浅析龙湖地产有限公司的营销模式

1、-. z.*理工大学毕业论文浅析龙湖地产*的营销模式摘要众所周知，现在的房地产行业辞别了高速增长的阶段，很多大型房地产企业也在纷纷转型升级。造成这样的局面有多方面的因素，包括老龄化的加剧、土地供给偏紧和租金回报率偏低等等。在这样的市场环境下，房地产企业间的竞争也日渐剧烈。尽管如此，龙湖地产依然保持着良好稳健的开展态势。市场营销作为房地产开发中的一个重要环节，更是站在这场战役的最前线。随着房地产行业由卖方市场向买方市场的转变，营销策略在房地产企业的成长历程中显得尤为重要。伴随着龙湖地产的迅速开展壮大，其在营销模式上必然有很多值得学习的地方。本文通过运用所学的市场营销的知识并结合自己在龙湖地产的实

2、习经历，对龙湖地产*的营销模式进展浅析。在了解龙湖地产近几年营销成果的根底上，对龙湖地产*进展SWOT分析和营销策略的分析。从而得出龙湖地产在营销方面具有值得其他公司学习之处的结论。同时，也希望通过结合房地产行业的营销现状，总结出龙湖地产的缺乏之处，在一些方面提出合理化建议。关键词：龙湖地产；SWOT分析；营销策略；体验式营销；跨界营销AbstractIts generally known that the hour of the real estate industrys departure from the stage of rapid growth has e. Therefore ma

3、ny large real estate panies also pursue transformation and upgrade. There are several reasons to e*plain this situation, such as aggravation of the aging, the intensity of land supply, the low-level of rental yields and so on. In such a market environment, the petition among the real estate industry

4、 panies has bee increasingly fierce. Nevertheless, the development trend of Longfor Properties remains good, fast and healthy. Marketing as an important part of the real estate industrys development is standing on the front line of the campaign. With the change of the real estate industry from the s

5、ellers market to the buyers market, the marketing strategy is very important in the course of the growth of real estate enterprises. With the rapid development of Longfor Properties, it must have many things to learn from the marketing model. This paper is to analyse the marketing model of Longfor P

6、roperties by applying the knowledge of marketing Ive learned and bining with the practice e*perience of the Longfor Properties. To analyze the marketing strategy of Longfor Properties with the method of SWOT analysis which based on the understanding of the marketiong oute of Longfor Properties in re

7、cent years. From what has been mentioned above, we can draw the conclusion that its worth learning from Longfor Properties for other real estate panies. Meanwhile, to find the shortings of Longfor Properties and put forward to the rationalization proposals by bing with the real estate industrys mark

8、eting situation.Key Words：Longfor Properties；SWOT analysis；marketing strategy；e*peritional marketing；crossover marketing-. z.目录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc9106 第1章绪论 PAGEREF _Toc9106 3 HYPERLINK l _Toc2170 1.1 选题的目的及意义 PAGEREF _Toc2170 3 HYPERLINK l _Toc2796 1.2选题的内容 PAGEREF _Toc2796 3 HYPERLINK l

9、 _Toc24258 1.3当前的研究现状 PAGEREF _Toc24258 3HYPERLINK l _Toc17835 第2章龙湖地产*简介 PAGEREF _Toc17835 3 HYPERLINK l _Toc19935 2.1 龙湖地产公司介绍 PAGEREF _Toc19935 3 HYPERLINK l _Toc4585 2.2龙湖地产的营销现状 PAGEREF _Toc4585 3 HYPERLINK l _Toc13705 2.3龙湖地产的营销团队建立 PAGEREF _Toc13705 3 HYPERLINK l _Toc10846 2.3.1 龙湖地产的自有营销团队 P

10、AGEREF _Toc10846 3 HYPERLINK l _Toc24566 2.3.2 龙湖地产的营销组织架构 PAGEREF _Toc24566 3 HYPERLINK l _Toc10585 第3章龙湖地产*的SWOT分析 PAGEREF _Toc10585 3 HYPERLINK l _Toc23388 3.1 龙湖地产的竞争优势分析 PAGEREF _Toc23388 3 HYPERLINK l _Toc29884 3.2 龙湖地产的竞争劣势分析 PAGEREF _Toc29884 3 HYPERLINK l _Toc19607 3.3 龙湖地产面临的机遇 PAGEREF _To

