生物制药销售投资项目可行性分析报告【模板参考】

1、泓域咨询/生物制药销售投资项目可行性分析报告生物制药销售投资项目可行性分析报告xxx投资管理公司报告说明全球生物药市场从2016年的2,202亿美元增长到2020年的2,979亿美元，年复合增长率为7.8%。受需求增长、技术进步和新一代产品收入增长等因素的推动，预计2025年全球生物药市场将进一步达到5,301亿美元，年复合增长率为12.2%。根据谨慎财务估算，项目总投资744.15万元，其中：建设投资442.60万元，占项目总投资的59.48%；建设期利息10.44万元，占项目总投资的1.40%；流动资金291.11万元，占项目总投资的39.12%。项目正常运营每年营业收入2600.00万元

2、，综合总成本费用2067.65万元，净利润390.08万元，财务内部收益率39.89%，财务净现值796.04万元，全部投资回收期4.93年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、

3、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113988905 第一章 项目概述 PAGEREF _Toc113988905 h 8 HYPERLINK l _Toc113988906 一、 项目名称及投资人 PAGEREF _Toc113988906 h 8 HYPERLINK l _Toc113988907 二、 项目背景 PAGEREF _Toc113988907 h 8 HYPERLINK l _Toc113988908 三、 结论分析 PAGEREF _Toc113988908 h 9

4、HYPERLINK l _Toc113988909 主要经济指标一览表 PAGEREF _Toc113988909 h 10 HYPERLINK l _Toc113988910 第二章 市场和行业分析 PAGEREF _Toc113988910 h 12 HYPERLINK l _Toc113988911 一、 行业发展态势 PAGEREF _Toc113988911 h 12 HYPERLINK l _Toc113988912 二、 营销环境的特征 PAGEREF _Toc113988912 h 14 HYPERLINK l _Toc113988913 三、 医药市场行业市场分析 PAGER

5、EF _Toc113988913 h 15 HYPERLINK l _Toc113988914 四、 整合营销传播执行 PAGEREF _Toc113988914 h 17 HYPERLINK l _Toc113988915 五、 行业发展面临的挑战 PAGEREF _Toc113988915 h 19 HYPERLINK l _Toc113988916 六、 生物药行业市场分析 PAGEREF _Toc113988916 h 20 HYPERLINK l _Toc113988917 七、 制订计划和实施、控制营销活动 PAGEREF _Toc113988917 h 21 HYPERLINK

6、l _Toc113988918 八、 抗体药物市场概况分析 PAGEREF _Toc113988918 h 22 HYPERLINK l _Toc113988919 九、 关系营销的流程系统 PAGEREF _Toc113988919 h 23 HYPERLINK l _Toc113988920 十、 行业发展面临的机遇 PAGEREF _Toc113988920 h 25 HYPERLINK l _Toc113988921 十一、 保护现有市场份额 PAGEREF _Toc113988921 h 27 HYPERLINK l _Toc113988922 十二、 组织市场的特点 PAGEREF

7、 _Toc113988922 h 31 HYPERLINK l _Toc113988923 十三、 目标市场战略 PAGEREF _Toc113988923 h 35 HYPERLINK l _Toc113988924 十四、 市场需求测量 PAGEREF _Toc113988924 h 41 HYPERLINK l _Toc113988925 第三章 公司筹建方案 PAGEREF _Toc113988925 h 46 HYPERLINK l _Toc113988926 一、 公司经营宗旨 PAGEREF _Toc113988926 h 46 HYPERLINK l _Toc113988927

8、 二、 公司的目标、主要职责 PAGEREF _Toc113988927 h 46 HYPERLINK l _Toc113988928 三、 公司组建方式 PAGEREF _Toc113988928 h 47 HYPERLINK l _Toc113988929 四、 公司管理体制 PAGEREF _Toc113988929 h 47 HYPERLINK l _Toc113988930 五、 部门职责及权限 PAGEREF _Toc113988930 h 48 HYPERLINK l _Toc113988931 六、 核心人员介绍 PAGEREF _Toc113988931 h 52 HYPER

