物流中心之配送服务品质与顾客满意度评量

1、物流中心之配送服务质量与顾客满意度评量-以直销公司为例The Evaluation of Service Quality and Customer Satisfaction of Distribution center-Direct selling汤玲郎康宁Ling-Lang Tang Ning Kang摘要本文以Kano二维质量模式探讨物流中心之配送服务质量与直销商满意度，有别于传统P.Z.B 的期望与实际差异之服务质量模式。本文首先探讨直销公司之物流配送的服务特性，利用Kano二维的分类法设计出调查问卷，然后针对三家不同直销公司，从消费者、直销商及公司员工三个群体进行抽样调查，以调查直销公

2、司物流配送之服务质量特性，并探讨不同群体对服务质量之重视程度与满意程度，是否有显著差异。最后利用质量满意度指针，找出配送服务质量要项中可以增加满意度与减少不满意度的质量要项，以供管理者一种改善服务质量的依据。研究结果发现物流配送服务的归类符合魅力质量、线性质量与当然质量等特性。从不同群体的比较，发现直销商与公司员工对Kano的质量属性看法上的差异，而所重视的质量要项有所不同。在增加满意度的指标中发现最高的三各购面为配送管理、产品发展及可行性、售后管理；而减少不满意指标则为顾客关系管理售后管理及库存管理。物流中心管理者可依这些服务要项的重视程度与满意程度，找出物流配送服务之优缺点，以做为持续改善

3、质量之依据。关键词：Kano二维质量模式、服务质量、顾客满意度、物流配送ABSTRACTThis paper applies Kano two-dimensional model instead of traditional model of P.Z.B to investigate the service quality of distribution center and the distributors satisfaction. We discuss the service attributes of logistic distribution of the direct sellin

4、g. Then, Kano two-dimensional method is applied to design the questionnaire. The sample comes from consumers , companys employees and direct sellers of three different direct selling companies which intends to investigate the quality attributes of distribution,and check any significant difference on

5、 the perception and satisfaction among different groups. We use the quality satisfaction indexes to find out the quality attributes that should be enhanced to increase the satisfaction or decrease the dissatisfaction as the reference for improving the service quality. The result indicates that the c

6、ategory of logistic distribution service is divided into the attributes of attractive, one-dimensional and must-be qualities. The perceptions of distributors and employees on quality are different, therefore, their enhanced quality items are different. Distribution management , product development a

7、nd availability and after-sales management are top three dimensions with highest index values that can increase the satisfaction. Customer relationship management, after-sales management and inventory management are top three dimensions with highest index values that can descrease the dissatisfactio

8、n. Distribution manager can find out the strength/weakness of distribution and improve the quality continuously based on its importance and satisfaction degree.KEYWORDS : Kano two-dimensional model, service Quality, customer Satisfaction, logistic distribution壹、研究背景与目的根据行政院公平交易委员会台湾地区多层次传销事业经营概况调查统计

9、指出，截至九十一年底止，向公平会报备之多层次传销公司计有729家，实际营业家数仅有252家，总参加人数共为326.9万人，总营业额约为431.77亿元(公平会，2003) 。上述数据显示自1992年2月开始实施公平交易法以及多层次传销管理办法后，已逐渐建立起直销公司的管理机制，并改善多层次传销业的经营环境，促使消费者对多层次传销业者购物较具信心。此外，公平会也不断结合产、官与学界的资源，协助维持直销市场的秩序，对非法、违规及图短期利益者产生一种督促改善的力量，而有助于合法、稳健直销公司的业务雌拓展。直销公司提供给直销商的相关服务包括: 教育训练、奖金激励、订货取货、配送服务、提升形象与硬设备等

10、，这些服务除了提升直销商对公司的忠诚度外，也是激励直销商冲刺业绩的重要关键，而直销商并非直销公司的员工，他门是独立的个体，所以直销商应是直销公司的顾客，同时大多数的直销商也是消费者，在兼具两种身份(销售者与消费者)下，若对公司所提供的服务感到满意，将使其更具信心与能力来完成销售服务工作。随着2002年加入WTO以后,台湾直销业更面临国外厂商的激烈竞争，直销公司彼此处于既竞争且合作的关系，而直销公司如何积极开拓创新产品外，改善服务质量提升顾客满意度成为一项重要的议题。目前国内对直销的研究(陈得发等人，1998;陈得发等人，2000;Albaum，1992;Wortruba et al.，1996

11、)，较偏向于奖励制度、直销商激励与辅导、公司组织文化的探讨，对于探讨直销公司物流配送等文献较为缺乏。物流部门是直销公司的主要后勤支持者，其目的在于采及时化(JIT)将商品快速配送给客户，并协助解决产品配送的问题，提供其它附加价值的物流活动服务。因此直销公司若要提升配送服务质量，就需要针对客户需求提供较快速且多频率的配送服务。顾客满意度是衡量服务质量的重要方法之一，采用问卷调查顾客满意度为改善服务品质的一项重要工作。由于传统在衡量满意度时，对质量一维化的认知较不完整，狩野纪昭 (Noriaki Kano)等人提出二维质量模式 (Two-Dimension Model)验证顾客的满意与否受到不同购