11、c19607 3 HYPERLINK l _Toc643 3.4 龙湖地产面临的挑战 PAGEREF _Toc643 3 HYPERLINK l _Toc27639 第4章龙湖地产*的营销战略 PAGEREF _Toc27639 3 HYPERLINK l _Toc737 4.1 龙湖地产的总体战略 PAGEREF _Toc737 3 HYPERLINK l _Toc9599 4.2 龙湖地产的区域布局战略 PAGEREF _Toc9599 3 HYPERLINK l _Toc9216 第5章龙湖地产*的营销策略 PAGEREF _Toc9216 3 HYPERLINK l _Toc24606

12、 5.1龙湖地产的产品策略 PAGEREF _Toc24606 3 HYPERLINK l _Toc1239 5.2 龙湖地产的品牌策略 PAGEREF _Toc1239 3 HYPERLINK l _Toc19364 5.3 龙湖地产的促销策略 PAGEREF _Toc19364 3 HYPERLINK l _Toc22465 5.4龙湖地产的体验式营销策略 PAGEREF _Toc22465 3 HYPERLINK l _Toc21387 第6章龙湖地产营销模式的经历及缺乏 PAGEREF _Toc21387 3 HYPERLINK l _Toc31415 6.1龙湖地产营销模式的经历 P

13、AGEREF _Toc31415 3 HYPERLINK l _Toc1222 6.1.1 龙湖地产采用总体布局的营销模式 PAGEREF _Toc1222 3 HYPERLINK l _Toc14932 6.1.2 龙湖地产的体验式营销发挥重要作用 PAGEREF _Toc14932 3 HYPERLINK l _Toc26412 6.2龙湖地产营销模式的缺乏 PAGEREF _Toc26412 3 HYPERLINK l _Toc24081 6.2.1 龙湖地产的营销模式缺乏创新精神 PAGEREF _Toc24081 3 HYPERLINK l _Toc3911 6.2.2 龙湖地产的营

14、销模式互联网步伐进程缓慢 PAGEREF _Toc3911 3 HYPERLINK l _Toc20322 第7章总结 PAGEREF _Toc20322 3 HYPERLINK l _Toc5003 参考文献 PAGEREF _Toc5003 3 HYPERLINK l _Toc31374 致谢 PAGEREF _Toc31374 错误！未定义书签。-. z.第1章绪论1.1 选题的目的及意义房地产行业的开展趋势已经成为各界人士的热议话题，随着我国住房改革制度的不断深入，各房地产企业间的竞争也日益剧烈。房地产营销作为房地产开发过程中的一个重要环节和手段，对提高房地产开发经营的经济效益、社会效

15、益乃至环境效益等诸多方面都起着及其重要的作用，也越来越受到房地产企业的重视。但是随着国家对房地产行业宏观调控力度的加强，房地产市场制度的逐步完善，再加上整个行业开展过程中积累问题的暴露，房地产企业面临着严峻的考验。这就要求各企业在市场营销方面要积极思考，探索营销策略的创新，以求资金的尽快回笼。目前，房地产市场已经逐渐进入到了由消费者主导的阶段，房地产企业如果想在剧烈的市场竞争中取胜，就必须生产消费者需要的产品，以消费者为主导，以需求为核心。有了消费者需求的产品，如何将产品信息传达给消费者，如何让消费者在众多的产品中选择本企业的产品，这就需要依赖有效的营销模式。然而整个房地产行业的营销可谓是参差

16、不齐，就整体而言并不乐观。大型的房地产企业正在积极的转型升级，谋求长远的开展策略，但是仍然有很多房地产企业仅仅以卖出房子为目的，在营销模式上缺乏战略性的部署。尽管在这样的大环境下，龙湖地产依然保持着良好安康的开展态势，相信其在营销环节必有很多值得其他企业学习的地方。本文先是对龙湖地产进展了简介，然后通企业年报了解了其近几年的销售成果，介绍龙湖地产的营销团队和营销架构。接下来又对龙湖地产的营销模式进展SWOT分析，从竞争的优势和劣势，面临的机遇和挑战方面进展浅述。最后又对龙湖地产进展营销战略和营销策略的分析，包括总体战略，区域布局战略，产品、价格、促销等具体策略。希望为房地产企业在市场营销方面提

17、供一定的借鉴，根据自身的有利条件扬长避短，在剧烈的市场竞争中得以脱颖而出。1.2选题的内容龙湖地产*凭借志存高远、坚韧踏实的独特气质，稳健经营，精细运作，赢得了客户、合作伙伴、业内同行及政府的信任与尊重。自1997年开发首个住宅工程*龙湖花园南苑以来，龙湖地产逐渐形成了高周转、复合性的地产开发能力，别墅、洋房、高层、公寓、写字楼、商铺等各业态全面开展，推出了香醍、原著、滟澜等经典产品品牌。龙湖地产本着品质第一、管理精细的理念，致力于打造客户心中的好产品，在国内外屡获业界殊荣。从当初的一无所有到现在的无处不在，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是龙湖地产蓬勃开展的一个见证。房地产的营

