电话行销概论

1、电话行销概论 - 一、电讯行销及电话行销之意义 电讯行销(Telmarketing)，是市场行销之一种，乃企业秉持其企业经营理念(Corporate Ideas)，既定市场策略(Marketing Strategy) 及市场促销执行方案(Marketing Tectics)，藉由现代通信设备，现代通讯技术及计算机作业系统，采用直接行销(Direct Marketing)手法，对个别目标顾客(Targeting Customer) ，展开有效之个人行销活动 (Personal Marketing)，使其购买企业所提供商品或服务，并满足其购买意愿 (Wants)，进而达成企业经营目标及使命。 直接

2、行销，以个人行销为重点，它和大量生产，大量消费为前提之群众行销(Mass Marketing)截然不同。直接行销，乃企业充分了解目标顾客群的购买特性之后，主动且持续的对目标顾客群的个别顾客展开直接之行销活动(促销、成交处理、运送、收款、售后服务、客户关系管理等)。 目标顾客购买特性有： 怎样的顾客（顾客属性）？ 购买何种商品（商品属性）？ 什么时候购买的（购买时间性）？ 与何物一齐购买（商品组合）？ 下次何时购买？会买什么（主动促销）？ 电话行销，企业拥有周详精确为数众多的顾客数据库，收集、记录、分别上述资料，展开持续、有目的的有效电话直接行销。 一般人容易以为企业将商品（服务）直接销售最后消

3、费者(end user)，如：单纯邮购或目录销售，单纯工厂直销，视为直接行销，应属错误想法。 - 个人行销，乃针对个别顾客个别用途，个人特别需要或突出个人意识为诉求重点而进行之行销活动。它的主要促销手法有： 让顾客为主角，引起他来买。 让顾客发现他的特别需要商品（服务），让他来买。 商品（服务）比较难买，吸引顾客来买。 因此，成功的电讯行销应包括： A.总体行销策略及系列行销执行方案拟定，配合直接行销活动执行： B.有效利用现代通讯设备及现代通讯技术 现代通讯技术，乃发信人以声音，资料或形象等讯息，使用各种现代通讯设备，以快捷有效方法，明确清晰地传递给远方受信者。 现代通讯设备种类繁多，诸如计

4、算机、网络、电话，行动电话，电报，传真机及卫星网络等等。在繁多设备中，使用最普遍且具经济性，当属电话网络。 C.计算机联机系统(On-Line system)引入 企业借助计算机作业，将繁忙事务处理化为智能型情报(Intelligent information)处理，进而提供迅速完整顾客管理情报及周密内部事务作业资料。 电话行销 (Telephone Marketing)，为电讯行销一种，乃企业经由电话网络，配合直接行销手法，由电话促销人员以纯熟电话技巧佐以高效率双向沟通方法，直接与目标顾客接触，沟通及促销，使顾客产生： 1.购买行为。 2.消除对企业抱怨或不满。 3.满意于企业之售后服务。

5、4.提升企业形象。 最近，电话行销与计算机连线作业，形成总体有效之智能电话行销系统(Intelligent Telmarketing system, 简称 I.T.S) ，乃结合电话行销，电脑连线作业及迅速送货到府一元化作业，以提供顾客最迅连，最简便之购物服务。 智能电话行销系统简图 商品运送 目标顾客 寄发 电话行销中心 订货通知运送中心 - 电话促销 （拨线促销） OUTBOUND 电话询问 （收听服务） 服务告知服务中心 电话抱怨 IN BOUND 公关连系 【 计算机连线作业 】 售后服务 - 二、电话推销，电话行销和电话促销差异： 电话推销，电话行销及电话促销三者，似同而异，三者差异

6、之处，今述为下： 电话推销(TelephoneSelling)，乃企业无周详行销策略及方案，仅依循手边电话簿或其它可得之电话号码，直接拨话与受话者，以求完成商品推销。此一推销方式，有侵犯受话者权益及时间，易造成顾客反感，形成电话公害。 电话行销(Telephonemarketing)，系企业有总体行销策略及执行方案，对目标顾客展开系统电话行销活动。 电话促销(TelephonePromotion)，为电话行销一环，在周详电话促销前置作业（寄发）完成后，电话促销人员透过电话，以纯熟电话应对技巧和出色沟通方式，对目标顾客展开各项市场活动之谓。 - 三、电话行销效果 1.具有个性化商品或精致商品，藉

7、由精美寄发，纯熟电话技巧及细赋之目标顾客个别促销，易获得卓越行销效果。 2.和一般人员推销之成本相比较，电话行销经由训练有素电话促销人员有效利用电话促销，可提升行销效率及降低推销成本，远胜于人员推销。 3.经由和顾客双方沟通，直接搜集顾客对企业产品心声，可为企业拟定行销策略及方案参考。 4.藉由顾客抱怨之圆满处置，企业对其自身产品或服务，产生预警效果并维系顾客忠诚度。 5.企业可以统计抽样方式，经由电话访问，及时获取市场反应资料，以供企业决策之用。 6.亲切售后电话，促进与顾客连系可提升企业形象。 - 四、电话行销类型 1.依电话促销方式分： A.收听(In Bound)服务：企业装置受话者付

8、费电话专线 (Toll Free 或Free Dial)（即080、081开头电话），顾客主动透过此免费电话，向企业订货，咨询产品讯息或抱怨申诉，企业藉此机会产生行销效果。 B.拨线(Out Bound)促销：企业电话促销人员(Telephone Promotioner)，以纯熟电话技巧及沟通手法，主动以电话向目标顾客从事商品或服务之促销行动，以嬴得顾客订单。企业为顺利完成电话行销成果，应同时采用收听服务及拨线促销，两者相辅相成，以竟全功。然企业限于财力人力，推展电话引销，可以拨线促销为先，陆续才引入收听服务。 2.依促销顾客对象分： A.特定个人：以商品或服务最终使用者或购买决定者，展开电话