12、面之影响。传统一维质量观点系指顾客对产品的满意与否，与质量属性的多寡成正比;然而Kano二维质量的方法，认为顾客对产品或服务的满意与否，并非仅来自质量要项的单一购面。在研究方法上，本文将采用问卷调查方式对直销商与消费者调查，探讨不同群体监对物流配送的服务质量看法，并分析他们对配送服务质量特性的认知是否有所差距。本研究应用Kano二维质量模式，探讨直销公司物流中心的物流配送服务质量特性，分析不同群体对物流配送服务特性的认知有否差异，并衡量直销商对服务质量的重视度与满意度，了解他们对物流配送服务质量的不同看法，以作为公司物流部门改善物流配送服务质量之依据。本文之研究目的包括:以Kano的模式探讨消

13、费者、直销商及公司员工之不同群体对物流配送服务质量之认知是否具有二维质量之特性。探讨不同群体对服务质量之重视程度与满意程度，是否有显著差异。利用质量满意度评量指标，找出物流配送服务质量要项中可以增加满意度的项目与可以减少不满意度的质量项目，以供管理者一种改善服务质量的方法。探讨不同公司及其不同属性的直销商，其对物流配送服务质量之重视度与满意度间是否有显著性的差异。本文之其它内容包括:第贰节物流服务特性与Kano二维质量模式，第参节问卷设计与调查，第肆节统计结果与讨论，以及第五节的结果与建议。贰、物流服务与Kano二维模式一、物流配送与服务质量随着经济快速发展，国民年所得大幅提高，市场顾客需求与

14、消费意识逐渐改变，使得整体营销通路体系有了极大的冲击与改变，而由传统多层次的通路，逐渐转化为由供货商经物流中心 (distribution center) 直接送至各零售卖场据点的作业方式。直销业与邮购业改变了台湾消费者的购买行为，消费者透过订购行为，直销公司将商品拣取包装处理后，经由运输送达客户手中。由于直销公司的物流中心大都将配送部分均委外经营，但对配送的时效控制及运送货品的跟催作业，仍然要能全程加以掌控(苏隆德、周正雄，2000)。物流中心是零售业的后勤支持者，其目的在协助解决营销通路中配送的关键性问题，在商品的实体配销过程中扮演集中分配的角色。它具备有订单处理、仓储管理、流通加工、拣货

15、配送、采购、产品设计、包装及开发自有品牌等等功能。在产销垂直整合方面，物流中心则具有缩短上、下游产业流通过程，减少产销差距之中介机能，亦可进行水平关系之同业、异业交流整合支持，以合理降低成本(张有恒，1998）。根据经济部商业司对物流中心的定义：凡从事将商品由制造商（或进口商）送至零售商的中间流通业者（营销中间机构），具有连接上游制造业至下游消费者，满足多样少量的市场需求，缩短流通通路及降低成本等关键性机能者（经济部商业司，1994）。物流中心包括了传统的运输业、仓储业及批发业等;若从功能的观点来看，物流中心则取代了传统上的大盘商、中盘商、经销商及批发商等各类型的中间商;再加上各种业态都需要物

16、流这项机能，使得成立物流中心厂商的背景与原因，显得相当的复杂和多样化(锺文正,1997)。国内零担货运业主要包括有:路线货运业、物流业、快递业、邮局之快递快捷。而目前有最时髦名称的宅配业也归属零担货运业，但宅配业尚属起步，直销业者采用宅配方式数量缺少具体的统计数据。2000年物流策略与技术杂志统计，每年国内宅配市场规模约为三千万件，预估五年后宅配件数可增至九千八百万件，总市值约为十五亿元。苏隆德与周正雄(2000)指出若投入宅配市场占有率若未达百分之二十以上，将难真正获利。物流服务是指与物流相关之产业中的顾客服务( Customer Service，CS ) (林哲宏，1996)。从营销的观点

17、来看，过低的服务水平，将降低顾客满意程度，而导致销售机会的丧失张有恒，1998。对物流服务而言，有关影响物流服务质量的因素甚多，消费者并不在乎产品如何移动、储存及其它相关事宜，而在乎厂商能否提供合于消费者服务水平的物流配送，使其能适时、适地、轻松愉悦的取得适当的物品(颜忆如与张淳智，1996)。由此可知，如何做好物流配送作业，提供更好的服务质量是确保顾客上门的重要因素。影响物流服务质量的因素甚多(张有恒，1998；蒋美凤，1996；廖世义，1997；陈耀竹等人，1998 )，本文将有关物流服务质量的评估标准汇整如表1所示。表1 : 物流服务质量评准则汇整表张有恒 (1998)陈耀竹等人(199

