浅谈渠道管理研究

1、浅谈渠道管理究对于企业而言 渠道无疑是企业的生命 ,渠道是产品和服务 的主要承 ,为企业的提供不断的动 .下面是为大家整理的渠道 理研究，供大家参考渠道管理研究一试谈当今我国企业营销渠道的变化和管理摘要本分析了当今企业营销渠道出现的新变化，基于这些 新变化，分别从渠道管理理念的层次以及具体操作的层面提出 了笔者对企业营销渠道管理问题的一些思考与建议，为完善我 国的企业营销渠道提出一条值得思考和采用的路径。关键词营销渠道新变化渠道管理1。营销渠道市场营销学权威菲利普科特勒营销渠道是指某种货物或劳 务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮 助移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销

2、渠道就是商 品和服务从生产者向消费者移过程的具体通道或路径1。1 销渠道的特征特征是 起点是生产者，终点是消费者生活消费)用户 （生产消费 。参与者是商品流通过程中各种类型的中间 商.3。前提是商品所有权的移。1.2 营销渠道的重要性与作用性营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产 者与最终用户之间的纽带 是企业营销战略建设中的重点。菲利 普科特勒在营销管理 ( 十版）中指出营销渠道是促使产品 或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。由此可 见 ,营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当 数量和质量的产品满足消费者需求，而且还能通过营销中介的 促销活动刺激需求。营

3、销渠道作为企业的一项关键的外部资 在市场运作中具有产品分销、服务、信息沟通、流动的作用。这 种重要性和作用性还体现在1。通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得 越越难。2.营销渠道系统创造的资对制造商的有弥补作用。2。当今企业营销渠道出现新变化随着全球络化的出现、经济全球化态势的 ,费购买行为的 日趋个性化等诸多因素的影响 , 企业的营销渠道出现了许多变 化。企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商总经销商二级 商商商消费者。在这种渠道系统中 ,品渠道结构是金字塔形。 （如图 1）()这种渠道模式存在严重缺陷 ,在价格体系不透，市场缺乏规 则的情况 市场营销渠道中灰色空间颇多，使许多经

4、销商实现 了所谓超常 ,而生产者却难以分享到应有的利润空间。传统模 式已逐渐不能适应企业需 ,面对新的经环境和竞争环 ,企业 的市场营销渠道呈现出以下几种变化趋势。2.1 营销渠道中商的优势日趋突出随着市场格局的变化、现代商业的、科学技术的进步 ,厂商 的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生 产商向商，商逐渐处于举足轻重的地位。第一，市场供求为有效供给大于有效需求的买方市场 ,消费 者成为稀缺资，处于渠道最前沿 ,最近直接影响目标客户市场 的顾客，自然成为产品流向市场的守门人。第二 商通过扩张、 兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模 ,商的集中程 度大大提高。第三，随着

5、全球经济的趋势 地区之间销售渠道的 差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济 发达的国家和地区普遍存在，许多巨型机构把自己的销售络扩 大到世界各地。商业的国际化，反过进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而的是，生产商的国际化也更加依赖 渠道络的国际化2.营销渠道从多层次长渠道向扁平化变由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺 点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越 越短、销售点则越越多 企业通过减少环节、缩短渠道、绕过直 供，从而部分地获得直销的好处。同时 ,随着中间商与分工的淡 化商能承担一定的功 能同生产者直接打交道，从而使生产者 缩短渠道的愿

6、望成为可能。相应地 ,接营销渠道和短渠道重要 性的提高，使得长渠道的重要性降低商地位下降。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程 缩减了销 售成本，使企业有较大的利润空间 .扁平化并非是简单地减少 哪一具体销售环 ,而要对原有的供应链进行优化，剔除供应 链中没有增值的环节,使供应链向价值链变。3 营销渠道终端呈个性化针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环 节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性 ,可以为企 业带较大的利 .如海尔冰箱 可以按照消费者的偏好换门板，可 以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种以人为本 的理念 海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市

7、场占 据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时 代在越越激烈的市场竞争中将难以生存。营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作 伙伴关系变化在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到 满足 .但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生 利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争 的加剧，渠道要想高效运，渠道成员必须协调一致地工作，生 产者、商和商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由你和 我的关系变为我们的关 从交易型向伙伴型 ,由商业利益关系向共赢的合作伙伴关 .这种渠道中，渠道成员在统一协调 , 以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行或联合经营。

8、2。营销渠道电子化的出和随着络广泛普 ,电子商务的兴 开创了营销渠道的全新方 式的电子商务。与传统渠道方式比 电子商务具有营销效率 , 营销费用低 销市场无限性 营销环境性，及营销方式多样性、 交互性等诸多优 .企利用电子商务开展营销成为有效获取传 送信息的最佳途径，是现代企业在信息开发新产品、新市场和 扩大合作的最有力手段。它带了销售方式和服务方式的 ,缩短了 生产与消费之间的距离 节省了商品流通中经历的诸多环节，从 而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖 的角落，突破传统中间商的空间的牵制，使得渠道成员更直接 地面对国外同行业企业的竞争。营销渠道管理随着全球络化的出现、经济

9、全球化态势的 ,费购买行为的 日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变 化基于这些变化，企业要想很好的生存 必须不断地适应新形 势，进行渠道管理的创新与完善3。1 择合适的渠道模式按照渠道成员之间的关系划分，主要有传统分销渠道模 式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式和多渠道分销渠道 模式。在决策选择模式的时候，要清楚各自的优缺点，结合自 身企业优劣势（进行 SW 分析)选择。3设计恰当的渠道系统（一)度设计渠道的长度可以理解为企业分销渠道中中间环节的数目 ,数 目越多，渠道越 .在择分销渠道长度时，企业要综合考虑市 场、购买行为、产品、中间商以及企业自身等多方面因素。（二)度设计分销渠道的宽 是据某种产品的商数量、商数量、商数 量决定的。渠道宽度的设计主要受市场、购买行为、产品以及 企业自身四方面因素影响。3.渠道整合策略（一）渠道扁平化，即减少供应链上不增值或增值很少的 环节。（二) 渠道品化 ,通过设立专卖店，企业可以建设统一的、 具有个性的、符合时尚的品牌化，实现渠道增值（三）渠道集成 解决渠道冲突的最好方法就是进行渠道 集成化，即把传统渠