《上海观池的营销战略研究》

1、上海交通大学本科毕业论文（设计） 上海观池的营销战略研究PAGE 上海交通大学本科毕业论文上海观池的营销战略研究学 生： 学 号：专 业：导 师： 学校代码：10248上海交通大学继续教育学院二一六年六月毕业论文声明本人郑重声明：1、此毕业论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果。除了特别加以标注和致谢的地方外，本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。对本文研究做出重要贡献的个人与集体均已在文中作了明确标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。3、若在上海交通大学继续教育学院毕业论文审查小组复审中，发现本文有抄袭，一切后果均由本人承担（包括接受毕业论文成绩不及格、缴

2、纳毕业论文重新写作费、重新写作毕业论文、不能按时获得毕业证书等），与毕业论文指导老师无关。作者签名： 日期： 上海交通大学本科毕业论文（设计） 上海观池的营销战略研究第 PAGE IV 页上海观池的营销战略研究摘要广告影视，充斥着人们的生活，对商品、企业、文化的宣传，起到了不可复制的效果。在信息化爆炸的时代，影视广告将以怎样的形式存在，将如何更快、更准、更直接的触动消费者，如何能服务好客户，如何发发展，如何在行业中生存并得以发展。本文通过上海一家广告影视制作公司入手，分析市场、深入行业，就该企业做过的典型案例进行深入分析，在多变的广告时代中，在行业中树立标准，精钻影视制作业，为上海广告业、乃至

3、中国广告业添加众多优秀且有效果的作品。关键词：观池，广告，影视Marketing Strategy of Shanghai Gwantsi Co.LtdABSTRACTTelevision advertising, filled with peoples lives, for a product, business, culture, propaganda, played effect can not be copied. In the information explosion era, television advertising will be what form, how will b

4、e faster, more accurate and more direct touch consumers, how can good customer service, how to send development, how to survive and to develop in the industry. Through Shanghai an advertising film and television production company, analyzing the market, in-depth industry, in relation to a typical ca

5、se of business done in-depth analysis, in Advertising Age and varied, and establish a standard in the industry, fine diamond film and television production industry for Shanghai advertising industry, and even Chinas advertising industry and have the effect of adding many outstanding works.Key words:

6、 Gwantsi Co.Ltd, advertising, Television目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc429559776 摘要 PAGEREF _Toc429559776 h 3 HYPERLINK l _Toc429559777 第一章 影视制作行业的现状 PAGEREF _Toc429559777 h 5 HYPERLINK l _Toc429559778 1.1 影视制作行业概述 PAGEREF _Toc429559778 h 5 HYPERLINK l _Toc429559779 1.2 影视制作行业发展趋势 PAGEREF _Toc429

7、559779 h 7 HYPERLINK l _Toc429559780 1.3 影视行业的特点 PAGEREF _Toc429559780 h 8 HYPERLINK l _Toc429559781 第二章 观池广告的诞生 PAGEREF _Toc429559781 h 9 HYPERLINK l _Toc429559782 2.1 上海观池 PAGEREF _Toc429559782 h 9 HYPERLINK l _Toc429559783 2.1.1 公司简介 PAGEREF _Toc429559783 h 9 HYPERLINK l _Toc429559784 2.1.2 公司文化

8、PAGEREF _Toc429559784 h 9 HYPERLINK l _Toc429559785 2.2 观池品牌的诞生 PAGEREF _Toc429559785 h 9 HYPERLINK l _Toc429559786 2.2.1 品牌定义 PAGEREF _Toc429559786 h 9 HYPERLINK l _Toc429559787 2.2.2 品牌概念 PAGEREF _Toc429559787 h 10 HYPERLINK l _Toc429559788 2.2.3 观池广告品牌的树立 PAGEREF _Toc429559788 h 10 HYPERLINK l _T

9、oc429559789 第三章 观池广告的营销策略 PAGEREF _Toc429559789 h 12 HYPERLINK l _Toc429559790 3.1 观池案例分析 PAGEREF _Toc429559790 h 12 HYPERLINK l _Toc429559791 3.1.1 广告描述 PAGEREF _Toc429559791 h 12 HYPERLINK l _Toc429559792 3.1.2 广告的形式、媒介和优势 PAGEREF _Toc429559792 h 12 HYPERLINK l _Toc429559793 3.1.3 消费者行为学的应用 PAGERE

10、F _Toc429559793 h 13 HYPERLINK l _Toc429559794 3.1.4 营销方法 PAGEREF _Toc429559794 h 15 HYPERLINK l _Toc429559795 3.1.5 对消费者的影响 PAGEREF _Toc429559795 h 16 HYPERLINK l _Toc429559796 3.2 品牌梳理策略 PAGEREF _Toc429559796 h 17 HYPERLINK l _Toc429559797 3.2.1 品牌架构 PAGEREF _Toc429559797 h 17 HYPERLINK l _Toc4295

