王志刚经典案例(成都牧马山战略规划)

1、打造天府客厅，建设智慧高地 牧马新城战略策划报告 导 言 牧马新城城战略策策划的背背景： 随着着成都成成为“西部之之心，休休闲之都都”、双流流成为“中国西西部航都都，成都都南部新新城”，牧马马山面临临前所未未有的战战略机遇遇期。然然而，牧牧马山在在大成都都和双流流总体格格局当中中的战略略定位尚尚不清晰晰，如何何凸显其其主题和和灵魂？ 长期期以来，牧马山山发展缓缓慢，开开发凌乱乱，整体体形象不不佳，区区域价值值迟迟未未得显现现，如何何通过富富有前瞻瞻性、创创新性和和操作性性的战略略策划，进一步步明晰其其产业战战略和开开发战略略，使其其步入快快速发展展的轨道道，实现现价值最最大化？ 新时代呼呼唤新

2、的的牧马山山。 牧马山必必须“重修庙庙宇，再再塑金身身”！ 目 录 第一部分分 态势势分析 4 一、成都都成为西西部“领袖城城市” 4 二、成都都成为“西部航航都” 9 三、成都都成为“休闲之之都” 133 四、聚焦焦牧马山山 177 第二部分分 战略略定位 27 一、总体体定位 27 二、形象象定位 27 三、产业业定位 28 四、市场场定位 30 第三部分分 新城城构建 31 一、土地地分析 31 二、牧马马新城的的构建 42 第四部分分 开发发策略 63 一、开发发模式选选择 663 二、总体体开发理理念 665 三、开发发分期建建议 666 四、营销销推广策策略 772 致 谢 73

3、第一部分分 态势势分析 一、成都都成为西西部“领袖城城市” 在全球化化浪潮的的推动下下，成都都作为中中西部地地区创业业环境最最优、人人居环境境最佳、综合实实力最强强的区域域中心城城市，正正在成为为名副其其实的“西部之之心，休休闲之都都”。尤其其是随着着全球产产业向中中国转移移的重点点从制造造业转向向服务业业，成都都作为中中国西部部地区领领袖城市市（“头脑城城市”）的地地位日益益突出研发发中心最最密集，总部经经济最发发达，创创意城市市的特点点最鲜明明。新时时代催生生新成都都，成都都的发展展显然不不能满足足于规模模的扩大大和形象象的改观观，更要要追求城城市能级级的提升升。新成成都呼唤唤新平台台，成

4、都都除了大大规模开开发一般般意义上上的新城城，更需需要精心心打造承承载成都都雄心与与梦想的的新城未来来之城。牧马山山如能先先知先觉觉，及时时抓住这这一历史史机遇，必将脱脱颖而出出。 从全球产产业转移移的新趋趋势看，随着中中国的经经济快速速成长，尤其是是中国庞庞大市场场的成长长，继制制造业产产业转移移之后的的一轮新新的产业业转移浪浪潮正在在到来（如图11），即即现代服服务业的的转移。以头脑脑产业为为主体的的知识密密集型产产业已经经成为现现代服务务业的主主导，而而成都成成为中国国西部发发展现代代服务业业的主要要承接地地。 在全球经经济一体体化和产产业转移移的背景景下，众众多的跨跨国公司司在进入入中

5、国西西部市场场之时，纷纷寻寻找一个个落户城城市，成成都正是是由于拥拥有较强强的综合合优势（区位优优势和广广阔的腹腹地；以以航空港港、信息息港和发发达的内内陆交通通港，“三港”为代表表的枢纽纽型基础础设施；金融服服务、国国际贸易易、高新新技术产产业和出出口加工工等产业业基地的的崛起；完整的的产业配配套；雄雄厚的人人才和科科技基础础；丰富富的信息息资源；以世界界强企业业为中坚坚的外资资企业的的聚集；良好的的生活环环境，以以及对国国内外人人才和资资本的吸吸引力），有利利于以创创新和服服务为特特征的“头脑经经济”的发展展，正成成为这些些跨国公公司首选选之地。作为“西部之之心”的成都都城市发发展模式式、

6、产业业发展趋趋向也在在发生根根本性的的变化：一是城城市定位位向“领袖城城市”转变；二是产产业发展展重点向向“头脑产产业”转变。 图1：中中国承接接产业转转移的浪浪潮 “领袖城城市”表现之之一：总总部基地地 20044年，成成都市相相继获得得了“中国最最具经济济活力城城市”、“中国最最佳商务务城市”等称号号，这表表明成都都具有良良好的商商务环境境，十分分适合发发展“总部经经济”。中中国总部部经济蓝蓝皮书通过对对全国335个主主要城市市总部经经济发展展能力进进行评价价，结果果显示，总部经经济发展展能力排排在前十十位的城城市依次次是北京京、上海海、广州州、深圳圳、成都都、杭州州、天津津、南京京、青岛

7、岛和武汉汉，成都都排名第第五，且且位居中中西部之之首。法法国安龙龙保险更更是将中中国区总总部设在在成都，渣打银银行、汇汇丰银行行等知名名金融机机构纷纷纷在成都都设立区区域总部部。以成成都等为为代表的的大区域域性中心心城市，在发展展总部基基地上侧侧重于发发展部分分跨国公公司在华华分支机机构、国国内大企企业总部部或区域域总部、省级大大企业集集团总部部等。 “领袖城城市”表现之之二：研研发中心心 随着以高高新技术术产业为为代表的的新经济济的崛起起，研发发机构成成为产业业链的上上游高端端，把生生产基地地转移到到中国，把研发发和服务务中心留留在本土土，这是是跨国公公司多年年来对华华投资的的战略布布局。但

8、但是，随随着中国国加入世世贸组织织、进一一步融入入全球经经济，随随着新的的全球制制造业中中心在中中国的崛崛起，跨跨国公司司纷纷在在华设立立区域性性研发机机构和服服务基地地，以贴贴近客户户需求，提升在在中国市市场和国国际市场场的竞争争力。研研发部门门的多少少和层次次的高低低往往成成为评判判一个国国家经济济发达程程度的重重要标准准，依此此类推，对于一一个城市市来说，所拥有有的研发发中心也也成为评评判其城城市“领导”地位的的主要指指标，而而成都正正是因拥拥有众多多的高质质量的研研发中心心，而成成为西部部的“头脑城城市”。随着着众多的的高新技技术产业业在成都都的落地地，成都都已经成成为中西西部第一一大

