消费者购买行为 课程设计

1、摘要随着社会的不断发展，企业不断的技术创新，不断的前进，消费者的购买行为也随 着社会的不断进步而不断的向前发展，要使企业在激烈竞争的今天处于不败之地，就必 须研究与分析消费者购买行为。本文主要是通过对消费者购买行为的分析（消费者购买 行为的类型、特点与影响消费者购买行为的因素），建议企业针对不同的消费者购买行 为，要采取不同的营销措施。通过对企业营销措施的改进，促使消费者最终选择本企业 的产品。关键词：文化；营销；策略 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 序言1 HYPERLINK l bookmark13 o Cur

2、rent Document 消费者购买行为的类型与特点2 HYPERLINK l bookmark17 o Current Document 1.1消费者购买行为的类型2 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 1.2现代消费者购买行为的特点3 HYPERLINK l bookmark23 o Current Document 影响消费者购买行为的因素4 HYPERLINK l bookmark27 o Current Document 影响消费者购买行为的文化因素4 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document

3、 影响消费者购买行为的社会因素4 HYPERLINK l bookmark33 o Current Document 影响消费者购买行为的个人因素5 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 2.4影响消费者购买行为的心理因素5 HYPERLINK l bookmark39 o Current Document 根据消费者购买行为分析制定相应的营销策略7 HYPERLINK l bookmark43 o Current Document 3.1根据消费者购买行为类型所制定的营销策略7 HYPERLINK l bookmark46 o Current D

4、ocument 3.2针对消费者购买行为特点以及影响因素制定相应的营销策略7 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 结论10 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document 参考文献11序言企业市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，只有全面深刻地研究消费者及 其行为，才能对企业市场营销起到重要作用。从研究消费者行为的类型出发，结合现代 消费者行为的特征，探讨企业如何制定相适应的市场营销策略。企业市场营销只有围绕消费者展开才能使营销发挥作用，取得效益，消费者的消费 行为对企业的市场营销状况有重要的影响作用。总之

5、，在当今竞争日益激烈的时代，企业要想在竞争中获得优势，就必须密切结合 消费者消费的特点，重新审视并调整自己的营销模式，明确自己的市场定位，树立自身 的企业品牌，给消费者提供完美的销售服务。在策略实施的过程中，密切关注形势的发 展和变化，就一定能获得消费者对企业的信赖与认同，从而获得良好的发展。消费者购买行为的类型与特点1.1消费者购买行为的类型消费者购买行为会随着其购买决策类型不同而有所不同。在较为复杂的和花钱多的 购买决策中，购买者往往要反复比较、权衡，并且可能还需要其他人（如家庭成员、朋 友、销售人员等）参与购买决策。根据购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程 度，可以将消费者购买行为

6、分为复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买 行为和寻求多样化的购买行为四种类型。复杂的购买行为消费者对花钱多且品牌差异大的商品，在购买时都非常仔细。一般说来，消费者对 商品的品牌、类型、属性了解较少，需要大量学习。在购买前和购买过程中，会向其他 人进行咨询和请教。例如，有些购买电脑的人甚至对自己要买商品是什么属性都全然不 知，这时他需要销售人员对产品进行介绍，他会研究各品牌的差异，做到货比三家。减少失调的购买行为还有一些需要参与人高度介入但各种品牌看起来没什么差别的产品，消费者对于购 买这类产品也持慎重态度。往往会把在一定价格幅度内的大多数产品看成是同样的，在 了解相关特性后，一般会

7、较快地作出购买决策。但是，消费者在产品购买后有时会产生 一种购后不协调的感觉，因为他注意到了产品上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听到 有关其他品牌产品的一些优点。于是，他开始学习更多东西，试图证明自己的决策是正 确的，以减少购后的不协调感。习惯性的购买行为许多产品的购买是消费者在低度介入、品牌间无多大差别的情况下完成的。消费者 有时会长期购买同一种品牌的产品，但这只是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。消费 者对大多数价格低廉、经常购买的产品的购买行为都属于这一类，如食盐。消费者并没 有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重 视，相反，他只是在看电视或阅读印刷品

