渠道结构,冲突,窜货

1、第二章营销渠道的结构渠道长度渠道宽度渠道广度系统结构零盼渠道密集型分销渠道一条渠道传统渠道系统一盼渠道选择型分销渠道多条渠道垂直营销系统二阶渠道独家分销渠道水平营销系统三阶渠道分销渠道的长度： 主要是指分销渠道按照商品从制造商转移到消费者的 过程中所包含的中间商购销环节，即渠道层级的多少 基本长度类型：零阶渠道一阶渠道二阶渠道4,三阶渠道制造商4Aw国 channel制造商2-level channel 批发商Who lesaler制造商4Aw国 channel制造商2-level channel 批发商Who lesaler制造商3-teve/ channel批发商队 Wholesaler制

2、造商代理商,Jobber（一）零阶销售：1.含义：意指没有中间商参与，产品由制造商直接销售给最终消费者的渠道类型。适用产品：（1）大型设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品。如飞机。（2）消费品市场，直接渠道也有扩大的趋势（保险、雅芳）3.方式：上门推销、邮寄推销、电话推销、电视营销、互联网直销及厂商自设机构销售。（二）一阶销售：含义：指制造商通过一级中间商把商品转售给消费者的流通形式。（1）在消费品市场，这个中间商通常是零售商（2）在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。适用产品：大至汽车、家电，小至服装、鞋帽等各个行业。（三）二阶销售：二阶渠道包括两级中间商，这两级中间商大多

3、是由批发商和零售商组成。适用产品：日常消费品流通中使用更为广泛。（四）三阶销售：三阶渠道是包括三级中间商的渠道类型。适用产品：销售面比较宽的日用品。渠道类型优点及适用苑围缺点及基长渠道了市场覆盖面广；一厂家可以将中间商的优券转化为自己的优势；一一般消费品比较适宜；一减轻厂家费用压力。一厂家对渠道的控制程度较低一增加了服务水平的差异性一加大了对中间商进行协调的 工作量短渠道，厂家对渠道的控制程度软周2 一专用品、时尚品及顾客耙度大 的市场区域较为适宜1 一厂家要承担大部分或者全部 渠道功能，必须具备足够的资 源2市场禧击卸较窄分销渠道的宽度：指分销渠道每个层次中使用同种类型中间商数目的多少密集分

4、销选择分销独家分销（一）密集型分销渠道制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。适用产品：消费品中的便利品，工业品的作业品（办公用品）（二）选择型分销渠道制造商按一定条件选择两个或两个以上同类中间商（实力较强的）经销产品而形成的渠道。适用产品：消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件（三）独家分销渠道制造商要与被选中的独家分销商签订独家经销合同，约定独家经销商只能经销该制造商提供 的产品，不得经销其他制造商与该制造商相同的或类似的商品。适用产品：名牌服装、名牌汽车以及名牌机械设备分销类型优点缺点了 JF独家型1 一市场竞争程度低上厂家与经销商关系较为密 切3一适宜专用品和特殊

5、品1 一因缺乏竞争，顾客的肩曷 度口j能会受到影响2-经销商对厂家的反控力较 强密集型1 一市场覆盖率局2.比较适用于便利品分销L市场竞争激烈，导致市场 混乱，破坏厂家的营销意 图2-渠道管理成本较高选择型通常介于独家型分销和密集型分销之间。第六章进行渠道冲突管理第一节渠道冲突扫描渠道冲突定义渠道成员发现其他渠道成员从事损坏、威胁其利益或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资 源的活动，从而引发成员之间的争执、敌对和报复等行为。所有渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会对另一个或几个成员采取某 些损人利己的行为也可能造成渠道冲突。分销渠道冲突一般分为五个阶段：（1）潜伏冲突，冲突的深层诱因。（