9、LINK l _Toc113988932 七、 财务会计制度 PAGEREF _Toc113988932 h 53 HYPERLINK l _Toc113988933 第四章 发展规划 PAGEREF _Toc113988933 h 57 HYPERLINK l _Toc113988934 一、 公司发展规划 PAGEREF _Toc113988934 h 57 HYPERLINK l _Toc113988935 二、 保障措施 PAGEREF _Toc113988935 h 61 HYPERLINK l _Toc113988936 第五章 SWOT分析 PAGEREF _Toc1139889

10、36 h 64 HYPERLINK l _Toc113988937 一、 优势分析（S） PAGEREF _Toc113988937 h 64 HYPERLINK l _Toc113988938 二、 劣势分析（W） PAGEREF _Toc113988938 h 66 HYPERLINK l _Toc113988939 三、 机会分析（O） PAGEREF _Toc113988939 h 66 HYPERLINK l _Toc113988940 四、 威胁分析（T） PAGEREF _Toc113988940 h 68 HYPERLINK l _Toc113988941 第六章 经营战略管理

11、 PAGEREF _Toc113988941 h 72 HYPERLINK l _Toc113988942 一、 企业财务战略的含义、实质及特点 PAGEREF _Toc113988942 h 72 HYPERLINK l _Toc113988943 二、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件 PAGEREF _Toc113988943 h 74 HYPERLINK l _Toc113988944 三、 营销组合战略的类型 PAGEREF _Toc113988944 h 76 HYPERLINK l _Toc113988945 四、 企业品牌战略的内容 PAGEREF _Toc11398894

12、5 h 80 HYPERLINK l _Toc113988946 五、 企业经营战略实施的基本含义 PAGEREF _Toc113988946 h 88 HYPERLINK l _Toc113988947 第七章 企业文化管理 PAGEREF _Toc113988947 h 89 HYPERLINK l _Toc113988948 一、 企业文化的整合 PAGEREF _Toc113988948 h 89 HYPERLINK l _Toc113988949 二、 企业家精神与企业文化 PAGEREF _Toc113988949 h 94 HYPERLINK l _Toc113988950 三、

13、 企业文化的完善与创新 PAGEREF _Toc113988950 h 98 HYPERLINK l _Toc113988951 四、 “以人为本”的主旨 PAGEREF _Toc113988951 h 100 HYPERLINK l _Toc113988952 五、 品牌文化的基本内容 PAGEREF _Toc113988952 h 104 HYPERLINK l _Toc113988953 六、 企业文化的创新与发展 PAGEREF _Toc113988953 h 122 HYPERLINK l _Toc113988954 第八章 公司治理分析 PAGEREF _Toc113988954

14、h 133 HYPERLINK l _Toc113988955 一、 公司治理的框架 PAGEREF _Toc113988955 h 133 HYPERLINK l _Toc113988956 二、 内部控制的重要性 PAGEREF _Toc113988956 h 137 HYPERLINK l _Toc113988957 三、 内部监督比较 PAGEREF _Toc113988957 h 140 HYPERLINK l _Toc113988958 四、 公司治理的特征 PAGEREF _Toc113988958 h 141 HYPERLINK l _Toc113988959 五、 内部控制目

15、标的设定 PAGEREF _Toc113988959 h 144 HYPERLINK l _Toc113988960 六、 独立董事及其职责 PAGEREF _Toc113988960 h 147 HYPERLINK l _Toc113988961 七、 经理人市场 PAGEREF _Toc113988961 h 152 HYPERLINK l _Toc113988962 八、 企业风险管理 PAGEREF _Toc113988962 h 156 HYPERLINK l _Toc113988963 第九章 人力资源方案 PAGEREF _Toc113988963 h 167 HYPERLINK

16、 l _Toc113988964 一、 企业人员配置的基本方法 PAGEREF _Toc113988964 h 167 HYPERLINK l _Toc113988965 二、 组织结构设计后的实施原则 PAGEREF _Toc113988965 h 168 HYPERLINK l _Toc113988966 三、 劳动定员的基本概念 PAGEREF _Toc113988966 h 170 HYPERLINK l _Toc113988967 四、 职业生涯规划的内涵与特征 PAGEREF _Toc113988967 h 172 HYPERLINK l _Toc113988968 五、 薪酬体系

