生物制药销售项目企划书【范文参考】

1、泓域咨询/生物制药销售项目企划书目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113989183 第一章 绪论 PAGEREF _Toc113989183 h 6 HYPERLINK l _Toc113989184 一、 项目名称及建设性质 PAGEREF _Toc113989184 h 6 HYPERLINK l _Toc113989185 二、 项目承办单位 PAGEREF _Toc113989185 h 6 HYPERLINK l _Toc113989186 三、 项目定位及建设理由 PAGEREF _Toc113989186 h 6 HYPERLINK l _T

2、oc113989187 四、 项目建设选址 PAGEREF _Toc113989187 h 7 HYPERLINK l _Toc113989188 五、 项目总投资及资金构成 PAGEREF _Toc113989188 h 8 HYPERLINK l _Toc113989189 六、 资金筹措方案 PAGEREF _Toc113989189 h 8 HYPERLINK l _Toc113989190 七、 项目预期经济效益规划目标 PAGEREF _Toc113989190 h 8 HYPERLINK l _Toc113989191 八、 项目建设进度规划 PAGEREF _Toc113989

3、191 h 9 HYPERLINK l _Toc113989192 九、 项目综合评价 PAGEREF _Toc113989192 h 9 HYPERLINK l _Toc113989193 主要经济指标一览表 PAGEREF _Toc113989193 h 9 HYPERLINK l _Toc113989194 第二章 市场分析 PAGEREF _Toc113989194 h 11 HYPERLINK l _Toc113989195 一、 生物药行业市场分析 PAGEREF _Toc113989195 h 11 HYPERLINK l _Toc113989196 二、 行业发展态势 PAGE

4、REF _Toc113989196 h 12 HYPERLINK l _Toc113989197 三、 细胞培养基及行业分析 PAGEREF _Toc113989197 h 14 HYPERLINK l _Toc113989198 四、 市场营销的含义 PAGEREF _Toc113989198 h 19 HYPERLINK l _Toc113989199 五、 行业发展面临的挑战 PAGEREF _Toc113989199 h 24 HYPERLINK l _Toc113989200 六、 新产品采用与扩散 PAGEREF _Toc113989200 h 25 HYPERLINK l _To

5、c113989201 七、 抗体药物市场概况分析 PAGEREF _Toc113989201 h 29 HYPERLINK l _Toc113989202 八、 以企业为中心的观念 PAGEREF _Toc113989202 h 30 HYPERLINK l _Toc113989203 九、 行业整体竞争格局 PAGEREF _Toc113989203 h 33 HYPERLINK l _Toc113989204 十、 品牌资产的构成与特征 PAGEREF _Toc113989204 h 34 HYPERLINK l _Toc113989205 十一、 营销信息系统的内涵与作用 PAGEREF

6、 _Toc113989205 h 43 HYPERLINK l _Toc113989206 十二、 营销调研的类型及内容 PAGEREF _Toc113989206 h 45 HYPERLINK l _Toc113989207 十三、 营销活动与营销环境 PAGEREF _Toc113989207 h 48 HYPERLINK l _Toc113989208 第三章 选址方案分析 PAGEREF _Toc113989208 h 51 HYPERLINK l _Toc113989209 一、 加快构建现代产业体系 PAGEREF _Toc113989209 h 52 HYPERLINK l _T

7、oc113989210 二、 推进区域协调发展和新型城镇化 PAGEREF _Toc113989210 h 53 HYPERLINK l _Toc113989211 第四章 SWOT分析说明 PAGEREF _Toc113989211 h 55 HYPERLINK l _Toc113989212 一、 优势分析（S） PAGEREF _Toc113989212 h 55 HYPERLINK l _Toc113989213 二、 劣势分析（W） PAGEREF _Toc113989213 h 56 HYPERLINK l _Toc113989214 三、 机会分析（O） PAGEREF _Toc

