23 泸州老窖与主要竞争对手的对比分析

1、2.3 泸州老窖与主要竞争对手的对比分析 邱丹中国白酒正处于行业调整阶段，根据近三年各白酒企业的市场表现情况来看，茅台和五粮液依然是泸州老窖最强大的竞争对手，洋河和水井坊竞争实力不可小视。因此，我们主要分析这几家企业的品牌战略，以期对竞争对手有个清晰的了解的同时，能够吸取总结他们的经验教训，推进我们泸州老窖自己的品牌发展。茅台（一）公司司简介茅台是我国国大曲酱酱香型白白酒的鼻鼻祖和典典型代表表，19915年年荣获美美国巴拿拿马万国国博览会会金奖，与与法国科科涅克白白兰地、英英国苏格格兰威士士忌并称称世界三三大（蒸蒸馏）名名酒，被被公认为为中国国国酒。公公司现有有员工883633人。其其中生产产

2、人员 67449人，销销售人员员2444人，技技术人员员3055人，行行政人员员4688 人，其其他人员员4399人。其其中研究究生以上上学历114人，本本科学历历6888人，专专科学历历6699人，中中专高中中及以下下学历669922人。220088 年，公公司共生生产茅台台酒及系系列产品品250077.96 吨，同同比增长长24.06%；20003年年兼并贵贵州习酒酒厂后，酒酒生产能能力达到到25万万吨，其其中浓香香型白酒酒生产能能力达到到18万万吨。是是酱香型型白酒绝绝对的领领军企业业，其浓浓香型白白酒发展展也较为为迅速。主要产品茅台酒因其独特工艺和茅台镇得天独厚的自然生态环境使竞争对手

3、无法模仿，竞争力强大，占据着高档白酒市场24.9%的份额。后又进入浓香型白酒市场，先后开发了茅台王子酒、茅台迎宾酒等颇受消费者青睐的品牌，建立了遍布于全国各省市区、地州市和重点县市拥有相应经营规模经济实习、又具有较高商业诚信度的多种经济成分构成的经销商网络，拥有一支经过自身精心选拔、悉心培养和多年从事茅台酒市场营销活动历练的专业营销队伍。茅台20110年营营业收入入1166.3亿亿元，同同比增长长20.3%，净净利润550.55亿，同同比增长长17.79%。仍处于于整个中中国白酒酒行业的的尖端。（二）品牌牌战略品牌定位主打高端市市场。“国酒茅茅台，喝喝出健康康来”。茅台台品牌定定位为：国酒、绿

4、绿色食品品、世界界上最好好的蒸馏馏酒。这这个定位位包含三三个层次次：“国酒”与历史史相连，“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位，它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观；“绿色”代表消费趋势，绿色即意味着对健康有利，“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位，是以消费者为导向的一种价值定位策略。“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。2、品牌战战略巩固核心品品牌，扩扩展延伸伸子品牌牌。高端端产品采采取单一一品牌战战略，中中低端产产品采取取多品牌牌战略。一直以来，在在品牌的的掌控上上，茅台台非常严严格。多多年来，茅茅台系列列的产品品非常精精简，除除茅台酒酒外，只只

5、有迎宾宾酒、王王子酒、年年份酒三三大分支支。茅茅台酒以以往的“高端品品牌策略略”紧紧抓抓住高端端客户，在在高端市市场进行行细分，占占领高端端市场这这一利润润大、竞竞争相对对较弱的的市场，获获得了良良好的效效益。但但由于在在高端市市场上遭遭受五粮粮液等其其他品牌牌产品的的冲击，其其针对中中低市场场也推出出了中高高档的“茅台王王子酒”与中低低档的“茅台迎迎宾酒”等茅台台酒系列列产品，力力争在中中低市场场占有一一席之地地。其发发展思路路是：在在巩固、发发展高档档白酒细细分市场场的基础础上，向向中低档档细分市市场进行行一定的的品牌延延伸。历历届评出出的国家家名酒中中，浓香香型白酒酒所占的的总数高高达8

6、00%，后后起的强强势品牌牌和一般般品牌白白酒主要要也是浓浓香型。因因此，茅茅台集团团迫于白白酒消费费主流的的压力，认认为做大大做强光光靠茅台台酱香白白酒不行行，应该该充分借借助茅台台品牌的的支撑，在在浓香型型白酒市市场打出出一片天天地来。在五粮液大力“瘦身”、砍掉子品牌的同时，茅台却出人意料地打出“重开子品牌”的招数，从几年前的少数几个品种增加到了今天的50多个，而且有方兴未艾之势。 3、品牌营销偏重市场进进军，强强调平民民化与国国际化的的拓展。在中国，每每一个理理性的消消费者都都会在情情感上、理理智上认认同茅台台是中国国的国酒酒，是中中国最高高档的白白酒。茅茅台地区区特定的的原料、工工艺、

