核心竞争力论文

1、核心竞争力论文-基于顾客感知价值的我国零售企业核心竞争力探讨内容摘要:面临跨国公司的巨大挑战，国内零售企业需要培育自身核心竞争力。随着以顾 客为中心的市场理念的形成,顾客感知价值已成为零售企业的生命线和获取竞争优势的新来 源。与国际企业相比,国内零售企业在价格、管理水平等方面存在巨大差异，这更要求国内企 业努力提升顾客感知价值。关键词:顾客感知价值零售业核心竞争力伴随我国经济发展模式和制度的转型，国内商品市场逐渐摆脱计划经济的束缚,向社会 主义市场经济过渡，国民经济保持了持续高速的增长。特别是加入WTO后，为国内企业跨出 国门走向世界提供了更加方便的途径。与此同时，经济全球化也给国内企业带来了

2、严峻的挑 战。一方面,我国经济转轨发展时间不长，根基还不是很稳定，企业的整体实力和管理者的管理 水平还需要很长的时间来提高;另一方面，中国作为一个巨大的新兴市场吸引了大量的外国 企业,这些企业大多是世界500强，其资产规模、技术水平和管理能力都处于行业领先水平。 更多的竞争者导致行业生产规模和技术水平不断提高，绝大多数市场都从卖方市场步入买方 市场，这其中也包含零售行业。零售业作为商品流通的中间环节，在市场经济发展过程中具有 至关重要的作用。伴随着国外零售业巨头大规模进军我国零售市场，国内零售企业的生存能 力受到了严重挑战，市场份额不断丧失，业务毛利率不断降低,管理费用居高不下等。因此,如 何

3、提高企业核心竞争力是企业未来发展的关键。顾客感知价值是现代营销学的新兴分析视角, 是连接顾客与产品的关键因素。从顾客感知价值的视角探讨如何提升零售企业的核心竞争力 具有非常重要的意义。顾客感知价值与企业核心竞争力的作用途径顾客感知价值的内涵与特点所谓顾客感知价值(CPV),Zeithaml(1988)指出企业在为顾客设计、创造、提供产品和服 务的过程中应该从顾客为导向,把顾客对价值的感知作为决定因素，而顾客所感知价值主要 包括四个方面:低廉的价格、预期获取的效用、产品的真实质量和顾客的付出与得到的权衡。 Monroe(1991)将顾客感知价值定义为“感知利得(Perceived Benefit

4、s)与感知利失(Perceived Sacrifice)之间的比例”，认为“购买者的价值感知体现了对产品感知质量或感知利益与因支付 而产生的感知利失之间的权衡”。其中，感知利得是与使用特定产品相关的实体特性、服务特 性和特定使用条件下可能的技术支持;感知利失包括所有与购买行为相关的成本:购买价格、 获得成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险Woodruff(1997)通过对顾客 如何看待价值的实证研究，提出“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于实现自己目标和 目的的产品属性、这些属性的实效以及使用结果所感知的偏好与评价”。这个定义强调价值 来源于顾客通过学习得到的感知、偏好与评价。

5、它还把产品、使用情境和有一定目标方向的 顾客所经历的相关结果联系在了一起。国内学者白长虹、王永贵等人在国外现有研究结论的 基础上对顾客价值的内涵进行了深入的研究，认为顾客感知价值就是指感知利得与感知损失 之间的权衡。感知利得是指在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术 支持等。感知损失包括购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、 安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽人意的风险。因此，利得不仅仅包括产品或 服务的质量，而利失也不只包括产品或服务的价格。顾客感知价值具有主观性，是由顾客而不 是由供应商决定的。综上所述，顾客感知价值的根本是“以顾客为导向”的

6、营销模式，顾客具有主观性、动态性、 层次性等特点，导致顾客感知价值也具有主观性、动态性、层次性。这主要表现为:顾客感知的利得与损失与单个顾客的特定个性和独特需求紧密相关;顾客的个性与需求随着时间和环 境的变化会产生明显的差异;需求的层次与顾客的生活状况息息相关,不同顾客所在乎的价 值利得与价值损失有显著的层次性。顾客感知价值的过程是一个不断权衡的过程，基于自身 特定情况不断地寻求产品价值与产品成本均衡的决策过程。（二）零售企业核心竞争力的界定核心竞争力的概念是美国密西根大学商学院普拉哈拉德教授和伦敦商学院哈默教授于 1990年首次提出，认为“企业核心竞争力是指在一个组织内部经过整合了的知识和技

