店铺灯光与照明讲解

1、店铺灯光与照明-专卖店设计店内照明在卖场中扮演的角色和色彩一样重要，它可以提高商品陈列效果，营造卖场氛围，从而创造出一个愉快舒适的 购物环境。在整个卖场中，照明设计具有画龙点睛的功效，它就像一个调色板，可制造出各种不同的色调，又像一个五 味瓶，可配制出不同的品味，因此，巧妙的照明设计，可以提高商品的价值，强化顾客的购买意愿，使视觉营销的效果 达到最佳状态。一、商品展示的照明设计借助灯光的照射，商品变得更有魅力，对于顾客而言，灯光起到了引导的作用。也就是说，商场内照明的目的可分为 两个方面：一是针对商品，二是针对顾客。对商品而言，照明的主要目的是：增强商品的色彩与质感：经过光的照射，如暖色光照射

2、在暖色调的商品上，可以加强商品的色彩效果，经由玻璃器皿 或有光泽的物品反射的光线，更增添了商品的精致与高贵；强调商品特征：经过精心设计的投射光束，使商品与背景分离，从而产生空间感；此外，色光是具有表情的，它可以 烘托制造出特别的气氛，使商品的内涵得以诠释，达到展示的最终目的。针对顾客，照明的目的是：吸引顾客的注意力：当商品不能从周围的环境中凸现出来时，光线就可以发挥它的作用了，例如：利用亮度、色调的 反差，可以使顾客的注意力集中在特定的商品上，从而达到了视觉引导的作用；提高商品的亲和力：经由色光照射，商品会产生柔和、温暖的感觉，使顾客获得心理上的欣快感，进而对商品产生好 感，以至于产生购买的欲

3、望。1 .适当的照明方式商品的特点不同，照明的方式也应随之改变，从而实现有针对性的灯光造型。通常使用的照明方法主要有以下几种： 直接与半直接照明直接光强度大、效率高，易形成明显的阴影，因此，反差强烈，是一种具有活力的照明方式，对有光泽的商品效果最 佳。半间接与间接照明照明效率低，但光线柔和、反差较小，可用于营造轻快、舒缓或朦胧、温柔的情调，适用于格调高雅的商品或内衣类 商品。2。不同色沮的光源不同的光源具有不同的色温，例如：白炽灯为暖光，适合暖色系产品；而荧光灯为冷光，可使白色和冷色调的商品更 加具有个性。因此，利用不同的灯具，经由人为的调节，可以营造不同的气氛，使之显得清凉或温暖。照明设计原

4、则商品视觉效果的突出，在于简易而有效的照明手段。照明设备的选择应兼顾照明效果及节省能源的原则。在照明设计 时应注意以下几点：.对于壁面照明度要提高，而其他部分则要降低，使壁面的背景色突出，即可充分表现出商品的个性与特色；.灯光设计要充分考虑顾客，强烈照明容易使眼睛感到疲劳，应尽量避免使用；.照明强度反映店铺的品味，即越高级的商场光线越柔和；高强度照明不等于有效照明，因此，要根据商品展示的视觉需要进行设计。二、橱窗照明橱窗照明是针对过往行人而设计的，因此，橱窗内的亮度必须比卖场高出24倍。橱窗的照明不仅要有美感，同时也必须进行商品的视觉强化和气氛的烘托，所以，可采用下照灯、吊灯等装饰性照明， 使

5、灯光层次分明，具有表现力；同时应避免平均、单一的亮度，而应采用隋调式照明；此外，配合不同季节的商品陈列， 照明要注意色温的协调性。三、墙壁、柱子的照明架式壁面柜所需的照明度，是店内的1. 52倍。陈列架由上至下，每一层都需要相同的亮度，所以，各层之间应使 用日光灯。有些卖场则需要使用聚光灯来补足亮度。至于墙壁的展示陈列，可利用托架灯或聚光灯，以增加商品的价值 感。壁面展示柜的照明，多使用细管荧光灯，上方再以聚光灯提供辅助光，通常即可达到预期的效果。如果卖场内有柱子，那么，就应该利用托架灯和吊灯作为光源，如果利用柱子四周的空间进行展示、陈列时，最好造 成有一定阴暗反差的照明效果，如果柱子的上下部

6、亮度一致，会造成平庸、单调的效果。较低的天花板适于使用下照灯，否则会使之光线暗淡，造成压抑感；装饰展示台的绿色草坪，色泽鲜明、动人，如果 使用聚光灯照明，则会呈现出一片生机；应该在货架内安装日光灯，使得其中的商品清晰可辨，而且照度均匀一致；陈 列柜内宜使用细管荧光灯，可以突出柔和的效果；壁面的陈列货架有足够的光源，使商品显得突出。货架的展示设计-店面设计分析货架是泛指商店营业厅中展示和放置近期拟销商品的橱、架、柜、箱等各种器具。近年来，各地的商店为了适应新的形 势，提高自己的竞争能力，努力对营业厅的展示效果进行了普遍的调整，货架、柜台等主要的商品陈列器具有的进行了 改装，有的置办了新柜架，使营

7、业厅的面貌焕然一新。用货架陈列商品比起摆地摊来充分利用了营业空间，目的是要把商品布置得井井有条，使顾客一目了然，把商品信息最 快地传递给顾客，通过商品的感性展示，激发并加强购买的决心；同时也是售货员向顾客提供高水准的服务的基本经营 设施。不论是柜式货架、橱式货架、箱式货架、吊杆货架等都是用来放置不同的商品，方便顾客挑选的。一组一组的货 架分隔出销售的不同品种，组成售货的班组，使顾客一走进商店营业厅就能顺着货架构成的通道网，看到商店经营的琳 琅满目的各种商品，商店的销售服务都是在货架前与顾客直接完成的。货架的布置，是营业厅布置的主要内容，由货架构织成的通道，决定着顾客的流向，不论采用垂直交叉、斜

