互联网家装市场调研和产品分析

1、互联网家装市场调研和产品分析研究定义及方法 研究定义家装：指家庭住宅装修装饰，本报告中家装范畴包含装修设计、建材采购、硬装施工、家具家居、软装配饰等流程。传统家装：在传统情境下，家装用户需要与装修公司签订合同，由装修公司负责装修设计、建材采购和硬装施工；或者用户自行设计、 去卖场采购建材、寻找合适的施工方。后期的家居软饰则基本上由用户自行采购并由家居厂商配送、安装完成。互联网家装：利用互联网技术，通过O2O模式将复杂的家装流程标准化、集约化，为家装用户提供包含设计、建材、施工、家具、家电、 软装配饰等在内的一站式家装服务。 研究方法本报告主要运用定性和定量的方法，以桌面研究的方式研究中国互联网

2、家装市场并得出相关结论。本报告中的数据来源主要包括：易观智库用户雷达数据监测、企业公开财报、企业访谈、媒体公开信息等。2目录发展背景行业现状商业模式解析典型厂商分析趋势分析3目录发展背景传统家装市场现状互联网家装市场宏观环境4传统家装产业链冗长，形成“大行业、小企业”困局产业链冗长，效率低下传统家装市场的参与者包括前端的建材品牌商、经销商、卖场，与用户直接对接的装修公司、设计师和施工队，以及后端的家居软饰品牌商、经销商、卖场等，产业链极其冗长。另外，各方参与者之间的利益关系错综复杂，无法很好地协同完成家装任务，造成上下游整合难度高、产业链效率低下。需求个性化程度高，厂商规模小且分散不同的家装用

3、户对建材选购、设计方案、装修周期、家居软饰等的要求都不一样，需求的个性化程度极高，涉及的商品种类复杂，这造成了产业链厂商（尤其是装修企业）规模小且分散，区域扩张能力不强，形成了“大行业、小企业”的困局。中国传统家装市场产业链建材卖场建材品牌商 建材经销商 设计师 用户 家居软饰卖场 家居软饰经销商 家居软饰品牌商施工队5消费者痛点多，满意度低现场监督消耗大出于对装修公司/施工队的不信任，用户需要花费较多时间在现场进行监督，处处提防，劳心劳力。随意增项超预算设计师/施工队为了吃差价或拿回扣，往往以增加工程等各种理由恶意加价，而用户处于弱势地位，只能被动接受，结果超出装修预算。工期长、易延期增加工

4、程的另一个直接结果则是延长了装修的工期，耽误用户的时间。选择难度大、成本高家装市场缺乏统一标准的评价体系，产品的质量和价格水平都不透售中明，用户需要反复对比、仔细挑选，甚至需要事先学习相关专业知识。 维权难度大中间环节多，价格虚高装修一旦开始，用户中途停止的成本较高，由于没有对装修公建材产品、家居家具等由于经过经销商、卖场、装修公司、设计师司有效的惩罚机制，若过程中发生纠纷，用户就处于劣势地位，只和施工队的层层加价，最终售价往往比出厂价高23倍甚至更多。能忍气吞声，维权难度大。售前售后6宏观环境利好，推动“互联网+家装”转型升级随着中国城镇化步伐加快，每年S社会环境有大量农业人口转化为城镇人口

5、，购 随着经济发展和生活水平的提高，用户对个性化家装的需求将日益凸显出来，从对硬装施工到 房需求持续增长，为住宅装饰装修和 包括家具、家电、布艺、软饰等在内的整体家居环境的要求也将不断提高。传统家装企业在满足用建材家居带来丰富的需求。户的个性化、高要求时将存在一定问题。中国电子商务市场发展迅速，已80、90后群体已开始迈入居家置业的阶段，但限于他们的时间和经验，往往没有足够的精力往成为推动经济发展的重要力量。电子返于装修公司、建材市场和施工现场，而网络生活早已成为他们生活的一部分，因此主张个性化、商务在便捷性、开放性、高效率等方高效率的互联网家装更容易被他们接受。面的优势正在被越来越多的传统企

6、业2015年3月5日，李克强总理在十二大会第三次会议上将互联网作为一项战略性所重视，也成为传统家装企业未来业务拓展的重点方向。PEST新兴产业，首次提出制定“互联网+”行动计划。这意味着互联网将成国家战略，房E经济环境地产作为国民经济支柱产业也将迎来新的发展机遇。2015年3月30日，房产新政出台，内容包括公积金购买首套房最低首付比例降智能终端的广泛普及和移动互联网的快速发展为互至两成、商业贷款二套房最低首付比例降至四成、个人转让2年以上(含2年)的普通联网家装市场开辟了新的推广和沟通渠道，同时也为家住房免征营业税。一系列新政将为楼市带来积极影响，加快房企去库存进度。作为装行业实现O2O发展提

