消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案

1、消费者行为学广西经济管理干部学院 邱佳1消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第1页消费者行为学既是一门年轻学科，又是一门诱人学科。不但是研究人们行为、心理极具主要性学科，而且是一门有着高度实战价值应用学科。消费者行为学是营销学主要分支，是研究各种影响消费者行为与心理内在原因、环境原因和消费者决议过程。同时，它还探讨怎样对消费者进行调查研究，对企业和政府决议提供参考。2消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第2页伴随我国经济体制改革深入，与市场经济发展，越来越多学者、企业开始认识到消费者行为学主要作用，也正是基于此，很多高校都开设了消费者行为学这门课程。3消费者行为学消费者行为与消费者行为

2、学答案第3页 课程内容介绍：第一部分 导论第二部分 消费者决议第三部分 消费者个体及心理影响第四部分 消费者环境影响4消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第4页第一章消费者行为研究概述5消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第5页主要内容本章主要讨论消费者行为研究三个基本问题，即什么是消费者行为、研究消费者行为主要性意义、消费者行为特点。消费者行为研究主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购置三个问题。研究消费者行为目标主要是为各类企业制订正确营销策略服务。研究消费者行为方法主要是进行消费者调查和案例研究。6消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第6页概念是什么？研究原因为

3、何？研究框架怎么研究？7消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第7页消费者与消费者行为第一节8消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第8页关于消费政府角度扩大内需保护消费者卖掉商品生产消费者需要执行一线反馈消费信息在消费中在生产中企业角度营销角度消费者角度9消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第9页消费广义消费，是指人类为了某种目标，消耗各种资源过程。资源包含：（1）人类生存环境中任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。普通意义上消费是指生活消费，我们所要研究也就是生活消费。10消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第10页一、消费者狭义消费者，是指购置

4、、使用各种消费品或服务个人与住户(household)。广义消费者是指购置、使用各种产品与服务个人或组织。本书主要从狭义消费者角度讨论消费者行为。11消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第11页从消费主体来看，包含三个层次，我们主要研究家庭和个人消费。他们主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人。（2）他们是利用各种起源个人收入进行独立、自主消费。 （3）他们是为了满足各种直接生活需要而进行消费。12消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第12页本能性消费：基于生理需要消费，是人类全部消费活动基础。社会性消费：基于享受、发展需要消费，源于但又高于本能性消费。伴随社会经济发展，不论

5、是本能性消费还是社会性消费，其消费对象都越来越丰富多彩，消费者在消费过程中得以愈加充分地表达自己个性。13消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第13页消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。广义地说，全部能满足消费者生活需要资料都是消费资料。我们研究消费资料时应注意以下问题：应含有市场意义；主要用于生活需要；居民支出不一样于消费支出；消费投资两重性。14消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第14页消费资料能够是有形，也能够是无形。比如学校教育、医院就医就是无形消费资料。很多产品和服务同时含有有形和无形双重特点。如汽车租赁、房屋出租等。15消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第

6、15页在现实生活中，同一消费品或服务购置决议者、购置者、使用者可能是同一个人也可能是不一样人。假如把产品购置决议者、实际购置和使用视为一个统一过程，那么这个过程任一阶段人，都可称为消费者。我们将研究重点集中在实际购置者身上。实际购置者在很多情况下有权决定在何时、何地购置，并在包装、大小甚至款式和颜色等方面作出最终决定。16消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第16页在购置决议中，人们可能会饰演以下一个角色或几个角色。发起者：首先提出或有意购置某一产品或服务人。影响者：其看法或者提议对最终购置决议含有一定影响人。决定者：在是否购置、为何购置、哪里购置等方面作出部分或全部决定人。购置者：实际购

7、置产品或服务人。使用者：实际消费或使用产品、服务人。17消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第17页企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是相关联意义。18消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第18页二、消费者心理与消费者行为 消费者心理指消费者在处理与消费相关问题时所发生心理活动，即消费者在寻找、选择、购置、使用、评定和处置与本身满足相关产品和服务时所发生心理活动 。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取各种行动，包含先于且决定这些行动决议过程。19消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第19页行为与心理区分前者是一个

