某公司护眼产品上推广方案作者

1、11m TOC o 1-5 h z 某公司护眼产品上市推广方案 作者：陈?日期：2006-9-26字体：大中小 E目录前言市场分析行业环境分析.竞争对手分析.SWOT分析（优势、劣势、机遇、威协）消费者分析营销目标 .实施方案.（一）、产品分析 .（二）、终端建设及管理 .（三）、广告推广方案九、总结一、前言随着人类文明的进步和生活节奏的不断加快，以及人类生存环境的日益恶化，使得人类的 身体免疫功能不断下降。人类的视力的功能日益下降已经是我们面临的现实问题，青少年 是祖国的未来，青少年视力问题更是引起了社会各界的高度关注。顺德启智数码有限公司多年来一直致力于爱护青少年健康成长，公司秉承“启发智

2、力、创造未来”的企业宗旨已为广大青少年朋友提供了各式各样的益智类产品，并深得广大青少年消费者及家长们的喜爱和认可。为了报答广大消费者厚爱以及响应家长朋友们的诚心呼吁，启智数码公司倾力 打造的护眼系列产品将隆重上市。为了使得产品上市推广前期的工作思路更清晰，现作以 下方案设计。二、市场分析护眼产品市场的商机到底有多大？据国家教委和卫生部的调查结果显示，目前我国学生的近视率已经居世界第二位。其中中小学生近视率已达34.6% ,高中生近视达 70% ,我国青少年因近视致盲的人数已达 30万人，如果加上成人近视人口，全国近视患者大约有3亿之多。业内人士分析，用最保守的数据计算，目前光是国内大概就有3亿

3、多人需要配戴眼镜来改善视力，这一群体相当于美国人口的总和。权威部门统计，目前我国护眼产品市场容量接近300亿，仅国内眼保仪市场至少有105亿人民币的市场总量。而且这一市场呈裂变式发展、成长性快，预计到 2006年，将 达到800亿的市场空间。很显然，如果上述数据不是夸张说法，护眼产品市场将是一块诱人的大奶酪。“护眼产品市场蕴含巨大商机，将成为商家重点争夺的又一个热点”，业内人士毫不掩饰他们的观点。在多家护眼产品厂家的招商书中，几乎没有例外地将引用了上述教委和卫生部的调查结果，来证实护眼市场规模的巨大。如北京某生产爽目卡的公司在分析市场潜力和空间的招商资料中指出，根据有关权威部门数据统计：我国有

4、 3.5亿的近视人群，其中 30岁以下的人群占60%即2.1亿，其中有50%的人群可以产生购买行为即1.05亿。另外，需要预防近视的人群（主要指儿童青少年）近3亿多人，这些人将是潜在的消费群体， 同时也是购买群体。对于这种算法，笔者持不同的看法，“近视人口规模的巨大并不等于护眼有效市场规模的 巨大”，因为这些数据都是在讲已经发生近视的人群，这部分人群在考虑矫正近视的首选 在目前还是配带眼镜。眼镜架在鼻梁子上又沉又重，还是人们的首选，为什么？带上后立 马管用，眼前一片光明，效果的立竿见影让人没有理由不选他。首都眼科界权威专家在一次座谈会上一致认为，18岁以下患近视的青少年应首选配镜，最安全、有效

5、的方法是配戴框架眼镜。所以护眼市场不等同于近视市场，不能和配眼镜的来争，它的市场定位应该是潜在的近视患者，即近视的预防和保健上。每年新增近视患者，每年大约有三千万，这才是护眼市场真正应该开发的地方，也是最有社会意义和经济效益的空间。如果这样来算，护眼市场规模应该在 50亿到60亿之间。三、行业环境分析(1)护眼产品市场群龙无首：到目前为止，生产护眼产品的企业有数百家之多，但由于受行业性质等多种因素的限制还没有形成一个让广大消费者认可的强势品牌。当然这对了刚介入这一行业的中小企业来说，是个千载难逢的机会。但如果想分到一份这个大蛋糕的话就要看企业本身是否具有这个实力或能力了。(2)保健品产品生命周

