衡济堂品牌市场营销预案

1、衡济堂品牌市场营销预案2012.9.1目录一、本案背景二、引凤筑巢三、基本思路四、产品名称五、目标市场六、营销模式七、人员规划八、团购运作九、社区平台十、客户策略十一、操作体系十二、近期工作十三、总体规划十四、深度运营一、本案背景1、 行业：随着中国跑步进入老龄化社会，国家对健康产业的发展越来越关注，保健品行业迎来新的战略发展机遇期，众多投资商涌入保健品行业，市场竞争面临新的的环境和课题；2、自身：衡济堂新品研发与市场营销的推进步伐不想适应，市场基础建设和团队建设缺乏完善的产品品牌体系的支持，大有巧妇难为无米之炊的窘境；备论： 为了抓住此次产业整合和市场发展的机遇，做大做强衡济堂品牌，在公司新

2、品无法快速跟进的情况下，我们要做的是化被动为主动，借船出海，做到巧妇可为无米之炊！二、引凤筑巢基本思想： 借船出海、深度借销搭建衡济堂营销大舞台 为加快营销组织建设和市场基础建设，公司应加快引进国内外相关品牌和产品，与衡济堂现有产品组成矩阵，为后继进入市场的衡济堂新品打先锋、为衡济堂品牌保驾护航，为衡济堂产品构建基础销售网络、培育消费群体，引进的国内外产品以后可以和衡济堂核心产品构建促销组合，市场做的好也可以成立事业部重点运营。 不管黑毛白猫抓住老鼠才是有用之猫，没有市场、没有团队、没有消费者，空谈品牌毫无意义，品牌还要从最基本的市场基础打造做起！三、基本思路1、功能定位：弱化治疗功能，强化消

3、除疲劳、提高免疫力、增强体质、提高工作效率和生活质量；2、推广策略：细分人群指向，面向工作群体和老年人保健分别建立产品组合；3、包装策略：建立产品组合，实施分类礼盒包装，指向节日市场、礼品市场、和团购定制市场；4、宣传策略：衡济堂宣传单页+消费卡+会员卡+移动电视广告+报纸软文炒作5、促销策略：分期引进产品，配置公司现有灵芝类产品和新品进行组合，以积分消费卡、会员卡、本品搭赠、返现、参加各类活动等实施促销；6、价格策略：定位中高档保健食品和饮品，不同组合的礼盒价格拉开档次，实施高端切入，低端建网，中档大众化产品上量，价格定位应适合构建团购直销体系；7、营销模式：先建立营销据点，逐步构建起复合式

4、市场营销运营架构；8、品牌规划：先入市，根据市场竞争和消费者需求，引进和开发相关产品，并逐步整合形成品牌体系，从而构建起衡济堂品牌合成化矩阵。四、产品名称备注： 先期，在不确定引进的产品和品牌的前提下，就礼盒类包装建议如下：1、衡济堂健康伴侣：为年轻人群设计打造2、衡济堂健康搭档：为综合保健设计打造3、衡济堂健康堡垒：为提升身体免疫打造4、衡济堂健康组合：为多重疾患设计打造5、衡济堂健康礼包：为节日市场设计打造6、衡济堂健康礼盒：为礼品市场设计打造7、衡济堂健康套餐：为调节身体平衡打造8、衡济堂健康导弹：为特定疾患量身打造备论： 礼盒、礼包类以红色为主色调；伴侣、搭档、堡垒、导弹等突出个性化和

5、时尚化，均以绿色为基调，辅助金黄色搭配。 随着产品的不断引进和新品的不断推出，此类组合型包装可以称为第一季、第二季、第三季等，不断炒作。五、目标市场区域市场启动开发排期：1、打造合肥战略市场营销本部启动开发时间：2012年9月1日2013年8月31日2、建设安徽基础市场营销大本营启动开发时间：2013年7月1日2014年6月30日3、重点突破全国市场放眼全球 启动开发时间：2014年4月1日2015年3月31日六、营销模式渠道拓展排序与营销模式构建1、团购：先期大规模招募兼职团购人员，构建团购直销基本组织和运营模式；2、社区：在合肥分区建立衡济堂健康活动中心，并以此为据点构建会议营销运营模式；

