营销型企业的18条指导原则

1、PAGE PAGE 21营销型企业的18条指导原则 营销型企业 欢迎来到全球市场!地球上的每一个公司，无论其大小、利润和市场能力，都已经进入了一个竞争的新时代。 推动变革的力量如技术、经济和市场条件等已经逐步改变了几乎每一个工业部门和业务经营的方式。先进的信息技术改变了市场的形态，它为各行业中的企业提供了大量可选择的方案以便更具战略性且更强有力地参与竞争。 经济和社会条件的动态变化令消费者的行为和态度发生了革命性的转变。面对市场中多得令人发晕的产品选择，消费者的期望比以前任何时候都更高。他们不仅仅要求有高质量的产品产品的质量已经变成一种基本条件，这一批新的消费者需要物美价廉且购买方便的产品。

2、曾经为企业带来成功的传统战略在这样的新市场中将不再适用。前些年能够为市场领先地位提供保障的旧原则也将失去其影响力。要想在新型市场中生存，企业需要有一套新的战略和工具，需要一套能指导其建立可持续的竞争优势的原则，需要成为一种新型的企业：营销型企业! 什么是营销型企业？在随后的几页里将对这类企业的特征进行探讨，它决不仅仅是一个营销导向型的公司，也不仅仅是一个市场驱动型的公司。营销型企业是一个采用营销型企业的18条指导原则并以之为信条的组织将这些原则作为其指导价值观和其在新型市场中竞争的原则。这样的企业能够在面对内外部的变化因素、更挑剔的消费者，甚至更强劲的竞争对手等情况下生存。总之，在新的竞争环境

3、下生存或胜出需要有一种与以往不太一样的法则和原则。准备好重写你的信条吧，否则你的公司将面临生存危机! 原则1有关公司的原则：营销是一种战略经营思想 这条原则是营销型企业的第一项基础。在全球经济时代喧嚣的市场中，营销的传统观念已经不再适用于市场竞争。企业受到来自技术、经济和市场等外界变化推动力量以及自己组织内部变化(股东、员工和组织文化)的双重挤压，营销已经不再是销售、广告，甚至也不是Jerome McCarthy所提出的4Ps的概念。营销应当成为公司的战略经营思想。它不再是某一个部门所承担的职能性任务或责任。营销是战略性的，这是因为它应当由最高管理层来规划、关注长期、测度并引导企业的方向，并且

4、对忠实的企业顾客群(内部，外部以及投资者)负责。 Al Ries在他的著作聚焦(Focus)中写道：“一个好的首席执行官(CEO)必须同时是一个好的首席营销官(CMO)。”惠普的奠基人之一大卫帕克特(David Packard)也曾说过：“营销太重要了，仅仅一个营销部门是承担不了的。”彼得德鲁克(Peter Drucker)在很久以前就有远见地指出：“企业只有两项基本职能：营销和创新。成果是由营销和刨新创造的，而其余所有都是成本!” 应当承认，他们的论断确实都是正确的。从另外一个角度说，他们的观点与这第一条原则不谋而合：营销是一种战略经营思想。 原则2有关团体的原则：营销是每一个人的事情 这条

5、原则是营销型企业的第二项基础。在一个营销型企业中，营销应当作为一项战略经营思想而被采用。理想状况下，公司中的组织结构应该几乎是扁平的。没有各种层级。在这样的一个营销型公司中甚至不存在所谓的营销部门或职能，因为营销不是一个部门，而且如果营销被当作一个部门来看的话只能削弱其力量。因此，所有的部门都是营销部门，而所有的职能也都是营销职能。 营销型企业中的所有人员共同形成了一个团体，我们称之为营销团体。在此团体之中，每一个人都是市场人员，这就是说，每一个人都要承担争取顾客、令顾客满意并且留住顾客的责任，不管这个人属于哪一个部门和级别，他她都应当参与到保留顾客的行列中来。 新的岗位如会计一市场经理、运营

