溱水半岛项目方案2013年贵州遵义桐梓房地产营销课件

1、营销策划方案贵州桐梓溱水半岛项目报告目的与意义 本次报告是基于对溱水半岛项目的初步了解，通过房地产市场调研分析而形成的汇报报告(1.0版本)，旨在为项目的成功开发提供我司的专业服务。 -瑞尔特地产报告内容框架项目分析项目区位、项目规划、产品分析、SWOT分析营销战略大盘开发模式研究、项目开发模式、一期定位及设想项目定位住宅定位、商业定位及客户定位和形象定位项目规划设想及建议整体布局建议、园林建议、物管建议、智能化建议营销策略价值体系构建，推广、活动、展示、价格、客户策略瑞尔特优势成熟操盘经验、客户资源、精英策划与销售团队宏观市场城市概况、经济发展、人口及消费力、城市交通、旅游环境、房地产发展态

2、势综合分析。市场分析区域格局、供应及成交、项目调研、竞争项目1宏观分析城市概况、经济发展、 人口及消费力、城市交通、旅游环境、房地产发展态势、桐梓县发展前景利好、桐梓县规划前景利好、综合分析。宏观分析5桐梓县城市概况桐梓县区位图桐梓地处贵州北大门，是重庆及贵阳两小时经济圈的交汇点，是黔北对接重庆的“桥头堡”和黔渝经济的“传接带”。桐梓县位于贵州省北部，属革命老区遵义市市辖县，与重庆市接壤，素称“黔北门户”、“川黔锁钥”。北距重庆188KM，南距贵阳193KM，距历史名城遵义45KM。地理座标北纬2757-2854，东经10626-10717，全县南北最长处81公里，东西最宽处52公里。全县平均

3、海拔1100米，地势呈东北高、西南低形状，羊磴河、松坎河、桐梓河将全县切割为三个各具特征的地貌单元。 全县国土总面积3202平方公里，川黔铁路、210国道和渝湛高速公路纵贯县境，县城至贵阳、重庆行车时间2小时左右，交通区位优势明显。全县辖8乡（其中1个民族乡）16镇，总人口67万人。 随着可支配收入增加，提升桐梓县居民购买力，但人均可支配收入的增长速率低于房价增长速率。人口及消费力据统计，年末全县户籍人口710058人，比上年年末增加9016人。其中农业人口615080人，非农业人口94978人。全年全县农民人均纯收入5121元，增长20.1%，扣除物价上涨因素，比上年实际增长15.4%；城镇

4、居民人均可支配收入13522元，增长18.3%，扣除物价上涨因素，比上年实际增长13.7%。人均可支配收入的增长速率高于房价增长速率。家庭户人口规模缩小，桐梓县人口居住环境和条件的不断改善。数据来源：桐梓县统计局桐梓县2008年2011年农民和城镇居民收入可支配统计建成的遵崇高速、210国道、渝黔铁路以及在建的渝广高铁，打开了桐梓通向外界的经商大门。城市交通遵崇公路：自从遵崇高速公路开通，交通四通八达，从桐梓县出发，100分钟车程到重庆、120分钟车程到贵阳、80分钟车程到遵义。渝黔铁路：途经重庆到贵阳，经过桐梓县。210国道：重庆綦江桐梓。渝广高铁：渝广高铁由渝黔高铁和贵广高铁组成。桐梓设有

5、高铁站，到时就打通了桐梓出海的有一快速通道。发达的交通网络，使桐梓与重庆、贵阳、广州及珠三角地区形成“6小时经济圈”。 渝广高铁示意图通往景区的硬件设施得到不断完善，重点旅游项目带动旅游业的高速发展旅游环境各县（市）、区正在加大各景区基础设施的建设力度，为游客提供旅游休憩、旅游咨询、旅游服务的一站式服务平台，从而使通往景区的硬件设施得到不断完善。近期重点打造以红色文化和休闲度假的旅游目的地的娄山关红色旅游区、以提升桐梓县知名度和品牌的历史文化名城，这也更进一步带动旅游业的高速发展。桐梓夜郎漂流桐梓小西湖房地产发展态势商品房与住宅的销售额与销售面积呈现高度正相关关系。客观反映目前房地产开发的商品

6、房与住宅存在平衡关系。当平衡关系受到破坏将会影响整个房地产开发前景。08年房价由于政策跟国际经济形势的影响，全国一线城市、部分二线城市房价大幅下跌。但一些三线、四线城市逆市发展，出现量价齐升。特别是桐梓县近几年来，住宅的价格以每年每平方米300元至600元的幅度上涨。目前桐梓县住宅房价已经超过贵州一些地级市的房价，达4000多元/，上涨幅度趋于缓慢。固定资产投资呈上升趋势，房价呈持续上涨趋势，房地产开发的商品房与销售价格存在上涨平衡关系。桐梓县发展前景利好“融入重庆、紧贴黔中、提速赶超、转型跨越”主基调，强力推进新型工业化、绿色城镇化、农业产业化、乡村旅游“三化一游”主战略 “四大机遇”：一：

7、是国家实施新一轮西部大开发的机遇。要充分利用西部大开发政策，增强投资吸引力。二：是东部发达地区产业向西部梯度转移的机遇。认真分析自身发展基础和优势条件，重点在加工制造业、劳动密集型产业、资源依托型产业等方面承接东部地区产业转移。三：是全省经济社会发展战略重大调整的机遇。省委、省政府作出了全面实施工业化、城镇化战略的重大决定，出台了相关配套政策，为桐梓发展增添了强劲动力，提供了坚强后盾。四：是重庆辐射带动能力增强的机遇。重庆两江新区的成立，在资金、市场、项目、技术、人才、信息等各方面，对我们有极强的辐射带动作用。 桐梓县属渝黔经济合作实验区，同时又是中国红色优秀旅游城市，2011年GDP已达62