9、ITT城市，在国内内也在前前五，仅仅次于北北京、上上海、深深圳、广广州。目目前进入入成都的的研发中中心有： INNTELL芯片组组装中心心、 摩摩托罗拉拉研发中中心、AALCAATELL研发中中心、NNOKIIA研发发中心、西门子子成都研研开发中中心、爱爱立信西西部研发发总部、Gammelooft成成都研发发中心、瑞士微微讯(成成都)研研发中心心 、成成都微软软技术中中心、成成都迈普普、科胜胜讯公司司成都研研发中心心、惠普普成都研研发中心心（中国国3大中中心之一一，据说说是中国国的最后后一个）等跨国国公司。此外，甲骨文文公司、IBMM等企业业也都表表示将在在成都设设研发中中心。国国内企业业的研

10、发发中心还还有：成成都华为为研究所所、成都都中兴研研究所、盛大成成都研发发中心、联想研研究院成成都分院院、金山山数字娱娱乐科技技有限公公司等。 “领袖城城市”表现之之三：创创意城市市 创意产业业造就创创意城市市。“创意城城市”是在创创意产业业的基础础上提出出来的，创意产产业是在在制造业业充分发发展，服服务业不不断壮大大的基础础上形成成的新型型产业，是二、三产业业融合发发展的结结果。创创意产业业通过创创意活动动，将设设计、技技术、制制造、商商业、文文化和艺艺术等活活动融为为一体，按照市市场化运运作模式式，创造造性的开开发和利利用，是是城市经经济和产产业融合合发展的的新载体体，是现现代服务务业的重

11、重要组成成部分。通常包包括广告告、建筑筑艺术、艺术和和古董市市场、手手工艺品品、时尚尚设计、电影与与录像、交互式式互动软软件、音音乐、表表演艺术术、出版版业、软软件及计计算机服服务、电电视和广广播等等等。随着着创意产产业的不不断发展展，涌现现出一批批创意城城市。 创意城市市将是未未来城市市最具竞竞争优势势的战略略制高点点。综观观全球，世界城城市都是是创新城城市,有有影响的的世界级级城市，无一不不是创意意产业最最集中、最发达达的地区区，正是是发达的的创意产产业大大大增强了了城市的的竞争力力和辐射射功能，造就了了世界级级城市。随着创创意产业业在我国国的不断断发展，“创意之之都”和“创意城城市”风起

12、云云涌。“创新之之都”的争夺夺已经在在北京、上海和和深圳之之间悄然然开始，此外广广州、杭杭州、重重庆、昆昆明、西西安等众众多城市市也都制制定了创创意产业业发展战战略，打打造创意意城市。这是实实施自主主创新战战略的一一个具体体表现，也是城城市争取取核心竞竞争力的的重要表表现。未未来城市市最具竞竞争优势势的定位位已不仅仅是类似似区域政政治中心心、经济济中心、文化中中心等概概念，在在文化创创意产业业的迅速速拉动下下，创意意城市将将是未来来城市最最具竞争争优势的的一个新新定位。创意城城市的形形成和发发展不仅仅将使城城市发展展从效率率城市提提升到创创新城市市，而且且会从整整体上推推动城市市形态和和质态的

13、的根本性性转型，是城市市在更高高层次上上形成自自己核心心竞争优优势的战战略制高高点。文文化创意意产业在在中国风风起云涌涌。北京京：“十一五五”期间北北京将重重点发展展影视业业、出版版业、演演出业、艺术品品经营业业、动漫漫与网络络游戏业业等六大大文化创创意产业业。北京京已经形形成初步步成型的的创意产产业集聚聚区，如如北京数数字娱乐乐示范基基地、中中关村创创业产业业先导基基地、国国家新媒媒体产业业基地、东城区区文化产产业园以以及朝阳阳大山子子艺术中中心等。上海：创意产产业也被被列入上上海“十一五五”发展规规划，上上海志在在用100年时间间建成亚亚洲最有有影响力力的创意意产业中中心之一一。目前前，上

14、海海市已建建成188家创意意产业集集聚区，在这些些集聚区区中入驻驻有300余个国国家和地地区的创创意设计计企业8800多多户，从从业人员员上万人人。规划划到20010年年创意产产业的贡贡献约占占全市GGDP的的10%以上。深圳：将文化化创意产产业园建建设列为为“文化立立市”的重要要内容。长沙：超级级女声证明了了长沙对对于电视视节目的的创意。另外，“蓝猫”销售着着近30000多多个品种种的衍生生产品，长沙卡卡通艺术术节开幕幕、金鹰鹰卡通频频道开播播，长沙沙的创意意城市特特色有着着独特的的地位。昆明：昆大丽丽(昆明明、大理理、丽江江)向来来被视为为生活方方式的典典范。这这里是手手工业创创意人群群的

15、天堂堂。 从不缺乏乏创意的的城市成都都也在积积极打造造西部第第一“创意城城市”。成都都是个具具有“智慧”精神的的城市，近年来来电子信信息产业业有较大大发展，集聚了了一批高高水准的的人才和和知名企企业，在在这里发发展创意意产业有有很好的的基础和和市场作作保证。十一五五期间，成都将将打造“数字娱娱乐第三三城”。将大大力发展展有线数数字电视视，推出出传媒娱娱乐品牌牌，推进进西部印印务产业业基地建建设，构构建新闻闻出版产产业链，扶持有有发展潜潜力的文文化演艺艺公司做做大做强强，加快快建设国国家级网网络游戏戏和动漫漫产业基基地，培培育壮大大数字娱娱乐产业业。此外外，成都都将打造造“动漫之之城”，网络络游