7、历历史、文文化和新新中国国国宴上不不可动摇摇的尊贵贵的国酒酒地位，是是其企业业发展的的最大无无形资产产。 近年来，茅茅台在致致力于拓拓展产品品线时，提提出“茅台要要走平民民化道路路”口号，着着意表现现出一种种“亲民”姿态，在在广告中中充分传传递家庭庭、温情情、健康康等信息息的同时时，提出出了“茅台护护肝说”，希望望借此深深入民心心。 茅台集团曾曾经运作作过国酒酒祭国魂魂、中国国历史博博物馆收收藏茅台台酒、汉汉帝茅台台酒在香香港大拍拍卖等活活动，也也堪称大大手笔的的经典案案例，很很有品牌牌高度。可可惜的是是，类似似的动作作并不多多，而且且，以这这些经典典动作为为支撑点点来连环环造势做做得更不不够

8、，缺缺乏系统统的策划划运作。 同时，茅台台集团借借鉴国外外高档洋洋酒的经经验，迎迎合消费费者“酒是陈陈的香”这一根根深蒂固固的意识识，成功功地营造造了“年份酒酒”概念，既既巧妙地地绕过了了3000元左右右的刚性性价位线线，又为为其高档档品牌增增加了深深度。 2005年年12月月，贵州州茅台和和古越龙龙山组成成的“中华国国酒”品牌出出现在巴巴黎、夏夏威夷、罗罗马、东东京等220个国国际机场场的免税税店。免免税店系系统是奢奢侈品销销售的重重要渠道道之一，从从某种意意义上说说，能进进入免税税店就相相当于进进入了全全球奢侈侈品的市市场，为为将来茅茅台大举举进攻国国际市场场打下了了基础。五粮液（一）公司

9、司简介五粮液位于于“万里长长江第一一城”中国西西南腹地地的四川川省宜宾宾市北面面的岷江江之滨。公公司具有有6000多年的的明代古古窖，具具备了年年酿造五五粮液及及其系列列酒400多万吨吨的生产产能力，以以及年包包装各类类成品酒酒40多多万吨的的配套生生产能力力。五粮粮液股份份有限公公司于220033年再度度获得“全国质质量管理理奖”，成为为我国酒酒类行业业唯一两两度获得得国家级级质量管管理奖的的企业。公公司在职职员工总总数为1157991 人人，其中中生产人人员1222977人（含含技术人人员53355 人）、销销售人员员3200 人、财财务人员员53 人、行行政人员员7666 人、其其他辅助

10、助人员118655 人、内内退职工工为4990 人人。职员员工中受受过高中中（含技技校、职职高、中中专）教教育的人人数占员员工总数数的455%，受受过大专专以上教教育的仅仅占员工工总数的的12%。2010年年公司营业业收入1155.41亿亿元，同同比增长长39.64%，净利利润433.955亿元，同同比增长长35.46%五粮液液进入调调整期，发发展势头头减缓，但但产品依依靠其庞庞大的销销售网络络和较大大的市场场覆盖，依依然是中中国白酒酒的一个个霸主。（二）品牌牌战略品牌定位从“中国酒酒业大王王”到“一生的的选择”。起初初，五粮粮液品牌牌定位于于“中国酒酒业大王王”。二十十世纪九九十年代代初，五

11、五粮液采采取了“饥饿疗疗法”，即按按市场实实际需求求适当控控制供货货量的涨涨价策略略，核心心产品迅迅速涨到到了茅台台之上，成成功地完完成了高高价值高高价位的的定位目目标，实实现了品品牌核心心标示的的提升。现在，以“三重防伪，让您更放心；独特 HYPERLINK /lixue/ 自然，让您更开心；完美品质，让您更舒心。五粮液，您一生的选择！”来标榜的新诉求，五粮液酒的价值观发生了180度的“大转换”。以高端市场为其主要目标市场的五粮液，从“中国酒业大王”到“五粮液，您一生的选择”的转变，实现了“五粮液”品牌定位从“酒”到“生活品位”的转变，重新赋予消费者钟爱和选择五粮液的理由。品牌群落五粮液的系

