项目五现代企业市场营销管理课件

1、现代企业管理项目五 现代企业市场营销管理 【学习任务】现代企业管理一二三四五任务一 认知现代企业市场营销管理任务二 分析市场营销环境 任务三 确定目标市场任务四 制定市场营销组合策略知识目标认知市场营销及市场营销观念的演进了解市场营销管理过程理解市场营销环境的内容掌握不同的市场营销策略能力目标能够区分不同时期的市场营销观念能够分析企业市场营销环境能够根据企业自身发展情况选择市场营销策略现代企业管理【项目目标】 任务一 认知现代企业市场营销管理现代企业管理【任务导入】 张峰最近一直关注校园招聘信息，在搜索求职岗位信息时，他发现招聘市场营销岗位的企业很多，并且招聘的人数很多，对有相关工作经验的要求

2、也不高。于是张峰从网上搜索了一些关于市场营销的知识，他发现随着社会经济的发展，市场营销的观念是在不断地发展变化的，并且世界上有许多成功的营销人员实现自己的人生梦想，他对市场营销岗位越来越感兴趣了，他决定在找工作的过程中考虑应聘市场营销类工作岗位。现代企业管理任务要求： 将全班同学分成若干组，每组推选1名同学担任组长，各组成员根据资料完成下列任务：1. 搜索资料，理解什么是市场营销。2. 结合相关知识学习，叙述市场营销观念的发展演进过程。现代企业管理一、市场营销概述（一）市场与市场营销的含义1. 市场市场是买卖双方聚集交易的场所，是各种交易关系的总和。2. 市场营销市场营销，通常简称营销，是一个

3、集合概念，是企业在以消费者需求为中心的前提下所进行的一系列经营销售活动的统称。现代企业管理二、市场营销理念及其演进（一）生产观念 生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的一切经营活动以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少；企业应致力于提高生产效率，扩大生产规模，降低产品成本，扩大销售，增加利润，而不考虑消费者的需求是否得到满足。现代企业管理二、市场营销理念及其演进（二）产品观念 产品观念是另一种古老的经营思想。其基本指导思想认为消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要做到物美价廉，顾客就会找上门，无须大力推销。

4、现代企业管理二、市场营销理念及其演进（三）推销观念 推销观念认为，广大消费者一般不愿意购买非必要的商品，但如果企业采取适当的措施，重视和加强推销工作，激发消费者对企业产品的兴趣，就有可能扩大产品销售。现代企业管理二、市场营销理念及其演进（四）市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业目标的关键，在于确定目标市场的需要和欲望，并能比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。其出发点是满足顾客的需要。现代企业管理二、市场营销理念及其演进（五）社会营销观念 社会营销观念的基本指导思想是企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。社会营销观念要求

5、企业在制定营销策略时，必须统筹兼顾企业利益、顾客需要及社会利益三者之间的关系。现代企业管理【情境辨析5-1】下列属于传统市场营销理念的是（ ）。A. 推销观念 B. 生产观念C. 产品观念 D. 社会营销观念【情境解析】应选ABC。生产观念、产品观念、推销观念属于传统市场营销观念，都是以企业自身为出发点，属于“以产促销”的范畴。现代企业管理二、市场营销理念及其演进（六）市场营销新观念 1. 大市场营销观念 其基本含义是企业在进行营销活动时，不仅要顺从和适应市场环境，而且要影响它。2. 关系营销观念 基本含义是：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，

6、以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。现代企业管理二、市场营销理念及其演进（六）市场营销新观念3. 全面营销观念 全面营销观念以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础，强调营销计划、营销过程和营销活动的广度，以及彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为营销实践中每个细节都是特别重要的，包括整合营销、关系营销、内部营销和社会营销等四个方面。现代企业管理【情境辨析5-2】现代社会中，涌现出（ ）市场营销新观念。A. 社会营销观念 B. 大市场营销观念C. 关系营销观念 D. 全面营销观念【情境解析】应选BCD。随着社会经济的发展，出现了大市场营销观念、关系营销观念、全面营销观念。现代企业管理三、市

7、场营销管理的过程企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场环境、制定营销战略、设计营销组合策略和市场营销活动管理。（一）分析市场环境市场环境的发展变化，使得任何企业都不可能永远依靠现有产品和市场长久地发展，必须寻找新的市场机会。分析市场机会是企业营销管理的第一步骤。所谓市场机会就是可以做生意赚钱的机会，即市场尚未满足的需求（二）制定营销战略对市场环境进行评估后，企业要做好进入市场的准备。现代企业管理三、市场营销管理的过程（三）设计营销组合策略企业营销管理的第三个步骤是确定市场营销组合策略。企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。（四）市场营销活动管理企业营销管理的最