8、7706万元 ，增幅全省第一，经济持续高速发展；综合分析，本案所属区域具有良好发展趋势和潜力，若自身开发与之有效契合，承接未来规划的利好，将突破市场。渝黔铁路、崇遵高速、210国道、渝广高铁以及修建中遵义机场，一同构建发达的交通网络，形成辐射大西南，连接珠三角“6小时经济圈”。房价呈持续上涨趋势，房地产开发的商品房与住宅存在平衡关系。信贷叠加效应制约楼市购买力，但严厉调控政策已基本到顶，随着房价松动和下跌政策不会再加码。城市规划“宜工、宜商、宜游、宜居” 四大中心诠释美好前景，桐梓“宜居城市、度假城市”呼之欲出2市场分析区域格局、桐梓县部分项目、各板块特点、供应及成交、项目调研、竞争项目市场分

9、析桐梓县房地产部分项目划分为老城区板块、南部新区板块、蟠龙新区板块蟠龙新区南部新区君悦国际蟠龙首府粮贸大厦本项目溱水半岛南都花园未来国际荣兴大厦森航大厦老城区 三大板块小结 老城区板块：桐梓县老城区历史悠久，人口密集，商业气氛浓，配套齐全，交通方便，房地产发展迅速盘。一方面，改善居住环境而选择置业人群较多；另一方面，随着城镇化进程的加快，乡镇居住环境和配套设施相对较差，选择县城置业的煤矿老板、企事业单位工作人员等也不断增多；同时区域内产品居住舒适度较高，虽然价格较高，但由于资源的不可复制性优势，各个方面条件成熟，因此老城区销售情况较好，板块总体升值潜力较高。南部新区板块：桐梓县城土地紧张，老城

10、区发展较慢，在城南与高速入口相邻板块是娄山关镇房地产成片开发集中区，据我们在此期间内不完全统计，城区内共计有7个在建在售项目，其中4个均集中在高速入口板块（与新区相邻），且大型、成规模新开发项目均集中在这一板块，其余项目多为总建面2-5万平方米的小项目；开发项目较少，生活配套几乎没有，施工、车流噪音大，短时间不适合居住。蟠龙新区板块：蟠龙新区隔渝黔高速与老城紧邻，是桐梓县南部新城规划建设的核心区域，以燎原片区和高铁片区为重点，是具有现代城市功能的新城区，包含行政办公、高档居住、商业办公、休闲旅游和文化娱乐等功能。规划总面积约为487.52公顷，规划总人口为75，000人。人均居住用地面积为22

11、.39平方米/人；共规划3所中学、3所小学，7所幼儿园，中小学在校生规模可达到8200人。建设体育场馆1个，市民广场1个，新建行政办公区，并整体搬迁县医院等。新区建设周期长，一般需要58年才能初具规模，生活配套需要很长时间才能完善。因此，人民在置业购房时其首选还是老城区。桐梓县房地产市场总结 4、典型楼盘情况 20四、桐梓县城房地产市场分析 4、典型楼盘情况 21四、桐梓县城房地产市场分析3、最近土地出让信息 （2）地块经济技术指标22五、蟠龙新区土地情况介绍营销分析从桐梓县城操作成功的项目分析，其营销渠道分为9大类：运用最广的营销渠道是户外广告，宣传效果明显，比例最重，占22%；其次为DM单

12、和报纸广告媒体和事件活动营销，这三项在桐梓当地的覆盖率较广，客户接受度也较高。网络、电视、直投运用较少，说明桐梓当地的营销手法停留在较初始的阶段，缺乏创新。很有效的如：短信、乡镇墙体广告，数量频繁，但金额低，也是类式于县城最有效的宣传方式之一。客户分析客户来源分析：本地客户，本地县城周边客户与相临其他城市客户比例分别约为43%、37%和15%，说明桐梓县城项目的购买客户群体还是以本区域客户为主；客户购买目的分析：首次置业站最大比重，刚性需求仍然是购买主力；由于该县城处于发展转型期间，原来的居住不能很好的满足部分对居住的要求，因此，改善型客户就成了目前桐梓现阶段很重要的客户群体；目前整个县城处于

13、快速发展起步阶段，大量旧城拆迁，大量人口对住房的需求，导致了投资炒房；当然，买房一方面是为了居住，另一方面也是为了使人民币增值保值。从中国目前来看，投资渠道少，投资房地产也是客户投资不错的选择之一。3项目分析项目区位、地块现状、项目规划、产品分析、项目交通、项目周边、SWOT分析项目分析略4营销战略大盘开发模式研究、桐梓大盘模式研究、项目开发模式、一期定位及设想营销战略认识论和方法论的关系推广与销售在目标层面的分离方案比选与多目标决策对于容积率、产品组合的沙盘推演，多目标的决策贯彻始终精准营销抑或面射武器大盘与小盘营销推广思路的差异机构职责与权限的细分先长期的战斗中，需要有明确的立场推广模式的

14、选择与权衡可选择运作自己的媒体，自己的代言人大盘运作的关键点大盘运作是一种系统化的思维和操作方式从一开始，大盘的客户群就不能单一塑造一种全生长周期的生活，建设一座客群多元复合的大盘成功的大盘营销通过“户型多元”实现“人群多元”大盘营销的用力重点在前半段，若操作得当，后半段能形成客户带客户的效果只能变形，不能改变前半段的广告投入应保持核心调性的一致性大盘营销的用力是以不对称的尺度展开的价值由我大盘开发之处就要考虑后期尚未开发的用地，前期的价格一定要推上去，这是因为后期土地资产评估价值的高低对于融资非常重要节奏由我大盘的开发不在是一个进度逻辑，而是节奏逻辑；节奏的快慢对于整体价值非常重要标杆由我唯