18、8)邱明村(1997)廖示义 (1997)蒋美凤 (1996)订单完成率 * * *订单处理正确性*准时交货*退货处理*缺货率*破损率*处理紧急订单能力*处理顾客抱怨行动*运送或账单的错误*订货方便*商品质量及新鲜度*工作人员服务态度*重视顾客满意程度*对物流人员满意度*整体满意度*服务信息*二、服务质量与顾客满意度的关系 Parasuraman 等人(1985)认为服务质量是对服务一种长期整体判断，可以用态度视之的评估。服务质量是由消费者对该项服务产生的期望服务与所实际感受到的知觉服务绩效两者比较而来。消费者的期望服务主要是受到过去经验、个人需要、口头传播及外在传播的影响。他在1988年再补

19、充，认为服务质量是在服务传递过程，服务提供者和顾客互动过程中所产生的服务优劣程度，并强调服务质量是由顾客方定义，而非由管理方定义。服务质量与顾客满意度的观念各学者有所不同，有些认为服务质量是顾客满意形成的要因;有些则认为两者在本质上有所不同。Bolton与Drew (1991)在探讨顾客态度改变对服务造成冲击的模式中，提到顾客满意度是态度的函数，也就是顾客满意度-态度。顾客满意为服务质量决定因素之一。Bitner等人(1990)认为服务质量对顾客有正向影响，且服务质量与顾客满意在结构性方程式中具有显著的正向因果关系，即服务质量= q (顾客满意/不满意、不配合)，最后认知质量将影响顾客购买意愿

20、。Parasuraman 等人(1993)对顾客满意与服务质量的差异是采用不同的比较标准，顾客满意产生于预期与认知服务的比较中;而服务质量则来自期望与认知的比较中，也是PZB模式中的缺口五。 Ostrom and Iacobuci(1995)认为满意/不满意是一项相对的判断，它同时考虑一位顾客经由购买所获得的质量和利率，以及为达成此次购满所负担的成本和努力。Kotler(1999)认为顾客满意度是一个人所感觉的愉悦程度高低，系源自其对产品知觉绩效和个人对产品之期望，两相比较所形成的。也就是说，顾客满意是知觉绩效和期望的函数。Churchill and Surprenant (1982) 认为顾

21、客满意是一种购买与使用产品的结果，包含下列四项变量：1顾客的期望(Customer Expectation):反映出消费者预期的产品绩效，消费者在购买前的所有消费经验，将会形成对产品绩效的期望。2产品的绩效 (Product Performance):被视为一种比较的标准，消费者在购买后会以实际的产品绩效与购买前的期望相比较。3不一致 (Disconfirmation):被视为一种期望、绩效与满意度间之主要中介变量，服务的结果有三种可能的情形 (a)期望被确认，当一项产品的绩效与他的预期一致。(b)产生负向的不一致，当一项产品的绩效比他预期的差。(c)产生正向的不一致，当一项产品的绩效比他预期

22、的好。4顾客满意 (Customer Satisfaction):顾客满意，被视为一种购买后的产出，当实际产品的绩效大于或等于事前的期望，消费者将会感到满意；当实际产品的绩效小于事前的期望，消费者将会感到不满意。 Joan(1995)认为服务质量会影响到顾客满意度，他认为若要提高市场占有率即获利率，增加顾客忠诚度比单一针对改善顾客满意度来得有效，若能提高忠诚度，顾客满意度也会同时获得提升，而想要提高顾客忠诚度的关键就是建立一套顾客价值组合(customer value package)，包含:价格、产品质量、服务质量、创新及形象董五个因子，而这些都是会影响顾客知觉价值的关键因素，进而影响到忠诚

23、度及顾客满意度。综合上述学者之意见，可归纳出服务质量与顾客满意之间是相辅相成的，它们之间有着正向的因果关系。服务质量是顾客对整体服务过程与服务结果所感受的评价，如果认为服务质量好，则为顾客满意; 反之为顾客不满意。因此改善服务质量之目的是要提升顾客的满意度，并进而促成顾客对产品有再度购买的意愿。三、Kano 二维质量模式狩野纪昭与濑乐信彦、高桥文夫及新一(1984)修订Herzberg的双因子理论而提出二维质量模式的实证研究。他们认为传统的质量模式只是线性的一维观念，若对产品或服务的某项质量要素评价时，当此质量要素充足时就能令人满意;反之，当其要素特性不充足时，就让人感到不满意。事实上，并非所

24、有的质量要素都仅有这种单纯的线性关系，Kano认为有些质量要素的特性再增加或充足时，未必都能增加满意度，有时可能造成不满意，或是没有感觉，此种特性即是Kano的二维质量概念。如图1 所示。Kano利用质量要素充足性与满意度这两个坐标的相对关系，将质量分为五大类，包括:魅力质量要素 (Attractive Quality Element)、线性质量要素 (One - Dimensional Quality Element)、当然质量要素 ( Must-Be Quality Element)、无差异质量要素 (Indifferent Quality Element)、反向质量要素 (Reverse

