市场营销心理学（第三版）第三章市场营销与消费者的心理与行为

1、第三章 市场营销与消费者的心理与行为 重点内容:解释需要层次论与市场定位的相关性,指出现代消费者的常见购买动机及其影响因素,消费者的个性对消费行为的影响简述新产品消费者理论及其对制定营销策略的意义阐明经典的条件反射学习理论在市场营销应用中的意义,以及消费者卷入理论及其在市场营销中的应用 3.1 消费者的需要与购买动机3.1.1需要与动机的概念体的需要与动机既是构建市场营销理念的出发点,也是个体从事市场营销活动的出发点。需要是指个体因生理因素或者社会因素所导致的某种未满足的主观感受状态。它会促使人们采取一定的措施去加以缓解。市场营销活动所能激发和影响的仅是人们的消费欲望。欲望是指个体希望得到能够

2、满足其某种基本需要的产品的愿望,消费欲望才是营销活动的对象。同一需要既可以引发不同的消费欲望,也可以通过不同的产品来满足。虽然市场营销不能创造或者影响人的需要,但是它能激发消费者的潜在欲望成为现实需求。 动机是指个体推动其实际活动以满足其欲望和需求的内驱力。这种内驱力是由未满足的需要所造成的紧张状态产生的。它是个体所有消费行为产生的根本动力和深层原因。下图是一个典型的消费动机过程。 由上图可见,消费者的一切消费行为都是由其一定的需要、欲望所导致的,换言之,消费者所有的消费行为都是为了满足或者缓解自己某种特定的需要和欲望。因此,市场营销的任务就是激发消费需求,并协助消费者满足自己的需要。3.1.

3、2需要层次论与市场定位美国心理学家马斯洛(A.Maslow)于1943年提出了需要层次论(hierarchy of needs),该理论把人的基本需要分为五个层次,按其重要性依次分为:(1)生理需要:包括食物、水、住所等基本的生存需要;(2)安全需要:保护自己免受伤痛、失业以及年老无保障等危害;(3)社交需要:获得家庭、朋友、社会团体的接纳以及友谊和爱情等;(4)尊重需要:获得尊敬、名誉、地位、权力等;(5)自我实现需要:充分发展自我和实现自我的能力。马斯洛认为,这五个层次的需要由低到高依次递升,只有当低层次的需要得到基本满足之后,才能产生较高层次的需要,并激励个体不断追求更高层次需要的满足。

4、马斯洛需要层次理论我们在设计、开发新产品之前,必须进行准确的市场定位,而马斯洛的需要层次论则是进行产品市场定位的理论基础,根据需要层次论我们可把产品市场定位为以下五大类:满足生理需要的生活必需品市场、满足安全需要的保健品市场、满足社交需要的社交用品市场、满足尊重需要的享受类产品市场与满足自我实现需要的发展类产品市场。具体内容如下:1)生活必需品市场2)保健品市场3)社交用品市场4)享受类产品市场5)发展类产品市场3.1.3消费者的动机分析1)购买动机与购买行为(1)购买动机消费者的动机分析,是以消费者的购买动机为主要内容的。所谓购买动机,指能够引导人们购买某一商品或选择某一品牌商品的内驱力。(

5、2)主导动机与购买行为在同一动机体系中,不同动机所占的地位、所起的作用是不同的。消费者的最强烈、最稳定的动机是购买的主导动机,它比非主导动机具有更大的激励作用。在其他因素相同的情况下,人的购买行为是和主导动机相符合的。 2)购买动机的本能分析模式人们有饥、渴、寒、暖、行止、作息、性等生理本能,由这些生理本能引起的动机和行为,称之为本能分析模式。具体表现为以下几种动机。 (1)维持生命动机。(2)保持生命动机。(3)延续生命动机。(4)发展生命的动机。 3)购买动机的心理分析模式由人们的认识过程、情感过程和意志过程引起的行为动机,称为心理分析模式。这一模式包括三种类型的动机。(1)感情动机。(2