6、3、电销：将电子商务和电话营销结合，构建起有衡济堂特色的电销运营模式；3、加盟：以衡济堂产品体验中心为切入手段在各地构建加盟连锁网点，建立特约专卖运 营模式；5、合作：与相关企业和商贸建立战略关系，构建联合促销，渠道、资源共享运营模式；6、医药：招募衡济堂兼职性健康专家、健康顾问、健康大使，推出衡济堂健康大讲堂， 以医疗单位和医药销售网点为据点，发起消费者公关行动，构建活动和事件策 划运营模式；7、代理：结合在安徽和全国的营销以及产品研发的推进，招募区域代理商和特约加盟 商，建立经销商运营模式；8、卖场：随着衡济堂消费者人群的扩大和成长，以及相关销售网络的逐步建立，衡济堂 相关进入卖场和商超，

7、使之成为消费者自由选择的商品，并相应构建起衡济堂促 销组织和促销体系，由此构建起衡济堂终端运营模式。七、人员规划 第一期营销人员配置1、第一季（2012.9.112.31）配置200名兼职团购人员（其中培养核心人员40名），配置到营销1team和营销2team，每个销售专员以管理20名兼职团购人员为基准；2、第二季（2013.9.112.31）配置800名兼职团购人员（其中培养核心人员160名），此项招聘结合安徽区域招商行动展开，为代理商和加盟商展开区域推广而实施，人员管理由此时配置的区域经理和驻点业代进行；3、第三季（2014.9.112.31）配置2000名兼职团购人员（其中培养核心人员4

8、00名），此项招聘结合全国招商行动展开，为代理商和加盟商展开区域推广而实施，人员管理由此时配置的大区经理和业务经理进行。第二期营销人员配置招募时间：2013年5月1日6月30日 应对安徽市场的启动，配置4名区域经理，实施招商，后期配置12名辅助人员实施驻点，配合代理商和加盟商精耕拓展区域市场，同时对兼职团购人员和终端促销人员实施管理；人员配置区域：1、皖北区域以蚌埠为据点，辖区蚌埠、淮南、宿州、滁州和淮北五市，在拓展皖北市场的同时，做好攻击苏北、鲁西南市场的准备2、皖西区域以阜阳为据点，辖区阜阳、六安、亳州三市，在拓展皖西市场的同时，培养打击豫东南和鄂东市场的人才并做好前期调研工作；3、皖西南

9、区域以安庆为据点，辖区安庆、池州、黄山三市，在做好区域拓展的同时，做好攻击鄂赣市场的筹备工作；4、皖东南区域以芜湖为据点，辖区芜湖、马鞍山、铜陵、宣城、原巢湖五市，在做好区域开发的后期，打造攻击长三角市场的桥头堡。第三期营销人员配置招募时间：2014日年1月1日3月31日应对全国市场的开发，配置六名大区经理，实施重点市场突破，后期配置24名业务经理协助市场开发和人员管理；人员分区配置：1、华东（上海）：下辖上海、江苏、浙江2、华中（武汉）：下辖湖南、湖北、河南、江西3、东北（沈阳）：下辖辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古4、华北（北京）：下辖北京、天津、河北、山东、山西5、华南（广州）：下辖广东、广西

10、、福建、海南、云南、贵州6、华西（成都）：下辖四川、重庆、陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆、 西藏八、团购运作合肥市场团购销售兼职人员招聘策略和管理思路1、大学生兼职占40%：从大二和大三学生会以及勤工俭学中心领导中招募，以校园和周边社区推广销售为重点，侧重分区推广考核，同时设置分级销售奖励机制，由电子商务人员分区管理；2、居委会领导和社区活跃分子占30%：以社区宣传为考核重点（赠送奖励衡济堂产品），同时设置分级销售奖励机制，由销售专员分区管理；3、企事业单位主管和渠道终端核心人员占30%：以企业团购和定制为考核重点，同时设置分级销售奖励机制，由营销1team长和营销2team长分系统管理；4、招

11、聘激励办法： 1）将人员招聘分配到两个营销分组以及人事部，营销分组销售专员和电子商务人员每招聘一名兼职团购人员，凡在公司兼职满三个月，完成销售积累一万元，则奖励招募人员800元现金； 2）针对销售专员和电子商务人员，凡其招募和管理下的兼职团购人员实现的销售，按2%给予提成； 3）每个销售分组领导享受0.5%销售提成，团队享受0.5%销售提成作为活动基金。 4）针对两大营销分组，分配招募名额，定时完成，不能完成招募的，每缺额一名扣罚该小组1分（每分10元），由小组所有成员平均分担责任。 备注： 公司其它人员也可以向公司推荐兼职团购人员，奖励机制同上，当其推荐和招募的兼职团购人员达到五人，可以成立