12、系列品牌牌形成了了一个庞庞大的“品牌群群落”，分别别是：中中档酒品品牌群落落、高档档酒品牌牌群落、超超高档酒酒品牌群群落和礼礼品酒品品牌群落落。3、品牌战战略五粮液的多多品牌战战略，构构建起的的是一个个整体竞竞争力第第一的“品牌帝帝国”。在多多品牌战战略上主主要分为为三个不不同的战战略层。先扩张，后收缩，重点打造大品牌。制造市场场过度竞竞争局面面，抑制制竞争对对手五粮液集团团的品牌牌开发是是分层次次进行的的，首先先成功地地开发了了五粮春春、五粮粮醇、五五粮神、五五湖液等等“五”字头的的全国性性品牌。同同时，根根据各地地消费者者习惯、口口味、经经济条件件等情况况，有针针对性地地开发了了金六福福、

13、浏阳阳河、京京酒等区区域性品品牌。五五粮液的的酒类品品牌延伸伸主要采采取多品品牌制，并并结合OOEM加加卖断经经营的操操作模式式。只要要向五粮粮液交纳纳从300万到660万元元不等的的保证金金，即可可成为五五粮液的的“子品牌牌”。由五五粮液负负责生产产或联营营生产，总总经销商商负责销销售，由由五粮液液提出建建议价，经经销商自自己定价价，总经经销权一一般在55-8年年。五粮粮液收取取买断费费或赚取取生产利利润，经经销商获获得的则则是销售售利润。五粮液的多品牌战略是非常成功的，至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，几乎覆盖了每一个档次的细分市场，其相对成熟的市场营销方法和灵活的品牌“出租”策

14、略，支撑了企业的高速成长。同时不断加强品牌塑造，加上原有基础不薄的产业根基，终于打造出了今日的“白酒王国”。 缩短品牌战线，构建1+9+8品牌金字塔2003年年，五粮粮液开始始收缩阵阵线，清清除五粮粮液服务务公司旗旗下的330多个个品牌，对对五粮液液、五粮粮春等盈盈利的中中、高价价位品牌牌予以重重点支持持，加大大营销力力度，增增强企业业盈利能能力。对对于其他他品牌，则则全部采采取自生生自灭的的方式，让让其自然然淘汰。为为了更好好地进行行品牌整整合，五五粮液目目前实行行“1+99+8品品牌战略略”，同时时系统地地推出660度金金奖五粮粮液、五五粮液金金玉满堂堂、五粮粮液年份份酒、445度五五粮液

15、、五五粮液老老酒、VVIP专专供酒等等新产品品，丰富富了五粮粮液酒的的产品链链，满足足了不同同层次顾顾客的需需求，壮壮大了五五粮液品品牌的整整体竞争争力。 打造世世界的五五粮液白酒就是中中国酒的的代表，这这是全世世界的共共识；五五粮液又又是中国国白酒中中的大王王，这也也是我们们的共识识；那么么对于五五粮液下下一步的的发展，可可以说是是顺理成成章的推推出五粮液液就是要要成为世世界的五五粮液，最最终浓飘飘天下。品牌营销善于宣传造造势，强强调历史史与现代代的融合合。五粮粮液在进进行产品品宣传、企企业宣传传时，一一直秉承承“新一代代成功人人士的必必饮品”这一中中心来展展开，强强调这是是一个融融历史与与

16、现代、传传统与时时尚于一一体的绝绝佳饮品品。在市市场推广广方面展展示出三三大独到到的特点点：一是是善于塑塑造产品品品牌和和企业品品牌；二二是长于于通过事事件营销销来实现现其推广广目的；三是着着眼长远远发展。 五粮液采用用企业形形象展示示的方法法来整合合企业品品牌，带带动品牌牌家族。最最近几年年，在传传播上实实行大制制作、大大广告、大大公关、大大网点，同同时推进进重点突突破的传传播策略略,花巨巨资在央央视、卫卫视、户户外广告告、网络络媒体、楼楼宇液晶晶电视、平平面杂志志、报纸纸等媒体体上进行行立体传传播，形形成强大大的品牌牌攻势。除除了多年年来在央央视保持持长时间间的广告告投放之之外，很很多地方

17、方台也在在每晚112点之之后便开开始无休休止地诉诉说着五五粮液的的品牌故故事、企企业形象象，形成成了经久久不衰的的强势宣宣传效应应。 五粮液深得得事件营营销的真真谛，“6000年五粮粮液拍出出50万万元天价价”、“68度度原浆酒酒创造吉吉尼斯纪纪录”、“国际孔孔子文化化节祭孔孔大典唯唯一祭祀祀酒”等新闻闻由头，配配合五粮粮液的价价格策略略，成功功地将事事件与品品牌战略略结合起起来。洋河（一）公司司简介江苏洋河酒酒厂股份份有限公公司位于于苏北古古镇-洋河，地地处江苏苏省宿迁迁市的宿宿城、宿宿豫、泗泗洪三县县区交汇汇处。洋洋河大曲曲以产地地而得名名，属浓浓香型大大曲酒。据据传，洋洋河大曲曲在唐代代

