项目5-产品策划

1、市场营销与策划项目5 形象策划 项目5 形象策划【学习目标】1. 了解产品策划的概念和内容，掌握产品策划的思维方法2. 了解产品策划过程，掌握产品策划的程序3. 了解产品规划内容，掌握产品规划建议4. 了解产品品牌的内容，掌握产品品牌策划方法项目5 形象策划【情境写实】 舒肤佳除菌香皂舒肤佳成功地树立了全新的护肤消费观念，即从单一的清洁去污，发展到抗菌保健、消毒、增进健康。1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市，此后畅销于全世界几十个国家和地区。因其显著的抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证。1992年舒肤佳进入中国市

2、场，在短短几年内，凭借其高质量的产品、准确的市场定位和巨大的市场投入，取得了极大的成功。舒肤佳的成功应该说是产品策划的经典，那么产品牌又如何建设呢？项目5 形象策划任务一 产品策划概要一、产品整体概念产品是指能够提供给市场进行交换，供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。 产品的五个层次市场营销学的产品整体概念是由核心产品、形式产品、附加产品三个层所组成，营销策划则从更宽泛的层次上来研究产品的整体概念，从中寻到有效的产品策划方法。（1）产品第一层次是核心产品（2）产品第二层次是形式产品（3）产品第三层次是期望产品（4）产品第四层次是附加产品（5）产品第五层次是潜在产品 项

3、目5 形象策划 产品整体概念与产品策划产品的策划要从产品的五个层面加以研究，使得策划更具有针对性，策划思路更加清晰。产品策划应该包括对核心产品的策划、形式产品的策划、期望产品策划、附加产品的策划和潜在产品的策划。在现代市场上，竞争者产品的核心部分其实是一致的，因为只有功能一致的产品才是一类产品，企业之间的核心产品部分没有明显差别。所谓产品的同质化概念指的就是核心产品、形式产品和附加产品都有趋于“一致化”的倾向，所以我们要避免产品同质化，就特别要对形式产品和附加产品进行差异化策划，尤其对期望产品的策划。 项目5 形象策划 【相关链接】在避免产品同质化竞争的时代，理论界和企业更多地想到了对形式产品

4、和附加产品进行差异化策划，却忽略了对期望产品的品牌影响力的策划，其实产品差异化在激烈的市场竞争中也是难以保持的，产品差异化只能暂时的，很容易被赶超，竞争的结果又将趋于一致化。企业要获取产品差异化竞争优势不仅仅需要对形式产品和附加产品进行差异化策划，更重要的是对期望产品策划，以及核心技术的掌握。核心技术往往不易被复制，能保持较长时间的技术优势；而产品的品牌特质是不可复制的，产品品牌的影响力能发挥是持续的市场作用，获取长期的竞争优势。这就意味着产品的策划重在对产品能形成知名品牌的关键要素进行策划，从而明确了产品策划的重点与关键，为产品的策划的有效性指明了方向。 项目5 形象策划 二、产品策划的内容

5、产品策划是营销策划的最重要的部分之一，同时产品策划可以作为独立的策划事项服务于企业，也可以作为企业的单项策划内容。1产品策划的概念产品策划是指企业如何使自己的产品或产品组合适应消费者的需求与动态的市场开发活动的规划。产品策划不是单纯的产品设计，它是从消费者需求的角度描绘出产品的形态与产品要素，以顺应潜在消费者与动态市场需求的市场开发活动，使得产品容易被消费者接受。要使消费者满意，最重要的是给消费者所需要的产品，这一个思路应始终伴随在产品策划的过程之中。 项目5 形象策划 2产品策划的内容产品策划的目的是为了使企业的产品能更好地满足消费者的需求，产品策划是营销策划的重要组成部分，是营销策划的基础

6、。产品策划包括单一产品策划和产品组合策划。产品策划包括需求调研和定位、产品构想与筛选、产品研发与设计、产品包装与设计、产品品牌与传播的策划等，其侧重点应在现有产品需求的把握、产品的市场营销属性，以及新产品的概念等方面深入研究。 项目5 形象策划3产品策划的意义产品策划不仅仅是产品设计，也不是通常所说的新产品开发。新产品开发中技术进步是第一位。从社会进步的角度而言，技术进步与消费者需求满足程度应该是一致的。但由于消费者本身就是复杂的集合体，其收入水平、消费心理及其背景环境的不同，常常导致技术进步与需求满足并同步，往往是后者滞后。近年来，国内企业新产品开发的商业失败率高达 80%，其中一个重要原因