12、个人团购小组，其运作模式同上。九、社区平台 （一）合肥市场社区切入手段和运营管理思路1、合肥大约有居民社区400个左右（不包括巢湖），公司以合肥地区中高档社区为载体，前期开发20家社区为试点，后期开发80家社区，全面突击合肥市场，建立直接面对消费者的社区直销（校园辅助营销）模式；2、先期联系社区和居委会领导，沟通来意，并赠送其衡济堂产品，后期聘请其为衡济堂社区健康活动中心主任、副主任以及健康顾问，对其展开产品知识培训，并逐步建立起衡济堂产品和知识培训体系；3、以公司营销分组成员为核心，并组织大学生兼职团购人员，在合肥各地的衡济堂健康活动中心实施滚动宣传推广试品活动（每周一站，周五、周六实施），

13、并逐步建立起衡济堂活动宣传推广模式；4、自2012年11月份开始，选择医科大学礼堂（如果能做到这一点的话）作为会场，启动每月一次的衡济堂健康大讲堂，聘请医学专家和健康专家举行讲座，针对核心团购人员和消费者实施产品推介和健康知识宣导，引导消费，并逐步建立起衡济堂专家讲座式会议营销模式；5、自2013年1月份起，在合肥地区不定期举办京剧音乐会和青年音乐会，以音乐会的方式吸引消费者参加衡济堂举办的健康知识普及活动，培育消费群体对衡济堂品牌的认识，并逐步建立起衡济堂特色活动营销模式。 （二）社区推广组织设置与激励计划1、每名销售专员和电子商务人员开发分管3-5家衡济堂社区健康活动中心，每个健康活动中心

14、配置主任一名，副主任两名，兼职推广专员和推销专员（大学生以及社区人员）3-5名；2、销售专员和电子商务人员负责人员监管和绩效登记，主任与副主任负责公关以及配合活动的布置；3、活动中心人员，个人销售提成为5%，累积达5000元，另外奖励4%，达10000元再奖励3%。若月度销售完成达5000元再奖励2.5%，达10000元再奖励2%4、活动中心总体销量积累达1万元、5万元、10万元、，给予活动中心整个不同提成奖励，其中奖励的一半分到个人，其余一般作为活动中心的基金，自由策划或组织本中心的各类活动；5、中心在衡济堂专职人员的管理下，可以申请招募团购兼职人员配额，以扩大本中心的影响，公司给予培训和管

15、理支持。备注： 基本组织架构和具体操作方案经公司研究后另案制定。十、客户策略合肥消费者锁定策略和消费者信息数据库的建立1、9月份应新品的引进和产品组合礼盒装的开发，适时推出衡济堂消费积分卡和衡济堂VIP会员卡；2、消费积分卡为不定期推出的阶段性应用卡，目的是宣传推广和促销，第一期推出的消费积分卡，可以连续使用10次，每次消费者可以享受减免所购买衡济堂产品10%至25%金额的优惠（优惠逐次递增），消费积累满一千元的，返还100元衡济堂购物券，消费积分卡为消费者信息登记的来源和消费者信息数据库的建立的切入手段；3、衡济堂每月从发放的消费积分卡中抽奖，在年度举办的大型活动中，从当年发放的消费积分卡中

16、抽奖，设置不同级别的奖项，并由此逐步建立起衡济堂消费者联动营销模式；4、VIP会员卡，分为不同级别，不同级别享受不同层级的消费优惠和参加衡济堂举办的各类活动权的待遇，消费者购买衡济堂产品积累到一定金额则可升级为衡济堂不同级别的VIP会员。备注： 积分卡和VIP会员卡的设计制作以及具体操作方案另案制定十一、操作体系基本思路：1、确定切入市场的单品品项，根据成本和市场情况设置针对不同客户的单品供价格体系，单品销售在针对消费者的基础，可以作为原材料面向相关生产企业洽谈大宗采购（价格与政策可以另外制定）；2、以单品品项为基础，根据单品的不同功能分类，从而设计礼盒包装分组，并根据组合的成本价设计针对不同