8、纯粹内部心理活动，是不可见；后者是一个外部活动，是可见。从发生时间上看，二者能够同时发生，也能够在不一样时间发生。20消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第20页行为与心理联络第一，消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，依据消费者心理能够推断消费者行为。 第二，消费者行为受消费者心理支配，行为必定包含着一定心理活动，依据消费者行为能够分析消费者心理。 21消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第21页消费者行为简单定义指人们为了满足需要和欲望而寻找、选择、购置使用评价及处置产品和服务时介入过程和活动。但应包含消费者主观心理活动和客观物质活动两个方面。从消费行为全过程来

9、说，包含消费需要、消费动机产生，消费收入取得，确定消费观念和制订消费计划（包含确定消费预算和大致消费结构），详细商品购置时心理活动，购置活动本身，最终到对消费资料实际消费。22消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第22页三消费者行为特点 1、多样性和复杂性。不一样消费者不一样行为同一消费者不一样行为动机与行为偏离与重合适当产品刺激需求广告等营销行为诱导消费2、消费者行为是能够认识。3、可诱导性。23消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第23页消费者行为研究三个基本问题：1.消费支出及支出预算影响消费倾向原因，消费倾向改变趋势。2.消费者消费结构，消费者支出结构计划，消费结构改变规律及其

10、影响原因。3.在各种详细消费资料市场中，消费者购置产品心理和详细行为。24消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第24页消费者行为研究三个应用问题：1.企业依据消费者心理和行为制订营销标准和策略。2.消费支出，消费结构，购置行为是否合理及其合理化标准。3.国家消费政策。25消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第25页四研究消费者行为意义 （一）消费者行为研究是营销决议和制订营销策略基础市场机会分析市场细分 产品与店铺定位 市场营销组合 26消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第26页市场机会分析市场机会就是未被满足消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全，通常包括对市场条件

11、和市场趋势分析。（如无糖可乐、减肥产品） 消费者 企业(财务, 管理, 生产, 营销能力 ) 竞争者（知己知彼，百战不殆） 环境（经济，自然环境，政府要求）27消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第27页市场细分市场细分是制订大多数营销策略基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场消费者含有相同或相同需求或行为特点，不一样子市场消费者在需求和行为上存在较大差异。市场细分目标是为了找到适合自己进入目标市场，并依据目标市场需求特点，制订有针对性营销方案，使目标市场消费者独特需要得到更充分满足。28消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第28页市场细分市场细分通常包括四个步骤：识别消费

12、者需要将含有类似需要消费者归入一个细分市场描述每一细分市场选择有吸引力细分市场（案例：丰田汽车）29消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第29页市场细分依据（1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场 30消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第30页市场细分标准（1）一致性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）效益性 （5）稳定性 31消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第31页产品与商铺定位营销人员只有了解产品目标消费者心中位置，了解其品牌或商店是怎样被消费者所认知，才能发展有效营销策略。32消费者行为学消费者行为与消费

13、者行为学答案第32页市场营销组合1、新产品开发 经过了解消费者需求与欲望、消费者对各种产品属性评价、企业能够据此开发新产品。 消费者调查既是新产品构思主要起源，也是检验新产品能否被接收和应在哪些方面深入完善主要路径。33消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第33页市场营销组合2、产品定价 产品定价假如与消费者承受能力或消费者对产品价值感知脱节，再好产品也难以打开市场。34消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第34页市场营销组合3、分销渠道选择 消费者喜欢到哪些地方购物以及怎样购置到本企业产品，也能够经过对消费者研究了解到。35消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第35页市场营销组合

14、4、广告和促销策略制订 对消费者行为透彻了解，也制订广告和促销策略基础。36消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第36页市场分析企业竞争对手条件（环境）消费者市场细分识别相关需要域消费者群体描述消费者群选择目标市场营销战略产品价格销售渠道促销服务消费者决议过程识别问题搜集信息选择性评价购置使用评价结果个人企业社会营销战略示意图37消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第37页四研究消费者行为意义（二）消费者行为与营销战略对消费者行为充分了解是制订营销战略基础消费者对企业制订营销战略反应是该营销战略成败关键38消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第38页伴随经济发展和各种损害消费者权益