25、 Quality Element)。最初Kano 二维质量模式是用于制造业产品开发，并以电视及装饰用座钟进行二维质量之问卷调查，透过顾客观点找出具魅力质量的项目，以求现有产品质量之改善，结果发现使用者对质量的意识并非是一维而是二维的，故若是单就质量的一维性观念，是难以完全掌握使用者的质量意识。1991年, Schvaneveldt 、Enkawa 及Miyakawa 将二维质量模式应用于服务业，探讨银行、干洗店、餐厅及超级市场等四种服务业之二维质量，实证其可行性。1998年，Matzler、Hinterhuber以Kano之二维模式探讨产品的研发，其以滑雪为例。国内目前运用Kano在制造业者，

26、如国内的飞利浦公司将二维质量模式应用于产品的研发方面; 而在服务质量的研究上。则如许慧娟(1995)运用银行存款之服务质量的研究。王文明(1998)结合二维质量模式及质量机能展开的方式，针对机车行进行需求模式的研究比较。汤玲郎与郑博仁(1999)则应用Kano二维质量模式于门诊医疗服务质量的研究。综合上述的文献。可以归纳出Kano质量模式的应用步骤。首先界定产品的质量要素并找出顾客需求及期望。其次建构Kano的问卷，接着对顾客作一访谈或问卷，最后评估并解释结果。此外也找出顾客满意度之改善的指标。以改善质量指针。满足魅力质量线性质量质量要素质量要素不充足时充足时当然质量反向品质不满足图1:Kam

27、o二维质量模式示意图而Matzler & Hinterhuber (1998), 对Kano的质量要项改善方面。先界定改善质量的评量指针。若A表魅力质量、O表线性质量、M表当然质量、I表无差异质量;其公式如式一、式二所示:增加满意指标= (A+O)/(A+O+M+I)(式一)消除不满指标= (O+M)/ (A+O+M+I).(式二)本研究将藉由这种评量方法。分析出改善某项质量要素时，其可能增加的满意度及减少的不满意度各为多少，做为改善物流配送服务质量的要点。参、问卷设计与调查本研究依据物流中心的作业流程。将服务项目分为八个质量构面，再以Kano的二维质量模式设计出调查问卷以统计分析调查结果是否

28、因群体之不同。而对物流配送服务质量特性有认知上的差异，与探讨不同群体(消费者、直销商、和工作人员)对物流配送服务质量的重视度与满意度，以作为管理者改善服务质量的依据。一、问卷设计本研究的物流配送服务质量构面是以Pagh、Lambert & Cooper，(1997)之供应链中主要企业流程为构面架构，再根据表1物流服务质量及其相关服务的特性设计成问卷。本研究之问卷针对消费者、直销商及公司员工为对象，包括第一部分质量要素充足时与第二部分质量要素不充足时的质量定位调查。以物流配送服务要素之Kano 二维质量的问卷。第三部分为物流配送服务质量之重视度及满意度的调查。问卷共包括下列八个构面:顾客关系管理

29、(为18题)、信息流管理(为912题)、需求管理(为1317题)、订单履行管理(为1820题)、配送管理(为2125题)、库存管理(为2628题)、产品发展与可行性(为2932 题)、售后服务(为3336题)等。而第三部份问卷其36题重视度及满意度皆以Likert五等份计分方式，针对各质量要项要填卷者写下不同的重视度及满意度。此外。最后则为个人基本资料调查，包括性别、年龄、婚姻状况、教育程度、职业及所认为好的物流配送有何优点。二、问卷调查初步问卷设计完成后，首先于2001年12月17日至90年12月21日进行前测，透过A直销公司于台北、台中、台南、高雄四个分公司及位于北部物流中心的营业大厅现场

30、，经由现场服务人员向其说明研究目的，并保证内容绝对保密，在征求其同意后回答问卷。进行试测时共发放样本152份问卷，回收有效样本127份，有效率83.55%。经统计分析各项题目，将初步问卷信度检定较差4题删除，从36个问项中较雷同的问项合并减至32个问项，并修订局部问题的用词与润饰后，完成正式问卷内容。正式问卷施测于2002年元月十日至元月三十一日于某A直销公司台北、台中、台南及高雄等分公司的员工及在其营业处所的直销商与消费者为对象。B直销公司位于南部体系训练中心的直销商及某C直销公司位于北市体系训练中心的直销商为对象。共发放问卷550份。回收474份。有效样本437份。有效率79.45 %。将

31、回收的问卷数据输入计算机。以SPSS软件分析而得到信度统计资料。有关信度分析方面，物流配送服务Kano二维质量之第一部分Cronbach 值为0.85、第二部分Cronbach 值为0.88。以直销商为对象，物流配送服务质量与直销商重视度之Cronbach 值为0.83、满意度之Cronbach 值为0.88。均符合信度要求。此外，在本研究问卷量表中，质量要素充足及不充足时之构面，各包含数个不同的质量属性问项，故各问项间应该具有一致性。肆、统计结果与讨论一、Kano的二维质量分析 Kano二维质量模式的统计结果汇总于表2，由表上可知大多数的服务质量项目为线性质量与当然质量，但是在不同群体却有若