6、2）察觉冲突，冲突只是能察觉到。（3）感觉冲突，紧张、焦虑和不满的感受。（4）公开冲突，产生阻碍另一渠道成员目标实现的行为。（5）冲突余波，冲突后的行为。二.渠道冲突类型水平渠道冲突（横向冲突）指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。（1）不同品牌的同一渠道之争该中间商对持有不同品牌的生产企业来说都很重要，都势在必得，目的是尽快进入市 场。生产企业为争夺同一条渠道，会许诺比对方更为优惠的条件来吸引中间商，上游供应 商之间的冲突可能让中间商获得最大利益，使中间商在谈判时更强势。中间商可能同时代理多家品牌，不同中间商对一家二级经销商或代理商的争夺可能造 成彼此之间的冲突。同一品牌的渠道内部

7、冲突生产企业开拓了一定的目标市场之后，中间商将在目标市场上大兴圈地运动”，争夺市 场份额，争取得到生产企业的青睐。冲突的原因大多数是生产企业没有对目标市场的中间商数量做合理规划。生产企业对现有中间商的销售能力不满意，实施开放政策，以增加渠道活力。窜货与低 价出货时该种冲突最常见的方式。垂直渠道冲突（纵向冲突）。（1）含义：指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突。如制造商与分销商之间、总代理与批 发商之间、批发商与零售商之间的冲突。表现形式：-信贷条件的不同、-进货价格的差异、-提供服务或支持的差异成因：中间商从自身利益出发，采取直销与分销结合的方式，不可避免地从下游经销商处争夺 客户，挫伤下游渠

8、道的积极性。下游经销商实力增强以后，希望更上一层楼，从而向上游渠道挑战。生产企业处于产品推广的需要，可能越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游 渠道产生芥蒂。多渠道冲突（交叉冲突）（1）含义：指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生 的冲突，如直接渠道与间接渠道形式中成员之间的冲突，代理分销与经销分销形式中渠道成 员之间的冲突等。（2）表现形式：-销售网络紊乱-区域划分不清-价格不规范三.渠道冲突成因目标差异感知差异预期差异决策权分歧沟通困难角色错位资源稀缺第二节解决渠道冲突一.解决渠道冲突的流程发现渠道冲突（1）定期检查渠道，及时听取渠道成员对各种问题的反

9、馈（2）进行市场销售渠道审计，即对渠道的环境、目标、战略和活动进行全面、系统、独立 和定期的检查。定期召开经销商大会。创造宽松和谐的气氛，让经销商们发泄不满和牢骚，这样就可 以直接了解到渠道中存在的冲突和矛盾，并想办法加以解决。评估渠道冲突-低水平冲突-中等水平冲突- 高水平冲突保持现状或解决冲突-保持现状：低水平和中等水平的冲突 解决冲突：高水平冲突.解决冲突的方法方 法原因具体做法作用沟通法同一渠道成员之间， 往往由于各自情况不 同而缺乏了解，即使 进行沟通,套时也难 以消除误会成员之间互派 管理人员到对 方地区工作一 段时间，让有 关人员理解对 方的特殊性经过人员互换，可以 让双方更好地

10、互相了 解，更能设身处地站 在对方立场上考虑问 题，以便在共同弓标 的基础上.妥善处理 一些渠道内部冲突.通过劝说来辗决冲突 ,其实就是在利用领 导力促使双方和谐共 处。强调通过劝说 而非其他方式 来影响渠道成 员的行为劝说可以让存在冲突 的渠道成员改善淘通 履行各自的承诺， 减少因职能分工引起 的冲突。一方法原因具体做法作用协商谈判法谈判的目标在于调停 成员叵的冲突:妥协 也许会避免冲突爆发 ，但不能解决冲突的 根源，所以需要协商在谈判过程中，每 个成员应放弃一些 东西以避免冲突的 发生，利用谈判法 要视成员的淘通能 力而定口用此类方法解 决冲突可使每 位成员形成一 个独立的战略 方案，以确