7、就是因为没有注意到技术进步与消费者需求的统一，由此产生了高技术投入与市场高风险并存的现象。市场的高风险主要由于企业没有对目标消费者的需求给予准确的把握，其次是没有对高技术产品以准确的定位，从而不能被消费者接受与认可。 项目5 形象策划 【相关链接】 避免价格大战的恶性竞争最为有效的方式就是产品品牌的塑造，品牌的建设是需要投入大量的人力、物力，以及长期的运营，但大多数企业没有能力为此投手更多的资源和时间，企业需要通过产品的营销获利来维持生存，由此价格不可避免。然而，企业未必处于两难境地，完全可以通过低成本来获取竞争相对优势，这就是对隐性需求的深入研究，并把隐性需求转化为有指向的产品来规避价格之战

8、。隐性需求的特点是潜在的，难以被人们所意识到。对隐性需求是要在对显性需求、目标消费者行为及心理的深入研究后才能准确把握。发掘隐性需求，并将其转化成有形的产品加以满足就避开了同质化产品所带的价格之战。 项目5 形象策划 三、产品策划思路1. 指导思想 产品策划的指导思想要求产品策划活动要围绕着企业营销战略规定的任务，以形成产品品牌为核心，各个具体的产品策划应该与企业的营销战略保持一致，并构成产品品牌系列。策划与制造产品的目的又是满足顾客需求，这就告诉我们产品策划以消费者需求为基础，围绕产品品牌来进行。 产品策划指导思想明确以后，从企业角度考虑，一个好的产品策划应该既满足消费者的需求，也应该满足竞

9、争的需求，还必须满足企业发展的需要，符合企业发展战略，适合企业现有资源。 项目5 形象策划 2需求分析 对于顾客需求的研究是产品策划的重点，没有对需求的把握就不可能策划出令顾客满意并且具有鲜明个性的有竞争力的产品。对于顾客需求的研究要考虑的因素很多，首先应该研究我们研究的是哪部分人的需求，谁是我们的顾客。这就要求策划人进行市场研究，市场细分，确定目标市场，目标顾客需求的把握是策划成功的关键。 顾客需求的构成分析要特别注意深入，作为专业的营销人员必须从顾客特征出发，去发现不同顾客的独特需求。 对于需求的进一步分析，这里仅以基本需求为例加以说明。基本需求对应的就是产品的基本功能。对于顾客基本需求的

10、把握必须从需求本质层面分析，看不到需求的本质就不 可能真正把握需求。 项目5 形象策划 3顾客需求实现 根据市场定位，策划人已经明确了顾客的需求，接下来的任务就是如何实现在顾客心目中的产品形象。这就是形成产品方案的过程。形成产品方案应该包括两个内容：概念产品和营销策略组合。 概念产品是对产品总体系统特征、性能、结构、尺寸形状和商业特性，如包装、价格等的描述和实现过程。概念产品是用以评估、验证产品对目标市场的适应性和符合产品需求的满意度，也是用以制订、实施产品后续开发过程，即生产、营销、服务等计划的技术基础。 产品方案的另一部分是营销策略组合。营销策略组合要解决的问题是顾客感觉到的产品形象。产品

11、本身和顾客感觉到的产品形象有时会不一致，必须依靠营销策略组合来让顾客从企业的角度去看产品，使顾客认可我们的产品就是他们期望的产品，形成顾客心目中的产品形象。 项目5 形象策划三、产品市场定位1符合企业营销战略需要 产品市场定位将影响到企业经营相当长的时期，一旦企业的产品进行了定位之后，企业的生产体系与保障体系就与之匹配，要更新或调整这一体系是需要较长的时间和成本，甚至需要较大的重新投入，换言之，企业的产品定位发生重大变化，无疑是企业的变革。由此，产品市场定位必须符合企业营销战略需要，否则企业的营销战略目标无法实现，同时也会造成企业产品线生产与保障体系巨大浪费。 项目5 形象策划 2是系列产品的