32、干特性之差异值得探讨。(一)在魅力质量方面:提供产品信息对直销商是属于魅力质量。配送前电话连络对三群体来讲都是魅力质量。提供上、下、晚三个配送时段上，直销商与公司员工都是魅力质量，但消费者却认为是线性质量。对新加入者有更清楚的解说消费者是魅力质量，直销商与公司员工则认为是线性质量。在与厂商策略联盟销售产品上，消费者与直销商认为是魅力质量，但公司员工则认为是无差异质量。留下到货通知单此项，消费者与直销商认为是魅力质量，但公司员工则认为是当然质量，可见二者之间存有某依存度的差异。不论如何，管理者应多了解直销商的看法与需求，以期日后能善于创造这类魅力质量，吸引直销商有需要时会多利用物流配送方式取货。

33、(二)在当然质量方面:消费者认为处理突发状况的能力是属于当然质量，但直销商与公司员工则认为是线性质量。直销商认为进货货品与订单内容的正确性是属当然质量，但消费者与公司员工则认为是无差异质量。在出货包装对产品提供良好的保护项目，消费者与直销商认为是线性质量但公司员工则认为是当然质量。消费者与直销商认为较竞争者快速有效的发展新产品是属当然质量，但公司员工则线性质量。在无人在住处收货时会留下到货通知单项目，消费者与直销商认为是当然质量但公司员工则认为是线性质量。由此看来，在物流配送服务质量上，直销商与公司人员之间有不同的认知差异。(三)在线性质量方面在物流配送服务质量要项中，提供满意的服务、亲切、关

34、怀的服务态度、提供服务有助业务推展或提升获利、延误配送会主动优先处理、对抱怨处理反应快速、现有产品种类满足需求、要求时间内完成配送工作的能力等项目均属于线性质量。整体而言，32个物流配送服务质量项目中有7项属于线性质量，对不同群体而言看法均一致。但是另外有26项分属于二元质量的不同特性，而且不同群体有不同的看法，颇直得重视。此外，本文也针对A、B、C三家直销公司对Kano质量属性的归类认知上，从调查结果发现有六项有显著差异，包括:延误配送会主动优先处理、随货提供有关产品或公司讯息的文宣、配送前会主动电话连络、对新加入者有更清楚的解说、配送过程中产品的损毁率、与其它厂商策略联盟销售之产品等质量要

35、素有显著不同的看法。其它项目看法均无显著差异。表2 : 各群体之Kano 质量属性归类及检定构面项目消费者直销商公司员工全体F ValueSig顾客关系管理 1. 重视物流配送服务质量当然当然当然当然0.6610.517 2. 提供满意的服务线性线性线性线性3.2910.038* 3. 具备专业知识与能力当然当然当然当然4.8310.008* 4. 亲切、关怀的服务态度线性线性线性线性1.3590.258 5. 迅速处理突发状况的能力当然线性线性线性2.7390.066* 6. 提供服务有助业务推展或提升获利线性线性线性线性3.0700.047* 7. 延误配送会主动优先处理线性线性线性线性2

36、.7420.066信息流管理 8. 经常提供与业务相关的新信息线性线性当然线性15.2380.000* 9. 提供电话语音及网络的查询服务当然当然当然当然0.3220.72510. 随货提供有关产品或公司讯息的文宣无差异魅力无差异无差异5.2020.006*11. 配送前会主动电话连络魅力魅力魅力魅力9.4700.000*需求管理12. 提供便利的订货方式当然当然当然当然4.4350.012*13. 提供多样性的付款方式当然当然当然当然2.3990.09214. 熟悉作业事项当然当然当然当然1.6080.20115. 对新加入者有更清楚的解说魅力线性线性线性4.9680.007*16. 订单处

37、理正确性当然当然当然当然5.9250.003*订单履行管理17. 掌控配送的送达时间当然当然线性/当然当然2.9840.05218. 产品缺货的频率当然当然当然当然1.3600.25819. 进货货品与订单内容的正确性魅力/无差异当然无差异当然2.9990.051配送管理20. 提供上、中、晚三个配送时段线性魅力魅力魅力7.5050.001*21. 配送过程中产品的损毁率线性线性线性线性2.1490.22922. 要求时间内完成配送工作的能力魅力/ 线性线性线性线性7.8490.000*23. 包装作业符合环保及进行资源回收魅力线性线性线性0.3940.674库存管理24. 注重产品质量及新鲜

38、度当然当然当然当然0.0780.92525. 出货包装对产品提供良好的保护线性线性当然线性3.9260.020*26. 为促进产品销售其货量的准备程度线性线性当然线性2.7490.065产品发展与可行性27. 现有产品种类满足需求线性线性线性线性2.1480.11828. 与其它厂商策略联盟销售之产品魅力魅力无差异魅力29.1670.000*29. 较竞争者快速有效的发展新产品当然当然线性当然0.5180.596售后服务30. 配送货件追踪查询能力当然当然线性/当然当然2.0020.13631. 无人在住处收货时会留下到货通知单魅力魅力当然魅力3.3210.037*32. 对抱怨处理反应快速线