9、行销。 B.企业或团体：电话行销推展范围日形扩大，现在有些企业已推展以企业及团体之业务主办人员为促销对象。 3.依业务别分： A.电话促销。 B.订货接受。 C.顾问询问解答。 D.顾客抱怨处理。 E.公共关系促进。 F.其它。 - 五、电话行销可引用范围 非个人行销企业中，逢下述情况引入电话行销，以弥补现行行销系统缺失，或有助益： 中小企业采行电话行销，可使有限经管资源（人力、财力、物力及经营软体）获致惊人经营成效。 新市场或新流通径路开发或业务不振拟突破瓶颈。 企业业务扩展濒临成长临界点，在不增加庞大资源再投入，以现有资源发挥最大效用，电话行销应不失为有力方法。 边际顾客（margin c

10、ustomer）加强推销。 企业定拥有不少之边际顾客，其交易结果呈成本高、利润少，浪费企业经营资源现象，为争取及维系此类边际顾客，有效地利用电话行销，成果将是可观。 继续促销。 以期限将届满之顾客，作电话促销，使其继续购买，如杂志社劝诱读者继续订阅。 - 六、电话行销发展趋势 1.电话行销被广泛采用： A.美国引进电话行销企业家数。 25 20 15 10 5 0 19949596979899 单位：万家 B.依美国新闻报导及新闻周刊在1993年所作本世纪成长最快速之工作机会调查所显示，电话交易员共计 800万个新的工作机会，超过其19他项总和。其它超过百万者，计有 (1)计算机设计工程师(1

11、22万)。(2)软件设计师(100万)。 2.电话行销在行销力量组合比重日增： 依美国运输业所作之行销力重要因素排行显示： 3.电讯技术突飞猛进： 近年来(1)通讯技术及设备开发，(2)通讯事业同业竞争激烈，促使电话行销之效率大为提高，电话行鋗成本大幅降低。 4.计算机连线作业结合： 电话行销与计算机连线作业，形成智能电话行销系统，促使企业经营合理化。 - 电话行销在台湾发展趋势 七、电话行销在台湾发展趋势： 台湾本地电话行销环境日益成熟。不久将来，企业导入电话行销将更形普遍。因： 1.企业藉有效电话行销执行，以减低日益高涨人员行销成本。 2.电话网络现代化：近年来电信当局积极进行电话网络现代

12、化颇具成果，莹莹大者： 电话装置时效提高，装置成本减低。 电话服务多样化，如受话者付费专线设立，传真机广泛使用。 广域统一收费服务(Wide Area Telphone Service)。 3.计算机大量普及： 近年来，台湾在计算机硬件制造，计算机软件设计及计算机人员训练，在质与量均有突飞猛进发展，将可协助电话行销进入智能型计算机行销系统。 4.管理训练坚实化： 现况下，有不少经营管理顾问人员为导入电话行销，作默默耕耘，有朝一日必然开花结果。 八、结语： 电话行销，乃市场区隔化配合市场定位及市场差异化，结合电话通讯及计算机作业而成之现代化经营体系。企业妥善规划并引入营运，将为企业之行销活动开创

13、崭新活动空间，值得企业深思及探讨之课题。 电话行销：第二章 电话行销之相关行销策略简述 - 中国营销传播网， 2001-11-26， 作者: 陈辉吉 一、总体行销策略(Total-marketing Strategy)形成与流程 由于社会环境急遽变化，如 人口结构变化。 消费者价值观变化。 教育普及化。 经济活动多元化、信息化、科技化。 国际化。自由化。 消闲生活被重视。 女性投入经济活动日多。 导致市场竞争更趋白热化、多元化及异质化。企业欲在此竞争市场中脱颖而出且持续茁壮，必须有企业独特有效(总体市场行销策略)，澈底执行并掌握(市场情况变化)作适时修正，方见其功。 (总体行销策略)形成及具流

14、程 电话行销既为市场行销支流，故电话行销企业宜斟酌自身经营条件及市场状况，参考上述总体行销策略形成图，将可形成自身总体行销策略，以为市场活动指导纲领。 - 二、市场调查(Marketing Research) 企业必须随时掌握市场状况，方能 确实了解顾客购买动机及购买习性。 确实明了顾客对于企业认知及观感。 改善顾客对企业不满可行途径。 寻求企业可能发展机会。 进而采取有效行销活动，以达到预期市场活动成果。 此种因应企业对市场不同动态之了解，有组织地搜集、记录、分析有关企业产品或服务之行销活动资料，称为市场调查。 电话行销企业为使其市场活动更具成果，必依其市场活动需要，获取具有时效性，可信度高

15、且调查成本经济之市场调查资料，以供决策参考。 有关市场调查详细内容，宜参考市场调查专书。 - 三、市场区隔化(Market Segmentation)及目标市场(Targeting Market)选定 企业在有限经营资源运营下，欲有效达成市场行销成果，必须慎重选定目标（重点）市场，展开有力市场行销活动，方足以保持市场相对优势。 目标市场成功选定，必须建立在成功市场区隔化。市场区隔化，乃企业将顾客按其消费特性加以分组，确认并掌握各组顾客在购买行为共同特性及偏好，选定符合企业有利行销之目标顾客群、设计、开发，提供适合目标顾客需要产品或服务，使目标顾客对产品（服务）产生更高满足程度之过程。 通常使用

16、于市场区隔化标准有二： 1.人口统计资料。 2.生活型态变量。 市场区隔化及目标市场选定， - 四、市场定位(Positioning) 由于市场加速分裂，益增市场竞争激烈，企业必须： 独树一帜，在目标顾客心智中，创造一个独特位置。 让所有员工了解企业独特性，全力发挥此一特质，创造企业相对竞争优势。 由此企业产品（服务）必能突出于众多竞争者，创造更开阔生存空间，此一过程称为市场定位。 市场定位时，企业自问之六个问题： 1.以目标顾客心智为出发点，自问：我们目前在市场应有位置是什么 2.以企业自身专长为着眼点，自问：我们希望在市场中拥有何种位置 3.以竞争者立场考虑，自问：我们的优势一定要胜过谁