8、后一个程序是对市场营销活动的管理。市场机会的分析、目标市场的定位、营销渠道的选择等活动，在实际操作中都需要进行管理，都离不开营销管理系统的支持。1. 市场营销计划2市场营销组织3. 市场营销控制现代企业管理【情境辨析5-3】对市场营销活动管理需要建立（ ）三个管理系统支持。A. 市场营销控制 B. 市场营销实施C. 市场营销计划 D. 市场营销组织【情境解析】应选ACD。对市场营销活动而言，需要市场营销计划、市场营销组织和市场营销控制三个管理系统支持。现代企业管理任务分析： 1. 市场营销，是企业在以消费者需求为中心的前提下所进行的一系列经营销售活动的统称。著名营销学家菲利普科特勒教授认为市场

9、营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2. 市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想和行为的根本准则，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。市场营销观念随着经济增长和市场供求关系的变化，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和大市场营销观念等不同的市场营销观念。现代企业管理 任务二 分析市场营销环境现代企业管理【任务导入】 2017年，一则小罐茶的广告大片霸占了央视的屏幕，向来只分种类的茶行业从未如此用力打造一个品牌。小罐茶生产企业北京小罐茶业有限公司，创立于2014年，是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。公

10、司以“做中国好茶、做好中国茶”为使命，联手8位业界制茶大师，坚持原产地特级原料，传统工艺制作，真空充氮、小罐保鲜技术，以统一等级和统一价格，为中国茶做减法，彻底解决茶叶消费买、喝、送的三大需求痛点，用创新产品和体验，让茶真正回归生活，美化生活。现代企业管理任务要求： 将全班同学分成若干组，每组推选1名同学担任组长，各组成员根据资料完成下列任务：1. 叙述宏观和微观市场营销环境的内容。2. 在网上查找资料，分析小罐茶的市场营销环境。现代企业管理三、市场营销管理的过程（三）设计营销组合策略企业营销管理的第三个步骤是确定市场营销组合策略。企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。（四）市场营销

11、活动管理企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理。市场机会的分析、目标市场的定位、营销渠道的选择等活动，在实际操作中都需要进行管理，都离不开营销管理系统的支持。1. 市场营销计划2市场营销组织3. 市场营销控制现代企业管理一、市场营销环境的含义及特点（一）市场营销环境的含义市场营销环境是指影响和制约企业营销活动的所有内外部因素。市场营销环境由宏观环境和微观环境组成。现代企业管理一、市场营销环境的含义及特点（二）市场营销环境的特点市场营销环境的特点概括地讲，主要有以下几个方面。1. 复杂性2. 不确定性3. 变化性4. 不可控制性5. 差异性现代企业管理【情境辨析5-4】市场营销环境的特

12、点包括（ ）。A. 变化性 B. 可控性 C. 不确定性 D. 差异性【情境解析】应选ACD。营销环境是是不断变化发展的，具有变化性；受诸多因素的影响具有不可控性，各种影响因素的变化具有不确定性，并且不同国家、不同企业也千差万别。现代企业管理二、宏观营销环境宏观市场营销环境是指影响企业营销活动的且不为企业所控制的各种外部力量。它主要包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化环境等。（一）人口环境1. 人口规模2. 人口结构现代企业管理二、宏观营销环境（二）经济环境市场规模的大小也取决于社会购买力的大小，而社会购买力的大小又取决于国民经济的发展水平和人均国民收入水平。1. 消费者收入2. 储

13、蓄与消费信贷状况现代企业管理二、宏观营销环境（三）自然环境自然环境是指影响企业营销的自然资源、气候条件、地理位置、交通条件等因素。（四）技术环境（五）政治与法律环境政治与法律环境是由强制及影响社会上各种组织和个人行为的法律，以及政府机构、公众团体等构成的。 现代企业管理二、宏观营销环境（六）社会文化环境社会文化环境是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。现代企业管理【情境辨析5-5】影响企业市场营销的宏观环境包括（ ）。A. 人口结构 B. 受教育程度 C. 地理位置 D. 科学技术【情境解析】应选ABCD。人口结构、受教育程度、地理位置和科学技术都属于宏观营销环境。现代企业

