如何做好广告产品企划

1、 PAGE 房地产行行销实务务目录如何做好好广告企企划如何做好好业务如如何做好好产品企企划企划产品策略略定价策略略通路策略略促销策略略前言房地产是是一门相相当复杂杂且风险险高的行行业，而而房地产产销售却却是一种种迷人又又多金的的高尚职职业。要让开发发商将复复杂的事事务简单单化，降降低经营营风险；使售楼楼代表具具有多方方面能力力乃当务务之急。人才的培培养在任任何企业业都是首首要之务务。专业化能能提升公公司整体体绩效，达到企企业目标标。工欲善其其事必先先利其器器。好的开始始是成功功的一半半。A如何何做好产产品企划划产品企划划亦称为为产品构构想，主主要内容容有以下下的七个个部分：基地基本本资料基地附

2、近近环境资资料分析析基地附近近重大公公私投资资方案资资料分析析政经环境境资料分分析销售市场场资料分分析竞争项目目资料分分析产品定位位A-1 基地地基本资资料对基地基基本资料料的充分分掌握与与表现是是成功销销售的充充分条件件地产开发发项目的的总平方方案或方方案设计计说明工程名称称、建设设单位、征地面面积、实实用地面面积、总总建筑面面积、总总建筑高高度、建建筑层数数、建筑筑基底面面积、占占地面积积、建筑筑密度、容积率率、绿地地面积、绿化率率、户数数、车位位等。总平方案案的正确确理解方方式设计方案案的阅读读方式A-2 基地地附近环环境资料料分析须将项目目附近环环境加以以重点描描述（文文字），包括：区

3、域特性性发展沿沿革人口口结构都都市计划划土地使使用公共共设施交交通运输输生活机机能综合以上上分析得得知本项项目基本本性格制作环境境分析示示意图A-3 附近近重大公公私投资资方案分分析重大投资资方案与与私人的的大型投投资开发发计划，都会改改变一个个地区的的区位条条件，因因此也是是开发商商及销售售人员一一定要了了解的事事情，例例如：交通建设设公共配配套建设设重大投投资方案案A-4 政经经环境资资料分析析房地产市市场受到到整体政政经环境境的影响响甚大，同时也也直接影影响到项项目推出出的时机机、价位位与产品品的规划划。三率：利利率、汇汇率、通通货膨胀胀率。三策：建建管政策策、土地地政策、金融政政策。三

4、率三策策的正确确描述与与预测。A-5 销售售市场分分析本部分内内容在于于说明当当前房地地产市场场的整体体情况，包括：产品型态态价格供给给量销售售率作为判断断市场大大势的基基础，其其分析的的地理范范围以城城区为宜宜。将该该区主要要购屋者者特性归归纳，有有助于产产品构想想发展。市场特性性的表现现方式：例如以以区域客客户为主主、高单单价抗性性大、以以二次置置业为主主、以地地缘性导导向A-6 竞争争个案资资料分析析竞争个案案资料就就是将与与本项目目有竞争争性的项项目资料料加以收收集，作作为产品品定位之之参考。为避免收收集范围围过大，通常只只含四种种范围：本区域内内过去二二年推出出的个案案本区域未未来一

5、年年可能推推出的个个案过去一年年内大区区域中销销售成绩绩良好的的个案过去一年年内大区区域中具具指针性性的个案案A-6 竞争争个案资资料分析析资料的收收集以详详细为佳佳，一般般而言，所包含含的资料料应有：项目名称称、推广广名称、工地位位置、售售楼部位位置、开开发商、发展商商、代理理商、策策划商、设计院院、规划划说明、重要经经济技术术指针、主力产产品、车车位、物物管费、销售率率、银贷贷、开盘盘及动工工竣工交交房时间间、户型型结构、工程形形象、广广告诉求求重点、去化顺顺序、基基地位置置图、销销售海报报、楼书书、价目目表。A-7 产品品定位当收集了了上述的的六种资资料并予予以分析析后，最最后也最最重要

6、的的就是进进行发展展产品构构想（定定位）工工作。产品定位位分为四四个步骤骤SWOTT分析设定目标标策略选择择产品构想想A-7-1 产品定定位SWOTT分析优势（SSTREENGTTH ）劣势（WWEAKKNESSS）机会（OOPPOOTUNNITYY）威胁（TTHREEAT）SWOTT分析内内容重点点都是指指相对性性的项目目而言，即本案案与其它它竞争个个案的相相对性内内容，对对于较绝绝对性或或普及性性内容，则不在在此列。（战争争、人民民币贬值值、领导导班子更更换）A-7-1 产品定定位优势（SSTREENGTTH ）基地的方方整基地的广广大附近环境境的优雅雅高贵生活机能能的完备备公共设施施的充

7、足足视野景观观的良好好学区的优优良A-7-1 产品定定位劣势（WWEAKKNESSS）基地的狭狭小破碎碎基地坡崁崁的落差差大附近有憎憎恶设施施附近建物物老旧气候潮湿湿临路条件件差市场胃纳纳不足A-7-1 产品定定位机会（OOPPOOTUNNITYY）房型及面面积的多多样化（或单一一化）工程期短短整体规划划税赋低贷款额度度高公摊低停车位A-7-1 产品定定位威胁（TTHREEAT）附近竞争争个案的的多寡产品价格格竞争的的强弱附近现房房产品的的量与价价格的干干扰A-7-2 设定目目标在SWOOT分析析分析之之后，开开发商通通常会设设定一个个目标，主要是是财务务目标及次次要目标标财务目目标包包含【利

