媒体计划的要素

1、浅谈制定完满的媒体计划需要分析和掌握的要素姓名：许超院系：人文学院班级：新闻081-1学号：200801503124制定一个完满的媒体计划，需要分析和掌握哪些要素？班级：新闻081-1姓名：许超学号：200801503124【纲领】媒体计划是在广告运作中，依照广告目标要求和广告策略指导所指定的媒体宣告目标和宣告策略，它是广告估量在媒体投放中既定计划和合理分派。作为广告总体策划中的一项重要工作，媒体计划以一种系统的方式来指导、规范、拘束广告媒体计划人员选择、购置、运用广告媒体。媒体计划的主要内容一般包含：媒体计划纲领；媒体目标与营销目标、营销策略、广告目标和广告策略；所要实现的媒体目标；为实现这

2、一目标建议使用的媒体策略；实现媒体策略相当套的各样战术；详尽的媒体估量及见效预估；媒体预定排期、购置等。【要点词】广告媒计计划媒体目标媒体策略媒体计划细节和说明【正文】媒体计划是在广告运作中，依照广告目标要求和广告策略指导所指定的媒体发布目标和宣告策略，它是广告估量在媒体投放中既定计划和合理分派。作为广告整体策划中的一项重要工作，媒体计划以一种系统的方式来指导、规范、拘束广告媒体计划人员选择、购置、运用广告媒体。媒体企划人员在一份广告媒体计划书中应试图解答诸如需要抵达多少目标受众、应在哪个或哪些媒体上投放广告、应投放哪个月份以及哪个市场等问题。一份完满的媒体计划主要有两类受众：客户和购置者。因

3、为客户最关心的是确定所选的媒体能否能达到解决做出市场问题的预期见效。因此媒体计划必定拥有很强的可操作性，以利用履行人员和客户在其指导下快速掌握媒体策略、认识媒体投放全过程、实现广告预期的媒体目标。其他，优秀的媒体计划还有赖于强有力的履行来实现，媒体的购置策略、履行方案对于保障媒体计划的顺利实行，提升广告流传的见效有重视要的意义。媒体计划的主要内容一般包含：媒体计划纲领；媒体目标与营销目标、营销策略、广告目标和广告策略；所要实现的媒体目标；为实现这一目标建议使用的媒体策略；实现媒体策略相当套的各样战术；详尽的媒体估量及见效预估；媒体预定排期、购置等。要认识和掌握这些内容，在制定一份完满的媒体计划

4、时就应分析和掌握好以下要素：（一）标题、纲领和目录此部分中的标题是一份完满媒体计划书的初步，也是媒体计划制定中需要第一分析并确定的中心内容。纲领和目录则是对全盘计划的一个归纳，简要介绍媒体计划的整体构思和简要谈论，可使履行人员要采用的行动快速阅读，以便认识此计划的全部内容。（二）背景与环境分析广告媒体计划的背景和环境要素应包含公司面对的市场情况、竞争环境、企业的专长及不利要素，各样媒体在广告活动中的占有率等。对于一个媒体计划者来说，为了能制定出一个完满、可行的媒体计划，先期对构成上述环境内容的背景进行分析、研究就显得格外重要。一般来说，它包含以下几方面内容：第一，市场局势和产品的历史及现状。其

5、中包含市场规模，成长趋势及品牌占有率，产品的生命周期，产品在何时发生变化、为什么发生变化以及这些变化对于每一个竞争品牌的影响等，由此确定一个品牌以前在哪处和它将来又有可能存在于哪处的问题。第二，与媒体有关的营销目标和策略。对于媒体企划人员，营销目标将毫无疑问地影响个案媒体选择及媒体运用。从某种意义上说，销售目标对于媒体计划起到控制作用。第三，竞争敌手的广告媒体综合运用的情况。在竞争敌手确定后，即可进行竞争品牌媒体投资分析。在媒体运作中的竞争品牌分析，主假如以各样市场为轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、成长率、占有率以及投放季节性变化等。（三）媒体目标第一，目标受众的详尽情况（包含人口统

6、计学和心理学）。平常需要在一个或多个市场的人口统计特色基础上来确定目标受众。拥有人口统计特色的要素包含开销者的年纪、收入、职业、教育等。目标受众在内心层面的变量主要由开销者的价值观、生活态度及个人兴趣构成。第二，需要的抵达率、有效抵达率和频率。从实质上讲，媒体计划所需要的抵达率和频率更多的事成立在责备和经验基础之上。第三，需要的可连续性以及可持续的方式。第四，有特别需要的地区比重。地区比重是对一个或多个拥有可变性销售潜力的市场加以特别考虑。第五，假如需要的话，媒体的商业性也需要分析和描绘。在媒体类其他选择上，主假如依照品牌广告活动的需求去选择符合要求特色的媒体。因此，在品牌广告选定媒体前有必要

7、先对各样媒体特色加以分析掌握和描绘。第一，能够利用的估量和使用上的限制。可依照不一样样方法制定媒体估量及其分派方案。其次，所需的灵巧性。再次，必定支持促销的媒体水平。最后，创办性策略含义。（四）媒体策略第一，媒体种类选择第二，分派到估量的地理地区的策略以及必定使用的地理比重需求。第三，媒体类其他估量分派（实质开销和占媒体估量的百分比）第四，一年中月与季度的估量分派。第五，一年中月与季度预期的抵达率与频率水平。第六，首要和次要目标市场的范围。第七，策略目标受众的比重。第八，使用媒体范围的详尽情况（15秒、30秒或60秒的商业电视广告，报纸和杂志的全版面或半版面）。第九，使用、选择或安排媒体的标准

8、（对于排期的需要）。可利用各媒体的每千人成本进行比较分析。除了以上几点，必要时计划者还应撰写每一项媒体策略的基本源理。向阅读者解说采用这项策略并认为它明显优于其他策略的原因；该媒体策略与竞争者策略的关系；对于要点品牌的特别重申等。（五）媒体计划细节和说明第一，确订价值的标准描绘。1、证明所选载具是可供选择（使用媒体价值标准）和估量（数据和表述）的最正确选择。2、数据表示所选载具组合所达到的净抵达率和接触频率，包含频率分布。3、数据表示全体载具组合的总接触人次，特别是目标受众。4、所选择或所考虑的全部载具的千人成本。5、显示每一个媒体整体开销、每个月使用次数、开销以及每个月全部开销。6、对于目标

9、受众，采用年度流程表显示载具和每个星期插播率、抵达率、频率及每个月开销。7、每年整体开销。8、其他对购置者制定计划有帮助的数据。第二，媒体流程表媒体流程表以图表和说明的形式表现，以使计划者在很小的空间内表达媒体计划中的全部主要行动。流程图最重要的目的是供应给所波及的每一个人计划者、媒体购买者以及客户对全部行动计划的仔细观察。媒体流程图以简单了然的方式表示了整年媒体购置的流程，因此流程图应易于理解且不可以忽视任何要点。第三，总结1、计划如何被组织好？如何能更轻易的获取所需的信息？2、标题和仰头相当合吗？相对于页数的表格吗？3、全部数据表格都能正确表示数据的作用吗？4、对要点的营销目标和策略能否进行了谈论？5、在计划书的逻辑推理方面能否存在不足？总而言之，与媒体计划有关的要素分成三个方面：广告对象、广告时机、广告次数。媒体计划的有关要素包含：市场环境、信