18、销与房地产的开发有着密不可分的关系，营销环节的成功与否直接决定了房地产开发的资金回收情况，进而决定整个运作流程能否顺利进展。因此，市场营销已经被视为房地产企业经营和运作的生命线。龙湖地产有如此迅猛的开展态势，相信其在营销环节也必然是下足了功夫。本文从龙湖地产*的营销现状入手，根据具体的营销数据显示其营销成果。然后由浅入深，介绍了龙湖地产*的营销团队建立。龙湖地产长期使用的是自有的营销团队，所以在制造溢价能力这一方面，龙湖具有天然的优势。在对龙湖地产的营销现状和营销团队有了根本的了解之后，便对其进展了SWOT分析。龙湖地产能够开展到今天，不可否认，其除了具有科学的管理理念和营销模式之外，自身的竞

19、争优势也是不可忽略的，当然，任何企业除了具有竞争优势外一定也会有其自身的劣势，复杂的市场环境更是为企业带来了机遇和挑战。SWOT分析法主要是从竞争优势和劣势，面临的机遇和挑战四个方面全方位了解龙湖地产的内外环境。结合分析结果，阐述龙湖地产根据自身条件所采取的营销战略和营销策略，进一步探究龙湖地产营销模式的经历及缺乏。1.3当前的研究现状目前，大局部地产商的营销手法比拟老套，缺乏创新，技术含量也不高，尤其是对于一些小型房地产而言，完全无视了营销的根本含义，仅仅以卖出房子为目的，缺乏长远开展的营销策略。无论是从宣传方式或市场定位还是质量追求上，都有很多值得改良的地方。(1).宣传方式老套房地产最大

20、的特点就是其区域固定性，房产企业无法像销售其他商品的企业可以随意移动，这使得房地产的交易收到了地域上的限制。因此，在销售环节上，宣传工作就变得尤为重要，它直接决定着企业能否将产品信息及时传达给消费者。目前大多数房产企业还是采用传统的宣传方式，通过广告牌、电视、网络等将产品信息发布到社会上。这种宣传虽然*围很广，但很难吸引消费者的眼球，如过多出现，还会造成消费者的麻木。房地产产品千差万别，类型和价位不一样，其受众必然不同。但是现在很多房地产企业并没有清晰的市场定位，在向群众公布楼盘信息时也是采取撒网式的宣传，虽然投入了大量的人力物力财力，效果却难达其意。对于任何产品而言，其潜在客户一定是有*种共

21、同特点的，只有清晰的锁定目标，结果才会事半功倍。举个很简单的例子，平时关注财经频道和综艺频道的人群肯定是不同的，则产品的受众终究是哪类人，定位清楚，才可以针对目标客户进展宣传。房地产产品也是这样，清晰的市场定位才能为销售赢得先机。我们都知道，销售行业的薪资和业绩是直接挂钩的，也就是在房地产销售上，置业参谋的薪资和成交量是直接挂钩的。这样一来，大家都在追求交易数量的提升，而无视了交易质量的问题。这导致一些置业参谋往往以貌取人，对于自己认为没能力支付房价的客户态度很差，导致品牌口碑下降，后果相当严重。所谓营销而不是销售，就是要从长远的眼光来对待问题，要及时抓住潜在客户。另外，就效劳行业而言，态度是

22、决定交易成败的关键因素。当然，不可否认的是，地产行业的营销还是有很多值得表扬的地方。营销环节作为资金回笼的重要环节，其成功与否直接关系到整个企业的运作流程。第2章龙湖地产*简介2.1 龙湖地产公司介绍龙湖地产*于1993年创立，成长于*，开展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。集团的总部位于，于2009年在*挂牌上市，其业务*围包括地产开发、商业运营和物业效劳三大板块。龙湖地产开场以别墅为主，专注国内高端别墅建造。经过二十多年的潜心开展，形成了集地产开发、商业运营和物业效劳为一体的一条龙式运作系统，产品覆盖普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等