11、59798 3.2.2 品牌定位 PAGEREF _Toc429559798 h 18 HYPERLINK l _Toc429559799 3.2.3 品牌延伸 PAGEREF _Toc429559799 h 18 HYPERLINK l _Toc429559800 3.3 价格策略 PAGEREF _Toc429559800 h 19 HYPERLINK l _Toc429559801 3.3.1 公司的成本因素 PAGEREF _Toc429559801 h 20 HYPERLINK l _Toc429559802 3.3.2 顾客的需求因素 PAGEREF _Toc429559802 h

12、 21 HYPERLINK l _Toc429559803 3.3.3 竞争者的因素 PAGEREF _Toc429559803 h 21 HYPERLINK l _Toc429559804 3.4 服务渠道策略 PAGEREF _Toc429559804 h 21 HYPERLINK l _Toc429559805 3.5 整合策略 PAGEREF _Toc429559805 h 22 HYPERLINK l _Toc429559806 第四章 观池未来发展 PAGEREF _Toc429559806 h 24 HYPERLINK l _Toc429559807 4.1 市场细分 PAGER

13、EF _Toc429559807 h 24 HYPERLINK l _Toc429559808 4.2 影视风格的独立性 PAGEREF _Toc429559808 h 24 HYPERLINK l _Toc429559809 4.3 丰富的营销策略 PAGEREF _Toc429559809 h 25 HYPERLINK l _Toc429559810 第五章 结论 PAGEREF _Toc429559810 h 26 HYPERLINK l _Toc429559811 致谢 PAGEREF _Toc429559811 h 27第 页第一章 影视制作行业的现状中国是十三亿人口的大国，是全球第

14、三大影视制作和消费国。近三年来，中国的影视制作行业有着较大的发展，影视制作业的发展大大的推动了文化的传承与传播，更迭与扩撒。2014年全球影视制作中，中国做出的巨大的贡献。中国已经是继好莱坞、宝莱坞之后的第三大影视制作基地。 影视制作行业概述我国的广播电视社会制作行业经历了十多年的艰辛与坎坷，1994观池公司的核心业务在商业影像制作，同时进军文化影像和娱乐影像，本节将影视制作行业细分为三点进行阐述。（1）商业影像制作从广告投放额来看，2014 年全国广告投放总额达到8908 亿元人民币，同比增长12%，增长幅度和上年持平。电视媒体依然保持强势，广告投放额占据绝对优势，同比增长幅度与全媒体相同，

15、也为13%。从广告收入来看，自2000年以来，广告总收入持续增长，2014年广告总收入已经超过3260亿元。从招标额来看，2013年中央电视台黄金资源广告招标总额为亿元，同比增长了11.4%，而中国2012年GDP增速仅为7.7%，高于10%的广告招标额增速已经表明了广告主对宏观经济的乐观情绪，广告市场规模的壮大并没有因为中国经济增速放缓而减弱。中国广告市场在2014年 (含户外视频媒体和互联网)增长4.1%。中国广告市场目前在全球位列第二，有广告就有制作，广告市场规模的壮大势必带动影视制作市场规模的提升，影视制作的市场前景广阔。（2）文化影像制作电影：从2003年到2014年，我国电影票房从

16、约 亿元，约增加了37 倍。而在总票房中，国产影片票房占了50%以上，各种类型的国产影片票房均有较大增长。综上所述，随着生活水平的提升，民众人均观影量不断上升，电影市场越来越大，这刺激了国产电影的创作和制作，电影制作行业。电视剧：2013年，电视剧行业保持了较高的创作生产热情，电视剧产量继续呈现增长态势，中国电视剧总发行部数大幅增加，达到667部，同比增加55部；总发行集数达到22515集，同比增加2856集。文化影视产业的快速发展，使得影视制作市场越来越广，前景明朗。（3）娱乐影像制作微电影、微视频：微电影具有门槛低、制作周期短、发行方式相对简单、互动性、开放性、娱乐性强、创作环境自由、表达