15、有大盘自身才有资格成为自己的参照系，目前蟠龙新区的蟠龙首俯就是一个例子，看盘前谁也没有想到在那个地方它居然可以卖4100元/以上，而且以后价格还要涨。由“随行就市”到“造市”，制定大盘价值的自我标杆初期就通过形象的亮点形成“大盘的故事”，一切为了解决前期销售的问题所谓大盘，不是说规模大就是大盘，关键是要有品质感，经典的楼盘，整个推广要有画面感，让人感受到它的魅力，体验式营销让客户感受到来自细微的服务，利于口口相传。一开始就要有故事，把大盘的“品质感”做出来顺势而动最重要的一点就是要做好产品，形成一致的价值预期大盘的经典广告一定要大气、统一、易于上口，避免轻易改动，以形成一贯的印象进行准确的营销

16、推广策略，使得项目运作顺利进行项目的成功运作拉动整体区域价值进一步提高大盘的经典就是要产品序列顺势而动，形成正确的价值预期溱水半岛改变桐梓生活蟠龙新区开发模式产业驱动开发模式南部新区开发模式中心城镇开发模式紧凑城市开发模式城市中心大盘开发模式城市郊区大盘开发模式大盘开发模式蟠龙新区开发模式NEW TOWN:规划建设有较为完善的城镇结构及公共空间体系商业设施公园绿地及运动场其他公共设施小区配套邻里单位道路系统市政结构组成汽车站、加油站等医院、银行、游乐场等会议室、学校等适用条件：位于城市近郊，城乡结合部；规模较大，可容纳较多人口；以住宅为主，多种物业组合的多功能复合型社区；交通相对便捷通达性好，

17、良好的自然生态环境。成功开发关键要素街区：人性化的步行空间；规划：独立的社区布局；公共空间的营造：打造市镇社区中心蟠龙新区大盘的开发是通过品牌企业的号召力带动，抑或通过规模的成熟配套和便捷的生活设施打造蟠龙首俯项目地处桐梓蟠龙新区蟠龙大道旁，总建筑30万，以“商业中心、行政中心、高尚居区”为定位，拉开了桐梓人居新模式。君悦国际项目总建筑面积45万，规划了高尚住宅、购物中心、星级酒店等，形成以居住为主，集休闲娱乐工作购物为一体的复合型新城市社区。蟠龙首俯图片君悦国际图片主题社区开发模式通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发模式概述：利用有影响力、有冲击力的元素吸引

18、消费者；社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用；运用较多的主题主要有“艺术”、“体育运动”、“教育”、“养老”等主题。成功开发关键要素：适应市场需求及社会发展方向的鲜明主题；准确的市场细分；体现主题的硬件设施建设先行；注重营造符合项目主题的社区文化，宣传推广紧密围绕主题展开。位于重庆市新区经开区，总占地3373亩，总建面250万平方米。以体育为主题，集运动娱乐中心、娱乐商业中心、生态休闲区、区域教育中心、国际标准健康住宅区为一体。位于深圳市宝安区，占地2000亩，总建面180万平方米。建设“终身教育体系”，包括以清华实验学校为代表的学历教育，以女子学校为代表的妇女素质培训教育，以老

19、年大学为代表的老年教育，涵盖了从小到老的个阶段的各自教育形式。项目位于上海昆山，占地2万亩，总建面达210万平方米。配套有中国福利会幼儿园、联华超市、市场、大型医疗机构、香榭丽大道风情商业街、生活广场、国际会议大酒店等重庆奥林匹克花园深圳桃源居绿地21城尊老社区中心城镇开发模式以区域规划为城市次中心，区域性中心为基础，通过政府基础设施建设为前提的开发模式适用条件：大城市近郊，属于规划的城市次中心区域中心的建设范围；城镇中心基础基本配套设施符合基本生活需求及交通方便；区域开发与建设政府支持，未来前景利好。成功开发关键要素：国际化、时尚现代及生态的社区规划；社区内部与社区外部的融合；高标准智能化的

20、产品设计和服务设施；有政府支持，基础设施建设先行。基本由政府包揽公办商营化开发商开发为主政府予一定支持开发机制中心城镇的开发机制关键是依托老城镇的建设，项目的开发节奏、价值与老城镇的进度息息相关区位：位于老城区的核心地带，。规划：规划为一个以居住为主，集商业、办公、酒店服务、娱乐休闲于一体的大型城市综合体。溱水半岛紧凑城市开发模式是城市主要功能的浓缩，通过建“城中城”来保持项目的相对独立性适用条件：优越的地理位置，处于CBD或城市中心边沿，交通便捷；较大的规模，具有强制性的视觉冲击，例如超高层、建筑群；政府支持，开发主体资金雄厚成功开发关键要素：功能的选择及物业配比符合城市的需求；规划站在城市

21、的高度，具有前瞻性发展模式：“商务”为核心“商业”为核心“酒店”为核心各种功能均衡发展略3、桐梓主要经济社会发展情况简介（1）桐梓县人口总数约68.5万，政府公布城镇化率为36%；（2）桐梓产业结构尚处较低水平，农业在GDP中所占比重偏高，2010年其一、二、三产业约占21.7%、34.6%、43.7%，其第三产业在经济处于工业化中期阶段即处于主导地位，是整体经济处于初级水平的比较集中；从其工业结构看，具典型的资源密集型重化工业特征，重工业增加值在工业整体中所占比重高达98.7%，而其重工业又以采掘业为主；（3）受重庆经济快速发展拉动，桐梓经济增速自2010年，一改以前约11%GDP慢速增长态

22、势，2010年GDP增速达到15.3%，远超过贵州12.8%的GDP增速。借助重庆经济发展对桐梓能源、矿产等支柱产业的带动及重庆产业结构转移对桐梓产业升级的牵引作用，桐梓经济进入快速发展轨道，预计其增速在贵州省内处于领先地位将是常态；（4）桐梓是中国煤炭资源百强，也是世界旅游组织确定的“乡村旅游”观察点。 45一、桐梓县概况4、桐梓“十二五”规划主要内容 发展主基调：融入重庆、紧贴黔中； （1）“三化一旅“发展战略：新型工业化、绿色城镇化、农业产业化、乡村旅游； （2）经济发展目标：2015年GDP总量120亿，计划现价年均增速21%，人均GDP2900美元；农村人均纯收入6700元，城镇居民

