现代企业如何发现市场机会

1、第十章 发现市市场机会会第一节导入语尼尼葛洛庞庞帝说：“信息息不再只只和计算算机有关关，它决决定我们们的生存存。”当当信息以以其独特特的力量量和魅力力渗透到到社会的的每一层层面，每每一个角角落的时时候，经经理们也也开始注注意到它它的重要要性，把把它看成成是继资资金、材材料、设设备和人人力之后后的第五五种资源源。及时时、全面面、准确确地掌握握信息，已成为为企业在在瞬息万万变的市市场经济济中继往往开来，处乱不不惊的重重要前提提。所谓谓市场信信息，就就是指市市场经济济运行过过程中，各事物物发展变变化及其其特征的的真实反反映，是是反映其其实际状状况、特特性、相相关的各各种消息息、资料料、数据据和情报报

2、等的总总和。企业内部部信息收收集企业业与市场场的桥梁梁和纽带带。工欲欲善其事事，必先先利其器器。瞬息息万变的的市场上上要做到到眼观六六路，耳耳听八方方，则必必须了解解企业内内部信息息交流，便于企企业加强强内部管管理。企业内部部报告系系统包括括产品信信息（如如质量、性能、包装、花色、品种、规格、外观、服务等等）、产产品价格格信息、销售渠渠道信息息、促销销方面信信息，以以及具体体的销售售过程方方面的信信息。通通过分析析这些信信息，市市场营销销经理们们就会发发现重要要的机会会或危机机。目前，许许多有实实力或有有眼光的的企业都都在企业业内部建建立了IInteerneet，即即企业内内部网，Intter

3、nnet的的本质是是在有限限范围内内，利用用Intternnet成成熟的标标准构建建企业内内部的网网络安全全保障机机制，同同时，又又具有良良好的开开放性，从而有有效的解解决系统统内部信信息的共共享和交交流问题题。在建立企企业内部部报告系系统时，要注意意以下几几个方面面的问题题：（11）从企企业的管管理目标标出发，建立一一套规范范化、科科学化、系统化化的指标标体系。使业务务人员明明白什么么信息应应该收集集，什么么信息不不应该收收集，避避免信息息过多。如果每每天看到到的都是是些繁多多又没有有什么价价值的信信息，那那么往往往会做出出一些错错误的决决策和判判断。（2）信信息的收收集渠道道应该稳稳定、规

4、规范、可可靠。（3）要要从使用用者的角角度出发发，企业业内部报报告系统统必须实实用、易易学、易易用，满满足使用用者的基基本要求求。问题：如如何建立立企业内内部报告告系统？建立企企业内部部报告系系统时应应注意什什么问题题？消费者信信息收集集消费者者信息的的收集，能够使使企业及及时了解解消费者者的需求求，及时时调整自自己的产产品结构构，推出出适合消消费者急急需的产产品，也也能够促促进企业业利润的的增长。在营销过过程中，应当注注意到，高技术术产品的的营销与与一般产产品的营营销显著著不同。原因在在于，高高技术产产品营销销是以创创造市场场为主，而不像像一般商商品一样样，以抢抢占市场场份额为为主。高技术产

5、产品市场场日新月月异，因因此很难难对需求求进行精精确的预预测。当当市场每每年以660%到到80%的速度度增长时时，当竞竞争对手手以难以以置信的的速度变变化时，测量一一种产品品市场份份额是很很危险的的。但是，市市场营销销的一个个非常重重要的目目的是了了解消费费者的需需求并满满足消费费者的需需求。对对未来的的需求进进行分析析是有必必需的，特别是是那些市市场接受受率需要要检验的的并具有有创新特特点的商商品。在在进行大大量投资资之前同同样也需需要进行行综合预预测，以以估计投投资回报报率及顾顾客的购购买率。这样灾灾难就可可以避免免，因此此市场研研调是必必需的。通过市市场调研研，认识识市场需需求的特特点，