15、商业行为不停增多，消费者权益保护正成为全社会关注话题。消费者作为社会一员，拥有自由选择产品与服务，取得安全产品、取得正确信息等一系列权利。消费者这些权利，也是组成市场经济基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益行为发生，也有责任经过宣传、教育等伎俩提升消费者自我保护意识和能力。39消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第39页消费者行为与政策制订 政府应该制订什么样法律，采取何种伎俩保护消费者权益，政府法律和保护办法在实施过程中能否到达预期目标，很大程度上能够借助于消费者行为研究所提供信息来了解。政策有效性（以“不含PPA”为例）40消费者行为学消费者行为与消费者行为

16、学答案第40页11月14日，国家药品监督管理局发出暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂通知。依据国家药品不良反应监测中心现有统计资料表明，用于感冒咳嗽药中含苯丙醇胺(简称PPA，下同)药品制剂(名单见附件)，服用后易出现严重不良反应，如过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等症状。美国食品与药品管理局近期也有一样报道，甚至发生出血性中风病例，这些情况已显示该药品制剂存在不安全问题。41消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第41页为确保人民群众用药安全，经本局研究决定：自通告公布之日起暂停使用和销售全部含PPA药品，暂停国内含PPA新药、仿制药、进口药审批工作。请各省、自治区、直辖市药品监督管理

17、局马上组织清理当地域含PPA药品品种情况，包含品种名称及其处方和药品使用说明书、药品同意文号、药品生产企业名称等，并于11月30日前报本局。各省、自治区、直辖市药品监督管理局要加强监督检验，以确保人民用药安全。42消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第42页四研究消费者行为意义（三）有利于消费者本身作出更明智购置决议。（四）提供关于消费者行为知识和信息43消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第43页第三节 消费者行为研究历史44消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第44页消费者行为研究产生与发展原因自从有些人类以来，消费者行为点滴思想观念，是与人们消费实践同时出现。消费者行为有系统

18、理论研究并成为一个独立学科，只是近十几年才出现。45消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第45页消费者行为研究产生与发展原因消费者行为研究主要源于三种社会需要，它们是推进其发展根本动力或原因。宏观经济与社会健康稳定发展企业市场营销活动消费者行为合理化46消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第46页萌芽时期19世纪末20世纪初，工业革命后，一些教授学者依据企业销售实践活动需要，着手从理论上研究商品需求与销售问题，研究消费者心理与行为同企业产品销售关系。47消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第47页主要代表及作品凡勃伦1899年出版有闲阶级论提出了炫耀性消费及其社会意义。19，斯科特

19、提出广告工作应成为一门科学，心理学能够再其中发挥主要作用，被认为是第一次提出消费者行为学问题。19，斯各特广告论出版标志消费行为学最初雏形。19，罗斯社会心理学19，闵斯特伯格工业心理学“行为主义”心理学之父约翰.华生刺激反应理论。48消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第48页萌芽时期研究重点及不足研究重点：怎样促进企业产品销售不足之处：没有包括怎样满足消费者需要；没有广泛应用到市场营销活动中来；还未能引发社会普遍重视。49消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第49页显著发展时期20世纪30年代到60年代，消费者行为研究被广泛应用于市场营销活动并得到快速发展。可分为三个阶段30年代初

20、至40年代末20世纪50年代20世纪60年代50消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第50页20世纪30年代初至40年代末市场背景资本主义经济大危机，供过于求美国军事工业生产快速向民用消费品转化消费者需要和欲望不停改变51消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第51页成就和特征 市场学、管理学、广告学、推销学在市场营销活动中得到了广泛利用，深入丰富和完善了消费者行为理论并使其从其它学科中分离出来，成为一门独立科学。52消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第52页20世纪50年代心理学科在各个领域应用都取得了重大结果，提出了许多理论。主要代表及其理论 美国心理学家马斯洛“需要层次理论”

21、 美国心理学家海尔“消费潜在或隐藏购 买动机论”53消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第53页20世纪60年代消费者行为研究高峰期美国密歇根大学以G.卡特纳为首研究小组提出期望与消费者态度理论。哥伦比亚大学P.F.拉札斯菲尔德和E.卡兹提出人格影响相关理论。哈佛大学R.A鲍尔提出知觉风险理论。54消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第54页变革时期研究方法越来越科学许多新兴当代科学如计算机、经济数学、社会学等广泛利用于消费者行为研究。研究内容取得重大突破理论性更强研究重点从以消费者与其它要素平衡关系转变为以消费者为中心，并愈加重视宏观方面。55消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案