23、人均可支配收入18400元，均超过重庆2010年5277、17532的平均水平； （3） 城镇化建设目标：2015年城镇人口达32.85万，建成区面积27平方公里，城镇化率达46%，年均提高2%；县城建城区11.5平方公里，县城人口（含娄山关、燎原、楚米三组团）超过17万。46一、桐梓县概况（1）宏调控及房地产一、二线城市坚持调控背景下，国务院2012年2号文明确提出促进贵州发展；（2）中国经济重心向中、西部转移，中、西部经济进入快速增长阶段；（3）中国经济呈现由沿海向内地、由一、二线城市向周边进行梯次产业转移的特征较为明显；（4）中、西部县级城镇，总体上进入城镇化、工业化快速发展阶段；（5）

24、重庆经济的快速发展及产业结构升级，为周边地区经济发展提供契机；（6）桐梓被贵州确定为渝黔合作的典范。1、发展的时代背景47二、桐梓县城发展规划2、桐梓县规划“一城三组团” 桐梓县城由老城区、娄山关、楚米、燎原四部分组成，2010年城镇建成区共9.79平方公里，人口约13.5万。其中，老城区、娄山关以居住、商贸、文化为发展方向，楚米及燎原组团以工业、居住为发展导向。楚米组团娄山关组团燎原组团 48二、桐梓县城发展规划老城区硫铁矿远景储量12亿吨，氧化镁大于20%的白云石储量丰富；资源优势桐梓是全国100个重点产煤大县之一，煤炭远景储量60亿吨，探明储量47.72亿吨，是重庆市的2倍；拥有世界上连

25、片面积最大的原生方竹林地，是“中国方竹笋之乡”；常年平均气温比重庆低5度以上，发展以重庆市场为主的休闲避暑旅游具有独特优势。二、桐梓县城发展规划 以能源、煤化工、铝钛及铝钛加工为支撑的新型工业大县框架基本形成，大型煤矿加速建成，电厂、煤化工、海绵钛、铝厂等重大工业项目即将建成投产，桐梓煤电化循环经济工业园区建设进程加快。蔬菜、畜牧、方竹、烤烟等农业主导产业发展前景广阔。城镇建设加速迈进，乡村旅游蓬勃发展，加速转型，高端旅游项目实现重大突破。产业优势煤化工电厂乡村旅游二、桐梓县城发展规划52三、政策解读 “十一五”期间，桐梓县紧紧围绕“新型工业大县，绿色产业之乡，特色旅游胜地，重庆卫星城市”的发

26、展定位，着力打造能源、煤化工、铝钛及铝钛加工三大支柱产业，建设粮油生产、商品蔬菜、生态畜牧、优质烤烟、方竹产业五大基地，全县经济社会发展实现了“三大转变”，即：从农业主导向工业主导转变、从基础薄弱向全面发展转变、从低速徘徊向高速发展转变。53从国际环境看：经济一体化进程不断加快，分析后金融危机的发展规律，“十二五”期间经济将会反弹，新一轮经济高速发展期已经来临。从国内环境看：改革开放进一步深化，经济发展方式加快转变，扩大内需是“十二五”重大任务；新一轮西部大开发战略开始实施，“黔中经济区”已列为国家实施新一轮西部大开发布局的重点经济区；中央企业加速扩张，东部产业加速向中西部转移，邻近的重庆迅速

27、崛起，“两江新区”和成渝经济区的辐射带动能力进一步增强。从省内环境看：增比进位突破、创业创新创优、更好更快发展是主旋律，工业强省、城镇化带动两大战略强力推进，同步实施“黔中率先崛起、黔北加快跨越”区域发展战略，加快把遵义建设成为统筹城乡发展试点市和成渝经济区产业扩散转移的重要辐射区。国家专项支持贵州实施水利、生态、石漠化治理“三位一体”项目，贵州支持遵义建设200万人口特大型中心城市，桐梓是黔北城市群四城区之一，有利于构建中等城市，提升在省市区域发展战略中的地位。桐梓是遵义市“中部崛起”区县之一，肩负着走前列、作贡献的重任，各项发展将会得到大力支持。三、政策解读54区位优势：桐梓是川渝南下和云

28、贵北上的要塞，地处成渝经济区和黔中经济区的巨大辐射带动圈内。210国道、黔渝高速公路、黔渝铁路三条交通大动脉纵贯全境，向北成为重庆卫星城市和成渝经济区的组成部分，向南进入遵义中心城市经济区，紧贴“黔中经济区”，成为黔渝经济合作的重要门户和遵义融入成渝经济区的先行区。随着黔渝、贵广、黔桂、湘黔等快速铁路和杭瑞、厦蓉等高速公路的建成，融入“西三角”、“珠三角”、“北部湾”甚至中国东盟经济圈的步伐加快。围绕“新型工业大县，绿色产业之乡，特色旅游胜地，重庆卫星城市”发展定位，突出“融入重庆，紧贴黔中，提速赶超，转型跨越”的主基调，强力推进新型工业化、绿色城镇化、农业产业化、乡村旅游“三化一游”战略，努

29、力打造遵义市重要的经济增长极，率先在“遵义打造贵州一翼”战略中走前列、作贡献。通过5到10年努力，跻身贵州20强，挺进西部百强县。三、政策解读 走有特色、集约型、多样化的贵州山区绿色城镇化道路，坚持以新带旧、以城带乡、规划引领、建管并重，以农村人口城镇化为核心，增强县城综合承载能力，把桐梓县城建设成为中等城市，重点发展一批具有产业支撑、富有地域特色、人居环境良好的小城镇，构建城镇化新格局和县域城镇体系。到2015年，城镇化率达到46%。 未来五到十年，要以黔渝快速铁路沿线为主轴，实施点轴开发战略，构建全县城镇化“一核一轴一区四点”发展格局和由一个中等城市（桐梓县城）、一个工业区（中部煤化工工业

