试论体育赛事赞助的策划过程

1、试论体育赛事赞助的策划过程专业:社会体育 班级:2000级2班 姓名:沈弘 导老师：张仲宝摘要：策划是赞助个案营销的第一步，也是最重要的一步。赞助个案营销能不能实现预期的目标，找到理想的赞助者，除了个案本身的价值外，在很大的程度上还取决于个案的策划。如果你的策划切合消费市场和需求，就能一下抓住赞助商的心，令他抨然心动，欲罢不能，那么你的策划就算没有白花力气，你的个案营销也就成功了一半。关键词语：体育赛赛事、赞赞助、策策划研究方法：本文主主要采用用了文献献资料法法和逻辑辑分析法法，通过过对收集集的资料料，特别别是对体体育赛事事赞助案案例的分分析，总总结对体体育赛事事赞助策策划的过过程提出出自己的

2、的见解。1.体育赛赛事赞助助策划的的概念和和作用赞助可以理理解为商商业组织织为达到到商业目目的而为为某项活活动提供供金钱和和其他种种类的帮帮助，也也可以把把赞助视视为变相相的广告告。赞助助的对象象都是社社会公益益性事业业。本人人认为，赞赞助的分分类包括括体育赞赞助、文文艺赞助助、社会会福利赞赞助三大大类。体体育赞助助顾名思思义是以以体育为为对象的的赞助。在我国，体体育赞助助为国家家筹集了了许多的的体育经经费，为为体育事事业发展展提供了了很大的的帮助，而而现今我我国的体体育赞助助中，主主要以赞赞助比赛赛、俱乐乐部以及及体育明明星为主主。特别别是赞助助比赛，更更是当前前我国体体育赞助助的重点点。体

3、育赛事赞赞助策划划在体育育发达国国家已是是一项相相当成熟熟的产业业，但在在我国，还还是尚待待开发且且极具潜潜力的市市场，研研究体育育赛事赞赞助的策策划，不不仅是出出于我过过体育赛赛事赞助助市场的的特点，而而且，也也是开发发我国体体育产业业市场所所必需的的。但是，要如如何才能能做好一一个体育育赛事赞赞助呢？总体来来说，赞赞助一个个赛事营营销的过过程分为为策划、销销售以及及商谈和和签定合合同三个个阶段。首首先通过过策划，充充分开发发赞助个个案的可可赞助资资源，大大力提高高其质量量、身价价和魅力力；其次次，通过过包装炒炒作和招招商，把把个案推推销出去去，找到到既多又又合适的的赞助商商；第三三，通过过

4、签约把把赞助商商关系稳稳定下来来。个案的策划划又分为为整体策策划和精精确策划划。前者者是由策策划者根根据个案案的具体体情况、性性质和特特征进行行的框架架策划，供供普遍招招商使用用，但是是他的针针对性不不强，后后者是针针对有赞赞助不同同意向的的人或企企业，可可根据他他们的特特点及意意愿，结结合赛事事的策划划进一步步进行深深加工，提提高对他他们的针针对性，使使之更切切合他们们的需要要。不过过，一般般情况下下，这两两种策划划都应具具备，缺缺一不可可，而且且，不论论哪种策策划，都都有共同同的方面面。2.好体育育赛事赞赞助个案案策划的的过程（附附表1）表1：赞助个案策策划过程程中包含含的因素素一二赞助个

5、案策策划过程中包含的的因素体育赛事策策划的原则体育赛事策策划的重点2.1体育育赛事赞赞助策划划的原则则（附表表2）个案的策划划是一个个创造性性的思维维劳动过过程，既既要充分分发挥策策划者的的个人主主观能动动力，又又要遵循循下列一一些基本本原则即即：严肃肃性、真真实性、创创造性、系系统性。 22.1.1严肃肃性：在在开始策策划之前前，应做做好充分分的调查查研究，了了解赞助助个案的的内容，特特别是其其合法性性以及真真实性，对对外提供供的信息息必须准准确、真真实、可可靠，并并且有据据可查，还还要对各各种相关关的法规规、政策策以及所所相关的的运动项项目竞赛赛规程和和规则要要熟悉，不不能中途途出错，导导