14、管理三、微观营销环境微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。（一）企业本身 企业内部环境是微观环境中的首要因素（二） 供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的组织和个人。（三）营销中介营销中介是指为企业推销产品，以及提供运输、储存、咨询、保险、广告、评估等各种服务的机构。现代企业管理三、微观营销环境（四）顾客顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。（五）竞争者竞争是商品经济的必然现象。（六）公众公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关

15、系的各种群体的总称，具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众等。现代企业管理【情境辨析5-6】公众一般包括（ ）。A. 政府公众 B. 企业内部公众 C. 媒体公众 D. 一般公众【情境解析】应选ABCD。公众具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众等现代企业管理四、市场营销环境分析方法 市场营销环境分析是在分析企业外部环境和内部条件的基础上，寻找二者最佳可行营销组合的一种营销战略分析。 SWOT分析方法被广泛使用，这种方法隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。SWOT分析方法的

16、分析思路是明晰企业自身优势和劣势，找到外部环境变化给企业带来的机会和威胁，并加以组合分析。现代企业管理四、市场营销环境分析方法 1. 外部环境分析，找出环境机会与环境威胁2. 内部环境分析，明确企业的优势与劣势现代企业管理任务分析： 1. 宏观市场营销环境是指影响企业营销活动的且不为企业所控制的各种外部力量。它主要包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化环境等。微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。2. 在网上查找资料，分别从上述宏观市场营销环境和微观市场营销环境的入手，分析小罐茶的市场营

17、销环境。现代企业管理 任务三 确定目标市场现代企业管理【任务导入】 张峰毕业后回乡创业，准备与晨光文具股份有限公司洽谈，取得代理权，在家乡开一家晨光文具分店。通过调查，张峰了解到晨光文具公司现在形成了儿童、学生、办公、时尚四大产品阵营，涵盖10大类54小类的文具产品系列，产品线的广度和深度均位居国内文具产业前列。公司以“伙伴天下”的营销战略，在全国范围内构建了“1000多家供应链伙伴、30家一级（省级）合作伙伴、近1200多家二、三级合作伙伴，7万多家晨光文具样板店、加盟店、办公会员店”的庞大营销网络，产品覆盖100 多个国家和地区，合作伙伴遍及全球。张峰如果取得其代理权，应当如何确定其目标市

18、场？现代企业管理任务要求： 将全班同学分成若干组，每组推选1名同学担任组长，各组成员根据资料完成下列任务：1. 假如你是张峰，取得晨光文具的代理权后，根据晨光文具产品的特点，分析如何进行市场细分，选择目标市场，确定市场定位，形成分析报告。现代企业管理一、市场细分（一）市场细分的定义所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。1. 市场细分的前提消费者的需求具有差异性2. 市场细分的外在条件企业资源的有限性和市场竞争的客观性现代企业管理一

19、、市场细分（二）市场细分的依据1. 消费者市场细分依据在对消费者市场进行市场细分时，影响市场细分的因素主要包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素4类。2. 生产者市场细分依据（1）用户规模。（2）产品的最终用途。（3）用户的购买状况。现代企业管理【情境辨析5-7】消费者市场细分的依据包括（ ）。A. 地理因素 B. 人口因素C. 心理因素 D. 行为因素【情境解析】应选ABCD。在对消费者市场进行市场细分时，影响市场细分的因素主要包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素4类。现代企业管理二、选择目标市场（一）目标市场企业在评估不同的目标市场时，应当考虑以下几个因素：（1）企业必须首先考虑

20、一个潜在的目标市场是否有适当的规模和发展潜力。企业只有在一个有适当规模和发展潜力的目标市场中才能更好的发展。（2）若从获利的观点来看，目标市场必须具有吸引力。（3）同时企业仍需考虑自己的目标与资源，使此二者能够与该目标市场的关系相配合。现代企业管理二、选择目标市场（二）目标市场策略可供企业选择的目标市场策略有以下三种：（1）无差异营销策略。（2）差异性营销策略。（3） 集中性营销策略。现代企业管理【情境辨析5-8】可供选择的目标市场策略包括（ ）。A. 无差异营销策略 B. 差异性营销策略C. 集中性营销策略 D. 差别性营销策略【情境解析】应选ABC。可供企业选择的目标市场策略有三种：无差异