18、就已享享盛名，明明末清初初已闻名名遐迩。二二十世纪纪初，洋洋河大曲曲的生产产有了进进一步的的发展。119155年在全全国名酒酒展览会会上获一一等奖；同年，参参加巴拿拿马国际际博览会会获“国际名名酒”奖状和和金质奖奖章；119233年，参参加全国国物品展展览获一一等奖；同年，在在南洋国国际名酒酒赛会上上，又获获“国际名名酒”称号。洋河股股份主要要从事洋洋河蓝色色经典、洋洋河大曲曲、敦煌煌古酿等等系列品品牌浓香香型白酒酒的生产产、加工工和销售售。公司司的“洋河”、“蓝色经经典”是中国国驰名商商标。由由于推行行全面质质量管理理，沿用用“老五甑甑续渣法法”，同时时采用“人工培培养老窖窖低温缓缓慢发酵酵

19、”、“中途回回沙”、“慢火蒸蒸馏”、“分等贮贮存”、“精心勾勾兑”等传统统工艺和和新技术术，使洋洋河大曲曲形成了了“甜、绵绵、软、净净、香”的独特特风格。 目前，公公司拥有有职工440000多名，占占地700余万平平方米，标标志名酒酒质量的的名酒率率达888%以上上。19972年年以来，洋洋河大曲曲被评为为江苏省省历届名名酒。119799年在第第三届全全国评酒酒会上，洋洋河大曲曲跻身全全国八大大名酒之之列。近近年来，洋洋河股份份全力打打造“绵柔型型”白酒经经典之作作洋河河蓝色经经典，并并已成为为竞争激激烈的白白酒市场场中颇受受关注的的成功营营销范例例，20007年年洋河蓝蓝色经典典单个品品牌销

20、售售突破114亿元元。20009年年4月，公公司被中中国食品品工业协协会评为为“20008年度度中国食食品工业业百强企企业”和“20008年度度中国白白酒制造造业十强强企业”。洋河股份220100年上半半年实现现营业收收入344.877亿元，同同比增长长93.24%；归属属于母公公司净利利润100.677亿元，同同比增长长81.39%。洋河未来发发展重点点一是行行业整合合，二是是自身规规模的扩扩大。扩扩大自身身规模过过程中最最重要的的是市场场的全国国化。现现在省外外市场的的比重每每年增加加3-55个百分分点，公公司会进进一步推推进市场场的全国国化。220100年4月月，“资本黑黑马”洋河又又以

21、约55.366亿元的的价格拿拿下苏酒酒“老二”双沟酒酒业400.6%股份，成成为后者者的控股股股东。洋洋河并购购双沟酒酒业后，行行业内评评估两家家江苏知知名酒厂厂联手后后控制的的白酒销销售将超超过600亿元。（二）品牌牌战略1、削减品品牌，凸凸显三大大品牌在白酒行业业有这样样的通病病：一旦旦品牌在在市场上上有一定定的知名名度之后后，就开开始无序序地开发发产品，这这样的结结果从厂厂家来说说，只是是短期扩扩大了规规模，增增加了销销售收入入，但是是从长远远来看，却却给品牌牌带来很很多的负负面影响响，所以以有人说说，白酒酒企业不不是死于于发展过过慢而是是死于发发展过快快。 曾几何时，洋洋河酒厂厂是品牌

22、牌林立，一一百多个个品牌，消消费者看看得眼花花瞭乱，无无法选择择。在洋洋河酒厂厂领导班班子的眼眼中，如如果不把把品牌的的特在几几支代表表产品身身上集中中凸显出出来，企企业仍然然会深陷陷在白酒酒的“红红海”中中苦苦挣挣扎。确确立了这这样的品品牌构想想之后，洋洋河酒厂厂对众多多品牌实实行“精精兵简政政”，通通过对市市场表现现、年销销售额等等硬指标标的考核核进行优优胜劣汰汰，最后后确定了了以“洋洋河蓝色色经典、洋洋河大曲曲、敦煌煌古酿”为为主的三三大品牌牌战略，并并且集中中一切有有利资源源培育三三大品牌牌。随后后，洋河河酒厂提提出了“蓝蓝色经典典主导、洋洋河大曲曲跟进、培培育敦煌煌古酿”的的品牌建建

