三大媒介创新理念激活户外创意

1、三大媒介介创新理理念激活活户外创创意在近几几年的广广告实践践和理论论探索中中，学界界和业界界有关人人士提出出的广告告媒介新新理念对对户外广广告创意意具有重重要的指指导价值值。这些些新理念念主要有有“广告告载具论论”、“环境媒媒体论”和“媒媒体增值值论”。本文就就这三种种媒介理理念对户户外广告告创意的的指导价价值进行行初步的的梳理和和分析。此外，本文所所说的“媒介”、“媒媒体”均均指广告告信息的的发布载载体，并并无本质质区别。 n一、“广广告载具具论”：让媒介介成为创创意的起起点n最早早提出“载具”（Veehiccle）概念的的是美国国学者杰杰克zz西瑟瑟斯（22O000年，广告媒媒体企划划），

2、而明确确提出“广告载载具”（Ad Vehhiclle）的的则是华华中科技技大学的的舒咏平平教授，他在广告投投放新思思维：载载具导向向（220066年，现代广广告）一文中中，明确确提出：“所谓谓广告载载具即具具体刊载载广告作作品的传传播工具具，往往往是单一一媒体中中特定的的空间与与时段，也可能能是在具具体环境境中新开开发出来来的广告告传播工工具。” 这里里的“载载具”似似乎和以以往提到到的广告告媒体并并无本质质区别，但其特特别之处处在于它它被广告告媒体经经营者依依照一定定的标准准进行了了进一步步的分割割而成为为了相对对独立和和更具针针对性的的“碎片片”或一一个个的的媒体产产品，例例如，报报纸的报

3、报眼、电电视栏目目的片前前5分钟钟广告时时段或在在具体环环境中开开发出来来的广告告传播载载体（如如一些影影视节目目、网络络游戏中中的广告告置入性性情节，楼宇电电梯前的的显示屏屏，手机机充电台台等）。具体讲讲，“广广告载具具”具有有三种特特性：一一是在指指向目标标人群和和实现特特定受众众的卷入入上具有有“具体体指向性性”，二二是在时时间和空空间上具具有突出出的“不不可再分分性”，三是在在广告主主的选择择和组合合使用时时具有相相对的“独立性性和自由由选择性性”。 aliiqq“广广告载具具”的提提出，除除了“为为媒体的的广告精精细化经经营提供供了最基基本的产产品概念念”和“为广告告主的广广告科学学

4、投放提提供了效效果测量量的新角角度”这这两大现现实意义义外，对对广大广广告公司司来讲，还有独独特的价价值，即即“为广广告公司司的广告告创意策策划服务务提供了了思维新新坐标”。 在传传统广告告创意实实践中，创意人人只关注注广告载载体的大大类型，即平面面、户外外、广播播、电视视等，而而很少关关注具体体的投放放媒体、投放时时机和投投放栏目目等。也也就是说说，很少少关注具具体的“广告载载具”。事实上上，“什什么样的的广告在在什么载载具上发发布，往往往成为为影响广广告成败败的重要要因素。” “广广告载具具”的提提出，使使我们得得以跳出出传统创创意的实实践模式式，开始始关注发发布终端端的载具具特性，并竭力

5、力捕捉其其中的创创意机会会，让广广告载具具也参与与广告的的表现。这可以以说是一一种全新新的创意意思路。也就是是说，创创意人将将跳出传传统平面面的束缚缚或300秒的局局限，到到广告的的发布“现场”，在广广告发布布的具体体载体上上寻找创创意点和和表现机机会。 从此此，创意意活动开开始在创创意策略略的指导导下从发发布终端端启动，而不再再是广告告创意制制作完成成后再由由媒介部部机械地地执行。实践中中的部门门分割被被打破，之间的的关联和和互动得得到了空空前强化化。美国国DDBB公司就就曾基于于这种广广告创作作理念，修改了了其传统统运作模模式（参参考广广告投放放新思维维：载具具导向）： 传统运作作模式新的