6、一市场经理、研发一市场经理、保洁一市场经理和设施维护一市场经理等之类将会随着这条原则注入营销型公司而涌现。虽然他们的工作不尽相同，但是其工作的核心是一致的，都是要培养顾客的忠诚。 因此，每一个在首席执行官(作为首席营销官)领导下的公司成员应该步调一致地向同一个方向行进。他们应当肩负类似的使命：吸引、满足和保留顾客是每一个人的职责。不管其岗位描述是什么，每一个人都是市场人员。 原则3有关竞争的原则：营销战实际上是价值之战 这条原则是营销型企业的第三项基础。营销型企业追求的不是短期利润，它追求的是顾客价值的创造以建立长期的关系。不幸的是，在这一点上，公司的原则与股东在股票交易机构中所表现的短期利益

7、驱动性并不一致。股东依据公司每季的财务报告来买卖股票，而营销型公司则更看重短期表现之外的结果。 营销型企业是以利润为短期目标，但价值创造才是长期的目标。通过持续不断地创造顾客价值，营销型企业也将获得利润。可见，利润是价值的结果。这是因为营销战并不仅仅是一场营销的争斗，营销战是价值之战。 由于对价值的定义是总体获得(顾客得到的效益)除以总体付出(顾客的花费)，所以要赢得竞争大体有五种价值创造方案。第一种是增加顾客效益，降低顾客花费；第二种是增加顾客效益，花费保持不变；第三种是效益保持不变，降低顾客花费；第四种是增加顾客花费的同时更大程度地增加顾客收益；第五种是虽然顾客收益有所下降，支出却下降得更

8、为显著。 虽然上述方案对价值的影响差别很大，这条原则中所蕴含的核心观念却是不会改变的：价值是赢取和保持顾客的关键。因此，要赢得营销战则应提高顾客价值。 原则4有关顾客保留的原则：关注忠诚度，而不仅是满意度 除了前面所提到的三条基础性的原则外，营销型企业的另一个特点是关注忠诚度，而不仅仅是满意度。 由于营销战已经变成价值之战，而行业竞争也变成价值的竞争，所以作为一个营销型企业，单单关注顾客的满意是远远不够的。营销型企业应具有更进一步的目标，也就是顾客的忠诚。 我们进入“多选择时代”之时，须知道满意的顾客并不保证会成为忠诚的顾客。满意度已经逐步变成一项随手可得的大众化商品。它只是一个过程，而绝非结

9、果。营销型企业的最终目标是顾客忠诚。顾客忠诚度已经成为每一个营销型公司追求的移动靶标，是保持竞争能力的必要条件。现在对营销型公司来说，最为重要的是利润的质量，而不是仅仅一点利润的数量。事实已经证明，吸引顾客的行动比起顾客保留计划要昂贵的多，获取一个新顾客的成本要超过保留一个好顾客的成本。因此，利润更多地应该来自老的、已有的顾客，而不是新的、第一次的购买者。 由此看来，公司的利润记录也反映了顾客的忠诚程度。在顾客吸引、顾客满足、顾客保留成为公司生存的一场无休止的行程之时，营销型公司应该清醒保持最终的努力方向：关注忠诚度，而不仅是满意度。 原则5有关整合的原则：关注差异，而不仅是一般 营销型企业关

10、注差异，而不仅仅是一般。 为在营销型企业中形成前述原则下的忠诚顾客群，必须对顾客的个性化加以关注。这条原则要求公司与顾客建立亲密的关系要亲密到能够了解顾客的所想所求，近到能够理解顾客的期望。在众多的竞争方案中，每一个顾客的独特性将会显现出来。 支持这条原则的基础是所有顾客都各不相同的事实。许多公司都倾向于认为其顾客的欲求大体相近。这种危险的假设将导致公司提供给千差万别的顾客的是平庸的或一般化的产品和服务。 这条原则强调了顾客不可能是完全一样的。他们之间有独特的差别，他们的需要各色各样且有可识别性的差异。换句话说，没有一般化的顾客。营销型企业，最终必须将自身与其顾客整合起来，以形成一个能生动描绘

11、顾客需要、欲望和期望的联合。 没有一般化的顾客。为建立顾客忠诚，公司必须关注差异，而不仅是一般。 原则6有关预测的原则：关注事前准备，而不仅是事后反应 营销型企业关注事前准备，而不仅仅是事后反应。 为了实现在前一条原则中所说的与顾客的完全整合，营销型企业应当有准备地应对变化。要针对行业现状进行调整，甚至要预测变化并且事先做好应对变化的准备。 斯蒂芬科维(Stephen Covey)在其划时代的著作高效能人士的7种习惯中将“主动积极”(事前准备)定义为“负责任”。在这段讨论中，负责任意味着一个组织在既定环境和条件下选择反应方式的能力。在促发因素和反应之间，有一段差距。这段差距让你拥有作出反应，选

