移动游戏行业营销趋势报告

1、11“运营、玩家与营销” 寒冬下的极限挑战2019移动游戏行业营销趋势报告2019/8/1目录CONTENTS移动游戏行业广告投放趋势03移动游戏行业用户营销洞察11移动游戏行业厂商营销洞察19移动游戏行业五大市场趋势252331移动游戏行业广告投放趋势行业趋势点击趋势激活趋势从移动游戏行业广告占全行业比重趋势看， 移动游戏行业广告点击在20192018间明显好转，而寒假期间点击情况有所下降。移动游戏行业广告占全行业比重50%暑假期40%30%20%10%0%寒假期移动游戏行业广告正常点击量占全行业比重移动游戏行业广告正常激活量占全行业比重50%暑假期40%30%20%10%0%寒假期从移动游

2、戏行业广告点击趋势看，2019年第一季度（1-3月）期间广告点击有所下滑， 游戏推广营销力度减弱，第二季度开始游戏投放力度回升，但异常点击行为亦同步增长。移动游戏行业广告点击趋势36.1%40.13.9%25.9%27.9%25.2%38.9%50.2%59.6%20.1%21.5%寒假期8%23.9%22.9%暑假期正常点击量异常点击量异常点击率36.1%40.13.9%25.9%27.9%25.2%38.9%50.2%59.6%20.1%21.5%寒假期8%23.9%22.9%暑假期激活量明显高于平时。移动游戏广告激活趋势暑假期51.3%52.0%45.7%48.1%49.0%48.3%4

3、8.39.3%41.2%8%54.5%61.1%67.8%73.1%寒假期正常激活量异常激活量异常激活率暑假期51.3%52.0%45.7%48.1%49.0%48.3%48.39.3%41.2%8%54.5%61.1%67.8%73.1%寒假期刷监测代码作弊诱导点击作弊刷量工厂防刷量SDKTDID转化时差IP段防护持续ROI广告作弊案例传统归因机制激活用户数：62374相同IP下点击、激活密集同一设备同时点击广告同一设备多次激活相同IP下点击、激活密集同一设备同时点击广告同一设备多次激活行为异常12635激活用户数11112移动游戏行业用户营销洞察行为偏好广告态度游戏、策略游戏、射击游戏、模

4、拟经营戏、动作游戏和角色扮演游戏以超过1/4的覆盖率继续引领市场， 其他主流游戏类型的覆盖率亦超过5%。30%25%20%玩家游戏兴趣分布主流游戏类型覆盖率5%覆盖率15%主流游戏类型覆盖率5%覆盖率10%5%0%从主流游戏玩家应用商店类型偏好看，棋牌游戏玩家偏好厂商应用商店和第三方应用商店，角色扮演游戏玩家比较偏好运营商应用商店，动作游戏玩家则比较偏好游戏垂直商店；从主流游戏玩家题材偏好看，动作射击游戏玩家相对青睐科幻、中国古典神话、军事战争等题材游戏，角色扮演游戏玩家则比较偏好水浒、魔幻、DOTA-LOL等题材游戏。110主流游戏玩家应用商店类型偏好指数动作射击角色扮演经营策略休闲消除棋牌

5、游戏主流游戏玩家题材偏好指数TOP3 科幻 / 中国古典神话 / 军事战争105角色扮演游戏玩家水浒 / 魔幻 / TGI指数100TGI指数95经营策略游戏玩家DOTA-LOL / 魔幻 / 二次元动漫90厂第小游运商三游戏营应方戏垂商用应商直应商用店商用店商店商店休闲消除游戏玩家棋牌游戏玩家体育 / 综艺 / 影视武侠 / 西游 / 西方神话调研显示71%玩家会为游戏充值，付费成为玩家深度参与游戏的重要体现，付费玩家相比免费玩家更加偏好通过应用商店、网络媒体发现游戏，而免费玩家则偏好社交网络。7成以上玩家会为游戏付费不同游戏玩家发现游戏的途径存在差异免费玩家 付费玩家29%71%朋友推荐（