30、城镇区）、四个万人集镇（花秋、水坝塘、松坎、狮溪）和一批5000人规模以上小集镇组成的县域城镇体系，加快城镇化进程。推进绿色城镇化，构建县域城镇体系三、政策解读建设县城中等城市框架，打造县域核心增长极 按照“东西改造、南北拓展”的思路，以城市路网建设带动城市规模扩大，以新城区建设带动老城区发展，实现“三年打基础，五年见成效，十年铸新城”。“十二五”期间，要重点建设蟠龙新区，加快以马鞍山片区等十大工程为重点的旧城改造，初步构建起包括娄山关镇区、楚米镇区和燎原镇区三个组团为骨架、能够承载20万人左右的城市框架，成为黔北城市群的重要组成部分。推进蟠龙新区和楚米镇区组团建设，快速扩大县城规模。实施十大

31、工程，推进旧城改造。完成马鞍山、官渡河、西流水、兰家坡、红庄、黄家咀、水井等片区和魁山花园小区建设工程；完成冬青南路、和平文笔路改造工程。合理布局城市道路、供水、绿化等基础设施和公共设施，提升城市品位。突出工业兴城，形成产业支撑。延伸基础设施和公共服务，推进同城化建设。 三、政策解读 1、在国务院强调加快贵州经济增长的背景下，桐梓经济步入快速发展期，其工业化及城镇化进程将进一步提速，在目前其城镇化率仅为36%基础上，其城镇化有较大发展空间，其房地产市场具良好发展前景； 2、娄山关镇老城拥堵，建设密度偏高，加之老城项目拆迁难度极大，推动其房地产市场整体向与蟠龙新区相邻的高速出口所在之城南板块集中

32、发展，尤其是城南升级版“君悦国际”城市综合体的开发，将为周边蟠龙新区的发展提供良好支撑； 3、桐梓县城镇化进程快速推进的时间仍有十年左右，在确定的发展规划中，县城2020年发展目标定为三十万以上人口的中级城市，目前沿有约14万人口差距，年均约需增2万人口，引致的住宅需求约为500万 ，而需要蟠龙新区提供的约为200万 ，那整个桐梓旧城改造市场空间有300万，巨大的市场需求为本项目成功提供了市场保证。桐梓县城土地市场前景57打造黔渝合作先行区，纵深推进区域合作 抓住遵义市构建特大城市经济区机遇，着力开展与遵义中心城区全方位合作，共同谋划、开展在基础设施和公共服务“同城化”、产业分工协作、环境保护

33、和生态建设等方面的纵深合作，实现与遵义中心城市一体化发展。加强与周边县域的合作，与绥阳共同打造黔北煤化工循环经济产业带、休闲度假旅游区和生态农业产业区；与习水、“务正道”区域共同打造国内重要的煤电铝一体化循环经济产业带、黔北休闲度假旅游区。 争取省、市在政策和体制机制的支持，建设松坎经狮溪连接重庆南川的对外通道，积极推动渝南黔北经济合作区规划和建设。主动承接重庆产业转移，采取合资建园、异地建园、企业自建等模式，重点推进 “渝黔经济合作试验区” （北部狮溪、水坝塘、坡渡、木瓜4镇及芭蕉、天坪、黄莲3乡）和桐梓工业园区重庆工业园建设，打造以制造业、能源、化工、物流为主的经济合作园区。充分利用重庆教

34、育、文化、卫生等资源，紧盯重庆市场，加强社会事业、农业产业和旅游开发等领域的合作，着力打造黔渝经济合作先行区。 三、政策解读1、土地市场情况分析四、桐梓县城房地产市场分析 根据桐梓县常务副县长介绍：一方面，桐梓县城四面环山，县城除了蟠龙新区再无扩充区域；另一方面，老城区建筑密度和人口居住密度大，且旧城改造难度大。因此，对于桐梓县城来说土地开发资源比较紧缺。59 以上为桐梓县2010年土地成交信息，地块位于老城区，都为旧城改造项目，出让价格偏低（拆迁由开发商自行出资）。因此，不具备参考性。 （1）一方面，老城区建筑密度和人口居住大，改善居住环境而选择置业人群较多；另一方面，随着城镇化进程的加快，

35、目前由于桐梓县下面的乡镇居住环境和配套设施相对较差，选择县城置业的煤矿老板、企事业单位工作人员等也不断增多； （2）目前城南与高速入口相邻板块是娄山关镇房地产成片开发集中区，据我们在此期间内不完全统计，城区内共计有7个在建在售项目，其中4个均集中在高速入口板块（与新区相邻），且大型、成规模新开发项目均集中在这一板块，其余项目多为总建面2-5万平方米的小项目； （3）目前，售价最高的项目为老城内原粮食局地块开发的项目，其均价约为4300元/平方米，售后服务价最低的商品房项目约为2800元/平方米，其余项目销售均价处于3500-3900元/平方米区间。2、桐梓商品房市场分析60四、桐梓县城房地产市

36、场分析 3、供需及客群来源61供应量：小除城南两个20万方级项目外，多为3万方下小项目。销化率：高在售房源较少，需求较大客群来源：县境内人群购买占绝对主力。付款方式：一次性付款为主 ，按揭比例较低。开发推进方式：同时开发量较小，单栋为主，未见大规模集中推进。四、桐梓县城房地产市场分析 （1）客群地域来源62备注：以上数据来源于在售项目销售部走访及业内人士访谈（由瑞尔特提供）四、桐梓县城房地产市场分析 （2）客群职业构成63备注：以上数据来源于在售项目销售部走访及业内人士访谈（由瑞尔特提供）四、桐梓县城房地产市场分析 （3）县城二次购房比例64备注：以上数据来源于在售项目销售部走访及业内人士访谈

