东莞万科松山湖1号整合推广提案课件

1、Radio 1Radio 2风火不乏做豪宅的经验，“尊贵”对我们来说，是最娴熟的语言。但今天，站在松山湖的面前，我们倒宁愿让自己更有追求一些。让我们的内容更隐忍一些，技巧更收敛一些。这种隐忍，不是退，而是更进一步，让项目和它的风格能再一次突破既有，更进一筹；这种隐忍，不是放弃什么，也不是盲目追求个性，只是想让我们的东西更符合松山湖的气质，更符合万科品牌骨子里对精神世界孜孜不倦的追寻。市场环境分析Market Analysis市场分析寻找路障发现问题解决问题消费者细分及核心诉求挖掘核心诉求阶段执行及媒介运用Phases and Media阶段执行市场环境分析Market Analysis市场分析

2、“心有多大，市场就有多大。”市场容量的大小，不在于区域大小，也不在于购买力高低，完全取决于我们站在什么样的高度上去看待、去评判这个市场。如果能站到珠三角甚至全国的市场去打造松山湖1号，将给松山湖一个更大的未来。因为起点越高，顶点越高。市场容量 “价格还是价值？”市场目标 300套房子的销售远不能满足我们的期望，我们相信万科考虑的必定是带动区域可持续性发展。我们最终期望实现的是：借由强有力的推广把松山湖1号打造成为万科的王牌项目，无论是价格还是价值，都能超越同侪，成为市场的典范。“无竞争，有对手？”本案前所未见，前所未有，一定意义上，可以说我们没有竞争对手。要说对手只有一个：广告公司。广告公司传

3、达到位，阻力小，空间大；广告公司不得力，容易损害项目，影响全局。这也就是我们今天在这里向各位提案的原因。市场竞争 “一切从路障出发。”判定问题是我们思考的第一个动作，也是我们所倡导的“发现问题解决问题”的思路，因为我们了解确定问题将直接决定一次运动的成败，如果问题都确定错了，往下肯定全都错了。这是风火坚持的原则，也是风火的优势。市场障碍 对于本案，找准自己的位置比什么都重要，这不是任何煽情的文案和漂亮的画面能解决的。寻找路障发现问题解决问题“东莞吧，太远了，都离开深圳了，我可不会去那买房子。”“大揽，说是东莞的郊区都勉强，我凭什么跑这么远去买房子。”表面上看，消费者会因为远而不购买我们的房子。

4、我们的市场是需要激发的，需要一个按纽（Button)。ON这个按钮，就是存在于消费者心里最核心的障碍，找到它，解决它，则市场浮现，消费者自动对位。看待事物的角度不同，得出的结论也往往不同。风火要寻找的是纵观全局而得的最有力的角度。在这里，有两个认知的误区是我们不能容忍的 距离 “远” 是让消费者止步的最大障碍吗？不是！NO距离根本不是问题，真正的问题是:Not distance . But value. “值不值？”实质上，他们纠缠的也不是距离，而是无法说服自己，过不了自己心里的那道槛。一方面，自我认知上，没有满足自己预期的要求；另一方面，社会认知上，亦缺乏有效的证言。独一无二、被广泛认可的高

5、价值与购买满足感的缺失，才是纠缠于消费者心头真正的疑虑，才是我们在这场攻心战争重点要解决的问题。自足产品属性自视享用感觉他视购买满足形象力打造符号有地位销售力预演生活有品味产品力细说产品有眼光消费者需求阶梯不愁卖根本就不成立！不愁卖的背后，是对真正高端客户的遗忘。别想能在现场解决，也别想靠现场打动客户，不愁卖的背后，是根本没有吸引到真正的高端客户，是高端客户根本就对你不感冒，他们根本就不上门。只剩下勉强跳起、够着买的客户，谈溢价更是难上加难。在这里，风火认为，一个卖的快、卖的贵，卖的出名的楼盘，必然离不开以下3个要素：有有有市场地位形象内涵消费利益份量内容意义因此，我们首要解决的问题是：把松山