8、利润目标标】及【销售率率目标】次要目目标包包含【品品牌建立立】及【社会回回馈】A-7-3 策略选选择目标明确确后可依依照基地地拥有的的机会、公司拥拥有的资资源和要要求的目目标，发发展出适适当有效效的下列列三种【策略型型态】。【全面成成本领导导策略】：努力力降低造造价与销销售费用用，以比比所有竞竞争个案案更低的的价格推推出市场场竞争。【差异化化策略】：努力力塑造出出一种新新的产品品，而不不采低价价竞争的的方式，以创造造较高的的利润。【集中化化策略】：努力力针对某某一些特特殊的顾顾客设计计产品，（例如如只设定定单一面面积）以以避开与与其它产产品的竞竞争。此此一策略略可与上上述二类类同时并并行，又又

9、可分为为全面【全面成成本领导导集中】和【差差异化集集中】二二种型态态。A-7-4 产品构构想产品构想想中，包包括了楼层高度度构想各楼层用用途构想想格局构想想各面积之之户数比比构想中庭构想想一楼LOOBBYY购想进出动线线构想建材设备备构想停车位购购置构想想B如何何做好广广告企划划产品构想想中，包包括了目标客层层及地区区的构想想产品机会会点的构构想广告切入入点的构构想命名构想想广告表现现方式构构想推广预算算及媒体体分布构构想B -11 目目标客层层及地区区的构想想设定目标标客层与与地区是是广告企企划第一一项重要要工作，实务作作业上必必须根据据产品企企划的结结果与项项目所在在地区的的特性而而有不同

10、同设定。（了解解区域内内购买能能力的高高低）依据面积积大小锁锁定目标标客层年年龄及相相对应的的产品功功能区分分；除年年龄外更更必须加加入一些些如职业业、所得得、购买买习惯及及消费者者的其它它特征。项目本身身规模大大小也会会影响目目标客层层及地区区的设定定，了解解各地区区胃纳量量，增减减客层及及地区的的涵盖面面。消费群体体的正确确描述。B -22 -11 产品品机会点点的构想想将产品的的SWOOT分析析（优势势、劣势势、机会会、威胁胁）再度度加以整整理，以以利广告告企划人人员可以以更有效效的掌握握产品特特色，创创造销售售优势。例如：产产品机会会点构想想的表现现方式优势：基基地完整整、面积积广大、

11、两面临临路、产产品设计计上可充充分发挥挥、气势势壮大、地段明明显、距距学校商商圈不远远、近重重大交通通设施干干道或绿绿地、未未来可望望形成消消费商圈圈、商业业发展潜潜力雄厚厚、规划划房型及及面积多多样化、付款方方式轻松松、生活活机能完完备（学学校、市市场、商商圈、警警署）、基地幅幅员广大大在当地地弥足珍珍贵可塑塑造大型型小区、闹中取取静具高高级住家家环境优优越条件件。B -22 -22 产品品机会点点的构想想劣势：本项目临临路条件件差，临临路太窄窄，只有有米，影响一一个大型型社区人人员、车车辆进出出。本项目未未临区域域主要道道路，联联络道路路狭小，车辆进进出不便便，影响响现场交交通动线线引导。

12、所在区域域附近住住宅发展展及都市市化脚步步较迟，附近仍仍有老旧旧居民新新村及工工业厂房房，对本本项目地地段及生生活环境境之诉求求有负面面影响，不利产产品高级级感之塑塑造。距交通主主干道或或设施均均有相当当距离，吸引主主区域客客户机会会较为不不利。B -22 -33 产品品机会点点的构想想机会：本项目房房型、面面积规划划多变化化，以中中高收入入自住或或二次置置业客户户为诉求求对象。以公司优优越的企企业经营营形象及及实绩为为号召，博得客客户对本本项目产产品及施施工品质质的认同同与信赖赖。以不同于于其它项项目的行行销手法法，鸭子子划水式式的酝酿酿造势在在开盘前前奠下良良好的客客源基础础。区域内人人口

13、稠密密、商机机蓬勃、二次置置业与第第一次购购屋者大大有人在在。B -22 -44 产品品机会点点的构想想威胁：附近竞争争项目多多，价格格竞争激激烈，整整体市场场供过于于求，不不利价位位创新塑塑造。本项目户户数及总总销售金金额庞大大，虽在在地段与与产品规规划上与与竞争项项目有区区隔，但但诉求对对象重叠叠，若市市场胃纳纳不如预预期，必必影响去去化，增增加风险险。整体市场场供给量量太大，客户对对房价上上涨抗性性日增，客户普普遍持币币观望，交投停停滞不前前。B -33 -11广告切切入点的的构想广告切入入点指的的是在广广告上可可以特别别加以发发挥的重重点（KKey poiint），一个个项目如如果缺乏

14、乏切入点点的支撑撑，往往往事倍功功半，达达不到广广告的预预期效果果。广告切入入点一般般有以下下的十一一种类型型：单价切入入：项目目的价格格很有吸吸引力。例如比比市场行行情低 5 以上的的项目。产品切入入：项目目的产品品很有吸吸引力。例如层层高有作作夹层机机会或不不同于一一般市场场的产品品。B -33 -22 广告告切入点点的构想想地段切入入：项目目所在的的区位很很有吸引引力。例例如临大大型公园园绿地或或有便捷捷交通系系统的项项目。总价切入入：项目目的总价价很有吸吸引力。例如五五十万可可买市中中心连体体别墅或或三十万万可买温温泉版块块三房住住家。面积切入入：面积积很有吸吸引力。超低的的公摊率率。

15、多变变自由的的弹性组组合。税赋切入入：税赋赋很有吸吸引力。配合出出台政策策，减免免应缴税税赋。B -33 -22 广告告切入点点的构想想付款方式式切入：付款方方式很有有吸引力力。例如如零首付付或是特特别优惠惠的银行行贷款。管理方式式切入：小区管管理方式式很有吸吸引力。例如智智能化安安防或是是如同星星级酒店店般物业业管理。建材设备备切入：提供的的建材或或设备很很有吸引引力。例例如特殊殊傲人的的配备及及不同于于习惯设设施。企业形象象切入：企业形形象很有有吸引力力。例如如开发商商是股票票上市公公司，或或是具有有品牌效效益的公公司。B -44 -11 命名名构想一个好的的项目推推广名，虽然未未必能保保