21、营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。现代企业管理三、市场定位（一）市场定位的含义市场定位，又称产品定位，就是确定产品在市场中的位置。可以从以下三个方面理解市场定位：（1）市场定位的基点是竞争。市场定位是一种帮助企业确认竞争地位，寻找竞争战略的方法。（2）市场定位的目的在于吸引更多目标顾客。（3）市场定位的实质是设计和塑造产品的特色。现代企业管理三、市场定位（二）市场定位策略市场定位是一种设计公司产品和形象的有效行为，能使公司明确相对于竞争者，自身在目标市场中的地位。1. 避强定位2迎头定位3. 创新定位4. 重新定位现代企业管理任务分析： 1.教师根据各小组任务完成情况进行评分：现代企业

22、管理评分标准分值评估成绩1.市场细分102.目标市场的确定103.市场定位304.分析报告的撰写205.所学知识的理解和运用30合计100 任务四 制定市场营销组合策略现代企业管理【任务导入】 张峰为了更好的营销产品，他研究了一些企业的销售信息，有的企业的产品广告到处可见，并且是明星代言；有些企业的产品质量很好，价格也不高；但是也有些企业的产品价格昂贵，只有少数人买的起；这些让张峰有些困惑，一个企业在市场营销中要想成功销售出产品，实现利润，应怎样制定营销策略？现代企业管理任务要求： 将全班同学分成若干组，每组推选1名同学担任组长，各组成员根据资料完成下列任务：1. 分析企业市场营销组合策略有哪

23、些？2. 假如你是张峰，结合经营的晨光文具产品，应制定何种营销策略。现代企业管理一、产品策略（一）产品的定义产品是指提供给市场，能满足某种欲望和需要的所有东西，包括商品、服务、经历、事件、个人、地点、组织、财产权、信息和观念等。（二）产品生命周期及各阶段的营销策略产品生命周期，是指产品从进入市场开始，到被市场淘汰最终退出市场为止的整个过程。现代企业管理一、产品策略产品生命周期主要经历四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。1. 投入期投入期，又称产品导入期，指产品经过研究开发、试销等前期准备环节后，正式进入市场的阶段。（1）快速撇脂策略快速撇脂策略是指以高价格和高促销水平的方式推出新产品。

24、（2）缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略是指以高价格和低促销水平的方式推出新产品。现代企业管理一、产品策略（3）快速渗透策略快速渗透策略是指以低价格和高促销水平的方式推出新产品。（4）缓慢渗透策略缓慢渗透策略是指以低价格和低促销水平的方式推出新产品。现代企业管理【情境辨析5-9】以低价格和高促销水平的方式推出新产品的策略是（ ）。A. 快速撇脂策略 B. 快速渗透策略C. 缓慢撇脂策略 D. 缓慢渗透策略【情境解析】应选B。快速渗透策略是指以低价格和高促销水平的方式推出新产品。目的是为了快速抢占市场，提高市场份额，从而扩大生产和销售,保证利润水平。现代企业管理一、产品策略2. 成长期产品通过投入期后，转

25、入成批生产和扩大市场销售阶段的成长期。具体可采取以下营销策略：（1）改善产品品质。（2）寻找新的细分市场。（3）改变广告宣传的重点。（4）适时降价。现代企业管理一、产品策略3. 成熟期成熟阶段是销售增长率减缓，并最终下降的阶段。成熟阶段的持续时间一般较长，大多数产品都处于生命期的成熟阶段。可以采取下面几种策略。（1）市场调整策略。（2）产品调整策略。（3）调整营销组合策略。现代企业管理一、产品策略4. 衰退期由于技术进步、消费者需求变化或者竞争的加剧，大多数产品要进入衰退阶段，导致进一步的生产能力过剩、削价竞争和利润减少。（1）维持策略。（2）集中策略。（3）收缩策略。（4）放弃策略。（5）转移策略。现代企业管理二、价格策略 价格是企业进行市场营销时非常重要的因素之一，价格的高低直接影响着消费者的购买行为及企业盈利目标的实现。 所谓价格策略就是指根据购买者各自不同的支付能力和效用的情况，结合产品而进行定价，从而实现企业最大利润的定价方法。1. 新产品定价策略2. 组合定价策略3. 折扣定价策略4. 心理定价策略现代企业管理【情境辨析5-10】企业对某产品的定价是9.99元，消费者的第一感觉是这个产品真便宜，还不到10元，该种定价策略是（ ）。A