23、多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表建筑。在地产开发方面，龙湖地产已经形成了香醍、原著、滟澜等经典产品品牌。作为中国最早的购物中心开发商之一，龙湖从事商业地产运营已超过10年，先后开展出都市型购物中心天街、社区型购物中心星悦荟和中高端家居生活购物中心家悦荟三个业态品牌。在物业效劳方面，龙湖物业拥有物业管理企业国家一级资质，并通过*品质保障局ISO9002认证。其业务*围涉及社区管理、设施养护、家政效劳、绿化石材养护等领域。龙湖秉着善待你一生的效劳理念，四次取得中国质量协会全国住宅用户满意度指数测评综合评分第一。这些都为龙湖树立了良好的品牌形象。龙湖致力于成为中国房地产行业最受尊崇和信赖的

24、全国市场领导者之一，致力于为客户提供优质的产品和效劳，在此过程中，成为卓越的企业并创造时机。企业的核心价值观：追求卓越、人文精神、研究精神、信任/共赢、企业家精神。2.2龙湖地产的营销现状据企业年报统计，龙湖地产的销售额呈现连年增长的态势。龙湖地产2006年的销售金额仅为34.68亿，在2007年销售金额就到达了102亿，成为全国9家破百企业之一。到2009年，龙湖地产的销售金额已达184亿，向200亿迈进。二零一四年，集团合同销售额达人民币490.5亿元，较去年增长2%。销售总建筑面积4,540,190平方米，较去年增长6.5%。销售单价人民币10,803元，比去年下降4.3%。西部、长三角

25、、环渤海、华南及华中片区合同销售额分别为人民币168.2亿元、157.8亿元、138.7亿元、17.8亿元、8.0亿元，分别占集团合同销售额的34.3%、32.2%、28.3%、3.6%及1.6%。据3月29日龙湖地产发布2015年业绩报告显示，龙湖地产2015年合同销售额545.4亿元，同比增长11.2%；销售单价12825元/平方米，同比增长18.7%，在长三角、西部、环渤海、华南及华中区域的合同销售额占比，分别为36.5%、27.8%、25.7%、8.9%及1.1%。经粗略计算，该公司一线及重点二线城市销售额奉献比高达77%，比2014年相比提高了3个百分点。而销售总额达14241.3亿

26、元，占百强企业销售总额的44.5%，占全国商品房销售额的16.3%，较上年提高0.4个百分点，行业地位不断稳固和提升。2015年龙湖投资性物业收入15亿元剔除营业税前，同比增长61.5%，毛利率70.8%。对此，龙湖方面称，公司将一如既往坚持稳步投资持有物业的战略，继续坚决投资以天街系为主体的购物中心。年报显示，2015年下半年，龙湖旗下的商业工程*金沙天街、*金楠天街相继开业，开业面积合计24万平方米。此外，*时代天街、*北城天街、*滨江天街、*U城天街2期也在2015年开展建立。就区域分布而言，龙湖商业目前布局了西部、华北和华东三大板块，累计已开业商场面积近150万平方米，整体出租率为95

27、.9%。2016年龙湖地产在售主力工程将达72个，其中15个全新工程上市，27个工程将推出新一期新业态产品。龙湖方面表示，将继续强化城市地图解读和客户细分，精准投资，提升运营效率，强化供销存管理，并紧跟市场回暖时机加快销售。尤其是加快库存房屋的去化，控制存货，提升本钱管控水平。2.3龙湖地产的营销团队建立2.3.1 龙湖地产的自有营销团队在龙湖的营销理念中，建立和管理一支自有销售团队的难度并不大，而要想取得成功，其核心要素是产品而不是销售技巧。所以龙湖一直致力于产品的质量和细节，在根本上打败对手。在营销团队方面，龙湖也做得相当出色。龙湖地产长期使用的是自有的营销团队，其根本原因并不是为了降低销

28、售本钱，甚至增加了本钱，究其原因是龙湖对高溢价的追求。在制造溢价能力这一方面，自销团队当然比代理团队具有绝对的天然内生优势。代理公司往往采用传统的商业模式，从经济学角度来说，售价的提升对开发商收益的边际影响远远高于代理公司，所以代理公司缺乏足够的动力来提升房屋的售价。这也是为什么龙湖一直采用自有的营销团队。2.3.2 龙湖地产的营销组织架构龙湖的地区公司采用矩阵式的组织构造，营销部下设三个职能中心：销售中心(虚拟部门，不设经理，营销部负责人为其责任人)，筹划中心(设一名经理)，客户中心(设一名经理)，另外每个工程有一个工程营销经理。工程营销经理、筹划中心经理及客户中心经理均向营销部负责人(根据