8、113989214 h 57 HYPERLINK l _Toc113989215 四、 威胁分析（T） PAGEREF _Toc113989215 h 58 HYPERLINK l _Toc113989216 第五章 企业文化分析 PAGEREF _Toc113989216 h 66 HYPERLINK l _Toc113989217 一、 企业文化管理规划的制定 PAGEREF _Toc113989217 h 66 HYPERLINK l _Toc113989218 二、 企业文化的整合 PAGEREF _Toc113989218 h 68 HYPERLINK l _Toc113989219

9、 三、 培养现代企业价值观 PAGEREF _Toc113989219 h 74 HYPERLINK l _Toc113989220 四、 建设高素质的企业家队伍 PAGEREF _Toc113989220 h 78 HYPERLINK l _Toc113989221 五、 企业先进文化的体现者 PAGEREF _Toc113989221 h 88 HYPERLINK l _Toc113989222 六、 企业文化管理与制度管理的关系 PAGEREF _Toc113989222 h 94 HYPERLINK l _Toc113989223 第六章 经营战略 PAGEREF _Toc113989

10、223 h 99 HYPERLINK l _Toc113989224 一、 集中化战略的含义 PAGEREF _Toc113989224 h 99 HYPERLINK l _Toc113989225 二、 差异化战略的实现途径 PAGEREF _Toc113989225 h 100 HYPERLINK l _Toc113989226 三、 企业技术创新简介 PAGEREF _Toc113989226 h 102 HYPERLINK l _Toc113989227 四、 人力资源的内涵、特点及构成 PAGEREF _Toc113989227 h 106 HYPERLINK l _Toc11398

11、9228 五、 资本运营战略的类型 PAGEREF _Toc113989228 h 109 HYPERLINK l _Toc113989229 六、 企业经营战略控制的对象与层次 PAGEREF _Toc113989229 h 114 HYPERLINK l _Toc113989230 第七章 公司治理 PAGEREF _Toc113989230 h 118 HYPERLINK l _Toc113989231 一、 董事长及其职责 PAGEREF _Toc113989231 h 118 HYPERLINK l _Toc113989232 二、 信息与沟通的作用 PAGEREF _Toc1139

12、89232 h 121 HYPERLINK l _Toc113989233 三、 专门委员会 PAGEREF _Toc113989233 h 122 HYPERLINK l _Toc113989234 四、 股东大会决议 PAGEREF _Toc113989234 h 128 HYPERLINK l _Toc113989235 五、 内部监督比较 PAGEREF _Toc113989235 h 129 HYPERLINK l _Toc113989236 六、 公司治理与内部控制的融合 PAGEREF _Toc113989236 h 130 HYPERLINK l _Toc113989237 第

13、八章 经济效益分析 PAGEREF _Toc113989237 h 134 HYPERLINK l _Toc113989238 一、 经济评价财务测算 PAGEREF _Toc113989238 h 134 HYPERLINK l _Toc113989239 营业收入、税金及附加和增值税估算表 PAGEREF _Toc113989239 h 134 HYPERLINK l _Toc113989240 综合总成本费用估算表 PAGEREF _Toc113989240 h 135 HYPERLINK l _Toc113989241 利润及利润分配表 PAGEREF _Toc113989241 h

14、137 HYPERLINK l _Toc113989242 二、 项目盈利能力分析 PAGEREF _Toc113989242 h 138 HYPERLINK l _Toc113989243 项目投资现金流量表 PAGEREF _Toc113989243 h 139 HYPERLINK l _Toc113989244 三、 财务生存能力分析 PAGEREF _Toc113989244 h 141 HYPERLINK l _Toc113989245 四、 偿债能力分析 PAGEREF _Toc113989245 h 141 HYPERLINK l _Toc113989246 借款还本付息计划表

15、PAGEREF _Toc113989246 h 142 HYPERLINK l _Toc113989247 五、 经济评价结论 PAGEREF _Toc113989247 h 143 HYPERLINK l _Toc113989248 第九章 财务管理方案 PAGEREF _Toc113989248 h 144 HYPERLINK l _Toc113989249 一、 财务可行性评价指标的类型 PAGEREF _Toc113989249 h 144 HYPERLINK l _Toc113989250 二、 现金的日常管理 PAGEREF _Toc113989250 h 145 HYPERLIN

