市场营销学第08章定价策略

1、 第8章 定价策略8.1 影响定价的因素 8.2 产品定价方法 8.3 定价策略 8.4 价格调整 1学习目标了解影响产品定价的主要因素掌握定价方法掌握常用的定价技巧和策略熟悉企业对价格变动的应对策略8.1 影响定价的因素8.1.1 定价目标8.1.2 产品成本8.1.3 市场需求8.1.4 竞争者的产品和价格8.1.5 其他因素8.1.1 定价目标1.维持企业生存2.追求盈利最大化3.短期利润最大化4.提高市场占有率5.保持最优产品质量8.1.2 产品成本产品成本包括生产成本、销售成本和利税。生产成本是指企业在产品制造过程中所支付的全部费用，包括固定成本和变动成本。销售成本是在产品销售过程中

2、发生的费用支出。8.1.3 市场需求1.需求收入弹性 2.需求价格弹性3.需求交叉弹性 需求收入弹性需求收入弹性是指因收入变动而引起需求相应的变动率。消费者货币收入增加时对该类产品需求量有更大幅度的增加，则需求收入弹性就大。消费者货币收入增加时对该类产品需求量较小幅度增加，则需求收入弹性就小。消费者货币收入增加时对该类产品需求量的下降，则需求收入弹性就是负的。需求价格弹性需求价格弹性反映了需求变动对价格变动的敏感程度，它以需求变动百分比与价格变动百分比的比率来衡量。需求价格弹性有三种情况： 1.需求价格弹性等于1 2.需求价格弹性大于1 3.需求价格弹性小于1需求交叉弹性需求交叉弹性是指具有互

3、补或替代关系的某种产品价格的变动，引起与其相关的产品需求相应发生变动的程度。需求交叉弹性可以是正值，也可以是负值。需求交叉弹性为正值，则这两种产品为替代品。需求交叉弹性为负值，则这两种产品为互补品。8.1.4 竞争者的产品和价格1.完全竞争2.垄断竞争3.寡头竞争4.完全垄断8.2 产品定价方法8.2.1 成本导向定价法8.2.2 需求导向定价法8.2.3 竞争导向定价法8.2.1 成本导向定价法1.成本加成定价法2.目标利润定价法3.边际成本定价法成本加成定价法成本加成定价法是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的利润来确定产品的销售价格。一定比例的利润，就是加成。目标利润定价法目标利润定价

4、法是企业根据预测的总销量，估算总成本，并按预期的投资收益来制定价格的一种方法。目标利润定价法是制造企业应用比较普遍的方法。边际成本定价法边际成本定价法又称为边际贡献定价法，即企业在定价时只计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益的定价方法。采用边际成本定价法，一般价格要低于总成本加成法，所以容易迅速扩大市场。8.2.2 需求导向定价法1.认知价值定价法2.反向定价法3.需求差异定价法认知价值定价法认知价值定价法是企业根据消费者对产品或服务项目的认知价值来制定价格的方法。所谓认知价值，是指消费者对某种产品或服务项目的主观评判和感受。认知价值定价与市场定位观念相一致。反

5、向定价法反向定价法是指企业以市场需求为出发点，依据消费者能够接受和理解的价格，计算经营成本与利润，然后倒推出产品批发价格或零售价格的定价方法。在两种情况下企业可采用这种定价法：一是为了满足在价格方面与现有类似产品竞争的需要，而设计出在价格方面能参与竞争的产品；二是对新产品的推出，先通过市场调查确定出消费者者可接受的价格，然后反向推算出产品的出厂价格。需求差异定价法需求差异定价法又称差别定价法，是指企业根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。这种价格差异的基础是：顾客需求、顾客的购买心理、产品样式、地区差别以及时间差别等。8.2.3 竞争导向定价法1