29、个人的资质，这个负责人的title可能是营销副总或营销总监或营销部经理)直接汇报。营销部的几乎所有员工都需要双向汇报(工程线、职能线)，以工程线为主。在这个构造当中，核心岗位是工程营销经理。工程营销经理是真正意义上的操盘者，是工程销售的第一责任人;另外，在大的工程线上，工程营销经理还需协调工程总监、工程工程经理、工程研发经理等，有相当一局部工作还需向工程总监汇报。龙湖地产的置业参谋分*1、*2、*6共6级，在入职时依据候选人的能力及经历确定，后期依据绩效评估结果做调整。在龙湖的营销体系内，有一条不成文的法则：地区公司营销负责人必须来自工程营销经理(空降的除外)，工程营销经理必须来自销售主管，销

30、售主管必须来自置业参谋。这决定了置业参谋在龙湖营销体系内的地位。龙湖这样的营销架构能够保证在销售的第一环节，也就是置业参谋的人才质量。对于员工，龙湖有清晰的定位，如果想做到工程营销经理则需做到销售主管，而做到销售主管则需做好置业参谋。置业参谋的素质越高，整个销售体系的质量越高，这样便能很好的解决上面提到的重量不重质的问题。第3章龙湖地产*的SWOT分析SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素进展系统评价，从而选择最正确营销战略的方法。S是指企业内部的优势，W是指企业内部的劣势，O是指企业外部环境的时机，T是指企业外部环境的威胁。3.1 龙湖地产的竞争优势分析龙湖地产能够在短

31、短的二十年间开展成为在地产行业极具影响力的品牌，其竞争优势必然是不可忽略的。下面就从龙湖地产的企业内局部析其在竞争上所存在的优势。3.2 龙湖地产的竞争劣势分析一个企业自身的优势再明显，也会有劣势的方面。龙湖地产自然也不例外，在其开展过程中，除了展现出的以上优势，也具有以下劣势。(1).龙湖地产最初是在*成立的，所以在其后期的开展中过度依赖*，在销售方面也多以*为例说服消费者，但这样就很容易造成如果*市场波动，会给龙湖其他的开展城市带来打击。(2).企业自2010年销售从183亿元增长至333亿元之后，一直停留在300亿-402亿元，销售增长相对缓慢。一方面是由于企业较为审慎的扩*战略，另一方

32、面则是企业工程转型等的影响所致。销售增长的缓慢以及企业持续扩*，导致企业存货相对较高，周转速度有待提升。(3).龙湖地产的区域开展很不平衡。从企业提供的数据可以看出，西部、环渤海和长三角地区依然是企业销售的主要来源，从单城市产能角度来看，销售60亿级城市年内到达4个。*和作为企业的两个大本营，是龙湖地产销售奉献最多的城市，全年销售占比分别到达23%和16%，其中*地区销售额达109.8亿元。但企业并没有30亿-60亿元销售级的城市，所以需要进一步深化在已进入城市的业务开展，才能实现各级城市的平衡。3.3 龙湖地产面临的机遇(1).政治因素在开展初期，龙湖地产受区域振兴规划政策的扶持，其在*地区

33、的开展在政治因素方面阻力较小，很多规划都有国家政策甚至是资金技术上的支持。目前，新型城镇化作为国家经济转型和开展的主要手段，被视为未来五年乃至十年内的重大的政策红利，在龙湖看来新型城镇化质量为先、积极稳妥推进的政策导向中存在充分空间和机遇。新型城镇化建立强调要提升质量，新城建立、旧城改造方面必将释放更大需求和空间。(2).经济因素*自从1997年变为直辖市，*地区的经济可谓是飞速开展，在城市规划投资方面速度加快。经济的开展，带来人均可支配收入连年增加，居民的整体生活水平明显提高。*的房地产市场随着国家信贷和土地等方面的宏观调控迅速开展。这些都为龙湖在*的开展带来了契机。(3).社会因素随着经济

34、的开展，人们对物质生活乃至精神生活的追求也逐渐凸显出来。房地产不仅仅作为消费产品，更是作为投资产品。社会上出现了炒房热潮。在*，房产业更是呈现供不应求的态势。这一点对于成立初期，在*刚刚起步的龙湖无疑是一个巨大的盈利时机。(4).人文因素龙湖地产不仅仅致力于产品的开发，在效劳上更是打出善待你一生的口号，处处站在消费者的角度考虑问题。在开展的这些年间，龙湖更是致力于社会责任的承当和慈善事业，这为其树立了良好的企业形象，甚至不需要过多的广告，龙湖已经走入了群众的心里。3.4 龙湖地产面临的挑战(1).竞争加大由于经济的迅速开展，很多企业开场涉足地产业，行业进入者带来了巨大的竞争压力。在同一个行业内

