快速消费品行业的顾客忠诚度影响因素探析

1、快速消费品行业的顾客忠诚度影响因素探析以伊利牛奶为例摘 要本文结合快速消费品行业的特征，选取价格促销、负面口碑、品牌形象和广告个变量，研究其对顾客忠诚度的影响。在乳饮料市场上，有以伊利、蒙牛为代表的领跑者，此外还包括其他一些品牌。“据尚普咨询发布的年中国含乳饮料和植物蛋白饮料市场分析调查报告显示：到年，我国人均奶类占有量将达到公斤左右，总产量达到万吨左右。这无疑地显示了我国含乳饮料市场巨大的发展潜力。而且根据该报告，在今后的五年里，我国国内含乳饮料产品消费会骤增，其中液态奶年增量率预估达到左右”。随着市场的发展，会吸引着更多的竞争者。所以，企业有必要从顾客满意，顾客感知价值，企业形象，顾客转换

2、成本这四个维度着手，来培育忠诚的顾客。因此在本文中笔者将研究范围聚焦在快速消费品行业，并以伊利牛奶为例，试图探讨在如今越来越多的竞争者涉足乳饮料市场的情况下，企业如何通过培育和提高顾客忠诚来占领市场以及研究顾客忠诚及其各个维度的作用机理。通过实证分析，得出结论，并结合这些结论得出营销启示。论文运用实证分析的方法，把价格促销、负面口碑、品牌形象和广告作为外生潜在变量即自变量，把顾客忠诚作为内生潜在变量即因变量。并通过顾客忠诚，价格促销、负面口碑、品牌形象和广告这五个维度来进行问卷的编制，运用统计软件对所收集的数据进行相关的分析和处理，得出研究结论。论文一共有五个部分：第一部分是绪论，包括研究背景

3、，研究目的，研究问题和一些关键性的名词解释；第二部分是文献探讨，主要是针对顾客忠诚的一些国内外学者的研究文献进行阅读与述评；第三部分是研究方法，主要包括研究中样本的选取、研究架构、研究步骤、数据处理；第四部分是结果与讨论；第五部分是结论与建议；论文研究得出的结论是：价格促销、负面口碑、品牌形象和广告都对顾客忠诚有正的影响。关键词：顾客忠诚 价格促销 负面口碑 品牌形象 广告, , : , , , . , , . : , , . , . , , . , . , , , , , . , , . , ., , , , , . , , , , , .: , , , ; , ; , , , , ; ;

4、;: , , , .: , , , 目 录 第一章 绪论研究背景企业简介研究目的研究意义第二章 基础概念与相关文献研究顾客忠诚顾客忠诚的概念和维度顾客忠诚的测量指标顾客忠诚的影响因素价格促销负面口碑品牌形象广告第三章 研究假设和研究模型各变量与顾客忠诚的关系价格促销与顾客忠诚负面口碑与顾客忠诚品牌形象与顾客忠诚广告与顾客忠诚测量指标和量表顾客忠诚量表价格促销量表负面口碑量表品牌形象量表广告量表研究模型第四章 研究工具和方法研究工具文献研究问卷调查统计分析访谈法研究步骤和框架 样本选取与问卷的发放、回收第五章 研究结果与不足数据分析结果信度与效度分析结果样本的社会人口统计结果顾客忠诚度分析结果价

5、格促销对顾客忠诚度的影响 负面口碑对顾客忠诚度的影响品牌形象对顾客忠诚度的影响广告对顾客忠诚度的影响研究结论总结研究不足第六章 结论讨论与建议结论与讨论价格促销对顾客忠诚的影响负面口碑对顾客忠诚的影响品牌形象对顾客忠诚的影响广告对顾客忠诚有正的影响建议科学进行价格促销手段 针对顾客满意的口碑管理重视质量为主的品牌形象重塑 多组合的宣传策略第七章 参考文献：附录一：基于伊利牛奶的顾客忠诚度调查问卷第一章 绪论研究背景随着经济的发展，科技的进步和社会的变迁，不论是对产品本身，还是对营销手段，同质化的现象都越来越严重。对企业来讲，这也就意味着其在产品或技术创新上所面临的风险和挑战将越来越大，市场竞争

6、的性质也发生了根本性的变化，从构建全面的顾客满意到创造优质的顾客价值，每个企业都在努力地寻找能使自身在竞争中长盛不衰的秘诀。自上个世纪九十年代至今，如何培育和提高顾客忠诚逐渐成为全球企业优选考虑的问题。顾客忠诚对企业的生存和发展有非常重要的经济意义。()指出：企业的目标应该是顾客忠诚而不是顾客满意本身。同时愈来愈多的学者研究，以及一些企业的成功案例也证实了这一点。所以，盲目的追求市场占有率倒不如有效地占有顾客，建立与维持顾客忠诚，这才是企业提升利润的真正来源 。据相关研究发现，企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出倍，顾客的流失率每减少，就相当于降低的成本。所以说，顾客忠诚能增加

7、企业的收益，顾客保留的时间越长，顾客就会从企业购买越多的产品或者是服务，这样也就给企业带来更大的价值。“忠诚的顾客主要从降低服务成本，提高运营效率，对价格缺乏敏感，口碑传播增加新顾客等来为企业带来经济效益”。同时，研究还发现：在顾客忠诚度和企业收益率之间存在很大的正相关关系。而且对顾客保留与企业利润的研究也表明，“当顾客的忠诚度增加时，盈利增长达到”（）。激烈的市场竞争，对手的角逐更推动了企业与学者对顾客忠诚这一领域的关注与重视。目前，国内外学者关于顾客忠诚的研究十分的活跃，也为发展顾客忠诚做出了许多有益的探索。如宋春红，苏敬勤（）通过实证检验了服务质量、顾客价值、及顾客满意对顾客忠诚的影响；