23、设梯次次结构。2、利润是是品牌的的第一驱驱动力如果洋河一一直主打打曾经闻闻名中国国的低端端传统老老产品洋河河大曲，无无论如何何都不会会做到目目前的行行业地位位。洋河河在市场场分析的的基础上上，抓住住了中国国白酒消消费升级级的趋势势，于220033年果断断推出了了蓝色经经典，开发中中高端，延延伸产品品链。很很多企业业原因之之一在于于产品结结构不合合理中低端端产品过过多，降降低了企企业的利利润率和和盈利能能力。洋河蓝色经经典中高高端产品品，既保保证了企企业的利利润，也也保证了了经销商商和终端端(特别别是餐饮饮)的利利润，形形成了一一个良性性价值驱驱动链，因此迅迅速完成成全国招招商和高高级人才才聚集

24、的的重要突突破，也也迅速进进入了白白酒的核核心渠道道餐餐饮;另另一方面面也促使使其有能能力在央央视等高高端媒体体上大量量投放广广告，赞赞助各种种有影响响力的活活动，比比如央视视年度经经济人物物评选等等，提高高了品牌牌的拉动动力。3、“绵柔柔”抢占占消费者者心智第第一空间间国内有众多多强势的的地方白白酒品牌牌，其中中也不乏乏高水平平的酿酒酒师和调调酒师，但但为何无无法调制制出消费费者喜爱爱的好酒酒呢?根根本原因因在于这这些白酒酒品牌仍仍然在坚坚持专家家导向，而而不是消消费者导导向。大大多数企企业调酒酒属于闭闭门造车车，无法法真正满满足消费费者的潜潜在需求求。洋河则坚持持以消费费者为导导向的产产品

25、准则则，历经经数千次次消费者者测试，调调制出了了绵柔型型白酒，满满足了中中高端消消费者的的心理需需求和感感官需求求。（早在119999年，公公司在全全国第一一次提出出了“绵绵柔型”白白酒的新新概念，并并以江苏苏省酿酒酒工程技技术中心心为平台台成立了了“绵柔柔型”白白酒技术术攻关小小组，在在工艺创创新和酒酒体设计计等方面面都加大大了力度度。为了了更加全全面地把把握消费费者的核核心需求求，攻关关小组用用了科学学的市场场研究与与分析统统计方法法对不同同年龄、不不同收入入和不同同职业的的人进行行口味需需求研究究，一是是广泛采采用盲测测法研究究目标消消费者对对白酒口口味的偏偏好；二二是通过过大量消消费者

26、（包包括志愿愿者）饮饮后舒适适度实验验来研究究不同风风格的白白酒对人人体健康康的影响响，通过过对省内内43225人次次的目标标消费者者口味测测试和对对23115名消消费者的的饮后舒舒适度反反映进行行了综合合分析。）更为重要的的是，洋洋河不但但在技术术上与消消费者的的真正需需求接轨轨，而且且在第一一时间喊喊出了“开开创中国国绵柔型型白酒”的的口号，并并通过高高空广告告的大力力度传播播，优先先成为消消费者心心目中的的绵柔型型白酒的的第一品品牌和第第一选择择。后来来者即使使花费数数倍的广广告费加加以传播播，也很很难撼动动洋河蓝蓝色经典典的地位位。可见见，抢占占消费者者心智第第一空间间，才是是塑造强强

27、势品牌牌的重要要法宝。4、蓝色差差异系统统应用到到极致洋河蓝色经经典以蓝蓝色为核核心，在在包装、品品牌名和和主题诉诉求等方方面均表表现出它它的与众众不同，“蓝蓝色”成成为一个个系统而而非一个个点，构构成了洋洋河蓝色色差异化化体系。因因为一个个点很容容易让人人忘却，也也难以形形成有效效的品牌牌区隔，而而系统无无法被复复制，更更难以被被超越。从包装来看看，洋河河把蓝色色作为了了蓝色经经典系列列的主题题色。无无论是盒盒子，还还是瓶体体，都采采用了蓝蓝色。天天之蓝、海海之蓝，梦梦之蓝系系列产品品都采用用了同一一个颜色色，系统统并且统统一。可可以说在在白酒品品牌中，洋洋河第一一个把主主题色运运用到了了整

28、个品品牌中，包包括所有有包装和和宣传画画面等VVI视觉觉系统。差异化的另另一个应应用是品品牌名称称蓝蓝色经典典。品牌牌名称是是传播最最广的，也也是最有有效而且且最便宜宜的广告告。很多多企业忽忽略了这这一点，往往往是包包装讲的的一个差差异化点点，而品品牌名称称讲的是是另外一一个点，包包装和品品牌名不不统一，难难以形成成系统的的合力。在广告主题题中，洋洋河融入入了蓝色色白酒文文化，继继续强化化蓝色的的差异化化主题。“洋河”蓝色文化的定义和内涵，可简单概括为八个字：开放、时尚、 HYPERLINK /brand/20046 现代、品位。蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现。洋河