35、，存在着很多一样或相似的产品，这使得龙湖不得不在创新上多下功夫，甚至是价格上，也需要重新定位。(2).替代品的威胁为了稳定房产价格，政府推出了廉租房、公租房和经济适用房的建立。这无疑会对龙湖的销售带来打击。(3).供给构造不合理住房供给构造方面，目前我国中低收入家庭住房紧缺，而中高档商品房却空置严重，显示了供给构造严重的不合理。土地和住房的供给与规划将进一步向中等收入人群倾斜，保障性住房的供给将进一步加大，供给构造将进一步合理化同时也为房地产企业提供新的市场方向和战略格局。但是龙湖的市场定位又是中高档产品，这为龙湖的开展带来了新的挑战。(4).转型升级未来房企的开展与新型城镇化的进程严密相关，

36、承当城镇化的建立将成为每家房企的责任与机遇；在这一背景之下，房企通过锤炼转型方向才能塑造企业价值，也将成为行业的竞争点。业内人士指出。这也促使龙湖地产必须紧跟时代开展的步伐，加快转型升级的战略部署。(5).随着房地产行业由卖方市场向买方市场的倾斜，买方讨价还价的能力提高，消费者希望企业提供质量高，价格低，效劳好的产品。面对这样的市场情况，龙湖产品的质量与价格需要仔细考量。(6).龙湖地产区域开展不平衡，但是要想进军其他城市，其本钱也是相当昂贵的。尤其在目前这种经济环境下，很多房产企业纷纷转型，龙湖如果想要进一步扩大*围也将面临严峻的考验。第4章龙湖地产*的营销战略4.1 龙湖地产的总体战略龙湖

37、地产在*成立之初，确立5年后成为*开展最好的房地产企业之一，确立10年后成为全国开展最好的房地产企业之一的战略目标。由此可见，龙湖地产的野心不在*，而是在于全国。在之后的10到15年间，龙湖地产持续推进产品聚焦+加大战略纵深+增持商业的三大核心战略，将目标定为中国房地产行业最受尊重和信赖的市场领导者之一。龙湖地产立足长远的战略：高品质获得差异化优势，多业态分散周期风险。龙湖地产始终保持战略的延续性，早在十年前即开场通过聚焦中高端的产品定位进展差异化竞争，运用多业态、区域深耕的战略争取所进入城市的规模优势，龙湖地产让其高品质的定位深入人心，在市场向上的环境下，为其从同质化竞争的同行中脱颖而出打下

38、坚实的根底。通过调节区域扩展速度，强化区域深耕战略同样有利于抵御市场风险。在当前市场低潮期，龙湖地产从全局出发，着力于持续提升已进入城市的商业地产价值，减缓城市扩展速度。此外，龙湖地产对风险的控制同样从战略着手，不仅考虑了如何顺周期扩*，还兼顾了逆周期的风险控制。在产品业态方面，龙湖更是涉足了各个领域。虽然龙湖最初是做别墅起家的，但在开展过程中，其产品覆盖了房地产行业的整个业态，包括联排别墅、独栋别墅、叠拼别墅、花园洋房、高层公寓、商务公寓、酒店、购物中心、写字楼等。其中最著名的当属龙湖天街，天街的名声大噪源于*北城天街的成功运营，自此之后，龙湖地产天街系开场了进军全国的征程。4.2 龙湖地产

39、的区域布局战略龙湖地产不仅仅是进入一个城市，而是追求在进入的城市中占有领先的地位和市场份额。由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用区域和业态的双重平衡来实现区域布局战略的规划。龙湖地产扎根于*，利用*、*向西南地区辐射，利用*向长三角辐射，利用向环渤海地区辐射，利用*向西北地区辐射。这样的区域布局战略可以保证龙湖地产稳中有序的由区域向全国*围开展。在开展的过程中，龙湖地产利用区域和业态的双重平衡，来分散区域周期不均衡和产品构造不平衡所带来的风险。在区域布局战略中，龙湖地产秉着不复制只创造的精神，提出了城区化战略2.0版本，由简单修房子的传统开发企业，升级成为依托城市规划、整合各类