17、机会更多的优势。微电影、微视频已经发展为广告营销的新阵地，德芙巧克力、益达口香糖、牛头牌沙茶酱、可爱多冰淇淋、聚美优品“为自己代言”广告，都是采用微电影的形式，并取得了卓越的效果，越来越多的企业采用微电影的广告形式，微电影、微视频的制作行业前景可期。 影视制作行业发展趋势（1）市场增长迅速正如章节分析，我国影视市场无论商业、文化还是娱乐，均快速壮大，这使得影视制作的需求随之上升，市场扩大，影视制作行业必然会快速发展。（2） 追求更加理想的艺术目标艺术制作在电视节日上有着间接和直接的双重功能。间接功能能有力衬托和推动一个节目主题的升华和剧情的深入。而直接功能则是艺术创作在发挥在具体节目中的功能外

18、，同时也直接感染观众。（3）制作愈加精致电视节目有着独特的审美效果，有的节目让人感动流泪，有的给予人们震撼的视觉，有的节目给人欢愉喜悦，成功的艺术创作，能使感染观众，因此制作越来越精美也是制作行业的发展趋势。（4）合作更加重要一个优秀的电视节目，离不开台前幕后各部门各人员的配合，使用正确的结构，整合各方资源，协调各部分工作，发挥出最好的效应，是影视制作不断追寻的目标。 （5）新媒体的作用愈加凸显广告市场虽然较快增长，但媒体格局发生变化，其中，传统广告市场仅增长0.9%，增速放缓，而户外视频媒体、互联网对市场整体的拉动作用则越来越明显。（见图1）因此，影视制作公司和新媒体的交流、合作势必越来越频

19、繁，制作出适合新媒体环境的作品，是影视制作公司应适应的趋势。图1：2014上半年中国广告花费 影视行业的特点（1）影视制作的过程从耗资巨大的电影，到普遍的家庭录像，在制作过程有着很大的差别，但不管如何，影视制作通常都可以分为3个阶段：前期筹备，实景拍摄，和后期处理。除了影视制作过程复杂外，对于客户而言，常常记住出点子的广告公司，却不关心片子由哪家制作公司制作，因此影视制作行业常常处在被遗忘的幕后位置，如何将影视制作的重要性植入广告主等客户的脑海，也是影视制作行业需要思考的。第二章 观池广告的诞生 上海观池 公司简介公司于1999年成立，是娱乐营销全方位的互动技术、影像制作及内容输出平台。从事创

20、新互动技术研发、线上线下互动产品制作；创意空间的设计与展示，TVC、专题形象、公关视频、微剧、微视频、节目、纪录片等商业视频及娱乐内容等制作；打造创意及创新内容的输出平台。观池公司已拍摄过1400余条TVC、专题形象、会务视频、公益影像、微剧、微视频等影像作品，服务过国内外500多个品牌；拥有全球多国导演及制作资源，拍摄足迹遍及美洲、欧洲、澳洲及亚洲多个国家与地区；拥有观池（上海）制作中心、观池（北京）娱乐中心、观池（香港）国际结算中心、观池（成都）西部中心四处分支机构。 公司文化上海观池的企业定位是中国最具规模的商业影像制作平台、顺应潮流的影像内容提供商，上海观池的目标是打通品牌传播与新传媒

21、的价值链和产业链，打造中国最具实力的新媒体内容制造和运营机构，成为中国最专业、最具影响力的娱乐营销平台，以多样化的影像形式满足观众多元化的营销需求，这是观池不断追求的，也是观池的精神和价值观，是观池业务工作的导航灯。 观池品牌的诞生 品牌定义品牌的定义是：能给拥有者带来溢价一种无形资产，它在消费者的脑海中留下独特的印象，这种个性称为增值的源泉。观池品牌自诞生以来已有16年，在业内处于领先位置，是中国最具规模的商业影像制作商，领导者的品牌位置给观池公司带来溢价和增值，消费者心智中已经形成对观池的印象：最具规模、最专业，处于行业第一的领导位置，这使观池和其他竞争对手区分开来，是观池珍贵的无形资产。

22、 品牌概念消费者在和产品的互动过程中形成的对这个品牌的概念。消费者对产品的认知和感情来源于消费者自己对产品使用价值的感知。观池公司已其优越的品质，专业的服务，给消费者留下了深刻的印象，使消费者对观池品牌产生好的印象。 观池广告品牌的树立观池公司在16年从业时间，拍摄了2500余条影片，合作全球1200余名知名导演，服务全球800余个知名品牌，获得过500余项国内外荣誉，拍摄300余位国内外明星，拍摄足迹遍布全球45个国家和地区。商业视频客户有：奔驰、奥迪、宝马、京东、淘宝、阿里巴巴、腾讯、中国电信、中国移动、联想、三星、宏基、惠普、宝洁、强生、联合利华、统一、可口可乐、百事、星巴克、耐克、马爹