29、在文化层面上和现代消费者找到了结合点。天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝。纯净的蓝色，会让人自然产生一种干净、纯洁的联想，这种联想，使消费者在消费的时候形成倾向性的选择。洋河蓝色经典系列产品的推出，既有对洋河传统蓝文化的继承，也有对未来文化、现代文化和开放文化的创新。可以说，蓝色创造了“洋河”的现代感，也弘扬了“洋河”的个性。“洋河”的蓝色文化理念，在商界和消费者中，正被广泛认同，形成一种共识：蓝色就是“洋河”，蓝色就是“洋河”的文化，蓝色就是“洋河”的形象色。“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，洋河把一个差异化颜色，上升到了白酒文化的层面，为品牌注入了灵魂

30、。此外，洋河河与浙江江卫视合合作时，与与浙江卫卫视的蓝蓝色VII结合起起来，提提出了“中中国蓝”的的品牌高高度，进进一步提提升了洋洋河的品品牌形象象。在赞赞助“央央视年度度经济人人物评选选”和登登月等举举世瞩目目的大型型活动中中，又进进一步提提出了“梦梦之蓝”主主张。从从天之蓝蓝，海之之蓝，到到梦之蓝蓝，不仅仅仅实现现品牌的的逐步提提升，而而且充分分完成了了广告主主题与系系列名称称的完美美融合。在在广告、公公关、子子品牌名名称等方方面，洋洋河将差差异化做做到了系系统和极极致。5、强大的的传播加加固品牌牌地位如果没有在在央视高密密度地投投放广告告，洋河河很难确确立其今今天的品品牌地位位。在品牌塑

31、造造方面，省省级卫视视、户外外广告甚甚至终端端拦截发发挥的作作用虽然然不容小小视，但但与央视视的权威威性和高高度相比比，是小小巫见大大巫，只只能算作作锦上添添花。有人开玩笑笑，一只只狗在央央视连续续叫上一一周，都都会成为为名犬。可可见，央央视在塑塑造高端端品牌方方面具有有无可比比拟的优优势。洋洋河正是是借助央央视确定定了其品品牌高度度，然后后通过地地方媒体体的配合合与补充充，其高高端品牌牌形象得得以进一一步确立立和巩固固。6、1+11的品牌牌营销模模式具体讲，就就是“厂厂家经经销商”共共同来做做市场。大大家都知知道，经经销商和和厂家在在营销理理念上是是有差距距的，洋洋河不是是简单地地对经销销商

32、进行行培训，而而是让自自己的销销售人员员帮助进进行上开开展具体体的市场场扩展工工作，让让厂商运运作市场场的步调调保持一一致。 酒类产产品的品品牌营销销一般有有两种模模式，一一种是通通过广告告、形象象宣传等等方式培培育自己己的品牌牌优势，然然后让消消费者自自然选择择。比如如五粮液液、茅台台就是这这样的代代表。另另一种是是通过促促销人员员与消费费者的直直接互动动，把产产品推荐荐给消费费者。比比如口子子窖、百百年皖酒酒等徽酒酒就是走走的这条条路。前前者主要要依靠品品牌的拉拉动力，但但缺乏与与消费者者的深层层沟通。后后者主要要依赖销销售的推推动力，但但品牌优优势的培培育不够够。洋河河蓝色经经典则是是把

33、两者者的优势势合起来来，一方方面为品品牌赋予予内涵，提提升品牌牌，另一一方面使使产品和和消费者者近距离离接触，让让消费者者亲身感感受到洋洋河蓝色色经典的的营销力力和亲和和力，感感受到洋洋河蓝色色文化的的博大和和高远。水井坊（一）公司司简介水井坊是四四川成都都全兴集集团有限限公司（中中外合资资的投资资性企业业）的上上市公司司旗下生生产的产产品。公公司属饮饮用酒制制造业，主主营酒类类产品生生产和销销售，主主要酒类类产品有有水井坊坊品牌系系列、全全兴品牌牌系列等等，其中中“水井井坊”品品牌系列列有：水水井坊礼礼盒装（世世纪典藏藏、风雅雅颂、公公元十三三等）、水水井坊典典藏装、水水井坊井井台装、天天号

34、陈、小小水井、琼琼坛世家家、往事事等主要要品种。水井坊已经经成为白白酒业的的一个“奇奇迹”。水水井坊自自20000年88月在广广州首次次公开上上市以来来，势如如破竹，迅迅速拓展展了华南南市场市市场，并并成功导导入了北北京、上上海、山山东等重重量级市市场，进进一步扩扩展了海海南、湖湖南、广广西、云云南、河河南等区区域市场场，还成成功登陆陆港澳台台、东南南亚等国国际市场场。从220066年的统统计数据据看，水水井坊销销售做到到了8.05亿亿元，业业绩增长长了333%左右右，顺利利地完成成了制定定的目标标和任务务，而且且这种良良好的势势头还在在强劲地地延续。从从20007年110月110日发发布的四