39、性线性线性线性5.9780.003*注: 1.魅力表示魅力质量，线性表示线性质量，当然表示当然质量，无差异表示无差异质量 2.以上所列之质量归纳属性为百分率最高的质量属性反斜线( / )后之质量，表示其与反斜线前之质量相差在5%以内之质量属性 3.0.05P0.1，表示显著。0.01P0.05，表示很显著。P0.01，表示非常显著二、服务质量改善指针在衡量服务质量指针上，若要改善Kano质量要素的不满意质量项目，可以用线性质量的比率加上当然质量的比率做为改善不满意的部分;而在提高满意度方面可以用魅力质量的比率加上线性质量的比率。汤玲郎与郑博仁(2001)采用Matzler & Hinterhu

40、ber (1998)的评量模式，对医生、护士与民众的服务质量研究中，均能清楚层列出三个群体对服务质量要项的评量，因此本文也采用Matzler & Hinterhuber满意度指针的衡量模式，评量各项质量构面的满意与不满意度。表3以各构面来看各群体增加满意质量指褾构面(问项)消费者直销商公司员工全部样本顾客关系管理(1-7) 0.54 0.55* 0.55* 0.55信息流管理(8-11) 0.57 0.60* 0.46 0.54需求管理(12-16) 0.45 0.47* 0.47* 0.46订单履行管理(17-19) 0.28 0.30* 0.25 0.28配送管理(20-23) 0.61

41、0.72* 0.45 0.59#库存管理(24-26) 0.51 0.57* 0.42 0.50产品发展及可行性(27-29) 0.61 0.65*0.47 0.58#售后管理(30-32) 0.63* 0.57 0.52 0.57#注：*表示每个构面在三群体中最高者；#表示全体样本的最高前三个构面。从表3可看出，若改善物流配送服务质量构面中配送管理的部份，其对直销商满意度的提升最高( 0.72 )，但对消费者而言将可减少最多的不满意指标( 0.61 )。从该表中显示在增加满意度的质量构面指针上，这三种群体中以直销商的期望最高，包括顾客关系管理( 0.55 )、信息流管理( 0.60 )、需求

42、管理( 0.47 )、订单履行管理( 0.30 )、配送管理( 0.72 )、库存管理( 0.57 )、产品发展及可行性构面( 0.65 )。在售后管理构面( 0.63 )则以消费者群体的期望最高；而公司员工群体的构面值较低。表4在减少不满意度的质量构面指针上，以消费者认为配送管理( 0.61 )为最高；公司员工则认为库存管理( 0.81 ) 及售后管理( 0.81 )二者为最高；其它质量构面则以直销商群体的指标最高。此结果表示在改善物流配送服务质量的满意度上，大部份的质量构面都要优先以直销商的意见为第一考虑，其次为消费者、公司员工。表4以各构面来看各群体减少不满意质量指褾构面(问项)消费者直

43、销商公司员工全部样本顾客关系管理(1-7) 0.85 0.87* 0.83 0.85#信息流管理(8-11) 0.57 0.60* 0.46 0.54需求管理(12-16) 0.45 0.82* 0.47 0.58订单履行管理(17-19) 0.28 0.30* 0.25 0.28配送管理(20-23) 0.61* 0.57 0.45 0.54库存管理(24-26) 0.51 0.57 0.81* 0.63#产品发展及可行性(27-29) 0.55 0.63* 0.47 0.55售后管理(30-32) 0.63 0.74 0.81* 0.73#注：*表示每个构面在三群体中最高者；#表示全体样本

44、的最高前三个构面。因此公司藉由这种满意度指标的评估方法，使管理者可以进一步找出欲改善的该项质量要素，而分析可能增加的满意度及减少的不满意度各为多少，以做为日后改善服务质量的要点。例如在问卷中的第11题配送前会主动电话连络是属于魅力质量特性，若公司物流部门能加强这项配送服务要项，其可以增加的满意度最高为0.78，而减少的不满意比率为0.31。至于第30题对直销商的配送货件追踪查询能力，此属于当然质量，若能确实的加以改善时，其增加的满意度为0.36，而其减少的不满指标值为0.88。综合上述满意度指标可以发现满意指标最高的为配送管理、产品发展及可行性、售后管理三构面；而在减少不满意指标以顾客关系管理

45、售后管理及库存管理。使用Kano的方法提供物流配送管理者另一种有效改善质量的思考空间，在实际应用时若能加上部份的问项重要度以做为加权，及再配合定期的问卷调查结果，更有助于公司物流配送部门有效的改善服务质量。三、直销商对质量要素之重视度与满意度由表5统计结果可知，直销商对公司各物流配送服务质量要素重视程度与满意程度有不同之平均值与标准差。兹摘录研究结果如下：(一)直销商最重视的项目依序为(a)具备专业知识与能力(4.42)、(b)重视物流配送服务质量(4.32)、(c)提供多样性的付款方式(4.30)。(二)直销商最不重视的项目依序为(a)无人在住处收货时会留下到货通知单(3.35)、(b)配送