23、利、喜力、中国银行、中国工商银行、华泰证券、万科等；互动技术客户有：捷豹、可口可乐、桂格、阿迪达斯、路虎、米其林轮胎、魔兽世界、好时、宝洁等。如此多的知名品牌与观池合作，正是因为观池专业的服务，卓越的品质，最重要的是观池品牌的巨大影响力。观池品牌荣获奖项无数，仅以近几年举例：2011年，在金投赏报告（ROI Report，大中国地区最佳营销投资回报表现）中，观池荣获制作公司类排名第一名的殊荣。2012年，观池获得第五届金投赏“年度最佳制作公司”，并获得三个银奖、三个铜奖及四个提名奖。公司承制的苏宁微电影爱，在一起，获得“2012首届中国（成都）微电影节”最佳广告制作奖。2014年，观池在第三方

24、评估系统邓白氏企业评估（D&B EMMA Score）中，获最优质级别。观池在邓白氏评级中，获得3AA1级评价，即综合信用非常优秀、风险最低、付款最及时，综合评估为最优质企业群体。观池拍摄制作的公益广告片筷子篇获2014金鹰节“最佳电视公益广告片”大奖。世界品牌大会颁奖典礼上，观池荣获年度最佳公司及年度风云人物两项大奖。CCTV筷子篇荣获最佳影片大奖。经过16年的耕耘，观池已树立了中国最具规模的商业影像制作平台，以多样化的影像形式满足观众多元化的营销需求，顺应潮流的影像内容提供商的品牌形象。第三章 观池广告的营销策略 观池案例分析经典案例：难忘家的美味是观池公司为好帝一食品公司拍摄的一则微电影

25、广告，在消费者中引起强烈反响，该广告在微博上转发数万次，在朋友圈中刷屏数周，在贴吧等平台上也引发大量的转载和评论。该广告使“牛头牌”调味品销量大增，并为企业树立了良好的形象，大大提升了企业的知名度。这都归功于观池公司的新颖创意和卓越制作。3.1.1 广告描述广告产品：“牛头牌”调味品广告长度：5分钟28秒广告内容：该广告分为五部分，通过生活的情节展现“牛头牌”调味品在餐桌上的作用，并伴随每个家庭的日常和人们的成长，彰显该品牌能让人们拥有家的温馨和美好回忆。该广告特色也是引发强烈反响的地方，一是幽默和戏剧性的情节，二是反复出现的洗脑神曲。第一部分是儿子看电视与妈妈发生争执，这一部分引出了本广告最

26、具幽默感和戏剧性的人物心灵脆弱的妈妈，并第一次播放洗脑神曲，使该广告从一开始就吸引观众，并让人有继续看下去的欲望。第二、四、五部分是餐桌场景，并在情节中不断穿插出现产品镜头和语句，将“牛头牌”调味品和餐桌紧密联系在一起，使消费者形成条件反射吃饭用牛头牌调味品。二、四部分是男主角学生时代，第五部分是男主角成家之后，凸显“牛头牌” 伴随家庭的成长，触动观众心弦。第三部分是男主角带女朋友回家，插入这个场景使观众不至于连续看到餐桌场景而产生疲劳。整个广告以幽默、轻松和紧凑的情节让观者在五分钟内都能保持注意力，让观众沉浸在喜悦之中，这也是这个广告能获得消费者青睐最主要的原因。3.1.2 广告的媒介和优势

27、1、该广告使用了微电影的形式。微电影业广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。2、微电影广告一般通过新媒体传播，如各种社交化媒介，这些媒介有高介入度的特点，消费者观看广告可以点暂停，思考广告的内容，再继续播放，还可反复观看。3、利用微电影的形式和新媒体的传播，使该广告拥有多方面的优势：成本低微电影广告，主要在新媒体上传播，通过受众自发的转发，几乎不需任何传播费用。而微电影广告注重剧情的吸引力，因此名人的作用被削弱，正如牛头牌这个广告，普通的演员也能达到优越的效果。品牌

28、与消费者建立起更加黏性的关系传统电视广告只有5秒至15秒，在极短的时间内，品牌与消费者之间的关系很浅。而牛头牌沙茶酱采用微电影的形式，通过一个完整的故事，逐步渗透进品牌的精神和理念，有利于品牌形象的树立和推广，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，情景的反复出现有利于消费者加深印象，形成条件反射，这些潜移默化的东西，使得品牌与消费者之间建立起更加深厚的关系，从而加强了消费者对品牌的认同感。传播的便捷高效自主通过新媒体，优秀的广告能引起受众自主的转发，在短时间内使信息呈几何扩散。为今后的营销活动提供信息转发者既是对品牌至少是这支广告的认同者，也是企业的潜在顾客，若企业能收集转发者的信息，分析其构