6、致失败败。 22.1.2真实实性：策策划最重重要的在在于真实实，无论论在设计计和描述述个案的的自身价价值方面面，还是是在设计计和描述述赞助的的回报方方面，都都要做到到实事求求是。虽虽然一定定程度上上的夸张张不可能能避免，但但要做到到适度。假假如混杂杂着不真真实的内内容，虽虽然可以以蒙混一一时，但但是他经经不起时时间的考考验，一一旦被曝曝露，那那将失信信于人，造造成赞助助商，甚甚至是群群众，同同行对自自己的不不信任。另另外，在在大力宣宣传赞助助个案的的特色的的同时，也也可以找找出其中中的不足足，并积积极提出出调整方方案、措措施。这这样不但但可使策策划更完完美，更更能给人人良好的的印象，更更能够拉

7、拉近与赞赞助商的的距离，使使彼此都都能更加加互相信信任。2.1.33创造性性：创造造是策划划的生命命，在整整个策划划过程中中都要敢敢于和善善于标新新立异、别别开生面面、独树树一帜、出出人意料料的创新新出前所所未有，闻闻所未闻闻的具有有鲜明个个性和卖卖点的赞赞助个案案。这种种创新既既表现在在内容上上，又表表现在形形式上。当当然，也也要正确确处理以以上两者者的关系系。 22.1.4系统统性：凡凡赞助个个案所涉涉及的各各种问题题，如赛赛事和活活动的名名称、主主办者、协协办者、参参加者、时时间、地地点、性性质、特特色、观观众预测测、媒体体关注程程度、炒炒作方式式、赞助助方式、金金额、办办法以及及回报措

8、措施、效效益评估估、赞助助商的开开发余地地等，都都要进行行策划，务务求样样样都有所所交代。这这是因为为这些因因素都是是相辅相相成的，可可以说是是牵一发发而动全全身。所所以，必必须全盘盘考虑，方方可避免免疏漏和和矛盾，才才能使策策划做到到尽善尽尽美。另另一个方方面，只只有完善善这些方方面，才才能使赞赞助商一一纸在手手，使他他更加了了解个案案，也使使他更好好的进行行思考和和决策。以上四点边边式策划划应遵循循的四个个原则，那那么，一一个优秀秀的策划划方案应应具备身身是能算算是优秀秀呢？表2：体育赛事赞赞助策划划的原则则一二三四赛事赞助策策划的原原则严肃性真实性创造性系统性2.2体育育赛事赞赞助策划划

9、的重点点（附表表3）赞助个案策策划必须须要突出出三个重重点：首首先，应应该从赞赞助个案案的本身身着手，也也就是个个案的自自身价值值；其次次，在赞赞助中，最最终目的的在于取取得回报报，那么么如何取取得较好好的回报报，令双双方都满满意，也也是策划划的一个个重点；最后，策策划中，最最另人看看中的是是策划本本身是否否具有创创意，好好的创意意思会令令你的策策划给人人一种耳耳目一新新的感觉觉。表3：体育赛事赞赞助策划划的重点点一二三四不断创新比赛时间创创新比赛空间创创新比赛内容创创新知名运动队队（运动动员）高赞助回报报坚持质量第第一提高回报质质量回报要拉开开档次全新的策划划赞助活动主主题赞助活动内内容赞助

10、活动形形式 22.2.1不断断创新，努努力提高高赞助个个案的自自身价值值。体育赞助个个案的价价值取决决于两种种价值，其其一是赞赞助个案案的自身身价值，它它将决定定赞助个个案社会会影响力力和受众众面的大大小。其其二是赞赞助个案案所提供供的回报报价值，它它将决定定赞助商商通过赞赞助个案案能取得得多少有有效回报报。赞助个案自自身价值值指的是是赞助个个案所拥拥有的各各种可赞赞助资源源的价值值的总和和，这些些资源不不但包括括主办方方的地位位、级别别和声誉誉，还包包括了体体育赛事事的时间间、地点点水平等等等，当当然，这这些资源源的价值值越高，它它的影响响面也就就越大，受受到的关关注也就就越多，从从而带来来