46、前会主动电话连络(3.60)、(c)随货提供有关产品或公司讯息的文宣(3.61)。(三)直销商最满意的项目依序为(a)具备专业知识与能力(4.38)、(b)注重产品质量与新鲜度(4.26)、(c)提供多样性的付款方式(4.25)。(四)直销商最不满意的服务质量项目依序为(a)无人在住处收货时会流下到货通知单(3.32)、(b)与其它厂商策略联盟销售之产品(3.46)、(c).配送前会主动电话连络(3.46)。表5 直销商对物流配送服务质量要素重视度与满意度之平均值与标准差构面项目重视度满意度平均值标准差平均值标准差顾客关系管理 1. 重视物流配送服务质量 4.3222 0.5583 4.218

47、5 0.5459 2. 提供满意的服务 4.0798 0.5256 4.0546 0.5289 3. 具备专业知识与能力 4.4226 0.5736 4.3808 0.5882 4. 亲切、关怀的服务态度 4.1423 0.5468 4.0921 0.5575 5. 迅速处理突发状况的能力 4.0168 0.5660 3.9622 0.5460 6. 提供服务有助业务推展或提升获利 4.0795 0.6334 4.0460 0.6166 7. 延误配送会主动优先处理 3.8577 0.5840 3.8109 0.6111信息流管理 8. 经常提供与业务相关的新信息 4.1688 0.5721

48、4.0966 0.6324 9. 提供电话语音及网络的查询服务 4.1172 0.5528 4.0669 0.561110. 随货提供有关产品或公司讯息的文宣 3.6109 0.6699 3.5649 0.688311. 配送前会主动电话连络 3.5983 2.0472 3.4622 0.7496需求管理12. 提供便利的订货方式 4.2563 0.5487 4.2152 0.560113. 提供多样性的付款方式 4.3025 0.6238 4.2521 0.665214. 熟悉作业事项 4.2134 0.5945 4.1464 0.654315. 对新加入者有更清楚的解说 4.2678 4.

49、2391. 4.0126 2.6781.16. 订单处理正确性 4.1088 0.5152 4.1967 2.6503订单履行管理17. 掌控配送的送达时间 3.9623 0.5131 3.8950 0.544918. 产品缺货的频率 3.8033 0.6791 3.5397 0.868119. 进货货品与订单内容的正确性 4.1261 0.5596 4.0504 0.5640配送管理20. 提供上、中、晚三个配送时段 3.6569 0.7156 3.6276 0.691721. 配送过程中产品的损毁率 4.0335 0.5715 3.8494 0.763122. 要求时间内完成配送工作的能力

50、 4.0669. 0.4716 4.0042 0.497923. 包装作业符合环保及进行资源回收 4.0042 0.5538 3.9582 0.5560库存管理24. 注重产品质量及新鲜度 4.2845 0.5749 4.2636 0.602525. 出货包装对产品提供良好的保护 4.0084 0.5500 3.9496 0.586026. 为促进产品销售其货量的准备程度 3.7479 0.7259 3.6429 0.7812产品发展与可行性27. 现有产品种类满足需求 3.8117 0.6997 3.7531 0.705428. 与其它厂商策略联盟销售之产品 3.6345 2.0409. 3

51、.4561 0.719729. 较竞争者快速有效的发展新产品 4.0251 0.5645 3.9833 0.5867售后服务30. 配送货件追踪查询能力 4.0335 0.5490 4.0000 0.550031. 无人在住处收货时会留下到货通知单 3.3473 0.7339 3.3277 0.682632. 对抱怨处理反应快速 4.0168 0.5112 3.9286 0.5348若进一步分析三家不同直销公司，它们对服务质量要素之重视度与满意度之差异，从表6可得知下列结果:(一)在重视度方面，依据不同公司对配送服务质量之重视度与满意度差异检定，发现A、B、C、三家公司的直销商对物流配送各项服

52、务质量要素的重视程度均有显著的差异。而有26项无显著差异。若分析其可能原因，由于A、B、C、直销公司的性质大同小异，直销商属性亦较类似，很可能造成直销商对服务质量重视度非常类似的重要原因。兹列举表6三项显著差异说明于下:在具备专业知识与能力方面，A公司直销商的重视度较B公司与C公司高。显示A公司应持续加强服务人员专业知识与能力，以满足直销商的期望与需求。在随货提供有关产品或公司讯息的文宣方面，C公司直销商的重视度较A公司与B公司高,显示C公司直销商对公司产品或讯息的文宣非常的重视。在提供多样性的付款方式方面，B公司直销商的重视度较A公司与C公司高,显示B公司直销商应多提供不同方式的付款方式,更