16、戏发发展商都都不会忽忽略成都都，20004年年成都市市就拥有有近300万互联联网用户户，是全全国三大大数字娱娱乐城市市之一。动漫网网游产业业是成都都市文化化产业的的新兴重重要产业业之一，全国首首家网络络动漫游游戏产业业基地已已经在成成都市高高新区正正式投入入营运，目前已已有盛大大、金山山等355家国内内外知名名网络游游戏企业业入驻，投资达达1.55亿元。 一系列的的发展态态势表明明，新时时代催生生新成都都，成都都正在成成为西部部的“领袖城城市”。为此此，成都都的发展展显然不不能满足足于规模模的扩大大和形象象的改观观，更要要谋求城城市能级级的提升升。新成成都呼唤唤新平台台，成都都除了大大规模开开

17、发一般般意义上上的新城城，更需需要精心心打造承承载成都都雄心与与梦想的的新城未来来之城。我们认认为，牧牧马山如如能先知知先觉，及时抓抓住这一一历史机机遇，超超越一般般意义的的新城进进行高起起点的战战略定位位，则必必将在众众多的新新城当中中脱颖而而出。 二、成都都成为“西部航航都” 临空经济济改变城城市命运运，成都都作为中中国航空空“第四极极”，正在在成为“西部航航都”，“中国西西部航空空城”（占地地约1000平方方公里）开始浮浮出水面面。临空空经济给给双流带带来的不不仅是航航空物流流业和临临空制造造业的集集聚，更更将加速速临空型型服务业业即高高端现代代服务业业的迅速速集聚。由于双双流机场场周边

18、的的发展空空间已十十分有限限，188平方公公里的牧牧马新城城作为中中国西部部航空城城的一个个重要组组团，因因其特殊殊的地理理位置、良好的的生态环环境和高高尚运动动配套，理所应应当地成成为整个个航空城城中最高高端的休休闲商务务板块和和高尚居居住板块块，临空空化、高高端化和和国际化化是其发发展的必必然趋势势。 随着全球球经济一一体化的的推动和和航空时时代的到到来，中中国的航航空业得得到了快快速的发发展，以以北京、上海、广州为为中心形形成了中中国航空空的“三大极极”，而在在中西部部地区，成都由由于拥有有西部最最广的航航空区位位腹地条条件，最最大的航航空客货货流量，最强的的综合经经济实力力，成为为西部

19、航航空第一一城和中中国航空空“第四极极”，中国国航空的的“311”格局形形成。在在新一轮轮的城市市竞争中中，拥有有国家级级和区域域级枢纽纽机场的的城市，纷纷以以发展临临空经济济作为提提升城市市能级的的引擎，一时间间在中国国建设航航空城的的浪潮风风起云涌涌：北京京、上海海、广州州、深圳圳、天津津、重庆庆、昆明明等众多多的城市市都提出出建设航航空城的的宏伟蓝蓝图。 成都成为为中国航航空“第四极极”，双流流县作为为成都市市临空经经济区的的主体，以打造造“西部航航都”为契机机，构建建中国西西部最发发达的临临空经济济区，将将成为中中国西部部临空经经济第一一城，成成为整个个西部地地区航空空运输与与临空经经

20、济规模模最大、能级最最高的枢枢纽与中中心。双双流临空空经济区区即中国国西部航航空城的的范围包包括：航航空港物物流园区区、商贸贸集中发发展区、工业集集中发展展区、东东升城市市组团的的部分区区域、华华阳城市市组团的的部分区区域及牧牧马山组组团，占占地约1100平平方公里里。未来来的中国国西部航航空城是是具备机机场作业业、国际际物流、保税工工业、金金融商业业、国际际会展、生态居居住、国国际教育育、旅游游休闲等等功能的的经济区区，是综综合性、多功能能、具有有航空产产业特色色的都市市化区域域。成都都将被批批准开放放“第五航航权”。20005年年相继开开通了成成都至巴巴黎，成成都经上上海至洛洛杉矶、伦敦、

21、温哥华华、墨尔尔本等国国际航线线。汉沙沙航空公公司与国国航合作作开通成成都至德德国法兰兰克福的的货运航航线，实实现了成成都连接接欧美发发达城市市货运航航线零的的突破；大韩航航空申请请飞成都都货运航航线，从从汉城到到成都再再飞欧洲洲，韩国国汉城机机场一个个货运仓仓库年吞吞吐量就就达到1100万万吨。随随着第五五航权的的开放，成都以以双流为为核心所所打造的的“西部航航都”的地位位将越加加巩固。 牧马山在在航空城城中的角角色与地地位： （1）牧牧马山作作为航空空城的一一个组团团，是其其休闲商商务区 中国西部部航空城城的功能能分区包包括：航航空物流流区、临临空工业业区、临临空商业业区、临临空商务务区、

22、临临空文化化区、临临空居住住区等（如图22），牧牧马山板板块在航航空城的的核心区区中作为为“临空休休闲商务务区”。 图2：中中国西部部航空城城的功能能分区 （2）牧牧马山板板块与航航空城内内其它板板块的关关系 与临空工工业区和和临空物物流区的的关系：航空城城的工业业区和物物流区是是航空城城中的“车间”和“仓库”，在临临空经济济中扮演演的是“躯干”的角色色，在工工业区和和物流区区中也有有部分办办公区域域，然而而对于大大型企业业来说，牧马山山良好的的生态环环境和高高端的配配套设施施，对企企业的高高端办公公机构和和管理部部门有很很强的吸吸引力。 与临空商商业区的的关系：临空商商业区，是航空空城中生生

23、产、生生活活动动相配套套的区域域，是现现代服务务业最集集中的区区域，但但临空商商业中相相关的高高端产品品放置到到牧马新新城去演演绎就更更为合适适。 与临空文文化区的的关系：临空文文化区，航空城城中的文文化区是是成都最最大的大大学城板板块，有有众多的的科研院院所和研研究机构构，属智智力密集集区域。随着牧牧马山环环境的进进一步改改进，配配套进一一步提高高，会吸吸引一定定的高端端的研究究机构和和智力资资源向牧牧马山扩扩散，也也为牧马马山发展展头脑经经济创造造良好的的智力条条件。 与临空居居住区的的关系：就整个个航空城城的临空空居住区区来看，由于紧紧邻机场场，受开开发强度度、建筑筑密度和和建筑形形态的

