成功品牌的创建

1、成功品牌的创 建 海 蒂.舒 尔茨?今天，我向各位介绍企业品牌的创建问题，首 先 ，我 要 讲 的 是 品 牌 的 含 义 。虽 然 学 术 界 和 企 业 界 流 行 多 种 说 法 ，但 是 ，根 据 我 的 理 解 ， 品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是该企业拥有 财富，占有市场份额的依据。我 们 首先 回 顾 一 下 “品 牌 ” （ Brand ）这 一 词 语 的 来 历 。 Brand 的 本 意是 指 代 “烙 印 ” ，就 是说 ， 早先 游牧民族为了把 自己的马群跟其 他部落区分 开来， 他们在马的身上 “打 上烙印”， 以示 与众不同。后

2、来，村里的手工制作者在自己的产品上打上记号，表明这些产品，或者说某 些部件是出自他之手。进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的构建起着 特别重要的作用。产品可以被大规模的生产、复制，但是，品牌是无法被大量复制的。接着我要谈谈优秀企业如何构建、管理与推广着名品牌这个问题接着在美国得克萨斯州的休斯顿市，设有全美企业的生产力与质量中心。我们所在的爱格瓦有限 公 司与该中 心合作，进 行了两 项 专题研 究 。第一项 是 在1998 年 ，调 查了 最佳企业 在品 牌构 建 、传播及 管理诸方 面 的 情况 ，第 二项 是 在2000年 实 施 的 ，调 研 了 全美

3、企 业品 牌 创建 的实 践 范例 。最后是，基 于 二 十 几 家 最 优秀 实 践组织的 调 查数 据 ，给 我 们各位 的 反 思 、启示 。品 牌 构建，先要确立基 准 目 标。一 般 而 言 ，可以从以 下 几个 方 面 着 手 。第一 ，设 置 定向 性 ；第二，进行品牌的非随机小样抽查；第三，要考虑如何回报发起人；第四，对所有合伙人 与发起人进行问卷调查，以收集到定量化的数据；第五，实地参观最佳企业，采用访谈形 式 ，收 集 定 量 数 据 ；第 六 ，寻 求 可 供 区 分 最 佳 范 例 的 特 征 ；最 后 ，认 真 对 待 新 出 现 的 实 例 。现在，我要介绍最佳企业

4、识别的原则。首先是，学习型组织的建立标准。其次是采用对实 业家、商业界以及代理机构负责人的问卷调查，以获得企业的有关信息。再次是借助电话 交谈来确认相应的资格鉴定。最后一点是获取加入的承诺。通过调研，我们得出最佳企业在品牌构建中十种最优的实践方法。下面我讲将逐一介绍给 各位。第一种品牌实践， 实施 “品牌策略与 公司总体战略相一致”的方针 。 要做到这一点， 需要在 产品开发、定价、服务、操作运营等方面下功夫，因为着名品牌大凡建立在包括诸多方面的平台上的这是经践证明了的惯例的平台上的这是经践证明了的惯例第二 种品牌实践， 坚持 “高级 管理与 品牌创 立息息相关”。 从 企业的品牌结构而言，

5、最佳实践企业大多花精力集中在若干个关键品牌上，投入大量的人力、财力与物力。再者，企业品 牌发起 人乐意投资 品 牌 宣 传 与 传 播 。 这 方面 的 成 功个 案有美 国 Harley-Davidson 公司 。企业的高层管理人员在品牌创建中起着举足轻重的作用，这就邀要求他们有创业远见， 第三种品牌实践，企业需拥有一个计划周全的品牌结构，世界上不存在一个完美的品牌结 构。成功的企业往往是选择了适合自己组织的商业氛围、企业环境以及企业文化的品牌结 构，这样，才能有利于品牌成长。定优先发展的品牌，要有足够的耐心，所有这些品质都是为了确保品牌的成功台匕能下来谈的是的品牌结构应具有的台匕能牌加Ir

6、h 牌台匕能台匕能这方能明确地的来的发展业、定优先发展的品牌，要有足够的耐心，所有这些品质都是为了确保品牌的成功台匕能下来谈的是的品牌结构应具有的台匕能牌加Irh 牌台匕能台匕能这方能明确地的来的发展业、与产品品牌之固但颇有弹性成功的个案有英特尔公司第 四 种 品牌 实践 ， 组 织寻求对 品牌观念 来个 360 度 全 方 位 的 新视点 。 人们谈到 品牌 网络 ， 当今的营销人员将面临双重挑战：一是要培养从各个角度理解品牌意义，二是如何检测品 牌 网 络 。对 于 后 者 ，有 一 种 说 法 ，即 寻 找 “顾 客 心 目 中 长 期 以 来 对 品 牌 的 相 连 、相 关 与 相