6、运运作模式式阿里巧巧巧1、确定营营销目标标 1、确确定营销销目标 2、选择目目标受众众 2、选选择目标标受众 aliiqq3、广告创创意制作作 3、媒媒介选择择购买 4、媒介选选择购买买 4、广广告创意意制作 “广广告载具具论”从从创意的的角度看看，本质质上是一一种“以以发布终终端导向向”的广广告创作作理念，是一种种“借助助媒介演演绎产品品”的广广告表现现策略，使广告告载体的的平台价价值得到到空前发发挥，让让媒介变变成信息息的一部部分并直直接参与与广告的的创意和和传播。由于每每一个具具体的户户外媒体体都具有有不可再再分性、独立性性和显著著的指向向性，本本身就是是典型的的“广告告载具”。所以以，

7、“广广告载具具论”对对户外广广告的创创意实践践具有直直接的指指导意义义。 好创创意应从从研究广广告载体体开始。如果我我们在运运用户外外媒体时时，能坚坚持从发发布载体体进行“设身处处地”的的创想，坚持创创意的针针对性，在媒体体和产品品信息的的结合点点上寻找找创意，必将创创作出更更多的精精彩作品品。 （图1） alliqqq 图11、Flloraalp 黄油：“只有有涂黄油油的部分分被吃掉掉了”，令人耳耳目一新新且妙趣趣横生 二、“环环境媒体体论”：让广告告融入环环境、打打动受众众阿里巧巧巧很多多人在考考虑户外外创意时时，更多多看到的的是户外外广告的的局限性性，以致致于我们们看到的的户外广广告往往

8、往形式单单一、内内容枯燥燥，忽视视了户外外广告的的环境因因素，而而这恰恰恰是户外外广告区区别于其其他媒体体的根本本所在。实践证证明，我我们只有有把户外外媒体放放在一个个更广阔阔的背景景中加以以理解，它才不不仅仅是是一块牌牌子，正正如美国国户外广广告协会会的口号号：“户户外不是是一种媒媒体而是是额外的的大空间间。” 阿里巧巧巧所谓谓“环境境媒体”（Ammbieent Meddia）就是广广告媒体体被利用用时，是是基于媒媒体的环环境因素素进行运运用和创创意表现现的，我我们就可可以称之之为环境境媒体。也就是是说，所所谓的“环境媒媒体”不不能被这这样那样样地分类类，被称称为“环环境媒体体”的媒媒体并非

9、非一种全全新的媒媒体类别别，它可可以是原原来就存存在的媒媒体，只只是在利利用时它它现存的的环境因因素也被被纳入了了考量指指标，它它也可以以是结合合接触目目标人群群的需要要而发掘掘或制造造出来的的非传统统媒体。“环境境媒体”的核心心特征就就在于广广告发布布的现场场环境因因素成为为必要的的考量指指标。这这个环境境因素包包括媒介介本身的的物理属属性、周周边的自自然环境境以及现现场的受受众接触触行为和和心理状状态，即即物理环环境和心心理环境境。 aaliqqq广义义地看，任何媒媒体都有有具体的的传播环环境，包包括传统统的报刊刊和广播播电视，只是相相对于户户外媒体体，传统统四大媒媒体的传传播环境境比较单

10、单一固定定，发挥挥空间有有限，而而户外媒媒体则完完全不同同。作为为存在于于公共环环境中的的空间媒媒体，周周围环境境就是它它的传播播背景。所以我我们也可可以把“环境媒媒体”理理解为户户外与室室内等一一切公共共空间环环境中“强调充充分借助助环境道道具来表表现广告告主题，并与环环境有机机地融合合在一起起，使之之成为城城市环境境中的视视觉景观观”的广广告媒介介形态。 由此此可以看看出，“环境媒媒体论”的核心心理念在在于充分分重视广广告媒介介与传播播环境的的关系，追求广广告媒介介与传播播环境的的充分协协调，认认为环境境因素是是媒介的的重要组组成部分分。“环环境媒体体论”的的提出，对提升升户外创创意水平平