11、的赞助助效益也也就越大大，赞助助个案的的价值也也越来越越高。所以，进行行策划时时，就要要在很多多方面可可利用资资源上做做文章，一一方面，利利用已有有的高层层次，高高吸引力力的可赞赞助资源源；另一一方面，就就要创新新，营造造别开生生面的活活动，制制造卖点点和亮点点，产生生社会效效应。创新的基本本方法：一是增增加内涵涵，即在在提高现现有可赞赞助资源源的接触触上，对对赛事的的各方面面内容做做文章。 (1)比比赛时间间：结合合特殊节节日或时时间举办办比赛，或或者在节节假日举举办比赛赛，这样样既可增增加节日日的气氛氛，又赋赋予比赛赛特殊意意义。此此外，节节假日人人们的闲闲暇时间间比较多多，有利利于扩大大

12、参与和和观看的的人数。在在我国，节节假日的的种类和和数量比比较多，所所以可以以充分利利用。例如：每年年的春节节期间，在在香港都都要举办办“贺岁杯杯”足球赛赛，其参参赛队都都是香港港足协邀邀请的一一些世界界强队，这这一活动动的创意意在于：春节期期间属于于我国体体育赛事事的淡季季，体育育赛事较较少，而而春节属属于中国国的传统统节日，在在这期间间，全国国基本属属于休息息状态，所所以高水水平的足足球赛事事就吸引引了大部部分电视视观众的的目光，这这就使赞赞助商的的影响面面增大，比比平时要要高出许许多。(2)比赛赛空间：在特殊殊意义或或特色的的地方举举办比赛赛，也会会产生特特殊效果果。有一一点要引引起注意

13、意的是，并并非一定定要在大大城市才才能吸引引更多的的关注。往往往一些些中小城城市却具具有比大大城市更更高的吸吸引力。以以20001年的的女篮联联赛为例例，前几几届的比比赛的主主办城市市都是大大城市，上上座率寥寥寥无几几，甚至至主办方方以赠票票形式都都无人观观看，冷冷清的场场面另主主办方叹叹息。但但20001年的的女篮联联赛的主主办者把把比赛地地点选在在仅有几几十万人人口的江江西小城城赣州，当当时的火火暴程度度出乎人人的意料料，场场场座无虚虚席，人人们对比比赛的热热情高涨涨，而且且，由于于球市兴兴旺，加加上平时时当地缺缺乏高水水平的体体育赛事事，因此此赞助市市场也相相当的热热闹，当当地的一一些知

14、名名企业，甚甚至广东东、福建建等周边边省市的的公司也也纷纷对对比赛进进行了赞赞助。所所以，将将一些比比赛引入入一些体体育赛事事贫乏的的中小城城市，也也是一个个不错的的策划思思路。(3)比赛赛内容：这方面面各比赛赛项目都都大有文文章可做做。最近近新闻报报道了这这样一个个赛事，F1世界冠军舒马赫驾驶他的赛车和欧洲最先进的“飓风”式战斗机进行了三场速度较量。姑且不论胜负，就比赛内容而言，比赛本身的新意以及世界冠军的号召力加上奖金，都具有很大的煽情作用。因而吸引了大量的现场和电视观众，同时，所获得赞助也不在少数。同样也是一个发生在我们身边的赛事，在“十一”期间，在天津蓟县盘山举办的一次山野运动会，其比

15、赛主办者在活动中设计了登盘山、山地自行车和穿越山谷等比赛项目，就比赛项目来说，都是一些人们极少接触且有相对吸引人的项目，而且比赛主办方还向比赛队员提供野营帐篷，并安排参赛队员在野外进行野营，让他们都体验亲近大自然的感觉。这些独具创意的想法，吸引了包括来自天津、北京甚至一写国际友人的参与，也吸引了包括中央电视台、天津电视台、天津日报、今晚报等多家大型媒体的前来。同样，也吸引了像金世集团和宝矿力水特等一大批大型公司和外资企业的大力赞助。从这些案例我们不难看出，新颖的比赛内容，对吸引人们的关注是有很大作用的，一旦人们的注视程度加重了，那么赞助商也就随之而来了。(4)名运运动队或或运动员员：在2000