8、线交叉、辐 射式、自由流通式或直接式等布置方法，都应为经营内容的变更而保留一定的灵活余地，以便随需要调整货架布置的形 式。所以现代综合商场的各种货架都采用组合的形式，只有一些专营店才少量采用固定的形式。货架之间的距离应保证客流的通畅，小型商店迎着店门贴墙设置货架是不成问题的，大型食品店、百货店、服装店等， 就要根据商店的规模形成的人流量、经营品种的体积来测算出合理的距离，一般说主通道应在1. 64. 5米之间，次 通道也不得小于1. 22米之间。由于各种类型商品的形状、体积、价值等有不同的特性，势必对货架等展销用具也提出了不同的要求，才能达到最好的 展示效果。根据各种类型的商品来设计货架，是目

9、前营业厅设计的一个努力方向。.商品的特殊性主要还表现在是否能堆放、悬挂、竖放、横放、散装等，有些商品对温度、光线较敏感，要用玻璃冷藏架， 有些珍贵商品对货架的安全措施还有特殊的要求，一些可供顾客直接接触的商品，在设计上更要为顾客提供足够的方便。 传统中药店的抽屉式货架，文物店的博古式货架，书店的平台式货架，水果店的箱式货架，服装店的吊杆式货架，都是 根据各自经营品种的特点来设计的。货架的设计应保证商品陈列上架时有适当的面积和空间，使商品能有效地布置成水平排列展示其品种的不同，垂直排列 展示同一品种的不同规格和档次。适当的空间不但为商品的纵向排列，也为售货员上架、放货、清洁提供便利。同一商店，货

10、架的造型应基本统一，目的是为了造成一个整齐、有秩序的环境，提供适合购物的良好气氛。尺寸一致、 材料一致、形式特征一致（主要表现在顶、脚、角、面）、色彩一致，使货架取得统一感。现在商店的货架设计除了应立足于功能性的要求外，形式上的现代感，是塑造商店形象的主要方面。富有现代感的造型 多采用简洁的直线构成，这种新的造型观念起自于1921年德国包豪斯学校家具造型的设立，1922年包豪斯的校长格罗 佩斯亲自主持该组的教学，他在1923年创作的书架，体现了现代的造型倾向，用直角的S形叠合而成，中间加上垂直 的支撑板，一反传统自然风格的曲线造型的审美趣味，没有多余的修饰，明快而庄重，变化而稳定，功能性构成十

11、分突 出，留传至今光彩不减。二次大战后这种新风格传到美国、北欧、风靡全球。直到20世纪60年代以后才有所突破。现 代商店的货架设计，从中还能得到有益的借鉴。系统组配商店陈列架的特色是在机能和造型上的简明和美化，人们只要 把部分相同，部分不相同的商品陈列架结合在一起，即可创造出不同功能的货架，尤其机能的变化重新组配后，却不会 失去造型上的统一感。这种系统组配商品架为现代一切商品展示器具设计开创了一条新的途径。货架的传统材料是木材、金属(钢、铝)、玻璃，在国外有使用玻璃钢取代木材和金属，用有机玻璃取代玻璃的趋势，玻 璃钢有优越的机械性，并有质轻、半透光、可着色、成形自由、成本低廉等特色。商品陈列用

12、的架、柜、橱、台、箱、 隔板等器具都可以采用它。由于它成形自由，使设计师可以赋予它许多新的形式。有机玻璃19世纪已发明，早期产品 耐磨性差的缺点已经得到改进，它具有强度高、不破碎、不褪色、塑性高、光线扩散性佳、在国外价格比玻璃便宜等优 点。其中易塑性的优点，使它能弯曲、折叠、切割和压铸，使得它用于商店货架材料时，有着广泛的造型可能性。箱式 货架为了防尘，应设置透明有机玻璃罩，用透明有机玻璃做橱架陈列商品，有极好的展示效果。除此之外，各种强化塑 料、合成木材等有关新材料，也正在逐步推广应用。货架为了陈列商品，一般不采用刺激性的色彩，以免喧宾夺主。但商品陈列架与商品之间的色彩关系，则必须考虑到通

13、常的色彩作用。如色彩鲜艳的商品，货架的色彩要灰；浅色的商品，货架颜色宜深；深色商品，货架色彩宜淡。货架与 商品色彩的搭配是要起到作为背景色的陪衬作用。营业厅商品陈列台和商品架上，需保证充足的光线，这对促进商品的销售十分重要。灯光的设置应力求使光线接近自然 光，这样才不影响商品的自然色彩，一般商店照明布局采用全盘与局部并用的照明方法：在商品架、商品橱、商品柜的 上面和里面，都加有局部的照明灯具，以保证商品的清晰。但足够的光度并非完善的照明，商场的照明应以货架的位置 来拟定照明的位置，而橱、柜内的照明应考虑灯光的投光范围，按橱、柜的实际尺寸进行调整。每一个不同式样和类别 的灯具，都有它固定的效果和

14、机能，设计师必须先了解灯具的照明配置妥当的目的。收集国内外的资料，可为货架的设 计提供有效的参考。谁能掌握“情报”运用资料，谁就能从资料的启示中，激发来来的各种货架创意的新构思。.服装专卖店设计分析-如何有效利用空间店堂是服装鞋帽店的主体.因此店堂的设计及合理布局十分重要，它能够起到有效利用空间、展示商品的作用。这时应重点选择有代表性的，能表现流行趋势或主题的服装作为重点展示，并且要明确地介绍商品，避免灯光因素改变 原有服装的色相。陈列不当在视觉上会对原有服装的款式产生曲解，突出重点，通过色彩的对比、服装材质的对比或光 的直射加强重点，另外，还要考虑顾客的视线，以人体工程学为设计的依据，采用不