16、K l _Toc113989251 三、 对外投资的影响因素研究 PAGEREF _Toc113989251 h 150 HYPERLINK l _Toc113989252 四、 应收款项的日常管理 PAGEREF _Toc113989252 h 152 HYPERLINK l _Toc113989253 五、 财务可行性要素的特征 PAGEREF _Toc113989253 h 155 HYPERLINK l _Toc113989254 六、 存货成本 PAGEREF _Toc113989254 h 156 HYPERLINK l _Toc113989255 七、 短期融资的概念和特征 PA

17、GEREF _Toc113989255 h 158 HYPERLINK l _Toc113989256 八、 流动资金的概念 PAGEREF _Toc113989256 h 160 HYPERLINK l _Toc113989257 第十章 投资计划 PAGEREF _Toc113989257 h 162 HYPERLINK l _Toc113989258 一、 建设投资估算 PAGEREF _Toc113989258 h 162 HYPERLINK l _Toc113989259 建设投资估算表 PAGEREF _Toc113989259 h 163 HYPERLINK l _Toc1139

18、89260 二、 建设期利息 PAGEREF _Toc113989260 h 163 HYPERLINK l _Toc113989261 建设期利息估算表 PAGEREF _Toc113989261 h 164 HYPERLINK l _Toc113989262 三、 流动资金 PAGEREF _Toc113989262 h 165 HYPERLINK l _Toc113989263 流动资金估算表 PAGEREF _Toc113989263 h 165 HYPERLINK l _Toc113989264 四、 项目总投资 PAGEREF _Toc113989264 h 166 HYPERLI

19、NK l _Toc113989265 总投资及构成一览表 PAGEREF _Toc113989265 h 166 HYPERLINK l _Toc113989266 五、 资金筹措与投资计划 PAGEREF _Toc113989266 h 167 HYPERLINK l _Toc113989267 项目投资计划与资金筹措一览表 PAGEREF _Toc113989267 h 167项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。绪论项目名称及建设性质（一）项目名称生物制药销售项目（

20、二）项目建设性质本项目属于扩建项目项目承办单位（一）项目承办单位名称xx（集团）有限公司（二）项目联系人梁xx项目定位及建设理由细胞培养基应用范围也十分广泛，主要为生物制药生产领域和科学研究领域两方面。在生物制药生产领域的应用包括疫苗生产（例如病毒性疫苗、多肽疫苗）、基因工程药物生产（例如促红细胞生成素）、抗体/基因治疗药物生产、细胞工程药物生产和利用细胞法体外测定生物活性物质的活性等。在生物制药中，选用合适的、高质量的培养基可以大幅度提高生物制品表达量，降低生物制品的单位制造成本。在科学研究领域的应用一方面为药物研究开发例如新药筛选、疫苗开发、基因工程药物、细胞工程药物研究与开发、单克隆抗体

21、制备等，另一方面为基础研究例如药物作用机理、基因功能、疾病发生机理研究等。在科学研究中，培养基的合理选择可以尽可能地减少试验中的不稳定因素，带来更加稳定可靠的试验结果。展望二三五年，我市综合实力将大幅跃升，经济总量迈上新台阶，强产业、兴城市“双轮”驱动的支撑作用更加突出；建成“343”重点产业体系，成为具有全国影响力的先进制造业基地；创新驱动活力迸发，创新型城市基本建成；城市新区功能趋于完善，城市更加宜业宜居；基本实现市域社会治理现代化，法治莆田、平安莆田、信用莆田建设达到更高水平；建成文化强市、教育强市、体育强市、健康莆田、人才强市，打造海峡两岸文化深度融合示范区、海峡两岸生技和医疗健康产业