12、组合定位 企业不可能向市场提供单一产品（除具有垄断性资源类企业），而是系列产品，甚至是多系列产品。产品定位不仅仅对单一产品进行定位，更需要对系列产品进行规划与定位，采用组合的方式去获取市场竞争优势，但可以对核心产品或代表性主力产品强调其在系列产品中的地位与作用。由此，产品定位是系列产品的组合定位，针对不同的市场采用不同的产品组合与相对应的营销推广方式。 项目5 形象策划 3是品牌价值的市场体现 产品的市场定位必须赋予产品鲜明的个性与特点，这种特质正是构成产品品牌的内涵，能让消费者从众多的同类产品中识别与选取，这就是品牌价值的市场体现。4应占据市场理想的地位 产品的市场定位的目的就为了企业抢占有

13、利竞争位置，在该细分市场中成为姣姣者，从而占据消费者心目中的理想地位。 项目5 形象策划 四、产品策划评价1产品是否代表主流方向 产品是否代表主流方向是一个相对概念，它关系到可持续发展的问题。这不仅是技术问题，也是技术与消费心理、整体社会发展趋势相互作用、相互配合和协调的问题。原则上说使消费者更满意就是主流方向，但具体说却是在一个多学科、多个创造方案、多方位的比较分析之后才能确定的。如果不是主流方向，则需要慎重进入市场，必须充分研究和注意市场的变化，并准备适时退出，否则很容易掉进自掘的陷阱之中。 项目5 形象策划2市场定位是否恰当 产品市场定位涉及到消费者认可程度。这包括充分研究和分析目标消费

14、者心理及价格接受心理，以及承受能力。只有定位准确才能最大限度地被消费者所接受。3产品的异质性 产品的异质性与同质性是相对而言的。它主要表现在两个方面：一是价格可比性差，它使产品具有较高的附加值（这也是跳出价格竞争的根本出路）；二是消费者更有理由认同，也就是更容易接受。通过提高异质性来提高满足需求质量是产品策划的重要方面。 项目5 形象策划 4产品的不可替代性产品的不可替代性有两方面的含义：其一是横向的，因为在一个行业中看起来很优秀的产品很可能被另一个行业的某个产品取代；另一个是纵向的，即本身的需求弹性小，必需性强，这要求产品具有独特性。 5产品仿制和市场跟进的难易程度 由于现阶段多数厂家都采用

15、了仿制和跟进策略，时常发生仿制者打败开创者的事情。 某些产品一旦被入门者跟进，就会在短时间内一哄而上，遍地开花。好的产品策划要注意防止仿制和跟进，设置进入壁垒。 6. 产品目标市场容量 从理论上说，目标消费者需求的数量与单个产品价格的总和就是目标市场容量。但在实际当中，其数量与价格都受到企业具体操作的影响。就国内企业实际经营规模来看，即使独占一个很一般的民用消费品细分市场，也足以成为企业集团中的巨人。 项目5 形象策划 任务二 产品规划建议 一、市场竞争分析 产品规划首先是对行业的竞争状况进分析，认清市场竞争格局与态势，就可以从中寻找到企业能够发挥竞争细分市场，实现企业的战略目标。 二、发展趋

16、势分析通过对行业内的技术与产品发展趋势的分析，确定企业产品发展方向，使新产品的开发具有针对性和有效性。 三、产品现状分析 对行业内的产品进行问题分析，有利于企业找到改进产品的方向，突破行业内的关键技术，使企业产品脱颖而出，获取技术优势或先机。 四、产品技术评价 对企业产品技术进行评价，明确企业产品的技术的优势，寻出技术的不足，为产品开发与提供主攻方向。 五、产品规划建议 产品规划建议是综合分析的结论，需要明确企业产品大类及产品系列。界定企为产品的特色，指导新产品开发，减少新产品开发中的盲目性；同时，优化已有产品，不断提升产品的品质。项目5 形象策划 任务三 产品研发策划 一、新产品的特点 1相

