中国经典广告案例评析之医药保健品广告课件

1、中国广告经典案例评析 中国广告经典案例评析目录1 公益广告2 形象广告3 家电广告4 食品广告5 饮料广告6 家庭用品广告7 个人用品广告8 通信事务、办公设备广告9 医药保健品广告10 服务类广告11 汽车及关联产品广告目录9.1 创意媒体的力量：散利痛 9.2 公益之路信得过：芬必得 9.3 轻轻走近消费者心灵：邦廸创可贴 9.4 黑白分明，表现出众：白加黑 9.5 平面视觉化的颤抖：金思平 9.6 其实男人更需要关怀：丽珠得乐 9.7 当太阳升起的时候：太阳神口服液 9.8 医药保健品行业及广告概述 9 医药保健品广告9.1 创意媒体的力量：散利痛 9 医药保健品广告9.1 创意媒体的力

2、量：散利痛篇名：头痛欲裂篇代理：智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司客户：罗氏制药公司奖项：2006年克里奥国际广告大赛金奖9.1 创意媒体的力量：散利痛篇名：头痛欲裂篇广告背景 散利痛是一种去痛药，用于普通感冒或流行性感冒引起的发热，也用于缓解轻至中度疼痛如头痛、关节痛、偏头痛、牙痛、肌肉痛、神经痛，同时还适用于痛经。 市场上同类型的药品很多，无论提及率还是销量，散利痛与市场领导者都有一定的差距。想要突出重围，赢得市场，需要进行有效的广告传播。 同类产品的竞争对手尤其是市场领导者的广告营销活动声势浩大，先入为主地在消费者心中占据了优势地位，想要不被拉开距离进而挑战市场领导者，也是散利痛急需进

3、行有效的广告传播的原因。广告背景 散利痛是一种去痛药，用于普通感冒或流行性感散利痛广告头痛欲裂篇（平面）广告作品 散利痛广告头痛欲裂篇（平面）广告作品 广告评析 一张类似于剪影的人物镂空头像，张贴在药店门口有裂缝的墙壁上，裂缝“穿头而过”，右下角是广告语“头疼欲裂，快用散利痛。”和产品logo。如此简洁！ 某些国外的广告，我们经常会表示看不懂或者要经过思考才能理解，但是散利痛的这则广告相信任何人都可以很明白其含义。好的广告作品可以跨越地理、文化的差异，联通心灵的共鸣。 这则获奖作品不是传统意义上的平面广告，我们可以将其称为创意媒体。媒介的创新，为广告的创意表现提供了更广阔的空间，创意媒体是创意

4、性思维在媒介策略中的集中体现。 散利痛的这则广告在选择发布方式时，没有选择电视或者广播等媒体，而是把这则广告贴在去药房的路上，或者药店附近、药店门口有裂缝的墙壁上，从而与有购买需求的的消费者形成良性互动。在媒体上进行创意性思考创新，这也是这则广告有效的关键因素之一。广告评析 广告评析 常说，广告就是找对人，说对话。找对人，明确消费者定位，找到广告的目标受众，将广告信息传达给他们，同时这些信息也是他们所需要的。散利痛的这则广告，找人的地点巧妙且准确，说话的方式形象且震撼。 散利痛现在属于拜耳集团旗下，拜耳方面表示会将这个创意在全球范围内进行推广。这说明广告主对这则广告能取得良好的传播效果持肯定态

5、度。广告评析 9.2 公益之路信得过：芬必得篇名：无名英雄的选择代理：奥美广告有限公司北京分公司客户：中美史克制药有限公司奖项：2008年中国艾菲奖效果奖金奖及日用品金奖篇名：芬必得灯泡篇/钢笔篇、铁丝网篇/荆棘篇代理：上海奥美广告有限公司北京分公司客户：中美史克制药有限公司奖项：第十三届中国广告长城奖金、银奖9.2 公益之路信得过：芬必得篇名：无名英雄的选择广告背景 芬必得，作为中美史克企业的著名品牌，为广大消费者提供有效止痛且安全副作用低的优质产品；其品牌知名度名列解热镇痛药品类榜首，零售市场份额稳居第一。18年来，芬必得品牌始终秉承奉献爱心、回馈社会的理念，深入全国25个城市进行用药安全

