客户关系管理战略实施教材课件

1、第四章 客户关系管理战略实施第四章 客户关系管理战略实施4.1客户关系4.2客户流失与客户保持管理4.3客户关系管理战略4.1客户关系4.1客户关系客户关系的定义 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。 客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。4.1客户关系客户关系的定义如何发展客户关系对客户进行差异分析 与客户保持

2、良好的接触 调整产品或服务以满足每个客户的需要 步骤如何发展客户关系对客户进行差异分析 与客户保持良好的接触 调如何提升客户关系CRM激发忠诚（获得信任）强化忠诚（留住客户）企业利益回报顾客如何提升客户关系CRM激发忠诚（获得信任）强化忠诚（留住客户问题讨论客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源，但是在企业的营销活动中，重点是新客户还是老客户呢？问题讨论客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客漏斗原理100个新客户100个老客户表面看来销售没有受到任何影响，但是争取新客户的成本是保持老客户的成本的5倍，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。漏斗原理100个新客户

3、100个老客户表面看来销售没有受到任何4.2客户流失与客户保持管理4.2.1客户流失的提出在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户4.2客户流失与客户保持管理4.2.1客户流失的提出客户流失的形成过程客户流失的形成过程客户流失的分类1.主动客户流失 现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求2.被动客户流失 这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施原因一不能充分理解供应商所提供的产

4、品和服务的特性 原因二没有被告知企业新的产品和服务 客户流失的分类原因一不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特客户流失的原因及对策 客户关系移居或死亡竞争对手赢得对产品不满对商家不满搬迁竞争对手赢得较高价格未能处理好投诉对商家失去兴趣对两家企业客户流失原因的调查结果客户流失的原因及对策 客户移居或竞争对对产品对商家搬迁竞争对主动客户流失的原因及对策这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等。自然流失所占的比例很小 由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上 上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。这些流失都是由于企业自身工作中的过

5、失引起客户的不满意而造成的 自然流失竞争流失过失流失主动客户流失的原因及对策自然流失竞争流失过失流失被动客户流失的原因及对策非恶意性被动流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务 报复性被动流失指客户因对企业的产品和服务不满而实施的流失行为。要防止和减少这类流失，企业必须及时妥善地处理客户的抱怨和投诉 恶意被动流失一般是由于客的户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的。对此类客户没有保留的必要 报复性被动流失 非恶意性被动流失 恶意被动流失 被动客户流失的原因及对策报复性被动流失 非恶意性被动流失 恶客户流失管理定义 客户流失管理，顾名思义

6、，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理 客户流失分析构建客户流失模型提升客户满意度，挽留客户客户流失管理定义客户流失分析构建客户流失模型提升客户满意度，客户流失管理的原则和要素 在制定客户流失分析管理流程时，需要遵循多个原则。这里归纳了八个最主要的原则 企业级的战略执行 数据驱动的研究 有全局的视角 资源的有效使用 多种诊断评估方法 自由的沟通 坚定而又明确的目标 有效的度量和改进 客户流失管理的原则和要素企业级的战略执行 数据驱动的研究 有4.2.2 客户保持管

7、理客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是企业的客户保持率、客户份额及数据资产的收益率。增加客户份额有两种手段，多吸引新客户，保留老客户。其中保留老客户是目前使企业纷纷投资CRM的主要目标。4.2.2 客户保持管理客户关系管理的策略主要在于维持现有一、客户保持概述（一）客户保持的意义发展一位新客户的成本是保持一个老客户的510倍；向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率是50%；向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户

8、还会继续与其进行商业合作；一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他810个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉23人； 一、客户保持概述（二）客户保持的概念 客户保持指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。 （二）客户保持的概念 客户保持指企业维持已建立的(三)客户保持模型 客户满意是客户对供应商的总的售后评价。 客户认知价值指客户对供应商提供的相对价值的主观评价。 转移成本指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本的主观认知。 (三)客户保持模型 客户满意是客户对供应商的总的售后评价客户保持的作用：从现有客户中获得更多的市场份额减少销售成