8、张新安，田澎（）通过实证研究论证了顾客满意与顾客忠诚的关系，研究结果认为顾客满意是顾客忠诚的必要条件而不是充分条件；泰增福（）也提出了顾客忠诚的具体测量方法。当前研究的核心是顾客忠诚的决定因素以及影响机理，顾客忠诚的培育等。正是由于相关研究领域的发展比较成熟，有关顾客忠诚度的研究体系已相对完善，提出了以顾客满意，顾客价值，转移成本等为主的顾客忠诚影响因素，并对这些因素与顾客忠诚之间的相互关系作了大量的研究。但是，该研究领域也无可避免地陷入了成规的、固守的体系，近年来并没有有太大创新，特别是对于不同行业领域和企业实际情况的接合程度较低，因此对实践层面的指导性不足。因此，有关顾客忠诚度的研究急需突

9、破原有成果的限制，进行创新，同时更加紧密地结合相关行业和企业的实际情况进行具体分析。笔者系统研究了国内外的快速消费品行业有关顾客忠诚的相关研究，发现成果屈指可数，而仅有的研究也是围绕传统方法，对转换成本、顾客满意，顾客价值等因素为主，并没有太大的突破。毋庸置疑，快速消费品行业具有自身独特的特点，如企业进行高频率的促销活动促进消费；顾客消费时难以非常理性地全面对比所有产品的信息再决定购买，而是部分依靠以往的经验和习惯等，这都导致了快速消费品行业的顾客忠诚度的影响因素与其他行业有所不同。本研究就选取了快速消费品含乳饮料中的代表企业伊利牛奶企业作为研究对象，对价格促销、负面口碑、品牌形象和广告这个变

10、量进行研究，试图通过量化的研究方法探讨这个变量对顾客忠诚度是否有影响及影响的程度，以提醒快速消费品企业着力培养顾客忠诚度，以及提供培育的新途径。企业简介内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的乳品行业代表。目前，伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等多个产品品种。伊利雪糕、冰淇淋、产销量已连续年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自年起即

11、跃居全国第一位。年前三季度，伊利股份实现营业总收入亿元，平均单季营收稳定超亿元，同时净利润实现亿元，同比增长。年荷兰合作银行发布了年乳业全球强报告，伊利连升位，跃至全球乳业强。作为中国乳业的领导者，伊利在企业社会责任和社会公益方面一直走在中国乳品行业前列。截止年月，伊利集团已累计纳税近亿元，在其每年出色完成上缴国家利税的同时，伊利持续的公益事业投入，带动农业产业链发展、发挥着行业领导者的作用，为中国商界树立了新的责任标杆，成为推进和谐社会建设的有益补充力量。长期以来，伊利秉承“厚度优于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社会价值大于商业财富”的发展观，坚持“绿色产业链”发展战略，以自身的良好经营、与环

12、境的和谐共处、与社会的多方共赢，带动了企业公民理念在中国商界的普及。年月日，伊利通过全球最高标准的检验后正式牵手奥运会，成为唯一一家服务于年北京奥运会的中国乳品公司。年北京奥运会盛会期间，伊利集团以高品质牛奶和高质量服务赢得了来自世界各国友人的热烈赞誉。年月日，伊利集团再次成功携手世博，又成为唯一一家符合世博标准，为年上海世博会提供乳制品的中国企业。通过年的世博会，伊利再次完美演绎了“中国制造”，提高了品牌实力，巩固了其在乳品行业的绝对领导地位。但是，随着近年来伊利牛奶的质量问题不断曝光，消费者对伊利牛奶的担忧也日益增多，并影响了伊利牛奶产品的销量，甚至对企业和品牌的长期发展造成了不可忽视的重

13、大影响。研究目的基于上述研究背景，以及对快消品市场相关研究的匮乏，本文拟在文献探讨的基础上采用量化研究法中的“实证分析法”，通过问卷设计和调查进行数据的收集，并通过统计软件进行相关的数据分析，以此来验证顾客忠诚与其各个影响因素的关系。本研究期望能通过上述研究方法保证研究的严谨性。研究的主要目的有以下几点：（）本文研究的主要目的是结合已有的对顾客忠诚的相关领域的研究及其相关影响因素，针对快消品市场，本文主要以伊利牛奶为例进行研究；（）论证价格促销与顾客忠诚的关系；（）论证负面口碑与顾客忠诚的关系；（）论证品牌形象与顾客忠诚的关系；（）论证广告与顾客忠诚的关系；研究意义本研究具有理论意义和实践意义

14、。首先，在理论层面上，本研究系统地整理了有关顾客忠诚度的理论，包括定义、影响因素、研究模型和体系等，为后续研究者进行进一步的相关研究提供坚实的理论基础支撑。同时，本研究引入了价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等比较新颖的变量对顾客忠诚度进行研究，突破了前人的研究领域和界限，扩大了传统有关顾客忠诚度研究范围，具有理论创新性，同时为后人提供了新颖的研究视角。在实践层面上，本研究紧密结合了快速消费品行业的伊利牛奶企业的具体情况，从价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等于企业实际销售更加相关的方面对顾客忠诚度进行研究，对企业具体的营销实践更具指导性意义。第二章 基础概念与相关文献研究顾客忠诚目前对顾客忠

15、诚的研究，主要关注与顾客忠诚的概念和顾客忠诚的测量指标，以及顾客忠诚的影响因素。在本文中，将一一对其进行探讨。顾客忠诚的概念和维度在上世纪年代和年代进行的消费者忠诚研究主要是从行为的视角进行的。它通过对顾客购买比例，购买顺序和购买可能性等行为进行大量测评来解释重复购买行为模式，以此作为忠诚的表现。但是，由于行为忠诚是建立在对某一产品或者是服务的购买次数或金额的基础上的，没有清楚地解释导致顾客忠诚的诱因，因而遭到了一些学者们的质疑（周志民）。于是，有关态度忠诚的研究便开始了，以弥补行为忠诚的缺陷。迪克和巴苏（）用态度取向的概念对行为研究予以补充，认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向的时候才