35、四川水井井坊股份份有限公公司20007年年第三季季度业绩绩预增公公告中中，我们们可以看看到20007年年前三季季度实现现的净利利润(归归属于母母公司净净利润)约为112,0000万万元左右右，与220066年同期期净利润润相比增增长约1125%左右，而而其中业业绩预增增的主要要原因是是“水井井坊产品品进一步步得到市市场消费费者的认认可，市市场份额额取得较较快扩展展，同时时产品市市场价格格体系逐逐步上升升”。水水井坊的的成功给给中国白白酒业留留下太多多的思考考。2011年年6月，经经商务部部批准，帝帝亚吉欧欧持有全全兴集团团53%的股份份，成为为第一大大股东，同同时也成成为水井井坊股份份有限公公

36、司的控控股股东东。乐观观的人表表示这次次收购有有利于水水井坊以以及中国国白酒走走向世界界。但还还是有很很多人鉴鉴于之前前外资企企业收购购中国品品牌许多多先例对对水井沟沟未来发发展表示示担忧，认认为水井井沟面临临的问题题不仅仅仅是资金金短缺，如如果内部部管理不不做改善善，走向向世界的的理想恐恐怕会成成为空中中楼阁。而而贵公司司20110年年年报上数数据显示示，20010年年公司实实现营业业收入118.118亿元元，实现现营业利利润3.78亿亿元，实实现净利利润（归归属于母母公司）22.355亿元，分分别较009年增增长了88.644%、-22.45%、-226.557%。成成为目前前唯一一一家走

37、高高端路线线但净利利润下滑滑的白酒酒企业。公公司声称称困难在在于水井井坊白酒酒社会库库存量相相当大，而而为了消消化社会会库存量量，肯定定就会影影响水井井坊出厂厂量，最最终影响响了公司司业绩。虽虽然如此此，但是是水井沟沟这个品品牌的品品牌战略略还是有有很多值值得我们们学习的的地方。 （二二）品牌牌战略1、品牌定定位的成成功水井坊的差差异化品品牌定位位消费费者定位位成功经经营人士士，价格格定位最最高档白白酒、地地位定位位白酒头头把交椅椅、文化化定位雅雅文化以以及形象象定位成成功、豪豪情、王王者的基基础上，水水井坊先先后提出出了“中国白白酒第一一坊”、“中国高高尚生活活元素”、“穿越历历史，见见证文

38、明明”的口号号，将水水井坊上上升到文文明、高高雅的高高度。在水井井坊上市市之前，在在国人的的心目中中最高档档的酒只只有五粮粮液、茅茅台了，如如果水井井坊把价价格定位位与五粮粮液和茅茅台基本本一致，或或略低，肯肯定会失失败，因因为水井井坊的品品牌在同同一级别别上影响响力自然然不如前前二者。明明知的水水井坊运运营者以以睿智的的眼光看看到了中中国高档档白酒市市场的发发展潜力力，果断断地把水水井坊定定位于比比茅台和和五粮液液还高档档的白酒酒品牌，这这种胆识识和气魄魄是令人人敬仰的的，这一一定位也也造就了了水井坊坊的今日日之成功功，也成成就了国国窖15573等等追随者者。自从从水井坊坊以超高高档白酒酒的

39、惊天天定位突突破五粮粮液、茅茅台的高高档酒消消费者认认知后，5500、6600、8800元元/瓶的的水井坊坊成为国国内眼中中的超高高档白酒酒标杆和和领先者者，迅速速在业界界和消费费群体中中赚足了了眼球，品品牌价值值影响力力迅速井井喷比的的提升。字母品牌区区隔策略略对于母品牌牌(企业业品牌)和子品品牌(产产品品牌牌)之间间的关系系，许多多企业家家和学者者都认为为要把母母品牌和和子品牌牌联系起起来，使使母品牌牌和子品品牌良性性互动，这这样就可可以借助助于母品品牌的影影响力有有效地推推广子品品牌，而而子品牌牌的成功功又可以以反哺提提升母品品牌的品品牌资产产。然而而水井坊坊却返其其道而行行之，母母品牌