12、择反应方式的自由。 因此，一个公司要想具有竞争力，必须对环境中的变化做好准备，必须有能力预测技术、经济和市场的变化；在一个不确定和不可预知的环境中运作，公司应当有先发性。为保持运营的流畅和动态，营销型企业关注事前准备，而不仅是事后反应，做竞争对手的变化行动代理、变化推动者，甚至是变化管理者。 原则7有关品牌的原则：避免大众商品陷阱 这是一条有关营销型企业价值创造的原则。对于公司来说，品牌并不仅仅是一个名字，它也不仅是某个标语或标志。品牌是营销型企业的价值指示器。它是代表产品或服务、公司、人，甚至国家的总体标识。它由公司的新产品开发，顾客满意和保留，以及价值链管理来决定。 品牌是企业的权益，它为

13、企业的产品和服务增加价值。它是一项通过提高满意度和质量认知度为消费者创造价值的资产。有了品牌，公司才得以从供求曲线中解放出来。 当企业从供求曲线中成功解放出来后，企业产品或服务的价格才不会完全依赖于价格均衡点，企业也因此能够成为一个价格制造者，而非价格接受者。 遗憾的是，从某种程度上说，宏观经济学家没有意识到品牌的威力。他们站在全球的立场看经济，从某个宏观的角度搬弄数字。他们忽略了驱动价格的一项最重要的因素：品牌。是品牌决定了价格。品牌使得公司能够自由地为内外部的顾客和投资者创造价值。品牌指出了企业产品和服务的价值。所以，运用、建立和保护你的品牌吧。是品牌使得企业有能力避开成为大众商品的陷阱。

14、 原则8有关服务的原则：避开业务范围陷阱 这是第二条有关营销型企业价值创造的原则。对公司而言，服务不仅指售后、售前服务，甚至也不仅指整个销售过程中的服务。服务不是顾客免费热线电话，不是维修服务，也不是客户服务。服务是营销型企业的价值增添器。公司这种范式(或形态)本身的目的就是要通过产品(小“p”)和服务(小“s”)为顾客创造持久的价值。本原则中所指的服务是广义的服务，即大“S”，而不是小“s”。这就是彼得德鲁克的问题所指的答案，德鲁克的问题是：“你是做什么行业的？”而这个问题惟一的答案是：“我们是做服务行业的!”企业的业务只有一个分类：服务。为什么呢？因为服务意味着解决方案。企业必须给顾客以真

15、正的解决方案。 不管一个公司经营的是餐馆、酒店，还是制鞋业，所有业务最终的惟一范围就是服务业务。要成为一个真正的服务性公司，企业必须持续地提高其产品(小“p”)和服务(小“s”)的价值。而创造持久的价值和与顾客建立关系则要求企业为顾客所提供的是稳定的价值。因此，担负首席营销官任务的首席执行官有一个介于公司治理和公司管理之间的重要角色，即在整个组织中创造、维护，甚至开发服务意念。 从这个角度说，服务也是一种范式。它是公司的精神所在，是帮助企业持续发展和赢取明天竞争的态度。服务是避免掉进业务范围陷阱的战略。 原则9有关进程的原则：避开职能导向陷阱 这是营销型企业中的第三条有关价值创造的原则。它指的

16、是为顾客创造价值的进程。它反映了一个公司赋予顾客的产品质量、成本和送达过程。它是公司的价值实现器。 这条原则指示公司必须成为供应链进程的统领者。公司应当以一种可以提高价值增值行动而减少并消除公司中价值侵蚀行为的方式来管理从原材料到最终产品的供应链进程。 此外，它还要求企业成为能构建与具增值潜力的组织之间的组织网络的枢纽。这就是著名的战略联盟。这些作为合作伙伴的组织可以是公司的供应商、顾客，甚至是竞争对手。树立优秀企业标杆(以向其学习)、重组、外包、合并和收购都是改进进程的战略行为的例子。 例如，品牌、服务和进程(作为价值实现器)等价值创造的推动因素不仅仅是为外部顾客和投资者创造价值，它们也应成