16、产生真正的顾客忠诚。但是在学者们看来，单一的从态度层面来解释顾客忠诚也显得片面，所以有必要将行为层面和态度层面这两个维度联合起来，这样就产生了复合忠诚。（）认为顾客忠诚要经历四个阶段首先是认知阶段，其次是喜爱阶段，第三是意动阶段，第四是行为阶段。国内的学者汪纯孝（）等人归纳出服务性企业顾客忠诚度的个组成部分：行为忠诚、情感忠诚、认知性忠诚、意向性忠诚。而后三项主要是对态度取向这一概念的细化，可以归并到态度取向上来，从而与行为忠诚互为补充；同时，（）从态度取向和行为取向两个维度对顾客忠诚进行细分，可以划分出以下四种类型：（）忠诚，高的态度取向伴随着高重复性的购买行为，是企业不断追求的理想忠诚状态

17、；（）潜在忠诚，高态度取向伴随着低重复购买行为；（）虚假忠诚，顾客由于某些原因不得不重复选择购买自己不喜欢的企业的产品；（）不忠诚，态度取向和购买行为取向都低。态高度潜在忠诚 忠诚取 低向不忠诚 虚假忠诚 低 高购买的重复程度图表 图表 * 忠诚度划分示意图对于顾客忠诚，和的定义是顾客在一段时间内对一种或者几种品牌在态度和行为上表现出来的一种偏好；认为所谓忠诚是顾客在态度上表现出对某产品的偏好而导致在行为上的持续购买；同样，的见解与上述类似：他认为当偏好的态度在持续的购买行为中得到显现时，就可以说是顾客忠诚；学者认为在进行顾客忠诚的测量时，也必须同时考虑到态度层面和行为层面这两个维度；（）。本

18、文将顾客忠诚分为两个维度：态度忠诚和行为忠诚。对于顾客忠诚的定义，本文也从以上两个维度来考虑，采用学者们关于复合忠诚的观点，认为顾客忠诚是顾客根据自身的消费经历，在态度上对某一产品或者服务表现出一种偏好而导致在一段时间内顾客在行为上的持续购买。顾客忠诚的测量指标关于顾客忠诚的测量指标，多数研究仅从行为层面来进行测量，比如口碑传播、重购意愿、缺乏价格敏感、信息反馈等（）。同时，在学者南剑飞等（）的研究中，几位学者对列出了国内外学者关于对顾客忠诚的理解，其中对学者马林关于顾客忠诚的特点如下总结：（）再购买或大量购买该品牌的产品或服务；（）主动向其他顾客推荐；（）几乎没有选择其他品牌的念头并能抵制其

19、他品牌的诱惑；（）善意地理解品牌的产品或服务的某些缺陷，积极向企业反馈信息，但并不影响其再次购买。顾客忠诚能使企业的利润最大化，因为忠诚的顾客会愿意：（）更频繁地购买，对价格缺乏敏感；（）愿意尝试企业的新产品或服务（重购意愿）；（）向其他人推荐产品或服务（口碑）；（）会给企业一些建议；（）.而且和提出了一个更全面的多维框架来测量顾客忠诚，在他们的研究中，顾客忠诚会有如下特征：（）高购买意向（重购意愿）；（）缺乏价格敏感；（）向企业反馈信息；（）更多而频繁的购买，不会转向其他产品或服务；(）。我们从这些指标中可以看出，学者们的研究仍有偏颇，测量指标中缺乏从态度层面来进行顾客忠诚的考量。基于顾客忠

20、诚的双层维度以及顾客忠诚的定义，仅从行为层面来考察顾客忠诚难免显得牵强。黄坚平、李晋明（）两位学者认为顾客忠诚的表现特征有以下四点：（）再次获大量地购买企业该品牌的产品或服务；（）主动地向亲朋好友和周围的人员推荐产品牌产品或服务；（）几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；（）发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不会影响再次购买。学者郭明春（）认为，顾客忠诚度可以用以下指标来进行衡量：（）重复购买的次数；（）购买挑选时间；（）顾客对价格的敏感程度；（）顾客对竞争产品的态度；（）顾客对产品质量事故的承受能力；关于这些指标，学者秦

21、增福也有提到。学者和（）对顾客忠诚的测量作了如下汇总：()认知成分（）;()情感因素（）;(）信任和承诺（，）；()购买意向（，；）;()积极的口碑传播（；;）;()信息反馈（，；，；）;()缺乏价格敏感（;；，；）;()转换行为（;，）;()首选（，; ）;()更多而频繁的购买（）.()综合上述的文献探讨，在本文中，笔者出于论文架构和研究的严谨性考虑，从态度和行为两个层面来综合进行顾客忠诚的考量。在行为层面上，本文主要通过以下指标来进行测量：（）重购意愿；（）推荐意愿；（）缺乏价格敏感；（）如需要，首选企业的其他产品或服务；在态度层面上，本文通过以下几个指标进行考量：（）对产品或服务的偏好；

22、（）对产品的情感因素；顾客忠诚的影响因素关于顾客忠诚的影响因素，笔者通过内容研究法，对顾客忠诚的相关研究进行阅读和整理，对顾客忠诚的影响因素进行了如下的归纳：表格 表格 * 顾客忠诚度的影响因素归纳学者顾客忠诚的影响因素林灵（）顾客满意、顾客信任、品牌形象、转换成本、替代者吸引力、消费经历，刘勇，贾云（）顾客感知价值、转换成本、顾客信任（包括交叉购买，推荐意愿，维持关系）、竞争者吸引力（价格、服务、品牌）李建玲，任佳（）产品和服务质量、顾客让渡价值、顾客满意、转换成本杨淑媚（）关系信任、顾客价值（包括服务质量、企业形象）、转换成本马力行，蒋馥（）客户满意、客户感知价值、转换成本牛群（）顾客价值

23、、顾客感知价值、情感因素（如顾客满意）、成本因素（如转换成本）、竞争因素、社会因素、情境因素严浩仁（）顾客满意、关系信任、转换成本李海芹，张子刚（）(企业社会责任)、企业声誉杨艳琴（）顾客满意、顾客抱怨的处理、转换成本宋春红，苏敬勤（）服务质量、顾客价值、顾客满意张新安，田澎，朱国锋（）感知实绩、顾客满意赵芳（）信任度、满意度、转换成本万正峰，刘云华（）服务质量、顾客满意、转换成本李先国，段祥昆（）顾客满意、转换成本()感知价值等()服务质量、感知价值、顾客满意、企业形象等（）感知企业社会责任（）通过对国内外的一些学者的研究进行汇总，本研究发现大多数学者对顾客忠诚度影响因素的研究普遍陷入了“固