24、限限制，牧牧马山只只能作为为发展别别墅和低低密度住住宅用地地，由于于高尔夫夫球场等等高端设设施的配配套，造造就了牧牧马山作作为高尚尚别墅区区的机遇遇，而这这是航空空城内其其它临空空居住板板块所无无法比拟拟的。 与其它临临空商务务区的关关系：航航空城中中有三大大商务区区，其中中位于华华阳的商商务区作作为“成都南南部新城城”的商务务中心，主要是是“城南CCBD”的角色色，临空空服务性性质相对对较弱；另一个个商务区区（机场场路沿线线）由于于被机场场和物流流园区、文化区区挤压，发展潜潜力有限限；牧马马山由于于机场二二跑道的的修建，原有机机场周边边的相关关航空机机构等众众多部门门被迫拆拆迁，这这为牧马马

25、山发展展航空商商务创造造了条件件，目前前已有民民航西南南管理局局、国航航和鹰联联等迁至至牧马山山。 总之，牧牧马新城城因其特特殊的地地理位置置，良好好的生态态环境，高尚的的运动配配套设施施（高尔尔夫等），必将将成为整整个航空空城中最最高端的的休闲商商务板块块和高尚尚居住板板块，临临空化、高端化化和国际际化是其其必然趋趋势。 案例：上上海虹桥桥的临空空商务区区。成都都双流机机场和上上海虹桥桥机场在在城市中中的区位位相当，都属于于近郊型型机场，依托机机场的上上海长宁宁虹桥地地区发展展现代服服务业和和临空商商务对双双流和牧牧马山的的经济发发展有很很大的借借鉴意义义。紧邻邻上海虹虹桥机场场的虹桥桥地区

26、是是集涉外外经贸、商务、会展、宾馆、商业、娱乐于于一身的的临空经经济区，也是上上海发展展头脑经经济和高高端产业业最集中中的地区区。虹桥桥地区包包括五大大板块：虹桥开开发区、国际特特色培训训区、娄娄山关路路天山山路商业业娱乐休休闲区、遵义路路会展办办公酒店店区、古古北商务务区。目目前入驻驻虹桥的的企业和和办事机机构约为为30000家，其中外外资企业业和机构构约占447，国际5500强强企业中中的3MM、联合合利华、通用电电器、英英特尔等等公司在在此设有有办事机机构。已已有155个国家家的驻沪沪领事馆馆落户这这里，虹虹桥已成成为上海海目前最最成熟的的商务办办公区之之一。在在包括虹虹桥开发发区、虹虹

27、桥机场场、古北北新区、虹桥路路沿线高高级居住住区在内内的约110Kmm2范围围内，目目前已建建有188家宾馆馆，其中中五星级级宾馆55家，四四星级宾宾馆6家家，三星星级宾馆馆7家（拥有虹虹桥机场场的长宁宁区拥有有的五星星级酒店店数量占占上海的的六分之之一。截截至20006年年1月，上海拥拥有的五五星级酒酒店233家，其其中：长长宁有66家、黄黄浦有22家、静静安有44家、卢卢湾有33家、浦浦东有77家、徐徐汇有11家。浦浦东、长长宁座拥拥机场的的优势，使其成成为五星星级酒店店最集中中的两区区）。 三、成都都成为“休闲之之都” 随着中国国进入休休闲时代代，众多多的城市市确立了了“休闲城城市”的城

28、市市发展目目标，而而作为中中国发展展休闲产产业的“领军”城市成都，在打造造“休闲之之都”的道路路上也是是“前有劲劲敌，后后有追兵兵”，要想想保持领领先地位位，也必必须重新新明晰自自己的发发展方向向，走国国际化的的道路，应与城城市中现现代服务务性行业业的发展展密切联联系起来来，才能能卓有成成效的建建设一个个休闲城城市，打打造一个个名副其其实的“休闲之之都”，而牧牧马山在在面临这这样难得得的历史史机遇时时，必须须抓住机机会，成成为成都都打造“休闲之之都”的一个个支撑平平台。 休闲产业业是211世纪全全球经济济发展的的五大推推动力之之一。城城市休闲闲业的发发展引出出了更多多元素的的扩展，扩大了了城市

29、的的知名度度，推动动城市服服务管理理和休闲闲设施更更上一层层楼，尤尤其是服服务性行行业的发发展和成成熟。在在我国，休闲城城市的竞竞争首先先是在两两个城市市之间展展开的，一个是是“天堂”杭州，一个是是“天府”成都。杭州制制定了“天堂硅硅谷、休休闲之都都”战略目目标，并并凭借220066休博会会强化“东方休休闲之都都”的品牌牌；成都都依靠丰丰富的旅旅游资源源和人文文遗产，为打造造“休闲之之都”也是不不遗余力力。应该该看到，“休闲之之都”的竞争争，是休休闲资源源、休闲闲文化、休闲产产业和休休闲品牌牌的全面面竞争。 成都要想想成为“休闲之之都”，首先先要继续续做大做做强第三三产业，尤其是是现代服服务业

30、。而随着着现代服服务业的的蓬勃发发展，必必然引发发对酒店店餐饮娱娱乐市场场和商务务办公市市场的需需求。11）酒店店餐饮娱娱乐市场场的巨大大需求：随着旅旅游人群群、度假假人群、商务人人群的日日益增多多，对酒酒店餐饮饮业表现现出强烈烈的刚性性需求；随着人人们生活活水平的的不断改改善，在在享受性性消费上上的比例例日益增增大，对对餐饮、娱乐、保健等等方面的的需求逐逐渐增多多；酒店店餐饮娱娱乐业自自身的发发展也逐逐渐走向向了多元元化。22）商务务办公区区的个性性化需求求：根据据机构本本身的功功能定位位，选择择商务楼楼时更注注重区域域的功能能性；根根据其服服务的客客户源的的分布情情况，十十分注重重周边的的