22、第55页发展趋势愈加重视价值导向需要并能得到更多信息需要满足客户需求定制化产品 56消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第56页消费者行为研究在我国应用从建国早期到20世纪80年代中期，消费者行为研究在我国基本处于空白状态。从20世纪80年代中期开始，消费者行为学在我国已由介绍、传输进入普及和应用阶段。57消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第57页深入研究消费者行为学现实意义1、提升政府宏观经济决议水平（降低存款利率后人们仍不消费）2、提升企业市场竞争力3、有利于消费者科学决议4、增加企业和产品国际竞争力58消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第58页第四节 消费者行为研究理论起

23、源与方法59消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第59页消费者行为研究理论起源心理学社会心理学社会学人类学经济学60消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第60页心理学经过探索、测量消费者生理过程、心理过程，并对测量结果进行分析，了解消费者消费行为。气质测试：多血质、胆汁质、粘液质、抑郁症 61消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第61页四种气质类型主要特征 胆汁质：直率、热情、含有快速反应力，行动灵敏，情绪冲动，含有克服困难、坚忍不拔意志，但不考虑是否成功，易暴发、狂热，不可抑制，含有外倾性，但若精力耗尽便会失去信心。 胆汁质人有以下消费行为：在购物时喜欢标新立异，追求新潮，含有刺

24、激性流行商品。他们一旦感到需要，就快速产生购置动机并很快完成购置行为。不过，假如购物环境不如意或受到营业员怠慢，会激起他们烦躁情绪和强烈反感，有时出现不理智行为甚至会产生购冲动购置。62消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第62页四种气质类型主要特征多血质：灵敏好动、善于交际、反应灵敏，在新环境里不拘束，在工作学习上精力充沛，且效率高，表现出机敏工作能力，善于适应改变新环境，在集体中心神愉快，朝气蓬勃，含有外倾性，使人对什么都感兴趣。但情感易变，缺乏持久力，这类人能够成为有效活动家，领导家。多血质人有以下消费行为：他善于交际，有较强灵活性，能以较多渠道取得商品信息。对购物环境有较强适应能力

25、，而且在购物时视野开阔，反应灵敏，易于与营业员进行沟通。不过有其兴趣与目标往往因为可选择商品过多，而轻易转移或一时不能舍取，因而我们要抓住他情感，不让他转移兴奋点。63消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第63页四种气质类型主要特征粘液质：平静、稳重、从容、缄默寡言、三思而行，生活中是坚持而稳重工作者，严于恪守既定生活秩序，工作制度，不为外因而分心，态度上持重，不易激动或转移注意力。粘液质人有以下消费行为：在购物时比较冷静、细致，不易受广告宣传、商标或营业员劝说干扰。喜欢经过自己观察和比较来做出购置决议。对自己熟悉商品会主动购置，并连续一段时间，而对新商品往往持审慎态度。 64消费者行为学

26、消费者行为与消费者行为学答案第64页四种气质类型主要特征抑郁质：情趣体验深刻，行动迟缓，往往为微不足道事情动感情，具有高度情趣，敏感性，对外部环境敏感，易产生幻想、胆小、孤僻、恐惧。抑郁质人有以下消费行为：在购物时往往考虑比较周到，对周围事物很敏感，能够观察到别人不易察觉细枝末节。其购物行为比较拘谨，优柔寡断。他们一方面表现出缺乏对商品应有知识和对购物主动性，其次又对别人宣传或介绍不感兴趣或不信任。65消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第65页气质是没存好坏之分，普通地说，各种气质类型都有其优点和缺点。了解消费者气质意义主要在于：尽可能依据不一样气质特点选择最适合营销方式。66消费者行为

27、学消费者行为与消费者行为学答案第66页社会心理学研究人在与社会交互作用中社会心理现象及其隶属社会行为。社会心理学关注是影响个体相互作用原因。对某一个体是怎样影响另外一个体购置行动、信息是怎样在群体内和群体间传输、哪些原因影响消费者对产品和企业认知等消费者行为研究领域有尤其关注。67消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第67页人类学人类学对消费者行为研究含有独特价值。主要表达在人类学研究方法和人类课时关于神话、宗教、民间传说、民俗等方面研究。如:白象牌电池在东南亚各地十分畅销，因为“白象”是东南亚地域吉祥之物，但在欧美市场上却无人问津，因为“白象”英文“White Elephant”意思为累