16、证项目目销售的的成功，但是却却可以避避免一些些销售风风险与节节省许多多广告费费用，因因此也是是房地产产从业人人员必须须学习的的一项技技能。项目推广广名的四四种效果果：吸引注意意协助记忆忆勾起欲望望激发行动动一个好的的推广名名至少应应达到其其中一个个效果，能同时时达到四四个的则则是经典典之作了了。B -44 -22 命名名构想项目推广广名命名名的六个个原则：应指出产产品之利利益所在在应指出产产品品质质应容易发发音、识识别及记记忆应具有独独特性应避免不不必要的的联想应避免太太空泛的的幻想（一针见见血）B -44 -33 命名名构想项目推广广名命名名的八个个思考顺顺序：优先考虑虑以地段段命名的的内容

17、（三坊七七巷）考虑地点点（红霞霞新城）考虑产品品规划特特色（翠翠湖山庄庄别墅）考虑价格格竞争力力（金城城小区古古城小区区）考虑个案案规模（大名城城）考虑企业业形象（融桥锦锦江）系列性产产品（融融桥一区区）没有以上上七种特特色则以以抽象方方式（日日出东方方）B -44 -44 命名名构想命名构想想的表现现内容：发想角度度（日式式高机能能住家规规划）命名建议议（富市市）笔划吉凶凶（十七七划吉）衍申意义义说明（与富士士谐音、音义皆皆佳、短短捷）B -44 -55 命名名构想命名构想想的表现现内容：发想角度度（日本本味、摩摩登、新新潮）命名建议议（摩登登市Moore Citty）笔划吉凶凶（三十十二划

18、吉吉）衍申意义义说明（Morre寓意意多、丰丰富，亦亦为日本本著名杂杂志名称称，时髦髦而具现现代感）B -44 -66 命名名构想B -55 -11 广告告表现方方式构想想广告构想想的表现现方式包包括以下下三个项项目：广告精神神各阶段广广告任务务及工作作重点各种广告告工具之之表现B -55 -22 广告告表现方方式构想想广告精神神就是将将广告之之目的、方向及及切入点点明确的的表现。广告之目目的一般般而言有有下列四四个方向向可发挥挥：塑造产品品的独特特性，使使产品对对准目标标市场。加强产品品的魅力力与格调调，提升升质感，强化价价格吸引引力。在话题性性的广告告攻势下下达成全全面销售售的使命命。以优

19、越的的广告手手法与创创意摆脱脱刻板建建筑广告告。B -55 -33 广告告表现方方式构想想广告表现现手法方方向：采取高格格调的广广告表现现手法。采取感性性与理性性交替运运用的广广告表现现手法。采取强烈烈推销意意图的广广告表现现手法。采取地段段特性与与产品的的自然性性及可亲亲性对比比的广告告表现手手法。采取前瞻瞻性、人人文性取取代地方方性、传传统性的的小格局局方向，排斥空空洞的广广告表现现手法。B -55 -44 广告告表现方方式构想想广告切入入点方面面，可在在上述（B-33-1）的十一一种切入入点中，选择其其中一或或二三个个优势点点予以切切入，但但须以一一句简洁洁有力的的文字，点出全全案的广广

20、告精神神。找寻温泉泉新天空空，追求求生活新新品味。（地段段）金山生活活区，医医疗健康康的 55 A 小区。（地段段产品品）便宜200万，意意外购得得车库景景观别墅墅。（总总价）活在福州州，住在在加州。（产品品）融桥系列列，深得得您心。（企业业形象）五分钟，为您省省下十五五万。（价格）东百作邻邻居，公公园在隔隔壁。（地段）福州最美美的小区区，融桥桥最高的的赞誉。（产品品企业业形象）B -55 -55 广告告表现方方式构想想各阶段广广告任务务及工作作重点广告必须须配合着着销售动动作而区区分为五五个阶段段：第一阶段段：前置置期（445天至至60天）第二阶段段：酝酿酿期（660天至至90天）第三阶段段

21、：开盘盘期（330天）第四阶段段：强销销期（660天）第五阶段段：续销销期（990天）B -55 -66 广告告表现方方式构想想第一阶段段：前置置期（445天至至60天）任务：各各项媒体体研讨、设计、制作、发包。工作重点点：项目目VI手册册、平立立面检讨讨与优化化、绿化化景观设设计优化化、售楼楼处与样样板房设设计发包包施工、海报楼楼书展版版DM 设计发发包、立立面广告告采点、模型效效果图发发包、三三维动画画发包、电视广广告拍摄摄、收集集特定客客户名单单、造型型汽球发发包、电电台广播播稿制作作、确定定PR（公关）SP（促销）计划、推广大大纲及媒媒体计划划。B -55 -77 广告告表现方方式构想

22、想第二阶段段：酝酿酿期（660天至至90天）任务：藉藉各项媒媒体出现现提高项项目知名名度，展展开预约约销售，储备实实现销售售客户。工作重点点：刊登登引导报报平、密密集155 ” CF 播映、30 ”广广播播音音、引导导性海报报派夹、房产杂杂志消息息篇、小小型SPP（促销）活动、特定对对象客户户名单过过滤。B -55 -88 广告告表现方方式构想想第三阶段段：开盘盘期（330天）任务：以以密集大大量的媒媒体吸引引众多准准客户进进场并加加强产品品（特色色）诉求求，引爆爆储备客客户，达达成销售售高潮。工作重点点：刊登登开盘报报平、密密集300 ” CF 播映、60 ”广广播播音音、开盘盘海报派派夹、

