丰田汽车品牌策略解析总结计划

1、丰田汽车品牌策略解析作者:日期：丰田汽车品牌策略解析丰田汽车品牌策略解析一、丰田企业介绍丰田汽车丰田汽车企业，简称“丰田”（TOOA)，开创人为丰田喜一郎,是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造企业,前身为日本大井企业,隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业企业之一，日本最大的汽车企业，创立于193年。丰田汽车隶属于丰田财团。(丰田财团是以丰田佐吉创立的丰田自动织机为母体发展起来的弘大企业企业，00年仅丰田汽车的关系结算收入就达210亿日元,营业额87亿日元，净利润3721亿日元。截止2007年1月,员工总数达到.9万人,当前员工总数达到17，76人。丰田财团旗下拥

2、有5家世界50强企业,分别是丰田汽车、丰田自动织机、丰田通商、爱信精机、日本电装。十几家财团一级企业均是世界有名企业，产业链覆盖汽车产业从上游原想到下游物流的全部环节。不但这样，丰田还立足于汽车产业的未来，不断在环保和新能源领域投资,成为环保汽车的领军者。丰田汽车企业自208始逐渐取代通用汽车企业而成为全球排行第一位的汽车生产厂商。丰田汽车其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列高中低端车型等。189年，丰田喜一郎出生于日本,毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929年终,丰田喜一郎亲自察看了欧美的汽车工业。13年,在“丰田自动织布体系造所”成立了汽车部。137年至145年二战时期，丰田为日本生

3、产各样装甲车、汽车等军用装备。为二战日本侵略中国、东南亚，罪行累累。从196年起战后生产丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车声名大噪，近来的克雷西达、雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田企业的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田企业。它象征丰田企业立足于未来,对未来的信心和壮心。二、丰田企业的营销策略(一)、产品策略面对美国和西欧这些激烈对手，丰田汽车的产品策略是拈轻怕重，生产高质量、小型化,拥有便利性、可靠性和适用性的小轿车,其目的在于使日本轿车作为一种交通工具,为美国广大花销者所接受。花销者接受的范围和程度决定了产品进入国际市场的

4、命运。丰田轿车造型优美,内部装修精致典雅，酣畅的座椅、柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众汽车企业提高一倍,甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众花销者的口味,花冠车一进入美国市场很快就成立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客有不满建议的，从969年的4.6辆下降至1973年的1.辆。当丰田汽车在美国站住了脚此后，他们并未偃旗息鼓,而是迅速采用产品扩大策略,即不断地改进产品，满足更大的市场需要。产品扩大策略依赖于劳动生产率的提高和产质量量的不断完满。连续追加投资,成立拥有最先进设备的工厂,培养一流的工程技术人员和训练有素的一线工人,加强科学管理,为大幅

5、度提高劳动生产率和规模经济效益确定了物质基础。(二）、定价策略日本汽车打入中国市场,在定价上主要采用竞争性浸透低价策略，其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于能迅速地攻击入市场，获取必然数量的市场份额,成立起长远的市场统治地位。为了进入市场，争取潜藏顾客群,其拟定的价格大大低于竞争对手的价格，快要期的利润损失作为开发长远的广阔市场的一种投资。随着市场份额的扩大，刺激有效需求的增加,单位成本的降低,即使价格不变，也能保证长远求得一个相对牢固的利润总数。(三)、分销渠道策略在对竞争对手详尽解析的基础上，丰田企业选择了一整套攻击的分销策略，以保证其产品畅达无阻地进入目标市场，完成产品从生产到花销

6、领域的惊险跳跃。第、供应优异的维修和售后服务,在发动每次销售攻势前,成立广泛的服务网点。供应充分的零配件,为销售成功筑起牢固的支撑点。2、选摘重点销售市场集中全部销售力量对目标市场重点攻击,在对重点市场基本浸透此后,再攻击攻下一个目标市场。、严格精选代理商一流商品必定由一流商号经销。选择的代理商应是资本雄厚、声誉高，拥有丰富的营销经验,顾客偏好进口商品的中间商和零售商。特别是在进入国际市场初期,重金聘用当地商人或由外国代理商经销商品，不但可减少营销风险增加销售，而且还为自己的销售企业供应示范和培养人才。、用丰厚的利润培养和激励经销商丰田企业进入美国市场时以每辆181美元的利润让给经销商,这一数

7、额大体与经销一辆大型轿车的利润相等,在有些人看来几乎不可以思议，而短短的几年时间，丰田便跻身于世界汽车销量最大企业行列之中,令视其为“傻瓜”的人目瞪口呆。(四）、促销策略丰田企业为了有效地进入美国汽车市场，其促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。为了提高丰田汽车的形象，在电视中大做广告的宣传战，使丰田企业在目标市场的范围内众所周知、无人不晓。三、丰田品牌SWO解析（一）、品牌优势丰田汽车的优势有好多,由于日系车是公认的人性化。在中国,好多家庭对美国车的厚重和德系车的一本正经，老呆板的模样都不是说特别喜欢。日系车在人性化、酣畅性、安全性等方面都做的十分优异的,特别是外观的设计,十分

8、吻合国人的审雅看法，深的花销者的认可。（二）、品牌劣势丰田汽车素来再国人的心中都有比较好的形象。但是随着垂钓岛事件的影响,以致国人对日系产品包括丰田车的形象大打折扣,汽车的销量有大幅度的减少，再加上近来几年面对国产汽车的流行，丰田的整体优势就相对减弱好多。（三)、品牌机遇“丰田”这个牌子诚然比不上奔驰、宝马,但是丰田汽车用它优异的性能、人性化、及其价格优势，让这个牌子在竞争激烈的中国市场占有一席之地。(四)、品牌威胁人们一提起丰田这个日系车品牌,也会联想到日系车的质量相对德系车、美国车甚至部分国产车有些劣势，严重地影响着花销者的花销看法。各个汽车厂家品牌都对中国弘大的汽车市场虎视眈眈,加大了丰