24、化”的困境，通常围绕前人已经有大量研究成果的因素进行重复试验，缺乏创新型。而对于快速消费品行业，本研究认为价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等因素同样对顾客忠诚度有很大影响。以下的相关文献研究也从理论层面验证了本研究的初步构想。价格促销价格促销是企业利用顾客最容易感受到的产品组成部分价格的改变使消费者对产品产生购买意向，同时促进实际购买行为的手段。在竞争日益激烈的快消行业，价格促销手段出现的频率不断增加。对于价格促销能促进企业短期的销售增长，国内外学者普遍得出了这一致的研究成果（, ; 等）。但是，对于价格促销能否促进顾客的忠诚度，学者们存在较大的争议，特别是不同类型的价格促销对顾客忠诚度的影

25、响。企业在实际的价格促销活动中，最主要考虑的问题是促销的幅度和频率，而部分学者也对此作了相关研究。江明华、董伟民（）研究不同的促销折扣量对顾客忠诚度的影响，通过对比一年一次折扣幅度为五折、一年一次折扣幅度为九折的两种促销方式下，消费者对品牌的忠诚度，得出前者（即深度的价格促销）对顾客忠诚度有负面影响，而后者（即较浅的价格促销）对顾客忠诚度没有明显的影响。对于促销折扣的频次，江明华、董伟民（）通过对比一年一次的七折和一年十二次七折折扣，发现频繁的价格促销对顾客忠诚有显著的负面影响。在不同类型的产品上，汪晓晨（）将产品分为了高涉入度的（如笔记本等使用时间更长、使用时需花费更大精力的产品）和低涉入度

26、的产品（如牛奶等快速消费品），研究发现价格促销均对顾客忠诚度产生负面影响，并对低涉入度的产品影响更为显著。刘国华（）认为价格促销能为消费者带来利益，因此对顾客忠诚度有正面影响，并通过实证研究验证了这种正向的影响。负面口碑口碑的概念源于传播学，在实际年代引入营销领域，用以研究口碑对于消费者购买行为的影响。总结（）和、（）等人对口碑的定义，本研究发现口碑是在消费者之间传播的有关非商家发布的非正式的信息，它会影响消费者的态度和行为；口碑传递的信息不仅涉及到产品的自身属性和企业的各个方面，同时包括顾客的使用体验等个人因素；口碑具有方向性，按照口碑信息的方向可以将口碑分为正面口碑和负面口碑；更具口碑信息

27、的内容属性可以分为客观事实型和主观评价型。对于口碑会影响消费者的态度和行为这一点，国内外学者基本形成了统一结论，但这种态度和行为的影响程度，不同研究者的研究方向不同，大部分学者从消费者的购买意愿角度研究，而对于深程度的忠诚度的变化却只有少部分的研究。满意的消费者会对产品进行正面的口碑传播（，），而不满意的消费者则会进行负面的口碑传播(，)。根据前景理论的基本观点和对消费者的研究，学者们普遍认为当消费者得到同等数量的获得和损失时，往往对损失更加敏感，印象也更加深刻。因此，负面的口碑被学者们认为是更具有研究价值，同时对企业也是更具有实践意义的（）。而在日常生活中，人们也经常遇到“好事不出门，坏事传

28、千里”的现象。因此，本研究认为研究负面口碑对企业忠诚度的影响更具有实践意义。有关口碑的对消费者的态度和行为的影响，部分研究学者从口碑的数量和语调的程度进行研究。和（）认为，消费者对口碑传播的信息的获取很大程度受到口碑的数量和类型的影响，当消费者接触到他人有关产品或品牌的越多的评价，就形成越多的自己的观点，对产品更加关注、熟悉或者排斥等。（）等人的研究已经表明了口碑的数量与消费者行为和市场结果具有显著相关性。而口碑语调的强度是指口碑信息内容中积极或者消极内容的表达程度。()的研究表明消费者的购买意愿会随着口碑的负面程度的强弱发生变化。品牌形象品牌形象是研究者对品牌忠诚度研究的常见的因素，但在乳制

29、品等快速消费品领域中，相关的研究结论较少。品牌的概念在世纪中引入了市场营销领域，便成为了研究领域的研究热点之一。有关品牌的概念，品牌形象的概念、组成要素和测量指标等已经形成了较丰富的研究成果。认为品牌形象是消费者对特定品牌所持有的一组信念；认为品牌形象通常是采用一些有意义的方法组织的一系列的联系。从上述学者的定义可以发现，品牌形象实际上是存在于消费者心中的主观观念。而有关品牌形象的构成的研究的成果更是非常丰富，结论也是差异较大。表格 表格 * 品牌形象组成的研究成果品牌形象组成公司形象、使用者形象、产品和服务本身的形象属性（产品属性、非产品属性）、利益、态度产品（价值）、品牌个性和组织联想总结

30、前人的研究成果，本研究将品牌形象分为品牌个性（情感性）、品牌表现（功能性）和公司形象三个维度，其中品牌的个性是品牌在消费者心中联想到的人类性格特征，它主要让消费者对品牌产生和其他人类相似的情感和感觉。品牌表现主要指品牌的外在的可以让消费者感官感受的部分，包括视觉上的、产品外观等；味觉上的味道；触觉上的材质等。公司形象是指消费者对品牌拥有者企业的形象的感知，这是由于品牌毕竟只是企业的所有物，它的经营更多是取决于企业。品牌形象的不同纬度对品牌忠诚度的关系研究中，蒋廉雄以中国移动通信行业为研究对象，验证了品牌的功能性因子（类似于本研究的品牌表现）对顾客忠诚度有显著关系。认为品牌的个性对顾客忠诚度有直