23、新新闻发布布会、大大型SPP（开盘）活动、签约作作业准备备。B -55 -99 广告告表现方方式构想想第四阶段段：强销销期（660天）任务：发发布销售售率及人人潮抢购购消息，除了提提高销售售率外，更要压压低退订订率。工作重点点：持续续刊登报报平、115 ” CFF 播映映、300 ”广播播播音、不不同报社社海报派派夹、针针对产品品去化走走势及销销售状况况制定新新诉求策策略、SSP庆祝祝活动、成交客客户签约约作业。B -55 -110 广广告表现现方式构构想第五阶段段：续销销期（990天）任务：塑塑造项目目狂销与与成功形形象，补补强销售售死角，加深产产品知名名度，以以证人稿稿方式增增加观望望客户

24、认认同感，并刊登登感谢稿稿巩固战战果，协协助大量量签约工工作顺利利开展并并促销余余屋圆满满销售成成果。工作重点点：密集集刊登报报平、密密集300 ” CF 播映、不同报报社海报报派夹、精华保保留户推推出、工工程形象象进度报报导、建建材展示示。B -55 -111 广广告表现现方式构构想各种广告告工具之之表现广告表现现就是将将所希望望运用的的销售工工具，予予以具体体化的表表现，使使开发商商迅速充充分的了了解策划划人员的的能力。行销计划划书的广广告表现现大约包包括以下下三种：LOGOO与POPP的表现现（设计计概念、色彩意意义、图图面意义义）报平的表表现（文文案、稿稿面）楼书的表表现（十十一种切切

25、入点）B -55 -112广告告表现方方式构想想广告表现现二个原原则：以最经济济的广告告成本达达到最大大的广告告效果不要为广广告而广广告。广告表现现三点基基本认识识：区域性强强的地方方，多用用区域性性强的广广告媒体体。除非景气气很好否否则广告告内容表表现越直直接越好好。广告的内内容须与与现场销销售控制制紧密结结合。B - 6 推推广预算算与媒体体分布构构想推广预算算及媒体体分布构构想通常推广广预算的的总额约约为总销销售金额额的11.2之之间。售售楼处约约为总销销售金额额的0.3。推广预算算分配：对外媒媒体约占占50-60，现场场布置约约占200-300，印印刷约占占5-110。广告预算算须包含

26、含的六个个项目：销售现现场部分分、销售售道具、印刷资资料、看看板旗帜帜、媒体体发布费费用、其其它支出出（水、电、通通讯、服服装）预算结构构会随项项目个案案规模而而有不同同。C 如如何做好好业务企企划业务企划划亦可称称为业务务构想，其主要要内容通通常包括括以下五五项构想想：销售策略略构想各阶段销销售任务务及工作作重点构构想推案时机机构想价格及付付款方式式现场构想想C -11 -11 销售售策略构构想销售策略略构想：拟定业业务计划划的第一一个步骤骤就是先先确定【销售策策略】，一般而而言包含含下列七七个重点点：销售目标标：一次次性销售售或是三三三四，增值潜潜力差的的产品先先售还是是自用部部分先售售。

27、销售方式式：自行行组织销销售队伍伍还是委委托代理理公司销销售（包包销），或是纯纯企划。销售时机机：何时时推出、是否酝酝酿销售售、先建建后售、边建边边售、集集中销售售时点。销售地点点：在开开发商企企业内销销售、工工地现场场销售、是否建建立外接接待。C -11 -22 如何何做好业业务企划划销售产品品包装：建材水水平、设设备内容容及品质质、外立立面饰材材及等级级。销售地点点包装：是否有有样板房房及样板板房数量量、沙盘盘（模型型）、效效果图种种类及数数量、现现场POOP、现场接接待人员员的组织织与设备备。销售控制制：销控控的方式式、时机机与内容容、客户户挑选、合约书书坚持尺尺度、客客户配合合条件规规

28、范。C -22 -11各阶段段销售任任务及工工作重点点行销业务务应与广广告配合合，并分分为五个个阶段：前置期期、酝酿酿期、开开盘期、强销期期、续销销期第一阶段段：前置置期（445天至至60天）任务：造造势及策策略拟定定工作重点点：建筑筑设计、景观绿绿化、动动脑会议议、行销销策略、价格策策略、研研判市场场情报、拟定PPR（公关）SP（促销）计划、推动产产品造势势活动、作业流流程、组组织人员员、售楼楼处样板板房设计计发包、销售道道具发包包制作、确定媒媒介、推推广预算算分配、广播稿稿、电视视广告脚脚本、楼楼书、销销售人员员培训、定点看看板选址址。C -22 -22各阶段段销售任任务及工工作重点点第二

29、阶段段：酝酿酿期（660天至至90天）任务：散散布、扩扩大知名名度；酝酝酿至少少五成预预约客户户；拦截截竞争项项目客源源；极力力塑造产产品形象象引发潜潜在客户户一窥究究竟的愿愿望。工作重点点：开盘盘前之引引导主要要使客户户停止购购买竞争争项目，吸引人人气活络络现场，达成预预订销售售目标；收受预预约金于于开盘时时引爆促促成购买买热潮；以客养养客；定定点看板板；拟定定报平系系列确定定广告表表现路线线；完成成楼书；人员进进场；引引导海报报散发；售楼处处完成；销售道道具进场场；电视视广播播播出。C -22 -33各阶段段销售任任务及工工作重点点第三阶段段：开盘盘期（330天）任务：验验收酝酿酿成果，造

