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文档简介

1、脑白金：简单=成功企业背景 20年来，保健品行业一直在创造着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、红桃K众多我们耳熟能详的大企业，其步入辉煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘来的。保健品行业丰厚的利润吸引下，保健品企业创下的创新营销手段、创新营销模式层出不穷，远非其他任何行业能够比拟。 史玉柱与他的巨人集团也概莫能免。时间回溯到1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品业重新爬起来。1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品“脑白金”凸显于人们面前。至2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！成功的秘密精确的市场定位产品差异化爆炸式广告宣传管理改革 低成本的扩张方式市场定位策

2、略双管齐下加深睡眠改善肠胃孝敬父母的时尚礼品送脑白金有面子市场定位保健品礼品核心诉求点核心诉求点产品差异化 把“脑白金”注册为商标。所有的宣传围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。 采用复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后，消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异；当竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候，因为感受到的产品形态截然不同，就很难获得购买者的认同。产品展广而告之脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。

3、之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。我们分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期（或试销期），一为市场成长期或成熟期。管理改革渠道管理：让经销商成为配货中心 脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化。防止了经销商势力过大对企业的掣肘，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。管理创新：财务扁平化控制 脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。分公司的费用控制管理难度很大。脑白金则采用了纯粹提成制来控制费用根据办事处销量、完成任务情况等，提取一定比例作为其行政费用，办事处独立核算，自负盈亏。“滚雪球式”的扩张方式 为了找到一个成功的营销模式，史玉柱率领部下探索时间超过了一年。试销工作先后在武汉、江阴、常州等地进行，其间尝试过种种办法，网上有种说法脑白金甚至尝试过学习安利的传销模式。为了控制销售分支的费用，史玉柱的对策是采用完全的销售大区“分封制”，这种措施彻底解决了销售分支费用无法有效控制的难题，从而脑白金能够用比较低的成本，快速扩张市场。脑白金在启动市场期间，不是大面积启动，而是以点

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