6、口碑、邀请等）网络媒体（资讯、视频等）社交网络（朋友圈、社区、论坛等）应用商店（排行榜、推荐、搜索）其他52.2%29.0 %29.0%52.2%39.1%39.1%53.0%47.6%48.8%3.6%1.4%63.1%3.6%1.4%无论是免费玩家，还是付费玩家，其游戏动机80%以上为了消遣（乐趣），相比之下，付费玩家对游戏的态度则不仅仅是消遣娱乐，45.8%付费玩家表明很喜欢游戏，39.9%付费玩家因为社交，甚至更有20.2%付费玩家是为了挑 战。很喜欢游戏挑战（证明自己、战队）社交（朋友、团队、同学）消遣（消磨时间、寻找乐趣）其他不同游戏玩家的游戏动机8.7%45.8%8.7%20.2

7、%8.7%45.8%8.7%20.2%27.5%39.9%92.8%83.9%1.4%3.0%免费玩家68.1%更愿将金钱花在其他地方，46.4%习惯免费游戏，27.5%认为游戏消费“陷阱”多，11.6%感觉比拼不过其他玩家，10.1%接受游戏广告，认为看广告可以得奖励；付费玩家更愿在道具/装备、特权或内容等方面投入金钱，16.7%愿意为去掉游戏广告而付费。免费玩家不愿付费的因素付费玩家愿意付费的因素68.1%11.6%更愿花在其他地方比不过其他玩家68.1%11.6%更愿花在其他地方比不过其他玩家10.1%看广告可以得奖励27.5%游戏消费“陷阱”多46.4%习惯免费游戏4.9%42.3%能

8、买到高价值道具/装备需要解锁更多章节16.7%不用看到广告32.1%装饰个人角色/空间52.4%可以享受特权（VIP、会员等）没钱充值vip、会员或游戏等能获得奖励或回报等广告内容、创意不错可以发现新事物耽 误 时 间 内容不好看讨厌一切广告跟自己没关系在广告素材偏好上，3成以上免费玩家和付费玩家均对萌宠、极品、爆击类素材感兴趣，相比之下免费玩家更青睐明星、大咖、网红类素材，而付费玩家更喜欢猎奇、坐骑、飞升类素材；在广告类型上，试玩互动类广告类型更容易俘获玩家，免费玩家相对偏好视频广告和横幅广告，付费玩家则较为偏好试玩广告和图片广告。50%40%30%不同游戏玩家对广告素材偏好大同小异免费玩家

9、付费玩家不同游戏玩家接受广告类型的态度基本一致免费玩家付费玩家50%40%20%10%0%复古、经典、黑白:（ 如:传奇）明萌猎其星宠奇他、素大极坐材咖品骑、网爆飞红击升（:如如如:古单仙天机侠乐）其他30%20%10%0%图片、gif动图类广告视频、小视频类广告屏幕顶部/底部横幅广告从主流游戏玩家广告渠道偏好看，动作射击和经营策略游戏玩家比较偏好快手和爱奇艺等，角色扮演游戏玩家相对青睐哔哩哔哩和网易有道等，休闲消除游戏玩家更加偏好今日头条和360等，棋牌游戏玩家则相对喜欢知乎和微博等；综合看，主流游戏玩家所偏好的广告渠道主要是社交类、视频类、信息类。 主流游戏玩家广告渠道偏好指数TOP5休闲

10、消除游戏玩家棋牌游戏玩家数据来源：TalkingData，2019年5月。19193移动游戏行业厂商营销洞察合作形式广告类型游戏偏好投放策略广告态度从游戏行业广告类型偏好看，40%以上游戏厂商优先选择更加贴合玩家网络媒体习惯的图片/视频广告、信息流广告和奖励式广告，20%以上游戏厂商选择开屏/插屏广告、试玩广告和横幅广告，而15%以上游戏厂商仍会选择原生广告、ASO优化和积分墙广告。ASO横幅广告80%其他60%40%20%图片/视频广告原生广告0%奖励式广告信息流广告试玩广告积分墙广告开屏/插屏广告在主流广告流量类型偏好上，为了提升玩家游戏体验，游戏行业7成以上企业较为偏好信息流形式广告流量

11、，1/2比较看重玩家关键词搜索行为，1/3善于利用自媒体流量获取用户；在主流广告渠道类型偏好上，游戏行业60%以上企业仍以游戏分发的核心阵地应用商店为主，同时也热衷视频平台、社交网络和资讯平台。游戏行业主流广告流量类型游戏行业主流广告渠道类型100%80%60%40%应用商店100%80%60%100%80%60%40%20%0%资讯平台20%0%信关自息键媒流词体搜索阅读平台社交网络视频平台角色扮演（RPG、ARPG等） 1经营策略（SLG、模拟、战棋等）角色扮演（RPG、ARPG等） 1经营策略（SLG、模拟、战棋等） 2动作射击（ACT、FPS、TPS、格斗等） 3休闲消除（三消、智力、