15、同的道具、配件。T恤衫、衬衫、裙子、丝巾等材质较轻的服饰比较合适做壁面陈列。大空间的壁面陈列可塑性强，可以应用厚纸张、别 针、灯光照明和折叠技巧使服装产生立体感，合理运用点、线、面的构成手法将商品生动地表现出来。小空间的壁面陈 列商品不宜太多、留出空白的空间和运用色彩的对比突出重点。其实，几乎所有的商品都适合台面的陈列，要选择合该商品的支架、衣架、展示台和陈列柜。商品摆放的方向可以是水 平的，不改主向，商品重复的构成显得整齐有规律，增强正面的视觉效果，如何运用平台工陈列柜或展示台。也可以改 变商品的方向，追求视觉的变化，如运用弧形展示台或多向式的陈列柜。支架的运用提高商品的高度，让台面的陈列更

16、 富于变化。陈列中注重商品的折叠技巧，做到整齐统一。有效地利用空间，精巧设计，合理布局，会使你的服装鞋帽店蓬芘生辉。专卖店展示陈列设计介绍展示陈列设计是一项创造性很强，重在表现个性的工作，况且，实际中的情况各不相同，因此不应循规蹈矩或照搬他人。 但是基本的方法和思路还是应该掌握一些，以作为实际工作中的参考。在此，对几种典型的展示、陈列方式做简要的介绍。一、名牌服饰专卖店参考面积：150平方米。商品特点：具有浓郁欧陆风格的高档服饰，商品品类齐全，属于流行精品。设计方案：商品展示由人口处的展台开始，以全套商品作系列化展出，以展示商品的总体形象；店内中央部分设置休 息处，顾客可以在此环顾四方所展示的

17、商品；店面左右两侧各设置一个展示橱，分类陈列不同的商品；店内采用高照度 的照明方式把全部商品展示得清新高贵。设计风格：淡化欧陆风格的典雅古朴，强化新颖、轻快的格调，以表示商品的流行特点。二、具有意大利风格的男装店(1)参考面积：90平方米。商品特点：典型的意大利风格男装。设计方案：店面的入口采用古典式仿石材的圆柱进行装饰，店内则采用现代装饰风格：用不锈钢、黄钢、大理石等高 级建材来作展示设计；店内中部右侧前后并立两个大圆柱，展台与圆柱相适合，采用半圆形设计，壁面采用不锈钢的曲 面并点缀金黄色的装饰品，表现意大利风格的热烈和浪漫；人体模特在展台上进行展示，其他商品均陈列于展台周围和 靠墙的展架上

18、；店内 中部左侧设置休息区，便于顾客驻足观看所陈列的商品。.设计风格：圆形柱面、半圆形展台和壁面的曲面设计，与严谨庄重的西装形成对照，既强化了商品特点，又不使人感 到呆板、乏味，装饰材料的色彩、质感设计，使人感受到强烈的意大利风情。三、职业女性服饰店参考面积：110平方米。商品特点：女套装和女式内衣。设计方案：店内分成两大部分，一部分是半开放的展示厅，使顾客置身其间有宾至如归的感觉，内设展台和模特，商 品为女式内衣，用展柜、展架分别陈列；另一部分则为开放式大厅，分别展示和陈列女套装；店内空间采用直线式设计， 色彩以灰褐色为基调，再用深咖啡色点缀；利用壁面四周的位置，摆放各种形式的图片进行宣传。

19、设计风格：个人用品展示空间既营造了一种日常生活的情景，又加强了私密性和安全感；直线式设计和色彩方案均体 现了职业妇女自主自立的形象和成熟女性的特点，使顾客能对商品产生共鸣。四、小型男士服饰店参考面积：38平方米。商品特点：各种男装。设计方案：将整个店面设计成大型的展示橱窗，正面用简洁又有个性的模特儿来展现服饰；商品选用高品质产品，色 彩丰富、雅致；充分利用壁面进行商品陈列，与前面的陈列架相互呼应，使商品得以全面展示；整体色彩采用白色和褐 色为主，重点处配上蓝色灯光。设计风格：色彩丰富、格调雅致，壁面和陈列架的有机组合，体现出自然、和谐的层次感。五、大型商场内服饰专卖区参考面积：1200平方米。

20、商品特点：不同类型的女时装。设计方案：将整个卖场划分为3个区间，以20岁以下的青少年(时装)、2025岁现代派女青年(时装)、2630岁时 尚女性(休闲装)为目标顾客依次排列；设计为开放而轻装备的销售场，强调简单的造型；以白色为基调，展现轻快、明 朗的展示空间，突出商品展示设计的照明效果；全部选用流行服饰品；利用点缀于商品中的展示台和POP，强调活力和 欢快的气氛。设计风格：利用色彩和照明，强化卖场的明快感受；利用装饰和商品的呼应，突出欢乐的气氛；利用独特的商品组合 (类型及定位不同，但风格、档次接近)，使不同年龄层次，但具相近时尚观念的顾客欢聚一堂，形成呼应，创造出良好 的购物氛围。谈陈列意

21、义：服饰终端陈列实战技能浅谈一服饰陈列概述及现状身处服饰行业内大家常听到“陈列”这两个字，报纸和各大杂志媒体也时常报道相关的内容，服装企业也纷纷在重金 招聘这样的人才。但起初这个领域可没有这么火，很早许多人接触到我的卡片，都很愕然：“你的职业是做什么的？” 当我很耐心地讲解完，他们都会说原来是摆衣服哦，我只能笑笑而回应；人们都会想服装本身很简单，还要陈列什么？ 简单挂一些就可以了， 这些想法是在国内服装行业初期的认识。当后来我在做客户终端项目时，发现许多服饰老板都非常重视陈列，常问主管： “今天陈列做的怎么样？”；还有的主管看见销售不好，第一个检讨的往往是陈列出了什么问题？服装企业现在热门招聘