22、合作区，建成世界妈祖文化中心；对外开放水平达到新高度，在构建更高水平开放型经济新体制上走在全省前列；绿色发展方式和生活方式成为社会风尚，生态文明建设跃上新水平；居民收入达到高收入经济体水平，基本公共服务实现均等化，人的全面发展、全体市民共同富裕取得更为明显的实质性进展。 项目建设选址本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3309.40万元，其中：建设投资2385.77万元，占项目总投资的72.09%；建设期利息3

23、1.85万元，占项目总投资的0.96%；流动资金891.78万元，占项目总投资的26.95%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2385.77万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1775.61万元，工程建设其他费用563.13万元，预备费47.03万元。资金筹措方案本期项目总投资3309.40万元，其中申请银行长期贷款1299.84万元，其余部分由企业自筹。项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：10900.00万元。2、综合总成本费用（TC）：8946.88万元。3、净利润（NP）：1428.92万元。（二）经济效益评价目标1

24、、全部投资回收期（Pt）：4.72年。2、财务内部收益率：32.85%。3、财务净现值：3539.38万元。项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。项目综合评价综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3309.401.1建设投资万元2385.771.1.1工程费用万元1775.611.1.2其他费用万元563.131.1.3预备费万元47.031.2建设期利息万元31.851.3流动资金万元891.782资金筹措万元3309.402.1自筹资金万元2009.

25、562.2银行贷款万元1299.843营业收入万元10900.00正常运营年份4总成本费用万元8946.885利润总额万元1905.236净利润万元1428.927所得税万元476.318增值税万元399.099税金及附加万元47.8910纳税总额万元923.2911盈亏平衡点万元4213.59产值12回收期年4.7213内部收益率32.85%所得税后14财务净现值万元3539.38所得税后市场分析生物药行业市场分析1、生物药的基本情况生物药包括疫苗、血液和血液制品、过敏原、体细胞、基因治疗、组织和重组治疗性蛋白质。生物药可以从各种天然来源中分离出来，例如人类，动物或微生物，也可以通过生物技术

26、方法和其他尖端技术培养产生，例如基于基因和细胞的生物药。基于基因及细胞的生物药处于生物医学研究的最前沿，可以用于治疗尚无有效疗法的各种疑难杂症。目前蛋白抗体类药物及基因和细胞治疗药物是未来短期内新药密集上市、市场潜力较大的两个细分领域，同时疫苗凭借较好的市场基础，未来亦将维持平稳较快发展。2、生物药市场概况分析全球生物药市场从2016年的2,202亿美元增长到2020年的2,979亿美元，年复合增长率为7.8%。受需求增长、技术进步和新一代产品收入增长等因素的推动，预计2025年全球生物药市场将进一步达到5,301亿美元，年复合增长率为12.2%。中国生物药市场从2016年的1,836亿元人民

27、币增长到2020年的3,457亿元人民币，年复合增长率为17.1%。预计2025年中国生物药市场将进一步达到8,116亿元人民币，年复合增长率为18.6%。行业发展态势1、培养基市场增长迅速受惠于下游药物市场的不断增长，处于上游的培养基市场也将不断扩大。中国抗体、疫苗、基因治疗与细胞治疗等仍处于早期阶段，未来有较大的增长潜力，培养基市场将快速增长。例如，国内单抗药物上市增长迅猛，在2018年至2020年超过了40款，远超于过去近20年之和。随着抗体药物的商业化，相关生产用培养基将持续放量，培养基市场份额将进一步扩大。2、培养基国产替代不断加速中国培养基市场目前仍然被赛默飞、丹纳赫、默克三大进口

28、厂家占据着大部分的市场份额，但是近年来一批国产的培养基公司逐渐崛起，在疫苗生产市场和抗体药物生产市场中崭露头角，逐渐开启培养基国产化的进程。同时，国内厂商在培养基工艺技术开发和定制化服务方面已有一定的技术积淀，在部分技术方面已具有较强的竞争力。国内厂商将在未来打破进口垄断格局的进程中扮演重要力量，逐渐成为国内培养基市场的重要参与者。同时，由于医保谈判及带量采购等举措的深入实施，生物药市场正在面临前所未有的价格压力，而生产成本的降低能有效缓解厂商的竞争压力。国产培养基厂商将通过灵活的定价策略与进口厂商开展竞争，推动进口替代的加速。3、定制化开发培养基需求增加生物药产品所使用的细胞株可以通过培养基