40、资源的城市运营商角色。正是在这种背景下，龙湖推出了两江新宸和拉特芳斯这两大具有下一代城市基因的产品，龙湖对下一代城市的思考也是前所未有：在两江新宸，可谓集合了龙湖20年开发精华产品业态，其配套完整性堪称理想级。第5章龙湖地产*的营销策略5.1龙湖地产的产品策略(1)差异化战略随着房地产行业内部竞争越来越剧烈，龙湖采取实施产品差异化战略，开发高品质产品，产品与效劳向高端延伸。下面以三个工程为例：龙湖花园：首创*板式围合、景观先行的混合别墅产品，拉开龙湖高品质产品开发的序幕。联排别墅加花园洋房、高层住宅等混合而成的龙湖花园建成后在建筑、景观、配套、物业管理等方面成为*楼市标杆，1998-2002年

41、间连续蝉联第一、第二、第三届*市十佳住宅小区评选第一名。香樟林：高档定位的都市顶级独栋别墅，大幅提升了龙湖的产品形象。香樟林别墅被房产业内人士评定为国内最精致、最典雅的北美风格别墅，*董事局主席王石曾说要看地道的北美风格别墅不需要出国只要到香樟林就可以了。蓝湖郡：独栋加联排的超大型别墅社区，在原有纯粹北美别墅产品的根底上，开发出了地中海风格别墅品质和产品开发都跃上新台阶。蓝湖郡退出后成为*高端别墅住宅的典*，成为龙湖在*的第二个龙湖大社区。(2).高品质效劳通过销售后的社区物业效劳，来提升公司品质，龙湖创立了自己的物业公司。善待你一生成为龙湖物业的效劳理念和实际行动，龙湖物业成为品质生活的代名

42、词。龙湖物业在日常工程、小区安保、园区保洁和园区绿化维护等方面都有着严格的标准，让业主在入住之后享受贴心效劳。(3).注重细节龙湖的产品经过精细化的设计和施工，产品细节考虑周全，建筑不*扬但是极具艺术风格，以品质感获得中高端客户的认可。产品之精表达在原汁原味的欧美风格，立面比例协调，层次清楚，大面积绿化营造欧美高端社区的品位感。建筑立面外露的雨水管选用进口铸管，灰色的色调和暗红色的砖墙，灰色玻璃窗框形成精致立面。产品之细表达在小区内道路铺设别致，有韵味，变化丰富。建筑立面的文化石砌筑细致，自然而不造作，需要很高的施工水准和艺术水平。5.2 龙湖地产的品牌策略(1).打造标杆产品，树立多业态高端

43、专业品牌龙湖在不同的业务板块，分别打造标杆工程，龙湖通过与国际顶级合作商开发，引入热门品牌，确立商业标杆工程形象，比方说商业地产的龙湖天街分别与华夏柏欣经营管理参谋*、美国黑里尔设计事务所和伍兹贝格建筑设计公司合作，住宅地产有龙湖三千城等。此外，龙湖还通景观、户型、绿化等方面的精细打造，树立龙湖住宅品牌形象。(2).全方位打造龙湖品牌形象产品责任企业的质量标准应略高于行业标准、国家标准以及市场期许标准。景观五重景观体系：草地、长叶植被、球状灌木、大灌木和乔木组成了层次强烈的院落景观和步道景观。物业引入管家式效劳打造高端物业管理品牌形象。慈善龙湖地产勇于承当社会责任，致力于慈善事业，树立良好的品

44、牌形象。5.3 龙湖地产的促销策略所谓促销，是将企业的产品向消费者进展报道、说服，从而影响消费者的购置行为和消费方式，以到达扩大销售的目的。龙湖致力于产品品质的提高，注重品牌和效劳，在价格上并没有绝对的优势，因此在此消方面并不能打价格战。这个时候，让目标客户体会到龙湖的产品质量、小区环境和物业效劳就显得尤为重要了。龙湖的销售环节由渠道参谋和置业参谋承当，渠道参谋一般为以在校大学生为主的实习生，职业参谋为通过绽放的大学生。渠道参谋的主要目的是邀约客户到访，跟踪目标客户，协助置业参谋达成成交。渠道又分为话务和外展，话务是通过打向客户传递最新的楼盘信息，邀约客户到访，外展则是在超市等人流量密集的地方

45、向意愿客户讲述楼盘信息，扩大品牌的知名度，邀约客户到访。在渠道环节，对龙湖品牌既有积极的影响也有消极的影响。积极的影响是，确实有很多客户通过这种渠道了解到自己所需要的信息，然后去售楼中心向置业参谋详细咨询。龙湖的售楼中心可谓是曲径通幽，鸟语花香，售楼中心的效劳更是非常到位，这样一来，客户很容易就被眼前的环境和效劳俘获，提高对龙湖产品的忠诚度，然后将这些再传达给自己的亲朋好友，比企业自己宣传可信度大大提升。消极的方面是不能清晰的定位出目标客户，这种撒网式的宣传容易让客户产生反感，降低品牌效应。比方说话务方面，可能打给客户的很多并不是意愿购房的客户，频繁接到这种会让他们对龙湖的好感降低，也会使龙湖