17、对差异优点 所谓相对差异优点，也就是产品的比较优势。相对于已有的产品或竞争产品，新产品应具有独特的优点，这种优点越大、越明显，能给消费者提供更多的利益，就越容易被普遍接受。 2较好的适应性 新产品同社会的消费习惯及人们的价值观念比较适应，就比较容易被接受；反之，与当地的消费习惯、传统的价值观念、社会文化风俗不相适应，差距越大，就越难以推广。因为很难改变人们旧的消费习惯。 3简易性新产品的结构和使用方法要力求简单易懂，否则，就不易被消费者所接受。 4可分割性 由于不同消费者在购买力、生活习惯和消费方式等方面存在的差别，新产品应力求可分割性。可分割性越大，新产品被接受的过程越短，如：食品及大多数日

18、用品都有这种要求。5产品介绍的明确性介绍新产品的特点和使用方法时，内容应明确实在，切忌抽象空泛，使人产生怀疑。宣传越切合实际，说服力越强，产品越容易被消费者尽快接受。项目5 形象策划 二、新产品开发过程的策划 1产品构思 新产品开发过程的第一个阶段是寻找产品构思，它是根据市场需求状况、市场竞争态势、企业自身条件等因素综合考虑所提出的大量可能开发的新产品设想。企业为征集到有价值的产品构思，就必须在其日常工作中注意各种新构思的收集工作。包括：新产品构思的来源、新产品构思的传递、新产品构思的反馈。一般新产品构思主要从消费者、企业竞争同行、市场营销人员、中间商、科技人员等渠道中产生。企业要将收集到可行

19、的设想，进行整理与完善，形成一个系统的构思设想。 项目5 形象策划 2产品筛选企业在广泛征询新产品设想的基础上，必须对各种新产品构思进行筛选，也就是根据企业的资源和长期目标决定取舍。产品筛选涉及到筛选因数和筛选指标。筛选因数。一般要考虑以下三个因素。该创意是否与企业的战略目标相适应，与利润目标、销售目标、销售增长目标和形象目标等相匹配；产品设想是否符合目标市场顾客的需求；企业有无足够的能力开发这种产品，这些能力表现为资金能力、技术能力、人力能力和销售能力等。 筛选指标。企业在筛选时要具体考虑以下指标。企业发展战略目标，新产品目标市场与目标销售量，新产品预期利润，新产品的何差异性和突出卖点容易被

20、消费者接受，新产品开发成本和企业现有资源整合成本，新产品原材料保证，新产品市场竞争估计，新产品的预期市场需求量，新产品与现有产品的产品组合和销售量的影响，消费者对新产品的态度。 项目5 形象策划 3概念测试产品概念发展与测试企业产品开发审核委员会根据标准，审核每一个环节产品的设想，保留下来的设想，用指数加权法进行分等再筛选。其目的是为了促进有系统的产品设想筛选评价，但是，它并不能取代管理部门和其他客观综合因素影响的决策。4商业分析商业分析是根据所需投资、预期销售额、成本、价格、利润和预期投资收益等，对新产品构思进行更加详细，实质性的经济分析。 项目5 形象策划 5产品试制产品概念只是一段语言描

21、述、一张图样或一个粗糙的模型。如果通过了商业测试，将进入产品开发研制阶段。产品开发研制过程是企业新产品开发过程中的一个非常重要的阶段，研发部门或工程部门可以把概念产品转化为实体产品。由此可以正式判断概念产品转化为产品实体在技术上是否可行，可以真正估计产品的生产成本，以及企业是否能够得到满意的销售量和利润。开发一个成功的样品通常需要花费大量的人力、物力和财力，所以企业要经过严格的测试以确保能够安全而有效地执行其功能。 项目5 形象策划 6市场测试产品通过了功能测试和消费者测试后进行市场测试，在这个阶段产品和营销计划同时进入真实的市场环境中进行测试。在大规模投入生产之前，市场测试可使营销人员提前了

22、解营销时会出现的具体情况，以重新检验产品和营销计划，包括定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、包装策略和预算水平。当然，并不是开发任何新产品，都必须经过市场测试，是否需要进行试销，基本上取决于产品开发者对市场的把握能力。 项目5 形象策划 批量产品批量产品就是指新产品批量地进入市场，向市场全面推出。先向主要市场或有把握的地区推出，然后再渐进扩展，除非经过试销后对新产品销量确实有把握，或者发现竞争者即将进入同一市场，企业可以立刻全面铺开。在批量产品阶段中，企业同样要重视投放时间、投放地域、投放市场和投放营销策略整合运用，因地制宜。 项目5 形象策划 三、产品包装设计的策划产品包装是指采用适当材