6、社区教育，帮助消费者远离疼痛，塑造了芬必得值得信赖的品牌形象。 芬必得品牌于2007年开始以“无名英雄的选择”为主题向消费者沟通品牌精神，希望广告片的主人公和他们的故事能够深刻反映出产品的文化内涵、使产品与广告内容的结合相得益彰。在演员遴选过程中，广告的主人公故事必须要真实可信且动人，他们无私奉献，他们具备不求回报，帮助弱势群体的精神。广告背景 芬必得，作为中美史克企业的著名品牌，为广无名英雄的选择（影视）广告作品 无名英雄的选择（影视）广告作品 无名英雄的选择（影视）广告作品无名英雄的选择（影视）广告作品广告评析 平凡的语言，淡淡的语气，却讲出了一个不平凡的故事。“无名英雄的选择”广告播出后

7、，整个社会引起强烈反响，石老师的光爱学校得到社会逐渐关注。在中美史克的帮助下，学校里建立了“芬必得健康小屋”和“芬必得健康运动屋”，还有“芬必得志愿者在行动”服务队。在持续有效的资助的同时，芬必得也向社会传递了关爱的品牌精神。 “无名英雄的选择”系列广告又在2009年推出了以公益律师郭建梅为题材的电视广告，继续着芬必得关爱的品牌精神。同石老师篇一样，同样的叙事手段，同样的淡淡的描述，一个令人敬仰的公益律师的形象却给我们留下了深深的印象。 现在这两位无名英雄和他们的故事已经深植人心，也使得“芬必得”品牌形象更加亲切丰满，让人们更加理解这个品牌多年积淀下来的文化内涵，这远比仅被人们单纯的记住产品的

8、名字更有意义。芬必得布洛芬缓释胶囊推出“无名英雄的选择”系列广告后，使得市场份额创造历史新高，同时该传播活动还赢得中国艾菲奖2008年效果奖金奖及日用品金奖，取得了企业形象与销售效果的双赢。广告评析 9.3 轻轻走近消费者心灵：邦廸创可贴篇名：朝韩峰会篇客户：强生（中国）有限公司代理：麦肯光明（上海）广告有限公司奖项：第三十界莫比广告节平面作品金奖（医药类）9.3 轻轻走近消费者心灵：邦廸创可贴篇名：朝韩峰会篇篇名：成长难免有创伤客户：强生（中国）有限公司代理：麦肯光明（上海）广告有限公司奖项：第30届莫比广告节平面作品银奖（医药类）篇名：成长难免有创伤广告背景 “邦廸”是强生（Johnson

9、 & Johnson）旗下的著名品牌，“邦廸”创可贴是日常生活的必备药品，作用为季铵盐类外用消毒剂，用于小创伤、擦伤等患处。20世纪初，在美国强生公司工作的埃尔迪克森通过实验，把纱布和绷带做在一起，制成了适合家庭使用的绷带，从而使以前只在医院使用的绷带走入大众家庭。强生公司将它命名为Band-Aid。Band是绷带的意思，Aid是救助的意思。后来，强生公司就把Band-Aid（邦廸）注册为创可贴的商标。在世界品牌实验室编制的2006年度世界品牌500强中，“邦廸”品牌名列第245位。广告背景 “邦廸”是强生（Johnson & John广告评析 2000年夏季，朝韩峰会引起全球关注，半个世纪的

10、对峙终于握手言和。邦廸敏感的抓住这个历史性的时机，创作了朝韩峰会篇广告。广告表现很简单，在金大中和金正日历史性碰杯的经典画面旁边，加上自己的广告文案：邦廸坚信，没有愈合不了的伤口。画面右下角是“邦廸”创可贴的中英文标志。 广告创意要与产品建立自然而然的联系，要与品牌理念相关联，要以产品和目标顾客之间为轴。简单的表现中体现着创意的价值。广告所要表现的是，邦廸创可贴不仅仅对于身体上的伤口有治疗功效，更能“愈合”心灵上甚至历史上政治上的问题。 邦廸创可贴之前的广告侧重于理性诉求，例如宣传产品的防水、止血等功能，“朝韩峰会篇”则向情感诉求方向转变。 在成长难免有创伤系列广告中，“邦廸”创可贴广告更加突