16、3年的的2月，在在广州举举办的中中国国家家队和巴巴西国家家队的比比赛就能能看出这这一点的的重要。一一边是国国人喜爱爱的中国国队，另另一边是是拥有罗罗纳尔多多、里瓦瓦尔多、卡卡洛斯在在内的众众多偶像像的世界界杯冠军军巴西队队。根据据调查，在在比赛当当时，中中国内地地有近33亿人坐坐在电视视机前观观看比赛赛，而且且赛场上上也是座座无虚席席。加上上明星所所产生的的轰动效效应，吸吸引了更更多的商商家前来来赞助。由由此可以以看出，名名运动队队和名运运动员，他他们本身身就是球球迷的偶偶像，我我们看他他们参加加的比赛赛，除了了观赏精精彩分呈呈、高潮潮迭起的的比赛外外，还可可一睹他他们的风风采。因因此凡是是有

17、名运运动队和和名运动动员参加加的比赛赛，无论论是票房房收入，还还是可赞赞助性都都高出一一筹。但但是，要要指出的的是，一一些在大大城市并并不是很很出名的的运动员员或运动动队，到到了一些些闭塞的的小城市市，就有有可能被被奉为上上宾，这这就为一一些比较较能上档档次的运运动队和和运动员员提供了了广阔的的舞台，只只要安排排得当，也也会得到到一定的的赞助机机会。诸如此类的的创新思思路还有有不少，即即使以上上所举的的这四种种思路，每每一种都都还有极极大的创创新余地地，还可可根据各各自的特特点，因因时因地地、因人人制宜的的大胆造造出形形形色色、独独具魅力力的赞助助招数来来。 22.2.2高赞赞助回报报价值是是

18、体育赞赞助营销销的核心心赞助个案的的自身价价值为赞赞助奠定定了良好好的基础础，但仅仅此一项项顶多只只算是成成功的一一步，另另外的很很多还必必须靠吸吸引赞助助的强大大动力回报报来实现现。这是是利益驱驱动机制制所使然然。因为为赞助者者之所以以看中你你，花费费大量财财力、物物力来赞赞助你，根根本目的的就是要要从你这这里换取取回报，实实现他盈盈利的最最终商业业利益。回回报越多多、越好好，对实实现他的的最终目目标越有有利，他他就越乐乐意，动动力就越越大、赞赞助的劲劲头就越越足。因因此，赞赞助个案案策划的的第二任任务就是是提高回回报的魅魅力和实实际效益益，以激激发赞助助者的赞赞助驱动动力。 (11)坚持持

19、质量第第一：以以20003年天天津举办办的中国国盘山山山野运动动大会为为例，在在20003年9月20日的的今晚晚报曾曾刊登了了这样一一幅照片片，反映映的是所所有运动动员登山山的一个个镜头。从从中可看看出，赞赞助商金金世集团团所得到到的回报报只有一一项，那那就是所所有运动动员胸前前印有“金世制制药”的运动动员号码码布，和和印有同同样字样样的统一一比赛服服。但是是这样的的照片出出现在报报纸上，却却不同一一般。首首先，这这一活动动的赞助助商不止止金世集集团一家家，但从从正面看看过去，映映入读者者眼帘的的就只有有金世集集团，无无形中使使这个活活动形成成了金世世集团的的一统天天下，形形成独家家赞助的的气