17、为内部顾客，也就是我们所说的“人”(员工)的信条。组织内部的人应该都是市场人员。他们必须避免公司内部职能性的傲慢，因为每个人的信念都是相似的：顾客价值才是最终的结果，而不是公司中的头衔或职位。品牌、服务和进程这三条价值创造的原则是赢取顾客心灵份额的推动因素。 原则10有关细分的原则：创造性地看待你的市场 公司另一个很重要的部分是营销战略。战略包括三大要素，分别是市场细分、目标市场选择和市场定位。这三者合在一起，就成为赢取顾客份额的推动因素。 营销战略的第一大要素是市场细分。关于市场细分的典型定义是划分市场的过程或者是将市场切割成几个不同子市场的方式。不过，对我们来说，市场细分的主要内容是创造性

18、地看待一个市场。将消费者类似的行为归于某一个细分市场，从而描绘出市场的状貌而得以将其分类。它是一个公司的市场描绘战略。 市场细分是界定和瞄准市场中新兴机会的一种艺术。同时，它也是通过地理、人口统计、心理和行为变量，甚至是只有一个人的细分市场等来观测市场的一门科学。不管采用的是哪一种细分变量，都必须确保同一细分市场的个人具有相似的行为，尤其是在购买、使用产品和产品服务方面必须是相似的。 营销型企业必须具有足够的创造性，能够从一个独特的角度来看待市场。同时，它必须采用细分变量以一种先进的方法清楚地界定市场。市场细分是营销战略中的第一要素，它是决定公司未来命运的最初一步。市场机会只能为关注它的人所发

19、现。为了获得市场中的新兴机会，关注者必须首先创造性地观测市场。 原则11有关目标市场选择的原则：有效地分配你的资源 营销战略的第二大要素是目标市场选择。在传统的定义里，目标市场选择是公司为其产品和服务选择适当的目标市场的过程。我们对目标市场选择的定义则是有效分配公司资源的战略。为什么呢？因为资源总是有限的。目标市场选择就是探讨如何令公司与所选择的目标细分市场相匹配。因此，我们称之为公司的匹配战略。 用来针对公司资源选择适当的细分市场的标准有以下几条。第一条标准是市场规模。公司必须选择具有“良好”规模的细分市场以获得预期的财务回报。市场规模越大，该细分市场对公司而言就越有赚头。 第二条标准是成长

20、性。一个细分市场的潜在成长性对公司来说是一项重要指标。成长性越好越高，该细分市场对公司就越有利。 第三条标准是竞争优势。此标准是衡量公司是否有在所选择的细分市场中占据绝对优势的能力或专长的一种方法。 第四条标准是竞争环境。公司必须了解行业中的竞争程度，包括竞争者数目、供应商和进入壁垒等状况。公司应当通过这些主要的标准找到自己和适当的细分市场的“契合点”。 原则12有关市场定位的原则：以诚信的方式引导你的顾客 营销战略的第三个要素是市场定位。根据传统的定义，市场定位是让公司的产品或服务在消费者的思维中占据一定位置的战略。不过在这条原则里，我们对市场定位的定义是以诚信的方式引导公司顾客的战略。它考

21、虑的是如何在顾客中建立可信度、信心和竞争力。如果公司已经具备这些要素，顾客就会在他们的思维中形成该公司或者产品的“存在”。因此，定位是在顾客思维中公司或者产品的存在战略。它是通过赢得顾客的信任以促使他们主动地与公司保持一致。 营销战略教授Yoram Wind将市场定位定义为存在的理由。他认为定位的功能是在顾客的思维中确立公司的身份和个性。当我们向多选择时代迈进时，企业再也无法强迫顾客去买它们的产品，它们也无法驱使顾客。在这个时代里，企业所需拥有的是顾客思维中对企业的信赖。因为顾客是不能被驱使的，所以企业必须引导顾客。为了能够成功地引导顾客，公司必须具有诚信。因此市场定位并不仅是说服的手段或在消