11、出了与消费者的情感沟通。当你看到这则邦廸的系列广告时，仿佛打开了一扇窗，藏在我们心灵深处的一些画面又浮现在了眼前。广告着一“情”字，意境全出。广告评析 广告评析 广告的场景贯穿于生活的各个方面，表现了不同时期的亲情、友情和爱情的生活片段，唤起人们对曾经熟悉情景的回忆，进而引起消费者共鸣。这样，雕刻在消费者记忆深处的伤痛和生理上的伤口在消费者心目中便具有了某种相似性，因而广告可以很自然的把两者关联在一起了。 药品广告有其双重特性，既要求广告具备高度的信息含量，能针对病症与使用人群进行有效的理性的信息传播沟通；同时，又要在情感上打动患者，给患者以战胜病痛的信念支持、信心保证以及安全与信赖感，进一步

12、实现销售、建立品牌偏好。因此，一则医药广告是否优秀，很重要的一点就是看广告能否实现与消费者的感性和理性的交流。“邦廸”创可贴的以上这两则广告可以说是名副其实的优秀的医药广告的代表作。广告评析 广告评析 但是由于企业经营不善，自1997年，白加黑销量开始下滑，价格体系紊乱，坏账增加。2000年11月14日，“PPA事件”给当时的感冒药市场造成混乱的同时也为白加黑制造了市场机会。经过三天的紧张准备，抢夺感冒药市场制高点的“黑白旋风”行动开始实施。营销活动取得了立竿见影的效果：2000年11、12月，产品累计发货达2亿元；2001年度，产品销售额同比增长近3亿元，把康泰克撤出市场留下的市场空间鲸吞了

13、近一半，进入感冒药市场前三位之列。 一个成功的品牌，需要建立和维护在消费者心中的良好的声誉和完美的形象。想要建立一个成功的医药产品品牌，更有其行业特殊性，需要从患者出发，保证并不断完善产品的药效等。广告评析 9.4 黑白分明，表现出众：白加黑篇名：日夜篇客户：启东盖天力集团9.4 黑白分明，表现出众：白加黑篇名：日夜篇广告背景 “白加黑”又称美息伪麻片，用于缓解普通及流行性感冒引起的发热、头痛、鼻塞、四肢酸痛、咽干、咳嗽等症状。产品于1994年下线并投入市场，其特点是采用了日夜分开的两种片剂。伴随着其脍炙人口的广告语“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”，“白加黑”这个名字与感冒药紧密连接

14、在一起，家喻户晓。广告背景 “白加黑”又称美息伪麻片，用于缓解普通及流行白加黑广告日夜篇（影视）广告作品 白加黑广告日夜篇（影视）广告作品 广告评析 一套独特的产品概念创意方案最后以“白加黑”命名，意为白天和黑夜服用两组成分不同的片剂。白颜色片剂中，抽掉了感冒药中几乎都有的易引起嗜睡的扑尔敏成分。作为首先提出同夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑了解中国消费者需求，提出了“白天吃白片不嗜睡，黑夜吃黑片睡得香”的产品概念。广告信息诉求准确，表现简洁明了。 同时，盖天力公司还积极动用全方位的公共宣传工具，从“白加黑”的新闻价值入手，先后采写了消息“全新感冒药白加黑投放市场”。在商品同质化现象严重的今天

15、，白加黑感冒药的成功，要归功于产品定位的成功，产品定位于一个与众不同的位置，在消费者心中稳稳地站住了脚跟，进而取得了市场的成功。广告评析 9.5 平面视觉化的颤抖：金思平篇名：弹簧篇代理：灵智营销咨询（上海）有限公司客户：南京思科药业有限公司奖项：第15届中国国际广告节金奖9.5 平面视觉化的颤抖：金思平篇名：弹簧篇广告背景 金思平是国内首家上市的抗帕金森病新药，并已进入全国医保。金思平可以有效改善帕金森病的症状，延缓疾病发展。作为一种新药，金思平需要广告传播提升品牌知名度，打开市场。广告背景 金思平是国内首家上市的抗帕金森病新药，并已进金思平广告弹簧勺子篇/弹簧牙刷篇/弹簧钢笔篇（平面）广告