11、、开拓拓广告发发布渠道道及缓解解户外广广告与城城市发展展的矛盾盾上，均均有重要要意义。 “环环境媒体体论”的的代表性性观点有有两种：一是“环境即即媒介”，一是是“媒介介即环境境”。 所谓谓“环境境即媒介介”，是是指媒介介环境与与媒介本本身密不不可分，媒介环环境应成成为承载载和传播播广告信信息的有有效部分分。根据据这一观观点，媒媒体为广广告提供供的不再再是时间间和版面面，也提提供了其其赖以生生存的环环境因素素“符号环环境”。无论多多么优秀秀的广告告，它只只有与媒媒介的“符号环环境”协协调一致致、融为为一体时时，才有有可能收收到最佳佳效果。 所以以，如何何选择适适合的户户外媒体体，在适适当的地地点

12、、合合适的时时间，选选择恰当当的信息息形式，以创新新的表现现形式巧巧妙接触触消费者者，是提提升户外外广告效效果的关关键。正正如一些些广告人人总结的的：“户户外广告告创作的的首要原原则就是是结合周周围各种种因素，结合产产品本身身，针对对消费群群量身定定做切合合他们实实际的广广告。” 也就就是在分分析目标标顾客特特点、产产品特点点和媒体体特点的的基础上上求得三三者的统统一，力力求“掌掌握到创创新、惊惊喜、冲冲击的元元素，让让消费者者发出来来自于内内心的感感动。” 阿里巧巧巧所谓谓“媒介介即环境境”，是是一种基基于广告告媒体必必须与城城市环境境相和谐谐的理念念，强调调城市视视觉景观观与户外外广告的的

13、关系，即户外外广告要要尊重环环境、融融入环境境和优化化环境，从根本本上提升升整个户户外广告告业的形形象和生生存环境境，增加加广大市市民对户户外广告告的认同同和好感感。 对此此，裘东东明先生生在户户外广告告与环境境 一一文中提提出了户户外广告告设计和和设置的的两大原原则：一一是“户户外广告告的设计计和设置置应符合合城市环环境规划划的总体体要求”，认为为户外广广告应从从表现时时代精神神、展示示城市风风格这个个主题出出发，满满足优化化城市环环境、点点缀市容容景观的的要求；二是“户外广广告的设设计应满满足商品品信息传传播的基基本功能能”，认认为户外外广告要要能够既既融合于于环境又又同环境境形成反反差，

14、同同时充分分顾及户户外广告告所设置置的环境境位置与与商品品品牌个性性的协调调性，“以在环环境有机机构成中中深深打打动受众众为审美美最高境境界”。（图22） 图22、055年初发发布在长长沙黄兴兴路上的的“酒鬼鬼酒”旋旋转铜像像广告，成为步步行街上上的一大大景点 三、“媒媒体增值值论”：用创意意提升户户外媒体体的资源源价值aliqqq所谓谓“媒体体增值论论”，其其主要观观点就是是认为户户外媒体体与传统统大众传传媒一样样，具有有品牌价价值和品品牌影响响力，而而创意则则是提升升品牌价价值的有有效途径径，能够够使户外外媒体变变成可以以带来高高附加值值的传播播平台。 首先先，户外外媒体作作为空间间媒体，

15、具有一一定的不不可替代代性和垄垄断性。作为特特定空间间里的独独有信息息平台，具有品品牌塑造造的可能能性。此此外，随随着渠道道媒体的的增多,同一个个渠道有有多个媒媒体出现现，这就就意味着着户外媒媒体的资资质和媒媒体的产产品功能能将日趋趋同质化化，品牌牌将会起起比较大大的作用用。 其次次，不管管是客户户、政府府还是民民众，越越来越重重视户外外媒体的的形象和和影响力力。客户户之所以以做户外外广告，是要借借助它解解决问题题，或是是为了覆覆盖目标标人群、塑造领领导风范范，或是是为了配配合具体体的产品品销售计计划，等等等。政政府则需需要户外外广告能能为城市市添彩而而不是添添堵添乱乱，否则则就会被被无休止止地整改改。消费费者则厌厌倦了平平庸的画画面，他他们需要要新颖的的信息形形式。而而一个有有创意的的户外广广告提供供的则是是一套有有效的解解决方案案，能同同时兼顾顾客户（产品）、主管管部门、消费者者和广告告公司四四方利益益。 所以以，经营营户外媒媒体的过过程应是是一个管管理创意意的过程程，应是是借助创创意平衡衡多方利利益的过过程。只只有这样样，户外外媒体经经营者才才能不断断提升媒媒体的资资源