17、4.审视企业自身资源后，自问：我们是否有足够财力，支持我们的行动 5.评估企业耐心及毅力，自问：我们能持续多久 6.评估企业平日作为，自问：我们行动和我们定位相配 上述六个问题将帮助企业作好市场定位。 市场区隔与市场地位相辅相成，将使企业市场行销活动更具威力有效，企业经营者及相关人士应多专心注意市场变化，平日作好妥善因应。 电话行销企业精于市场区隔及市场定位方法于市场行销策略制定，将能汇集企业有限经营资源，展开有效行销活动，获得满意成果。 - 五、行销组合(Market Mix) 企业于择定目标顾客群之后，接着应该是考虑应如何汇集企业各种行销项目组合，配合企业优势及长处，达成企业市场行销目标

18、代表性行销项目包括： 商品(Product) 销售管道(Place) 推广活动(Promotion) 价格(Price) 亦即通常所称之4P。 通常在考虑行销组合之时，应同时参考： 1.一般同业或同质产品，都采取何种行销组合 2.企业行销组合与同业行销组合相比，是否产生相对优势 3.如何掌握企业本身优势及企业资源，配合厘定行销组合，产生最佳效果 - 六、商品(Product)政策： 企业以目标顾客群为对象，(1)生产供应产品或服务；(2)开发新产品，以满足目标顾客群特定需要或偏好之谓。 行销组合中产品政策应包涵两大范畴： 1.产品（服务）供应：企业强调商品设辛，产品品质及功能，产品包装所具备独

19、特性及差异性及排他性，以吻合目标顾客需求，满足其特别需要及偏好，提高市场竞争优势。 产品差异性主要强调之处： 产品性能、特点及品质优异点之诉求。 强调产品设计强特性及外观形状之差别。 强调包装与品牌差别性。 强调产品无形特性。 2.商品计划：企业为获得长期市场优势之计， 以短程眼光，观察周遭消费者生活及行动方式。 以中程眼光，根据社会，经济动向，正确掌握消费者之各项变化。 以长期眼光，捕捉社会的，经济的时代大潮流及发展趋势。以 a.延伸既有商品新用途开始。 b.寻找既有商品新市场。 c.既有商品再改进，以强化商品竞争能力。 d.开发新商品，创造新的需要。 电话行销企业在商品政策执行之时，应加强

20、工作，俾使商品差异化特色，达到预期效果： 在制作，样本赠送及电话促销员进行电话促销，应以平易语气诉求，强调商品差异化特色且持续有效商品差异，让顾客了解并接受，方足以产生购买意愿。 在销售之后，应有名符其实优良产品品质及妥善售后服务，以获得顾客信任，方能增进顾客忠诚度及长期交易维系。 以长程眼光及耐心，执行商品计划，以提升市场竞争力及经营境界。 - 七、流通管道(Place)政策： 企业在各种可用运销系统中，选择及建立最佳通路，应使： 消费者最方便购买企业商品。 将商品顺利运送给消费者。 因此流通管道政策之选定应考虑： 销售径路。 实物流通。 电话行销企业选择流通管道之时，更应考虑下列因素： 容

21、易收集目标顾客情报以为电话促销，企业缺点，或商品改进等之参考，并易于将企业讯息与直接传递目标顾客，建立良好沟通管理。 直接回收帐款，以利企业资金灵活调度。 免除中介流通成本，增进行销效率。 故在电话行销企业中大都采用直接行销。 - 八、商品推广(Promotion) 企业将商业讯息传递给消费者，策动消费者购买企业商品或服务，提高经销业者销售效率之市场活动。 商品推广之内容可分为： 依推广方法分： 人员促销 广告 促销活动：(Sales Promotion) 依促销对象分： 企业外部顾客群 企业内部人员 依推广策略分： 硬推(Push)策略： 商品销售者主动向目标顾客推荐企业自身产品，引导消费者

22、购买行为。 例如推销员和消费者面对面交流之后，先成交易行为。 吸引(Pull)策略： 企业直接向目标顾客群诉求，引发顾客购买意愿，主动采取行动向企业购买商品。例如许多厂家透过电视广告，俾使消费者指定购买其产品。 电话行销企业推广政策构成图如下： 促销对象与促销方法图 促销策略及促销方法图 电话行销企业中应将推广方法，促销对象及推广策略等商品推广内涵予以融合之后，形成有效商品推广政策： 1.依目标顾客群特质及购买特性与行销商品特性，予以紧密结合，推衍出最适宜适品促销政策。 2.行销成果与商品推广成本，作正确效益评估，以求商品推销成果最佳化。 - 九、价格(Price)政策 企业在合理利润佐以顾客

23、可接受价格均衡之下，将产品以标示价格，供给顾客，满足顾客购买意愿，称为价格政策。 企业对利润产生想法宜为： 利润收入成本 以经营合理化增加营运收入，以成本有效降低及控制成本，产生利润，方称有效经营管理。 企业价格政策内涵有二： 1.价格决定 2.价格维持 企业决定产品价格之际，应考虑因素有二： 1.拟采用何种竞争手段。 2.影响价格决定因素间均衡点决定。 企业价格决定是错综复杂的，其中更有含有经营管理艺术成份，绝非只考虑纯理性因素。企业价格政策优劣良窳，将可决定： 企业利润增减 市场占有率消长 企业形象及商品品牌形象优劣 宜为企业经营者三思之余，慎作决策。宜以致力于非价格政策体系形成及运行，方