17、设计的基本要求 PAGEREF _Toc113988968 h 173 HYPERLINK l _Toc113988969 六、 企业组织劳动分工与协作的方法 PAGEREF _Toc113988969 h 177 HYPERLINK l _Toc113988970 七、 岗位工资或能力工资的制定程序 PAGEREF _Toc113988970 h 181 HYPERLINK l _Toc113988971 八、 培训课程设计的项目与内容 PAGEREF _Toc113988971 h 182 HYPERLINK l _Toc113988972 第十章 经济收益分析 PAGEREF _Toc1

18、13988972 h 196 HYPERLINK l _Toc113988973 一、 经济评价财务测算 PAGEREF _Toc113988973 h 196 HYPERLINK l _Toc113988974 营业收入、税金及附加和增值税估算表 PAGEREF _Toc113988974 h 196 HYPERLINK l _Toc113988975 综合总成本费用估算表 PAGEREF _Toc113988975 h 197 HYPERLINK l _Toc113988976 固定资产折旧费估算表 PAGEREF _Toc113988976 h 198 HYPERLINK l _Toc1

19、13988977 无形资产和其他资产摊销估算表 PAGEREF _Toc113988977 h 199 HYPERLINK l _Toc113988978 利润及利润分配表 PAGEREF _Toc113988978 h 200 HYPERLINK l _Toc113988979 二、 项目盈利能力分析 PAGEREF _Toc113988979 h 201 HYPERLINK l _Toc113988980 项目投资现金流量表 PAGEREF _Toc113988980 h 203 HYPERLINK l _Toc113988981 三、 偿债能力分析 PAGEREF _Toc1139889

20、81 h 204 HYPERLINK l _Toc113988982 借款还本付息计划表 PAGEREF _Toc113988982 h 205 HYPERLINK l _Toc113988983 第十一章 财务管理 PAGEREF _Toc113988983 h 207 HYPERLINK l _Toc113988984 一、 对外投资的影响因素研究 PAGEREF _Toc113988984 h 207 HYPERLINK l _Toc113988985 二、 企业资本金制度 PAGEREF _Toc113988985 h 209 HYPERLINK l _Toc113988986 三、

21、影响营运资金管理策略的因素分析 PAGEREF _Toc113988986 h 216 HYPERLINK l _Toc113988987 四、 财务管理原则 PAGEREF _Toc113988987 h 218 HYPERLINK l _Toc113988988 五、 企业财务管理目标 PAGEREF _Toc113988988 h 222 HYPERLINK l _Toc113988989 六、 营运资金管理策略的类型及评价 PAGEREF _Toc113988989 h 229 HYPERLINK l _Toc113988990 七、 存货管理决策 PAGEREF _Toc113988

22、990 h 232 HYPERLINK l _Toc113988991 第十二章 投资方案 PAGEREF _Toc113988991 h 235 HYPERLINK l _Toc113988992 一、 建设投资估算 PAGEREF _Toc113988992 h 235 HYPERLINK l _Toc113988993 建设投资估算表 PAGEREF _Toc113988993 h 236 HYPERLINK l _Toc113988994 二、 建设期利息 PAGEREF _Toc113988994 h 236 HYPERLINK l _Toc113988995 建设期利息估算表 PA

23、GEREF _Toc113988995 h 237 HYPERLINK l _Toc113988996 三、 流动资金 PAGEREF _Toc113988996 h 238 HYPERLINK l _Toc113988997 流动资金估算表 PAGEREF _Toc113988997 h 238 HYPERLINK l _Toc113988998 四、 项目总投资 PAGEREF _Toc113988998 h 239 HYPERLINK l _Toc113988999 总投资及构成一览表 PAGEREF _Toc113988999 h 239 HYPERLINK l _Toc1139890

24、00 五、 资金筹措与投资计划 PAGEREF _Toc113989000 h 240 HYPERLINK l _Toc113989001 项目投资计划与资金筹措一览表 PAGEREF _Toc113989001 h 240项目概述项目名称及投资人（一）项目名称生物制药销售投资项目（二）项目投资人xxx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准）。项目背景2020年全球医药市场规模为12,988亿美元，预计在2025年达到17,114亿美元，年复合增长率为5.7%。世界前两大医药市场是美国和中国，其中美国医药市场占据了40.4%的市场份额，中国2020年总收入为2,098