31、配套性性；对商商务楼市市场的租租售更趋趋理性化化，总体体上以租租赁为主主。 图3：郊郊区办公公园与中中心商务务区的分分离 受技术因因素、成成本因素素和环境境因素的的影响，现代办办公模式式发生了了转变（如图33），工工业化时时代的办办公空间间是标准准化的分分割空间间、写字字楼形态态，多集集中于中中央商务务区；后后工业时时代的办办公空间间是亲近近自然、可持续续发展，追求在在休闲中中办公，在办公公中休闲闲，多集集中于城城市郊区区。于是是生态商商务花园园（EOOD）成成为国际际标准的的办公新新趋势。生态商商务花园园（EOOD）具具有偏离离市中心心、低密密度大型型综合社社区和生生态环境境优良的的特点；具

32、有改改善工作作环境、提高工工作效率率、降低低办公成成本、平平衡城市市发展、提高就就业率五五大优势势，因此此在欧美美许多城城市，商商务花园园成为最最重要的的办公物物业品种种之一，很多国国际跨国国公司的的总部都都设在生生态商务务花园内内，600的大大企业都都拥有自自己的商商务花园园，展现现企业自自己独特特的形象象。在美美国从119755年到119999年，纽纽约市中中心区公公司总部部的集中中程度降降低了550，芝加哥哥中心区区也降低低了255。波波音、IIBM、朗讯、摩托罗罗拉、英英特尔、微软、思科等等很多著著名的公公司都离离开市中中心在郊郊区设立立总部。在北京京有越来来越多的的公司选选择了到到郊

33、区的的“绿色办办公”，北电电网络、LG、摩托罗罗拉、爱爱立信等等多个著著名跨国国企业决决定将总总部迁往往位于望望京地区区的中关关村电子子城科技技园区，国内航航天工业业的龙头头企业中中国航天天时代电电子公司司和长征征火箭技技术股份份有限公公司也已已决定将将公司总总部设在在丰台区区的总部部基地。 成都郊区区商务办办公市场场巨大，成都高高新区、高新西西区、武武侯科技技园、西西南航空空港经济济开发区区 、青青羊工业业集中发发展区、龙泉驿驿国家级级经济技技术开发发区等众众多的工工业园区区都分布布于成都都的三环环线以外外（成都都郊区），成都都郊区面面临巨大大的商务务办公商商机。绿绿色生态态办公区区（EOO

34、D）也也日益成成为众多多企业的的选择，综观成成都市郊郊，牧马马山因其其生态的的自然环环境、优优越的区区位条件件（紧邻邻机场）具有了了发展绿绿色生态态办公区区（EOOD) 的条件件。 成都要想想成为“休闲之之都”，必须须走国际际化道路路。成都都的地方方性休闲闲产业很很发达，各式各各样的茶茶馆、棋棋牌室林林立，但但是大部部分都是是带着中中国传统统味道的的休闲场场所，而而并非是是国际上上崇尚的的休闲场场所，成成都要想想成为真真正的休休闲之都都，成为为国际化化的休闲闲城市，必须融融合国际际休闲时时尚，强强调国际际化的休休闲方式式。 而中国西西部看成成都，成成都发展展看双流流。双流流在大成成都城市市重心

35、南南移的力力量推动动下“再造新新成都”，在全全球化浪浪潮的力力量推动动下打造造世界进进入西部部的“西部之之门”，以“再造成成都、提提升成都都”的理念念，以高高于中心心城区的的定位进进行战略略规划。双流正正是以国国际化的的姿态，去打造造成都的的南部新新城。因因此双流流正成为为成都对对接世界界，走国国际化道道路的桥桥头堡，承载着着成都国国际化梦梦想的历历史使命命，而牧牧马山也也成为演演绎和支支撑这一一历史使使命的平平台之一一，因此此，对于于牧马新新城的发发展来说说，必须须是高举举高打，高端化化和国际际化。 四、聚焦焦牧马山山 在一系列列的发展展态势下下，牧马马山正迎迎来前所所未有的的综合性性战略机

36、机遇期，因此我我们必须须重新审审视牧马马山，聚聚焦牧马马山。 1、牧马马山开发发现状分分析 （1）区区位和交交通 牧马新城城位于成成都市双双流县境境内，规规划面积积18平平方公里里，距成成都市区区14公公里，双双流国际际机场44公里，成都火火车南站站12公公里，双双流火车车站100公里。目前牧牧马山外外部交通通联系主主要通过过大件路路和老川川藏路；内部交交通结构构主要是是由牧山山路和云云岭路（如图44、5）。 从牧马山山现有的的区位交交通来看看，由于于老川藏藏路和大大件路道道路等级级较低，车流较较多，从从市中心心到牧马马山的交交通成本本和时间间成本较较大、可可达性差差，无形形中造成成牧马山山的

37、边缘缘化和末末端化。此外由由于牧马马山本身身内部交交通结构构没有完完善，难难以支撑撑整个新新城开发发。 图4：牧牧马山外外部主要要交通 图5：牧马山山的内部部主要交交通 20066年7月月1日随随着接待待寺立交交桥的修修通，双双楠大道道将全线线贯通，双楠大大道将成成为成都都进入东东升和牧牧马山的的主要通通道，双双楠大道道之于东东升和牧牧马山，相当于于天府大大道之于于华阳、光华大大道之于于温江、成龙路路之于龙龙泉驿（如图66）。 图6：双双楠大道道与牧马马山的关关系 随着交通通条件的的不断改改善，牧牧马山与与周边区区域的联联系将越越来越紧紧密：11）向北北连接“大东升升”，东升升是继温温江和华华

38、阳之后后成都近近郊快速速崛起的的板块，大东升升的崛起起主要体体现在两两个方面面：一是是“双流新新城”的发展展，二是是“牧马新新城”发展，因此作作为大东东升城市市组团的的牧马山山其发展展的本质质是融入入大成都都。2）东西连连贯“东升”与“华阳”，未来来由于机机场二跑跑道的建建设，东东升和华华阳之间间的联系系将由华华牧路来来承担，而华牧牧路横贯贯牧马山山，优越越的区位位条件，使得牧牧马山“左右逢逢源”，将同同时得到到东升和和华阳的的辐射。3）向向南辐射射“黄龙溪溪”：“双黄路路文化休休闲走廊廊”是双流流县委、县政府府打造“三走廊廊”工作目目标之一一 ，是是双流推推进城乡乡一体化化战略的的重要内内容