22、的职位就是督导，而督导的工作职责之一就是进行终端陈列维护。以上都是我们服装人经常谈到的，可能也亲身经历 的，可见大家都认识到了陈列在终端管理工作中的重要性。但人们对陈列真正含义了解有多少呢？我们都不敢说100% 了解，因为它的发展领域是无尽无穷，随着时代的发展而变 化。更何况它的起源兴起都不在中国，它的历史在国内太短了，就象“西服”一词一样，是个外来品。所以我们也一直 在研究，挖掘它的更大潜在意义。我们国内的现状是最早以前没有一所大学开设这门专业学科，专业的陈列设计老师在中国比较难找，所以目前国内许 多品牌的陈列设计是由创造性和艺术性设计人员来完成，陈列手（店长或陈列人员）充当一种执行的角色，

23、再由管理人员来 把把关，像G2000、U2就是这样操作的.一个好的陈列人才的确难能可贵，不但要对品牌了如指掌，更要对产品定位 清晰，对时尚变换的把握，对环境造型的理解.所以对服饰陈列设计师综合能力要求相当高.陈列的确其中的奥妙很多，也很玄，我就曾经试验过在一个卖场内把一件衣服挂在不同地点TOP造成不同的结果， 而产生不同的销售额；就象一件衣服穿在模特身上和穿在无人注意的角落的差别可大了；还有顾客总是喜欢光顾那些橱 窗漂亮而富有吸引力的店，漂亮的色彩和带有潮流的图片都可以刺激她们的眼球。这些种种现象就是陈列可以带来的。 而陈列确实是一门较复杂的专业学科，因为它与设计方法、形象策划、空间规划、美学

24、、色彩学、销售学、市场学、视 觉心理学、人体工程学、光学、环境科学都有关系，所以也被行业内所称为高知识、高技术、高门槛行业。商品陈列的意义：什么是陈列的定义？陈列定义为是一种视觉表现手法.运用各种道具，结合时尚文化及产品定位，运用各种展示技巧将商 品的特性表现出来.陈列要随展示目的、展示方法以及购物方式的不同而变化。合理的商品陈列可以起到展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、提高品牌销售的作用，这些是它的基本意义。1、展示商品服装在展示外在美方面表现最突出，其陈列效果也很容易体现。一件高档时装，如果把它很随意地挂在普通衣架上， 其高档次就显现不出来，顾客就可能看不上眼。如果把它“穿”在模特身上

25、，用射灯照着，再配以其它的衬托、装饰， 其高雅的款式、精细的做工就很清楚地呈现在顾客面前，顾客就很容易为之所动。2、提升品牌形象.商品陈列：免费的广告众所周知，产品陈列是促成终端销售的最后机会之一，调查表明：顾客最后作出购买决定87%取决于该商品陈列的科学 性与显眼度。而产品陈列又是最为廉价、最为基本的促销方式。它不需要您投入大量费用（甚至是免费的），只需要您 静下心来，重新审视您经营的产品特点、消费者的购买习惯等，从审美的角度对产品摆放进行艺术的加工，就可能获得 更大的效益。良好的商品陈列不仅可以方便、刺激顾客购买，而且可以借此提高企业产品和品牌的形象。、营造品牌氛围3我们知道一个卖场的整体

26、氛围包含：橱窗装饰、货品陈列摆放、光源、色彩搭配、POP等，构成一家店铺好氛围的关 键要素。例如:服装商品本身不会说话，但我们可以利用陈列手法、造型艺术和灯光让让其活起来，某休闲装品牌，运用 动感的休闲模特，跳跃和动感的冲浪板还有鲜艳的服装色彩，构成了一幅年轻人夏季在海边冲浪运动的快乐情景，这种 展示生动而有趣地给消费者提供一个身临其境的联想空间。4、可以提升销售额“好的陈列和差的陈列，对销售额的影响至少在100%以上”，这是众多品牌和商家极度重视产品陈列的原因之一，商 品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取购买行动。据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额 可以在原有基础上提

27、高10%。我为一个女装出陈列方案时，只是简单地把一个店前区的紫黑色搭配换成了红黑色，结果 当天此区域就卖出六件。这只是个小小和细微的变化，但对于商品和终端来说这个变化是不可忽视甚至是极至重要的。 但是陈列还要根据天、时、地、人各种因素综合考虑，才可达到理想的陈列结果。除此之外，我认为陈列的更大意义：1、提高商品的附加值让你的商品增值，使企业获得更高的利润增强企业的竞争力占有更多的市场份额。2、生活方式的改变针对目标消费群层次，加强商品视觉效果的展示，可以引导顾客购物，并影响和提升消费群的审美度，并引发消费和 生活方式的改变。3、维护商家的信誉有利于维护企业的信誉，提高商品的可信度，使消费者易于

28、接受商品的各种信息，加深对商品的印象，增加购买机会， 形成潜在利润。易于使消费者产生对品牌的认同感和信任感，从面提升企业的知名度。卖场营销战略体系与卖场设计决定销售额的基本因素有两个，一是客数，另一个是客单价。企业销售额的增加和减少都是由于这两个因素中的一个或 两个同时变化引起的。销售额=客数X客单价上述公式意味着，企业在制定经营战略时，有两个基本选择的方向。一是增大客数，另外就是提高客单价。前者是通过 扩大顾客数量，增加顾客来店次数和提高顾客购买率来实现。而后者则是通过提高购买商品的单价和增大购买商品个数 来实现销售额的提高。目前在欧美发达国家的零售业，基本上是以提高毛利率和加速商品周转为中