6、促促进增加加适销产产品更新新换代，促进新新产品的的销售，而这正正是企业业获得成成功的重重要基础础。有效的市市场调研研过程的的典型步步骤有：发现与与揭示问问题、确确定调研研计划、通过各各种手段段收集信信息（例例如阅读读资料文文件、现现场调查查、要领领测试、集中小小组、仓仓库帐单单等等），分析析解释数数据，最最后报告告调研结结果。问题：高高科技产产品的营营销和其其它产品品有何不不同？为为什么要要收集消消费者的的需求信信息？竞争者信信息的收收集竞争争者的信信息关于于着企业业的市场场份额，关系着着企业的的生死兴兴衰。信信息的收收集途径径是多样样的，但但主要通通过企业业内部和和企业外外部这两两方面来来获

7、得。外部源泉泉是多种种多样的的。顾客客，当然然是竞争争者信息息的重要要源泉。好的营营销经理理应该经经常拜访访顾客，以确定定他们的的需求，而这种种拜访是是了解竞竞争者情情况的一一个非常常好的机机会。竞争者也也同样可可以提供供了大量量的信息息。他们们的年度度报告是是获得其其财务信信息的良良好源泉泉。发送送给股东东的信息息以及管管理人员员所做的的报告也也可以使使企业了了解到竞竞争对手手的战略略及其成成功的关关键因素素。供应应商或转转包商，一般都都与几个个竞争者者进行业业务往来来，也可可以提供供有关其其客户战战略的一一些有价价值的信信息。分分销商可可以提供供有关竞竞争者经经营策略略和技术术进步方方面的

8、信信息。由于会议议，包括括贸易展展览会可可以使企企业有机机会与竞竞争对手手接触，在会议议上获得得的信息息通常是是第一手手并且非非常近期期的信息息。与竞竞争对手手合作，共同开开展一些些重要项项目，是是建立特特权关系系的好方方法。在在合作过过程中，信息流流通得更更快、更更容易。专业咨询询公司、专业行行政机构构对某一一特定的的领域比比较了解解，他们们也可以以提供有有关竞争争者的销销售、财财务、技技术信息息。公共共或私人人的资料料库可以以提供几几乎关于于所有课课题的比比较完全全的资料料，但它它有个主主要的缺缺点，即即它可以以迅速提提供有限限的信息息，但是是需要等等待很长长的时间间（一个个月甚至至更长）

9、来获得得其他一一些附加加信息。新闻媒媒介可以以向它的的读者提提供大量量信息，这些信信息获取取简单，相对来来说成本本较低，但却经经常过时时，并缺缺乏保密密性。内部源泉泉主要有有：销售售人员可可以通过过与外界界的联系系而获得得有关竞竞争对手手的一些些特殊的的信息。所有与与外界因因素保持持联系的的雇员都都可以做做到这一一点，这这些外界界因素主主要包括括购买者者、维修修服务人人员或运运输人员员。曾经经为竞争争对手工工作过的的雇员，不管是是高级主主管，还还是低级级雇员，都是非非常好的的信息提提供者。而到公公司的应应聘者，他们或或许已经经与公司司的竞争争对手交交谈过，那么他他们提供供的信息息也是十十分有用

10、用的。最最后，与与以前的的雇员保保持联系系也是非非常有用用的，特特别是当当公司刚刚刚起步步并有可可能成为为此行业业强有力力的竞争争者时。总之，为为了对企企业的长长期生存存环境进进行监控控，营销销部门应应该承担担起对竞竞争对手手进行评评估的责责任。它它必须第第一个对对竞争者者的行动动做出反反应，并并参与这这些行动动，而要要做到这这一点，则必须须对竞争争者的信信息进行行收集。问题：企企业如何何通过多多样的手手段来收收集竞争争者的信信息？第二节导入语在在激烈的的市场竞竞争环境境下，如如何使公公司可持持续发展展，不断断地升级级和壮大大，是公公司必须须解决的的问题。而不断断地寻找找、发现现和把握握市场机

11、机会（商商机），是企业业可持续续发展的的必要条条件，是是企业市市场营销销管理过过程的出出发点，是企业业制定战战略规划划的重要要依据，同时也也是企业业产品决决策的基基础。市场机会会的特征征市场营营销活动动是以满满足消费费者需求求为中心心目标的的，因此此，市场场机会也也就是指指市场上上所存在在的尚未未满足或或尚未完完全满足足的需求求。企业业要寻找找和把握握市场机机会，就就必须对对它作深深入的研研究，把把握其特特征和类类型，才才能选出出最佳的的市场机机会。一般说来来，市场场机会具具有以下下几个特特征：公公开性，由于任任何市场场机会都都是客观观存在的的，因此此，它都都是公开开的，每每个企业业都有可可能