24、足以奠定企业基业稳固及提升企业发展层次。 - 十、非价格竞争政策之确保 企业以非价格竞争执行行销方案之时，方可避免竞争对手的报复行动，并承受竞争对手长期攻击，建立稳固持久竞争相对优势。 非价格竞争主要作法： 1.商品独特性开发，改良和确保。其主要作法为： 品质：改进产品性能、功能、使用方法及耐久性。 服务：售后服务周全。 保证：直接保证、退换、修理等等，使顾客安心购买。 2.建立清费者对企业信心。 品牌形象建立及维系。 强有力宣传，让消费者接受诉求。 精密有效行销网络。 3.创造非价格竞争能力，使商品价值商品价格。 4.严守最低牌价，不轻易破坏既定价格维持政策。 5.与目标顾客直接连系。 -

25、十一、电话行销企业在价格政策应有作法 1.非价格竞争政策之确实遵守。 2.积极寻找目标顾客可接受合理价格地带，采取动态定价。 3.提升产品附加价值，强调顾客服务，以增加竞争优势。 4.明定付款条件，澈底实行。 5.持续系统地执行成本合理化及成本降低，以增加企业竞争力及维持企业合理利润。 电话行销业者以信心耐心及执着，全力执行上述方法，在激烈之商场竞争中，依然可脱颖而出，继续茁壮。 将付款条件明定于价格政策之中，方可免于日后坏帐损失发生，收款人员被迫收款，浪费企业人力、物力。 - 十二、电话行销中应执着之基本市场行销重要 以行销导向之电话行销企业，为求获得更优越且持续之经营成本，应掌握基本行销重

26、点及作为，将各项行销重点互相关系予以调适统合之后，形成企业总体行销策略，持续付之行动，必可奠定稳固市场基础。 基本行销重点及作为如下： 顾客需求满足及创造： 企业藉各种途径及方法，发掘顾客需要及偏好之余，全力开发合宜商品或服务，满足顾客需求及偏好。 尤其进者，更主动以： 1.赋予既有产品新的功能。 2.既有需求，衍生新的需求。 3.创造新产品。 创造新的需要，经由消费者教育，使顾客接受新的需求，购买它并满足它。 非价格竞争采用： 企业藉各种手法，创造或增加更多价值附加于商品或服务，使顾客乐意接受企业所标示价格，购买企业所提供商品或服务。 积极主动作为： 企业负责人藉由企业文化塑造、组织制度运作

27、有效化、员工奖励提供等，促使企业全员以积极主动作为，接近顾客，了解顾客，开发顾客并维系顾客，绝非和既有同业瓜分既有顾客。 营运组织有效化： 运用灵活有效企业组织以达成行销目标。且有随时调整组织以配合市场变化，掌握市场动态，寻求市场变化，因应市场变化，利用市场变化，使企业适时掌握市场新契机，采取有效行为及措施。 - 十三、结语 营运绩效卓越之电话行销企业，企业负责人及所有员工，均秉持： 以最实际眼光衡量市场状况及周密考量影响市场因素，以界定企业最具利基之目标市场之后，在既定目标市场中，作好定位，佐以有效市场策略，率集企业经营资源全力经营，以奠定稳固市场基础。 在拓展市场之际，应有勇气及决心，拒绝

28、既有目标市场以外之任何诱人机会，心无旁鹜于目标市场经营。 鼓励所有员工以积极、热忱及高尚风度，接待所有目标顾客群，争取他们信赖。 充满信心、耐心及热心经营目标市场，以期开花结果，享受成果。 电话行销：第三章 成功电话行销应有基本作为 - 中国营销传播网， 2001-11-26， 作者: 陈辉吉 一、引言 采行电话行销企业乃依靠： 严密有效顾客信息管理 出色广告及网络浏览 电话促销人员优异之电话促销 迅速送货到府服务 亲切售后服务 在无法看见商品实体下，向“目标顾客”展“一对一个人电话促销”，完成“顾客购买行为”。其促销活动过程的困难度远超过其它“面对面之人员促销”。故平日电话行销企业之负责人及

29、各级主管应持续致力“企业体质强化”及“企业经营升级”，才有助于企业既定行销目标达成。 电话行销的工作项目甚多，谨就重大数项课题，作重点式的叙述： 1.塑造“强有力企业文化”。 2.正确的“执行行销方案之效益与成本评估”分析。 3.“精简有效之组织”编组。 4.持续“提升员工素质”。 5.“合理流畅事务流程”设计。 6.整合性总结作业体系的建立与执行。 - 二、塑造“强有力企业文化” “企业文化(Corpare Culture)”主要内涵有二： 1.企业崇高信念及企业上下彼此认同价值观。 2.指导企业员工周遭事务之方向及方法。 企业将本身信念及价值观转变为焦点口号，经由长时间对员工灌输及公开表达

30、，深植于企业员工心灵深处去提供“工作保障”之下，将成为企业员工不断追求企业成功及自我提升境界之原动力。例如麦当劳之（Quality 品质），（Service 服务），（Cleanness 清洁）及（Value 价值），即为麦当劳文化。 企业共同价值观又为企业文化核心，它提供企业所属员工一致努力方向及平日工作行为标准。企业员工能分辨，接受并持续执行共同价值观，则可凝聚企业员工向心力，共赴前程。 企业文化中有以：1.顾客满意，2.主动创事，3.维系企业竞争优势，最为重要。 1.顾客满意 顾客向企业购买商品之主要目的，乃为满足顾客本身需要(Needs) 及意愿(Wants) ，企业必须全力以赴，以满

31、足顾客需要及意愿，方能维系顾客忠诚心，继续购买企业商品。 为达成此目标企业通常引入：a.全员行销，b.全面品质之作法，以其施行成效获得成果。 全员行销： 企业将所有经营资源配合企业各部门功能，予以垂直水平整合，专心致力将商品或服务，送达顾客，满足顾客需要及意愿，以实现“顾客导向”(Customer Orient)之经营。 全面品管 企业为提供顾客满意之产品品质并对顾客品质保证，将所有企业员工组织起来，以品管圈 (Q. C. Cycle) 作法，透过全员脑力激荡 (BrainStorming)作法，寻找品质缺点并有效改进产品品质之后，对顾客品质保证。 - 2.主动创事 企业应激励所属员工，以积极