20、势，这这种效果果是其他他形式难难以企及及的。其其次，本本次活动动的主题题就是“接近自自然，亲亲近健康康”，而金金世集团团是一家家以生产产药品为为主的公公司，这这两者之之间有着着高度的的，顺理理成章的的内在联联系；非非常贴切切，让人人由衷地地感到可可信。所以，借助助媒体，以以一个特特殊的角角度，将将一些不不是很起起眼的东东西展现现在大家家面前，因因为这样样的创新新而造成成的回报报质量优优势之大大，给赞赞助者所所带来的的实际赞赞助效益益之好，比比起那些些数量众众多而又又平淡无无奇甚至至是有名名无实的的回报来来，不知知要好多多少。质量甚于数数量的道道理其实实很简单单，但现现在很多多人片面面的追求求数

21、量而而忽视质质量，所所以在策策划中应应注重对对赞助商商实际回回报。例例如在媒媒体曝光光力度和和频率，广广告看牌牌的可视视度、现现场观众众和媒体体受众的的预测方方面。都都应认真真策划，对对每一个个细节都都要做到到对赞助助商负责责，真正正落实“质量第第一”，把质质量视做做回报的的生命而而精益求求精。(2)提高高回报质质量（附附表4）回报的质量量还体现现在回报报的新颖颖度、曝曝光度、可可信度等等方面。新颖度：指指别具一一格，各各种回报报越新、越越奇、越越特越好好，这是是创新的的基本方方法。（之之前已论论述过）曝光度：是是指各种种回报措措施特别别是赞助助者的名名称、形形象、标标识和广广告在比比赛现场场

22、以及电电视、报报纸、电电台等媒媒体出现现的力度度和频率率，在各各种回报报中，效效果最好好，影响响最大，因因而最具具魅力，最最受欢迎迎的回报报莫过于于媒体，特特别是电电视的曝曝光度和和曝光率率，因此此要以此此为核心心来精心心策划。可信度：是是指赞助助本身以以及各种种回报措措施特别别是广告告的真实实性和可可信任性性。决定定可信度度的一个个重要因因素是赞赞助企业业的产品品和所赞赞助的对对象之间间有没有有内在联联系，联联系越大大，可信信度就越越大。表4：回报质量内内容一二三回报质量包包括新颖度曝光度可信度（3）回报报要拉档档次，各各得其所所对于不同层层次和级级别的赞赞助者，回回报的内内容和力力度有明明

23、显区别别，要拉拉开档次次，体现现出明显显的层次次性，做做到多付付多得，少少付少得得。这样样，对高高层次和和高档次次的赞助助者而言言，既然然投入的的赞助相相对较高高，那么么能得到到同样相相对较高高的赞助助，就会会让他感感到投入入和收入入成正比比，让他他对你的的策划感感到满意意。 22.2.3赞助助个案策策划需要要全心的的创意让人一见倾倾心，不不知不觉觉的被牵牵着鼻子子走，事事后还能能回味的的赞助，是是最好的的，但要要做到这这样，必必须有精精彩的创创意。创意的关键键就是艺艺术创新新，在给给人一种种艺术享享受的同同时，来来达到创创意者的的预期的的沟通目目的。由于和广告告一样，赞赞助必须须具有鲜鲜明的

24、个个性，因因此，创创意在赞赞助策划划中起着着举足轻轻重的作作用，赞赞助创意意就是赞赞助策划划人员对对赞助活活动进行行的创造造性思维维活动，是是对未来来赞助活活动的主主题、内内容和形形式所进进行的具具体勾画画，它涉涉及到商商业、体体育、文文化、心心理、美美术、音音乐、文文学、新新闻、传传媒、广广告等等等领域，策策划者只只有特殊殊运用以以上各个个领域的的精华，并并且结合合各个赞赞助个案案，以及及赞助企企业的特特征，主主题和目目标，经经过创造造性的思思维劳动动，才能能创意出出不同凡凡响的、引引人入胜胜的、充充满魅力力的赞助助精品，令令人耳目目一新，给给人艺术术享受，在在这方面面切忌千千篇一律律、陈词词滥调、公公式化、概概念化、模模式化、了了无新意意。3.结论以上便是如如何做好好一个体体育赛事事赞助策策划的过过程中应应做的一一些方面面。作为为一个优优秀的策策划者，就就应该博博览群书书，具备备各方面面的知识识，具备备敏捷的的思维。做做好一个个策划就就能将