12、捕鱼等） 4战术竞技（MOBA、RTS等） 5棋牌卡牌（斗地主、卡牌等） 6体育竞速（赛车、球赛等） 7其他 8游戏行业广告投放的游戏类型优先级分布从游戏行业广告投放策略看，60%以上只针对潜在玩家进行投放，40%以上寻找媒体或选择通投，30%以上依赖自身运营能力；从游戏行业广告投放时间节点看，80%以上选择游戏正式公测/上架时，50%以上选择重大更新、迭代或重要节假日、活动时，40%以上选择同名IP联动时，30%以上选择玩家流失率明显上涨时。42.4%52.2%13.0%34.8%55.4%游戏行业广告投放策略游戏行业广告投放时间节点42.4%52.2%13.0%34.8%55.4%1.1%

13、根本不投放广告与游戏同名IP联动时31.5%自己运营社群、论坛、贴吧等重要节假日、活动时43.5%找媒体发布试玩、评测等文章应用商店评级降低时玩家流失率明显上涨时68.5%只针对潜在玩家投放广告游戏重大更新、迭代时43.5%对所有受众展示广告84.8%游戏正式公测/上架时业界对游戏内广告模式的重视程度业界对游戏内广告的看法3%9%27%31%30%26.1%34.8%40.2%43.5%53.3非常不重视不 够 重 视 一般3%9%27%31%30%26.1%34.8%40.2%43.5%53.3比较重视非常重视25254移动游戏行业五大市场趋势游戏广告转化率在iOS和Android出现一升一

14、降业界对游戏行业广告投放信心显不足，态度犹豫降。30%25%20%覆盖率15%覆盖率10%细分游戏类型变化趋势休闲游戏棋牌游戏策略游戏射击游戏动作游戏赛车游戏模拟经营角色扮演跑酷游戏音乐游戏智力游戏卡牌游戏冒险游戏飞行游戏桌面游戏体育游戏5%休闲游戏棋牌游戏策略游戏射击游戏动作游戏赛车游戏模拟经营角色扮演跑酷游戏音乐游戏智力游戏卡牌游戏冒险游戏飞行游戏桌面游戏体育游戏0%街机游戏-60%-40%-20%0%20%40%60%同比增长率数据来源：TalkingData，2019年5月。角色扮演类游戏仍旧是市场绝对主流游戏品质提升整体乏力，研发主要来自中长尾游戏公司2%2%腾讯游戏网易游戏其他96

15、%2%2%腾讯游戏网易游戏其他96%40%30%20%10%0%卡 射 模 益牌 击 拟 智游 游 养 游戏 戏 成 戏体 音 解沙 文MOBA育 乐 谜盒 字MOBA游 游 游游 戏 戏 戏 游 戏 戏数据来源：公开资料整理，新上线游戏统计周期为2019年1-6月。广告成为游戏厂商创造收入的重要方式7.6%游戏厂商广告收入占比2-4成, 25.0%8成以上, 6.5%7.6%游戏厂商广告收入占比2-4成, 25.0%6-8成,百分比4-6成, 18.5% 2成以下, 42.4%难以忍受，直接退出或卸载27.0%49.8影响体验（遮挡画面等），但坚持玩3其他8.4%6.3%理解，毕竟是开发者收

16、入来源数据来源：TalkingData调研数据，2019年7月。难以忍受，直接退出或卸载27.0%49.8影响体验（遮挡画面等），但坚持玩3其他8.4%6.3%理解，毕竟是开发者收入来源从移动游戏广告转化率变化趋势看， Android平台的转化率有所下降，而iOS平台则有所提升，两大平台相反的趋势或将导致营销策略的调整。移动游戏广告转化率Android平台同比下降，iOS平台同比上升Android平台转化率（激活/点击）下降2018年6月20196月iOS平台Android平台转化率（激活/点击）下降2018年6月20196月iOS平台转化率（激活/点击）上升2018年6月20196月从游戏行业对未来广告投放的态度看， 48.