12、发现现它，但但发现它它的企业业并不拥拥有独占占权；时时间性，所谓机机会本身身就是指指行事的的际遇和和时机，所以，市场机机会具有有时间性性，如果果你在一一定时间间内不利利用，那那么它所所具有的的效用价价值就会会逐渐减减弱，最最后完全全消失；理论上上的平等等性和实实践上的的不平等等性，由由于市场场机会的的公开性性，从理理论上来来说，任任何企业业都可以以发现某某一市场场机会并并加以利利用，不不存在某某一企业业独占某某一市场场机会的的情况，也就是是说，任任何企业业在发现现和利用用某一市市场机会会时是平平等的，但在实实践上，由于不不同的企企业自身身条件的的不同，它在利利用这一一市场机机会时又又是不平平等

13、的。我们知道道了市场场机会的的特征，还必须须把握住住其类型型，通常常情况下下，市场场机会具具有以下下几种类类别：环环境机会会与公司司机会；潜在的的市场机机会和表表面的市市场机会会；行业业市场机机会与边边缘市场场机会；目前市市场机会会与未来来市场机机会；全全面市场场机会与与局部市市场机会会。在知道了了市场机机会的特特征和类类型后，我们就就可对它它进行详详细的寻寻找与分分析，以以找到适适合本公公司发展展提升的的机会。问题：市市场机会会有哪些些不同的的特征和和类型？发现市场场机会的的方法企企业了解解市场机机会的目目的，也也就是为为了寻找找市场机机会，为为企业升升级服务务。寻找找和识别别市场机机会的方

14、方法和途途径是多多种多样样的，只只有充分分调动各各个渠道道，运用用多种手手法，才才能善于于抓住符符合企业业需求的的市场机机会。对于企业业来说，可以从从多种途途径和采采用多种种方法来来寻找和和识别市市场机会会。一般般常用的的方法主主要有：询问调查查法，即即通过上上门询问问或采取取问卷调调查的方方式来搜搜集意见见和建议议，作为为分析的的依据，从中寻寻找和发发现市场场机会。德尔菲法法，即通通过轮番番征求专专家意见见来从中中寻找和和发现市市场机会会。召开座谈谈会，如如召开消消费者座座谈会、企业内内部人员员座谈会会、销售售人员座座谈会、专家座座谈会等等，搜集集意见和和建议。课题招标标（承包包）法，即将某

15、某些方面面的环境境变化趋趋势对企企业市场场营销的的影响，以课题题的形式式进行招招标或承承包，由由中标的的科研机机构或承承包的专专门小组组（或人人员）在在一定期期限内拿拿出他们们的分析析报告，从中寻寻找和发发现市场场机会。头脑风暴暴法，亦亦称操脑脑术活动动，即将将有关人人员召集集在一起起，不给给任何限限制，对对任何人人提出的的意见，哪怕是是异想天天开，也也不能批批评。通通过这种种方法，来搜集集那些从从常规渠渠道或常常规方法法中得不不到的意意见，从从中寻找找和发现现有价值值的市场场机会。在寻找和和识别市市场机会会的时候候，要最最大范围围地搜集集意见和和建议。不仅要要充分利利用企业业内部各各个部门门

16、的人力力资源，同时更更要广泛泛利用企企业外部部的信息息资源，如中间间商、专专业咨询询机构、教学和和科研机机构、政政府部门门、特别别是广大大消费者者，他们们的意见见直接反反映着市市场需求求的变化化倾向。企业要要注意和和各方面面保持密密切的联联系，经经常倾听听他们的的意见，并对这这些意见见进行归归纳和分分析，以以期发现现新的市市场机会会。同时，企企业要聘聘用专职职或兼职职的专业业人员进进行市场场机会分分析，建建立完善善的市场场信息系系统和进进行经常常性的市市场研究究。因为为，完善善的市场场信息系系统和经经常性的的市场研研究工作作是企业业寻找和和识别市市场机会会的基础础和关键键，企业业必须高高度重视