29、成，就能进行有针对性的营销。3.1.3 消费者行为学的应用1、条件性产品联结的应用。通常，为了创造出一种理想的联结，广告会把某个产品与一种正面的刺激相配对。在该广告中，餐桌上的美味、家庭的温馨、爱的回忆，都是正面的刺激。广告中的情节表现了牛头牌调味品能使食品更加美味，如在扣肉中加入沙茶酱，粽子里包入红葱肉燥等，在最后一部分中，女儿去聚会路上回忆起父亲和自己的点滴，最后放弃聚会，买了瓶沙茶酱回家和家人共享晚餐，爸爸和女儿相拥一起，此时镜头聚焦在牛头牌沙茶酱上，并出现广告语点明主旨牛头牌家的美味，伴随每个家庭成长的记忆。广告正是将这些正面刺激和产品相配对，创造出理想的联结：美味和温馨牛头牌。营销者

30、最好选择新奇的音乐而不是流行音乐来伴随产品一同出现，因为人们在没有产品出现的情况下，也多次听过这些流行音乐。音乐可以作为有效的非条件刺激，因为它常常影响观众的情感，这种影响会转移渗入到伴随着音乐的广告中。该广告正是用自创的、新奇欢快的歌曲伴随着每个情节，伴随着产品的出现。2、重复的应用广告研究者认为，一则营销信息只要看到三次就足够了，超过了就是多余的。第一次会引起消费者对产品的知觉，第二次会引起消费者与产品之间的某种联系，第三次则会提醒消费者有关该产品的益处。这种非常直接的方法表明，至少要重复三次，才能确保消费者获得并加工这个信息。该广告中，餐桌的情节有三个，也只有这三个情节出现了产品信息，该

31、广告中的三次重复，使“吃饭”这个联结变成消费者的条件反射，确保目标消费者能够收到足够多次的刺激从而使这种刺激“黏住”消费者。另外要提到的是该广告中歌曲的重复，同样是重复和洗脑，牛头牌用的是原创的欢愉的歌曲，让观者百听不厌，而不是令人烦躁的“恒源祥，羊羊羊”。我们知道，消费者多次听到或看到的某种营销刺激，就会习以为常时，不再注意，这称为广告疲劳。牛头牌通过保留基本信息而改变表现方式缓解了这个问题。其中三个餐桌情节，都保留了“吃饭用牛头牌调味品”这个基本信息，但剧情不同，这就解决了广告疲劳的问题。3、突出性在回忆中的应用品牌的突出性指其显著性或者其在记忆中激活的程度。显著的刺激更有可能引起人们的注

32、意，也更有可能被回忆起来。几乎任何增加刺激的技术都能提高回忆的效果，这就是我们所知道的冯雷斯托夫效应，这个效应解释了为什么不同寻常的广告更容易让人回忆起其品牌。该广告融入的喜剧情节和朗朗上口的神曲，都是“显著的刺激”。在广告中加入一个令人惊奇的元素，能够更有效地帮助人们回忆起该广告，即使所加入的元素与广告出现的信息之间几乎没有关系。该广告中反复穿插的神曲，就是一个“令人惊奇的元素”，它也确实“与广告出现的信息几乎没有关系”，但这首歌却极大地增强了广告的回忆，这首歌还是连接各情节间的要素，是该广告吸引人的关键。此外，神秘广告直到最后才出现品牌的广告能够更有效地让消费者在记忆中建立起产品类别与广告

33、品牌之间的联系，特别是对那些没有知名度的品牌。虽然该广告在情节中穿插了产品信息，但直到最后才清晰的出现品牌和产品以及广告语，神秘感或多或少还是增强了该广告的记忆，牛头牌在大陆之前并没有很高知名度，通过这个广告实现了知名度的暴涨和销量的猛增。4、消费者介入的应用尽管对产品信息的介入因人而异，但营销者也并非只能守株待兔。通过了解可以提高或降低消费者注意的因素，营销者能够采取措施，提高消费者处理产品信息的动机，上海观池正是采取了有效措施，让广告给消费者印象更深。比如：对消费者的想了需求进行诉求。该广告运用感性诉求来吸引更多注意。在广告中运用显著和新奇的刺激。该广告用了新奇的音乐，戏剧的情节。提供消费