7、供了技术条件。T技术环境房地产下游的家装行业也可能迎来新的发展和投资机会。P政治环境7目录发展背景行业现状商业模式解析典型厂商分析趋势分析8目录行业现状产业链发展阶段市场规模移动用户规模融资情况9家装产业链各环节均已进入互联网化阶段中国互联网家装市场产业地图银行/金融机构互联网家装服务提供商家装后市场服务装修设计建材采购硬装施工家居软装提供商保养维修供用应户商消费金融服务提供商家装门户网站支付平台物流平台10市场整体进入启动期末，细分领域发展速度存在较大差异中国互联网家装市场AMC模型市场认可度新浪、网易等门 户网站成立独立 的家装频道家居建材制造商和互联网企业纷纷涌 入， 建立垂直家装 网站

8、市场启动期(2012-2016)高速发展期(2017-2020)GVIF应用成熟期(2021-)VIIH中国互联网家装市场以门户网站成立独立的家装频道为标志打开帷幕。目前， 中国互联网家装市场已进入启动期末，但 细分领域发展速度存在较大差异：售卖家产品同质化严重， 市场竞争激烈，资C本减少进入传统线下家装企 业进入，刺激市II场进一步发展IBIIIIVEDAV垂直家装平台增长迅 猛，O2O家装模式重 新吸引资本市场居建材、软装配饰等标准化产品的电商网 站发展较早，目前也最为成熟；后期则是 探索O2O模式进行装修设计、硬装施工的 垂直家装平台发展最为迅猛。时间Analysys 易观智库11市场规

9、模超千亿，预计将继续高速增长2015-2017年中国互联网家装市场规模预测市场规模（亿元 人民币）增长率3,00045%37.0%39.0%2,50036.4%36.7%40%33.4%35%2,00026.1%30%25%1,50020%1,00015%10%5005%4776028031,1001,5012,0512,85100%20112012201320142015F2016F2017F Analysys 易观智库2015/8/26大数据大价值在经历了长达9年的探索期后，中国互 联网家装市场规模从2012年开始加速增 长，2014年市场规模达到1100亿元人民 币，同比增长37.0%，

10、预计到2017年时将 继续保持较高的增长速度。12家装市场在移动端步伐缓慢2015Q1-Q2中国互联网家装市场APP活跃用户规模350活跃用户规模（万人）3002502001501005032127002015Q12015Q2 Analysys 易观智库2015年第2季度，家装APP活跃用户 规模仅为270万人，这与互联网家装千亿 元人民币的市场规模形成显著对比。Analysys易观智库分析认为，家装市场的 低频次、高客单价决定了用户更愿意在PC 端花大量时间进行专业知识的学习、产品/ 服务的挑选和对比。但未来家装市场仍然 会向移动端拓展，并且移动端产品的功 能、模块布局等将会与PC端产品具有

11、明显 差别。13资本市场火热，看好互联网家装市场2007-2015年中国互联网家装市场融资数量融资数量（笔）252222201510954321110200720082009201020112012201320142015说明：融资数据截止至2015年7月31日。 Analysys 易观智库自2013年以来，消费升级加速了家装 行业与互联网的融合，各路资本抢滩登陆 互联网家装领域，投资浪潮风起云涌。仅 2014年和2015上半年成立的新创业公司 就累计超过20家，融资累计超过40笔，资 本市场整体表现火热。14伴随着市场快速发展，融资规模水涨船高2011-2015年中国互联网家装市场融资金额分

12、布2011-2015年中国互联网家装市场融资轮次分布100%10%17%33%29%80%60%14%65%61%100%33%40%57%20%34%25%22%0%20112012201320142015 亿元及以上人民币 数千万人民币 数百万人民币100%5%5%12%9%16%33%5%80%50%18%44%60%D轮33%53%C轮40%B轮63%A轮50%44%天使轮20%34%26%0%20112012201320142015说明：融资数据截止至2015年7月31日。 Analysys 易观智库说明：融资数据截止至2015年7月31日。 Analysys 易观智库15目录发展背