29、调节来实现产率的优化。目前，仅根据细胞株类型来选用相应的培养基，在简化培养基产品类型的同时牺牲了生物药的产率。当下较为灵活的本土厂商正在采用定制化开发培养基的策略贴近客户需求，达到提高生物药产率、降低生物药生产成本的目的。定制化培养基开发有望成为众多新兴药物的新选择。4、CDMO服务由发达国家转至发展中国家CDMO行业主要服务于跨国制药公司和新兴研发公司的创新药，在技术水平、管理能力、知识产权保护等方面具有较高的要求。随着中国、印度等新兴国家的CDMO企业的综合技术水平和综合管理体系不断提升、知识产权法律逐渐完善，中国和印度CDMO企业已经成为北美、欧洲和日本的CDMO企业的强有力竞争对手。5

30、、国家政策支持CDMO行业发展2016年6月，国务院同意并印发药品上市许可持有人制度试点方案，采取药品上市许可与生产许可分离的管理模式。持有药品上市许可的企业可以自行生产，也可将产品委托给具备GMP条件的生产商生产。这一制度模式下，避免了规模化的固定资产投资却同样能获得足够的药品生产规模。这项制度的实施将带动CDMO行业进一步快速发展。细胞培养基及行业分析1、细胞培养基概况细胞培养基处于快速成长阶段，包括国内主要代表性厂商具有较强的工艺积累与成本优势。细胞培养基的技术难度在于培养基的配方保密，且培养基需要根据细胞种类进行优化以获得较高的产物表达量。细胞培养基具有较高的行业壁垒，除了涉及科学复杂

31、技术难度大和监管严格外，下游客户黏性大，对供应商认证周期长，具有较强的品牌壁垒。这是由于生命科学支持产业的产品与研发、生产的关系紧密，客户会进行严格的筛选：在研发端，产品可以直接影响研发的进度和成败；在生产上，产品会影响药品生产的效率及质量。下游客户对产品的选择十分谨慎，在采购时倾向于品牌认可度高、市场口碑好的试剂产品。一旦决定了供应商，不会轻易进行更换，这也是生命科学支持产业长期被国外产品垄断的主要原因之一。随着国内厂商技术的不断发展，已经拥有和国外产品相媲美的技术，在医保降价和进口产品供货风险的大环境下，细胞培养基将逐步实现进口替代。2、细胞培养基的发展历史培养基配方开发划时代的里程碑是H

32、arryEagle博士分别于1955年和1959年在科学杂志上发表的两篇研究文章。1955年Eagle博士发布细胞基础培养基配方，并指出培养基是“一个包含无机盐、氨基酸、糖、维生素及其他必须营养物的等渗透压且具有pH缓冲能力的混合物”。Eagle博士在1959年的文章中提出了进一步改进的配方，并将该配方命名为“MinimalEssentialMedium（MEM）”。MEM配方需要在10%以上的牛血清浓度下才能支持细胞生长。血清含有上千种不同成分，为细胞体外培养提供广泛而丰富的营养和各种细胞因子，但动物血清的使用存在引进外源病毒的风险，因此减少血清浓度甚至完全去除血清对细胞培养有着重大的意义。

33、到了19世纪80年代，GordonSato博士和同期其他科学家进一步优化配方，并在替代血清方面取得突破。通过在基础培养基里添加蛋白（如胰岛素、转铁蛋白和白蛋白），可以在很大程度上代替血清。而后1982年HirokiMurakami博士发现了另外一个在无血清条件下促进细胞倍增的主要成分乙醇胺，由此提出了ITES混合物作为无血清培养基的添加剂（Insulin、Transferrin、Ethanolamine和Selenium），ITES添加可以降低或者免除血清添加并实现高密度细胞培养。1990年代实现了历史性突破，1991年，Gibco推出CHO-S-SFM系列无血清培养基实现了CHO细胞完全无血