6、湖1号的份量做出来。没有份量，单凭资源是无法打动目标消费群的，没有份量，一切资源也都没有意义，都不具备唯一性。因此，对于本案，售卖资源优势不是最重要的，重要的是高调宣告资源对于消费者的份量和意义，把这种份量和意义做大，份量越大，溢价能力就越强。那么：松山湖1号的份量是什么？有松山湖，才有松山湖1号！离城市中心30分钟路程，200亿政府投资，国家2级水源保护区，8平方公里原生湖泊，高新科技园，留学生创业园，凯悦酒店，商业、学校、银行、图书馆。原生，纯粹，高尚很好的区域，无比优越的内在。但，“酒香也怕巷子深”。它与外在的联系是什么？在一些世界闻名的大都市里，在城市的核心区之外，总会出现这样子的一些

7、区域不在城市，却代表着城市；反映城市，是城市经济发展到一定水平的产物；发展迅速，短期内就显现出惊人的前景；环境优美，规划起点很高，代表着城市最有活力、最有未来的区域；以文化或艺术闻名，代表着城市最具思想内涵和精神文化的区域；毫不例外，都成为了城市最具传奇色彩的一张名片它们的名字是东京六本木，Longbeach的PalmSprings棕榈泉松山湖亦是这样的区域，具备着与这些名字相同的气质和潜质。不同的是，松山湖不只属于一个城市，它属于两个城市。它，行政上属于东莞，却兼容、影响着深圳的生活，它，在两个城市之间，占据着一个非常特殊的位置，它，不经意间，已经融入两个城市的未来，它，代表着城市在工业化之

8、外的不同的精神追求和向往。它，享有着不同于城市轨道生活的另一种理想生活，它的诞生，将两个城市的居住理想紧紧相连，它的诞生，将成为影响两个城市格局的传奇。“”属于两个城市的传奇核心口号传奇，就是我们要站住的高度；就是我们的核心，我们的份量。天花板多高，我们发展的空间就有多高，我们要把松山湖1号牢牢钉在最高的墙上，这就是我们期望在消费者心目中形成的结论。必须先在消费者脑海里建立起大的概念认知，一方面，强调“我”与“你”的关系，另一方面，明示“我”是一个什么份量、什么级别的项目。只有建立这一认知基础，区域特征、资源优势、建筑风格、生活概念这些才有价值和意义，才具备区隔性和唯一性。消费者细分及核心诉求

9、挖掘核心诉求那么，对应到消费者，传奇属于什么样的人？保守冒險享樂人生禁慾主張特立獨行群社會活躍群務實生活群新興保守群自我中心群消费群体细分特立獨行群生活富裕的知道份子激情在於工作,文化,藝術享受,社會議題對於創新領先,異國情調,次文化有很高的興趣,不喜歡過份編輯的訊息,經常接觸媒体,但不信任媒体,不信任廣告,因此必須採取對自己人說話的方式主觀,但是有好奇心他們對【心理型附加價值】最稱心,即有想像空間,又不會過於前衛喜歡創新,詼諧,辛辣挑戰保守掌握機會藝文愛好自由主義自我中心群教育水準不高,總有一種被剝奪感,有很強烈的证明情緒生活及職場都步入一个转向定型的阶段,开始邁向更高社群的過渡期期望被人注

10、意,即使受注意的方式比较凸现也不在乎.對明星,偶象,白手起家的人特別崇拜通俗娛樂提供了最大的幻想空間,在此可以寻找对社會资源的占有,对享乐重视却不计较质量.渴望財富,喜歡代表力量,社會地位,出人頭地的衣物,道具,女的愛美,男的愛倜傥.喜歡各種具有【社會地位象徵】的符號喜歡傳奇,英雄,神話,巴洛克,愛現好面子防衛意識強處事謹慎保守冒險享樂人生禁慾主張自我中心群很显然,我们的目标消费群体特立獨行群深圳消费群东莞消费群不只占有财富，还有品味、修养；不只崇尚主流认同，还追求与众不同的标签；不刻意炫耀，却乐于赢得羡慕；不贴金戴银，却好显性符号；不是最有钱的，却自视很高；不只注重使用价值，更在乎精神意义；