9、本赢得口碑宣传提高员工的忠诚度服务质量提高客户维系（利润提高）客户满意度员工忠诚度客户保持对员工忠诚度的影响客户保持的作用：服务质量提高客户维系客户满意度员工忠诚度客户客户保持方法方法 价格优惠 注重质量 优质服务 品牌形象 感情投资 客户的保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程。客户保持方法方价格优惠 注重质量 优质服务 品牌形象 感情投具体来说：提高客户保持率分析客户的转换成本实施特殊奖赏活动加强与客户的情感联系组织团体活动建立学习关系具体来说：（四）实施客户保持管理的内容（1）建立、管理并充分利用客户数据库（2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度客户数据客户

10、特征分析个性化产品或服务执行购买前购买中购买后（四）实施客户保持管理的内容（1）建立、管理并充分利用客户数（3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因 为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨 （3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因影响客户保持的因素从客户购买行为要受到来自文化、社会环境、个人特性、心理等方面的影响 客户满意与客户保持有着非线性的正相关关系 客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期阶段中，客户保持具有不同的任务 客户在考虑是否转向其他供应商时必然要考虑转移的成本 影响客户保持的因素从客户购买行为要受到来自文化、社会环

11、境、个客户保持的方法及评价指标客户保持的方法1.注重质量 长期稳定的产品质量是保持客户的根本 2.优质服务 在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势 案例：海尔公司案例：宝洁公司客户保持的方法及评价指标客户保持的方法案例：海尔公司案例：宝3. 品牌形象 客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。4. 价格优惠 价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值5. 感情投资 一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系 3

12、. 品牌形象对价格的敏感程度 购买挑选的时间 对竞争产品或品牌的关注程度 对本企业商品或品牌的关注程度 需求满足率 重复购买率 对产品质量问题的承受能力 评价指标客户保持效果的评价指标对价格的敏感程度 购买挑选的时间 对竞争产品或品牌对本企业商二、客户关怀（一）客户关怀的概念1.概念:客户关怀（Customer Care）就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。2.理解:(1)通过客户行为了解客户需求。 (2)客户关怀不是市场活动，不是一段时间内的短期行为。 (3) 客户关怀不是营销。 (4)体现尊重

13、和诚信 。 二、客户关怀（一）客户关怀的概念（二）客户关怀的内容产品质量售前服务-购买前服务质量-购买中售中服务-购买中售后服务-购买后（二）客户关怀的内容产品质量（三）客户关怀的手段客户关怀手段指企业与客户交流的手段，主要有 :1. 主动电话营销2. 网站服务3. 呼叫中心（三）客户关怀的手段客户关怀手段指企业与客户交流的手段，主要（四）客户关怀的评价1寻求特征指客户在购买产品之前就能够决定的属性。 2体验特征指的是客户在购买产品后或消费过程中才能够觉察到的属性。 3信用特征指的是客户在购买了产品或者是消费了产品和服务后仍然无法评价的某些特征和属性。 （四）客户关怀的评价1寻求特征三、管理客

14、户投诉（一）正确看待客户投诉1. 客户投诉的收益价值（1）客户投诉可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，开创新的商机（2）客户投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会（3）客户投诉可以帮助企业建立和巩固企业自身的形象三、管理客户投诉（一）正确看待客户投诉2. 不投诉并非客户满意 据美国调查机构TRAP调查，只有1%5%的投诉反映到了高层管理者，45%的投诉反映到代理机构、分支机构和一线人员，50%的客户遇到问题从不投诉。 2. 不投诉并非客户满意 据美国调查机构TRAP调（二）扫除客户投诉的障碍1. 鼓励客户投诉2. 引导客户投诉3. 方便客户投诉4客户投诉的处理程序（二）扫除客户投诉的障碍1.