23、料或容器，以一定的科学技术手段，包装产品并加以装潢和标识，以便运输、陈列、销售和消费。产品包装具有保护美化产品、增加利润、指导消费的作用，因此产品包装设计策划是产品策划的一个重要内容。1包装的作用包装不仅能保护产品便于出售和使用，而且具有识别功能、传递信息功能、诱发购买功能和使商品增值功能。从营销角度看，包装具有以下方面的作用。 （1）美化产品（2）保护产品（3）指导使用项目5 形象策划 2包装设计要求包装设计要符合下列要求。（1）包装设计应与商品价值或质量水平相一致，对于贵重商品、艺术品和化妆品，包装要烘托出商品的高雅和艺术性；对于一般商品或低档商品，则不宜采用过分华丽的包装，否则包装的价值

24、将超过商品的价值。（2）包装造型美观大方，图案形象生动，避免模仿雷同。（3）包装设计应显示商品的特点或风格。（4）包装设计应符合消费者的风俗习惯和心理要求。（5）包装的文字说明应能增加顾客的信任感并指导消费。（6）包装造型和结构设计应便利销售、使用、保管和携带。 项目5 形象策划 3包装设计的内容包装设计要以科学、经济、牢固、美观和适销为原则，对以下方面展开创意和组合。（1）包装形状。主要取决于产品的物理性能，如固体、液体，其包装形状各不相同。包装外形应能美化商品，对用户有吸引力，方便运输、装卸和携带等。（2）包装的大小。产品包装的尺寸，主要受目标顾客的购买习惯、购买力大小及产品的有效期等因素

25、的影响，应力求让消费者使用方便、经济。（3）包装构造。产品包装的构造设计，要突出产品的特点，使产品外在包装和内在性能完美地统一起来，给用户留下深刻印象。（4）包装材料。包装材料要求能充分保护产品，如防潮、防振、隔热等；有利促销，开启方便，便于经销储存和陈列等；节约包装费用，降低售价。（5）包装的文字说明、配图、色调、品牌与标签。根据不同产品的特点，文字说明既要严谨，又要简明扼要。文字说明主要包括产品的名称、数量、规格、成分、产地、用途、使用与保养方法等，以及图片和色调的使用。有些商品应标明注意事项、副作用等，借以增加顾客对该商品的信任感。 项目5 形象策划 4包装设计策略（1）类似包装策略。也

26、称产品系列包装，或“统一包装”。企业将其所生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案，近似的色彩，共同的特征，使顾客容易辨认是该企业的产品。特别是新产品上市时，能利用企业的信誉消除消费者对新产品的不信任感。同时采用类似包装，可节省设计费用，这种策略适用于产品质量水平相近的商品，如果质量相差悬殊，则优质产品将蒙受损失。（2）组合包装策略。企业将使用时有关联的各种商品放在同一包装容器中，便于购买使用，如针线包、工具箱、节日礼品等。（3）复用包装策略。原包装的产品用完后，包装容器可以另作他用。如空罐、空盒、空瓶可改作其他用具。这种包装能够发挥广告作用，刺激消费者的购买欲望。（4）附赠品包装策略。在包

27、装物内附有赠品，利用赠品促使消费者重复购买，这是目前国内外市场上比较流行的包装策略。如儿童饮料赠课程表，儿童玩具、糖果等商品附赠连环画、彩色人物照片、赠品券和奖券等。（5）改变包装策略。当企业的某种产品在市场上销路不畅，或一种包装采用时间较长而不利于产品销售时，就应该改进包装设计策略。采用这种策略，必须使产品的内在质量与改变后的包装相适应。（6）等级包装或分类包装策略。将产品分成若干等级，高档优质品采用优等包装，一般产品采用普通包装。使包装的价值和质量相称，表里如一，方便购买力不同的消费者按需选购。企业不同类别的产品，分别采用不同的包装，便于消费者辨识。 项目5 形象策划 任务四 产品品牌策划