11、保问题解决D仲 栽 法当渠道成员发生冲突 时，由于冲突双方* 利益关系，所以看问 题难免有失偏颇故 需要第三方介入请求非渠道成员的 第三方介入，调停 渠道冲突第三方从中调 和仲裁，往往 可使冲突更容 易解决n方法原因具体做法作用诉讼法冲究达到一定 程度，有时就 不得不借助法 律途径来解决诉诸法律来解决问题,请法律裁定能解决渠道冲突， 但可能上海渠道成 员间的合作关系退出法当冲突确实不 可调和时，退 出也是一种可 取的方法退出本渠道彻底消除冲突的方 法，但应慎用，第三节避免渠道冲突渠道一体化渠道扁平化扁平化结构，即分销渠道的中间层次越来越短、同一层面上的销售网点则越来越多。约束合同化生产企业与其

12、经销商、代理商之间是平等的企业法人关系，需要通过签订经销或代理合同来约束经销商或代理商的市场行为。管理统一化企业对分销渠道的管理应该由一个专门的部门负责。包装差别化给予不同的编码。(商品批次编码)利用条形码。通过文字标识。专供XX地区销售”采用不同颜色的包装。六.构筑渠道冲突防火墙分清责任与权力范围。制定渠道守则和利益分配模式建立良好的信息系统和沟通机制加强合作关系建立预警风险机制第四节对恶性窜货进行有效防范一.解读窜货窜货的含义窜货，又称倒货、冲货，是指经销商没有按照生产企业规定的销售区域销售产品，而是跨区 销售产品。窜货的分类恶性窜货：即经销商为获取非正常利润，蓄意向非辖区市场倾销产品。自

13、然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为。良性窜货：即经销商因流通性很强，其货物经常流向非重要经营区域或空白市场。良性窜货的分类市场驱动型窜货市场驱动型窜货一般是因为经销商的辐射范围广，而其市场能力并没有得到充分的发挥，于是经销商在其能力范围内扩大产品的覆盖范围，提高其市场的赢利能力与市场运营能力。扩大了市场区域扩大了产品销售提高了产品知名度提升了市场人气代管型窜货代管型窜货一般指企业为了干扰市场价格，破坏原有市场价格体系，达到有效地管理经销商、避免渠道内部矛盾的目的而进行的有目的的窜货。市场开拓型窜货市场开拓型窜货指企业为了扩大市场而进行的窜货。窜货的特性之一就是利用价格

14、差，快速地实现产品移动，使产品批量地从甲地移动到乙地。良性窜货应注意的问题窜货不能伤及品牌，不能危害产品的核心价值窜货不能影响产品的固有定位窜货不能导致整体的市场规划混乱窜货打市场的战术只是一个阶段性的策略，不能长期使用该手段要适时、适度、适量，并做好及时补救和补偿。窜货产生的原因多拿回扣，抢占市场。(2)销售区域割据，市场发育不均衡，某些市场趋向饱和，供求关系失衡生产企业给予中间商的优惠政策不同。生产企业对中间商的销售情况把握不准。辖区销货不畅，造成积压，生产企业又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售。运输成本不同。自己提货，成本较低，有窜货空间。生产企业规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货

15、。市场报复，目的是恶意破坏对方市场，这种情形往往发生在生产企业换客户阶段，或因 生产企业违约而导致发生。窜货的主要表现分企业为完成销售指标、取得业绩，往往将货销售给需求量大的兄弟分企业，造成分企 业之间的窜货。中间商之间的窜货。由于甲乙两地供求关系不均衡，货物可能在两地低价抛货，走量流 转。为减少损失，中间商低价倾销国企或者即将过期的产品中间商销售假冒伪劣产品，掠夺市场份额这是更为恶劣的窜货现象。窜货的主要危害一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对生产企业产生不信任感，对经销 其产品失去信心，甚至拒售。如果生产企业对假货或窜货现象监控不力，地区差价悬殊，可能使消费者怕假货而不敢问津窜货还会损害品牌形象，使企业的先期投入无法得到合理的回报。二.恶性窜货处理表明态度了解现状因症施治策略制定合理 的奖惩措