16、作品 金思平广告弹簧勺子篇/弹簧牙刷篇/弹簧钢笔篇（平面）广告广告评析 弹簧勺子篇一只布满皱纹的手，拿着一个汤匙，想要从碗里舀勺水。可是这个安装了弹簧的汤匙怎么可能稳稳地拿来使用呢？可以想象，这双手背后的老人，帕金森病的患者在吃饭喝水时的困难有多大。 弹簧牙刷篇苍老的手握着一个蓝色的牙刷，同前面一样，牙刷柄上也安装了一个弹簧。设身处地想一下，如果将你的牙刷换做这样，你会怎么用？挤牙膏上去的时候颤颤巍巍，刷牙的时候无法用力，渗透在日常小事中的病痛往往最难忍受。 弹簧钢笔篇同样是这只手，拿着一只笔杆上安装了弹簧的钢笔在写字。这样的钢笔写字有多费力，即使勉强写出的字又有谁能认出？患者对停止震颤的渴望

17、由此喷薄而出。广告评析 广告评析 金思平的作用是治疗早期帕金森病，而帕金森患者的最常见的症状是静止性震颤，也就是人们常说的手颤抖。这则系列广告诉求点抓得非常准确。三个画面都在表现手的颤抖，同时广告创作人员非常了解帕金森病的震颤表现，画面都突出表现出了拇指与食指。 首先，如何有效地锁定受众人群？创意人员通过每幅作品中握住物品的手，精确定位了目标受众。 其次，如何表现金思平的治疗效果，换个角度，也可以理解为如何表现帕金森症对患者生活的影响？广告的三个场景都渗透在日常生活中。 如何在平面上表现手部颤抖这一动作 ？ 创意人员巧妙地通过安装了弹簧的勺子、钢笔和牙刷将颤抖视觉化，让这一较难表现的动态特征纸

18、面化，生动地体现出产品的防抖功能。 金思平这则系列广告，抓住生活中的细节，将细节扩大，以一种简洁的方式、精准的表现，表达诉求意图。同时也发生情感共鸣，关爱老人，积极面对，这是子女家庭责任感亦是产品社会责任感的体现。广告评析 9.6 其实男人更需要关怀：丽珠得乐篇名：其实，男人更需要关怀代理：广州旭日广告有限公司客户：丽珠制药集团9.6 其实男人更需要关怀：丽珠得乐篇名：其实，男人更需要广告背景 丽珠得乐是丽珠医药集团旗下的一款胃药，适用于慢性胃炎及缓解胃酸过多引起的胃痛、胃灼热感（烧心）和反酸等症状。自上世纪九十年代产品投入市场以来，丽珠得乐一直有着不错的市场销量。广告背景 丽珠得乐是丽珠医药

19、集团旗下的一款胃药，适用丽珠得乐系列广告其实，男人更需要关怀（平面）广告作品 丽珠得乐系列广告其实，男人更需要关怀（平面）广告作品 广告评析 “其实，男人更需要关怀”平面作品由京剧演员篇、摄影师篇、教师篇、货车司机篇四个篇章组成，每个篇章都讲述了一个平凡的男人的故事，相互交织，仿佛一部主题鲜明的交响曲。 据调查表明，胃病患者中，男性比例高于女性，在上述调查结果支持下，创意人员决定以“男人更需要关怀”为广告主题，以男人特别是普通男人作为主要的诉求对象。 随着广告的刊出，丽珠得乐胃药伴随着“其实，男人更需要关怀”这句广告语，走进了神州大地的每一个角落，引起了强烈的社会反响。在当时广告中名人、大腕儿

20、形象泛滥的情况下，这则广告充满了对着对普通男人的尊重和理解，广告文案好像饱含深情的散文诗，不仅联系着普通男人的生理需要，还深刻地联系到他们的情感渴望。 四个画面，四个故事，四个男人，一部生活的礼赞！这是一部跌宕多姿的交响曲，它的每一个篇章都是一幅个性鲜明的人生画图。广告评析 9.7 当CI升起的时候：太阳神口服液篇名：太阳神形象广告客户：广东太阳神集团9.7 当CI升起的时候：太阳神口服液篇名：太阳神形象广告广告背景 广东太阳神从“生物健口服液”开始，已经走过了近二十年的历史。太阳神将保健品从药品中剥离出来，中国真正出现了保健品行业。同时，太阳神开创了中国保健品产业化的先河。在“当太阳升起的时