29、心建立营销战略体系的时代。而目前我国零 售企业基本上还停留在以销售额为中心建立经营战略的阶段，而且绝大多数的零售企业都是以通过增大顾客数量来实现 销售额的提高。在目前市场竞争激烈的环境下，要想使一个从来不到店里来的顾客特意到店里来购物异常困难，而且需要很大的费用。 现在许多企业主要是依靠价格战、大量的广告、花样百出的特卖等巨额促销费用的投入来吸引顾客。但从结果上看，这 种促销效果越来越有限，而且引发顾客对零售业价格体系的不信任感。另外，通过价格战或大量广告投入所吸引的入 店顾客往往是一些不确定的顾客。这些不确定的顾客大多集中于特卖商品的购买，由于这类商品的毛利率普遍较低，有 时甚至低于成本，他

30、们给企业带来的更多的是损失，而不是利润。.上世纪90年代以来，美国和日本的一些零售企业已放弃了这种单纯靠巨额促销费用的投入来吸引顾客的做法，转而通 过计算机系统对顾客进行识别的管理。所谓顾客识别的管理就是根据顾客的购买金额，将顾客划分为能给企业带来利润 的“优良顾客”和给企业带来很小利益或损失的“不良顾客”。对于零售企业来说，所有的顾客不可能全部是平等的。那些购买金额高、 对毛利率贡献大的顾客是“优良顾客”，而那些购买金额少，而且只购买特卖商品、对毛利率贡献很小的顾客则是“不 良顾客”。实际上这种识别完全符合零售业所谓的“二八”法则，即20%的顾客往往决定企业80%的销售额或毛利 率。零售业经

31、营的努力方向应该是不断地扩大这20%的“优良顾客”的数量，只有这样才能维持企业的收益和成长。 但是，现在大多数零售企业在促销费用的使用上是对全部顾客平等的，其结果，绝大部分费用基本倾向于那80%的顾客， 而忽视那20%的“优良顾客”，使那些对企业贡献最大的顾客得不到适当的鼓励，而那些“不良顾客”却能得到最大的 实惠，这种促销费用的非效率性是显而易见的。因此，上世纪90年代末以来，美国和日本的一些零售企业开始着手改变过去那种不经济而且低效率的促销方式，尝试 将促销费用向“优良顾客”倾斜。在具体做法上，逐渐减少传统的“特卖”促销方式，开始采用根据购买金额累积积 分，当分数积累到一定程度后，顾客可以

32、免费得到商品的方法促进销售。在英国的一些大型超市中，顾客可以在店内提 供的电脑中随时查询各种分数段中获赠商品的种类，以鼓励顾客购买。因此可以说，对顾客识别的管理及其方法是以提 高客单价和毛利率为目的建立企业营销战略的，它是一种从根本上提高企业经营质量和效率的方法。服装专卖店新模式一主题专卖零售是服饰营销中渠道的重要组成部分，他对整个服饰营销的作用也是十分重要的。首先，零售是服饰商品直接传递给 最终消费者的渠道。第二，零售是生产者快速获取市场真实信息的重要渠道。第三，通过对零售卖场的设计，零售地点 可以将服饰设计理念有效的传达给消费者，成为服饰营销重要的促销卖点。第四，零售可以使是生产者获得稳定

33、收入和 利润。最后，通过零售店的整体形象，生产者可以直接创造主力消费群。服饰零售在市场上主要有店中店和单独店面的 专卖店两种表现形式。从市场实际情况看，单独店面的服饰专卖店已经成为最重要的零售渠道。作为商业模式的专卖店， 在国内市场上出现已经近20年的历史，其业态内部始终处在不停的变化和发展之中。专卖商业模式自从进入服饰零售，其主流模式名称已经发生了几次大的变化，而这种变化的背后是服装企业快速发展。 80年代中后期专卖开始在服装零售行业出现，基本上都叫“服装专卖”，90年代初期是“西装专卖”“衬衣专卖”“裤行” “女装专卖”“运动服装专卖”等等，90年代中后期变为了 “雅戈尔专卖”“杉杉专卖”

34、“开开专卖”“李宁专卖”等品牌 专卖店，现在市场上出现了 “雅戈尔旗舰店”“杉杉旗舰店”等新的专卖店形式。从上面专卖店的发展可以看出，服饰专卖店的发展是经营产品种类从杂多到专一的过程。先是相对其他如副食品、家 电行业的服装专卖，再是按不同服饰种类划分的专卖，后来又是按厂家的品牌专卖。服装专卖的变化从经营者角度看， 是厂家数量、厂家产品线快速增加的结果；从消费市场方面看是市场为满足消费者个性化、差异化的变化。现在的专卖 店已经成为厂家与消费者重要的沟通空间，但随着产品数量、种类的快速增加，消费者需求更加细腻和专业，现有的专 卖模式已经不能满足这些变化了。目前，国内服饰专卖店又要面临商业模式的创新

35、。进入新世纪，随着服饰企业品牌营销意识的增强，服装专卖出现了大规模、大面积、高质量的“旗舰”品牌专卖，但 笔者认为旗舰的高投入使他只能成为形象展示店，不能成为取代“品牌”专卖的主流新专卖商业模式。专卖新模式一一 品牌“主题专卖”呼之欲出。品牌主题专卖是对同一品牌再次商业细化，举列子李宁专卖经过细化分为了李宁篮球服装用品专卖、李宁足球服装用 品专卖、李宁旅游服装用品专卖等，雅戈尔专卖经过细化分为雅戈尔高尔夫专卖、金色雅戈尔专卖、雅戈尔运动休闲专 卖等。主题专卖是品牌经营中，单一品牌深度营销战略的实用战术。主题专卖是对现代商业房产的适应。在城市中较为成熟的商圈内，商业用经营场地很少有较大面积的用地