15、 鼓励客户投诉四、客户保持策略（一）客户价值矩阵 客户细分是成功实施客户保持策略的基本原则之一。基于客户全生命周期利润的客户细分称为客户价值细分。客户价值细分的两个具体维度是客户当前价值和客户增值潜力，细分的结果可用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵 . 四、客户保持策略（一）客户价值矩阵客户当前价值是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为公司创造的利润总和的现值。客户增值潜力是假定通过采用合适的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于提高公司利润的方面发展时，客户未来可望为公司增加的利润总和的现值。 客户当前价值是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可（二）客户类型与保持策

16、略1.客户类型类客户 最没有吸引力的一类客户，该类客户的当前价值和增值潜力都很低，甚至是负利润。 类客户 该类客户有很高的增值潜力，但公司目前尚没有成功地获取他们的大部分价值。 （二）客户类型与保持策略1.客户类型类客户 该类客户有很高的当前价值和低的增值潜力。 类客户 这类客户既有很高的当前价值又有巨大的增值潜力，是公司最有价值的一类客户。类客户 该类客户有很高的当前价值和低的增值潜力。 2.保持策略 2.保持策略 4.3 客户关系管理战略一、客户关系管理战略的内容（一）将CRM上升到战略高度对企业的长期战略目标的实现具有很大的推动作用。（二）构建CRM战略的意义1. 明确未来以客户为中心的

17、业务营运模式蓝图2.客户关系管理工作的重点目标3. 对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定 4.3 客户关系管理战略一、客户关系管理战略的内容二、CRM的生命周期第一阶段：集成，这个阶段包括企业前台业务系统的集成和客户相关数据的集中 第二阶段：分析，是CRM成功的关键。通过分析可以使有效地管理客户关系成为可能。第三阶段：行动，是实现企业战略决策的阶段。通过分析提高了对客户的理解水平，以此为基础业务过程和组织结构得以优化。 二、CRM的生命周期第一阶段：集成，这个阶段包括企业前台业务三、客户增长矩阵与客户关系战略1. 客户忠诚战略客户忠诚战略是指企业应该将战略上的关注焦点集中在客户的回头率上

18、，认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要。 三、客户增长矩阵与客户关系战略1. 客户忠诚战略2. 客户扩充战略通过提供更为广泛的产品与服务，企业的客户群大大地扩展从而促进了进一步的发展。 2. 客户扩充战略3. 客户获得战略客户获得战略是指企业将战略重点放在获得更多更合适的客户上。4. 客户多样化战略客户多样化涉及到了最高的风险问题，因为该战略意味着企业将战略重点放在使用新产品和新服务与新客户做生意来谋求发展。 3. 客户获得战略5. 不同客户战略的结合通过依靠现有的忠诚客户向下推荐、介绍新产品或服务，将客户扩充战略及客户获得战略与客户忠诚战略结合起来，使企业不断的获得新客户，而且现有客户

19、变得更加的忠诚。 5. 不同客户战略的结合THE ENDTHE END树立质量法制观念、提高全员质量意识。9月-229月-22Saturday, September 24, 2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。01:22:2601:22:2601:229/24/2022 1:22:26 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。9月-2201:22:2601:22Sep-2224-Sep-22加强交通建设管理，确保工程建设质量。01:22:2601:22:2601:22Saturday, September 24, 2022安全在于心细，事故出在麻痹。9月-229月-2201:2

20、2:2601:22:26September 24, 2022踏实肯干，努力奋斗。2022年9月24日1:22 上午9月-229月-22追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。24 九月 20221:22:26 上午01:22:269月-22严格把控质量关，让生产更加有保障。九月 221:22 上午9月-2201:22September 24, 2022作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2022/9/24 1:22:2601:22:2624 September 2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。1:22:26 上午1:22 上午01:22:269月-22一马当先，全员举绩，梅开二度，业绩保底。9月-229月-2201:2201:22:2601:22:26Sep-22牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2022/9/24 1:22:26Saturday, September 24, 2022相信相信得力量。9月-222022/9/24 1:22:269月-22谢谢大家！树立质量法制观念、提高全员质量意识。9月-229月-22Sa生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热爱。9月-229月-22Saturday, September 24,