6、.随行就市定价法2.密封竞标定价法3.拍卖定价法随行就市定价法随行就市定价法又称通行价格定价法，是指企业根据行业的平均价格水平，或市场流行的的价格为基础来定价的方法。这种定价方法不适合大型企业或是市场领先者。密封竞标定价法这种定价法主要用于投标交易方式。密封竞标定价法主要用于建筑包工、产品设计和政府购买等方面。拍卖定价法拍卖定价法是指卖方委托拍卖行，以公开叫卖的方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交的一种定价方法。这种定价方法常常用于出售古董、珍品、高级艺术品、土地或大宗商品的交易中。8.3 定价策略8.3.1 新产品定价策略8.3.2 折扣与折让定价策略8.3.3 差别

7、定价策略8.3.4 心理定价策略8.3.5 地区定价策略8.3.6 产品组合定价策略8.3.1 新产品定价策略1.撇脂定价2.渗透定价撇脂定价这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等。渗透定价这是一种低价格策略，即在新产品上市初期，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。这种定价策略以高市场占有率为主要目标。实行渗透定价策略必须满足：该市场必须对价格高度敏感，这样低价才能促进市场的高速发展；生产和分销费用必须能随着销售量

8、的增加而降低；低价必须能抵制竞争，并且渗透定价的企业始终保持着自己的低价定位，否则，只能获得暂时的优势。8.3.2 折扣与折让定价策略1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.折让现金折扣现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确定。数量折扣数量折扣是企业给予大批量购买的消费者的价格优惠，即按照购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。数量折扣的目的在于鼓励消费者从一

9、个企业大量购买或集中购买，常用于购买频率高、商品之间相关程度大的日用消费品。功能折扣功能折扣是企业给予中间商不同的价格折扣。折扣大小一般是企业根据各类中间商在市场营销中所担负职能的不同来确定。使用功能折扣的目的在于刺激各类中间商充分发挥各自组织市场营销活动的能力，多争取顾客。季节折扣季节折扣是企业向购买非当季商品或服务的顾客提供的价格优惠。季节折扣有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。折让折让是根据目录价格降价的另外一种形式。当产品进入成熟期后，有些企业采用以旧换新的促销策略，鼓励消费者以自己用旧的产品抵一部分

10、现金去购买新产品。以旧换新有利于扩大新产品的销售，促进产品的更新换代；有利于消费者解决存放旧产品的顾虑，树立节约资源的环保形象。8.3.3 差别定价策略1.差别定价的主要形式2.差别定价的适用条件差别定价的主要形式顾客差别定价地点差别定价时间差别定价产品形式差别定价差别定价的适用条件市场必须是可以细分的。以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。价格歧视不会引起顾客反感。采取的价格歧视形式不能违法。8.3.4 心理定价策略1.整数定价2.尾数定

11、价3.声望定价4.招徕定价整数定价指企业在定价时，价格取整数，不带尾数。这也是针对消费者心理状态而采取的定价策略。整数价格反而会提高商品的“身价”，使消费者有一种“一分钱、一分货”的想法，从而利于商品的销售。尾数定价指企业在定价时，给商品定一个接近整数，以零头尾数结尾的价格。尾数定价可使消费者产生减少一位数的看法，认为这是经过精确计算的最低价格的心理。同时，消费者会觉得企业定价认真，一丝不苟，甚至连一些高价商品看起来也不太贵了。声望定价指企业在定价时，针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显示产品特色，增强产品

12、吸引力，产生扩大销售的积极效果。招徕定价指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选购了其他正常价格的商品。8.3.5 地区定价策略1.原产地定价2.统一交货定价3.分区定价4.基点定价策略5.运费免收定价原产地定价采用原产地定价（简称FOB价格）时，买方以产地价格或出厂价格购买产品，卖方只负责将这种产品运到原产地的某种运输工具（如卡车、火车等）上交货，交货后，从原产地到目的地的一切运杂费用和运输风险全部由买方承担。这种做法适用于销路好、市

