师事务所品牌建设作为“市场经济诚

5、信链条重要一环”，对于发展社会主义市场经济的健康 稳定发展，市场经济诚信价值体系的传播具有重要的价值。3我国会计师事务所品牌建设的现状及原因我国会计师事务所品牌建设的现状改革开放以来，我国注册会计师行业经过恢复重建和持续发展，行业 规模持续扩大、收入持续增长。与行业发展的速度和规模相比，我国 会计师事务所品牌建设明显滞后，品牌认知度尤其是国际认知度不够， 尚未形成能与国际四大会计师事务所相抗衡的具有广泛认可的国际品牌。虽然国内一些事务所已经理解到品牌建设的重要性，并做出一系 列努力，但大多事务所仍存有以下问题。我国会计师事务所品牌意识淡薄国际事务所进入中国以来，凭 借其良好的品牌形象，迅速抢占

6、中国市场，但当前我国很多会计师事 务所，尤其是中小会计师事务所的品牌意识仍然十分淡薄，没有理解 到品牌在事务所整体战略中的地位。有的满足于在狭小、局限的市场 中苟安；有的则认为品牌建设是大所的事。我国会计师事务所品牌定位不清品牌定位首先要回答几个问题， 即目标客户是哪些？目标客户的特点是什么？目标客户需要什么样的 产品？不过，我国会计师事务所对这些问题没有明确的答案，品牌定 位不清晰。因为这种定位不清，使得我国事务所品牌“差异性”不足， 提供的服务具有极大的相似性和可替代性，不能形成经营特色，在某 种水准上已步入“同质化陷阱”。我国会计师事务所品牌缺乏内涵和品牌精神会计师事务所的品 牌内涵和品

7、牌精神是一种文化和价值观的反映。与国际会计师事务所 相比，我国会计师事务所品牌内涵比较空洞，做到好的为数不多。诚 实守信、专业胜任作为注册会计师行业的基本价值取向，还没有渗透 到我国会计师事务所的品牌内涵中去。我国会计师事务所品牌推广乏力我国大多会计师事务所品牌推 广的主动意识不强，过于依赖传统的宣传手段，缺乏创新。大多事务 所内部未设立正式的宣传机构，也没有具体的宣传策略，导致宣传工 作缺乏系统性、持续性。我国会计师事务所品牌建设困难的原因我国注册会计师行业特殊的发展历史相对于其他发达国家，我 国注册会计师行业起步较晚，从产生到发展至今才经历了短短30年的 时间，而国际上享誉盛名的四大会计师

8、事务所无一不经历百年的发展 历程。另外，我国会计师事务所大都经过脱钩、改制而来，事务所与 政府间存有天然联系，依托权力机关或人际关系优势已成为其经营经验，因而对研究市场、探索新的营销方式缺乏兴趣。（本文来自于 中国管理信息化杂志。中国管理信息化杂志简介详见）我国会计师事务所品牌建设缺乏良好的执业环境我国审计市场 的需求主要来自于法定业务，企业的内生需求不足，客户购买服务不 是自己消费，而是为了应付监管，对服务质量不敏感。此外，我国注 册会计师行业的市场运行机制不健全，很多事务所为了迎合客户的需 要，纷纷采取低价揽客、分成回扣等恶性竞争手段。这种情况下，一 部分独立性强和审计质量高的会计师事务所

9、，可能因为未能满足客户 不合理的要求而被市场排斥，即所谓“劣币驱逐良币”现象。我国会计师事务所内部治理机制不健全虽然我国会计师事务所 已完成了脱钩改制，但在内部治理机制上仍然存有很多问题：内部质 量控制机制未能有效执行；财务管理制度不健全；股权结构不合理； 利润分配机制不合理；对人力资源管理的重视不够。我国会计师事务所从业人员素质不高，专业水平不强与国际事 务所相比，我国会计师事务所普遍存有着从业人员老龄化，教育水准 低的问题，绝大多数事务所缺乏高素质的经营管理者和注册会计师。 另外，我国本土事务所的员工专业结构单一，主要以财会专业为主， 其他领域专业人才相对较少，不能适合事务所业务扩张以及事

10、务所打 造特色品牌的需求。4会计师事务所品牌建设的策略增强行业监督，改善执业环境政府相关部门应进一步完善现行法 律法规，规范市场行为；增大对违法违规事务所和注册会计师的处罚 力度，强化法律法规的威慑作用；增强对会计师事务所及注册会计师 执业质量的检查，并对检查结果即时实行通报；对会计师事务所服务 的收费标准及收费计算方式等做出调整；规范招投标行为，遏制不正 当的竞争，培育公平竞争的市场环境。增强内部治理，提升执业质量质量是会计师事务所的生命线。我 国会计师事务所要想与国际会计师事务所一争高低，必须要提升执业 质量。完善内部治理结构是实现质量提升的有效途径。在组织形式上， 应该考虑向能较好地解决

11、品牌投资激励问题的特殊/普通合伙制转变； 在人事管理上，要有明确岗位分工和薪酬激励机制，增强对员工的招 聘、继续教育等方面的管理；在业务管理上，应采取有效的项目质量 控制措施，严格执行三级复合制度，重视和增强档案管理工作。在财 务管理上，应建立合理规范的财务管理制度和完善的利润分配制度。增强业务拓展，实行差异化战略传统审计业务作为会计师事务所 的法定业务具有很强的同质性和可替代性，未来增长空间有限，因而 事务所需要拓展新的业务范围。事务所拓展业务时要有明确定位，不 能盲目求全，更不能跟风随大流，应该根据自身特点结合客户需求选 择自己擅长的领域重点发展，最终形成差别化的竞争优势，从而提升 自身品

12、牌的价值。增强人才培养，提升员工执业水平注册会计师行业是专家型行业， 人才是立业之本。在事务所品牌建设过程中，要充分理解到人才的重 要性，合理培养和重视人才。增大人才引进力度，高薪聘请优秀人才， 尤其要注重专业结构的调整；增强人才培养和继续教育，通过内部培 训、外部培训、同行业交流等多种渠道，持续提升从业人员知识结构 和执业水平；另外，要完善薪酬激励制度，调动从业人员的工作积极 性。增强企业文化建设，丰富品牌内涵品牌是文化的载体，文化是品 牌的灵魂。会计师事务所品牌建设离不开文化建设。会计师事务所通 过文化建设，能够丰富品牌的内涵。事务所的企业文化应包括：诚信 守信、独立客观的执业文化；平等互信、包容团结的合伙文化；以人 为本、和谐共荣的管理文化。增大宣传力度，提升品牌知名度一个成功的品牌必须具备广泛的 认知度