30、成公公开及热热销的现现场买气气；将销销售业绩绩迅速传传遍业界界并震撼撼客户；配合公公开大型型SP（促销）活动保保持现场场热络人人气。工作重点点：营造造现场气气氛检讨讨客户反反应以修修正销售售及广告告路线；广告媒媒体量达达到最高高峰以雷雷霆万钧钧之势隆隆重开盘盘；引爆爆已预约约客户；来就送送补足送送签再送送。C -22 -44各阶段段销售任任务及工工作重点点第四阶段段：强销销期（660天）任务：加加强以客客养客；动员客客户回握握有到现现场参加加摸彩或或其它各各种SPP活动。工作重点点：客户户追踪补补足签约约；营造造现场气气氛及现现场销控控炒作；发展远远景塑造造；利用用已定客客户介绍绍客户；成交回

31、回笼客户户；制造造耳语传传播；对对余户销销控作有有规划去去化。C -22 -55各阶段段销售任任务及工工作重点点第五阶段段：续销销期（990天）任务：针针对潜力力地区加加强海报报派夹；电访；加强补补足签约约工作。工作重点点：延续续销售气气势；过过滤客户户资料掌掌握回笼笼；发动动客户自自己找邻邻居；跟跟催补足足签约；研讨未未售出户户别原因因修正于于广告媒媒体注入入强心针针；举行行销售感感谢酒会会增加客客户信心心及公司司商誉；激励现现场销售售人员最最后冲刺刺。C -22 -66各阶段段销售任任务及工工作重点点各阶段客客层分析析第一阶段段：前置置期（闻闻风先至至型，不不买难过过）第二阶段段：酝酿酿期

32、（必必购型，条件许许可必买买）第三阶段段：开盘盘期（非非理智型型，很容容易冲动动）第四阶段段：强销销期（理理智型，详细说说明产品品）第五阶段段：续销销期（挑挑剔型，销售难难度最高高）C -33 推案案时机建建议国内政经经环境观观点区域环境境发展观观点市场推案案观点时间限制制前置作业业时间限限制工程形象象限制案前作业业进度表表C -44 价格格及付款款方式建建议价位元元元及付款款方式建建议项目目应该包包括五个个部分：定价环境境说明授权底价价（对内内）销售表价价（对外外）付款方式式（订、签、贷贷款、工工程期付付款）价差原则则（垂直直楼层、水平朝朝向、水水平位置置、栋别别景观、房型、面积、其它）C

33、-55 -11 现场场构想现场构想想主要是是对售楼楼处现场场的五种种构想：整体规划划构想：须表现现售楼处处及外围围安排。精美、舒舒适、温温馨的售售楼处及及样板房房，销售售人员亲亲切、专专业的服服务态度度。整洁干净净的现场场整理；临路部部分庭园园造景。区内重要要路口看看板及指指示路标标增加产产品气势势。气势明朗朗的模型型，具体体而微的的表现建建筑物的的外观设设计、全全区配置置，助益益了解项项目内涵涵。强有力的的海报针针对特定定对象连连续派发发、区域域内夹报报夹车，驱使目目标客户户进场。开盘期、强销期期大力度度媒体诉诉求。酝酿期现现场预告告看板，制造期期待购买买欲望。C -55 -22 现场场构想

34、园艺造景景构想：优美的的环境引引发购买买欲望。园艺：假假山、水水池、步步道、植植被、红红花绿叶叶。灯光：灯灯笼、投投射灯、火树灯灯、葡萄萄灯。看板：围围墙、牌牌楼、灯灯箱、精精神堡垒垒。C -55 -33 现场场构想售楼处构构想：依依现场地地形、开开门方位位来选定定。位置：与与主要进进出道路路平行搭搭建。（模型）广场：留留下一定定空间。（绿化化、停车车、舞台台）格调：与与项目建建筑风格格吻合。面积：预预估广告告日来客客组数决决定。布置：动动线流畅畅、明亮亮不花俏俏、功能能空间。灯箱：写写真喷绘绘及LOOGO墙墙。POP ：开发业业绩、关关系企业业、交通通道路图图、建材材设备、智能化化系统、买卖

35、流流程。C -55 -44 现场场构想售楼处构构想：展示大厅厅：安排排模型、效果图图、各类类证照。控制柜台台：销控控表、资资料柜、与洽谈谈区隔离离。销售区域域：洽谈谈桌椅、舒适的的高度。播音系统统：松弛弛柔和的的音乐与与呼控。C -55 -44 现场场构想样板房构构想：依依项目总总销售额额制定套套数。主力产品品：格局局方整、最容易易讨好客客户。特色格局局：房型型可弹性性多变。装修风格格：多方方位思考考。（尤尤其装修修二套时时）高价位产产品：大大气繁复复。低价位产产品：经经济实用用。面积：标标明建筑筑面积及及实际使使用面积积。D 产产品策略略【行销】MARRKETTINGG就是便便利与加加速交易

36、易行为的的活动，行销活活动就是是选择择目标市市场与与决定定行销组组合如何衡量量市场需需求如何掌握握目标市市场如何创造造竞争优优势如何做好好产品定定位如何规划划产品包包装D -11 如何何衡量市市场需求求如何衡量量市场需需求自住型需需求投资（机机）型需需求房屋市场场景气受受到环境境因素干干扰极大大房屋市场场需求与与区位的的相关性性极高【可及性性】【稀稀有性】【区域域性】的的比较D -22 -11 如何何掌握目目标市场场如何掌握握目标市市场任何一个个项目都都不可能能同时满满足所有有的客户户。策略性行行销的三三个步骤骤：将市场区区隔为许许多小部部份。选择项目目所希望望满足的的目标市市场。根据目标标市