6、)理智动机。(3)惠顾动机。4)现代消费者的常见购买动机分析消费者的具体购买动机是指常见的、一般的类型,主要有求实、求新、求美、求名、求利、好胜、好癖等七个方面的购买动机。(1)求实购买动机。(2)求新购买动机。(3)求美购买动机。(4)求名购买动机。(5)求利购买动机。(6)好胜购买动机。(7)好癖购买动机。5)影响消费者购买动机的因素影响消费者购买动机的因素很多,现列举以下诸因素:(1)产品的品质 (2)产品的功能(3)产品的造型 (4)产品的规格(5)产品的包装 (6)产品的商标(7)产品的广告 (8)产品的保修(9)产品的价格3.1.4消费者购买动机的相关理论1)消费者购买动机的深层心

7、理学研究日本心理学家户川行男,通过对消费者购买行为的调查,运用投射法、精神分析交谈法、深入交谈法等方法,了解人们的潜在欲望(无意识需求)和购买趋势。他认为,有意识和潜在欲望的购买趋势才是人的真正的内在需求,并提出六种主要的购买动机。(1)需求 (2)喜好 (3)态度 (4)推测(5)社会承认 (6)偶然因素2)采用内驱力理论研究消费者购买动机内驱力理论的基本观点可用下列公式表示:SER=SHRDVK其中,SER为反应潜力(或反应行为);SHR为习惯强度;D为内驱力;V为刺激强度的精神动力;K为诱因动机。可见,人们的反应行为,或反应潜力是受习惯、内驱力、刺激强度的精神动力,以及诱因动机等因素共同

8、作用的。某一消费者,面对某一商品,其SHR、D、V、K各个因素越强,购买这种商品的可能性越大。只要有一个因素为0,则反应潜力也为0。3)采用需要层次论研究消费者购买动机人的需要多种多样,同一层次的需要,可以表现于不同的行为上;另一方面,相同的行为表现也可能是为满足不同层次的需要。以消费者吃的行为来说,可能是为了满足最基本的生理需要,要吃饱肚子以维持个体的生存;也可能是为了满足安全需要,即吃安全的食品;也可能是为了满足社交的需要,如时下经常举行的聚餐、宴请,这时“吃”是为了加强与朋友的关系。此外,消费者穿的行为和住的行为等也都是消费者复杂需求结构的体现。同时,我们也应注意到,消费者之间存在个别差

9、异,即使是同一消费者,其需求也是复杂多变的。4)采用双因素理论研究消费者购买动机双因素理论,即保健因素理论和激励因素理论,由美国心理学家赫芝伯格(Herzberg)首先提出。日本心理学家小岛外弘应用“MH理论”认为,H因素(保健因素)为必要条件;M因素(激励因素)为魅力条件。H与M条件根据时代、消费者动向以及商品生命周期的不同而变化。商品要具有保健因素(对消费者而言),还需具有激励作用(魅力作用)。H因素通常是质量、性能、价格等,而M因素则为情感、设计等。在不同的文化背景中,H、M因素所包含的内容也不尽相同。 3.2 消费者的个性与消费行为市场营销研究表明,消费者的个性差异不仅对于消费者的产品

10、选择会产生显著的影响,而且对于厂商所进行的广告促销也会产生不同的反应。因此,研究消费者的个性差异对于更好地开展市场营销活动是十分重要的。 3.2.1个性的概念个性是指个体所具有的、内在稳定的、影响和决定其行为反应方式并使之区别于他人的心理特征的总和。个性具有以下两个主要特征:(1)稳定性。(2)差异性。3.2.2个性与消费行为个性使消费行为产生较大的差异,这是市场心理微观分析的重要内容。个性亦称人格,是反映一个人独特的精神面貌,包括外在自我和内在自我的总和。个性由兴趣爱好、能力、气质和性格等四方面组合而成,个性对消费行为的影响是由这四个心理特征来表现的,下面分别进行叙述。1)兴趣爱好与消费行为