6、期短。从太阳神、三株、巨人、脑白金我们就不难看出中国保健品行的生存轨迹了，再加上中国的老百姓们受到多次的“保健品革命”的洗礼之后，个人的消费观念有所改变，对保键品都存在一定的戒心或偏见。这些都是对于想在保健行业里有所作为的企业来说是一个必须面对和解决的现实问题。四、竞争对手分析眼保姆护眼罩产品功能设计：采用透皮吸收原理，药物分子经过眼部皮肤和穴位的渗透吸收，促进眼部微循环，消除眼疲劳，改善视力，实现睡眠当中治近视。眼保姆护眼罩，让孩子在睡眠当中治近视。睡眠时，眼部毛孔充分舒张，眼组织吸收能力强，药物分子经过眼部皮肤和穴位渗透吸收，促进眼部微循环，消除眼疲劳，改善视力。眼保姆护眼罩在睡眠中长达8

7、小时缓释给药，最大限度地利用时间，使治疗量积累，配合眼保姆治疗仪，治疗效果成倍提高。眼保姆护眼罩，没有任何副作用，在治疗近视的同时，还可以放松紧张的脑神经，提 高睡眠质量。主要推广策略：主要采用广告战术，通过广告效果强化人们对其产品的记忆及认识。广告战从侧面反映出公司雄厚的资金和技术实力，有利于得到消费者的信任和支技。(2)视力健产品组合及策略：动感卫视笔、视光宝盒、直流护眼灯、视保屏、视力健按摩仪、 视营素、康视眼保神以上各种产品组成一个防与治的体系，打破传统单一防治效果不理想的局面，全新构建了领先国际，集预防、保健、矫正三位一体的“立体视觉防护体系”！预预防系统：从单一的防护步入立体的干预

8、，立体视觉防护网可保眼睛清亮！保健系统：从单一的治疗转向定期的保健是视觉系统各项机能正常运转的根本！矫正（治疗）系统：实践证实：科学、系统的视力矫正是巩固治疗效果的最佳保障。主要推广策略：学校定点推广；社区连动推广；公益性活动推广；典型顾客推广；好视力眼贴产品功能定位：采用野菊花清热解毒，清肝明目；黄柏清热燥湿，泻火解毒；丹参祛瘀止痛，活血；珍珠 去翳明目解毒生肌；再以冰片、薄荷脑通诸窍，散郁火，消肿止痛。诸药和用，共奏清肝 明目，疏经活络，加速眼部毛细血管的新陈代谢。科学研究发现：导致眼睛近视、干涩、 发痒、酸胀、疼痛、流泪、视物模糊的真正原因是眼部血液循环在新陈代谢过程中产生的 代谢物一一

9、“眼部垃圾”，日久天长不断在毛细血管中沉积，最终使眼部血液循环阻塞， 视神经得不到充足的营养所致。好视力科技研制的好视力眼贴，通过靶向给药，透皮吸收,溶解并排除眼部内存自由基，即“眼部垃圾”。从而全面呵护眼睛健康。主要推广策略：采用产品定位差异化策略，全新导入清除“眼部垃圾”这一概念，消费者 只要认同清除眼垃圾会给眼睛带来健康就会接受其产品。五、SWOT分析（机遇、威协、优势、劣势）（1）机遇：1、群龙无首数年来概念混乱的眼科市场，凭借几个功效甚微的产品、日益落伍的模式，却成就了无数 的财富英雄，但消费者日渐成熟和理性，眼科产品在传统终端竞争激烈，咨询不到位，与 消费者沟通不够、成交率低、广告

10、投入大、经营风险高、赢利水平低、回报周期长的弱点逐渐暴露出来。因此，受行业性质等众多因素的影响护眼产品还没有形成一个核心品牌，在这种零竞争态势之下正是中小企业切入得大好时机。2、近视已经引起社会的高度关注。随着人们生活水平的提高和健康意识增强人们将更加关爱自已和家人的健康，这就是说护眼市场的商机正在不断扩大。(2)威协：1、政府对健康产业的监管力度加大2、媒体泛滥、受众注意力被稀释，广告说服效果越来越差；3、广告价格飞涨，经营成本高4、消费者越来越理智，对各种产品的免疫力越来越强5、厂家和经销商的恶性竞争，导致环境越来越恶劣6、产品生命周期短，市场表现持久力不足(3)优势：1、广东省权威医疗机

11、构的顶力支持及推介(广东省)，更容易得到消费者的信任和支持。公司与广东省多家权威医疗机构长期合作，有利于将最新科研成果应用于我们的产品。2、启智数码在中国文具行业历经了十几年的风雨历程，为中国文具事业的发展作出了自己应有的贡献，公司为广大青少年朋友们精心打造的各式各样的产品也得到青少年朋友以及家长朋友们的认可和接受。在适当的时候推出护眼系列产品也会更容易得到认可和接受。(4)劣势：产品同质化严重，产品作用机理科学性不强，产品的高科技含量低，只能翻炒落后的治疗机理。企业知名度低、实力小，只能作产品短线炒作。宣传力度不够，难以启动大规模的市场运动，无法承担眼科领域领军重任！到目前为止人们对近视治疗