28、一、产品品牌1. 产品品牌的概念产品品牌通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，是用以识别厂商生产销售的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。产品品牌中可以用文字表达的部分称为产品品牌名称。产品品牌标志是品牌中以符号、图案或颜色等形式显示出来的部分，是一个可以被识别、辨认但不能用语言称谓的部分。（1）品牌名称：品牌中的词语、字母、数字或词组等组合。如海尔、雅戈尔、999、TCL、正泰等。（2）品牌标志：品牌中可以识别的部分，包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的“钩”造型，小天鹅的“天鹅”造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。（3）商标：受

29、到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标使用时应注册，用“R”或“注”明示，经注册后的商标才享有其专用权。项目5 形象策划 2产品品牌的命名产品品牌的命名，既要能与其他商品相区别，突出给消费者带来的实际利益；又要富含深厚的文化底蕴，能渗入消费者的心灵。（1）产品品牌命名的要求一般来说，产品品牌的命名应掌握以下几点：简短明了，易读易记；暗喻功能，启发联想；个性突出、风格独特。例如，简短明了，易读易记的产品品牌的命名如可口可乐、SONY等；有暗喻功能，启发联想的品牌的命名，如“柯达” 读起来使人联想到按动快门的声响，“红豆”则象征纯洁的爱情，“雪碧” 则联想清凉爽洁等。个性突出、风格

30、独特的品牌的命名，如“万宝路” 森林、骏马、牛仔的粗犷个性； “IBM” 理性、尖端、成熟的蓝色巨人个性；“麦当劳” 快乐、善良、高效的热情个性；“长虹” 产业报国、志为民族昌盛的责任个性；“喜之郎”温馨、浪漫、活泼的可爱个性。 项目5 形象策划 （2）产品品牌命名的方式 效用命名。即以产品的主要性能和效用命名，使消费者能迅速理解商品的用途和功效，便于联想与记忆，如青春宝、感冒通、轻身酒、美加净等。 人物命名。以某一传奇人物、历史人物、产品发明者或制造者，以及对产品有特殊偏好的名人姓名来命名。如张小泉剪刀、李宁运动服、方太厨具等。 产地命名。以产品产地命名，意在反映商品的产地和历史渊源之禀赋，

31、使消费者由此产生美好的联想。如西湖龙井、青岛啤酒、古越龙山、北京烤鸭等。 吉利命名。以良好的祝愿、吉利的词语命名，既衬托商品的优良品质，又迎合消费者美好的祝愿，激发愉悦的感情。如福寿酒、乐口福、金利来等。 制法命名。显示商品的独特制造工艺或艰苦研制过程，用以提高产品的品位，赢得消费者的信赖。如兰州拉面、奉化千层饼等。 形象命名。以动植物的形象或含有某种寓意的图案给商品命名，烘托其优良品质和对目标顾客的适应性，并引发其美好联想。如小白兔牙膏、春兰空调、乘风电扇、野马自行车等。 企业命名。以生产该产品的企业名称作为商品品牌，这主要适用于一些已在广大消费者心目中享有盛誉的著名企业，借助于企业的美誉，

32、也可迅速提高产品的声誉。如松下电器、长虹彩电等。 译音命名。将原产国的品牌名称以正确译音进行命名，以便顺利进入别国市场。译音命名要求顺口、有趣、易生联想。如德国的奔驰汽车（BENZ）等。 项目5 形象策划 二、产品品牌标志的设计产品品牌标志是商品的象征，是产品信息的外在表现。品牌标识设计有以下四条原则。1. 便于识别产品品牌标志设计独特醒目便于识别。设计造型独特，有鲜明的特点，可反映企业和产品的特色，易于消费者识别。2. 易于记忆简洁明了与易于记忆是产品品牌标志设计基本要求。产品品牌标志要让消费者对品牌留下印象，简洁明了的标识符合人们记忆规律和特点，而且简明的标识可超越文字的限制，便于大众理解