34、者欣赏的价值。观众已经不是在看一支沙茶酱的广告，而是在看一出喜剧和温情的电影。5、感性诉求的应用感性诉求是指广告不做功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点，能提供给消费者的利益点，用富有感情的语言、画面、音乐等手段表现出来，在广告创意中注入浓浓的情感因素，传达商品带给消费者的附加价值或情绪上的满足。该广告很好的运用了感性诉求，在语言、画面、音乐都极具感染力，将产品“调味”的功能融入到情景中，通过生活中的点滴细节，并在最后传达商品能带来的附加价值牛头牌家的美味，伴随每个家庭成长的记忆，即“温馨和回忆”。广告采用了生活中熟悉的场景，紧贴大家的生活，家的主题很好地满足了观众的情感诉求，让消费

35、者产生情感上的共鸣。3.1.4 营销方法观池公司为该广告选择的传播渠道也成效卓越，主要体现在以下两点：1、病毒式营销2、搜索引擎营销和关键字广告搜索引擎营销，是指根据网络用户使用搜索引擎的方式和特点，利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标用户的一种营销方法。只要在百度搜索键入“沙茶酱”，就有牛头牌沙茶酱的推广链接，并在“百度微购”中居首条，人们慕名搜索这条广告时，也会看到推广信息。好帝一食品乘胜追击，利用搜索引擎营销，配合广告传播的声势，很好地冲击了李锦记等市场领先者。3.1.5 对消费者的影响1、吸引注意力广告向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知和形象。以新颖独特的方

36、式给消费者以一定的震撼和吸引他们的注意力。牛头牌广告很好地吸引了消费者的注意。2、改变态度我们从心理学原理论述该广告如何影响消费者的态度：互惠：人们在有收获时才更乐意给予。消费者从这则广告中得到欢乐，因此对品牌产生好感。一致性：人们尽量不在同一问题的言行上自相矛盾。消费者对这则广告给予好的评价，也会对该品牌和产品持赞许的态度。或者可以通过“晕轮效应”来解释：消费者喜欢这则广告，会爱屋及乌地喜欢上这个品牌和产品。舆论：我们常常在决定做什么前，会考虑其他人做什么。受众对这则广告和品牌、产品的如潮好评影响了其他人的态度，当大家都购买其产品时，也会增加其他人购买的可能。3、刺激消费从影响消费行为的心理

37、因素讲,消费者的需求动机是最为关键的一环,因为动机可以导致行为。但在现实生活中,消费者的需求动机并非都是十分明确的,往往是以潜在的方式存在着。此时如果广告迎合了消费者购买商品的潜在需求,唤起了消费者对商品的向往和追求,使消费者潜在的需求被激发或事实的需求被强化,这样就会导致消费者的购买行为。该广告正是激发了人们想要使食品更美味的动机和对亲和或归属感的需要，使人们产生购买牛头牌产品的欲望。牛头牌沙茶酱的网购评论中，很多消费者留言：“就是冲着广告来买的”。观池公司在拍摄这支广告中，牢牢把握住消费者的心理，将产品与引人入胜的剧情结合在一起，并通过画面、音乐等完美的后期制作，赢得了商家和消费者的一致好

38、评。3.2 品牌梳理策略3.2.1 品牌架构品牌架构组合就是品牌名称与产品之间的排列组合。上海观池采用的是统一品牌架构：公司旗下所有产品（服务），均采用“观池”这个品牌。上海观池使用统一品牌架构有以下优点：统一品牌有利于节省营销开支，便于宣传推广。进入新领域和推出新产品时，能利用公司已有的品牌知名度，迅速打入市场。能将公司文化传达给消费者，使消费者从情感上接受新产品、新服务。同时，公司不断推出新产品新服务，能给消费者留下公司不断创新，追求卓越的好印象，能提高消费者对公司的好感。但不可忽视的是，上海观池采用单一品牌策略有诸多利好的同时，也隐含着负面效应，主要表现在：因为各种产品使用统一的品牌，一

39、旦某种产品因某种原因声誉受损如质量问题等，就可能发生“株连效应”，波及其他产品，从而影响公司整体形象和信誉。使用统一品牌，会对消费者购买造成不便，消费者难以区分不同产品的档次，易造成混淆，使公司的销售受到影响。鉴于统一品牌架构有以上缺点，一般认为高信誉的知名公司选择这种架构，可充分利用独一无二的品牌效应，使公司的产品和服务形象统一、互相呼应，促进品牌的发展。从控股母公司角度看，四川观池集团实力雄厚，声誉良好，上海观池与其同品牌能充分利用母公司的品牌效应；从上海观池自身来看，上海观池公司在业内已处于领先位置，屡次荣获“中国影视广告年度优秀影视制作公司”等大奖，公司自身在影视制作行业亦有很强的实力