28、赘无用令人生厌东西，可见谁也不会喜欢；我国“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则译成企业收不回来债券，销售无疑成了问题；在中国普通将鹿看作是高兴、活泼、长寿象征，但在巴西等地却是“同性恋”俗称。68消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第68页消费者行为研究标准1、主观性与客观性结合2、系统性与分解性结合3、个体性与群体性结合4、动态性与静态性结合69消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第69页研究消费者行为路径一是经过人外部活动去探寻；二是从生理机制改变中去研究，改变和一定心理活动联络，就可搞清心理活动生理机制。70消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第70页消费者

29、行为研究方法消费者行为研究信息起源 第二手资料 ：指他人就别目标先前已搜集好，而不是研究者就手边研究而自己搜集资料。 如，企业内部资料 、企业内部资料 、政府部门 、市场调查机构 、行业协会 、互联网。 第一手资料 ：指自己直接经过搜集整理和直接经验所得，含有实证性、生动性和可读性优点。 71消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第71页消费者行为研究类型定量研究定性研究 定性和定量相结合72消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第72页定量研究定量研究是指确定事物某方面量要求性科学研究，就是将问题与现象用数量来表示进而去分析、考验、解释从而取得意义研究方法和过程。定量，就是以数字化符号为

30、基础去测量。定量研究与科学试验研究是亲密相关，能够说科学上定量化是伴伴随试验法产生。 73消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第73页定性研究定性研究是指经过发掘问题、了解事件现象、分析人类行为与观点以及回答提问来获取敏锐洞察力。几乎天天在每个工作场所和学习环境下都会进行定性研究。定性研究是研究者用来定义问题或处理问题路径。详细目标是深入研究消费者看法，深入探讨消费者之所以这么或那样原因。假如说定量研究处理“是什么”问题，那么定性研究处理就是“为何”问题。74消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第74页定性研究定性研究经过分析无序信息探寻某个主题“为何”，而不是“怎么办”，与定量研究不

31、一样，它并不但仅依靠统计数据或数字来得出结论。它也有像“扎根理论”、“人种学”等正式研究方法。75消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第75页消费者行为研究详细方法观察法 ：是在自然情况下，有计划、有目标、有系统地直接观察被研究者外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律一个方法。 76消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第76页消费者行为研究详细方法试验法：是有目标地严格控制或创设一定条件，人为地引发某种心理现象产生，从而对它进行分析研究方法。 试验法有两种形式：试验室试验法和自然试验法。 77消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第77页试验法试验室试验法：指在试验室内利用

32、一定设施，控制一定条件，并借助专门试验仪器进行研究一个方法。探索自变量和因变量之间关系一个方法。试验室试验法，便于严格控制各种原因，并经过专门仪器进行测试和统计试验数据，普通含有较高信度。通常多用于研究消费者心理过程和一些心理活动生理机制等方面问题。但对研究较复杂心理现象，这种方法仍有一定不足。 78消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第78页试验法自然试验法：是在日常生活等自然条件下，有目标、有计划地创设和控制一定条件来进行研究一个方法。自然试验法比较靠近人生活实际，易于实施，又兼有试验法和观察法优点。79消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第79页消费者行为研究详细方法调查法：是从

33、大量消费者中系统搜集信息方法。调查能够采取邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。 调查法主要特点是，以问题方式要求被调查者针对问题进行陈说方法。依据研究需要，能够向被调查者本人作调查，也能够向熟悉被调查者人作调查。调查法能够分为书面调查和口头调查两种。80消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第80页消费者行为研究详细方法问卷法：是依据研究内容要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究一个方法。问卷法是一个间接、书面访问，调查者普通不与被调查者见面，而由被调查者自己填答问卷。依据调查目标设计好问卷是搞好调查关键。 81消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第8

34、1页消费者行为研究详细方法访问法：是指调查者与消费者进行面对面有目标谈话、问询，以了解消费者对所调查内容态度倾向、人格特征等方法。 访谈法能够分为结构式访谈和非结构式访谈两种。 82消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第82页结构式访谈结构式访谈又称标准化访谈，它是一个对访谈过程高度控制访问。这种访谈访问内容必须按照统一标准和方法选取，普通采取机率抽样。访问过程也是高度标准化，即对全部被访问者提出问题，提问次序和方式，以及对被访者回答统计方式等是完全统一。83消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第83页结构式访谈为确保这种统一性，通常采取事先统一设计、有一定结构问卷进行访问。通常这种类