31、接影响。证实了公司形象对顾客忠诚有直接影响。广告广告是快速消费品企业进行产品宣传，吸引消费者购买的重要举措。在变幻莫测的快速消费品行业，企业需要利用广告不断向消费者传递新产品的信息，在消费者头脑中留下印象。. 认为广告作为营销手段，其作用的最高层次在于产生品牌忠诚。同时，学者们也假设广告能引导消费者的消费行为，包括产生消费需求，进行消费选择、重复购买等。但是，广告对于消费者行为的影响和具体影响程度，却缺乏实证的研究。刘慧从电视广告的构成要素出发，通过实证研究得出电视广告的代言人、背景音乐、故事情节均对顾客忠诚度有显著的正影响，而文案的影响不显著。王晓昀通过实证研究，得出广告代言人的受众认知度和

32、代言人与产品的匹配程度均对品牌忠诚度有正影响。第三章 研究假设和研究模型各变量与顾客忠诚的关系价格促销与顾客忠诚总结前人的研究成果，发现有关价格促销对顾客忠诚度影响的结论分歧较大，由于价格促销在不同的实际情况、不同的操作手段中对顾客忠诚有不同的影响效果，本研究难以一一探讨。而由于通常企业用于产品价格促销的预期成本是固定不变的，往往只需要在促销的时长和幅度方面进行调配，因此本研究对企业经常的小幅度降价和偶尔的深度降价两种营销手段进行研究。同时，由于前人研究的成果发现价格促销对顾客忠诚度有负面影响更多，因此本研究也假设认为价格促销对顾客忠诚度有负面影响。基于此，本文假设：在快速消费品行业，经常的小

33、幅度降价对顾客忠诚度有负面影响；假设：在快速消费品行业，偶尔的深度降价对顾客忠诚度有负面影响。负面口碑与顾客忠诚借鉴国内外前人有关的负面口碑的数量和语调的程度对消费者态度和行为的影响成果，本研究关注负面口碑的数量和语调的程度对消费者对产品和品牌的深层次的态度和行为，即忠诚度的影响。由于前人已经得出了负面口碑的数量和语调的程度对消费者态度和行为有负面影响，因此本研究也假设负面口碑对顾客忠诚有负面的影响。基于此，本文假设：在快速消费品行业，负面口碑的数量对顾客忠诚有负影响；假设：在快速消费品行业，负面口碑语调的程度对顾客忠诚有负影响。品牌形象与顾客忠诚总结前人对品牌形象构成维度的分类，本研究认为品

34、牌形象分为品牌个性、品牌表现和公司形象三个维度比较合适。同时，借鉴已有的品牌形象各个维度对顾客忠诚的影响，本研究也假设品牌形象，包括品牌个性、品牌表现和公司形象对顾客忠诚有正影响。所以，本文假设：在快速消费品行业，品牌个性对顾客忠诚有正影响；假设：在快速消费品行业，品牌表现对顾客忠诚有正影响；假设：在快速消费品行业，企业形象对顾客忠诚有正影响。广告与顾客忠诚受到研究条件的限制，本研究难以详细、具体地对广告的构成要素、每一细分广告类型对顾客忠诚度的影响进行研究。通过参考前人的研究方法，本研究选取了广告频率、广告质量、广告代言人、消费者对产品广告的喜好个方面对广告变量进行测量。同时从前人的研究成果

35、推断广告对顾客忠诚有正影响。因此，本文假设：在快速消费品行业，广告对顾客忠诚有正的影响。测量指标和量表本研究主要是论证价格促销、负面口碑、品牌形象和广告这四个外在潜在变量对顾客忠诚这一内在潜在变量的共同影响。每个潜在变量都通过几个测量指标来进行测量，其中每个潜在变量的测量指标都是根据相关学者的研究及文献综述得出的，同时为了跟研究相契合，适当做了一些调整。具体的潜在变量及其测量指标的对应关系如下：顾客忠诚量表表格 表格 * 顾客忠诚量表测量指标指标来源即使该品牌产品稍微提价，您也不会转向其他品牌（）等（），王艳（）若该品牌消失，您会很难过()王艳（）乐于向周围的朋友推荐该品牌()等（），()如果

36、这个品牌还生产其他产品，您在需要购买时，会优先选择()(),等（）会继续购买该品牌( )等（），王艳（）如果有人让您推荐一个品牌，您很愿意推荐该品牌()(),等（）价格促销量表 本研究探讨企业小幅度降价和偶尔的深度降价对顾客忠诚度的影响，因此设置两种不同的情景探讨顾客忠诚度的变化。这两种情景分别是当企业进行“每年一次、持续半个月的半价促销”和“每月两次的九折促销”，顾客在这两种情景的假设下分别对相同的有关顾客忠诚度的表述进行里克特量表评分。这两个情景相差较大，促销的频率分别设置为每年一次和每年次，促销幅度分别设置为半折和九折，因此具有较好的区分度。负面口碑量表本研究关注负面口碑的数量和语调的程

37、度对消费者对顾客忠诚度的影响。参考和（）、（）等人的研究量表，本研究得出以下的有关负面口碑的量表：表格 表格 * 负面口碑量表负面口碑的数量负面口碑语调的程度、我在不同的朋友那里听到过类似的关于该产品或品牌负面口碑信息。、该负面口碑信息周围的人和我提过很多次。、该负面口碑信息在不同的情境下被周围的人提起过。、该负面口碑包的负面信息较多。、该负面口碑的语气很坚定定。、该负面口碑对我来说很有说服力。、对我来说该该负面口碑信息印象很深刻。品牌形象量表本研究考察品牌个性、品牌表现和公司形象分别对顾客忠诚的影响。借鉴、等人的研究量表，本研究构建的品牌形象量表如下：表格 表格 * 品牌形象量表品牌个性品牌

38、表现公司形象、伊利牛奶的品牌很高档、伊利牛奶是流行品牌、伊利牛奶的形象时尚健康、伊利牛奶的品质是可信的、伊利牛奶富含人体必需营养物质、伊利牛奶的口感优良、您对伊利企业整体形象满意、您对企业现有知名度满意、您对企业有好感，相信其产品、伊利是一个负责人的企业广告量表本研究通过广告频率、广告质量、广告代言人、消费者对产品广告的喜好个方面对广告变量进行测量。由于缺乏前人的相关研究，本研究的测量量表主要是在导师和行业专家的指导下开发的，情况如下：表格 表格 * 广告量表广告频率广告质量广告代言人消费者对产品广告的喜好、我经常在不同渠道（电视、报刊杂志、互联网等）接触到伊利牛奶的广告、伊利牛奶的广告总体上