32、、主动、耐心及负责之作为，主动参与企业经营活动，以a.提高市场竞争力，b.市场新机会寻求，c.营业成本降低，产生“经营成果”，并参与“成果分配”。 通常可见方式有二： A.提供“奖励制度”。 其主要作法： 以“生产力”与“品质”为奖励制度重心，以“小组的绩效”为评估奖励基本构架。 奖金与红利至少占薪资所得20%以上。 奖金计算公式简单明了，并由员工参与计算。 采用金钱奖励制度，一旦实施，必需贯澈到底，否则员工对公司的信心就被破坏无遗。故采行各种奖励制度之前，企业负责人宜多三思。 B.“责任中心”制度实施 其主要作法： 将业务相关部门，组成“责任中心”。 责任中心拟定“责任中心应达成经营目标”，

33、以为“该中心全员经营责任”。 所属中心人员以全员主动参与及团队合作，致力“中心经营目标”达成，负责“责任中心盈亏”。 全员参加“责任中心经营成果”分配。 3. 维系企业竞争优势 在市场竞争中，将企业拥有经营资源之数量及品质，与竞争者间互相比较之下，竞争者型态可分为： 领导型（Leader）：在竞争市场中拥有最高品质及最多数量之经营资源。 挑战型（Challenger）：经营资源在数量可与领导者相抗衡；在质的方面则落后于领导者。 利基型（Nicher）：经营资源在量上绝对无法与以上两者相对抗，然而却拥有高获利能力以击败领导者。 随从型（Follower）：经营资源的质与量都感不足，但其将来发展潜

34、力雄厚者属之。 电话行销业者必为利基型或随从型，因此电话行销经营者应熟知企业自身优劣点之后，全力发展自身市场利基深度和广度，以求企业生长。一般市场利基可由下面发展而成： A 卓越市场策略 B 优异出色产品品质 C 顾客口碑之亲切服务 D 有活力组织 - 三、正确成本效益评估 企业采行电话行销之际，常有： 1.各种行销方案拟定及执行，大者新目标市场开发，小者促销； 2.寻求业绩突破，采行必要市场促销活动。 如果企业缺少“成本效益评估”作法，可能浪费不少宝贵企业资源而不知。 “成本与效益评估”分析，乃企业于计划执行行销方案之前应将执行该方案所耗用企业资源及执行后可产生效益，以数字列出相关数据成表格

35、，以供企业有关人员深入比较评估，以决定是否付之实行。 付之执行之时，决定投入多少企业资源及行销力量，以执行既定方案。 一般常见“想到就作”引起的损失，将可避免。 - 四、精简有效组织 企业组织不当，浪费多少企业资源之外，更造成企业 活动效率低落。故企业宜斟酌1.企业长程短期目标；2.企业现况，定期检覆组织得失，作必要组织调整，以期达成经营成果最佳情况。 电话行销企业中，依业务配合需要，有下列几种人选配置： 资料输入人员：负责将顾客资料，电话促销员促销成果或顾客咨询等资料，输入计算机。 企划设计人员：负责设计文稿及递寄事宜。 电话促销员：负责对“目标顾客”以电话展开各项市场促销业务。 总结作业人

36、员：负责完结电话促销员成交订购事宜或售后服务。又称业务后勤人员。 电话行销公司应审视企业自身业务状况及自身经营资源多寡，作最有效配置。 - 五、人员素质提升 企业人力规划，运用及素质提升，在电话行销企业中乃刻不容缓且必须持之 有恒执行工作之一。在提升人员素质方面，努力项目有三： 员工作业能力提高。 员工处理事务能力广泛化、多元化及弹性化。 员工精神生活面提高。 - 六、简洁流畅事务流程 流畅事务流程犹如流畅无阻交通网络，使企业事务作业效率达于最大化。在电话行销企业中，为使事务流程畅流，乃在必要内部控制(Internal Control)之下，借助事务“传票作业标准化”，消弥不必要报表及复核动作

37、手续，以促进“事务作业有效化”。 - 七、导入“电话行销”时应规避缺失 企业采行“电话行销”之际，下列常见缺失应全力规避，俾使电话行销效益达于最大。 1.“贪多不烂，重量不重质”： 企业缺乏“市场定位”，致使市场活场缺乏焦点，无法将企业眼光及资源摆在“可辨认目标顾客群”，致使行销活动失败。 2.“过于乐观，急于速成”： 任何经营业体必须经年累月实行及修正之后，方见其功。然或有企业缺乏长远眼光，急于回收，缺乏耐心，将造成“电话行销体系”失却平衡，引发管发管理上缺失而失败。 3.“划地自限”： 企业经营者满于现状或限于自身才识不足，缺乏开发市场作为，也造成现有市场之流失。 八、结语 塑造“强有力企

38、业文化”，“正确的行销方案执行评估分析”，“精简有效组织”，“员工素质提高”及“流畅事务流程”乃为强化“电话行销企业经营体质”及提高“经营升级”必要条件，为了达成此一目标，企业必须有“任重负远”毅力，“滴水穿石”耐心，日经月累，积少成多，必将有成。 电话行销：第四章 顾客信息库的建立及运用 - 中国营销传播网， 2001-11-28， 作者: 陈辉吉 一、顾客信息库(Customer Information Bank)意义 永续经营 (Going Concern)，应为每一企业经营者竭尽心血所追求目标及使命。在竞争激烈之商场上，为达成此一目标，企业必需不断地： 1.创造新顾客。 2.全力维系既