53、方便直销商的订货作业。其它三项为熟悉作业事项、较竞争者快速有效的发展新产品、对抱怨处理反应快速。(二)在满意度方面，从表6不同公司直销商对物流配送服务质量要素重视度与满意度差异检定发现下列特性在具备专业知识与能力方面，A公司直销商的满意度比B公司与C公司高，此可能因A公司很重视员工的教育训练，及要求工作能力不断提升之故。在亲切、关怀的服务态度方面，B公司直销商的满意度比A公司与C公司高，此可能因A公司的服务人员较忙，工作量较多及压力较大，故无法展现出亲切的服务态度，但也有可能表示A公司工作人员长年的工作同一种业务而有些许的厌倦，必须做工作上的调整，让人员的心态能经常维持青春活力而又有朝气。在迅

54、速处理突发状况的能力方面，A公司直销商的满意度比B公司与C公司高，此可能表示A公司平常在工作上的要求很高，使得于突发状况时，员工们照样能应付自如而且能很训数的处理。在经常提供与业务相关的新信息方面，A公司直销商的满意度也优于其它二家公司，可能是该公司信息部门能将公司的最新讯息，利用最现代最快速的网络，传递给直销商，有助于直销商的业务开展。在提供多样性的付款方式方面，显示A公司直销商满意度高于其它二家，也表示A公司对提供直销商订货付款的作业，尽量满足与方便直销商的需求。在熟悉作业事项方面，A公司的直销商满意度高于B公司与 C公司，显示A公司对工作人员的要求较高，也有可能A公司的制度好、福利佳，工

55、作人员的流动率低能留住较佳的工作人员。在掌控配送的送达时间方面，A公司直销商的满意度比其它二家公司高，此显示A公司物流部门对配送的质量要求较高所致。在要求时间内完成配送工作的能力方面，B公司直销商的满意度比A公司与C公司高，显示这二家公司对配送的要求应再加强。在配送货件追踪查询能力方面，B公司直销商的满意度比A公司与C公司高，A公司物流工作人员在这一部份虽然也投入人力去追踪查询，但还要再努力。10.在对抱怨处理反应快速方面，B公司直销商的满意度比A公司与C公司高，显然A公司与C公司尚待加强的地方很多，也是管理者努力的方向。表6 不同直销商对物流配送服务质量要素重视度与满意度差异检定构面项目重视

56、度满意度平均值标准差 Sig平均值标准差 Sig顾客关系管理1. 重视物流配送服务质量 A: 4.33 B: 4.36 C: 4.21 .522 .536 .704 0.386 A: 4.22 B: 4.28 C: 4.08 .489 .534 .712 0.1792. 提供满意的服务 A: 4.03B: 4.14C: 4.10 .490 .456 .727 0.312 A: 4.02 B: 4.14 C: 3.97 .499 .425 .752 0.1673. 具备专业知识与能力 A: 4.50 B: 4.41 C: 4.18 .532 .547 .691 0.011* A: 4.46 B:

57、 4.40 C: 4.07 .546 .569 .673 0.002*4. 亲切、关怀的服务态度 A; 4.12B: 4.21C: 4.05 .437 .527 .836 0.304 A: 4.07 B: 4.20 C: 3.92 .466 .545 .784 0.039*5. 迅速处理突发状况的能力A: 4.02B: 4.05C: 3.92 .483 .517 .850 0.494 A: 4.02 B: 3.97 C: 3.73 .483 .492 .760 0.017*6. 提供服务有助业务推展或提升获利 A: 4.11 B: 4.02C: 4.07 .635 .592 .712 0.66

58、0 A: 4.11 B: 4.00 C: 3.92 .622 .569 .673 0.1857. 延误配送会主动优先处理 A: 3.81B: 3.89 C: 3.92 .527 .605 .712 0.518 A: 3.82 B: 3.80 C: 3.78 .539 .677 .703 0.938资讯流管理8.经常提供与业务相关的新资讯A: 4.16B: 4.24C: 4.02 .534 .568 .677 0.165 A: 4.15 B: 4.14 C: 3.78 .557 .696 .664 0.004*9. 提供电话语音及网络的查询服务 A: 4.10 B: 4.14C: 4.10 .4

59、70 .630 .648 0.857 A: 4.11 B: 4.06 C: 3.89 .483 .622 .648 0.09710. 随货提供有关产品或公司讯息的文宣 A: 3.50B: 3.61 C: 3.94 .603 .714 .695 0.002* A: 3.53 B: 3.53 C: 3.73 .653 .759 .644 0.24511. 配送前会主动电话连络 A: 3.65 B: 3.56 C: 3.50 .684 .702 .951 0.907 A: 3.48 B; 3.48 C: 3.36 .691 .794 .851 0.704需求管理12. 提供便利的订货方式 A: 4.

60、24 B: 4.33C: 4.13 .513 .577 .577 0.177 A: 4.24 B: 4.29 C: 3.97 .515 .539 .677 0.012*13. 提供多样性的付款方式 A: 4.35B: 4.37 C: 4.00 .527 .610 .838 0.004* A: 4.33 B: 4.30 C: 3.86 .567 .614 .905 0.000*14. 熟悉作业事项A: 4.26B: 4.26C: 3.94 .553 .528 .769 0.010* A: 4.24 B: 4.16 C: 3.78 .575 .658 .776 0.001*15. 对新加入者有更清