8、广告时被动地接受信息。也就是说他之所以选 择这一品牌，仅仅因为是他熟悉。寻求多样化的购买行为某些购买是消费者在低度介入但品牌差异很大的情况下完成的。在这种情况下，消 费者有时会经常改变品牌选择。消费者尽管在前一次购买中选择某一品牌，但在下一次 购买时，他也许想尝新而转向买另外一种品牌。品牌选择的变化常起因于产品的品种众 多，而不是起因于对产品不满意。1.2现代消费者购买行为的特点一是追求个性化的消费。现代的消费者更多追求消费过程的人性化和产品的独特 化，出现了“我的地盘我做主”，“我就是我”之类的标语。人们通过自己所购买的商品去 寻求、表达、确认自己的特殊感觉。二是消费过程的变化。体现在消费者

9、主动参与消费过程。消费者不再满足被动地接 受营销主体单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，依靠 自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预，引导企业重视其消费选择 的新趋势。三是品牌消费的趋势明显。由于消费水平的提高，中高收人消费群的扩大，消费者 不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值，追求其知名度。但消费者也追求品牌 的质量和档次，强调物有所值，不会盲目追求。四是消费方式的多样化。随着科技的发展和互联网的普及，消费者购物的选择空间 越来越广阔，网上购物具有便利性和经济性，受到越来越多的人欢迎；各种新的生活方 式和消费群体的出现，消费多元化的发展趋势越来越

10、显著；多种零售业态的出现，人们 的消费行为也随之类型化。影响消费者购买行为的因素2.1影响消费者购买行为的文化因素文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为 准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失 败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影 响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文 化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有：一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食 品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和

11、喜好。二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们 特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都 有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。四是种族亚文化群。白种人、黄种人、黑种人等都各有其独特的文化传统、文化风 格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购 买习惯。2.2影响消费者购买行为的社会因素任何人都存在于一定的社会空间之中。社会环境在某种程度上决定了一个人的生活 方式、思维模式。因此分析社会因素对消费者行为的影响是必要的。一是

12、家庭家庭是社会的基本单位。它对个体、性格和价值观的形成，对个体的消费与决策模 式均产生非常重要的影响。在消费者做出决策时，其家庭成员的意见也具有极大影响作 用。二是相关群体人们通常会属于不同类型的群体。这里的群体指的是为达到某个目标而组织在一 起，并且相互影响的两个或者更多人的集合体。相关群体是一个人在情感、认知形成过 程中和行为实施过程中用来做标准参照的某个人或者多个人的集合。相关群体对消费者 既有正面影响，也会有负面影响。许多相关群体将所希望得到的正面的文化涵义融合在 一起，成为消费者希望效仿或希望接近的社会集团。2.3影响消费者购买行为的个人因素一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款

13、与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需 求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次 的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住 行等基本生活需求。二是消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消 费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和 高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消 费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。三是消费者的年龄与性别。消费

14、者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要 各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健 和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男 性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。四是消费者的性格与自我观念。性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、 创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中 表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。2.4影响消费者购买行为的心理因素消费者购买行为要受感知、认知、动机、学习、信念

15、和态度等主要心理因素的影响。一是感知与认知感知与认知是消费者在购买情景下所能产生的两种不同类型的心理反应。感知是指 的是感官反应，而认知则由智力反应组成。情绪是相当分散的感知状态，它涉及更低水 平的感觉强度。对商品或其他概念的评价通常是伴随着低水平的生理激发的相当弱的感 知反应。二是动机动机是需要的后续行为。每个人在特定的时期会有特定的需要。动机也是一种需要， 它能够有效地引导人们去寻找满足的方式，只要需要得到了满足，紧张感就会减退。三是学习人们从来到这个世界上就开始了不断学习的过程。学习是指由于经验而引起的个人 行为的改变。由于市场营销环境的不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者必须经 过

16、多方收集有关的信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习的过程。四是信念和态度通过观察和学习周围环境中的人们的行为，人们有了自己的信念和态度。信念是指 一个人对某些事物所持有的描述性思想。应该关注人们头脑中对其产品或服务所持有的 信念，即本企业的形象、本品牌的价值。所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持 有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度能使人们对相似的事物产 生相当一致的行为。信念和态度对消费者购买行为都有一定程度的影响。根据消费者购买行为分析制定相应的营销策略3.1根据消费者购买行为类型所制定的营销策略复杂的购买行为高度介入产品的营销人员必须懂得对高度介入的消费者