39、有顾客。 方能达之。 企业建立完整有效之顾客信息库，有效运用信息库所储存之个别顾客资料，配合企业市场活动，完成市场目标，将是达成企业目标方法之一。 顾客信息库 (Customer Information Bank)，乃企业将： 1.既有顾客个人基本资料、企业团体基本资料及其连续交易行为资料，编成个别顾客资料卡。 2.企业欲行开发拓展准顾客之个别基本资料。 分别加以搜集、筛选、测试、整理、编集及充实之后，妥善予以储存。待企业执行各种市场活动之际，依特定目的需求，迅速且完整提供相关个别顾客信息，以供运用之顾客档案群。现在，由于计算机技术突飞猛进，使计算机在顾客信息库利用，贡献颇大。 电话行销，乃以

40、目标顾客为对象，进行连续之电话促销，以完成市场活动。故慎重选定目标顾客群体，有系统搜集目标顾客个别资料，有系统形成顾客信息库，有效运用顾客信息库情报，将是成功电话行销重要关键。 - 二、电话行销与顾客信息库关联 企业主管应促督企业内业务相关人员，精于使用且勤于使用顾客信息库之个别顾客信息，可产生下列特殊效果： 1.电话促销人员依个别顾客资料卡，获知顾客实际交易情况及购买频率，作主动电话促销 A可主动展开业务接触。 2.营业人员及企划人员依顾客资料之交易状况，掌握市场状况，发现市场发展趋势，作有力对应。 3.服务人员依个别顾客资料，作必要售后服务，赢得顾客满意。 4.公关人员适时电话寒暄，维系顾

41、客感情。 诸如此类市场活动，均缘于有效顾客信息库建立，故建立顾客信息库并促使企业业务相关人员勤于利用顾客信息库情报，当属电话行销之首当之务。 - 三、顾客信息库设立前应考虑因素 顾客信息库通常由硬件、软件及人力三者圆融配合，其效力方显。故企业成立顾客信息库之前，应有总体通盘研判之后，方才步骤地展开顾客信息库设立工作，以得到预期效果；否则易形成人力、物力及时间之浪费。 成立顾客信息库时，应考虑因素： 1.设立顾客信息库目的确立，以为日后顾客信息库设立及运用之准绳。 2.掌握企业特性及顾客交易特征，配合企业实际需要。 3.企业所需资料内容、资料数量、时效及未来业务扩展可能性。 4.企业组织大小，业

42、务量多寡，人员素质及财力负荷能力，以决定信息库规模。 5.依业务需要先后顺序，决定数据库内涵充实步骤。 6.人员招募训练事宜。 7.事务流程合理化设计，以减少无谓事务处理，提高顾客数据处理效率。 8.顾客信息库设立之全程耗用时间及成本控制。俾使顾客信息库能以合理成本及快速时间之下完成、运作。 - 四、完整有效顾客信息库应具备特性： 1.智能型信息(Intelligence Information)制作： 企业依其营运需要，将无数之顾客资料(DATA)，加以筛选、整理并随时充实内容汇总及储存，随时提供企业营运之需。其过程称为智能型信息制作。 2.信息内容质量并蓄： 顾客信息库内涵，经由A.锲而不

43、舍之增补新资料，B.定期割舍不符需要资料，方能提供深度、宽度并兼顾客信息，以供企业营运参考之用。 3.信息成本经济性： 顾客信息库成本有三： (1)建檔成本：诸如档案硬设备，软件设计，资料收集费用，编集人工成本 (2)运用成本：配合电话促销之时所产生费用，如印制顾客条，以邮发，印制顾客资料卡以供电话促销员促销及平日数据处理人员薪资等。 (3)储存成本：顾户信息妥善保存所衍生费用。 故平日有效运用顾客信息库资料，达成最佳市场行销目标，应为顾客信息库设立最终目的。 - 五、顾客资料类别 通常顾客资料种类有三： 1.依顾客交易之有无分 A.既有顾客： (1)继续往来顾客：企业对此类顾客应加强：a.衍

44、生购买相关产品。b.增加购买数量及购买频率。c.介绍新准顾客。d.顾客忠诚度之维系。 (2)待复生顾客：一年内没有购买行为顾客。电话促销员宜发现中止购买原因并全力促销，以继续购买企业商品或服务。 B.准顾客：企业拟全力拓展之新顾客。发掘准顾客方法： (1)由既有顾客介绍衍生。(2)既有顾客资料中，研析获得。(3)由外部资料中，依市场区隔化筛选并经测试之后，发现购买机率高，锁定全力开发之潜在顾客。 2.依资料来源分： A.自有资料：企业将既有交易往来之顾客资料，作有效且持续收集，整编而成。 B.外来资料：企业以各种手段自外界获得之各种潜在顾客之静态资料。 外来数据采集方法有： 让莅临企业展示场所

45、，讲习会等准顾客留下资料。 函索资料或电话咨询之准顾客。 非同业间交换顾客名册。 各种工商名录、电话簿、同学录 其它。 此类资料应经筛选测试，去芜存菁，以防造成a.资料公害之失，b.日后促销成果无效性。 3.依资料内容分： A.基本资料：个别顾客本身资料记录，如顾客姓名、性别、出生资料、电话住址、家族概况。 B.交易资料：基本上，顾客交易资料应包含： 个别顾客喜欢购买商品种类。 商品购价及付款方式。 购买频率(Frequency of Purchase)及购买数量。 购买金额及金额累计。 此类交易资料来源： (1)会计帐中应收帐款中顾客户别明细帐转记。 (2)平日事务流程所制作之送货通知。 C