9、田在中国的销售竞争。四、丰田汽车品牌策略经过检查解析认识到丰田汽车的品牌策略的特色分为:层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合。(一)、层级分明的品牌构架丰田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业务（母)品牌;第三层级为产品品牌;第四层级为产品表记,能详尽细分为运动款、标准款、天窗版、E版等多种型号,以示不相同产品的差异。丰田汽车的品牌架构层级分明，品牌地位越高，手下品牌成员数量越多，表现为金字塔形状。在这个塔型品牌系统中,如数家珍，能清楚的分辨出来。（二)、清楚明确的品牌定位丰田汽车之所以涵盖了五个品牌，核心的原因在于不相同品牌的核心价值有明显的差异。五个品

10、牌中，大发和日野为丰田兼并重组后的业务独立运营的品牌，雷克萨斯和赛昂则是丰田汽车自觉衍生出来的独立品牌。这些品牌在花销者感知层面,都表现为相互独立区隔,产品风格和特色表现不相同、终端销售相互区隔、品牌广告自行投放。经过丰田汽车手下五个品牌定位的解析，可以看到，品牌规划表现了四项基根源则:第一，不相同品牌核心价值诉求不相同;第二,不相同品牌对应的目标细分市场不相同，覆盖的目标花销者不相同，相互之间没有矛盾；第三,支持不相同品牌的产品设计理念、产品风格特色各不相同，各自都能强力支持其价值定位;第四,不相同品牌的渠道终端相互独立,终端建设风格特色也完好表现出品牌定位的要求。四项基根源则中,品牌价值定

11、位是核心,而目标细分市场决定品牌价值定位的基本动因，产品设计理念和终端风格特色则是品牌定位的进一步表现和支撑。(三)、产品品牌价格纵向延伸不宜过长，防备相互矛盾丰田汽车品牌下产品品牌名目众多，多达三十几个子品牌,覆盖了乘用车和商用车两大领域,乘用车下有从轿车延伸到了跑车、SUV、MPV，商用车旗下包括中小型客车、皮卡和卡车。每类车车型下又有若干产品品牌,如中级车旗下就有光冠、花冠、雄鹰、Carna等多个产品品牌。同时，我们看到丰田旗下这些品牌规划有序，诚然在同一产品种类市场中，不相同产品品牌之间经过价格进行区隔,并没有形成相互之间的激烈矛盾和恶性竞争。以丰田汽车在美国市场的分布为例,轿车系列中

12、进入美国市场的有Echo、花冠、佳美、亚洲龙系列,产品价格越高，相互之间差距越大。（四）、产品品牌横向发展,适合小类延伸，不宜大类超越丰田在原来好多有名产品品牌进行了延伸,如在Corlla平台基础上开发了五门两厢车和拥有尾翼新设计的运动型轿车,但二者都沿用了Corola的品牌名称。而my在同一底盘上开发了双人跑车，连续应用了r的品牌，只但是经过增加后缀oara进行差异。研究发现，若是一款车的制造平台、底盘不变,可是改变车的设计种类,一般以子品牌的延伸品牌使用。这可以利用老品牌的影响力迅速的带动新车型的销售,Colla和Cmy之所以延伸出很多其他车型，重点在于产品品牌在全球销量巨大下产生的充分影

13、响力，而这种品牌影响可以有效带动同一平台和品牌汽车车型的销售。但我们同时，这种延伸只适合小类间进行,如三厢车可以延伸到两厢时兴造型、可以延伸为运动版,可以延伸到跑车，但不宜进行大的品类的超越。比方，将花冠延伸到SUV、皮卡也许卡车就显得不三不四,花冠固有的品牌内涵会被淡化,品牌形象遇到损坏。这样,在同一产品品牌中,花冠经过车身尾部不相同的后缀表示了不相同产品的种类，形成了产品品牌下第四层级的销售鉴别,使得品牌系统如数家珍。（五)、高端品牌旗下产品采用系列表记,彰显豪华特色雷克萨斯品牌旗下也有多种产品,包括高级轿车、轿跑车及SU等,但其产品表记更多经过英文字母表现,而不象丰田旗下产品那样分别命名

14、。雷克萨斯之所以采用英文字母表记进行差异产品，主要借鉴应用了奔驰、宝马和沃尔沃的品牌命名方法。在这种品牌应用做法下,其手下产品难以称为品牌，而更多表现为一种区其他表记，他们的共用的品牌就是LXU。这样，经过品牌“豪华、酣畅、品味”的集中诉求有效带动了旗下各样产品的销售。雷克萨斯作为高端品牌应用方法之所以与丰田这样差异,主要在于丰田面对的目标市场比较错杂，若是只用“丰田”品牌主打，很难满足不相同花销者的个性需求，难以形成差异化的品牌吸引力。而LEXUS针对目标市场相比较较单一,集体规模较小,花销者主要追求的是“高端、豪华、品位”的共性需求。五、丰田汽车当前所面对的困境及对策垂钓岛争端以致的中日关系恶化正对日本汽车产业造成深刻影响。丰田汽车在中国市场的新车销售面对困难,其在中国的工厂计划于10月份停产