37、（由瑞尔特提供）四、桐梓县城房地产市场分析 （4）县城改善住房潜在分析65目前桐梓县城在籍人口约15万，常住人口约18万，随着经济区建设发展常住人口将进一步快速增加；按户均3.5人计算，桐梓县城常住人口保守估计5.14万户；按55%有改善居住要求测算，改善住房潜在购房群体预计近3万户；按高端、品质需求客群占总比例30%推算，市场需求约9000套，90至100万方。四、桐梓县城房地产市场分析 5、潜在的风险分析 66小产权房小产权房现象普遍，对商品房开发存在潜在冲击。供给爆发大批开发企业涌入存在供给过剩可能。操作欠规范违规销售泛滥。销售速度需求及市场容量决定目前项目较难实现快销，若能够提供高品质

38、、差异化明显产品，赢得以老城区改善型客群的市场先机可能性较大。四、桐梓县城房地产市场分析1、城规覆盖及土地指标获取状况五、蟠龙新区土地情况介绍672、蟠龙新区建设用地统计情况68五、蟠龙新区土地情况介绍六、出让地块的初步经济测算 1、土地主要规划指标693、项目销售收入预测略70六、出让地块的初步经济测算4、项目初始投入及财务费用略71六、出让地块的初步经济测算5、土地起拍价的盈亏概算略72六、出让地块的初步经济测算6、土地竞拍风险控制略 上述两地块经整体初步经济测算，以楼面地价 元/ （每亩110万元）计算， 净利润 万元，自有资金投资回报率为 %（年投资回报率为 %）。73六、出让地块的初

39、步经济测算74市场背景 项目商业市场分析城市经济的发展近年来一直保持着健康、平稳、快速的发展势头，带动了贵州桐梓各行业的迅猛发展，更为商业的发展提供了良好的发展环境及强有力的经济支撑；城市居民收入的提高，使居民总体消费水平、市场消费量日益增加，消费结构变化也愈加明显。居民已由家庭消费模式向享受型转变，促使城市商业业态和经营结构的提升； 项目市场分析市场背景贵州桐梓商业网点建设由原来的数量增长转向功能提升，由单个开发向区域整体规划发展，形成多商圈的格局。旧城改造的规划建设给贵州桐梓商业地产带来新的机遇和商机。 随着溱水资本及机构的进驻，贵州桐梓的商业氛围将全面提升，与金融环境变化关系密切的商业地

40、产也将在贵州桐梓迎来快速发展时机。项目市场分析市场背景 银行贷款政策的松动使贵州桐梓商业地产迎来了充足的发展机会；房地产市场整合速度加快，企业之间的强强联合将成为贵州桐梓县房地产发展的主旋律；未来贵州桐梓县房地产市场走势将呈现出总体看好、平稳发展的态势，产业成熟期的些特征将逐步显现，并保持一定的增长速度。 项目市场分析贵州桐梓县零售商业现状 贵州桐梓主要商圈分布：夜郎步行街:建材市场: 项目市场分析贵州桐梓县零售商业现状 零售商业现状 ： 贵州桐梓县已形成以夜郎街、人民路、建材市场等为主的“多商圈”分布格局。 贵州桐梓商业零售企业数量众多，主要分布在夜郎街和建材市场两大区域，尤以夜郎街、人民路

41、商业网点分布众多、零售企业规模最大、业态最全、品牌最多、零售额最大、商圈覆盖面和影响力最广。 目前贵州桐梓商业零售业态多集中于零售百货，而此类业态的市场份额已趋于饱和，竞争较为激烈，品类同质化严重。项目市场分析贵州桐梓县零售商业现状行业竞争发展态势 国内外各类百货零售业态（主要是现代百货、大型综超）知名商号挟强大的资本、管理、物流优势进驻贵州桐梓商业市场，极大促进贵州桐梓商业市场繁荣发展同时，使贵州桐梓商业市场的竞争日益加剧； 专业市场、专卖连锁店等业态成为市场生力军，不断抢占大型商场市场份额；综合性购物中心将成为贵州桐梓消费市场发展的主要方向。项目概况及SWOT分析 项目概况:桐梓地图 项目

42、概况及SWOT分析项目概况地处贵州桐梓县核心商圈“夜郎街”旁， 属于贵州桐梓县城中心区域；本项目集购物、娱乐、餐饮、休闲、酒店、商务、住宅为一体的综合性建筑体；总用地面积： ，地上总建筑面积 ，其中商业面积 ，停车位 个，容积率： ，绿化率： %，建筑密度 %，绿化面积 。项目概况及SWOT分析项目SWOT分析StrengthsSWOT分析WeaknessOpportunityThreat项目概况及SWOT分析项目（SWOT）分析 Strengths（优势分析） 项目位于城区核心地段，物流车流交通便利，客流的易达性能好，辐射范围大； 开发商在本区域拥有雄厚的经济实力与良好的社会资源； 项目商业

43、总建筑面积 平方米，在本区域规模优势明显； 周边多个住宅小区已建成或正在建成，今后有一定的商业购买消费力，有利于形成核心商圈；项目概况及SWOT分析项目（SWOT）分析Weakness（劣势分析） 本项目属于桐梓旧城改造项目，项目周边老房子较多，拆迁难度大，城市发展相对比较慢;项目周边缺少应有的消费居民、商业基础和商业氛围； 开发商在项目前期对商业的考虑和专业设计尚显不足； 商业主要为临路门面和沿河集中商业(该商业为4-5层)，商业体量大，辐射面不宽，影响商业的招商和经营； 本项目属于综合建筑体，整体功能定位和功能分区考虑不充分。项目概况及SWOT分析项目（SWOT）分析 Opportunit

44、y（机会分析） 本项目区域作为桐梓旧城改造建设与发展的重点区域，已逐渐显示出了强劲发展势态，为项目提供了良好的成长空间； 周边区域的发展带来居民数量的增长和居民收入的提高，为项目提供了充足的潜在消费群体和市场机会； 周边缺少大型和有档次的商业项目，商业竞争压力小，项目发展空间；项目概况及SWOT分析项目（SWOT）分析 Opportunity（机会分析） 项目的商业部分尚未全面启动，其规划、定位、招商等还有充分的选择空间； 城市区域商业化建设进程加快，使土地和商业物业价值不断升值；贵州各类商业积极拓展网点，发展连锁，招商资源相对丰富。项目概况及SWOT分析项目（SWOT）分析 Threat（威