22、费者心目中创立形象的方式，它的主要出发点是赢得消费者的信任。市场定位是对信赖基础的寻求，是在消费者心目中建立一种存在并且以诚信的方式引导他们。 原则13-有关差异化的原则：整合你的内容、环境和支持体系 我们讨论的第一条营销战术是差异化。传统上，差异化是指在公司的产品或服务中设计一系列明显有别他人之处的行为。对我们来说，这条由菲利普科特勒(Philip Kotler)给出的定义仍然是有效的。我们对差异化的定义是“将我们提供给顾客的产品或服务的有关内容、环境和支持体系进行整合”。与众不同的产品是企业支持其定位的核心战术。因此，差异化是营销型企业的核心战术。 作为第一个营销战术组元，差异化应该做到为

23、顾客创造真正不同和独特的产品。这个产品不仅必须让顾客感觉到不同(定位)，还必须在内容、环境和支持体系上确实有所差别(差异化)。 理想状态下，一家企业可以通过差异化的三个方面，即内容、环境和支持体系来创造出独特的产品。内容(提供什么)是指产品本身的核心功能。而环境(如何提供)指的是公司提供产品的方式。支持体系(使这种提供成为可能者)则指用以创造相关内容的环境的技术、设施和人。 如果定位战略得不到差异化的支持，公司会对顾客承诺过度而兑现不足，从而破坏自己的品牌和声誉。与此相反，如果差异化对其定位形成支持，公司则有可能建立起很强的品牌可信度。消费者心目中的品牌形象将与公司所宣扬的品牌身份相一致。 原

24、则直14有关营销组合的原则：整合你的产品、物流和沟通 营销战术的第二个组元是营销组合。对很多实际工作者来说，营销组合被视为等同于整个营销的概念。由Jerome McCanhy最早引入的4Ps(产品、价格、地点和促销)常常被认为是营销的全部原则。对我们来说，营销组合只是营销战术中的一个组元。也可以用冰山的顶来形容它公司在市场中最容易被观测到的部分。 对我们来说，营销组合是指对公司的产品、物流和沟通的整合。要在市场中获得很强的营销推动力，公司提供的“产品”，包含产品和产品的价格两个方面，必须与物流(包括渠道分销)和沟通很好地结合。因此，我们也将这一组元称为公司的形成战术。为什么呢？因为营销组合必定

25、要为“内容一环境一支持体系”差异化的形成服务。市场中有三种类型的营销组合。第一种是破坏性营销组合。这是一种不为顾客增加价值也因此对公司的品牌树立无益的营销组合。第二种是“我也是”营销组合。这种营销组合通常是模仿行业中其他企业已有的营销组合。第三种是创造性营销组合，它支持公司的营销战略(市场细分一目标市场选择一市场定位)和其他营销战术原则(差异化一销售)，并建立营销价值(品牌一服务一进程)。 原则15有关销售的原则：整合你的企业、顾客和关系 营销战术的最后一个组元是销售。有关销售的原则并非指人员销售，也与将产品推销给顾客的各种行为无关。我们在这里讲的销售是“通过公司产品与顾客建立长远关系的战术”

26、。它是整合公司、顾客和关系的战术。 在形成了营销战略和营销组合之后，公司应当能够通过销售来产生财务回报。因此，这是公司的捕获战术。销售有三个主要层次：功能(特性)销售、效用(利益)销售和解决方案销售。在顾客面临市场中众多的产品选择的情况下，公司必须销售解决方案，而不仅仅是功能和效用。与此相关有一个叫“顾客联结”的分析框架也强调了这一原则的重要性。在这个框架中，顾客从普通消费者变成忠实拥护者要经过五个阶段，即知道一形象树立一关系建立一形成社团一积极支持者。 因此，必须让消费者知道我们的产品并且促使他们成为积极支持者。差异化、营销组合和销售，这几条原则是赢得市场份额的推动力量。 原则16有关整体的

27、原则：平衡你的战略、战术和价值 前面集中讨论了营销的九项核心元素(市场细分，目标市场选择，市场定位，差异化，营销组合，销售，品牌，服务和进程)，在实际应用中，营销型企业应当在运作和战略层面上都能够平衡这些元素。营销型企业应当能够在应用中平衡战略、战术和价值。营销战略考虑的是如何赢取思维份额，营销战术考虑的是如何赢取市场份额，而营销价值则是指如何赢取心灵份额。这三者合在一起，就是要赢得思维、心灵和市场的份额。 由于经营环境的变化是动态的，一个企业的战略、战术和价值可能会与其刚形成时不完全一样。竞争对手的行动、技术的变革以及消费者行为的变化会令企业对其战略、战术和价值一再进行调整。公司必须将战略、