13、景行业现状商业模式解析典型厂商分析趋势分析16目录商业模式解析平台式家装企业自营式家装企业家装门户网站17平台式家装企业商业模式解析平台式家装企业商业模式定位建材品牌商家居软饰品牌商平台式家装企业通过整合传统家装产业链上的各环节，为家装用户提供标准化、透明化的一站式家装产品/服务。装修公司设计师工长产品/服务平台企业既可以提供整包式的一口价装修套餐，也可以让用整合户在平台上自行选择建材、设计师、施工队、装修公司等。此外，很多平台企业在各大城市开设线下体验店，用户可以平台式家装企业线上预约、线下体验后再付款。产品/服务盈利来源平台式家装企业目前的盈利来源主要包括：产品/服务的销整包式服务自选式服

14、务线下体验店售收入；为品牌商、装修公司等搭建平台的服务费、佣金收入；广告收入等。交付典型厂商齐家网、土巴兔、美乐乐、土拨鼠、窝牛装修、优装美家用户等。18平台式家装企业的核心竞争力流量资源充足的流量规模是平台聚拢家装厂商和用户、实现业务迅速增长的前提。线下拓展能力家装具有天然的O2O属性，线上环节的主要作用是引流和消费情境的创建，真实的消费过程最终是在线下完成，因此平台的 发展离不开线下市场的拓展。而家装又有明显的区域特征，跨区域发展一直是家装企业（尤其是装修公司）的短板，这也是 家装领域一直没有全国性的巨头出现的原因之一。因此平台需要有更加创新的线下拓展模式，跟各地的家装企业合作，形成 利益

15、共同体，才能突破区域限制，形成巨大的品牌效应。施工方的管理能力平台与线下装修公司、施工队等合作时，对其管理是不可缺少的，否则无法有效掌控施工工程与服务的质量。因此平台需要 有较强的对施工方的管理能力，才能为用户提供良好的装修体验。19自营式家装企业商业模式解析自营式家装企业商业模式定位自营式家装企业直接向用户提供家装服务（如装修施工、建自营式家装企业材采购或家居软装销售等），通常由互联网企业、传统线下家装装修公司建材品牌商家居软饰品牌商企业或建材、家居品牌企业创立/转型而来。他们拥有自己的设计师、施工队、建材品牌或家居软饰品牌等。互联网企业产品/服务建材采购和家居软装销售是最早被互联网化、也是

16、目前发展产品/服务最成熟的服务。装修服务则是在近几年随着“互联网+家装”的热潮兴起。由于装修服务最终是在线下完成，用户对建材和家居装修服务建材采购家居软装软饰的体验需求也越来越强烈，因此越来越多的自营式家装企业线下体验店开始开设线下体验店，用户可以线上预约、线下体验后再付款。盈利来源交付自营式家装企业目前的主要收入来源是产品/服务的销售收入。用户典型厂商新居网、家装e站、爱空间、美家帮、酷漫居等。20自营式家装企业的核心竞争力产品研发能力家装企业只有做到产品标准化，才能实现规模化经营；但同时家装用户的需求又是个性化、非标准化的，因此家装企业需要 具有先进的研发和设计能力，使家装产品兼顾标准化和

17、个性化。产业链管理能力传统家装产业链冗长、效率低下，自营式互联网家装企业需要建立新形态、高效率的产业链体系，以提高效率、降低成本， 从而提高服务质量，实现规模化盈利。自营式家装企业提高产业链效率的关键点包括：整合上游供应商资源；精简销售渠道 等中间环节；提高物流体系配送效率等。服务能力家装的核心是服务：建材、家居软饰等产品需要完善的物流、安装等配套服务才能消费，装修施工则更依赖于设计师和施工 队的水平。因此家装企业的服务水平高低决定了企业的盈利水平。服务能力的关键点包括：预约和体验的便捷性、产品/服 务的可选性、装修质量的把控能力、售后服务质量等。21家装门户网站商业模式解析家装门户网站商业模

18、式装修公司建材品牌商家居软饰品牌商定位家装门户网站与家装产业链各环节的参与方以及行业协会、媒体行业协会门户网站媒体网站等合作，通过提供大量的家装资讯，将家装用户紧密地聚拢在一起，打造家装领域垂直门户网站。内容/渠道合作产品/服务家装门户网站家装门户网站提供的产品/服务主要分为三类：家装资讯，产品/服务内容涵盖家庭装饰的各个方面；社区论坛，供用户学习交流；家装电商，依托前述两种产品/服务聚拢而来的高人气，实现家装产家装资讯装修指南；家装案例；导购评测；装修问答；装修公司品的销售。社区论坛日记；交流；图库；企业专区盈利来源家装门户网站的盈利来源主要包括：电商销售收入、广告收家装电商建材；家具；家纺