12、的首选方法就是配带眼镜，配带眼镜矫正视力其见效快而且又不用担心副作用等等问题六、消费者分析 产品主要消费群有：近视群体（大、中、小学生、其他成年人群体）弱视群体（幼儿园、小学生等）视疲劳群体（用眼过度，常用电脑或上网者、白领、公务员、特殊专业人士等）中老年群体（青光眼、白内障、老花眼、及其它常见眼疾病）及其它眼部方面的疾病人群；由于我们的产品功能定位偏重于预防，目前儿童在 10岁之前为视力发育的敏感期，其间6至14岁极为关键。这一时期对于眼睛的治疗与保护尤为重要，因而在青少年视力治疗 保健市场中以12-14岁左右儿童的需求表现尤为明显。我们的产品也是围绕这一年龄段展 开。另外，护眼产品的购买冲

13、动者和使用者是青少年朋友，影响购买行为的是老师和朋友,真正的产生购买行为是青少年的家长朋友们。因此，我们在作市场推广时最终还要冲破小 朋友家长这一关。家长这一关怎么过？目前青少年朋友都是独生子女居多，家长都视他们 为掌上明珠对她们是疼爱有加，对儿女的健康问题更是决不马虎。虽然家长朋友们有过保 健品过份夸其功效所带来的创伤，但为了儿女的健康他们大家是抱着“宁可信其有，不可 信其无”的态度。七、营销目标传统的营销模式上都是对产品概念的进行重新炒作，再对其治疗功效过分的夸大，这种炒作方法早被消费所看透并深恶痛绝。然而人们都相信“未雨绸缪胜过急中生智”，让广大消费者在公司的正确引导下，提高防治意识，从

14、而起到引导消费的作用。八、实施方案（1）、产品分析产品定位差异化策略：采用产品组合差异化策略，根据不同年龄的青少年对我们的产品进 行动态组合，构建集预防、保健、矫正三位一体的视觉防护体系，砌底改变传统的单一产 品治疗效果不理想的现状。产品介绍:多功能数码视力仪：采用进口优质材料精心加工而成。该产品色彩丰富、图案活泼、操作简易，适合青少年朋友们的心理特征，具有一定的科学性、知识性、通俗性、趣味性，从而充分调动青少年朋友们的护眼的积极性。电子护眼书架：电子护眼书架就是启智数码公司倾心为广大青年朋友们送上的一份防近视大送。深得广大青少年朋友们和家长们的喜爱。其采用台湾进口肌肤仿真塑胶经18道工艺精制

15、而成，外观精美大方且携带方便。能根据实际需要调节眼睛和书本的适当距离及角度，从而使小朋友们的眼睛与读物保持适当的视角，以达到预防近视、纠正不良坐姿的效果。护眼罩：采用透皮吸收原理，药物分子经过眼部皮肤和穴位的渗透吸收，促进眼部微循环消除眼疲劳，改善视力，实现睡眠当中治近视。护眼罩，让孩子在睡眠当中治近视。睡眠时，眼部毛孔充分舒张，眼组织吸收能力强，药物分子经过眼部皮肤和穴位渗透吸收，促进眼部微循环，消除眼疲劳，改善视力。眼保姆护眼罩在睡眠中长达8小时缓释给药，最大限度地利用时间，使治疗量积累，配合眼保姆治疗仪，治疗效果成倍提高。.护眼罩，没有任何副作用，在治疗近视的同时，还可以放松紧张的脑神经

16、，提高睡眠质量。（或者是用负离子的概念）按摩仪：通过22颗永磁按摩触点作用于眼周各重要穴位，并配合一套符合人体生理韵律的大自然音乐，刺激大脑皮层听觉中枢， 消除大脑疲劳，恢复睫状肌弹性，达到提高视力，消除视疲劳、防治“电脑眼病”、健脑怡神、有助消除黑眼圈、眼袋；抑制视力衰退的疗效，让您的视界变得更清晰！书架笔盒：造型精美、色彩丰富多彩、功能众多。是专门针对青少年朋友们的心理特征开发的一种集笔盒及护眼书架为一体的文具笔盒。护眼专家梦幻组合小学生组：（小明星系列）1、普通防御系统：按摩仪、书架笔盒2、保健恢复系统：按摩仪、护眼罩、多功能数码视力仪 中学生组：（阳光系列）1、普通防御系统：按摩仪、电