40、和很好的声誉，用单一品牌策略可以使不同细分的产品呼应，使新产品享受品牌的宣传效应，利于推广和发展。所以我认为，上海观池采用单一品牌策略利大于弊，是正确的。3.2.2 品牌定位品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，就会联想到这家企业，并购买该企业的产品以满足需求。1上海观池的品牌定位是：中国最具规模的商业影像制作平台，顺应潮流的影像内容提供商，以多样化的影像形式满足观众多元化的营销需

41、求。商业影像是观池公司的核心业务、拳头产品，同时公司积极顺应潮流，向文化影像和娱乐影像进军，多元化发展，满足客户多元化的需求。为了定位有效，观池公司做到了一下几点：找准传播对象，他们需是公司最有把握吸引和打动的消费者。观池公司的对象主要是商业影像的客户，观池公司在商业影像制作的强大实力完全能够吸引和打动这类客户，定位准确。找准传播重点，掐住竞争对手的“七寸”，表现他们没法满足而你却可以满足的顾客需求。观池公司在商业影像制作数一数二，能比竞争对手更好满足客户需求，同时公司积极进军娱乐和文化产业，拓展多元化业务，亦能满足多元化客户的需求，能将多种元素结合在一起，这是其他单一化的竞争对手无法企及的。

42、找准沟通方式，向目标消费者传递信息应简洁明了、一针见血，同时留有修正的余地。观池公司一直向消费者传达“最具规模”和“商业影像”的信息，在消费者心智中留下“专业“、“最大”、“第一”等概念，在营销战中，占据这些概念是吸引消费者最有效的途径，观池公司做到了简洁明了、一针见血。综上所述，观池公司的品牌定位是准确、有效的。3.2.3 品牌延伸上海观池是我国最具规模的商业影像制作公司，在立足商业影像制作的同时，公司积极地向娱乐和文化产业延生。（见图2）图2：上海观池产业布局成功的品牌延伸有一定准则：有共同的主要成分主要成分是指商品的价格档次、品牌定位、目标市场等。商业影像和文化、娱乐影像具有很多共性，观

43、池公司的定价和档次类似，品牌定位相似、目标市场也相似。，上海观池的优点来自于商业影响制作的品质、服务、专业、规模，上海观池将这个优点沿用到延伸产品中，对消费者而言，这是一种清晰的概念，消费者会将原有品牌的任职和联想潜移默化的转移到延伸品牌上来，消费者同样会认为观池公司的文化和娱乐影像制作，和商业影像制作一样，都是品质优越、服务专业、规模庞大。2考虑现有品牌的定位及其适用范围由于商业和文化、娱乐影像都是一个类别中的细分小类，观池的品牌定位完全可以在此品类范围内适用。考虑新延伸产品的市场生命周期放弃趋向饱和、竞争激烈的市场，而向新兴市场进行延伸。影视制作行业是个发展迅速的朝阳行业，其本身的生命周期

44、处于上升阶段，而细分的文化和娱乐影像制作，又比商业影像出现更晚，同时发展也更迅速，是比商业影像制作更新的市场，上海观池向娱乐和文化影像方面延伸是明智之举。3.3 价格策略价格策略是指公司对市场容量、顾客需求和成本进行评估，选择既能顾客能够接受，又能保证盈利的定价。上海观池公司影视制作的价格是影视价值的重要体现,影视制作的价格上海观池公司收入的具体形式,是产生收入的直接要素。影响上海观池公司提供影视制作服务定价的因素主要有公司的成本因素、顾客的需求因素及来自竞争者的因素，上海观池公司主要根据这三种因素进行定价。3.3.1 公司的成本因素上海观池公司在制定价格时,首先要考虑的是成本,成本是公司制定

45、价格的底数,价格必须在公司成本之上才能产生收入。上海观池公司的总成本包括固定成本和变动成本。固定成本不随生产或提供影视制作数量多少的变化而变动,上海观池公司的固定成本包括支付业务往来账款、租赁户外媒体的租金、办公地点的租金、利息、公司员工的薪水、办公用的物品和水电费等,与公司提供影视制作服务量的多少无关,需要定期支付的款项。变动成本随着公司影视制作服务量的变化而发生变化，上海观池公司的变动成本包括工作人员、前期筹备及善后、堪景、演员、摄影及灯光器材、底片及冲印、棚租、搭景、场地、道具、服装、膳食、交通、差旅及住宿、后期、音乐和其他费用。（见图3）图3：上海观池“嘉定工业园专题”估价单摘要表上海