37、场规规划最适适合的产产品定位位。D -22 -22 如何何掌握目目标市场场区隔市场场的方法法：找出能够够清楚区区隔房地地产市场场的【区区隔变量量】能够清楚楚的描述述每一个个市场区区隔理论上区区隔市场场指针地理：市市、县、镇人口统计计：年龄龄、性别别、家庭庭人数、所得、职业、文化程程度、宗宗教、种种族、国国籍心里指针针：社会会阶级、生活型型态、人人格特质质行为指针针：使用用时机（第几幢幢房产）、利益益追求（品质或或价格）、使用用经验、使用率率、忠诚诚度、购购买准备备阶段D -22 -33 如何何掌握目目标市场场实务上区区隔市场场指针职业分类类（国营营、私企企、自营营商、自自由业）年龄层次次（夫妻

38、妻年龄）家庭结构构（居住住总人口口数）收入区分分（月收收入及每每月可存存款数）经济结构构（现有有存款数数）消费等级级（可购购买房产产总价范范围）消费水平平（何种种档次消消费概念念）购屋心态态（环境境、休闲闲、产品品、地段段偏好、换屋）购屋动机机（自住住、投资资）购屋次数数（首次次、二次次、多次次）D -22 -44 如何何掌握目目标市场场选择目标标市场的的方法：选择的目目标市场场是否有有足够的的购买欲欲及能力力选择的目目标市场场是否有有足够的的吸引力力（客观地地相对地地吸引条条件）（该市场场区隔内内是否已已有强而而有力的的竞争者者）（该市场场区隔内内是否将将有新的的竞争者者）（该市场场区隔内内

39、是否有有许多的的替代品品）选择的目目标市场场开发商商是否有有足够条条件来满满足D -22 -55 如何何掌握目目标市场场选择目标标市场的的型态：一种区隔隔型（只只为某种种【客户户】提供供产品）数种区隔隔型（只只为某种种和某种种客户提提供产品品）一种产品品型（只只为特殊殊客户提提供【产产品】）一种客层层型（只只为某【所得】客层提提供产品品）大小通吃吃型（对对【所有有】购屋屋者提供供不同产产品）项目规模模大选ee；品牌好好选c，d；竞争激激烈的区区域则选选a，b。D -33 -11 如何何创造竞竞争优势势客户认为为所得的的价值大大于所付付出的价价格才会会选择购购买我们们的产品品；而创创造这种种感觉

40、就就是创造造竞争优优势。创造价值值的四种种机会：创造差异异化的产产品创造差异异化的服服务创造差异异化的人人员创造差异异化的形形象D -33 -22 如何何创造竞竞争优势势如何创造造差异化化的产品品：建筑筑物具有有较多产产品差异异化的机机会，可可能产生生差异化化的部分分包括：产品特点点差异化化（基本本功能更更加强化化的设计计，采用用消费者者价值大大于公司司成本的的特性）产品机能能差异化化（使用用特性如如绿化、电梯、安防、lobbby等等，档次次越高利利润越大大风险越越大）产品稳定定性差异异化（设设计与使使用情况况接近预预期标准准，稳定定性高消消费者信信心愈高高）产品耐用用性与可可靠性差差异化（耐

41、用性性指产品品的施工工质量，可靠性性反映在在对产品品的保固固期）产品造型型差异化化（建筑筑物的外外观看来来如何，设计、造型、材质、颜色及及购买者者的感觉觉如何）D -33 -33 如何何创造竞竞争优势势如何创造造差异化化的服务务：当实实体产品品无法差差异化时时，竞争争优势往往往在于于强调其其服务品品质。创创造服务务差异化化的机会会有下列列二种：交房服务务的差异异化（对对预售而而言，准准时交房房非常重重要，从从合同见见证、按按揭办理理到综合合验收、产权证证办理等等系列服服务）售后服务务的差异异化（ 70年年产品生生产导向向800年行销销导向 900年客户户服务导导向）狭义的售售后服务务：房屋屋交

42、房后后保固期期维修、保养、非人为为损害修修缮。广义的售售后服务务：收款款、变更更设计、选色样样、合同同见证、产权证证及按揭揭贷款、交房、协助成成立住户户管理委委员会、客户投投诉。D -33 -44 如何何创造竞竞争优势势如何创造造差异化化的人员员：可藉藉由聘雇雇与培训训比竞争争者更佳佳的人员员，以获获致更强强的竞争争优势，好的人人员会表表现下列列六个特特征：能力胜任任（具备备必须的的技能与与知识）谦恭有礼礼（表现现出友善善、有礼礼及体贴贴的态度度）信赖感（让客户户感觉值值得信赖赖）可靠性（提供服服务时符符合一致致性与准准确性）敏锐性（对客户户的质询询与问题题能迅速速反应）沟通（努努力了解解顾客

43、并并能与之之很清楚楚地沟通通）D -33 -55 如何何创造竞竞争优势势如何创造造差异化化形象：即使竞竞争性产产品能给给消费者者带来的的服务可可能完全全相同，但购屋屋者对于于不同开开发商或或品牌形形象必然然存在着着认知上上的差异异。因此此小心的的努力建建立形象象创造竞竞争优势势成为必必修课题题。时时刻刻刻再每一一种场合合传达给给购屋者者，并且且必须反反复不停停的进行行。以一个强强势的形形象，包包含一个个或多个个符号，可以激激发购屋屋者对公公司或品品牌的认认知。在媒体和和大众刊刊物上重重复展现现公司或或产品的的形象。透过样板板房与售售楼处的的设计，使购屋屋者对公公司的产产品产生生形象上上的认同同