17、收集信息并评估其行为。有 必要采取一些创新性的营销战略，以便协助购买者学习有关产品类别属性、它们之间的 重要关系以及品牌的影响力。此外，营销人员还有必要区别其品牌的特征，利用一些主 要的印刷媒体和内容叙述较长的广告文稿来描述产品的优点。减少失调的购买行为在这种情况下，营销沟通工作就显得非常重要，因为营销的目的是让消费者真正满 意，以培养顾客的忠诚度。营销沟通的主要目的在于增强信念，以帮助购买者对他选择 的品牌有一种满意的感觉。习惯性的购买行为营销人员也可以通过某些策略使低度介入产品转变为高度介入产品。首先，可以通 过将该产品跟与之有关的问题相联系来完成，像佳洁士牙膏跟保持人们牙齿健康联系在 一

18、起；其次，可以同某些涉及个人的具体需求相联系，如清晨消费者正在寻找什么东西 来消除睡意的时候，用广告宣传的咖啡品牌；此外，在一般产品上增加一种重要特色， 例如在某种简单、可口的饮料中增加维生素。这些战略能把产品从低介入提高到一种适 度的介入水平，而无法将其推入复杂的购买行为的行列。寻求多样化的购买行为针对这一购买行为，处于不同市场地位的产品往往会采取不同的营销策略。市场领 导者会试图通过摆满商品货架，避免脱销以及经常做广告来鼓励习惯性的购买行为。而 一些企业会采用压低价格，提供各种优惠、赠券、免费样品以及以宣传试用新产品为特 色的广告活动来刺激顾客进行产品品种选择。3.2针对消费者购买行为特点

19、以及影响因素制定相应的营销策略一是明确企业自身的市场定位和竞争者之间的差异。企业要获取竞争优势，关键在 于企业要明白自己的产品是以哪个阶层的消费者为目标，将目标定位于特定的消费群 体，满足某一特定类型消费者的需要。在明确整体的定位后，应对市场进一步科学有效 的细分并从中选出一个或几个细分市场作为自己的目标市场，集中有限的人力、物力， 进行集中化的市场营销。其次，在集中营销的基础上，企业应突出自己产品与竞争对于 之间的差异，以差异求得竞争的优势。创造差异的基本途径有四种：产品差异、服务差 异、人事差异和形象差异。在买方市场条件下，企业应根据目标顾客的需求特点并结合 企业自身的资源条件，对上述变量

20、赋予不同的含义和内容，寻求最佳的差别营销组合。 通过差异经营，企业既可以避开与竞争对于之间的过度竞争，又可以满足消费者较为细 微的差异需求。因此，差异经营是买方市场条件下提高企业效益及社会效益的最佳经营 手段。二是让消费者理解商品。消费者的理解主要包括产品招牌和价格两个方面，最有效 的方式就是通过广告宣传和价格促销。产品知识的广告宣传，会加强品牌在消费者头脑 中的印象。开展多种形式的促销活动，会提高产品的销售量，促进和消费者“沟通”。具 体而言，可以开展以价值促销为主题的多种促销组合，通过价值促销活动提高消费者自 身知识，留下“商家是在为消费者考虑”的好印象，该销售企业必会成为其今后购物的首

21、选。三是对消费者实施有效的诱导。消费者购物时是易受广告等各种信息影响的。通过 有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。这就要 在企业营销过程中详细分析消费者的心理需求，科学恰当地运用沟通营销技巧，如轻松 的谈话，信息的讲解，语言技巧等，这有利于促进企业市场营销效益的实现。四是实施品牌战略，创立自己的品牌，树立品牌形象。品牌是企业文化的集中体现， 是企业的形象，是企业核心竞争力的总和。在很大程度上，品牌影响着消费者的行为倾 向，消费者购物时也很注重企业的产品质量、服务态度、信誉保证等方面的实质内涵。 因而企业在进行市场营销时，应塑造公司良好的服务形象，打造出自己的品牌。五是培养顾客的忠诚度。维系现有顾客，建立顾客忠诚是现代企业营销活动的一项 重要内容。强化服务营销，首先要在观念上明确服务的产品属性，视服务为产品的有机 部分并不断的开发服务新产品，使服务向纵深发展；优化服务理念，提供完美服务，让 消费者满意商品。另外，企业每个部门的人都应树立服务的理念。(1