46、观池拥有一套完善的估价模式，估价细致精确。在每个大类下又细分为很多小类进行精确的估价。（见图4）图4：上海观池公司“华夏幸福基业TVC”摄影及灯光器材类细分估价表上海观池公司随时掌握在不同经营周期、不同生产条件下发生的成本情况,以此作为调整价格的依据,没有为了赢得比竞争者有优势的价格而一味的降低成本,保证了服务质量,并用细致准确的估价为公司的定价服务，用最合理的报价为公司赚取最大的利益3.3.2 顾客的需求因素需求和价格之间有着紧密的关系,在一般情况下,需求量和价格是成反比例变动的关系,也就是说价格越高,需求量越低;而价格越低,需求量则越高。当上海观池公司提供影视制作服务的价格发生变动时,客户

47、对服务的需求量将会发生反方向的变动。3.3.3 竞争者的因素上海观池公司主要竞争者的服务价格直接影响价格的制定。影视制作行业同质性越来越高,价格的浮动也会相应缩小。上海观池公司除了掌握竞争者的价格外,还了解竞争者的成本、费用及制定价格的方法,公司随时监测其他竞争对手的价格动向,并适时进行调整。3.4 服务渠道策略上海观池公司的渠道主要有以下三种：（1）4A公司的各类VIDEO拍摄制作上海观池合作过的广告公司有电通、智威汤逊、灵狮环球、旭通广告公司等一大批全球顶尖的广告公司，根据4A公司的剧本和其他要求制作影视作品特别是TVC广告，是观池公司主要的渠道。（2）直接客户的各类VIDEO拍摄制作 不

48、通过广告公司，直接承接客户的各类拍摄制作，也是观池公司的渠道之一。（3）电影电视剧制作渠道观池公司近年大跨步进军文化影像制作领域，电影和电视剧制作逐渐成为观池公司重点业务。（4）情景剧广告植入观池建立广告推广团队推销情景剧中广告植入的机会，如情景剧男左女右中植入了松下洗衣机，观池以此赚取广告费。3.5 整合策略（1）上海观池整合营销的实施与应用可以分为以下几个层面：整合营销是一种管理思想和理念，也是公司发展和经营战略的重要组成。上海观池通过整合公司内外部的各种资源，实现公司从生产向营销的方向转变。整合营销又是一种管理体制和手段。作为一种管理体制，就是整合将不再仅是市场营销部门的工作，而必须提高

49、到整个公司的层面，使其成为公司战略的基本。有效合理的机制是确立公司经营战略的核心，整合公司的内外部资源，使公司在整合的思想上去进行对内对外的沟通和传播，使公司内部管理信息对外传播信息渠道的整合得以实现。上海观池的核心竞争力正是：围绕商业影像的跨领域及全球资源整合能力，同时上海观池在信息传递上具有一致性，其中纵向一致即是上海观池的经营战略、公司文化及大众传媒所传递的信息在长时间内保持一致；横向一致即是上海观池在同一时间内通过各种渠道所传递的信息一致。上海观池始终向外界传递中国最具规模的商业影像制作平台的信息，始终以最大、最强做为立足点，保持信息传递的一致性。上海观池公司通过建立相应的组织机构和管

50、理渠道，从而使公司与所有利害关系者都能够进行有效沟通，进行密切有机的传播活动，上海观池深入了解利害关系者的需求，并通过正确的渠道，将之反映到公司的经营策略中，并提出相应的对策。整合营销还是一种新的营销理念和模式。在产品和服务同质化严重，竞争对手互相模仿，消费者容易混淆、难以区分不同品牌和产品、市场饱和的大背景下，公司为实现差异化和提高销量而采用的的营销理念和模式。上海观池公司通过与客户进行有效的沟通，以满足客户的需求为取向，确定公司统一的促销策略，同时协调使用不同的传播渠道，发挥各种传播工具的优势，以低成本造就有力的宣传攻势和销售高潮。（2）为了使以上内容都得到贯彻，上海观池公司在实施整合营销

51、运作的过程中也把握了四个关键层次：首先协调营销传播中所有可管理的部分，如广告、公关、销售等，将之调整为一个统一的整体。观池公司的重点是放在提高及加强运做效力和外向型传播的传送上。因此，上海观池整合营销的核心即是对所有产品、所有市场的对外传播的各种手段和渠道的整合。3上海观池公司内部的统一保证了营销传播的一致性。上海观池对公司的内部资源进行整合，使公司从以运作为导向转向以客户为导向，上海观池以满足客户需求为己任，是顺应潮流、能满足客户多元化需求的影响制作提供商，围绕商业影像的跨领域及全球资源整合能力就是上海观池的核心竞争力。为此，上海观池公司建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，上海观池确立使客户结识品牌的“关键点”之所在，上海观池始终向客户传递“中国最具规模商业影像制作平台”的信息，不断告知顾客公司的专业化、顺应潮流、能满足多元化需求，这些“关键点”作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。上海观池公司利用已确立