19、；家电；团购；线下体验入、为家装企业提供服务的收入等。典型厂商交付我爱我家、房天下、新浪家居、网易家居、和家网等。用户22家装门户网站的核心竞争力流量资源家装门户网站需要通过聚拢家装企业和用户来实现业务的迅速增长，因此充足的流量是其重要竞争因素。资源管理能力家装门户网站中的大量内容（如行业信息、市场资讯、团购等）都是通过与家装企业、行业协会、媒体等合作所获得，因此 家装门户网站的商家资源管理能力直接影响到其内容输出的数量和质量，从而影响企业的盈利水平。品牌影响力家装对大部分用户而言并不是一个持续性的消费，用户在挑选家装产品/服务时往往缺少经验，需要通过搜索引擎、熟人推 荐等方式进行，因此家装门

20、户网站的品牌影响力成为企业争夺用户的重要筹码，良好的品牌能够赢得用户和商家的信任，将 对用户决策产生重大影响。23目录发展背景行业现状商业模式解析典型厂商分析趋势分析24中国互联网家装市场实力矩阵中国互联网家装市场实力矩阵高务实者领先者土巴兔我爱我家齐家网厂美乐乐商执土拨鼠行与新居网运营能家装e站力爱空间美家帮优装美家窝牛装修低补缺者创新者低厂商业务创新能力高20132014发展路径预测2015发展趋势 Analysys 易观智库中国互联网家装市场目前处于启动期 末，齐家网、土巴兔等企业由于涉足互联 网家装领域较早，具备先发优势，处于领 先者象限。但由于家装市场仍有较多问题 待解决，未来随着不

21、断创新的商业模式的 出现，其他象限的企业也可能通过创新商 业模式、提高投入产出比、加强品牌曝光 度等途径向领先者象限转移。25领先者典型厂商分析齐家网齐家网成立于2005年，是专注于装修、建材、家居垂直领域的一站式家装服务平台。截至2015年8月，齐家网在全国拥有69家城市分站，900万 注册会员和4万家建材家居品牌供应商，汇聚全国知名设计师25万人，已为825万业主提供装修解决方案。齐家网业务结构齐家网SWOT分析平台连接装修公司和用户，为用户提供产品线丰富，涵盖家装流程线下体验店扩张需要较大资业务第三方保障服务装修各个环节金投入，资金链有压力整装整合产业链，提供包括设计、建S品牌效应以及百

22、度投资带来W在装修环节仍缺少对施工入业务材、施工等在内的整体家装业务齐丰富的流量口的掌控家线下网络分布广泛，服务能线下体验店数量和覆盖地域钱力强落后于同类竞争对手标准化建材包五金、开关、插座等家居产品商城非标准木门、橱柜、衣柜等一站式整体家装服务有利于自营式家装企业的业务范围定制品+O整合产业链，是未来的发展趋T与齐家网逐渐重叠，可能出现势强劲的竞争对手线上预约线下体验26务实者典型厂商分析我爱我家我爱我家成立于2003年，以资讯和论坛为基础，通过提供大量的家装资讯将家装用户紧密地聚拢在一起，并在此基础上提供装修公司、建材家居 的价格、团购等信息以及家装线下服务，成为国内家装领域的门户网站。截

23、止2015年8月，我爱我家已覆盖36个城市，并在上海、杭州、苏州、北京 开设了线下体验店。我爱我家业务结构我爱我家SWOT分析成立时间较早，在长三角地资讯论坛家装电商区建立了良好的企业品牌和口线下体验中心数量少，线下碑线下体验中心SW服务网络不完善信息资讯丰富，论坛人气导购评测家装问答装修公司撮合团购高，有利于吸引和转化流量线下体验店规模大，投资成本高，易带来资金压力线下体验店规模大，有利于家装案例装修论坛第三方服务网上商城开展大型团购活动装修知识家装用户在挑选家装产品/服务时往往缺少经验，因此对影家装电商业务模式与平台式响力较大的家装门户网站依赖OT家装企业重合度高、同质化严较大，良好的品牌

24、能够赢得用重，竞争激烈户和商家的信任，将对用户决策产生重大影响27创新者典型厂商分析家装e站家装e站成立于2010年，是标准设计、标准主材、标准施工的线上购物与线下体验一站式家装O2O服务企业。2014年4月，金螳螂战略入股家装e 站，合资成立金螳螂（苏州）电子商务有限公司，双方将利用金螳螂在公装领域的品牌优势、供应链优势、设计优势和施工管理优势等，通过家装e 站，减少中间环节，打造全新的家装产业链。截止2015年8月，家装e站已在全国一二三线城市发展了近500家线下体验中心。家装e站业务结构家装e站SWOT分析主以优惠的价格打包销售各项主材，包括室内门、集家装e站的线下扩张采用加盟装修流程被