36、且地租昂贵， 以面积为基础的“旗舰”专卖在现代都市中是少有落脚之地的。主题专卖既保持了统一品牌的整体效果，又因他“化整 为零，的经营特点，所以十分适合现代商圈地产情况，而且分布合理的主题专卖店，可以形成良好的网络品牌优势，对 消费者进行市场空间上的包围。主题专卖是体验营销的应用。主题专卖因为表现主题明确，所以在内部设计上更能从主题出发设计陈列环境，让消费 者充分感受到服饰所传递的理念。如在消费者未来到李宁篮球服装用品专卖，首先看到的是一个镶嵌有篮球的主题门头， 在店里面看到的是CBA、NBA电视镜头、篮球杂志、夸张的扣蓝模型，听到的是CBA、NBA动感的现场转播李宁 篮球服饰在这里 已经被篮球

37、运动融合。服饰环境中的一切都包含了篮球的信息，你那一点点的购买欲望在这里被激发 出来了，买！.主题专卖是生产者产品线扩张的需要。服饰企业不论是实施单一品牌战略、还是多品牌战略，但从一个品牌下的产品 线看总是在扩张当中。所以要在一个专卖店里陈列，必将影响到实际陈列效果，扩大单店面积又受实际地产情况不易实 施。主题专卖的“独立成章、合起成文”的特点，便很好的解决了这一点。主题专卖是适应现代服饰规模扩大化、品牌多元化的发展特点，是对消费者消费个性化、专业化、细分化的需求特点， 将成为服饰零售中的主流模式。卖场如何才能吸引人？在传统计划经济时代，由于对商品定量定价；卖场简单雷同，那时的卖场设计从严格的

38、意义上来讲只是停留在二维平面 设计上。这是在那个特殊年代对卖场设计的片面理解。卖场作为一个为顾客提供商品和服务的立体空间，关于它的设计 不仅包括二维设计及在此基础上形成的三维设计，以人为服务对象还决定它的设计要容纳四维设计及意境设计。1 .二维设计二维平面设计是整个卖场设计的基础。一旦有了二维平面设计图，卖场的雏形或构架就展现出来了。二维设计运用各 种空间分割方式来进行平面布置，包括各种商品或陈列器具的位置、面积及布局、通道的分布等。合理的二维设计是在 对经营商品种类、数量、经营者的管理体系、顾客的消费心理、购买习惯，以及卖场本身的形状大小等各种因素进行统 筹考虑的基础上形成的量化平面图。如根

39、据顾客的购物习惯及消费心理或格调品位来安排货位；根据人流物流的大小方 向、人体力学等来确定通道的走向和宽度；根据经营商品的品种、档次或关联性来划分销售区域等等。2 .三维设计三维设计即三维立体空间设计，它是现代化卖场设计的主要内容。三维设计中，针对不同的顾客及商品，运用粗重轻柔不一的材料，恰当合宜的色彩及造型各异的物质设施，对空间界 面及柱面进行错落有致的划分组合，创造出一个使顾客从视觉与触觉都感到轻松舒适的销售空间。比如，男士城中的柱子采用带铜饰的黑色喷漆铁板装饰，以突出坚毅而豪华的气势；同时辅之以同样素材的展示架， 构成一种稳重大方的氛围。而对于相同建筑结构的女士城，则采用喷白淡化装饰，圆

40、柱设计立面软包的模特台，并辅之 以小巧的弧型展架，以创造一种温馨的环境。四维设计四维设计是对空性设计，它主要突出的是卖场设计的时代性和流动性。零售企业并不是存在于真空环境中，它受到各种外在因素的影响和制约。因此，卖场设计需要顺应时代的特点，随着 人们生活水平、风俗习惯、社会状况及文化环境等因素变迁而不断标新立异，时刻走在时代的前沿，这便是卖场设计应 该具有的时代性。卖场设计的流动性，是指在卖场中采用运动中的物体或形象，不断改变处于静止状态的空间，形成动感景象。流动性 设计能打破卖场内拘谨呆板的静态格局，增强卖场的活力与情致，激发顾客的购买欲望及行为。.动态设计体现在多个方面，如自动电梯不间歇地

41、运转、输送顾客；电子显示屏不停息地播送着各种广告及信息；顾客 在卖场中的流动；美妙的喷泉，尤其是音乐彩灯喷泉，随着韵律节奏的变动，制造出各种优美动人的造型及色彩。通过 这种动态设计，卖场能够充分满足消费者购物、娱乐、休闲等多种需求。意境设计意境设计是商店形象设计的具体表现形式。它是商店经营者根据自身的经营范围和品种、经营特色、建筑结构、环境 条件、消费心理、管理意图等因素确定企业理念信条或经营主题，并以此为出发点进行相应的卖场设计。比如，按企业 形象策略(CIS)中企业视觉识别系统(V1)的标识、字体、色彩而设计的图画、短语、广告等均属意境设计。意境设计是 卖场整体设计的核心及灵魂。著名的北京

42、赛特购物中心在设计中就是始终围绕意境来进行卖场的立体设计的：在赛特购物中心设计之初，就确定了以“人”为中心的设计思想，明确了卖场明朗通透的风格。为确保这一风格，在 寸土寸金的销售黄金区域购物中心，坚持通道的宽敞，主通道不低于2.3米，自选区设施间的距离亦在1.3米以上；为 形成视野宽敞的商品展示，所有陈列设施高度在1.4米左右；柱面实施简单喷白处理，整个卖场宽阔异常，具有强烈的 通透感；赛特还采用多层次的立体照明，组合光线柔和明亮，进一步确保了店堂明亮的格调。在这种环境下，顾客能从卖场内任一位置纵观卖场整体布局。宽广的视野令顾客精神振奋愉悦，多了一份自信。顾客 在某种理想精神状态的支配引导下，