46、.促销资料：电话促销人员与顾客电话接触情况之摘要记载。 将上述顾客资料种类，予以综合整理，形成顾客信息库构成图。 - 六、顾客信息库设立过程及各阶段工作重点掌握 顾客信息库决定成立到信息提供，大致可分为六个阶段。 1.顾客信息库成立之决定。 2.顾客资料收集。 3.资料整理及过滤。 4.个别顾客资料卡内容填记。 5.智能型信息完成。 6.顾客信息之活用。 各阶段工作重点： 1.顾客信息库成立之决定 确实掌握顾客信息库设立目的及运作评估之后，方可进行顾客资讯库筹设工作。 勿陷入信息泥沼。 2.个别客户资料收集 企业需要资料种类，重点及先后缓进次序，以确立资料定位及收集焦点，减少无谓成本及时间浪费

47、。 资料收集计划，原则及方法确立，以为收集工作之指针。 A.既有顾客资料汇集及资料填写（输入）。 a.个别顾客资料卡之设计 基本资料：顾客姓名、住址、出生日期、电话号码及家庭结构等，以供业务上连络及衍生新顾客之促销。 交易资料：记录顾客交易往来，电话促销人员了解个别顾客交易情况，以展开有效电话促销。 b.设计个别顾客资料卡原则： 配合企业销售活动特征，易于掌握顾客总体资料。 简洁易填，项目不可失之琐碎。 配合事务流程作业，尽量以既有报表填记，不必徒增成本。 【实例一】个别顾客资料 顾客资料卡 B.外来资料之收集及汇总 a.收集对象应有认识，保持客观态度，消除先入为主之偏见。(Whom) b.确

48、定什么地方有什么资料(Where, What) c.有计划有组织收集资料。(Who, When, How) d.细心、耐心收集，切勿焦急行事。 3.资料整理过滤与编集 资料正确性及可信度标准之确立，以为顾客资料取舍基准。 顾客资料筛选及测试，去芜存菁。 通常以既得外部资料，由资料编集人员主动拨话给潜在顾客，以求证资料正确性，进而发掘其购买意愿，以供来日促销参考资料。 资料编集 经过筛选存留资料，依资料性质分门别类予以编号，作成索引，以利日后资料填记，补充及运用。 编集顾客资料卡方法甚多，通常以阿拉伯数字，英文字母，交叉运用编列，分别给予个别顾客资料一个编号，以代表某一个别顾客。 4.舍而不锲充

49、实个别顾客资料卡内容 顾客信息保管人员平日宜将： A.每天顾客交易资料 B.每天顾客促销要点 C.从不同资料来源得知资料 填入有关个别顾客资料卡中，以保持顾客资料正确性及时效性，以供使用资料人员，掌握正确充实资料，以利工作进行。 5.智能型信息完成 目标顾客资料，经过整理及记录之后，足以 A.描绘顾客状况及其需要； B.掌握及灵活运用顾客信息。 6.灵活运用顾客信息，显示顾客信息库价值 顾客信息库价值大举有三： 目标顾客有效促销； 隐藏机会发掘； 预测未来。 7.信息保管及充实 信息安全确保，防止窃取。 意外灾害防范。 七、顾客信息建立及运用流程图 - 八、计算机作业在顾客信息管理功能 顾客信

50、息制作及储存，耗费大量人力、物力及时间，方能有良好收获。企业引入计算机操作系统，将可以经济且迅速地获得良好顾客信息管理功能。 借助计算机记忆功能，便捷地输入顾客各种资料且及时屏幕显示，获知个别顾客详细资料，并有效储存所有顾客资料。 借助计算机计算功能，及时获知各项市场活动成果。如各种销售统计、应收帐款情况。 借助计算机印表功能，使日常繁复事务作业，成为智能型情报处理。依各种业务需要，如印制顾客资料条，送货通知及促销日程表等。 为有效引入计算机操作系统，应有周全条件方可得之，其条件有下： 配合业务能量之计算机硬件(Hardware)。 配合业务活动且灵活实用计算机软件(Software)。 纯熟

51、计算机操作人员。 伶俐计算机程序设计人员。 积极主动且擅于解读信息电话促销人员。 九、结语 顾客信息库乃企业不列入资产负债表(BalanceSheet)中，最具有价值的资产。它能描绘出顾客特性及需要，企业有关人员善于利用它，可以创造业绩，满足顾客需求，更可建立强而有之同业进入障碍。 故企业如何建立运用并保全顾客信息库信息，将是每一企业应慎思课题。 电话行销：第五章 有效作业 - 中国营销传播网， 2001-11-29， 作者: 陈辉吉 一、意义及其优缺点 乃直接邮递广告(Direct Mail Adverfising) 之简称。企业将欲传达为他人所知之企业讯息(Business Message

52、)，藉由平面大众传播媒体(Wini-Media)，以个人、家庭、公司行号或社团法人之特定个人为受信人，以指名方式经由邮递方式，传达于受信人，让人阅读的广告。 成为现代市场促销重要工具之一，乃其本身具有下列特色： 1.人性化接触： 企业将信息人性之诉求之后，直接递交受信人，作一对一接触，使受信人产生被尊重感觉及优越潜意识之余，易接受广告诉求。 2.被读率高： 寄出后，地址不详被退回约4%6%，为受信人直接扔入废纸篓约15%，其余为受信人集中精神阅读，甚至传阅他人，其效果远超越其它平面媒体。 因此，被称为命中率高之广告狙击手。 3.慎于挑选邮递对象，作特定讯息提供再辅以适时电话促销，易达成市场 区

53、隔化及市场差异化之效果。 4.效果反应快且易掌握： 寄发时附送优待券，附赠样品等方式，迅速了解广告效果。更可以藉少数样本，作广告效果测试，寻找缺点改进之后，再作大量寄发，以使广告效果达到最大化。 5.竞争者不易掌握企业作为： 乃寂静潜行中进行广告，不若其它广告媒体如报纸、电视，全然将企业情报暴露在竞争对手中。 6.迅速、简便 内容表达制作及寄发等作业，较其它广告媒体简便易行且可容易设定执行方式。 - 本身亦有不易克服缺点，为企业在制作时应规避之，以减少无谓损失： 1.受信者抗拒性大 有侵犯受信者隐私权，现况下有信息泛滥之象，受作者接受信息抗拒性大。故人性化诉求佐以持续性发应是改进方法之一。 2