13、场紧俏的商品，但不利于吸引路途较远的顾客。统一交货定价统一交货定价是指企业对卖给不同地区的顾客实行统一的价格，即按出厂价加上相同的运费（按平均运费计算）制定统一交货价。这种定价又称为邮资定价。这种方法简便易行，但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费，对近处的顾客不利，而比较受远方顾客的欢迎。分区定价分区定价介于原产地定价与统一交货定价之间，是指企业把销售市场划分为远近不同的区域，各区域因运距差异而实行不同的价格，同区域内实行统一价格。对企业来讲，可以较为简便地协调不同地理位置用户的运费负担问题，但对处于分界线两侧的顾客而言，还会存在一定的矛盾。基点定价策略企业在产品销售的地理范围内选择

14、某些城市作为定价基点，然后按照出厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价。这种情况下，运杂费用等是以各基点城市为界由买卖双方分担的。该策略适用于体积大、运费占成本比重较高、销售范围广、需求弹性小的产品。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。运费免收定价运费免收定价是指企业承担部分或全部运输费用的定价策略。采用这种定价策略的企业认为，通过减免买家的运杂费，可以增加销量，提高市场占有率，从而降低平均成本，因此足以抵偿这些费用开支。此种定价策略有利于企业加深市场渗透。当市场竞争激烈，或企业急于打开新的市场时常采取这种做法。8.3.6 产品组合定价策略1.产品线定价2

15、.选择品定价3.附属产品定价4.分部定价5.产品捆绑式定价产品线定价产品线定价又称为产品大类定价。当企业生产的产品大类存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种关联的积极效应，企业在定价时，首先确定某种产品的最低价格，以吸引消费者购买产品大类的其他产品；其次，确定产品大类中的某种产品的最高价格，让它充当品牌形象和投资回报的角色；最后，分别依据其余产品在产品大类中的不同角色而制定不同的价格。选择品定价企业在提供主要产品的同时，还提供各种可选择的次要产品或具有特色的产品。此类选择品的价格要比消费者单独购买更便宜。附属产品定价必须与主要产品一起使用的产品称为附属产品或补充产品。企业将主要产品价格定

16、得较低，而将附属产品价格定得较高，以从附属产品中获得较高利润。分部定价服务性企业常常采用分部定价策略，即收取固定费用以及另外的可变的附加费用。分部定价的关键是如何确定固定费用和附加费用的比例，通常的做法是，企业将固定费用定得较低，以吸引顾客使用该服务项目，通过可变的附加费用来获取利润。产品捆绑式定价产品捆绑式定价又称为一揽子定价，是指将两种或两种以上的产品或服务作为一个整体包（一揽子服务），以一个特别优惠的价格卖给消费者。如果这种捆绑式定价可以让消费者节约相当可观的费用，就能吸引部分消费者购买。8.4 价格调整8.4.1 价格调整的原因8.4.2 不同群体对价格变动的反应8.4.3 企业对价格

17、变动的反应8.4.1 价格调整的原因1.企业降价的原因2.企业提价的原因企业降价的原因生产经营成本下降降低价格以扩大市场占有率市场需求不振根据产品生命周期阶段的变化进行调整应付来自竞争者的价格竞争压力企业提价的原因生产经营成本上升需求压力创造优质优价的名牌效应8.4.2 不同群体对价格变动的反应1.顾客对价格变动的反应2.竞争者对价格变动的反应顾客对价格变动的反应顾客对企业的提价行为会有这样的反应：普遍都在提价，这种产品价格的上升很正常；产品很有价值；这种产品很畅销，将来一定更贵；企业在尽可能牟取更多的利润。顾客对企业的降价行为会有这样的反应：产品的质量有问题，式样过时；这种产品不流行了，很快会有替代产品出现；企业财务出现困难，难以经营下去；价格还会进一步下跌。竞争者对价格变动的反应相向式反应逆向式反应交叉式反应8.4.3 企业对价格变动的反应1.不同市场环境下的企业反应2.企业变价时应考虑的因素不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。如果某一企业提价，且提价