39、质量比较高、我曾经由于伊利牛奶的广告代言人记住了伊利牛奶的广告、我曾经因为喜欢伊利牛奶代言人而购买伊利牛奶、总体上说，我喜欢伊利牛奶的广告、整体上看，伊利牛奶的广告让我更加能喜欢或者消费伊利牛奶研究模型如上图所示，本文试图论证价格促销、负面口碑、品牌形象和广告这四个变量对顾客忠诚的影响，并通过本文中第二章的文献探讨，作出了相关假设：假设：在快速消费品行业，经常的小幅度降价对顾客忠诚度有负面影响。假设：在快速消费品行业，偶尔的深度降价对顾客忠诚度有负面影响。假设：在快速消费品行业，负面口碑的数量对顾客忠诚有负影响；假设：在快速消费品行业，负面口碑语调的程度对顾客忠诚有负影响；假设：在快速消费品行

40、业，品牌个性对顾客忠诚有正影响；假设：在快速消费品行业，品牌表现对顾客忠诚有正影响；假设：在快速消费品行业，企业形象对顾客忠诚有正影响。假设：在快速消费品行业，广告对顾客忠诚有正的影响。第四章 研究工具和方法本文研究主要采用规范研究和实证研究相结合的方法，具体研究工具有文献研究、问卷调查、统计分析和访谈法。研究工具文献研究通过对国内外关于顾客忠诚的研究文献的阅读，扩展笔者的相关理论知识，并通过对国内外学者们的研究成果进行梳理，了解关于顾客忠诚研究的相关现状，并找出研究的不足，以确定自己的切入点，以进行深层次的研究。问卷调查本文的实证研究通过采用问卷调查的方法来收集数据，以便于对调查的结果进行定

41、量分析。笔者在进行问卷设计的过程中，严格按照模型结构来进行。问卷整体可分为六个部分，其中第一部分为被调查者基本的个人信息；其他五个部分分别为顾客忠诚、价格促销、负面口碑、品牌形象和广告这五个潜在变量的测量题项。本文所采用的调查问卷共有个题项，前五个题项为被调查者基本信息，其他均为潜在变量的测量指标.这些测量题项主要采用李克特五点量表的方式来进行，关于每个潜在变量的测量指标，均是笔者在对国内外的相关研究中所采用的指标进行整理，并结合本次实证研究的实际情况的基础来进行设计的。为了使被调查者理解各个题项的意思，在设计题项时，笔者尽量使用浅显易懂的词句。同时，为了保证所设计的问卷的内容效度，笔者请了几

42、位老师对问卷的题项设计、语言表达的清晰程度等进行讨论，综合提出意见，对问卷进行修改，最终形成初始问卷。统计分析本文的实证分析中，在对数据进行分析和处理时，主要采用统计软件来进行的。()信度与效度分析；信度是指测量数据反映实际情况的可靠性程度，即调查得到的数据是否能够真实准确的反映研究对象的客观实际以及反映研究对象真实准确的程度。也就是说信度是指测量工具的可靠性、稳定性和一致性，即反复测量同一问题时，所得到的结果应具有一致性。本文用系数对量表的信度进行检验，系数越大，表面内部一致性程度越高。该系数分布于之间，系数越大，表面内部一致性程度越高。一般而言，系数大于表示内部一致性极好，系数在之间表示较

43、好，而在一下则表示内部一致性较差。效度是指测量工具能否准确测量出所需测量特质的程度，主要包括内容效度和构建效度。内容效度是指测验或量表内容或测量题项的适切性与代表性，即测验内容能否反应所要测量的心理特质，能否达到测量的目的或行为构念。内容效度常以测量题项分布的合理性来判断，属于一种命题的逻辑分析，因而内容效度也被称为逻辑效度。对于内容效度，本文主要是请了几位老师来对所设计的问卷进行评价，以及给出相关建议；而构建效度指能够测量出理论的特质或概念的程度，即实际的测验结果能够解释多少某一心理特质。对于构建效度，本文是通过主成分分析法，对所收集的数据进行因子分析。()描述性统计分析；描述性统计分析是对

44、样本的结构和总体情况进行的描述，主要包括样本的频数、均值、标准差等。频数，分析样本的基本统计特征，以观测数据的分布情况；均值，描述样本在各变量上的平均水平；标准差，是各数据偏离平均数的距离的平均数，反映一个数据集的离散程度。()相关性分析；相关分析主要研究变量间的关联密切程度，相关系数则是描述这种线性关系程度以及方向的指标，通常使用系统默认的系数。本文中的相关分析主要包括顾客满意、顾客感知价值、转换成本、企业形象与顾客忠诚之间的相关程度，以及各个影响因素之间的相关性。访谈法为了更加深入地了解顾客对奶制品这种特殊的快速消费品的忠诚度的变化及影响因素和机制等，本研究采用访谈法，随机选取购买伊利牛奶

45、产品超过年时间，购买频率大于月一次的消费者进行访谈。首先，针对奶制品“质量门”事件，探讨顾客在事件前、中、后对奶制品企业忠诚度的改变，以及顾客在转换时最主要考虑的因素。然后，针对国外奶制品大受欢迎的现象，采取访谈法，探讨国内顾客对国外奶制品比较放心的原因，是原料可追溯性、口碑、还是品牌形象等。研究步骤和框架结论与建议结论与建议问卷设计与回收访谈设计与实施结果与讨论绪论：研究背景，研究问题，研究目的和名词解释文献讨论如上图所示，本文有五个部分：第一部分是绪论，主要是关于国内外学者在顾客忠诚这一领域的研究为背景，研究目的，研究问题及一些关键性的名词解释。第二部分是文献综述部分，主要是对现有的针对顾