46、的品牌效应降低。5.4龙湖地产的体验式营销策略自2008年金融危机以来，很多房地产企业业绩受到很大影响，为了提高销售收入，多家地产公司采取了各种营销策略，有的降价销售，有的送面积、送礼品等。但是也有很多不但没有采取促销策略，而是一直追求产品的品质和品牌，龙湖地产就是其中之一。龙湖地产的企业愿景就是通过高品质的产品的效劳来实现持续增长，它的核心价值观在于追求卓越，通过优质的经营和效劳理念实现了善待你一生。龙湖的这种愿景、使命和核心价值观实现了产品的品质保障，这种保障恰恰迎合了体验式营销的要求。所谓体验式营销，就是让客户亲自走进龙湖，感受环境，体验效劳，为客户提供最直接的近距离体验龙湖的平台。我在

47、实习期间也屡次参观了龙湖花千树和原山别墅的样板房，置业参谋也会带着意愿客户前去参观。不得不说，亲自感受龙湖的小区风景，观看建筑外形，体会物业效劳是对龙湖产品品质最直接的说服。体验式营销一方面可以让开发商站在客户的角度，从各个细节考虑他们的需求，产品更加迎合现代人文消费的需求。另一方面，体验式营销可以挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将他们对产品的良好体验升华为客户对产品的忠诚。第三则是体验式营销的消费者效应。在当前的房地产市场中，消费者的需求是瞬息万变的，新产品也是层出不穷，而房地产的价格往往会高于其自身的价值，在这种情况下，体验式营销就可以让消费者对产品更加理性的判断，减少盲从。第6章龙湖地产

48、营销模式的经历及缺乏6.1龙湖地产营销模式的经历6.1.1 龙湖地产采用总体布局的营销模式可以说，龙湖能够从成立之初一步步开展到今天离不开总体布局的营销模式。而很多地产企业开展缓慢甚至停滞不前，就是因为缺乏总体布局战略，仅仅只顾眼前的利益，没有制定全局的开展目标。龙湖地产运用区域与业态的双重平衡从而形成持续稳健的开展态势。在开展过程中，龙湖经历了从单一业态到多业态的开展，最初的糖葫芦型，主打住宅领域的单工程单业态串联运营，单一的业态使得龙湖无法占领较大的市场份额。在开展积累阶段，龙湖有鱼骨型单业态多工程的并联运营和井田型多业态多工程的并联运营。龙湖以其多业态、多工程的策略快速开展，再加上在全国

49、*围内运用和复制丰富的多业态开发经历以及其强大的系统优势踏上区域扩*的新征程。由此可以看出，战略布局要站在全局的角度从长远出发，而不是仅仅着眼于目前的得与失。企业正确的战略决定着一个企业能否持续安康的开展，尤其在面临复杂的市场环境时，能否立于不败之地。6.1.2 龙湖地产的体验式营销发挥重要作用龙湖地产体验式营销的前提是追求产品品质和品牌，让客户亲自走进龙湖，感受环境，体验效劳，让客户零距离的接触龙湖这个品牌。体验式营销是龙湖在营销上的制胜法宝，其魅力在于强调消费者的参与，关注消费者的感觉，注重为客户创造感性价值。正是龙湖一直采取体验式营销才使得公司的业绩保持持续稳定的增长。同时，体验式营销让

50、生活先于销售，创造消费者理想生活方式的构成情境，从而使消费者对产品产生情感上的认同，激发他们的购置欲望。如今，房地产产品的同质化越来越高，龙湖采用的这种体验式营销，让消费者可以真正感受到产品的功能和效劳，满足自己物质和精神的追求，做出理性的购置决策。这种体验式营销带来了市场观念的转变，它做到了真正把消费者放在首位，站在他们的角度和立场开发产品，更能得到广阔消费者的认同，值得其他很多行业学习。6.2龙湖地产营销模式的缺乏6.2.1 龙湖地产的营销模式缺乏创新精神随着房地产行业的竞争日益剧烈，面对新型的市场环境，房地产行业也要适应这种新形势，不能固守老套的营销方式，在营销模式上必须具有创新精神。虽然龙湖开展态势迅猛，其营销战略的部