果维康推广策划案

1、“果维康”春节广告互动活动侧记前言 互动广告，是一个成熟的名词，指在互动性媒体上发布商业广告，经由互动环节实现信息传达的层层递进，从而使目标群体认同、接受。互动广告一度在中国台湾的广告实践中创造了成功的案例，在大陆，互动广告也越来越受到重视。互动广告能够锁定目标群体，在层层递进的过程中可以保证参与互动的最终目标群体是品牌的深度卷入者。但我这里提到广告互动，并不单指互动广告的形式，而是指在整合传播的基础上策划广告活动，通过广告本身或者广告以外的其他环节实现与目标群体的互动。在互动性媒体上（如互联网）可以直接实现互动，在单向媒体上（如电视、广播、报纸等）则需要结合其他手段实现互动。 最常用的手段是

2、短信和网络互动。这一思路的启发来自电子媒体节目与观众互动的形式；另一方面，手机的迅速普及和短信业务的迅速膨胀为观众提供了互动工具。北京交通广播电台的一路畅通凭借短信平台进行节目内容互动，开创了节目内容的新面貌，由于提供给广大平民以话语权，使得该节目非常火爆。近几年的春节晚会都会开展短信交流参与，每年都创下参与数量新高。 所以，当石药集团果维康产品的负责人提及开展产品名称征集活动的想法时，我们就马上想到能否充分利用网络和短信的互动平台来进行。市场分析 果维康是石药集团面向终端消费市场开发的快速保健食品，功用是随时随地补充VC。但是一直做处方药和原料药的石药集团在食品领域的渠道经验有限，春节前铺货

3、面不足。抓住春节期间的广告时机创造产品知名度，为渠道铺货打下一个好的基础是公司的初衷。由于果维康名称已经经成功注册，所以更改名称的可能性不大，因此参与此次活动的广告公司都建议将征名改为猜名，发布悬念广告，制造营销事件。于是，广告互动的概念就应运而生了。活动执行 在电视视节目中中公布短短信平台台，吸引引观众以以短信或或者网络络的形式式参与互互动，正正在风行行。但将将广告内内容与短短信互动动紧密结结合，还还是首次次正式尝尝试。因因此，我我们在策策划阶段段反复研研讨，谨谨慎布局局。我们们考虑了了节目内内容与广广告内容容的差异异性，得得出这样样的结论论：电视视观众参参与节目目内容的的深度大大于参与与广

4、告内内容的深深度；电电视观众众参与互互动必须须有利益益诱使；节目内内容有长长期可预预期性，节节目拥有有忠实观观众群体体，而广广告没有有；节目目内容丰丰富，社社会性、娱娱乐性强强，互动动话题丰丰富，而而广告只只有商业业信息，互互动话题题简单；节目播播出时间间基本固固定，互互动反馈馈可以在在节目中中体现，而而广告在在这一点点上很难难做到。所所以我们们必须充充分利用用各种信信息通道道的特性性，巧妙妙地进行行结合，才才能够获获得理想想的效果果。 活活动的策策划过程程是细致致而繁杂杂的。我我们将活活动分成成几个部部分：电电视广告告、网络络互动广广告、短短信互动动、电话话调查、抽抽奖，环环环相扣扣，紧密密

5、配合，形形成了一一次前所所未有的的广告互互动活动动。由于于媒体形形式和内内容的传传递直接接影响到到观众的的参与程程度，为为了防止止信息传传递中的的衰减造造成观众众印象模模糊，从从而无法法成功参参与互动动，我们们进行了了大量的的探讨和和研究。主主要探讨讨的问题题是我们们要在广广告中说说什么？什么是是必须说说清楚的的？ 在在互动过过程中，只只有把短短信发送送到准确确的短信信平台上上，才能能够参与与后续的的短信互互动和电电话调查查以及每每天一次次的随机机抽奖。因因此，让让每一个个看到广广告的人人都能够够准确记记住短信信平台的的号码是是我们首首先要保保证的。为为此，短短信平台台的号码码在正式式实施前前

6、几度更更改，目目的是为为了更好好记、更更上口，在在技术环环节上尽尽量减少少参与障障碍。 我们的的核心目目的是达达成观众众对品牌牌名称的的记忆、传传播和反反馈，利利用奖品品的诱惑惑提高广广告的认认知度。因因此，怎怎样把果果维康三三个字准准确无误误地传送送到观众众的耳中中、心中中，是摆摆在创意意人员和和导演面面前的问问题。与与此同时时，客户户方面也也有对集集团品牌牌和定位位的诉求求要求。如如何在满满足客户户多方面面的要求求同时保保证果维维康三个个字的精精确传达达，这个个议题令令创意人人员和导导演忙活活了大约约半个月月，甚至至在后期期制作的的同时，还还在不断断地修改改创意结结构和具具体情节节。 起起

7、初的创创意中设设计了四四句打油油诗，暗暗藏了果果维康三三个字，并并且使用用画面手手段令这这三个字字适当突突出。但但是在后后期完善善创意的的过程中中，由于于不断反反复强调调参与的的途径和和办法，令令整个创创意包含含的元素素过多，使使我们担担心品牌牌名称反反而被弱弱化。因因此最终终把这四四句话简简化为三三句四字字短语，抛抛弃了无无关的元元素，只只保留与与产品特特质相关关的元素素，并且且使用不不同的色色彩和画画面特效效重点突突出果维维康三个个字。 通过分分析，我我们制订订定了一一套完整整的传播播计划（见见图）。首首先是大大频次的的广告，包包括电视视广告和和网络广广告，以以弥补广广告缺乏乏固定收收视群