34、清培养。90年代中期出现了最早的无蛋白培养基（Protein-freeMedium，PFM），PFM往往还含有蛋白水解物，而通过用植物来源的水解物代替动物蛋白胨进一步降低了动物来源成分的风险。1997年，Gibco推出的CDCHO是第一个完全化学成分确定的培养基（ChemicallydefinedMedium，CDM），培养基开发从此进入一个全新的时代。2000年后，无动物源CDM持续优化，支持高密度培养和高产物表达。3、细胞培养基的构成生物制品的制备和生产均需要依赖细胞培养基，细胞培养基是生物制品生产的关键核心原材料。细胞培养技术是指从生物机体中取出组织分散成单个细胞或直接从生物机体取出的单

35、个细胞，并将取出的细胞在有利于生长的人工环境中培养。动物细胞体外培养中最关键的步骤之一即为选择适当的细胞培养基。细胞培养基通常包含培养细胞的能量来源和调节细胞周期的化合物。典型的细胞培养基还包括补充氨基酸、维生素、无机盐、葡萄糖和血清等。细胞培养基对细胞成长意义重大，可提供细胞营养成分、提供促生长因子及激素、调节渗透压、调节pH并提供无毒、无污染的细胞生长环境。4、细胞培养基的分类动物细胞培养基按照配制原料的来源可分为纯天然的培养基和合成培养基。天然培养基仅由天然生成的生物液体组成，适用于多种不同的动物细胞培养。但由于天然培养基的成分具有不确定及不稳定性，培养的可重复性差。天然培养基包括生物液

36、体样品（例如血浆、血清等）、组织提取物等。合成培养基通过添加一些营养物质（有机物和无机物）、维生素、盐、血清蛋白、碳水化合物和辅因子等制备而成。动物培养基根据蛋白/多肽提取物等不确定成分的含量则可划分为含血清培养基、低血清培养基、无血清培养基、无蛋白培养基、化学成分确定培养基，其化学成分的确定性递增。血清中含一些对细胞产生毒性的物质，如多胺氧化酶，能与来自高度繁殖细胞的多胺反应（如精胺、亚精胺）形成有细胞毒性作用的聚精胺，补体、抗体、细菌毒素等都会影响细胞生长，甚至造成细胞死亡，从而造成实验失败。另外，无血清培养基避免了因动物血清造成的病毒、支原体等污染的风险。而无血清/化学成分确定的培养基特

37、异性高，一般会针对特定细胞进行成分优化，为细胞提供更优的生长条件，能够支持细胞高密度生长，维持较高的细胞活率，进一步提高蛋白和病毒的表达量，有效降低生产企业的投入和时间成本，提高细胞表达量。除此之外，无血清/化学成分确定的培养基组分稳定，可大量生产，更方便下游产物分离和纯化，因此目前在科研及商业领域的应用愈加广泛。5、细胞培养基的应用细胞培养基应用范围也十分广泛，主要为生物制药生产领域和科学研究领域两方面。在生物制药生产领域的应用包括疫苗生产（例如病毒性疫苗、多肽疫苗）、基因工程药物生产（例如促红细胞生成素）、抗体/基因治疗药物生产、细胞工程药物生产和利用细胞法体外测定生物活性物质的活性等。在

38、生物制药中，选用合适的、高质量的培养基可以大幅度提高生物制品表达量，降低生物制品的单位制造成本。在科学研究领域的应用一方面为药物研究开发例如新药筛选、疫苗开发、基因工程药物、细胞工程药物研究与开发、单克隆抗体制备等，另一方面为基础研究例如药物作用机理、基因功能、疾病发生机理研究等。在科学研究中，培养基的合理选择可以尽可能地减少试验中的不稳定因素，带来更加稳定可靠的试验结果。细胞培养基的下游商业化应用主要包括三个方向：重组蛋白/抗体药物生产、疫苗生产、基因治疗/细胞治疗药物生产。不同的应用方向需要的细胞类型不同，对于细胞培养基的性能特点和生产需求存在很大差异，包括技术难度、生产工艺、产品形式等等