17、客户的价格体系；3、由单品价格体系和礼盒价格体系为基础，从市场需求的角度设计阶段性促销政策；4、根据整体价格体系和促销政策，以销售额为基础设计销售激励与考核体系；市场操作价格盘十二、近期工作1、衡济堂品牌组合名称与价格系统设置以及团购运营激励系统的建立（9月初）；2、团购人员的大规模招聘和绩效管控系统的建立（9月份启动）；3、合肥社区平台的打造及其管理运营系统的建立（9月份启动）；4、衡济堂孝子手册资料整理与编撰成册（9月份启动，12月底完成）；注：以上操作执行与分工方案另案制定，其它重点工作9月份再行确定。十三、总体规划 衡济堂营销策划体系创新规划一、推出衡济堂“中国孝子文化节”大众活动营销

18、系统二、打造衡济堂“灵芝传奇文化节”高端活动营销系统三、建立衡济堂“养生保健大讲堂”专家咨询营销系统四、策划衡济堂“让爱心走进社区”常规会务营销系统五、实施衡济堂“健康有礼不让人”节日推广营销系统六、创建衡济堂“健康养生大联盟”人员营销推进系统七、设立衡济堂“携手创富同盟会”连锁加盟代理系统八、规划衡济堂“七仙女唱响中国”品牌研发塑造系统九、创办衡济堂“健康保健联合会”公关资源整合系统十、评选衡济堂“养生与爱心大使”活动传播营销系统（一）衡济堂“中国孝子文化节”1、2012年底完成衡济堂孝子手册的编撰，2013年上半年完成衡济堂爱心手册的编撰，2013年下半年完成衡济堂健康手册的编撰；2、以此

19、三大手册为依托，从传统文化，社会责任和公益事业，到产品知识和养生保健三个层面作为基础，到2014年在基本市场构建的前提下，策划衡济堂”中国孝子文化节”；3、以“孝子文化节”为平台和营销手段，从年轻人着手，针对中老年人保健市场展开营销公关，并由此推出具体的营销、订货执行方案；备注： 本活动为年度活动，针对全国市场，地方市场可以根据这一活动进行产品促销，目的是构建大众活动营销系统。（二）衡济堂“灵芝传奇文化节”1、根据市场建设和品牌推进的进度以及需要，适机打造并推出衡济堂“灵芝传奇文化节”；2、灵芝传奇文化节每年度举办一次，主要针对重点客户、VIP会员和部分消费者推出；3、文化节主要活动由观看灵芝

20、神话片，参加衡济堂人的文艺演出，参观衡济堂公司，到衡济堂生产基地和灵芝原产地旅游等组成；4、灵芝传奇文化节的推出，主要是让重要消费者和重点客户亲密接触衡济堂并与衡济堂人贴身互动，感受衡济堂精神和文化的实质，认识灵芝类产品的品质以及广阔的发展前景，并了解国家对灵芝产业的政策和扶持，亲身体验灵芝产业在农业产业化中为国家和地方做出的贡献，由此产生对灵芝类产品的信赖，产生对衡济堂品牌的认可和信任 ；5、灵芝传奇文化节与大宗产品订货会以及新品推介会相结合进行策划，争取在2013年能够举办第一届衡济堂”灵芝传奇文化节”。（三）衡济堂“养生保健大讲堂”1、衡济堂“养生保健大讲堂”首先从合肥发起，采取专家讲课

21、，现场咨询，保健知识普及的模式，是直接面对消费者的专家咨询营销活动；2、此模式可以在合肥设立常年授课机构，随着其它市场的拓展，逐步实施巡回授课机制；3、衡济堂养生保健大讲堂的终极目的是要登上地方电视台乃至中央电视台，发展目标是最终建立与医保机构相结合的“衡济堂健康学院”，为消费者和客户提供健康培训和保健理疗，同时为衡济堂体验式营销提供支持，使“衡济堂健康学院”成为衡济堂品牌的重要支柱之一。（四）衡济堂“让爱心走进社区”1、以爱心文化和公益事业为切入点，以爱心文化为传播支持，以公益事业为营销手段，以社区为销售平台，针对一个或多个社区进行组织，展开扶贫济弱以及产品推介活动；2、让爱心走进社区最终发

22、展的目的是在合肥这样的重点市场，每周滚动举办一次活动，活动的策划实施最终形成一套规范操作的模式，由营销小组负责排期执行，从而成为衡济堂最常规的会议营销组织活动，成为推进直销衡济堂产品，推广衡济堂品牌最基本的办法；3、随着2012年社区平台的搭建，2013年，走进社区的活动要成为常规活动；4、随着衡济堂品牌和市场的提升，在销量达到5000万的基础上设立”衡济堂爱心基金”，每年从利润中播出一部分资金投入基金，针对衡济堂人、客户、消费者、社会困难人士、贫困大学生、孝子实施力所能及的帮扶、救助和奖励。（五）衡济堂“健康有礼不让人”1、衡济堂“有礼不让人”主要针对节日市场，如端午节、中秋节、春节、父亲节