44、。透过捐款款或赞助助某些公公益活动动创造形形象。D -33 -66 如何何创造竞竞争优势势所谓差异异化是指指设计一一种有意意义的差差异行为为，用以以创造项项目与竞竞争产品品的差异异。差异化可可以包括括产品、服务、人员与与形象。配合公司司的资源源与项目目的特性性，选择择一种或或多种类类别设计计差异化化，有效效创造竞竞争优势势，或取取销售的的成功。D -44 -11 如何何做好产产品定位位产品定位位系指设设计产品品的行为为，能使使产品在在目标客客户的心心目中占占有一独独特且具具价值感感的地位位，并以以促其产产生购买买行为。产品定位位的主要要目的：设计产品品与行销销组合（含订定定价格、通路和和促销方

45、方法的组组合）。对目标购购屋者产产生效果果吸引其其产生购购买行为为。有效达到到降低市市场销售售风险，创造更更多投资资利润的的目标。D -44 -22 如何何做好产产品定位位产品定位位工作实实务的三三个步骤骤：必须确认认项目在在区位、规划、品牌、技术、价格、品质、产权与与服务方方面，相相对于竞竞争产品品是否有有差异？及差异异的大小小？必须选择择一些标标准，用用来判断断哪些差差异在上上述差异异中，是是重要的的、独特特的、最最佳的、易知的的、不易易模仿的的、能力力可及的的、有获获利的。必须针对对目标购购屋者，将项目目所拥有有的选择择性优势势加以推推广，并并加大在在购屋者者心中的的差异程程度，以以获得

46、竞竞争优势势。D -44 -33 如何何做好产产品定位位当公司对对其品牌牌所拥有有利益推推广的愈愈多将愈愈容易让让人产生生不信任任感，而而且也会会逐渐失失去其清清晰的定定位形象象。开发商应应避免下下列常犯犯的四种种定位错错误：定位模糊糊（定位位不够明明显只有有模糊形形象）定位过火火（过分分强调定定位忽略略项目其其它优点点）定位混淆淆（宣称称产品利利益太多多或变动动太频繁繁）定位失真真（购屋屋者很难难相信能能同时拥拥有多种种产品特特性又价价格低廉廉）D -44 -44 如何何做好产产品定位位如果已有有很强的的竞争项项目领先先推出，有四个个推广策策略可以以采行：强化项目目在购屋屋者心中中的地位位，

47、即采采取硬碰碰硬的策策略。以以大量的的广告，强化购购屋者对对项目的的信心。发掘市场场上的新新区隔，即采取取规避策策略。避避开竞争争项目的的优势，以其未未注意到到的克层层或特色色加以攻攻击，并并予以掌掌握。举出对手手弱点给给予致命命打击，即攻击击型策略略。寻找找竞争项项目的弱弱点，以以比较性性的方式式，予以以痛击。拉关系的的策略，即宣称称与竞争争项目并并为最优优秀项目目。D -44 -55 如何何做好产产品定位位如果尚未未有竞争争项目推推出，有有六个推推广策略略可以采采行：以特定的的产品特特性来定定位。如如以最大大、最高高、户数数最多的的项目特特性为产产品定位位策略。以利益、问题之之解决或或需要

48、来来定位。如以多多功能商商务套房房、回租租、无条条件退房房等满足足特殊目目标购物物者的利利益为产产品定位位策略。以特定的的使用时时机来定定位。如如休闲别别墅、渡渡假别墅墅、渡假假套房等等特定的的使用时时机为产产品定位位策略。以使用者者类别来来定位。如以银银发公寓寓、白领领公寓、学生公公寓等使使用者属属性为产产品定位位策略。以对抗另另一产品品来定位位。以多多一房、低公摊摊、总价价低等宣宣称比其其它竞争争个案有有较直接接的优势势为产品品定位策策略。以提升层层次来定定位。如如强调卖卖的不是是房子，而是一一种生活活型态，或是满满足一个个成就感感的社区区为产品品定位策策略。D -44 -66 如何何做好

49、产产品定位位产品定位位就是寻寻找一个个差异、创造差差异并扩扩大差异异的工作作，而这这些努力力必须是是能被足足够的目目标购屋屋者认同同的方为为成功。成功的销销售人员员必须培培养敏锐锐的观察察力、丰丰富的想想象力和和灵活的的创造力力，方能能发挥产产品定位位的最大大效果。D -55 -11 如何何规划产产品包装装期房（预预售屋）的【产产品包装装】是在在产品规规划完成成后确保保项目销销售成功功的重要要法宝。【产品包包装】指指的是将将产品赋赋予销售售上的生生命（建建材设备备高级性性、管理理方式严严格性、居住品品质齐值值性、广广告媒体体突出性性、生活活机能方方便性、设施配配套优越越性、售售楼处神神秘性、总

50、价可可接受性性、学区区划片优优良性、投资增增值性、房型特特殊功能能性）。D -55 -22 如何何规划产产品包装装采用【产产品包装装】策略略应注意意事项：每一种包包装项目目皆将花花费公司司成本，所以须须知道客客户是否否愿意支支付额外外的成本本。产品包装装所独得得的利益益很快会会变成期期望利益益。当因提供供产品包包装而提提高价格格时，竞竞争者可可能反行行其道，指提供供阳春产产品并降降低价格格。D -55 -33 如何何规划产产品包装装产品包装装实务上上的十二二种机会会：整体规划划的包装装机会：单纯（单单纯住户户、一梯梯二户、户户大大户）突出（摩摩天大楼楼、都市市中别墅墅、空中中别墅）动线（人人车

51、分流流、住商商出入分分隔）安全（智智能化程程度）外观（中中国式屋屋突、五五星级饭饭店设计计、欧陆陆）软件服务务（自动动化设备备、商务务中心）其它（配配套公设设或公建建）D -55 -44 如何何规划产产品包装装地下室的的包装机机会：高度（挑挑高楼层层层高）明亮（阳阳光楼、采光井井）升高（llobbby设于于B1层）商业（超超市、名名店街、美食街街、游乐乐场）停车（高高级暂停停区、新新的停车车方式）开阔（与与一层绿绿化结合合、大卖卖场）公共配套套（游泳泳池、桑桑拿、图图书室、储藏室室、洗衣衣房、俱俱乐部、棋牌室室、球类类活动室室）D -55 -55 如何何规划产产品包装装一楼的包包装机会会：高度