35、型访问都有一份访问指南，其中对问卷中有可能发生误解问题地方都有说明。84消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第84页结构式访谈结构式访谈经济、客观，轻易从教育程度低人取得资料，而且有调查员在场，可对了解上疑问加以回答，并可在收回答案纸时对答案进行检验，因而效度很好，回收率和应答率较高，在实际调查中较受欢迎。缺点是众多人在一起作答，若管理不好，一些调查内容相互商议，开玩笑或发生争论，就会影响调查品质。另外，这种方式还存在所谓团体压力问题。85消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第85页非结构式访谈非结构式访谈:又称为非标准化访谈,深度访谈,自由访谈。它是一个无控制或半控制访谈,事先没有统

36、一问卷,而只有一个题目或大致范围或一个粗线条问题纲领,由访谈者与访谈对象在这一范围内自由交谈,详细问题可在访谈过程中边谈边形成边提出。对于提问方式和次序,回答统计,访谈时外部环境等,也没有统一要求,可依据访谈过程中实际情况作各种安排。其类型有重点访谈,深度访谈,客观陈说式访谈等。86消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第86页非结构式访谈同结构式访谈相比,非结构式访谈最主要特点是弹性和自由度大,能充分发挥访谈双方主动性,主动性,灵活性和创造性，但访谈调查结果不宜用于定量分析。87消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第87页投射法投射法：投射测验是一个调查消费者隐性动机心理测验技术，包含

37、联想技术、结构技术、完成技术和表露技术等内容。是指向消费者提供一些含义含糊材料，经过这些材料激发出消费者潜意识中感情和态度。88消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第88页投射法在市场调查、广告测试、商品命名等商业活动中，经常要了解消费者内心真实动机或者潜在欲望。依据心理分析学说看法，人们会把自己不愉快经验，无法满足冲动和欲望，或难以处理冲突和焦虑等压抑下来，成为潜意识一部分。利用投射测验，对被试提供含糊暧昧材料，引发被试联想，让他内心深层动机、情绪和价值观以及内心焦虑和冲突不知不觉投射出来。89消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第89页投射法投射测验主要优点是，能够提取出被试在知道

38、研究目标情况下不愿意或不能提供回答。在直接问询时，被试经常有意或无意地错误了解、错误解释或错误引导调研者。在这些情况下，投射技术能够经过隐蔽研究目标来增加回答有效性，降低了伪装可能性。 尤其是当要了解问题是私人、敏感或有着很强社会标按时，作用就更显著。当潜在动机、信仰和态度是处于一个潜意识状态时，投射测验是十分有帮助。90消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第90页投射法投射测验测量目标含有隐蔽性，被试不知道他反应怎样解释，所以降低了伪装可能性。 惯用投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色饰演法等 。91消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第91页投射测试有四个选择，请选出你

39、喜欢组合A 红色和黄色B 绿色和紫色C 蓝色和白色 D 灰色和黑色92消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第92页A 选红色和黄色：你个性较活泼外向，比较没有责任感，在工作上有玩忽职守可能，所以日常生活中需留心细节，以免粗心犯错.你有可能交往太多朋友，将时间都瓜分给众人，反而无法充份发挥与利用潜能，记得天天留些时间给自己。B 选绿色和紫色：你有太多理想，及完美高尚道德标准，因为对事对人要求太高，轻易得罪人，令人反感.有时处事待人中庸一点，反而有助自己潜能开发。93消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第93页C 选蓝色和白色：你有很多机会造就自己，因为性情和善纯朴，轻易接收教诲，所以你需要是好书本及老师，只要努力不懈开发自己潜能，你会成为学有专长人，你有成为教授及学者潜质。D 选灰色和黑色：你是轻易纵容自己人，经常任性.草率为自己决定了前途，而你也不轻易接收他人意见，同时努力二分之一又轻易放弃，在色彩中选这组颜色人非常不轻易更正自己缺点，阻了自己成长机会。94消费者行为学消费者行为与消费者行为学答案第94页投射法投射测验往往都缺乏可靠信度和效度，而这两项指标对心理测验来说是非常主要。现在人们正力图从两个方面对投射技术进行改进，一是尽可能将测验结果