23、、母亲节等重要节日而推出的重要活动；2、此活动推出的目的在于促销衡济堂产品，抓住节日市场，大力拉动消费者购买、团购、定制衡济堂产品，推动衡济堂产品销量的提升；3、此活动应对相关节日的到来适机进行策划，针对的是现有产品进行促销组合。（六）衡济堂“健康养生大联盟”1、衡济堂“健康养生大联盟”是针对衡济堂VIP会员推出的一种活动组织模式；2、联盟由会员选拨盟主，建立网络阵地，策划线上线下各类联谊活动；3、联盟总部设在合肥安徽衡济堂，随着衡济堂市场的延伸，在各地建立联盟活动俱乐部，并任命俱乐部主席；4、衡济堂“健康养生大联盟”在VIP会员数量达到50人时推出具体方案，在达到100人时召开联盟创立大会，

24、选拔盟主；达到500人时策划第一次联盟大会；达到1000人时，召开江湖大会，举办大型活动；达到5000人时，霍山论剑；达到10000人时，在合肥举办“笑傲江湖灵仙演会”；5、衡济堂“健康养生大联盟”的建立是衡济堂与重要消费者互动，推动消费者与衡济堂建立“一家亲”关系，推进人员营销的重要手段和方式，也是适应年轻消费者需要而设置的。（七）衡济堂“携手创富同盟会”1、衡济堂携手创富同盟会主要针对加盟商、经销商与合作商设立；2、加盟商等达到50家推出具体执行方案；达到100家召开成立大会，选拔会长；达到500家策划第一次活动；达到1000家在合肥举办大型活动；3、同盟会总部设在合肥安徽衡济堂，随着市场

25、的扩大和会员的增加，在各地成立分会，并任命分会会长；4、创富同盟会将不定期召开会议，研究衡济堂品牌发展之路，探索灵芝产业的升级，创新市场营销与合作模式，检讨衡济堂在市场运作过程中存在的问题；5、同盟会将成为衡济堂发展道路上的监护人和进谏者、参谋者。（八）衡济堂“七仙女唱响中国”1、应对衡济堂市场发展的需要，公司应当就衡济堂品牌开发完备的品牌和产品体系；2、衡济堂在2015年前后全面推出“灵芝七仙女”品牌系统，由衡济堂现有产品和即将研发的品牌整合出七大品系；3、七大品系由饮品、胶囊、食品、冲剂等具体组成，每个品系包含不同功能产品，针对不同的人群，包装设计以灵芝为底蕴揉合进中国七仙女形象；4、应对

26、衡济堂品牌系统的整合完成，与安徽卫视合作策划衡济堂“七仙女唱响中国”大型电视选秀活动，在选拔衡济堂形象代言人的同时，以电视为平台全力以赴塑造衡济堂品牌文化。（九）衡济堂“健康保健联合会”1、衡济堂“健康保健联合会”为行业协会，发起成立这一协会的目的，在于吸引业内、业外相关重要资源，对接政府相关机构，建立以衡济堂为核心的行业组织；2、联合会将不定期召开，就行业发展进行研究，并由衡济堂主导推出业内约定俗成的游戏规则，使衡济堂成为行业标准的制定者，成为行业的领头羊和弄潮儿；3、联合会的成立根据衡济堂的发展情况，进行协会创立的前期筹备和策划，适机成立。（十）衡济堂“养生与爱心大使”1、衡济堂“养生与爱心大使”从公司员工、兼职人员、重点客户、VIP会员中选拔；2、爱心大使的评选，主要是为了衡济堂在操作各类市场活动中，提供对衡济堂有高度忠诚度的积极分子，使各类活动的举办有充足的人员支持；3、爱心大使不是形象大使，但爱心大使享有衡济堂年度津贴并颁发奖章，这是对爱心大使积极参与衡济堂各类活动，为衡济堂发展做出自身贡献的奖励。十四、深度运营 衡济堂深度运营战略升级推进计划第一季：管理升级：2012年年底完成 第一部：组织整合；第二部：制度整合第二季：品牌升