11、不只追求事业上升，更期待生活更上层楼；不只追求安居之所，更追求精神家园；不只强调身份地位，更重视精神扩张。”“与TA对话，与TA对应尊贵的享受的雅致的有思想的闲适的+广告语调“8平方公里湖面”“8平方公里，原生湖泊”“8平方公里，大地的眼睛”尊贵的雅致的有思想的不得不解答的1个问题会不会不够豪？所有的高端项目都可以做“尊贵”，但关键是要把“尊贵感”做到位，不能小资，不能似是而非。本案推广的关键不在于做的如何如何的“豪宅”，而在于打造出一种极具份量的高品质的居住状态和文化情境，提供一种不同于传统豪宅的另一种独具格调的居住体验，这，比单纯的强调“豪” 要重要的多。消费者真正关心的也不是“豪”，无论

12、是东莞的消费群还是深圳的消费群，消费者关心的是在“豪”背后，他能否从中总结出一个他心目中高价格的结论和判断。“显得贵”是最终目的，“豪”只是实现方式之一。“贵”的方式各不一样，尊贵和高品质是我们始终要强调的，因为尊贵和高品质是最直观引导到“贵”的途径，我们期望探寻的是，不同于传统豪宅的：另一种价值判断标准和另一种“尊贵”的方式。这种方式也就是（高）资源+（高）品味资源的唯一性及优势与客群的品味及精神意义的对位因此，与他对话的语调应该是有些优雅，又具备很强情境感，有些品味，又具备深厚的内涵，有些炫耀，又具备独特的价值。在份量之上，我们具备怎样的内容？引导他，带领他进入我们的观点阳光下的湖和别墅属

13、性定位别墅的形态和湖的资源是必须要强调的，别墅和湖本身就能吸引我们的潜在消费者。但与此同时，并不是所有的湖和别墅都能真正享受阳光下的情境，“阳光下”才是触动消费者共鸣最有力的按纽， “城市在轨道上，我在阳光下。 ”别墅诚可贵，资源价更高。而阳光下的湖和别墅，对应到消费者内在的利益与情感价值，则是资源的可炫耀性与消费者内在需求的共鸣。对城市，这是“属于两个城市的传奇”，对个人，这是一个让人生分出高下的显性符号，让人生享受到不同于城市的另一种的风景。人生自此见风景阶段广告语份量广告推进的3个层次内容意义“属于两个城市的传奇”“阳光下的湖和别墅”“人生自此见风景”广告就是一个答疑的过程。从份量、内容

14、到意义到最终的价格，通过一个个的门槛，制造一个个的证言，让消费者的疑问土崩瓦解、烟消云散，最终确信我们的主张，直至购买。新声音新面孔新气质知我的、睿见的有自己观点的我喜欢这品牌！温文尔雅还是娓娓道来，有姿态的这个品牌挺有趣！独特的、有特点的以前没见过的这品牌我印象深刻！广告印象就象我们接受一个人一样我们也这样接受一个品牌我注意到他了，他挺特别他令我印象深刻他挺帅、气质也好他有自己的个性（观点、姿态、说话方式等）更重要的是，他懂我我喜欢他万科松山湖1号视觉系统呈现方案 2阶段执行及媒介运用Phases and Media传奇是如何炼就的？在最终的传播实现上，深圳：做 “声望”，高姿态定位提升溢价