21、候，我们的爱天长地久”这首动人的歌曲中，太阳神迎来了中国保健品行业的第一个春天，用五万元启动资金，建立了一个伟大的企业王国。它开创了中国企业应用CI的先河；它的太多奇迹，至今无法复制；它的发展历程，就是整个中国保健品行业潮起潮落的缩影。广告背景 广东太阳神从“生物健口服液”开始，已经走过太阳神口服液（影视）广告作品 太阳神口服液（影视）广告作品 太阳神口服液形象片简介：宏大的音乐背景下，镜头拉过了巍巍山脉，朝霞满天。山河沐浴着阳光的温熙，然后打夯的劳动场景出现，灯光、火焰映射出了强健的肌肉与力量。在太阳的照耀下，生命获得了永无止境的蓬勃欣悦，显示出的神圣庄严的价值令人敬畏。随着一声大吼，经典旋

22、律出现：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”在人力上的拉动下，画面中的石柱也拼成了太眼神集团的三角形形象，清晨太阳的光芒从后面透射在在此三角形标志上，以其灿烂的光辉向大地抛洒着爱意和温馨。太阳慢慢升起，出现在了三角形的顶端。画面渐变成企业的名称以及logo。太阳神口服液形象片简介：广告评析 整则广告并没有出现具体的产品，纯粹是一个企业形象广告。这则电视广告，使人感受到一种透彻人心的爱，它表明了一种精神力量。太阳神集团选择了一条前人没有走过的路，通过宣传企业的整体形象，带动企业产品的销售。 太阳神的成功，成就了保健品行业的一个“神话”。当时大部分企业的广告仍停留在“省优、部优”等宣传上，企业

23、的品牌观念比较淡薄，没有品牌塑造的意识，更没有导入CI的观念。“太阳神”的这种以企业形象策划著称的营销模式，被保健品行业业内人士称为“南派营销模式”，成为市场营销学中的经典案例。 “太阳神”不仅仅是国内第一个推出企业电视形象广告的企业，也是第一个全方位导入CI的企业。“太阳神”商标图案设计，以简单、强烈的图形与三角形构成基本定格，用圆与三角形构成对比中力求和谐的形态。 有了这两个旗帜性的事件，“太阳神”已经超越了保健品行业，成为国内企业走向成熟的重要里程碑。广告评析 广告评析 但是上世纪九十年代中期以后，“太阳神”逐渐开始走下坡路，主要原因是受制于整个产业环境。整个保健品营销进入了一个怪圈：谁

24、打广告，谁的销售就涨；不打广告，产品就卖不出去。 但“太阳神”企业在失去焦点之后，并没有一蹶不振，仍然坚持并发展到了现在。太阳神集团展开多种模式经营的探索，并于2007年2月获得中华人民共和国商务部批准，成为中国第16家获得直销牌照的企业。这意味着太阳神企业将跳出传统意义上的保健品行业营销模式，去开拓一个更具生命力的现代养生产业。 现在打开“太阳神”的网站，我们依然可以看到那熟悉的企业标志，依然可以在醒目的位置看到那句耳熟能详的广告语。即使现在的“太阳神”改变了企业的发展模式和销售模式，但不变的依然是重视企业品牌形象的坚持。我们相信，只要品牌的健康度、知名度、美誉度还在，保健品之路，“太阳神”还是会继续走下去。广告评析 9.8 医药保健品行业及广告概述一、行业做药与做“良心”A.医药和保健品行业的快速发展 改革开放以来，我国的医药行业获得了长足的发展，医药经济的总量快速发展，经济效益明显提高。 伴随着医保行业快速发展，涌现出了部分优秀的品牌与支柱产品，例如三九药业、云南白药、脑白金等。究其原因，首先是市场竞争的日益激烈，大浪淘沙，不符合市场需要的产品和质量较低的产品逐渐消失。其次是品牌意识的逐渐增强，商家意识到只有树立良好的品牌形象，才能赢得竞争的相对优势，于是逐渐重视企业及产品品牌