8、体体的缺点点，尽可可能地形形成声音音强势，使使广告信信息到达达尽可能能多的人人群中去去。其次次是简化化互动手手段，在在网络上上只需点点击就可可以进行行互动，不不需要填填写纷杂杂的信息息，短信信互动减减少环节节，尽可可能做到到只编辑辑133个字或或者字母母就可以以参与，降降低互动动资费门门槛，所所有短信信参与的的用户全全部免收收信息费费。强化化广告创创意中的的抽奖信信息和参参与方式式，尽可可能让参参与的方方式简单单明了，让让互动内内容突出出。设置置价值比比较高的的奖品鼓鼓励互动动参与，每每天通过过抽奖的的方式送送出100部彩屏屏和弦手手机，每每天都公公布抽奖奖结果，及及时进行行沟通，核核实发奖奖

9、。补充充进行电电话访问问调查，充充实数据据记录。有有了这个个详尽的的计划，我我们将大大众媒体体的商业业广告、网网络互动动广告、短短信互动动有奖参参与、电电话调查查、CRRM等融融合在了了一起。图 果维康广告互动电视广告在20天内的频次达到了400次之多，跨越了央视五个频道，总花费约450万元。活动特点 1.利利用单向向大众媒媒体，将将广告初初级信息息传达到到更广泛泛的受众众层面，起起到了提提升产品品知名度度的作用用。 22.利用用网络互互动广告告和有奖奖短信参参与的活活动，通通过互动动环节，将将广告中中未能表表达的深深层商业业信息传传递到参参与互动动的观众众中去。 3.利用两种互动方式，搜集了

10、部分观众的基本信息，包括地域分布、年龄分布、服用VC的习惯等数据，并进行了相关品牌的认知调查。 4.以有奖参与的形式，营造了一定的社会话题，为产品的广泛铺开打下了舆论基础，也成为新产品上市发布的一个特例。效果评估 媒体广广告自22月7日日开始发发布，22月9日日开始短短信参与与互动并并抽奖。22月9日日是大年年初一，我我们和企企业的领领导一直直关注着着短信参参与的数数据统计计。从正正月初一一到正月月十五，我我们与互互动合作作方央视视公众资资讯中心心每天派派人加班班，在见见证律师师的监督督下进行行随即抽抽奖，每每天100部手机机一一发发了出去去。同时时，在每每天的参参与中分分地区按按比例选选择1

11、000位观观众进行行电话访访问，进进一步了了解观众众的维生生素消费费习惯和和品牌倾倾向性。在在网络上上进行直直接互动动，关于于维生素素消费习习惯的调调查进展展顺利。截截至活动动结束，共共有3552,5528人人次参与与了短信信互动，2288,0700人次参参与了网网络互动动。而在在参与短短信调查查的2226,0073人人中，有有95的人是是通过电电视广告告了解到到这次活活动的。这这一点印印证了媒媒体计划划的合理理性和高高效性。一一时间，果果维康知知名度迅迅速扩大大。 活活动过后后，我们们立刻对对参与互互动抽奖奖活动并并获奖的的受众进进行及时时电话跟跟进回访访。效果果非常好好，所有有的回访访观众

12、都都对活动动评价极极高，表表示这样样的活动动比一般般形式的的抽奖促促销更有有意思，既既有机会会拿奖，又又可以体体验游戏戏的乐趣趣，以后后如果有有还会参参与。 随着手手机发送送出去的的还有果果维康的的试用样样品。我我们的调调查员在在回访中中也仔细细询问了了受访者者对样品品试用的的体会。令令人高兴兴的是，许许多受访访者都对对果维康康给予了了肯定的的评价，并并提出了了许多关关于产品品的疑问问和意见见。更有有观众向向调查员员咨询果果维康产产品在当当地的销销售地点点，表示示出希望望继续使使用的意意愿。 按照央央视公众众资讯中中心的过过往经验验，每11,0000名观观众中会会有1名名参与短短信互动动。根据

13、据我们事事后统计计，反复复参与短短信调查查（我们们的短信信互动包包含了33个环节节）的观观众就有有22万万多人，那那么按照照节目互互动的经经验来推推算，至至少有亿人对对本次广广告活动动有认知知，这个个数字是是传统的的互动广广告难以以比拟的的。 这这次活动动，我们们发布了了4000多次电电视广告告，300天的网网络广告告，搜集集整理了了数十万万人的基基本信息息，完成成了既定定的目标标。作为为里程碑碑似的一一次广告告活动，也也得到了了客户的的赞扬。据据说，在在我们的的活动尚尚未结束束时，已已经有数数十家企企业蜂拥拥而至，找找我们的的互动合合作者央央视公众众探讨新新的广告告互动计计划。 在这次次活动中中，我们们通过短短信和网网络互动动调查还还有额外外的利好好发现：超过660的的人平常常没有补补充维生生素的习习惯。维维生素市市场大有有潜力，维维生素品品牌大有有可为。 现代社会，互动方式多种多样，如何充分利用好互动的手段，强化广告效果或者把互动作为广告的环节之一，引入客户管理系统，相信是值得我们继续探讨的话题。果维康形象象画面起起初的创创意中设设计了四