7、依 的理念与感知”。第 五 种 品 牌 实 践 ，企 业 着 眼 于 这 样 一 种 思 想 ， 即 “品 牌是 通 过对 其 内 在 的 价值及 约 定 的 描 述 来表示的”。通 常 而 言 ，合 伙 人 注 重 通 过 简 单 的 描 述 来 提 炼 品 牌 价 值 。美 国 HP 公 司 有 一 句 宣 传 话 语 “为 了得 到客 户 的满意， 创 新才是你的工作”。 HP 公 司借 助这 句简明的表述， 向客户传达品牌 信息。关于这一点，需要考虑三方面：第一，要有助于你的客户找到商业活动的新方式； 第二要帮助客户实现更有效的生活方式。这 方 面 成 功 的 实 例 还 有 GE （

8、 美 国 通 用 电 气 公 司 ），它 提 出 以 下 的 品 牌 承诺 ： “在 电 子 时代 活 的 更 好 。 ”“ 为 人 类 而 进 步 。 ”“ 创 新 是 我 们 最 重 要 的 产 品 。 ”“ 我 们 给 生 活 传 播 美 。 ” 这 些 都 体现了GE的传播主题。此 外 ， GE 注 重 品 牌 的 个 性 ， 努 力 使 品 牌 具 有 以 下 特 色 ： 容 易 使 用 ， 引 人 注 意 ， 富 有 亲 和力；反应灵敏；充满活力；友善、有人性；有幽默感；耐人寻味，温馨；保持一致，资源充足。对 于 品牌价 值 ， GE 同样全 力 以赴 。 公司主张品牌要 全 心全

9、 意为消费者 服务 ， 要 以家庭为中心，面向全球多样化，保持高品质，具有创新，坚持完整、诚实、值得信赖的宗旨，努力使品牌保 持 领 先地位,给消费者以信 任 感。记 得 1997 年 度 品 牌 营 销 人 泰 勒 说 过 这 样 一 句 话 ： “品 牌 就 是 承 诺 ，是 我 们 必 须 遵 守 的 承 诺 。 不 论 我们是谁 ， 不 论我们销售什么， 这 两者 之间没有什么区别”。第六种品牌实践，企业要有独特的品牌，因为对客户来说，商标要设计成独一无二的内容 完整的标识，这一点十分重要。第七种品牌实践，在于客户接触的各个点上，品牌折射出引人注意的内容完整而始终如一 的信息。或者是再

10、购买决消费者从品牌中获取的任何载有信息是经验，都将影响他们的购买决策或者是再购买决GE 有 一 个 出 色 的 整 合 理 念 。 他 们 认 为 ， 每 一 个 营 销 推 广 都 是 一 个 品 牌 推 广 。 品 牌 战 略 就 是在全国范围内打造一个独一无二的企业品牌。既然品牌建设发生于消费者接触产品与服 务的每时每刻，那么品牌推广就会在广阔的背景下发生，包括从产品的购买、使用到产品 传播流程的全过程。第 八种 品 牌 实 践 ，要成 功 的 实 施 品 牌 推 广 计 划 ，就要 具 备下 列 几 个要 件 ： 1 充足 性； 2 一 贯性 ；3 持 久 性 ； 4 有 针 对 性

11、。品 牌 投 资 必 须 足 量 ，努 力 使 有 限 的 资 金 作 用 最 大 化 。企 业 通 过各种渠道传播始终如一，完整的信息，有助于客户记住你的品牌。品牌投资要长期维持， 发出经常性的承诺。品牌推广要有的放矢，集中在一些高水平的无形价值和收益上，如美 国 CISCO 公司 借 助 Internet 做得 很 出 色 。第九 品牌实践。 着名品牌是采取 “由内而外”的步骤 打 造 而 成的。 重视价值链上是每一个人 都能理解品牌的含义，以及每个人应起的作用。企业 内 部 品 牌传 播 同 样很重 要 。它 包 括 培 训 推 广 、持 续 承 诺 。推 广 手 段 由 详尽 的 识 别 标准 、 识别要素、广告传单几检查品牌中目标调整的内部过程。