40、与与子品牌牌进行了了严密的的区隔，虽虽然水井井坊的母母品牌是是全兴，但但消费者者几乎没没有人知知道，业业界人士士也不是是全知道道他们的的关系。水水井坊专专门成立立了“成成都水井井坊有限限公司”来来单独运运作水井井坊品牌牌。水井井坊在包包装上和和所有的的品牌传传播即媒媒介上，都都没有体体现任何何有关全全兴的一一丝一毫毫信息，从从而塑造造出水井井坊纯粹粹的高贵贵形象，以以致以其其大获成成功奠定定的强势势基因。试试想如果果水井坊坊母子品品牌没有有明显区区隔，甚甚至想通通过母品品牌的关关联证明明水井坊坊出自大大企业、大大品牌，那那肯定不不会成功功。因为为全兴虽虽然是四四川白酒酒业六朵朵金花之之一，是是

41、一个全全国知名名的白酒酒企业，全全兴品牌牌曾经也也是火遍遍大江南南北，但但全兴的的产品线线过长，高高中低档档全系列列，品牌牌体现出出的是很很平民化化的形象象，与水水井坊超超高档的的品牌定定位和形形象自然然不附，而而且会严严重影响响水井坊坊品牌形形象的确确立。所所以明智智的水井井坊品牌牌运营者者采取了了母子品品牌区隔隔的策略略。品牌文化挖挖掘的成成功白酒是中国国的国粹粹，中国国白酒生生产历史史悠久，白白酒文化化源远流流长。所所以任何何一个白白酒成功功品牌都都具体深深厚的文文化底蕴蕴。水井井坊在此此方面可可谓是准准备充分分，做足足了文章章，给人人一种深深厚的历历史文化化凝聚感感，而不不是现代代与时

42、尚尚。水井井坊的品品牌文化化核心点点主要是是：川酒文化。四四川自古古就是中中国的酒酒都，名名酒层出出不穷，历历史的积积累形成成了川酒酒霸气的的文化内内涵，水水井坊坐坐落于酒酒都的中中心地带带成都，无无疑先天天性就具具备了这这种优势势的霸气气文化。窖址文化。“中中国最古古老的酒酒坊”、“中中国浓香香型白酒酒的一部部无字史史书”、“中中国白酒酒行业的的秦始始皇兵马马俑”、“中中国白酒酒第一坊坊”。由由于她填填补了我我国酒坊坊遗址专专题考古古的空白白，被国国家文物物局授予予“19999年年中国十十大考古古新发现现”。原产地域文文化“水水井坊”是是中国白白酒第一一坊，是是中国第第一个浓浓香型白白酒原产

43、产地域保保护产品品。具有有独特的的、不可可替代的的品质和和文化。并并且通过过浓香和和浆香产产异化宣宣传，使使之成功功避开茅茅台的原原产地域域文化的的影响。通过以上三三个文化化核心点点的聚焦焦诉求，使使水井坊坊在整个个中国白白酒行业业中确立立了自己己的观念念性第一一地位，为为他的高高价销售售和“风风、雅、颂颂”品牌牌文化传传输打下下良好的的理念基基础。历史文化转转换成功功对消费者来来说，白白酒的历历史文化化本身没没有太多多的实际际价值，笔笔者一直直强调一一个观点点，酒文文化的核核心不是是历史文文化而是是向消费费者传递递并能引引起消费费者心灵灵共鸣的的一种精精神和情情感！所所以为何何一些炒炒作历史

44、史文化(如炒作作三国文文化、水水浒文化化、历史史名人文文化)的的白酒并并没有成成功，因因为单纯纯的炒作作死人的的东西对对活人来来说没有有太多意意义。只只有把有有历史文文化有效效转换和和延伸成成与消费费者需求求心理产产生共鸣鸣的精神神和情感感从而实实现品牌牌活化的的品牌文文化才是是有价值值的。水水井坊并并没有因因为深厚厚的历史史文化而而陶醉和和自封，而而是进行行有效的的转换形形成丰富富的水井井坊品牌牌文化，点点滴细节节中窥见见中国元元素的痕痕迹。主主要体现现在：包装文化。水水井坊酒酒包装以以浓郁传传统的东东方文化化内涵和和简约洗洗练的现现代设计计手法，是是酒业拥拥有包装装专利最最多的产产品包装装之一。体体现了浓浓郁的民民族传统统文化，融融酒文化化与美的的享受于于一体；并采用用内烧花花工艺白白酒酒瓶瓶，将单单纯的白白酒产品品进行了了艺术化化升华。并并且其内内置六面面井台在在突出水水井坊本本身文物物价值外外，也寓寓含着锦锦官城的的历史文文化孕育育了水井井坊。这这一设计计一举获获得了国国际大奖奖莫比比乌斯包装广广告奖，为为水井坊坊的价值值含量有有增加了了一个很很重要的的感性筹筹码。从从这个意意义上说说水井坊坊的产品品本身就就是已经经不是一一瓶高档档白酒，一