45、胁分析） 桐梓县市商业地产项目开发及商业竞争日趋激烈； 商业投资者因日渐理性而对投资更加谨慎，风险意识加强； 前期的市场消费力不足，投资店铺压力较大，影响项目的投资销售； 项目周边区域发展还有待时日，使项目市场培育期增长。项目商业定位 业态定位： 桐梓半岛都市新生活 功能定位：餐饮、休闲、娱乐、购物、社区配套服务。 推广名：桐梓半岛生态商业中心（简称：半岛商业中心）案名暂定：主推广语：目标客户定位：走中高端客户路线形象定位：高端、特色、时尚时尚店三、项目商业定位功能配置功能类别服务内容购物化妆品、个人护理用品店、男女皮鞋、服装服饰店等 时尚休闲服饰、皮具箱包、针织内衣等精品店百元小商品街动感服

46、饰、饰品、钟表眼镜等超市日用生活百货、食品、副食品等KTV、酒吧、院线、电玩、儿童乐园、康体休闲、运动健身、网吧、休闲书吧等休闲、娱乐餐饮特色餐饮、中西快餐、中高档餐饮、咖啡、茶楼等社区服务电信、电讯、银行、邮政、干洗、婚纱、冲印摄影、美容美发、药品超市、糕点屋及其它社区服务等。目前市场上存在着四种销售模式，根据每种销售模式的利弊，项目不同位置采取不同策略。综合考虑，建议：临马路商业1楼街铺直接销售。直接销售区域下面配图理由：临街铺位市场接受程度高，一直以来受到投资客户追捧；本项目临主干道街铺面积少，仅占 %，供不应求；发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费

47、； 将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力；目前市场上绝大多数开发商的独立街铺都采用直接销售模式，且销售率高。 1楼街铺销售模式建议：风情街内铺、-1层内街铺采用3年短期“返租”销售模式；建议年回报率为8%、8%、10%，前2年16%从总价中扣除，第3年10%回报从首期中扣除。理由：包租3年：一是大多中小商户租赁期限为3年，二是随着渝广高铁的建成通车，将极大的缩短渝黔交通距离，会加大渝黔投资前景，投资客户前景看好；前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；3-5年返租期较适

48、中，3-5年后商业有可能旺；到2020年，桐梓力争跨入贵州省中等城市行列，城市人口达 30万人.本项目尽量保持与桐梓老城区规划实施一致；3年租金从总价或首期中扣除可降低投资门槛，扩大客户层面，同时还可可避免法律风险。内铺、内街铺销售模式合理的形式上的“返租”销售能够实现开发商收益和投资者购买的平衡点。世博会世博会广场雕塑“返租”销售案例分析某内铺建筑面积：20平米 面价：15000元/平米总价：300000元一次性付款方式：折后合同价：300000*（1-8%-8%）=252000首期款=252000*50%=126000贷款额= 252000*50%=126000实付首期款=126000-3

49、00000*10%=96000开发商实收款=126000+96000=222000实收单价：222000/ 20=11100元/平米(相当于0.74折扣)不考虑付款优惠程度的差异，两种付款方式的合同价、实收价一致。采取该销售模式，投资者实首期款为总价的32%，降低了客户的实付首期款和按揭款。同时可解决银行按揭的问题。建议：右侧商业-1，1楼，2楼超市采取“带租约”的销售方式。优势：通过招商保证前期商业定位与形象；能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；短期内使业主获得稳定收益。劣势：铺位先租后售，影响销售进度，特别是中小商户一般在开业之前才确定下来，开发商回笼资金的周期长；未出租的商铺销售

50、难度较大，特别是大铺；投资收益明朗化，缺乏营销空间，售价与租金之间的收益回报往往难以达到投资者预期；中、长期收益难以稳定；后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。适用对象：商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，长期稳定收益回报；纯街铺或少量商业物业。3楼大铺销售模式关于流行前线商业街平街1层和-1层超市外商铺销售的说明考虑到桐梓冬天较冷，建议将超市-1楼部分用来做室内商业，主要是弥补桐梓冬天购物销售环境不足.业态范围：休闲娱乐业态，包括大型酒楼、美容SPA、美发美甲、网吧等，铺位面积大、租约

51、长、租金水平不高。销售建议：将3楼划分成13个独立铺位，找13家次主力店后再销售。销售程序：即先招商后销售销售价格：预计6000元/（依据市场、客户接受度调整）租金收益：a、采取提点的形式，每月租金为商家月营业额的26%，实现商家与投资者的共同认可； B、采取保底租金的形式：即发展商在销售时承诺年平均招商租金不低于40元/（租金=单位售价*8%12），当实际租金低于即定值时，发展商一次性补贴返租期内的租金差额（可避免未来产生纠纷），然后将补贴部分反加到售价上。销售总体策略这是一场闪电战商铺销售之前准备充分 由低向高：前期通过网络，人员的小众传播，达到 低调蓄势，销售推广逐步走高，在开盘达到高潮

52、。 由外而内：前期诉求重心以主题定位/地段优势/商圈机会为主，树立项目出身高贵的血统，后期以招商成果为重。由外而内在销售策略上，保持主动式销售，以低成本营运方式，快速销售。在时间方面 ，以中档价格入市，按阶段分楼层推出 ，快打快销，稳步拉升价格，使资金快速回笼；在客户吸纳方面，先吸引大客户，快速提升销售率，再凭借大机构客户的行业凝聚力，吸引中小客户和投资客，将销售均价进一步向上拉升。自低向高逐步推进三、项目商业定位客层定位：以中档消费为主，兼顾部分高档及低档消费需求。商圈构成： 核心商圈：半岛商圈；辐射商圈：桐梓县老城区山、南部新区、蟠龙新区。四、楼层规划布局 运作模式：商铺分零出售、不返租，