25、亿美元，占据了16.2%的市场份额。除了领先的市场规模，美国和中国的医药市场相较于世界其他地区均显示出高速的增长率。在2020年收入前四位的医药市场中，中国医药市场在2020年到2025年的预计增长率排在第一位，高达9.6%。美国医药市场2020年到2025年的预计增速为5.2%。高速的增长率是由于两地医药需求的增长、创新药物不断获批上市以及医药外包服务市场的快速发展。结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资744.15万元，其中：建设投资442.60万元，占项目总投资的59.48%；建设期

26、利息10.44万元，占项目总投资的1.40%；流动资金291.11万元，占项目总投资的39.12%。（三）资金筹措项目总投资744.15万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）530.99万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额213.16万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：2600.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：2067.65万元。3、项目达产年净利润（NP）：390.08万元。4、财务内部收益率（FIRR）：39.89%。5、全部投资回收期（Pt）：4.93年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：888.96

27、万元（产值）。（五）社会效益该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元744.151.1建设投资万元442.601.1.1工程费用万元300.061.1.2其他费用万元135.201.1.3预备费万元7.341.2建设期利息万元10.441.3流动资金万元291.112资金筹措万元744.152.1自筹资金万元530.992.2银行贷款万元2

28、13.163营业收入万元2600.00正常运营年份4总成本费用万元2067.655利润总额万元520.116净利润万元390.087所得税万元130.038增值税万元102.039税金及附加万元12.2410纳税总额万元244.3011盈亏平衡点万元888.96产值12回收期年4.9313内部收益率39.89%所得税后14财务净现值万元796.04所得税后市场和行业分析行业发展态势1、培养基市场增长迅速受惠于下游药物市场的不断增长，处于上游的培养基市场也将不断扩大。中国抗体、疫苗、基因治疗与细胞治疗等仍处于早期阶段，未来有较大的增长潜力，培养基市场将快速增长。例如，国内单抗药物上市增长迅猛，在

29、2018年至2020年超过了40款，远超于过去近20年之和。随着抗体药物的商业化，相关生产用培养基将持续放量，培养基市场份额将进一步扩大。2、培养基国产替代不断加速中国培养基市场目前仍然被赛默飞、丹纳赫、默克三大进口厂家占据着大部分的市场份额，但是近年来一批国产的培养基公司逐渐崛起，在疫苗生产市场和抗体药物生产市场中崭露头角，逐渐开启培养基国产化的进程。同时，国内厂商在培养基工艺技术开发和定制化服务方面已有一定的技术积淀，在部分技术方面已具有较强的竞争力。国内厂商将在未来打破进口垄断格局的进程中扮演重要力量，逐渐成为国内培养基市场的重要参与者。同时，由于医保谈判及带量采购等举措的深入实施，生物

30、药市场正在面临前所未有的价格压力，而生产成本的降低能有效缓解厂商的竞争压力。国产培养基厂商将通过灵活的定价策略与进口厂商开展竞争，推动进口替代的加速。3、定制化开发培养基需求增加生物药产品所使用的细胞株可以通过培养基调节来实现产率的优化。目前，仅根据细胞株类型来选用相应的培养基，在简化培养基产品类型的同时牺牲了生物药的产率。当下较为灵活的本土厂商正在采用定制化开发培养基的策略贴近客户需求，达到提高生物药产率、降低生物药生产成本的目的。定制化培养基开发有望成为众多新兴药物的新选择。4、CDMO服务由发达国家转至发展中国家CDMO行业主要服务于跨国制药公司和新兴研发公司的创新药，在技术水平、管理能

31、力、知识产权保护等方面具有较高的要求。随着中国、印度等新兴国家的CDMO企业的综合技术水平和综合管理体系不断提升、知识产权法律逐渐完善，中国和印度CDMO企业已经成为北美、欧洲和日本的CDMO企业的强有力竞争对手。5、国家政策支持CDMO行业发展2016年6月，国务院同意并印发药品上市许可持有人制度试点方案，采取药品上市许可与生产许可分离的管理模式。持有药品上市许可的企业可以自行生产，也可将产品委托给具备GMP条件的生产商生产。这一制度模式下，避免了规模化的固定资产投资却同样能获得足够的药品生产规模。这项制度的实施将带动CDMO行业进一步快速发展。营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不