28、战术和价值统领起来以适应最新的经营环境。动态的经营环境使公司对战略、战术和价值之间的平衡的持续监控及反思成为必要。为形成企业的整体性，营销型企业还应当在有关战略、战术和价值的行为的时间分配上取得平衡。 原则17有关灵捷的原则：整合你的对象、原因和方式 在一个竞争激烈、动态的运作环境中，无论技术、消费者行为还是竞争对手的行动都变幻莫测，企业若想生存必须具备灵捷性。所以问题被提出来：“要做到灵捷需要哪些条件？” 在这条原则下，一个灵捷的企业会在三个主要方面投入持续的努力：首先，它对竞争者的行动和消费者的行为进行持续的监视(对象)。它拥有能描绘经营环境的营销智能和信息系统。其次，它不断地运用和分析在

29、第一项行动中所获得的信息并据此得出有关环境的有用的分析(原因)。第三，将收集到的和分析得出的信息结合到自身的战略和战术开发过程中(方式)。 简单地说，灵捷的企业会对经营环境进行持续的监视、扫描和反思。它分析信息并利用信息对竞争者的行动作出反应或进行准备。 这条原则令企业保持对市场变化的了解。这条原则使得企业不仅成为变化接收者或者变化推动者，还是变化管理者。变化管理者一定是一个灵捷的企业。它是一个能平衡对象、原因和方式的组织。在应用过程中取得在各项“对象一原因一方式”行动上时间分配的平衡。 原则18有关效用的原则：整合你的现在、未来和其间的跨度 营销型企业不会只注重今天的利润而放弃明天，它也不会

30、只想着明天而忘掉今天。营销型企业确知整合现在、未来和其间跨度的效用。 效用性与整体性和灵捷性原则一起形成了赢取行动份额的推动力量，这是非常重要的一个方面，迈克尔波特(Michael Porter)在其发表在哈佛商业评论上的一篇文章中提到了这一点。最后，在应用过程中，营销型企业应能在当前行动、未来行动和跨度行动之间取得成功的平衡。 当前行动所关注的是今天的产品，这些产品通过服务今天的顾客而创造利润。未来行动则关注明日产品的开发，明日产品通过为明天的顾客服务而令公司获得可持续的增长. 跨度行动的重点是通过提高内外部技术和人的能力，或者通过建立战略联盟或并购来促成未来行动。 在这条原则的指导下,企业

31、可以维护自身在今天和明天的竞争力，获取其所缺的部分(跨度)以拥有现在和未来的竞争地位。一些思考营销型企业的构建在这一部分的文字中，我们学习了有关营销的新原则。这并不是一堆静止不动的原则。它们是一套有关营销型企业的动态的指导原则。这18条原则按照不同的方面分成六组基础、顶层、战略、战术、价值和应用每一方面包含三条原则。 采用这些原则，一个公司从生产导向型、销售导向型、营销导向型和市场驱动型向顾客驱动型的转变将得到清晰的指引，并能够最终成为营销型企业。 营销型企业的构建要经过以下战略进程和步骤：公司需要进行一次内外部的营销审计。从审计的结果可以进一步得出我们称之为CAP(公司组合力量轮廓)和CSP

32、(竞争性状态轮廓)的两组评价结论，而CAP和CSP之间的差距正是公司须努力的地方。 此外，营销型企业应将这18条指导原则采纳为决定公司在市场中如何行动和反应的指导信条和价值观。这一套原则应当成为企业赖以生存的指导、文化和基础。 更进一步来说，营销型企业应当由最高管理层或者某个肩负首席营销官(CMO)职责的首席执行官(CEO)来导航。公司在市场中如何行为以及指向什么方向必须由最高管理层在前述差距的基础上决定。 最后还要再说一句：营销型企业并不是一个终点。它也不是一个目标或目的。成为营销型企业是一个过程；是对卓越的永不停止的追求。它是每一个希望生存并具有竞争力的企业的移动标靶。 对营销的剖析 许多没有或者很少有企业经验的人刚接触营销这门学科时以为它是有关销售的一门学问。而已经具有大量职业经