11、2)能力与消费行为3)气质与消费行为4)性格与购买行为3.2.3消费者的个性及其对消费行为的影响1)消费者的个性对产品品牌选择的影响2)消费者的个性对购物场所选择的影响3)消费者的个性对营销人员选择的影响3.2.4新产品消费者理论新产品投放市场以后,能否引起消费者普遍的购买兴趣和消费欲望,从而达到扩散新产品的目的,这在很大程度上取决于新产品消费者的个性特征。在此,我们主要阐述新产品消费者类型理论与新产品消费者增长理论。1)新产品消费者类型理论罗杰斯认为,新产品消费者的类型遵从以时间为基准的正态分布,大部分的新产品消费者集中在正态分布的中间阶段(即早期采用大众和晚期采用大众),而革新者和早期接受

12、者的人数总和与守旧者相等,他们都只占少数。新产品消费者正态分布图2)新产品消费者增长理论20世纪60年代末,美国营销学者佩斯依据社会学习和从众理论对新产品消费者进行分类研究,提出了新产品消费者增长理论。佩斯认为,新产品的最先购买者一般是少数革新者,其次就是人数众多的模仿者。革新者由于具有较强的冒险精神、独立性强、喜欢追求时尚和以自我为中心的个性特征,因此,其是否购买新产品主要取决于自己对产品的直接了解和认识,几乎不受他人是否购买该产品的影响。而模仿者则不同,由于他们具有尊重传统规范、随和顺从、谨慎疑虑、他人取向、缺乏冒险精神等个性特征,因而其是否购买新产品并不是取决于自己的判断,而是受已经购买

13、该产品的消费者人数多寡所形成的社会环境压力的影响。已经购买新产品的消费者人数越多,则尚未购买该产品的社会成员所体验到的孤立感越强,这种社会环境压力迫使那些尚未购买新产品的个体采取相应的积极行动,以保持与他人行为的同步性。 3.3 自我意象与消费行为消费者的自我意象同其购买产品的人格特征有着极为密切的关系。我们这里所说的自我意象实质上就是心理学上常说的“自我概念”。一般来说,消费者往往会通过选择那些他们自认为与其自我意象一致的产品来保护或者增进自己的自我意象,同时尽力避免购买与其自我意象相矛盾的产品或服务。市场营销心理学的研究表明,消费者的自我意象一般包括如下5种类型:(1)现实自我意象;(2)

14、理想自我意象;(3)社会自我意象;(4)理想的社会自我意象;(5)期望自我意象。在不同的消费情景或者面对不同的产品时,消费者往往会选择一种不同的自我意象指导自己的消费行为。3.4 消费者的学习与学习理论由于消费者的学习与营销人员所做的努力之间存在着直接的关系,因此,消费者的学习是市场营销的重要研究领域之一。一切营销策略都建立在与消费者的交流活动之中,而交流活动则以消费者的学习为基础。例如,营销过程中的广告促销等实质上是一种交流活动,因而营销人员希望消费者能够注意到上述交流活动,并记住这些信息。这就涉及消费者的学习。 3.4.1学习的概念学习是指由经验所引起的个人行为变化的过程。学习是一种获得知

15、识、产生偏好、养成习惯的过程。学习过程的基本模式为:动机刺激诱因反应强化。消费者的学习是指消费者获得指导其未来的购买行为的消费信息和经验的过程。 3.4.2消费者学习理论消费者学习理论中最具代表性的分别为行为主义学习理论与认知学习理论。1)行为主义学习理论“行为主义学习理论”又称为“刺激反应理论”。如果消费者以一种可预测的方式对一个已知刺激(如产品信息)作出反应(如消费决策),那么他就是在学习。行为主义学习理论并不关心消费者的学习过程,而主要关心消费者如何从环境中选择刺激,以及如何对这些刺激作出可观察的反应。与市场营销关系最为密切的行为主义学习理论具体包括古典条件反射学习理论与操作性条件反射学