32、以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量

33、”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，

34、形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。医药市场行业市场分析1、全球医药市场按地区划分概况2020年全球医药市场规模为12,988亿美元，预计在2025年达到17,114亿美元，年复合增长率为5.7%。世界前两大医药市场是美国和中国，其中美国医药市场占据了40.4%的市场份额，中国2020年总收入为2,098亿美元，占据了

35、16.2%的市场份额。除了领先的市场规模，美国和中国的医药市场相较于世界其他地区均显示出高速的增长率。在2020年收入前四位的医药市场中，中国医药市场在2020年到2025年的预计增长率排在第一位，高达9.6%。美国医药市场2020年到2025年的预计增速为5.2%。高速的增长率是由于两地医药需求的增长、创新药物不断获批上市以及医药外包服务市场的快速发展。医药外包服务市场的发展与医药市场的发展相辅相成。医药外包服务市场的成长极大加速了医药公司的研发进度。同时，医药市场的高速发展提升了对医药外包服务市场的需求，帮助医药公司降低费用、控制风险、提高研发效率以及提升自身竞争力。2、医药市场按药物种类

36、划分概况全球医药市场由化学药和生物药两部分组成。在过去的五年中生物药相比于化学药的增速更快，从2016年的2,202亿美元增长至2020年的2,979亿美元，年复合增长率为7.8%。在持续增长的市场需求、技术进步以及新产品的销售额增长的因素驱动下，生物药市场有望在2025年实现5,301亿美元，其间年复合增长率为12.2%。中国医药市场由化学药、生物药和中药三部分组成。从市场份额来看，化学药的占比较高，生物药占比较低。从增长率角度来看，生物药的增速远高于化学药和中药，按照收入计算，2016年至2020年的年复合增长率达到17.1%。生物药市场预计于2025年达到8,116亿元人民币，2020年

37、至2025年的年复合增长率预计为18.6%。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销

38、计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度

39、及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，

40、保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。行业发展面临的挑战细胞培养产品和服务行业是近年来的新兴行业，随着下游生物药市场规模的不断提升而蓬勃发展，产业地位越来越重要。我国细胞培养基行业发展方兴未艾，行业挑战主要体现在本土企业在行业内的知名度仍有待提高、市

41、场认可度不足。细胞培养基行业发展百余年，长期由大型跨国公司垄断，使本土企业在推广自有产品时面临较高的品牌壁垒，限制了其销售规模的扩大与市场占有率的提高，对我国本土细胞培养基行业发展造成一定不利影响。生物药CDMO属于典型的重资产行业，建设符合GMP要求的生产设施对资本要求很高，往往前期需要较大资本和人才的投入。鉴于CDMO企业的产能直接决定了企业的收入规模，后续也需要不断的资本投入才能维持持续的产能扩张，资金壁垒较高。同时，随着CDMO企业服务能力的逐步升级，对CDMO企业的研发投入和技术创新的要求也日益增加，研发能力和创新能力将在CDMO行业中扮演着日益重要的角色。除此之外，行业参与者的类型

42、也会日趋复杂多样，也会给行业发展带来深刻变革。大型生物药企业在产能建设完成后，具备转型进入CDMO市场的可能性，随着上述企业陆续进入CDMO市场，将进一步加剧市场竞争，对于行业发展产生一定影响。生物药行业市场分析1、生物药的基本情况生物药包括疫苗、血液和血液制品、过敏原、体细胞、基因治疗、组织和重组治疗性蛋白质。生物药可以从各种天然来源中分离出来，例如人类，动物或微生物，也可以通过生物技术方法和其他尖端技术培养产生，例如基于基因和细胞的生物药。基于基因及细胞的生物药处于生物医学研究的最前沿，可以用于治疗尚无有效疗法的各种疑难杂症。目前蛋白抗体类药物及基因和细胞治疗药物是未来短期内新药密集上市、

43、市场潜力较大的两个细分领域，同时疫苗凭借较好的市场基础，未来亦将维持平稳较快发展。2、生物药市场概况分析全球生物药市场从2016年的2,202亿美元增长到2020年的2,979亿美元，年复合增长率为7.8%。受需求增长、技术进步和新一代产品收入增长等因素的推动，预计2025年全球生物药市场将进一步达到5,301亿美元，年复合增长率为12.2%。中国生物药市场从2016年的1,836亿元人民币增长到2020年的3,457亿元人民币，年复合增长率为17.1%。预计2025年中国生物药市场将进一步达到8,116亿元人民币，年复合增长率为18.6%。制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组