17、子护眼书架2、保健恢复系统：、按摩仪、眼罩、多功能数码视力仪高中生及用眼过度人群组：（幸运之星系列）1、普通防御系统：按摩仪、2、保健恢复系统：按摩仪、眼罩、电子护眼书架中老年组：（七彩夕阳系列）1、保健防御系统：纳米治疗仪、眼罩、（2）品牌形象写真：产品：高品质的护眼产品品质/价格/服务：高品质/价格适中/服务好。顾客：一切为了明天品牌个性：活泼可爱、天真幸福品牌定位主张：让你的世界处处精彩 ！标志/符号：现有标志与符号。代言人：吉蒂兔广告语：世界处处精彩！（2）渠道建设及管理1、主要渠道：在渠道为王的时代，谁能把握和控制好渠道谁就有机会赢得市场，在保健品行业自建销售渠道的方式来推动产品的销

18、售力度的作法显然不切合实际，因此间接渠道合作伙伴（代理商、分销商、经销商、零售商）依然是我们的主要合作伙伴。当然针对我们护眼产品的具体实际情况学校定点销售也是我们值得重点开发的渠道之一。2、终端人员组成：首先将我们的市场区域进行合理划分（应考虑人口及消费水平等因素）每个区域人员如下:职称人数待遇备注 区域经理1底薪（1500 ） +提成年收入4万以上业务员或扶持专员 2-3底薪（ 1000 ） +提成年收入3万以上促销人员（统一培训）按具体需求分配底薪（800 ） +提成年收入2万以上另外，为了更好的开展市场工作公司的市场调查专员及广告专员可适时配合完成各项任务。终端的管理：对企业销售部门来讲

19、， 零售终端工作的好坏影响着商品被顾客接受的程度及销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力度最基本的体现，主要分为以下两个环节：3. 1.企业对终端工作人员的管理报表管理：工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、礼品派送记录表等等终端工作人员的培养与锻炼：加强岗前岗中培训，管理人员应身体力行，协同拜访，以增强团队稳定性终端工作监督：项目负责人应定期、不定期地走访市场，对工作情况作客观的记录、评估，并公布结果，建立健全的激励机制，优胜劣汰终端工作的协调重视终端工作人员所反映的问题，尽力解决，既可体现终端工作人员的价值，增强归属感,认同感，又可提高

20、其工作积极性，培养自信心。3. 2.终端工作人员对零售终端网络的管理终端分级根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内零售终端进行分级，制作工作主次重点合理确定拜访周期根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率明确目标，具体任务优秀的终端工作人员应该明确自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高 工作能力。具体工作分为以下七个方面：产品铺市：避免出现断货、积货等现象产品陈列：尽量让自己的产品陈列于店堂醒目位置POP促销：保持整洁，合理利用空间，尽量和产品陈列相呼应，避免被同行的宣传品覆盖价格控制：稳定市场价格，避免窜货、倒货等现象通路

21、理顺：维持顺畅，稳定的通路，避免假货现象客情关系：和各零售终端之间保持良好的客情关系，对他们的支持表示感谢，巧妙利用小礼品报表反馈：精心填制工作报表，及时反馈市场信息，解决市场问题(3)广告推广方案：1、广告策略1、1广告诉求点：广告的诉求点在于向消费者传达“防胜于治”的理念，与传统营销过分强调治疗效果相区别。1、2广告物资：电视广告专题片(5秒、10秒、30秒)、广播电台的广告片、招商手册、产品及企业形象手册、各产品使用说明书、各产品宣传单张、统一形象的户外广告画、x架及专卖店的KT板等。1、3广告创意及文案：品牌的主色调可以用蓝色为主色，黄色为辅助色。蓝色代表了高科技、端庄、冷静与睿智同时

22、也相当简洁有力，能充分体现产品高科技产品，增加消费者信任感。 外包装设计应富有时代感，能博得消费者的好感，直接刺激消费欲望。产品宣传手册的封面设计要与产品外包装风格一致，以强化记忆；内容应丰富、生动，带有一定的趣味性，能吸引读者看完。在报媒广告的投放上，软文要与平面广告并行，软文以“别让孩子的目光变短浅” “别让孩子的未来变” “让父母的希望变得更明亮”“眼前一片光明“为主题。充分激起广大家孩子的未来变” “让父母的希望变得更明亮”“眼前一片光明“为主题。充分激起广大家长朋友们的爱子女之心，从而使得产生蠢蠢欲动的购买欲。1、4广告投放计划及费用控制：（电视媒体、广播电台、户外广告的投放计划）1