39、。而而牧马山山正是这这条“走廊”的北部部中心，它与南南部中心心的黄龙龙溪，共共同组成成了杠杆杆的两翼翼（如图图7）。牧马山山的开发发对整个个“双黄路路文化休休闲走廊廊”的辐射射和带动动意义重重大。 图7：牧牧马山是是双黄路路文化走走廊的龙龙头 图图8：牧牧马山与与周边区区域关系系 从城市结结构和关关系来看看，牧马马山“承上启启下，左左右逢源源”，从城城市产业业分布来来看，牧牧马山处处于“高新西西区武侯科科技园西航航港开发发区高新区区（南区区）”的高新新技术产产业带（走廊）上（如如图8），“近水楼楼台”的区位位优势，使得牧牧马山会会吸引部部分高新新企业的的进驻。因此牧牧马山处处于“两城两两带”（

40、南部部新城和和航空城城，高新新技术产产业带和和双黄路路文化休休闲带）上，特特殊的区区位条件件造就了了牧马山山处于“承上启启下，左左右逢源源”的成都都城市发发展结点点上，也也造就了了牧马山山不同寻寻常的历历史使命命。 （2）对对原有定定位和规规划的检检讨 牧马山在在此之前前被定位位为“旅游新新城”，是以以旅游、居住、文体为为主，以以休闲、疗养为为辅的现现代化、多功能能的新型型山水新新城。原原有规划划（如图图9）是是按自然然环境和和功能性性质形成成“一圈一一心五区区”的规划划结构（一圈：生态绿绿化保护护圈；一一心：以以牧山湖湖公园和和高尔夫夫球场形形成绿心心；五区区：南面面以农农民安置置为主的的居

41、住区区；东面面商务务会议、休闲度度假区；东北休闲闲运动度度假区；西北居住住区；平平原地区区居住住区）。 图9：牧牧马山原原有规划划 对原有定定位与规规划存在在的检讨讨：我们们认为，牧马山山原有的的定位与与规划已已不适应应新形势势的需要要，应及及时予以以调整。现在看看来，原原有的定定位与规规划存在在的主要要问题是是： （1） 定位不不清。牧牧马山原原有定位位一直不不清晰，定位为为“旅游新新城”，但发发展旅游游的优势势并不突突出，旅旅游产业业难以成成为牧马马山的主主导产业业，“旅游新新城”名不副副实。牧牧马山也也不能只只是一个个住宅区区，必须须有产业业支撑，其产业业定位是是什么，必须予予以明确确。

42、 （2） 体系不不清。双双流的战战略定位位是“中国西西部航都都”，牧马马山必然然成为“西部航航都”的功能能组团之之一。而而这在原原有定位位与规划划当中完完全没有有体现，现在必必须把牧牧马山的的定位与与规划纳纳入到“中国西西部航空空城”的体系系当中去去。 （3） 核心不不明。原原有规划划以“绿心”为心，但是 “绿心”并不能能成为带带动和支支撑一个个新城发发展的中中心。由由于没有有真正的的区域中中心，造造成区域域内的各各大板块块较为分分散，难难以整合合。 （4） 用地过过少。牧牧马山原原来以旅旅游新城城的定位位进行规规划，导导致可开开发用地地规模过过小，将将影响土土地经营营效益的的合理兑兑现。 2

43、、牧马马山周边边竞争板板块分析析 麓山板块块、温江江北部新新城板块块、青城城山板块块、东山山板块都都是成都都周边新新型的新新城板块块和高端端房地产产聚集板板块，这这些板块块的发展展与牧马马山板块块有很强强的参照照性和竞竞争性，比较这这些板块块之间的的竞争关关系和发发展态势势，才能能更加明明晰牧马马山的定定位，也也才能找找到差异异化的道道路，使使牧马山山的发展展在成都都众多的的新城发发展中脱脱颖而出出。 通过竞争争分析，我们认认为，牧牧马山应应该走以以下发展展路线： 立足足产业化化。麓山山板块、东山板板块都是是房地产产大盘，不是真真正意义义上的城城区城区必必须有产产业支撑撑。牧马马新城的的发展不

44、不能仅仅仅依靠房房地产，必须依依托西部部航空城城大力发发展临空空服务业业，走产产业化的的可持续续发展道道路，成成为宜居居也宜商商的新城城。 面向向高端化化。牧马马山要想想在竞争争中脱颖颖而出，必须坚坚持走高高端化路路线，不不能走常常规的大大众化路路线。牧牧马山应应不断巩巩固高尔尔夫优势势，并大大力发展展服务高高端商务务人群的的现代服服务业。牧马山山的临空空区位优优势将使使其日益益高端化化。 第一一居所化化。牧马马山目前前处于第第一居所所与第二二居所之之间的过过渡形态态。牧马马山地处处近郊，随着时时间推移移，其第第一居所所的特征征将越来来越明显显，这是是牧马山山区别于于青城山山、龙泉泉等竞争争板

45、块的的一大竞竞争优势势，应充充分重视视并予以以引导。 图10：五大板板块的居居所定位位 附录：牧牧马山周周边竞争争板块分分析 牧马马山VSS麓山板板块 麓山板块块处于双双流麓山山大道走走廊，离离中心城城区133公里。麓山国国际社区区处于成成都建设设中的国国际城南南副中心心，建筑筑用地228000亩，总总建筑面面积上百百万平方方米，建建成后将将是集运运动、居居住、休休闲、娱娱乐、教教育等功功能为核核心的超超大型开开放式国国际社区区，将担担负城南南副中心心配套的的功能，是城南南副中心心不可分分割的一一部分。麓山国国际社区区主要由由三部分分构成：1）麓麓山别墅墅：逸翠翠谷、水水晶岗、橡树坡坡、园石石