7、能，尤其 是关于如何协调多种生产技能和整合不同技术的知识和能”。核心竞争力是企业生存和发展 的根本，是企业扩大经营的能力基础。企业的核心竞争力是为了实现公司的价值最大化，它必 须以顾客为中心，以企业的长期利益为落脚点，帮助实现顾客最为关注的、核心的、根本的利 X 益.0零售企业是向顾客转售商品的中间企业,是连接制造商和消费者的分销渠道。零售企业 处于生产制造商和消费者的连接环节，直接面对最终的消费者，是消费信息的终端，能够最直 接反馈和引导消费的行业。零售企业无一例外地会寻找自己的业态形式以及在整个零售市场 中的竞争优势，而构建竞争优势的关键在于塑造核心竞争力。应该认识到，零售企业的核心竞 争

8、力是零售企业能够及时掌握并且适应消费者需求变化的趋势，经过长期精心培育而建立起 来的能给企业带来竞争优势的资源和能力。它是零售企业开展竞争的根源及源泉，企业的资 源应当紧紧围绕核心竞争力来进行配置。零售企业核心竞争力主要表现在以下几个方面：完善的产品服务体系。作为商品流转的中介机构，零售企业的核心竞争力更多地体现在 商品服务上，能够有效地为顾客提供所需的商品与服务。为顾客所创造的价值更多地表现在 优惠的商品价格、舒适的购物环境、购买商品的便利性、支付款项的时间间隔和售后服务等 方面。偲业零企偲业零企优秀的组织管理能力。保证商品快速流转是零售企业获取利润的重要因素。企业组织管 理能力是实现商品快

9、速流转，完成企业经营目标的基础。优秀的管理能力包括企业经营方针 的确定、企业信息化的建设与维护、企业文化的构建等。差异化的经营战略框架。商品流通包括流通的商品和商品流通的渠道。零售企业的竞争 优势在于吸引顾客在本商场购买所需要的商品。为顾客提供差异化的产品和服务，以及利用 更具优势的购物环境都能帮助企业实现这一竞争优势，吸引和留住顾客资源。（三）顾客感知价值与零售业核心竞争力构建零售企业的核心竞争力主要体现在能够为目标客户提供持续的、有差异的价值,是企业 在激烈的竞争环境中生存的根本。基于零售业直接与客户联系的特性,顾客感知价值直接制 约了商品价值在企业与顾客之间的流转，是企业核心竞争力构建的

10、基础。两者相互联系，具有 非常紧密的关系。如图1所示。顾客感知价值是零售企业核心竞争力构建的基础。顾客是企业实现价值的根本来源， 提升顾客的感知价值才能保证企业经营目标的完成，因此，零售企业核心竞争力的培育应以 顾客感知价值为导向，其核心竞争力体系应该主要由企业对顾客需求的预测和反应能力、适 应不同的经营环境的能力以及其相互作用为基础进行构建。顾客感知价值是一个动态的、有 层次的协调过程。企业在构建竞争优势的过程中，应当综合考虑目标客户的特点和消费习惯, 分析目标顾客的感知利得和感知损失，力求增大利得而减小损失。并且根据市场行为的变化 进行持续的修正和调整。企业核心竞争力是企业挖掘顾客感知价值

11、的保障。顾客感知价值战略的实现是个长期过 程，需要企业的核心竞争力作保证。核心竞争力是战略形成中层次最高、最持久的单位，其不 仅决定了企业有效的战略活动领域，还体现出了企业经营的文化导向。将顾客感知价值放置 于核心竞争力这一基石上，就能带动企业方方面面的工作围绕它展开。具有核心竞争力的企 业能够在较长时期内保持超过同行业平均水平的投资回报率，能够保证企业用于提供给顾客 更高价值的产品或服务。通过以上对零售企业核心竞争力与顾客感知价值的关系分析可以看出，零售企业核心竞 争力不仅仅来自于在核心技术、营销网络、企业文化等方面，更在于它能为顾客提供多少价 值。如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客感知

12、价值，这将是零售企业构筑核心竞争力 的基点。核心竞争力只有自始至终围绕顾客才具有战略意义，零售企业核心竞争力的构筑过 程是一个从认识顾客的需求开始,以满足顾客的需求结束的不断螺旋上升的过程。国内零售业的竞争现状（一）产品价格不具优势价格是消费者购买过程中最为看重的因素之一，也是选择购物场所的重要指标。中外零 售企业在产品定价方面存在较大差距。沃尔玛提出了“天天低价”的竞争策略，其成功实施的关 键在于直接订货采购模式。沃尔玛利用其全球采购系统，成功切断了商品流通过程中的中间 商，直接向制造商订货，节约了中间的佣金费用，大大降低了商品的采购价格。但是绝大部分零 售企业（广大的农村市场）受到规模和管