16、习理论。 (1)古典条件反射学习理论古典条件反射学习理论的基本含义。古典条件反射学习理论把人和动物都看作是消极被动的机器,只要重复某种刺激,相应的反应就会出现,即当一个能够引起某种反应的刺激与另一个刺激成对重复出现时,如果后者也能够引起与前一刺激相同的反应,那么条件反射学习就出现了。古典条件反射学习模型古典条件反射学习理论在市场营销中的应用。在古典条件反射学习理论中,“重复”、“刺激泛化”和“刺激分化”是三个与消费行为密切相关的重要概念。古典条件反射学习理论认为,条件刺激与无条件反应之间联系的多次“重复”,对于条件反射的形成是至关重要的。古典条件反射学习理论认为,消费者的学习活动不仅依赖于“重

17、复”,而且也依赖于消费者对于刺激的泛化能力。如果消费者不能对差别很小的各种刺激作出相同的反应,那么他就无法进行更多的学习。古典条件反射学习理论还认为,消费者不仅能够泛化消费刺激,而且也能够从一系列相似的刺激中分辨出某种特定的刺激。后者就称为“刺激的分化”,它是市场营销过程中进行产品定位的理论基础。(2)操作性条件反射学习理论操作性条件反射学习理论的基本含义。操作性条件反射学习理论亦称为工具性条件反射学习理论。美国心理学家斯金纳认为,大多数学习活动都发生在受控环境中,在这种环境中消费者被“奖励”做出某些适宜的消费行为,即消费者的学习是指消费者通过不断地尝试错误而最终选择会导致有利结果(如奖励)的

18、消费行为,同时避免会导致有害结果(如惩罚)的消费行为。操作性条件反射学习模型操作性条件反射学习理论在市场营销中的应用。操作性条件反射学习理论中有两个基本概念与市场营销密切相关,分别为强化与学习时间分配。斯金纳认为,有两种强化类型会影响反应重复出现的概率,分别为正强化与负强化。正强化是指能够不断加强某种反应出现几率的事件,负强化是指鼓励某种特定行为的不愉快或消极的事件。根据操作性条件反射学习理论,学习中的时间分配方式(集中学习与分散学习)的差异将直接影响消费者的学习效果。2)认知学习理论消费者的学习并非都是重复试误的过程,事实上有相当多的学习活动要借助于消费者的问题解决、思维顿悟等心理活动。这种

19、以消费者的心理活动为基础的学习活动理论被称为认知学习理论。认知学习理论认为,人类最富特色的学习活动是问题解决,它可以使消费者获得控制其环境的知识经验。与行为主义学习理论不同,认知学习理论主要强调学习过程中信息的心理加工过程。与市场营销相关的认知学习理论主要包括信息加工学习理论与消费者卷入理论。 (1)信息加工学习理论信息加工学习理论的基本含义。 信息加工学习理论把消费者的学习过程与计算机的信息处理过程进行类比,认为消费者的学习过程不仅与其认知能力有关,而且也与其所要加工信息的复杂程度有关。信息加工学习理论认为,在消费者的信息加工中最关键的是记忆过程。 信息加工学习的模型信息加工学习理论在市场营

20、销中的应用。 市场营销研究表明,消费者对产品广告信息的编码方式受许多因素的影响。认知加工学习理论认为,消费者储存在其记忆中的产品信息是以商标或品牌为基础的,并且以一种与已经组织的信息相一致的方式解释新的产品信息。消费者每年都会遇到几千种新产品信息,消费者对新信息的学习与掌握一般依赖于这些信息与其大脑中已经组织的产品分类范畴之间相似程度的大小。(3)消费者卷入理论消费者卷入理论的基本含义。 消费者卷入理论是从大脑半球单侧化理论发展而来的。大脑半球单侧化理论认为,人的大脑左右半球在对所加工信息的种类上存在着“特化”现象。左半球主要负责阅读、言语和归因信息加工等认知活动,而右半球则主要负责非言语的、图形的和整合的信息加工活动。大脑左半球是理性的、活跃的和现实的,而右半球则是情绪的、冲动的和直觉的。基于大脑半球单侧化理论,经长期的市场营销实践,逐渐发展出