43、不知不觉就产生了购买行为。而令广大顾客向往的北京另一著名零售企业一一西单购物中心，则以献“四心”，“把一颗热心、耐心、诚心、爱心奉 献您”作为商魂，贯穿整个中心的设计，起到了异曲同工的功效。旭日东升，朝霞洒落大地的时候，两行着装整齐的值班经理齐刷刷立于购物中心门前两侧，迎接第一批顾客的光临， 广播里传来的是动听悦耳的音乐和迎宾词；当夜幕降临繁星满天的时候，这两行微笑的使者再一次出现，在悠悠惜别的 送客词中欢送了最后一批顾客。购物中心优美的环境无不使人倍感温馨：高矗的玻璃大厦，银白的不锈钢柱爽洁气派；厅内四季翠柏郁郁葱葱，白色 的泰山石铺就出一份典雅，棕榈鲜花悦目可人，一片生机勃勃的自然景观；传

44、出的轻松舒缓的轻音乐令人神清气爽，无 比惬意；整个货位布局与艺术观赏性溶为一体，美在其中。为使顾客体会到融融的爱心，购物中心将一些宽敞的地区留给顾客，把部分有效的空间做为顾客休闲场所，并干方百 计为顾客提供服务设施：比如在寸土寸金的卖场设置了边沿休息椅，在贵重金银首饰柜台防止了试金椅，并为顾客提供 放大镜、鉴定仪、服务台备有安康小药箱等等。二.设计顾客心顾客是卖场设计的终极评判员，他们对卖场感觉的好坏直接影响着商店货品的销售状况。顺应顾客的感觉，抓住顾客 的心是商店经营的中心环节。而卖场是商店与顾客进行直接交流沟通的场所，其设计当然不能忽视顾客的心声，不能脱 离顾客，否.则无法得到顾客的认可及

45、信任，比如一个超级市场如果按高档百货商场的风格去装饰，极可能会使广大顾客疑惑不解而 望而止步。卖场始终是为顾客而存在及服务的，这是身为商店经营者及卖场设计者所必须遵守的一大原则。那么，如何才能设计出一个令顾客满意的卖场呢？向我行我素说“不”在卖场设计中，无视顾客需求而仅依经营设计者的偏好设置的卖场，难以与顾客建立情感的纽带，使得商店对广大消 费者吸引力不强而业绩不好。即使因暂时竞争不强而拥有一定顾客，日后亦容易被竞争对手掘走而陷入困境。采纳营业员的构想卖场设计是一件极其复杂和重要的工作，要求经营设计者与商店其他所有员工，特别是营业员，共同商议，拟定计划 和方案。经营设计者平时很少直接接触顾客，

46、不易掌握顾客所喜好的卖场形式。而营业员将商品面对面出售给顾客，每天都与 顾客进行着广泛而又直接的接触和交流。营业员更容易，也常常能更好更清楚地了解顾客所要求的卖场及他们所关注的 方方面面。因此，在卖场设计方面要尊重充分了解顾客心意的营业员，让他们踊跃参与讨论分析。与顾客同行卖场设计应该始终站在顾客的立场上。为此，设计时要对所服务目标顾客的年龄、收入、性别、职业、消费特点、地 理区域、风俗习惯等有清楚的了解，并以此决定卖场的设计风格，并将之贯穿于设计中点点滴滴的细节里。比如以年轻 女性为目标顾客的卖场，通常要具有现代感，体现个性并洋溢着年轻活泼的气息。尊重顾客的感觉意味着要从顾客的观察角度来布置

47、卖场。众所周知，观察角度不同会直接影响事物的视觉效果。在设 计时，不应仅从店内或营业员的角度来布局，更应从店外及顾客在店内可能的观察角度来追求既方便又美观的造型布局， 从而达到能有效触动顾客的最佳设计效果。此外，为了更好地了解顾客对卖场的意见，商店可进行有关卖场设计的调查，让顾客更积极直接地参与卖场设计。调查的项目可大抵分为如下几项：你认为最令人感到亲切自然的卖场是怎样的情形？何种顾客移动路线更方便有效？怎样使商品陈列一目了然？对当前的卖场布局，您有什么建议？调查可由营业员在售货过程中以询问的方式进行，亦可组织专门人员以问卷调查的方式进行。将调查结果与内部讨论 意见加以比较并修正计划，这样设计

48、的卖场，充分迎合了顾客的喜好要求，将产生极好的效果。三.卖场设计的灵活变通性在日常生活当中，我们应该有此体会：哪怕某事物开始有多新奇多有趣，但如果重复做这一事物，重复听这事物，重 复面对这一事物，都会令我们兴趣索然。缺乏变动，不仅会因熟视无睹而难以吸引注意力，而且会使人觉得枯燥、单调、 乏味甚至产生厌倦抵心理。相反，适当变动，不仅易引人注目，而且能调动人体内部活跃的因子，使人精神愉悦、饱满而振奋。.因此，一个好的卖场不单要能有一个好的创意来留住顾客的脚步，重要的是能持续保持一种活力，即通过经常对卖场 某些方面如店面、陈列、色彩、商品结构等合宜的调整变更，达到顾客常往常新的效果。可见，正如人需要