13、理水平、资金等限制，还无法直接从制造商直接订货， 中间商、代理商环节加重了商品成本，导致企业在商品定价方面缺乏优势。（二）购物环境有待提高宽敞舒适的购物环境是消费者选择购物场所的另一关键因素。购物环境主要是指购物过 程中的精神满足和物质上的实惠。大多国外零售企业能够为顾客提供宽敞明亮舒适休闲的购 物环境，配备热情周到的导购员，设立快速、便捷的结款通道,为顾客赢得宝贵的休闲时间，开 辟宽阔的停车场所，保证购前、购后的出行方便。此外，对购买一些大件商品可提供送货上门 等一系列售后服务。这些措施极大地降低了顾客的感知利失。而国内很多零售企业往往只顾 及到短期收益，不会考虑购物环境、购物过程中的各种配

14、套服务等对顾客感知价值的影响，从 而导致顾客严重流失，企业效益直线下降，最终破产倒闭。（三）企业信息化水平比较落后物流分销对零售企业至关重要，一个好的物流分销系统不仅能够保证商品及时、准确地 传递到顾客手中，而且可以为企业赢得足够多的价格优势。物流分销的效率直接受企业信息 化水平的制约。国内众多零售企业的物流分销系统并不健全，从而导致企业只能局限于某一 狭小的范围内，无法扩大自己的企业规模。同时在选址方面也过于草率，导致企业竞争力不高, 根本无法与外资零售企业抗衡。（四）企业文化与管理水平有待加强企业文化是企业在长期的发展过程中逐渐形成的，逐渐为大家认可并自觉地变成自已行 为的共同理念、价值准

15、则，对企业的凝聚力起着重要的作用。许多零售巨头都非常注重自己 的文化建设，例如“顾客第一”是沃尔玛的重要经营理念。这些理念的提出，不仅给顾客带来了 物质价值的满足，更重要的是给顾客带来特殊的体验价值，增加顾客的总体效用。而国内很多 零售企业尽管也提出过“顾客是上帝”、“顾客至上”等口号，但不少企业做的不到位，其原因在于 仅仅停留在口号表面，没有深化到文化层面,结果既没能给顾客带来价值，也没能提升顾客对 企业的忠实度。基于顾客感知价值的企业核心竞争力构建（一）树立“客户至上”的经营理念，加强关系营销影响顾客感知价值的重要因素是顾客在购物环境中的感受。国内外卖场最大的差别就在 于服务质量的迥异。虽

16、然，国内大多数卖场提出了“顾客第一”的口号，但是真正能够有效实施 的企业寥寥无几，这在顾客心中形成了强烈的心理落差。企业通过加强顾客与企业的情感联 系，以及口碑推荐的附加利益和联谊活动等可提升顾客感知价值。要做好顾客关系管理，零售 企业必须非常清楚顾客对产品或服务的价值得失是如何衡量的，这样就清楚了顾客的选择动 机和价值观。企业真正懂得去理解顾客是如何与之建立起购买关系的,将更有助于企业去创 建适合自身的核心竞争力。（二）追求合理化规模,提升竞争优势目前国内零售业面临的最大挑战就是怎样与国际大集团进行竞争。我国的零售企业要想 在市场中站稳脚跟，乃至参与国际分工，就必须要走集约化、规模化的道路，

17、取得规模效益。我 国零售企业间可以采取多种分工合作模式，比如横向一体化，即同业态的企业采取连锁经营、 并购重组等方式组成集团，或强强联手提高市场竞争能力。还可以采取纵向一体化的合作模 式，零售企业与相关的上下游企业形成产业链,加强零售商与供应商和客户的合作，使他们之 间形成整体，可以迅速扩大规模。另外还可以采取与外资合作的方式，开展合资或合作经营， 借助外资的优势，取得利润，增强自己的实力。（三）通过营销创新，加强客户期望管理零售企业要通过外部营销手段，有效影响顾客期望。根据自己的产品定位，企业可以利用 传统的营销活动向顾客作出明确的功能、情感和社会价值承诺。同时，企业还可以通过工作 人员、营

18、业设施的设计和布置以及服务过程本身来影响顾客期望。例如，企业可以通过高档 的建筑装修，向顾客传递高功能价值和高社会价值的信号;通过礼貌的工作态度和温馨的营 业环境，向顾客传递高情感价值的信息。企业要避免过度宣传，以免使顾客产生超过企业绩效 的心理预期。顾客期望对顾客感知价值有着很大的影响。如果企业承诺过度，顾客期望就会 被抬得过高，所感知的顾客价值就会下降。即使客观来说，顾客体验到的价值可能很高,但由于 他们的期望更高，两者间就形成差距，从而降低了顾客感知价值，更有可能造成顾客的不满意。 过度承诺、过早承诺，都会使企业为提升顾客感知价值所做的努力大打折扣。因此，企业要避 免做出不切实际的承诺。就实践而言，将顾客期望控制在相对较低、但足以吸引顾客的水平, 也有利于企业游刃有余地处理顾客关系，从而