46、滩、碧碧影溪、黑钻山山庄等。2）麓麓镇：欧欧洲商业业小镇、山顶教教堂、国国际酒店店、国际际学校、会议中中心、别别墅洋房房等。33）乡村村俱乐部部：麓山山1号国国际会所所、高尔尔夫练习习场（99个洞的的高尔夫夫球场，作为高高尔夫练练习场来来运营，将来有有可能会会成为118洞球球场）、恒温游游泳池、运动公公园等。 麓山山国际社社区的客客户市场场立足于于成都中中高端人人群，据据统计购购买麓山山国际的的人群中中，“海归”22，房地地产从业业人员110，其余还还有ITT、媒体体、政府府部门等等从业人人员，以以及相当当比例的的外籍人人士。当当前的楼楼盘均价价为50000元元/平方方米。 麓山国际际社区由由

47、万华地地产开发发，采用用国外先先进的PPUD（计划单单元综合合开发）的开发发模式，即通过过一个总总体的规规划来控控制几十十年甚至至上百年年的开发发，保证证项目每每一独立立单位的的组团能能在总规规的控制制下有序序发展，从而有有效避免免了区域域开发中中出现的的杂乱无无序的状状态。 与麓山板板块相比比，牧马马山板块块的优、劣势分分别是： 优势：11）新城城和产业业的优势势。牧马马山规模模较大，后续有有近万亩亩的土地地可供开开发，质质是“产业居住配套”的形式式，因此此牧马山山还包含含商务办办公、会会议、度度假、休休闲运动动等产业业；而麓麓山板块块是社区区的概念念，规模模较小，同时又又是纯居居住板块块，

48、本质质是“居住配套”的形式式。2）高尔夫夫优势。牧马山山拥有118洞标标准高尔尔夫球场场，是四四川最好好的高尔尔夫球场场，后续续发展高高尔夫的的潜力巨巨大；而而麓山只只拥有99洞的高高尔夫练练习场，发展潜潜力有限限。 劣势：11）开发发模式的的劣势。麓山板板块是PPUD的的开发模模式，整整体环境境打造较较好；而而牧马山山由于长长期定位位不清，发展缺缺乏整体体的规划划，形象象较差。2）品品牌的劣劣势。麓麓山板块块属于大大华阳范范畴，属属于CLLD的一一个组成成部分，居住概概念较强强，城市市配套较较好，以以麓镇为为代表的的国际化化高档社社区已经经形成，知名度度、美誉誉度较高高，具有有较强的的品牌优

49、优势；而而牧马山山是大东东升和航航空城的的一个组组团，受受机场噪噪音影响响较大，且区域域品牌有有所欠缺缺。 牧马马山VSS温江北北部新城城 温江北部部新城位位于温江江万春镇镇，占地地7平方方公里，是以旅旅游、花花卉、人人居为核核心的“北部新新城”。北部部新城未未来将达达到8万万100万的常常驻人口口。 由成都隆隆博投资资有限公公司、成成都置信信实业（集团）有限公公司、四四川合信信实业有有限公司司共同投投资组建建“成都温温江区北北部新城城投资发发展有限限公司”共同开开发。 打造北部部新城，一是为为了响应应成都市市政府城城乡一体体化号召召，作为为成都市市13个个优先重重点发展展城镇之之一，万万春镇

50、将将由场镇镇转变为为温江的的副中心心；二是是温江区区确定了了“城市东东进，工工业南移移，旅游游北上”的发展展思路，通过打打造“国色天天乡”，推动动温江的的商业服服务业、娱乐业业、交通通运输业业、房地地产业快快速发展展，为未未来温江江作为成成都市规规划的花花园居住住新城打打下坚实实基础。 温江北部部新城核核心区是是集江安安河水、12万万亩花卉卉苗木以以及60000亩亩由成都都置信集集团按55A级旅旅游景区区标准打打造的集集高科技技、参与与性、体体验性、休闲、生态、度假于于一体的的主题公公园。它它由11100余余亩的风风情园“国国色天乡乡”主题公公园，994亩的的人工湖湖，围绕绕湖水规规划建造造五

51、星级级酒店、大型超超市、学学校、医医疗配套套、运动动健身会会所、迷迷你高尔尔夫、网网球场、篮球场场、滨水水休闲、美容美美发、 KTVV歌城、酒吧、精品服服饰馆、餐饮会会议、汽汽车美容容、银行行、邮政政、婚庆庆广场、星级影影院、农农贸市场场、儿童童奇乐园园等配套套设施构构成。在在主题公公园旁建建设的高高尚居住住区置信香香颐丽都都由叠拼拼、联排排和独栋栋别墅构构成，主主要面向向旅游度度假市场场和中高高端居住住人群，当前房房价是叠叠拼均价价46000元/平米，连排均均价55500元元/平米米，独栋栋均价880000元/平平米 。 与温江北北部新城城板块相相比，牧牧马山板板块的优优、劣势势分别是是：

52、优势：11）高端端商务优优势。牧牧马山定定位档次次较高，是成都都南部新新城和航航空城的的一个组组团，是是成都的的门户和和展示平平台，同同时拥有有较高的的配套如如高尔夫夫，较好好的机构构和产业业部门如如民航西西南管理理局、国国航、鹰鹰联等，是发展展休闲商商务的理理想区域域，这是是温江北北部新城城难以比比拟的。2）原原生态优优势。在在自然条条件上，牧马山山属浅丘丘地貌，天然的的松林和和规划中中的4550亩的的湖面，是成都都难寻的的生态景景观，温温江北部部新城人人造景观观就逊色色许多了了。 劣势：11）品牌牌劣势。“金温江江”的品牌牌优势，花博会会的营销销优势，使温江江北部新新城成为为开发、投资的的

53、热土，这是牧牧马山板板块所不不能及的的。2）发展旅旅游产业业的劣势势。在发发展旅游游方面，温江北北部新城城有很强强的优势势，“花博会会”和“国色天天乡”等节庆庆活动成成为带动动周边土土地升值值的强力力引擎，而牧马马山在发发展旅游游方面没没有特色色和优势势可言。 牧马马山VSS青城山山板块 作为都江江堰与成成都“绿肺”的青城城山享有有“自然、人文”双遗产产桂冠，同时又又是中国国道教文文化、养养生文化化的发源源地，青青城山从从几年前前就成为为了市场场看好的的区域。青城白白鹭洲、青城高高尔夫山山庄、假假日青城城、天下下青城、中国青青城、青青城阳光光、高山山流水、青城皓皓庭等众众多别墅墅区凭借借青城山