49、不停息地进 行新陈代谢一样，卖场亦需常常补充新鲜的成分。卖场经营者应随着季节、节庆日及消费者偏好等更替变换，灵活变化 卖场的“装束”，使它更人性化、更蓬勃亲切。比如，在雨季，商店可重点加强雨具的陈列；设置一个爽清新雅致的空间，将五彩缤纷的雨衣、雨帽、雨伞、雨鞋等 优美搭配成组，合理布局，不仅能使店面充满生机，也能吸引顾客的注意力。又比如，在冬季采用暖色调的背景，给人以温暖如春的感受；夏季则换用冷色调，给人以清爽、荫凉之感。四.卖场设计的经济性卖场中的装饰布置的最后目标是扩大销售量，增加利润。在激烈的市场竞争中，对卖场的投资是很必要的，但这绝不 意味着可以盲目地、无计划地进行。卖场设计作为商店的

50、一项投资，在投入时，必然应像其他投资一样，应慎重考虑是 否值得投入，投入多少才合理；如何以最小的投入达到一定的设计水准等等。用一句话概括就是：卖场设计要讲究经济 性。比如，为配合卖场设计的灵活变通性，卖场的设施应尽可能不采用牢固且不易拆换的，因为这样改造起来非常困难， 势必浪费资金。而如果一开始就尽量选择能随时变化、可变性高的设计、材料、设施，就能在改造时避免许多不必要的 浪费了。吸引人的卖场并不都意味着投入高的卖场，例如仅花几百来元钱就可以塑造一个别具农家韵味的小吃店，相信有心人 都可以在力所能及的范围内创造出既经济却又受欢迎的卖场。店面设计-有关色彩的视觉心理基础知识(1)色彩的冷、暖感色

51、彩本身并无冷暖的温度差别，是视觉色彩引起人们对冷暖感觉的心理联想。暖色：人们见到红、红橙、橙、黄橙、红紫等色后，马上联想到太阳、火焰、热血等物像，产生温暖、热烈、危险等感 觉。冷色：见到蓝、蓝紫、蓝绿等色后，则很易联想到太空、冰雪、海洋等物像，产生寒冷、理智、平静等感觉。色彩的冷暖感觉，不仅表现在固定的色相上，而且在比较中还会显示其相对的倾向性。如同样表现天空的霞光，用玫红 画早霞那种清新而偏冷的色彩，感觉很恰当，而描绘晚霞则需要暖感强的大红了。但如与橙色对比，前面两色又都加强 了寒感倾向。人们往往用不同的词汇表述色彩的冷暖感觉，暖色一一阳光、不透明、刺激的、稠密、深的、近的、重的 男性的、强

52、性的、干的、感情的、方角的、直线型、扩大、稳定、热烈、活泼、开放等。冷色一一阴影、透明、镇静的、 稀薄的、淡的、远的、轻的、女性的、微弱的、湿的、理智的、圆滑、曲线型、缩小、流动、冷静、文雅、保守等。中性色：绿色和紫色是中性色。黄绿、蓝、蓝绿等色，使人联想到草、树等植物，产生青春、生命、和平等感觉。紫、 蓝紫等色使人联想到花卉、水晶等稀贵物品，故易产生高贵、神秘感感觉。至于* 一般被认为是暖色，因为它使人联 想起阳光、光明等，但也有人视它为中性色，当然，同属*相，柠檬黄显然偏冷，而中黄则感觉偏暖。)色彩的轻、重感2 (.这主要与色彩的明度有关。明度高的色彩使人联想到蓝天、白云、彩霞及许多花卉还

53、有棉花，羊毛等。产生轻柔、飘浮、 上升、敏捷、灵活等感觉。明度低的色彩易使人联想钢铁，大理石等物品，产生沉重、稳定、降落等感觉。色彩的软、硬感其感觉主要也来自色彩的明度，但与纯度亦有一定的关系。明度越高感觉越软，明度越低则感觉越硬，但白色反而软感 略改。明度高、纯底低的色彩有软感，中纯度的色也呈柔感，因为它们易使人联想起骆驼、狐狸、猫、狗等好多动物的 皮毛，还有毛呢，绒织物等。高纯度和低纯度的色彩都呈硬感，如它们明度又低则硬感更明显。色相与色彩的软、硬感 几乎无关。色彩的前、后感由各种不同波长的色彩在人眼视网膜上的成像有前后，红、橙等光波长的色在后面成像，感觉比较迫近，蓝、紫等光波 短的色则在

54、外侧成像，在同样距离内感觉就比较后退。实际上这是视错觉的一种现象，一般暖色、纯色、高明度色、强烈对比色、大面积色、集中色等有前进感觉，相反，冷 色、浊色、低明度色、弱对比色、小面积色、分散色等有后退感觉。色彩的大、小感由于色彩有前后的感觉，因而暖色、高明度色等有扩大、膨胀感，冷色、低明度色等有显小、收缩感。色彩的华丽、质朴感色彩的三要素对华丽及质朴感都有影响，其中纯度关系最大。明度高、纯度高的色彩，丰富、强对比色彩感觉华丽、 辉煌。明度低、纯度低的色彩，单纯、弱对比的色彩感觉质朴、古雅。但无化何种色彩，如果带上光泽，都能获得华丽 的效果。色彩的活泼、庄重感暖色、高纯度色、丰富多彩色、强对比色感觉跳跃、活泼有朝气，冷色、低纯度色、低明度色感觉庄重、严肃。色彩的兴奋与沉静感其影响最明显的是色相，红、橙、黄等鲜艳而明亮的色彩给人以兴奋感，蓝、蓝绿、蓝紫等色使人感到沉着、平静。 绿和紫为中性色，没有这种感觉。纯度的关系也很大，高纯度色兴奋感，低纯度色沉静感。几种常见色彩表现的特征红色红色的波长最长，穿透力强，感知度高。它易使人联想起太阳