53、业主自行经营、统一管理 “倒金子塔”式布局结构： 四、楼层规划布局说明：商场的垂直功能布局以“汉堡包”形式体现。充分将客流聚集在二、三层，通过各楼层手扶、垂直梯等向上、下两层及步行街分流，保证顾客资源的充分共享和合理引导。一层精品馆：商品定位中高档，消费群体主要面向中高端群体。要求商装的色彩典雅、灯光明亮、档次上乘，各店铺布局上采用店中店形态，可以最充分地保证商场的整体形象。四、楼层规划布局说明：二、三层生活超市：引进强势生活超市进驻，一则满足周边市民的日常生活消费需求，为大众服务；二则通过其强大的聚客力为项目带来充足的客源。四层时尚流行馆：“百元商品城”在经营上突出“小、少、廉、精、饰、炫、

54、酷、动”的特征，小、动是对商品形态的定位，精是对其商品属性的定位，廉是对其价格的定位，少、炫、酷是对其目标客层的定位，饰是对其经营品类的概括。附以电玩城等业态组合，吸引更广范围的青少年消费群体、工薪阶层和低收入人群，扩大本项目的目标客层。即突显楼层的经营特色，又是一楼经营品类的延伸和补充，提升四楼的物业市场价值，扩大商场商铺的销售面积。17# 、 18#楼商业步行街作为本项目建设规划的亮点，其承载的功能以餐饮、休闲、娱乐等功能为主，形成本项目购物、休闲、娱乐、餐饮综合服务消费空间，更好满足区域消费需求，丰富该区旅游市场。 四、楼层规划布局楼层业态面积规划设定五、招商及运营招商目标品牌 （略）招

55、商建议 ：规划在先，按所招品类对象的空间设计要求进行规划；配套保障，按各业态的功能要求进行配套；招商先行，按商场的定位目标进行针对招商；同步开业，确保各品牌店、各业种统一开业。五、招商及运营招商策略 策略一：科学分类、合理配比； 策略二：强势品牌优先 ； 策略三：放水养鱼、低价引进 ； 策略四：业态互补、资源共享； 五、招商及运营运营建议 模式一：注册成立一个专门商业管理公司经营管理公司，对商场实施全程经营管理。模式二：聘请专业的商业管理公司，委托专业公司参与经营管理。七、项目商铺定位 产品定位 按照“分零发售，产权商铺”模式切割，将商铺产权全部进行销售，产权可转让，销售后全面自营或包租 。

56、临街商铺 1、一层商铺建筑面积为3035为主；所占比例为60%；2030为辅；所占比例为30%；10以下及3560所占比例10%；特殊需要，具体可视情况而定。2、其他各层，建筑面积为1015为主；所占比例为60%；1625为辅；所占比例为30%；10以下及3060所占比例10%；特殊需要，具体可视情况而定。 满足投资大众化的需求，铺位分割以“小面积，低总价”为主。 七、项目商铺定位 产品定位 西区商铺 二、三层，以功能和业态定位进行切割，依据各业态的不同需求确定建筑面积。 东区的临街店铺和西区步行街 在满足经营需求的基础上，最大限度的增加销售面积，建筑面积为100150为主。 七、项目商铺定位

57、 产品设计 西区商铺 东区商铺 东区的临街店铺和西区步行街 “分零发售，产权商铺”，合理控制总价与单价，提高销售率是基本原则。 遵循不同业态的经营规律，满足物业需求是基本原则，分区、分期进行销售。 在不违背临街店铺主题定位的基础上，实现“高、宽、深”的设计理念，最大限度地提高利润率。 七、项目商铺定位 价格定位 定价原则：依据不同区域，制定价格原则 层总价一般控制在2040万，尽量挖掘市场资源。首付款控制首付款不宜超过410万元，降低投资门槛。 东区商铺 西区商铺 东区的临街店铺和西区步行街 一层商铺的价格为：10000元/其他各层均价为6000元/遵循“租价反推，合理定价”原则，总价一般控制

58、在150万200万。 二、三层均价为：6000元/ 遵循“黄金地段，黄金价位”的原则，不进行总价控制，按需定价，满足贵宾级客户。 东西区的临街店铺的均价为：25000元/ 七、项目商铺定位 客群定位 本产品客群定位为经营群体和个体投资者 经营群体的主要特征 1、机构特征：通讯、银行、连锁餐饮等主要锁定东区的临街店铺。2、民营企业：娱乐、餐饮、文化等主要锁定西区的二、三层。3、个体经营：经营服饰等，主要锁定东区的一、四层。 个体投资者群体的主要特征 1、年龄结构：在3055岁之间，其中又以3545岁的投资者为主。2、职业结构政府人员、企业中上层领导、私营老板、国有企业员工、金领一族等。 七、项目

59、商铺定位 投资者收益分析 标准铺位30销售均价10000元总房价3010000 =30万元银行贷款5成10年按揭贷款(首付15万元，贷款15万元)租金收益租金收益率10年返租金额3万元(30万元10=3万元)提前返租购房时返还3年租金9万元实际首付款6万元偿还贷款10年15万元贷款，月还款112.7215=1690.80元年还款1690.8012=20289.6元 东区一层投资方式设计 七、项目商铺定位 投资者收益分析 投资者投资收益分析 租金收益每年收益3万元，40年累计收益120万元偿还贷款后现金收益A、每年收益9711元(30000元一20289元=9711元)B、10年累计收益9711

60、0元(971110年=97110元)C、40年累计收益87.111万元 (3万元30+97110元12.6万元=87.11万元)40年商铺增值保守估计增幅3倍，价值90万元(303=90万元)40年投资总收益177.111万元（87.111万元+90万元=177.111万元）八、项目功能及配套建议各产品类型的功能分析 各产品功能的规模关系 1、桐梓县各建筑综合体项目不同功能规模比例 八、项目功能及配套建议各产品类型的功能分析 各产品功能的规模关系 八、项目功能及配套建议各产品类型的功能分析 本项目规模比例关系如下 与桐梓县七个项目相比，本项目各部分的功能比例吻合建筑综合体的规模规律。不仅如此，