蒙牛发展史案例分析2014

1、蒙牛发展史年蒙牛成立时，名列中国乳业的第1116位，处于三无的状态，势单力薄，完全不被人看 好。为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙 乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业一一我们为内蒙古喝彩”等广告打在产 品包装上，以“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，获得业界的口碑。年蒙牛出资100多万元，投放了 300多幅主题为为内蒙古喝彩的灯箱广告，内容是 “千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套 峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”以蒙牛当时的实 力、地位和产业规模，这些品牌都令

2、蒙牛难望项背，但蒙牛的广告使自己与对方平起平坐， 却使消费者感觉蒙牛也是名牌，也是大企业。年为了进一步深化以地区品牌带动企业品牌的大品牌战略，蒙牛率先倡导将呼和浩特建设 为“中国乳都”，将企业发展与地方经济紧密结合在一起。4年后，在蒙牛与草原兄弟企业 的共同努力下，乳都梦想得以实现，中国轻工业协会和中国乳制品工业协会正式命名呼和浩 特为“中国乳都”。年国际顶级投资银行摩根、鼎辉、英联联合向蒙牛一次性注资2600多万美元，此次注资 是内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目，也是国内乳业所获的最大一笔外来注资。年经中国载人航天工程从市场到工厂、从工厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、微 生物等方

3、面的多次检验，蒙牛牛奶被确定为“中国航天员专用牛奶”。当“神舟”五号一飞 冲天，国人百年梦圆之时，蒙牛也悄然跃上中国液态奶市场的冠军宝座，开始了自己在中国 液态奶行业的领跑历程：销量全国第一，消费者满意度第一，品牌辐射力第一，香港市场“新 产品表现优秀奖”。1年后，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的“运 动员专用产品”，“天上航天员，地上运动员”成为蒙牛高品质的代名词。年蒙牛在香港交易所正式挂牌上市。作为第一家在海外上市的内地乳制品企业，蒙牛让千 万国际股民与中国农牧民结成了伟大的同盟，为中国农民的养牛增收，为中国人民的喝奶健 康，贡献出更大的力量。年伴随着超女的大力推广，蒙

4、牛深入到了千家万户。这一年，蒙牛酸酸乳年销售额20多个 亿，又一次实现了品牌飞跃。为购买超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。在 竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追 加了将近8000万元的投资。海报印刷了1亿张，在超市内，“蒙牛酸酸乳”进行促销活动，堆 头上整齐地陈列着本次活动的宣传单页，20亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声” 活动的介绍。蒙牛将“超女”的影响用到了极至。蒙牛酸酸乳通过线上的电视、报纸、户外、 车体的传播，引起足够的关注，再通过线下的产品的包装进行深度关联，利用大众媒介对“超 女”的过度关注，让企业产品本身

5、成了关注的焦点，完成了营销的目的，带来的效益是巨大 的品牌效益和经济效益，大量年轻人因为喜欢这个节目，而开始喝“蒙牛酸酸乳”。蒙牛酸酸乳的成功，既是蒙牛战略的一次调整和胜利，又是一次战术的胜利。蒙牛的液 态奶相对酸酸乳来说，消费的人群和消费市场都有很大区别。蒙牛酸酸乳的消费特性倾向年 轻化，这种年轻化的消费热潮促使蒙牛品牌定位得到提升。2005年底特仑苏横空出世。它的上市，为了是在竞争激烈的乳品市场中开创一个新的领域，寻找 新的利益增长点。蒙牛的策略是用特仑苏的产品价值来提升蒙牛品牌地位。特仑苏是高端的 牛奶，蒙牛是高端的品牌。接下来的宣传推广，特仑苏采取一种唯美、典雅的调性，让人想象特仑苏的

6、历史。蒙牛 特仑苏的推出，让消费者、经销商、行业专家都是眼前一亮，也成为媒体报道的对象。特仑 苏让蒙牛品牌定位又得到了提升，所有的广告标版后面开始出现“蒙牛，只为优质生活”。纵观蒙牛品牌的定位发展，可以看出：品牌定位自品牌导入期、品牌发展期、品牌提升 期、品牌成熟期都是与时俱进，不断更新与提升。不是一成不变的传播，根据市场的变化和 发展，对品牌的定位及时调整。让消费者感觉到蒙牛品牌的不断发展和进步，始终充满了活 力，公关活动的传播让消费者感觉到蒙牛品牌时刻就在身边，增强了品牌的美誉度和忠诚度。 TOC o 1-5 h z 年在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛一举夺得被誉为全

7、球乳业“奥 斯卡”的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 年蒙牛成为中国首个年度营业额超过200亿的乳品企业，成功跨入了世界级乳业战舰的 行列。 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 年“问题奶粉”事件后，为了保护奶农利益，蒙牛敞开收购合格原奶，在短短一周内，倒 掉近3万吨原奶，承担损失达1亿元。为了确保产品质量、保护消费者利益，蒙牛主动将市 场上的产品全部下架，因此承受了巨大损失。同时对所属奶站实施100%托管，并通过人盯 人、人盯挤奶厅、人盯运奶车,24小时监控的“三盯一封闭”措施严防原奶掺假，赢得了消 费者信任。年国家统计局中国行业企业信息发布中心、中国商业联合会中华全国商业信息中心、AC 尼尔森等权威机构发布数据显示，蒙牛在全国同