23、、4、1电视媒体：选择重点，遂个击破。不可否认保健品行业离开了广告推广将寸步难行，关健是如何按制好投资回报率的问题。在市场推广初期，由于是省级及以上的电视媒体的投放费用过高，因些不在我们的选择范围之内。我们应该从实际情况出发选定某一重点地区作为试验区，对试验区进行充分的市场调查及综合因素的评估之后，确定区市级的电视台作为我们的重点投放对象，进行高频率的轮回播放并配合一些软文炒作及社区促销活动，从而在某一区 域内提高产品的知名度及销售量。在有了实战性的市场操作经验之后，加以认真总结再应 用到其他区域进行全面的推广。投放实施：出自从公司实际情况以及青少年朋友们生活习惯考虑，在珠三角镇城镇级的电视台

24、以及内地县市一级的电视台我们可以选择在晚上7: 30-10 : 00时间段播放，播放频率初期定为3-5次/天。从保健品行业的实际情况出发广告投放应注重投放频率而不要讲究广告片的时 间长度。费用控制：广告都有滞后性，保健品的广告效果评估应在投放三个月后。广告费用可考虑和当地经销商协商分担（为了便于招商，在公司的重点扶持地区可实行第一个月的费用由公司支付来 增强经销商的信心。或是实行广告费用由厂家和经销商共同分担，随着广告效果的不断放 大公司承担的比重遂步下调）。广告片长度单次费用每天播放次数每月费用5秒130元3次11700元10秒200元3次18000 元30秒350元3次31500 元（以上

25、费用只是初步估算，实际操作应以当地的收费标准及与经销商的协商结果为准）人员配合：由公司策划部的策划人员及区域经理配合当地经销商共同完成。1、4、2广播电台青少年朋友们一直是广播电台的最忠实听众，只要我们能恰合其分的利用好这一传播媒介哪么我们的广告必然能作到事半功倍的效果。在对青少年生活习惯的分析基础上得出最佳的播放时段是假期以及在校时期的下午17: 00-20 : 00、晚上9: 00-11 : 00。费用控制：单位：（人民币）元/次时间5秒10秒15秒20秒人民币 60100140160（以上费用只是初步估算，实际操作应以当地的收费标准及与经销商的协商结果为准）人员配合：由公司策划部的策划人

26、员和区域经理配合当地经销商共同完成。1、4、2户外广告公共汽车、出租车、内地某些地区的三轮车的车身广告。a.公交车广告：投放20辆公交车侧面广告每车每月600元x2个月=1200元x20=24000元b.出租车广告：略1、5、广告费用预算（以产品上市半年为期）报纸100000 元户外50000 元电视200000 元其他50000元1、4、3报刊软文如果上天给我再来一次的机会.“巧笑倩兮，美目盼兮”，“回眸一笑百媚生”，自古以来，有多少妙词佳句来赞美眼睛。现在人们更把眼睛喻为心灵之窗。人们工作、生活、学习、观察世界，哪一样能离开眼睛？可是，眼睛的任务太繁重了，除了睡觉之外，眼睛无时无刻不在为您

27、服务，包括您休闲娱乐之时，它也要忠于职守，随时反馈信息。有不少人，只知道尽情使用眼睛，却不知道如何保护它，使它疲劳不堪，累出病来，难以再清楚的看到五彩缤纷的世界，这是多么不幸的事情呀！到了发出“如果上天给我再来一次的机会.”感叹时为时已晚了!别让您的孩子“目光短浅”眼睛，人们都说它是心灵的窗口。的确。一个人的涵养，无时无刻不在通过自己的眼神在向外界透露着。因此，可以说，如果眼睛是人的精髓，那么，眼神便是眼睛的精髓所在吧。人的眼睛或大或小，或是明澈或是暗淡，或是幽深或是浅显。但，只要你自信、坚强、勇敢，你的眼睛无论好看与否，都是有神的。你的眼神会像星星一样闪出光来，炫目的光，耀眼而不强烈。你会因为有如此一双反映着内心世界的眼睛而变得更加受人尊敬，或是崇拜、喜爱、着迷但是，如果你不正确使用眼睛的“功能”，而是用眼睛做一些什么别的事情，你的眼神恐怕就是令人厌恶的，让人觉得你是一个胆小、无聊，抑或是个卑鄙的人，因为你时刻都使用着你的“眼白”看