33、和记忆。 项目5 形象策划 3. 生命力产品品牌标志设计还要具有广泛的文化适应力及长久生命力。品牌标识要经得住时间的考验，又能在不同的文化环境下使用。4. 国际化品牌的设计要适应商品流通的国际化。除了具备易记易认的特点外，还要注意国际化品牌设计流行趋势，从原始的标志性符号转向繁复的绘画图案，再趋向现代单纯简明的几何图案，从具体形象转为文字或抽象几何图案。 项目5 形象策划 三、产品品牌决策品牌决策是指企业如何科学地开发产品品牌、选择品牌、使用品牌，以促进企业产品市场营销的提升。企业市场营销过程中，在品牌策略上，面临诸多因素的困扰，它们的相关作用。1产品品牌化策划品牌化决策是指企业对其生产和经营

34、的产品是否采用品牌的抉择，包括采用品牌和不采用品牌两种情况。（1）无品牌商品。一般来说，农、牧、矿业属初级产品，如粮食、牲畜、矿砂等，无须使用品牌。技术标准较低、品种繁多的日用小商品，也可不使用品牌名称。（2）品牌化。品牌化是一种大趋势，是品牌化决策的一种主要策划。 项目5 形象策划 2品牌归属决策当企业确定产品使用品牌时，要进一步决定使用谁的品牌，即品牌归属决策。这时生产者有三种选择：（1）使用生产者品牌。将全部产品置于生产者品牌之下也称全国品牌。品牌本身就是商品生产者的标志，因为产品的质量特性是由制造者确定的，所以生产者品牌一直支配着市场，绝大多数的制造者都使用自己的品牌。（2）使用中间商

35、品牌。资金能力薄弱、市场营销经验不足的小厂，为集中力量更有效地运用其生产资源与设备能力，宁可采用销售者品牌。利用中间商品牌，往往还由于中间商有一个良好的品牌、商誉，以及庞大完善的分销体系。中间商建立自己的品牌，虽然要支出一定的费用，并承担风险，但优点甚多：首先中间商可以找到一些生产力过剩，并愿意使用中间商品牌的企业，以减少自己生产所需成本和流通费用，对中间商有利；其次，中间商有了自己的品牌，可以加强对生产企业和产品价格的控制。但这不是任何中间商都能做到的，因为中间商要对生产者的产品质量加以控制；要大批进货，占用资金；要花大量费用进行促销，还要承担各种风险。（3）使用混合品牌。采用这种品牌策略的

36、方式有两种：一是生产者在部分产品上使用自己的品牌，另一部分则使用中间商品牌，以谋求既能扩大销路，又能保持本企业品牌的特色。二是为了进入新市场或新产品，先采用中间商品牌，待取得一定的市场占有率后再改为制造商品牌。 项目5 形象策划3家族品牌决策当企业决定使用自己的品牌后，仍然面临进一步的抉择，对本企业的各种产品分别使用不同的品牌还是使用统一或几个品牌？下列是可供选择的几种策略。（1）统一品牌。企业所有的产品使用同一个品牌，但是任何一种产品的失败都会使整个家族品牌受损失。因此，使用单一品牌的企业，必须对所有产品的质量严加控制。（2）个别品牌。即企业的各种产品分别使用不同的品牌。这种策略最大的好处是

37、可把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品的失败而有损整个企业的形象，但这要为每个品牌分别做广告宣传，费用开支较大。（3）分类的家族品牌。即企业为不同类型的产品制定不同的品牌。如果企业生产用途截然不同的产品，就不宜用统一品牌决策。即使在同一类产品中，也可按产品质量把某一类产品分为几个等级，然后为每个等级的产品制定一个品牌。（4）企业名称和个别品牌并用。在每一品牌名称之前统统冠以公司的名称，以公司名称表明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。这种策略的好处是，既可利用企业名誉推出新产品，节省广告宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性。 项目5 形象策划 4多品牌决策它是指同一企业在同一

38、种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌，这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌多。这种营销实践为美国宝洁（P&G）公司首创，这家公司在汰渍（Tide）牌洗衣粉取得成功后，又推出快乐（Cheer）牌洗衣粉，其结果虽使汰渍洗涤剂的销售额略有下降，但销售总额却大大增加。多品牌策略的好处如下。（1）零售市场的商品陈列位置有限，多一个品牌可多占一个货位。（2）许多消费者都是品牌转移者，有求新好奇心理，喜欢试用新品牌，抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌。（3）多品牌可把竞争机制引进企业内部，使品牌经理之间互相竞争，提高效率。（4）多品牌可使企业拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之间的差别不