54、山的自然然环境，形成了了成都楼楼市中的的“青城系系列”。青城城山板块块就是众众多别墅墅聚集形形成的高高尚居住住板块，是由企企业自发发形成的的地产集集群，多多是度假假地产和和旅游地地产，是是项目的的集成。青城山山别墅多多是“5+22模式”和“分时度度假” 别墅墅区，是是以旅游游度假和和第二居居所为市市场的主主要客户户群，楼楼盘的均均价为33500040000元元/平方方米。青青城山高高尔夫俱俱乐部，已建成成18洞洞标准高高尔夫球球场。法法国温州州商会接接手后，已决定定再做一一个366洞的山山地高尔尔夫、五五星级酒酒店及国国际酒店店学院。在此竞竞争态势势下，牧牧马山原原有的高高尔夫优优势将面面临挑

55、战战，尤其其是来自自青城山山高尔夫夫集群的的挑战。高尔夫夫一直以以来就是是牧马山山的优势势，但是是先发优优势不等等于永久久，因此此牧马山山发展新新的高尔尔夫球场场和酒店店群势在在必行。 与青城山山板块相相比，牧牧马山板板块的优优、劣势势分别是是： 优势：11）区位位优势。牧马山山区位距距离成都都较近，并有临临空的优优势，有有发展第第一居所所的地产产优势；而青城城山距离离城区较较远，只只能是成成都第二二居所的的概念。2）主主城区优优势。牧牧马山属属于成都都南部新新城，是是成都主主城区的的一部分分，可以以导入商商务办公公、会议议、创意意产业等等城市中中的高端端现代服服务业，而这是是青城山山无法比比

56、拟的。 劣势：11）自然然和人文文环境劣劣势。青青城山是是世界文文化遗产产、中国国首批公公布的风风景名胜胜区，因因此良好好的自然然风光生生态环境境和深厚厚的文化化底蕴是是牧马山山难以比比拟的。2）发发展空间间劣势。青城山山周边发发展空间间广阔，加上良良好的旅旅游休闲闲配套设设施，发发展旅游游地产的的潜力巨巨大。 牧马马山VSS东山板板块 龙泉驿区区以40000亩亩的东山山国际新新城为主主体，结结合毗邻邻的山地地公园等等，计划划实现“东山计计划”，打造造生态新新城板块块。除东东山国际际新城外外，还计计划开发发山地公公园、运运动公园园、研发发基地、健康中中心、休休闲酒店店等休闲闲配套设设施。市市场

57、面向向成都市市民和中中层白领领人群，楼盘均均价为225000元/MM2。 与东山板板块相比比，牧马马山板块块的优、劣势分分别是： 优势：11）区位位优势。牧马山山比东山山板块距距离城市市中心更更近一些些，同时时临近机机场，区区位条件件较好。2）知知名度优优势。相相对于东东山板块块而言，牧马山山因高尔尔夫和已已有的一一些楼盘盘别墅，知名度度更大一一些。 劣势：11）生态态环境劣劣势。东东山位于于龙泉山山脉，整整体的生生态环境境优于牧牧马山。2）发发展旅游游产业的的劣势。龙泉驿驿的国际际桃花节节有较大大的影响响力，可可以借助助旅游带带动地产产开发，而牧马马山开发发目前没没有旅游游项目的的带动。 3

58、、牧马马山的优优势和问问题 （1）牧牧马山的的三大优优势 第一，区区位优势势。牧马马山紧邻邻双流国国际机场场，未来来的成都都外环线线将横跨跨牧马山山，未来来牧马山山将成为为成都主主城区的的一部分分，同时时，由于于牧马山山是中国国西部航航空城的的重要组组团之一一，良好好的临空空区位条条件造就就了牧马马山特有有的临空空“气质”。 第二，资资源优势势。1）土地资资源优势势。位于于成都近近郊的牧牧马山拥拥有上万万亩的土土地可供供开发，开发潜潜力巨大大，可塑塑性强，并且由由于紧邻邻机场具具备低密密度（别别墅）开开发的先先天条件件，受国国家土地地调控政政策影响响较小。2）生生态环境境资源优优势。牧牧马山环

59、环境优美美，属成成都周边边罕见的的坡地与与台地高高差地区区, 这这里水系系密布,还有规规划中的的千亩人人工湖。3）人人文资源源优势。应天寺寺的佛教教文化和和张飞牧牧马的三三国文化化，使牧牧马山拥拥有深厚厚的文化化底蕴。 第三，开开发基础础优势。拥有四四川最好好的高尔尔夫球场场，易城城等高尚尚别墅区区，已经经为牧马马山营造造了良好好的区域域环境和和较高的的区域价价值。 （2）牧牧马山的的三大问问题 第一，战战略定位位亟待明明晰。没没有个性性鲜明的的战略定定位，区区域经济济就缺乏乏可持续续释放的的价值，目前牧牧马山就就存在这这样的问问题，在在大成都都和航空空城中，牧马山山应该扮扮演怎样样的角色色是

60、亟需需回答的的问题。 第二，区区域价值值亟待挖挖掘。牧牧马山是是成都近近郊难得得的生态态浅丘区区，自然然人文景景观妙手手天成 ，并且且紧邻国国际机场场，但是是长期以以来牧马马山并没没有体现现出应有有的区域域价值，区域开开发凌乱乱、产业业发展单单一，可可持续发发展乏力力，区域域价值远远远落后后于与其其相邻的的华阳、温江板板块。 第三，运运营模式式亟待改改变。政政府的主主导作用用在先期期发挥了了巨大的的作用，但不能能永远以以政府为为主导，政府不不可能为为牧马山山的发展展做持续续性的资资金投入入，同时时，由于于政府长长期的单单一主导导开发，招商零零散，开开发无序序，没有有形成很很好的投投入产出出机制