39、。总体上，抗体药物及基因治疗、细胞治疗药物生产用的培养基技术难度高、生产工艺复杂、个性化需求高、且价格偏高，属于技术门槛较高的细分领域。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场

40、营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营

41、销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们

42、会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略

43、。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品

44、实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他

45、会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交

46、换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和

47、社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相

48、互市场营销。行业发展面临的挑战细胞培养产品和服务行业是近年来的新兴行业，随着下游生物药市场规模的不断提升而蓬勃发展，产业地位越来越重要。我国细胞培养基行业发展方兴未艾，行业挑战主要体现在本土企业在行业内的知名度仍有待提高、市场认可度不足。细胞培养基行业发展百余年，长期由大型跨国公司垄断，使本土企业在推广自有产品时面临较高的品牌壁垒，限制了其销售规模的扩大与市场占有率的提高，对我国本土细胞培养基行业发展造成一定不利影响。生物药CDMO属于典型的重资产行业，建设符合GMP要求的生产设施对资本要求很高，往往前期需要较大资本和人才的投入。鉴于CDMO企业的产能直接决定了企业的收入规模，后续也需要不断的

49、资本投入才能维持持续的产能扩张，资金壁垒较高。同时，随着CDMO企业服务能力的逐步升级，对CDMO企业的研发投入和技术创新的要求也日益增加，研发能力和创新能力将在CDMO行业中扮演着日益重要的角色。除此之外，行业参与者的类型也会日趋复杂多样，也会给行业发展带来深刻变革。大型生物药企业在产能建设完成后，具备转型进入CDMO市场的可能性，随着上述企业陆续进入CDMO市场，将进一步加剧市场竞争，对于行业发展产生一定影响。新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适

50、应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在

51、着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从

52、而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受

53、广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。

54、指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。抗体药物市场概况分析单克隆抗体药物在中国的种类较少、覆盖率低。从2017年开始，符合国家医疗保险制度的单抗药物种

55、类范围显著扩大，这将提高未来单抗处方的渗透率。同时，免疫治疗产品的引入，例如Opdivo、Keytruda等PD-1抑制剂在中国的获批，将进一步促进中国单抗市场的扩大。2020年，中国单克隆抗体市场规模为411亿元人民币，预计到2025年，该市场将增长到1,945亿元人民币，2020年到2025年的年复合增长率为36.5%。1999年上市了中国的第一款单抗药物“抗人T细胞CD3鼠单抗”，此后多年时间里中国市场上获批的单抗数量一直维持在3款/年以内，且以进口单抗药物为主，直至2017年开展了审评审批改革，作为创新药物聚集板块的抗体药物迎来了爆发期，2018年上市了10款单抗，2019年上市了15

56、款单抗，两年上市品种数量已经超过过去近20年之和。根据国家药品监督管理局药品审评中心登记的临床试验统计，抗体类药物的临床登记数量亦呈现出快速增长的趋势。2020年，临床III期注册数量已达到127个。充足的临床在研管线保证了未来上市抗体药物的充足储备，预示着未来对生产物料（如培养基）的巨大需求。生物制药产业主要分为生物药研发阶段、生物药生产上游、生物药生产下游和生物制药服务等产业。其中，生物药生产上游主要包括细胞培养基、质粒、牛血清和生物反应器等。由于行业发展原因，国内目前在供应链上对外依赖程度较高，尤其是高端产品更是以进口为主。国内已有部分企业在单一产品领域崭露头角，预期未来几年将迎来上游各

57、领域国产化的发展大潮。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了

58、物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注

59、市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推

60、广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念