54、.适当邮寄名册不易取得： 企业所获取顾客资料质量欠缺，有滥发之失，导致成本高。 3.之广告诉求不易掌握： 文案制作，易失之文不对题及繁琐，不易引起受信者与趣。 - 二、在电话行销中功能 在电话行销中，依不同行销目的及目标顾客，可以提供不同功能，其大者有： 1.商品促销时： 在商品解说上，诱导说明顾客有特殊效果。 2.新产品促销： 借助说明新产品特性并邀请顾客参观新产品展示，提高顾客对新产品认知。 3.售后服务： 适时对购买顾客，寄出感谢及售后服务，可确保产品品质之余，更能增进顾客之间良好关系。 4.缔结良公共关系，提升企业形象： 藉由亲切及时之节庆卡片及慰问信函，以为与顾客之心桥，以连系顾客感

55、情。 - 三、有效要件： 1.独特销售点(The Unique Selling Poing)掌握： 每一企划案制作与执行，为电话行销之一环，必须针对企业不同行销目的，作不同企划，以最动人诉求表达该一行销目标，以得效果。 2.确实及时递交目标顾客手中： 为电话促销之前置作业，在正确顾客资料辅以邮递需要时间正确把握，方能在递交顾客手中之同时，展开电话促销。 3.及时配合电话促销： 为企业与顾客之间沟通桥梁，配合及时且亲切电话促销，前后呼应可得相当效果顾客反应。 以卜为日本电话公司（）某一商品调查结果： 广告单 电话 电话 反应率 0.2% 12% 710% 20%30% 100 人 0.2人 12

56、人 710 人 2030人 300 人 0.6人 36人 2130 人 6090人 500 人 1人 510人 3550 人 100150人 1000 人 2人 1020人 70100人 200300人 4.广告效果极大化： 每一方案执行，宜有广告效益分析，期使投入人力物力之效果达于最大。 广告效益测定方法： 可能产生销售额 预期广告效果 促销成本（批） 函寄件数预期成交率销货单价 促销成本（批） 促销成本(1000)对产品目录费信函装寄样品费信封顾客名条封装费用邮寄费用回函费用其它。 在作业中，平日应多思量： 1.如何提高作业有效性 2.如何降低作业成本。 以提高广告效果。 - 四、寄发时机

57、 为使企业资源作最大效益应用，在电话行销企业中，择选最佳方式及时机。寄发应是另一考虑因素，寄发方式有四，可酌情运用。 1.既定目标顾客作密集式寄发。按此方式寄发，不可陷于无目标随意寄发或不易掌握适当顾客。稍有不慎，徒浪费企业资源。 2.渐进持续寄发： 经电话促销员电话促销之后，对有商品或服务有兴趣之准顾客再寄发相关，以求成交。 3.季节性寄发： 当商品之使用具有季节性，在旺季来临前，作必要寄发。 4.特殊性寄发: 偶发事件发生促使企业决定作必要配合而寄发，如新产品发表会邀请等。 寄发方式选择 寄发方式决定，应考虑因素有二： 1.事先告知目标顾客与否 a.寄送之前，先与目标顾客通话，确定对内容有

58、兴者，方行寄出。 此法优点有二： 尊重顾重，建立顾客预约效果。 促销成本有效化。 b.先行寄上，再与目标顾客通话，了解反应之后，再作电话促销。其效果将比第一法逊色。 2.和日后电话促销配合性高低 大量邮寄 将封装完毕之，径行邮寄，全无考虑日后电话促销进行。 逐日邮寄 依电话促销员促销日程表，作计划型邮寄。 寄发方式简图： 以电话与未曾谋面之准顾客谈话，论及对要求邮寄并建立日后交易往来桥梁，电话自我介绍及寒暄非常重要，宜掌握电话交谈重点： 用明亮声音及笑意说出开场白。 对突然决定打电话，略述抱歉之意。 清楚说出自己姓名及所属公司。 简洁叙说主题及初了解顾客情况。 结束招呼宜有礼貌，为下次电话预约

59、预留空间。 - 五、基本型态及其内容 明 信 片：简单可当诉求，对忙碌之客或年轻消费者被阅读性反高于信封式。故在邮政法规规定下，以自制明细片，自由发挥创意，不失为良。唯电话行销中较不适宜采用明信片。 信封：信封为顾客第一印象，诱使顾客拆开信封阅读，将是设计信封应考量因素。不妨在信封上，以款性，幽默文句，引起受信人兴趣及会心一笑，以增加拆封意愿。例如：在信封上。 印刷：邮差先生，您辛苦了，感谢您的惠顾等感性文字。 问 侯 信：以信纸加上黑色文字印刷，以人性的诉求及柔性笔调，简述公司及商品特性，以导入广告文件之阅读。 商品说明书：电话行销中，无法让顾客接触到实体商品，故在设计商品说明书时，应将商品

60、特性及规格佐以照片，条埋紧密排列，以明确有简洁诉求，获取顾客注意及兴趣，以达到商品说明书广告效果。 商品说明书印制方式： 1.传单型：(Leaflet) 一张经过广告设计(Layout)印刷之后，折成二折，三折或四折之广告纸张。 2.型录型：(Booklet) 企业产品繁多，无法以传单性表达之时，宜改为型录型。 型录型之编制，应求内容整体一贯，亦求令人清新变化之设计，以引出读者兴趣。 3.期刊型：(House Orgam) 企业为使顾客知悉其企业活动状况，最近情报及其它消息，定期向顾客寄发刊物。一般常见之园地，之声之广告。 4.卡片型：(Card) 企业将商品印刷成卡片状形体，让顾客留存，以达