17、视。问题：在在激烈的的市场环环境下，企业通通过什么么方法来来寻找和和识别市市场机会会？在这这一过程程中要注注意什么么问题？选择市场场机会 企业发发现了某某种市场场机会后后，必须须对其进进行仔细细分析和和评价，在此基基础上才才能决定定是利用用还是放放弃该机机会。没没有哪个个企业只只是发现现机会，而不对对其进行行分析和和评价就就匆忙决决策的。企业在在寻找到到与公司司目标与与能力一一致的市市场机会会时，应应尽快把把握住，以促进进公司的的发展与与升级。某个市场场机会的的存在，仅仅只只意味着着它具备备了市场场机会的的基本客客观条件件，这一一机会以以何种方方式、何何种条件件来表现现，是否否与企业业所要求求

18、的市场场机会相相吻合，则只有有通过对对其进行行分析与与评价后后方能得得出较准准确的结结论。企业在分分析评价价市场机机会时，首先要要确定该该市场机机会是否否属于公公司机会会。分析析该市场场机会具具有的成成功条件件时，应应该分析析本公司司在该市市场机会会上所拥拥有的优优势，即即公司在在从事该该事业上上的“突突出才能能”。将将公司所所拥有的的竞争优优势同潜潜在竞争争对手所所拥有的的竞争优优势相比比较，以以利确定定本公司司在这一一市场机机会上是是否拥有有差别利利益，以以及这种种差别利利益的大大小。经经过这样样的对环环境机会会的系统统分析，最后就就可确定定该市场场机会是是否属于于公司机机会。在分析和和评

19、价该该环境机机会是否否属于公公司机会会时，还还应结合合市场机机会的分分类进行行研究，特别是是对于全全新的市市场机会会，各企企业都可可能只拥拥有部分分的竞争争优势，成功取取决于谁谁能尽早早进入市市场，能能将这一一市场机机会转变变为现实实的产品品，从而而满足消消费者需需求的努努力程度度。因此此，应该该区别该该环境机机会属于于哪一类类市场机机会，再再进一步步分析企企业和潜潜在竞争争对手的的优势和和不足，最后作作出发展展决策。各个公司司由于其其情况不不同，能能力有大大有小，在评价价市场机机会时，要尽量量选择能能充分发发挥公司司能力的的机会。而在判判断公司司的能力力时，诸诸如资金金的供应应、资源源和原材

20、材料的状状况、技技术能力力和经营营管理能能力等，都是应应考虑的的因素。那些和和公司能能力与符符合的市市场机会会，应尽尽量加以以利用，而超越越公司能能力的市市场机会会，对公公司来说说，既不不能获得得充分的的竞争优优势，相相应地也也不可能能获得大大的差别别利益，有时甚甚至会给给公司带带来损失失。问题：公公司如何何对市场场机会进进行分析析与评价价，并使使之能够够成功运运用？问题与讨讨论商机使“强力”更强大大“强力”是我国国家具行行业一个个著名的的品牌，其生产产厂家北京强强力家具具有限公公司的发发展壮大大得益于于公司领领导善于于捕捉市市场机会会，加快快发展。19888年，北北京掀起起一股狂狂热的床床垫

21、“抢购风风”。公司司领导看看到了当当时床垫垫有走俏俏之势，就抢购购了大量量床垫并并拉回家家加以剖剖解，了了解和认认识了床床垫的销销售市场场，决定定自办工工厂生产产床垫。由于抓住住了市场场机会，迎合了了消费需需求，床床垫一经经上市，就有相相当不错错的销量量。但由由于当时时床垫的的弹簧是是由旧钢钢丝加工工而成，所以产产品质量量受到影影响，给给当时还还较小的的工厂造造成不少少的损失失。因而而，公司司领导就就立即南南下浙江江，购置置了当时时较先进进的弹簧簧加工设设备并开开始自行行加工弹弹簧，从从而在很很大程度度上保证证了床垫垫质量，也使“强力”床垫更更受消费费者青睐睐。这次次配置先先进加工工设备、提高产产品质量量使该企企业发生生了质的的飞跃。问题：强强力公司司是如何何抓住市市场机会会发展起起来的？我们从从中能得得到什么么启示？大师的悲悲哀在于于对信息息的迟钝钝本世纪六六、七十十年代，最红火火的计算算机公司司是数字字设备公公司，公公司的创创建人肯肯奥尔尔森是一一位传奇奇式的设设计师，是一位位具有高高深洞察察力的可可望而不不可及的的天神。19660年，他根据据市场所所蕴含的的