46、客忠诚领域的文献的梳理，整理并归类学者对顾客忠诚的研究成果，对顾客忠诚的概念，测量指标，以及顾客忠诚的影响因素进行梳理。第三部分主要是本文的研究方法，包括研究架构、研究流程、研究工具、样本选取、问卷设计、访谈设计。主要讲到研究采用的方法和运用的研究工具，以及量表的设计和测量指标的选取，问卷的发放与回收，以及对结构模型的相关说明。第四部分是针对前期收集和整理好的数据进行数据分析和处理后的结果进行分析与说明。第五部分是总结分析结果，提出结论，以及指出研究的局限性和未来研究的方向。 样本选取与问卷的发放、回收本文问卷调查的对象是伊利牛奶的消费者及潜在消费者，在问卷调查方面，主要以李克特五点量表来进行

47、衡量。从非常不同意、不同意、一般、同意、到非常同意，以进行各个测量指标的衡量。本研究主要采取随机拦截的抽样方式挑选被试进行问卷的填写，在市内主要大卖场（沃尔玛超市、百佳超市、家乐福超市等）门口随机进行问卷的发放和立即回收。于年月日到日共发放了份问卷，回收份，回收率为。其中有效问卷为份，有效率为。第五章 研究结果与不足数据分析结果信度与效度分析结果.信度分析()各潜在变量的信度分析表格 表格 * 各潜在变量的信度分析潜在变量测项数目 系数顾客忠诚价格促销负面口碑品牌形象广告经过对各个变量的测量指标进行信度分析，从上表九中可以得知：潜在变量顾客忠诚的测量指标信度为；潜在变量价格促销的测量指标的信度

48、为；潜在变量负面口碑的测量指标的信度为；潜在变量品牌形象的测量指标信度为；潜在变量广告象的测量指标信度为；各个潜在变量的测量指标的信度都大于，表面各变量的测项的内部一致性比较好，适合进行数据分析。()总体量表的信度分析表格 表格 * 总体效度分析基于标准化项的 项数 在对本文研究所采用的量表进行总体的信度分析之后，得出以上结果，如上表十所示，量表的总体信度为，大于，表明研究所采用的量表总体上的信度比较高，内部一致性较好，适合进行下一步的分析。.效度分析（）各潜在变量的效度分析表格 表格 * 各潜在变量的效度分析潜在变量测量指标因子负荷累积总体方差解释率样本测度顾客忠诚巴特利特球体检验近似卡方值

49、自由度显著性价格促销样本测度巴特利特球体检验近似卡方值自由度显著性负面口碑样本测度巴特利特球体检验近似卡方值自由度显著性品牌形象样本测度巴特利特球体检验近似卡方值自由度显著性广告样本测度巴特利特球体检验近似卡方值自由度显著性（）总体效度分析表格 表格 * 总体效度分析 和 的检验取样足够度的 度量。 的球形度检验近似卡方.经过效度分析，据表八所示，量表总体的效度为。同时，从对各潜在变量的效度分析的结果可知，如表七所示：潜在变量顾客忠诚量表的效度为，；潜在变量顾客满意量表的效度为，大于；潜在变量顾客感知价值量表的效度为，大于，；潜在变量转换成本量表的效度为，大于，；潜在变量企业形象量表的效度为，

50、大于。所以，不论是从整体上还是针对各个潜在变量的测量题项，效度分析的结果都是积极的，说明本次量表的结构和内容方面的设置都比较科学。样本的社会人口统计结果表格 表格 * 样本的社会人口特征统计结果项目类别样本数百分比性别男女年龄以下或以上职业学生公务员企业人员军人自由职业者事业单位私营业主其他本研究用于分析的样本量为，在对收集到的数据进行描述性统计分析之后，得出以下结果：研究结果显示：在性别方面，男性名，占总人数的；女性人，占总人数的。在职业方面，学生有人，占总人数的；企业人员人，占总人数的；自由职业的人，占总人数的；事业单位的有人，占总人数的；私营业主有人，占总人数的；其他职业的有人，占总人数

51、的。而从年龄上来看，岁及以下的有人，占总人数的；而年龄在到岁之间的有人，占总人数的；年龄在到岁之间的有人，占；岁以上的占。因此，从样本的社会统计结果看来，本研究的样本分布基本科学，代表性较好。顾客忠诚度分析结果表格 表格 * 顾客忠诚度测量指标的描述性统计分析结果描述统计量极小值极大值和均值标准差方差稍提价不会转向其他品牌品牌消失会难过乐于推荐优先考虑购买该品牌的其他产品会继续购买如果需要会向别人推荐本研究主要通过行为层面和态度层面的个问题考察顾客对于伊利牛奶的忠诚度大小。其中在行为层面的重构意愿、推荐意愿、缺乏价格敏感、优先购买等选项，以及态度层面的偏好和情感因素的选项中，伊利牛奶的得分均通

52、常在、分，并没有出现、分的情况，出选择分的比例普遍要高于分的比例（从均值大于可以看出）。选项“会继续购买”的均值为，表示消费者是有极大的可能性会继续购买该品牌的产品；选项“品牌消失会难过”均值为，表明顾客对伊利牛奶具有较大的情感联系。因此，顾客对伊利牛奶的忠诚度较高。价格促销对顾客忠诚度的影响表格 表格 * 价格促销对顾客忠诚度影响的描述性统计结果每年一次持续半个月的半价促销（偶尔深度降价）极小值极大值和均值标准差方差稍提价不会转向其他品牌品牌消失会难过乐于推荐优先考虑购买该品牌的其他产品会继续购买如果需要会向别人推荐每月两次的折促销（经常小幅度降价）极小值极大值和均值标准差方差稍提价不会转向

53、其他品牌品牌消失会难过乐于推荐优先考虑购买该品牌的其他产品会继续购买如果需要会向别人推荐本研究对伊利牛奶的两种价格促销手段进行情景假设，分别是每年一次持续半个月的半折促销（偶尔深度降价）和每月两次的折促销（经常小幅度降价），对顾客的忠诚度进行研究。研究结果表明在偶尔深度降价情况下，测量顾客忠诚度的个指标的均值均相比起没有情景假设时有较大提高，特别是“乐于推荐”、“有限考虑购买该品牌产品”和“会继续购买”等选项上，有更多的被访者选择了分，同时选项均值也非常接近分。因此，在偶尔深度降价的情形下，顾客的忠诚度得到增强，无论是行为层面（重构意愿、推荐意愿、缺乏价格敏感、优先购买等）和态度层面（偏好和情