15、能力；东莞：做 “证言”，高形象匹配身份，提供有力购买理由；周边：做 “现场”，独特、高格调的现场体验驱动购买；业内：行业论坛，专业杂志，口碑传播高端人群：专署渠道、高端事件、尊贵体验主力人群：大众媒体、意见领袖证言、跟风促进运动阶段策略导入期旺销期持续期123收尾期4(2006.82006.9)品牌导入及预热(2006.102006.11)认筹及选房开盘(2006.112006.12)稳定销售期(2006.122007)尾盘消化期传播力/影响力（引起注意）形象/核心价值（提升好感）产品/细节演绎（帮助说服）群体/消费证言（口碑建立）第1阶段 导入期策略核心：以户外和大众媒体宣告核心定位，撼动

16、市场，形成对市场的挑战，以舆论造势制造话题，吸引关注，做好铺垫。推广主题：属于两个城市的传奇阶段目标：品牌宣告入世，表明站位，吸引关注，制造期待。推广工具：东莞：户外、硬广、软文 深圳：事件、硬广、软文关键词 ： 注意(2006.82006.9)舆论先行，站位先明；高举高打，立意高远；大众证言，小众渗透；意见领袖，为我开路；一鸣惊人，震动市场。 阶段重点居高声自远。一定要够高调，一出来就震住市场。让客户觉得一定是个不凡的项目。要形成话题，哪怕是争议都没问题。先期的关注度越高，后期可伸展的空间就越大。打一场舆论战争。我们知道松山湖牛，知道松山湖1号牛。但市场不知道，潜在客户不知道。要通过舆论的引

17、导让客户觉得：“其实在松山湖买套房子也很不错” 。必须让客户的心理预期不断上扬，这就是舆论，就是溢价的理由。做深圳市场就是做东莞市场。一个更强势的市场能为周边市场提供强有力的背书。所以，不用担心深莞客户不同的问题，完全可以通过渠道解决它。户外呈现 第2阶段 旺销期策略核心：集中火力爆破，覆盖受众视野，分渠道解决深莞不同的传播发力，形成全面、集中、持续的覆盖，促进消费者对项目的形象认知和价值认同。推广主题：阳光下的湖和别墅阶段目标：整体入世，树立项目形象，抢占舆论制高点，为积蓄客户和开盘制造声势。推广工具：户外、硬广、软文、TVC、杂志、物料、事件、外展场关键词 ： 价值(2006.102006

18、.11) 阶段重点级别有了，内涵很重要，吸引客户还不够，还要客户继续往前走。能吸引暴发户，却不能做成暴发户。要通过资源和品味的对应制造出心理反差，为客户描摹出一个高于他既有的更高状态，让客户觉得现实跟这种状态反差好大。让客户觉得有压力，才会有进行下一步的驱力，才会产生拥有的欲望和行动。户外呈现 户外呈现方案 2报纸呈现 报纸呈现方案 2杂志呈现 目的：导入生活概念选择：生活形式：专刊楼书与生活手册户型手册围墙包装艺术展包装装置展TVC 呈现事件呈现 建议成立一个隶属于万科物管的客户服务组织：在客户关系营销的系统里，高端客户对于利益的获取不再满足于纯粹物质的范畴。我们必须建立更高层面，提供更多精

19、神上的沟通。“”长期战略目的丰富万科品牌内涵与万客会形成联动，互相促进万科与社会高端意见领袖沟通载体短期项目效益万科品牌与项目的内在链接客户活动的重要出口前期的客户积累“阳光下”系列活动“驾驭领先，体验激情” 欧洲经典敞篷跑车展；“追寻阳光下的目光” 梵高画展“阳光下的味道” 艺术设计展“阳光之旅” 自驾游活动“星空夜宴” 豪门夜宴，顶级冷餐晚会“阳光下”俱乐部 视觉呈现 第3阶段 持续期策略核心：巩固形象，深入体验，深化形象内涵，通过事件与体验扩大影响力和口碑传播。推广主题：人生自此见风景阶段目标：保持气势、巩固品牌，建立口口相传的口碑，并促进形成销售顺势。推广工具：户外、硬广、软文、TVC、杂志、物料、事件关键词 ： 体验(2006