52、（挑挑高夹层层、附加加楼板）单纯（统统一loobbyy 、全部挑挑空）出入口（住商电电梯分离离）车道入口口（坡道道加宽、人车分分流）部分隔离离（赠送送私家花花园使用用权）D -55 -66 如何何规划产产品包装装中庭的包包装机会会：比例（黄黄金比例例）挑空形状状（长条条、圆弧弧、方块块、混和和型）整体规划划（大面面积花园园广场）单一重点点（游泳泳池、大大花园）特殊项目目（自行行车道、鹅卵石石步道）庭园景观观（主题题式庭园园）庭园机能能（运动动、户外外家居、私密性性）公共配套套（标准准游泳池池、儿童童游戏场场、球类类）D -55 -77 如何何规划产产品包装装lobbby的包包装机会会：空间（高

53、高度、宽宽度、长长度）设计（型型式、著著名设计计师）地面（材材质、搭搭配之设设计）墙面（材材质、搭搭配之设设计）吊顶（材材质、搭搭配之设设计）灯具（种种类、特特殊产品品）柜台（设设计、材材质）控制中心心（控制制内容）信箱（材材质、开开启方式式）D -55 -88 如何何规划产产品包装装二楼至顶顶楼的包包装机会会：高度（争争取空间间，作夹夹层、错错层立体体运用）采光（四四明设计计）动线（垂垂直及水水平动线线流畅）隔音（轻轻质隔间间）天井（由由室内中中庭挑空空至顶楼楼的采光光玻璃）露台（赠赠送面积积及设施施程度）面积（房房型适合合大多数数购屋者者）D -55 -99 如何何规划产产品包装装顶楼的包

54、包装机会会：使用权（面积分分配）生活舒适适（附赠赠空中花花园、亭亭台楼阁阁）商业设施施（露天天餐厅瞭瞭望）窗户的包包装机会会：设计（景景观窗、八角窗窗、半圆圆弧形窗窗）功能（气气密窗、双层窗窗）玻璃（雕雕花、发发色、反反射、强强化、吸吸热）附件（附附纱窗）D -55 -110 如如何规划划产品包包装阳台的包包装机会会：设计（景景观、弧弧形阳台台）材质（中中式、欧欧式、锻锻铸栏杆杆）地面（高高级石英英砖）平顶（颜颜色、涂涂料）给排水系系统（数数量、位位置）外推式阳阳台其它（电电源插头头、晒衣衣架）D -55 -111 如如何规划划产品包包装建材的包包装机会会：结构（政政府核准准工法、施工标标准、

55、特特殊设计计）外墙（正正面处理理、材质质、设计计师）内墙（材材质、线线板、踢踢脚板、轻隔间间）地面（材材质）门窗（玄玄关门、房门、窗、防防盗设备备、锁）D -55 -112 如如何规划划产品包包装设备的包包装机会会：电梯（容容量、数数量、速速度、品品牌、安安全）室内（水水生饮、垃圾处处理、瓦瓦斯侦烟烟、门窗窗磁、缓缓降机、远程防防护、广广角红外外线侦测测）室外（玄玄关计算算机密码码卡、停停车场遥遥控器、探头、周界红红外线侦侦测器、避雷设设备）厨房（厨厨具、专专用插座座）D -55 -113 如如何规划划产品包包装品牌的包包装机会会：品牌名称称（含项项目推广广名可使使销售员员更易于于与购屋屋者沟

56、通通）品牌名称称与商标标能提供供产品法法律保护护，不易易给竞争争者模仿仿。品牌建立立可吸引引一群忠忠诚度高高的客户户。品牌建立立可协助助销售进进行市场场区隔。好品牌有有助于建建立公司司形象。E 定定价策略略没有卖不不出去的的房子，只有卖卖不出去去的价格格。房地产的的成交价价格才是是真正的的价格。如何运用用定价策策略如何决定定价格水水准如何订定定水平价价差如何订定定垂直价价差如何订定定销售表表价如何运用用价格组组合如何掌握握调价原原则如何运用用促销价价格E -11 -11 如何何运用定定价策略略如何运用用定价策策略估价主要是是估计房房地产的的价格，以决定定是否购购买。定价是在订订定房地地产的价价

57、格，以以销售为为目的。预售屋定定价时有有许多成成本及费费用尚未未产生，须依赖赖预测或或判断。预售项目目的定价价程序，是一连连串由整整体到个个体，从从全案到到各户的的评估和和决策的的过程。每一个预预售项目目首先必必须决定定整体价价格水准准，也就就是一般般俗称【平均单单价】。【平均单单价】制制定后进进入【垂垂直价差差】订定定阶段。主要是是指因楼楼层高度度不同所所产生价价格上的的差异。E -11 -22 如何何运用定定价策略略决定了垂垂直价差差之后接接下来及及要着手手订定【水平价价差】水水平价差差是指同同一楼层层各户之之间的价价格差异异。由于各户户面积大大小不一一，所得得出的平平均单价价可能不不等于所所预定的的平均单单价，将将各户等等比乘上上价差比比（预订订均价除除以所得得均价）即可得得到全案案分户价价格。预售项目目的定价价适当与与否，影影响销售售成败甚甚钜，因因此须依依赖【系系统化】和【实实务经验验】。【系统化化】指由由整体到到个体，由全项项目至各各户的评评估程序序，逐步步经由垂垂直价差差及水平平价差等等过程，订出各各户单价价。【实务经经验】的的运用是是指评估估程序及及定价过过程中，