54、感）上。因此，偶尔深度降价对顾客忠诚度有正的影响。在经常小幅度降价的情景假设下，情况刚好相反，测量顾客忠诚度的个指标的均值相比起没有情景假设的时候均略有下降，虽然极大值和极小值没有发生变化。但是，在这种情况下，伊利牛奶的顾客忠诚度仍然大于分，且在“品牌消失会难过”、“优先考虑购买该品牌的其他产品”、“会继续购买”和“如果需要会想别人推荐”等选项上大于分。因此，在伊利牛奶进行经常小幅度降价的情况下，顾客忠诚度仍然较强，但相比起没有价格促销和进行偶尔深度降价的促销手段时要低。因此，本研究认为经常小幅度降价对顾客忠诚度有轻微的负面影响。 负面口碑对顾客忠诚度的影响（）描述性统计首先，本研究通过描述性

55、统计分析方法，得出被访者得到的有关伊利牛奶的负面口碑的数量和语调的程度的现状，结果如下：表格 表格 * 负面口碑的描述性统计结果极小值极大值和均值标准差方差在不同的朋友那里听到过类似的关于该产品或品牌负面口碑信息该负面口碑信息周围的人和我提过很多次该负面口碑信息在不同的情境下被周围的人提起过该负面口碑包的负面信息较多。该负面口碑的语气很坚定定。该负面口碑对我来说很有说服力。从上述结果可以看出，顾客接收到的有关伊利牛奶的负面口碑的数量较多，负面程度也是较强烈的，个选项的平均数均大于，与分很接近，这足以引起伊利牛奶的关注。（）相关性分析然后，本研究采取相关性分析的方法考察消费者接收到的有关伊利牛奶

56、的负面口碑的数量和负面程度，对其忠诚度的影响。由于对于负面口碑数量的考察的选项有个，而对于负面口碑负面程度的考察有个，因此，均采取加权平均的方法，计算出每个被访者的负面口碑数量和负面口碑程度的得分。例如，对于负面口碑的数量，分别有个选项，被访者的三个选项的得分分别是，那么被访者的负面口碑数量的总体得分是（）,。根据这个方法依次算出每位被访者的负面口碑数量和负面程度的得分。顾客忠诚度的得分也同样得出。再将以上的得分作为新的变量，与顾客忠诚度的得分进行相关性分析，得出结果如下：表格 表格 * 负面口碑对顾客忠诚的相关性分析结果相关系数顾客忠诚负面口碑数量负面口碑语调的程度顾客忠诚相关系数*.（双侧

57、）.*. 在置信度（双测）为 时，相关性是显著的；*.在置信度（双测）为时，相关性时显著的；从上表可以看到，负面口碑的数量和语调的程度均对顾客忠诚度有限制的负相关关系，其中负面口碑的数量对顾客忠诚度的相关系数为，负面口碑语调的程度对顾客忠诚度的相关系数为。由于当相关系数的绝对值约接近，表明相关系数越大，因此，本研究得出消费者得到的有关伊利牛奶的负面口碑的数量和语调的程度均对顾客忠诚度产生很大的负面影响。品牌形象对顾客忠诚度的影响（）描述性统计首先，本研究通过描述性统计分析方法，得出被访者得到的有关伊利牛奶的品牌形象感知的现状，结果如下：表格 表格 * 品牌形象的描述性统计结果极小值极大值和均值

58、标准差方差您对伊利企业整体形象满意您对企业现有知名度满意您对企业有好感，相信其产品伊利是一个负责任的企业伊利牛奶的品牌很高档伊利牛奶是流行品牌伊利牛奶的形象时尚健康伊利牛奶的品质是可信的伊利牛奶富含人体必需营养物质伊利牛奶的口感优良从上表可以看出，消费者对伊利品牌形象的感知和评价较高，所有平均分在分以上。但是，同时我们可以看到仍有被访者在品牌形象的某些选项中选择了分甚至是分等较低分数。而“伊利牛奶的品质是可信的”选项的得分最低，只有分，并且有为被访者选择了分。品牌个性的个选项得分普遍较高，平均分均高于分。品牌表现的个选项中，“品质是可信的”和“富含人体必需的营养物质”两个选项得分偏低，均低于分

59、，而“口感优良”的选项得分分，也较高。企业形象的个选项中，“对企业有好感，相信其产品”和“负责任的企业”两个选项得分均低于分，其余两个选项得分较高。因此，得出消费者对伊利品牌的品牌个性评价较高，对品牌表现的评价较低，对企业形象的评价有高的方面，也有低的方面。（）相关性分析利用的加权平均的方法，分别计算品牌个性、品牌表现和企业形象的综合得分，并与顾客忠诚度进行相关性分析，得出结果如下：表格 表格 * 品牌形象对顾客忠诚度影响的相关系数相关系数顾客忠诚品牌个性品牌表现企业形象顾客忠诚相关系数*.（双侧）.*. 在置信度（双测）为 时，相关性是显著的；*.在置信度（双测）为时，相关性时显著的；从上表

60、可以发现，品牌个性、品牌表现和企业形象均对顾客忠诚度有显著的正影响，其中品牌个性的相关系数为；品牌表现的相关系数为，影响最大；企业形象的相关系数为。广告对顾客忠诚度的影响（）描述性统计分析首先，本研究通过描述性统计分析方法，得出被访者得到的有关伊利牛奶的广告感知的现状，结果如下：表格 表格 * 广告的描述性统计结果极小值极大值和均值标准差方差我经常在不同渠道（电视、报刊杂志、互联网等）接触到伊利牛奶的广告伊利牛奶的广告总体上质量比较高我曾经由于伊利牛奶的广告代言人记住了伊利牛奶的广告我曾经因为喜欢伊利牛奶代言人而购买伊利牛奶总体上说，我喜欢伊利牛奶的广告整体上看，伊利牛奶的广告让我更加能喜欢或