25、打散，产品包之成吊顶、瓷砖、地板、橱柜、水槽、卫浴、卫浴五方式，扩张速度较快间存在衔接和效果统一问题材金等，并提供“3 系”、“5 系”、“7系”三类不包以中心仓为核心建设配送体业务范围局限于硬装，产业同消费层次的产品套餐。S系，能够快速配送并有效降低W链不完整，尚不能提供一站式中间成本服务施将装修流程分解为36个节点，对每一节点制定工艺金螳螂的技术与管理优势为线下扩张速度较快，加盟商家装e 站带来良好的协同效应管理难度较大家装e站规范并进行标准化施工，从而为施工质量提供保工包障。互联网家装市场空间巨大，业务覆盖范围与平台式家装设采用模块化设计方式，由设计师团队提供全套设计O行业呈现竞合趋势，

26、自营式企T企业重合度高、同质化严重，业与平台式企业将协同发展竞争激烈服务。设计师只负责出图，从而去除设计师的营销计包功能，消除灰色收入，减少消费者的成本。28缺者典型厂商分析优装美家优装美家于2015年3月由装饰行业上市龙头企业洪涛股份投资创立，面向80、90后年轻群体，推出核心产品“装修管家”服务，定位于B2B2C模 式的垂直家装服务平台，强调在装修过程中的信息透明与公平公正。优装美家业务结构优装美家SWOT分析装修公司推荐装修材料、+品牌惠保险装修管家项目验收精选商品，以团购或环保限时抢购的方式进行背靠洪涛股份，能充分利用 其资金、技术、管理、渠道等 优势资源以环保监测服务为布局智能 家居

27、的入口，具有一定的先发 优势团队优势明显W与其他家装平台相比起步较 晚，在品牌知名度方面较弱目前业务进限于北京，线下 拓展还需较长时间监测环保智能硬件 智能家居入口传统线下装饰企业涉足线上业务覆盖范围与其他家装平OT台重合度高、同质化严重，竞业务是大势所趋争激烈29目录发展背景行业现状商业模式解析典型厂商分析趋势分析30目录趋势分析存在的问题发展趋势31存在的问题传统装修公司布局线上业务沦为噱头传统家装行业本身具有”大行业，小企业“的行业特点，在“互联网+”的浪潮下，大量中小型装修公司被迫增加电商渠道，但多数停留在概念和 营销层面，将传统线下家装套餐冠以互联网的名头，仅仅把互联网当做获取客户的

28、一个渠道，而用户的痛点依然没有很好地解决。家装行业的低频次消费导致用户粘性成为问题家装行业具有低频次、高客单价的特点，仅提供家装服务的单一产品模式使得互联网家装用户在消费结束之后流失严重，缺少用户粘性使得家装平 台的可持续性盈利能力受到较大挑战。装修质量与产能之间的两难问题家装服务涉及到验房、设计、施工、验收等环节，整个工期较长，必然影响到家装企业的产能扩张速度。装修工期本身与装修质量强相关，缩短工 期可能会影响装修质量及用户体验；但如果将所有环节标准化以此扩大产能，必然又会加大成本投入。装修质量与产能之间的两难问题对整个供应 链管理及人员管理带来较大挑战。产业链的固有利益集团没有被撼动传统市

29、场里，建材家居厂商在全国的销售主要依赖各地的大经销商。家装电商的兴起虽然提供了新的渠道，但销售流量相对于传统的经销商来说体 量过小。经销商在产业链中的话语权依然强大，家装电商从建材家居厂商直接获取的价格优势并不明显。32行业趋势“互联网+家装”成为重要入口家庭消费入口：家装能带动智能家居、家电、家政、亲子消费、养老关怀等领域的家庭消费，相关产业链十分丰富。供应链金融入口：家装消费通常采用预付制度，能够给家装企业带来良好的现金流，为开展供应链金融提供资金基础。家装企业在产业链中处于核心位置，具有产业 链整合的优势，既可以面向消费者提供家装贷款服务，也可以面向上下游产业链厂商开展金融服务。O2O模式能提供更强大的服务家装消费最终需要在线下完成，其特点包括购买前体验极其重要、服务质量极为关键、本地化要求极高，因此单纯的B2C或C2C模式并不能很好地满足用户对线下服 务