44、合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情

45、境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。抗体药物市场概况分析单克隆抗体药物在中国的种类较少、覆盖率低。从2017年开始，符合国家医疗保险制度的单抗药物种类范围显著扩大，这将提高未来单抗处方的渗透率。同时，免疫治疗产品的引入，例如Opdivo、Keytruda等PD-1抑制剂在中国的获批，将进一步促进中国单抗市场的扩大。2020年，中国单克隆抗体市场规模为411亿元人民币，预计到2025年，该市场将

46、增长到1,945亿元人民币，2020年到2025年的年复合增长率为36.5%。1999年上市了中国的第一款单抗药物“抗人T细胞CD3鼠单抗”，此后多年时间里中国市场上获批的单抗数量一直维持在3款/年以内，且以进口单抗药物为主，直至2017年开展了审评审批改革，作为创新药物聚集板块的抗体药物迎来了爆发期，2018年上市了10款单抗，2019年上市了15款单抗，两年上市品种数量已经超过过去近20年之和。根据国家药品监督管理局药品审评中心登记的临床试验统计，抗体类药物的临床登记数量亦呈现出快速增长的趋势。2020年，临床III期注册数量已达到127个。充足的临床在研管线保证了未来上市抗体药物的充足储

47、备，预示着未来对生产物料（如培养基）的巨大需求。生物制药产业主要分为生物药研发阶段、生物药生产上游、生物药生产下游和生物制药服务等产业。其中，生物药生产上游主要包括细胞培养基、质粒、牛血清和生物反应器等。由于行业发展原因，国内目前在供应链上对外依赖程度较高，尤其是高端产品更是以进口为主。国内已有部分企业在单一产品领域崭露头角，预期未来几年将迎来上游各领域国产化的发展大潮。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借

48、助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联

49、合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两

50、个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。行业发展面临的机遇1、生物药市场快速放量抗体类生物药是全球医药市场重要的组成部分，目前国内抗体类药物在临床的使用落后于同期发达国家。随着近年来的一系列改革政策的出台和深入执行，抗体药物在研发、生产和临床使用都得到了极大的

51、改善；创新抗体药物不断上市以对接未被满足的临床需求；药物价格谈判进入医保极大改善病人的支付能力；本土科研的发展使得生物类似药不断加入市场竞争，进一步惠及更广大支付能力有限的病人群体。一系列因素将持续驱动抗体药物市场快速发展，并增加上游生产中对培养基产品及CDMO服务的需求量。除了现有抗体药物市场持续增长带来的拉动效应，培养基在生物药生产中的应用范围也正在向细胞治疗、基因治疗等领域不断延伸，新型生物疗法正不断上市解决未被满足的临床需求，扩张的市场和扩大的应用领域将成为驱动中国培养基市场的又一个重要的增长引擎。2、政策环境利好国家通过国家自然科学基金与国家重点研发计划对科研经费的补贴扶植、鼓励高校

52、科研活动的进行，促进科研整体发展与项目的数量增加。另外，随着国家大力鼓励创新药尤其是生物创新药的研发，生物医药产业蓬勃发展。2021年5月，上海发布关于促进本市生物医药产业高质量发展的若干意见，重点支持创新药品、高端医疗器械、先进生物医药装备和材料、新型服务外包等四大产业发展。培养基是生命科学领域研究以及生物药生产环节中的重要原料之一，CDMO服务为外包服务，科研与产业需求的扩大助推了培养基和CDMO服务的需求增加，进一步推动了培养基和CDMO服务市场规模的扩大以及市场组成部分的多样化。3、无血清、化学成分确定的培养基逐渐成为主流培养基是生物药生产的关键原材料之一，无血清培养基，特别是化学成分

53、确定培养基正在逐渐成为主流，但其在开发过程中有较大的技术难度，需要丰富的经验和技术积累以论证不同培养基成分对细胞株的作用，最终实现增加生物药表达量的目的。培养基开发技术的不断演进将对生物药产率的提升有积极作用，将有效降低生物药开发成本，增加产品竞争力或可及性，进而驱动生物药产业整体发展。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御

54、，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”

55、。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守

56、以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数

57、次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手

58、。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，

59、迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主

60、就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量