区域主管培训材料4

1、如何有步步骤地开开发区域域市场内容结构构：第一章 市场场背景分分析第二章 营销销战略规规划第三章 营销销策略规规划第四章 区域域市场开开发区域市场场开发案案例：1TCCL：赢赢家之道道2中联联阿归养血血糖浆营营销策划划3“金金霸王”闪电破破山城4美国国利盟公公司在中中国的成成长学习要点点：市场背景景分析的的具体内内容营销战略略规划的的各个方方面营销策略略的内容容区域市场场开发的的的若干干步骤学习目的的：掌握区域域市场开开发的程程序了解寻找找市场机机会的方方法学习制定定营销战战略学习制定定包括价价格、渠渠道、宣宣传等在在内的营营销策略略了解开发发区域市市场时的的实际运运作市场背景景分析市场背景景

2、分析是是非常重重要的营营销活动动，也是是开发区区域市场场迈出的的第一步步。只有有通过周周密的调调研和分分析，才才能明确确市场机机会、市市场威胁胁及自身身的优劣劣势，从从而为战战略定位位及营销销策略提提供决策策依据。本章将将介绍与与此相关关的分析析，内容容涉及营营销环境境、消费费者、竞竞争者、行业及及企业自自身共55个方面面。营销环境境分析1）人口口统计人口的一一些相关关资料因因素如性性别、年年龄结构构、教育育水准、职业、家庭人人数、地地区人口口数、总总人口数数、出生生率、死死亡率等等，是用用来区分分购买者者、进行行市场细细分的有有用工具具。2）经济济环境市场不仅仅需要人人口，而而且还需需要购买

3、买力。实实际经济济购买力力取决于于现行收收入、价价格、储储蓄、负负债，甚甚至信贷贷。收入分配配：一般可以以把收入入分配分分为5种种类型：家庭收收入极低低；多数数家庭低低收入；家庭收收入极低低与家庭庭收入极极高并存存；低、中、高高收入同同时存在在；大多多数家庭庭属于中中等收入入。产品品要寻找找市场，必必须在以以上5种种类型的的分配结结构中选选择适宜宜的市场场。储蓄、债债务、信信贷的适适用性：营销人员员必须注注意收入入、生活活费、利利息、储储蓄和借借款形式式的变化化，因为为这对生生产收入入与价格格敏感产产品的企企业特别别具有重重大影响响。3）法律律法规环环境企业的定定价、广广告、促促销等活活动都将

4、将受到有有关政策策法规的的限制，如如专利法法、商标标法，商商品检验验法、关关税法、消费者者保护法法、地方方性法规规等。4）社会会/文化化环境社会/文文化反映映着个人人的基本本信念、价值观观和规范范的变动动，它会会影响到到企业的的目标市市场定位位，营销销活动必必须符合合社会文文化的要要求，才才能顺应应消费者者的需求求。消费者状状况分析析1）确定定影响购购买者购购买行为为的主要要因素文化因素素：文化因素素对消费费者的行行为具有有最广泛泛和最深深远的影影响。文化的层层次分析析文化：如美国长长大的儿儿童普遍遍有这样样的价值值观：成成就与功功名、活活跃、效效率与实实践、上上进心、物质享享受、自自我、自自

5、由、形形式美、博爱和和富有朝朝气。亚文化：亚文化群群体包括括民族群群体、宗宗教群体体、种族族团体和和地理区区域、社社会阶层层（如可可以将社社会阶层层分为77个层次次：上上上层、上上下层、中上层层、中间间层、劳劳动阶层层、下上上层、下下下层。）。社会因素素：影响消费费者购买买行为的的社会因因素有相相关群体体（包括括家庭、朋友、邻居、同事等等“主要群群体”和、宗宗教、职职业、贸贸易协会会等“次要群群体”）、家家庭（包包括“婚前家家庭”和“子女家家庭”，如丈丈夫支配配型、妻妻子支配配型、共共同支配配型）、和社会会角色与与地位。个人因素素：包括年龄龄阶段、职业、经济环环境、生生活方式式、个性性等。心理

6、因素素：包括括动机（需需求）、知觉、学习及及信念和和态度。五种类型型的消费费心理和和模式1发烧烧型：是追求最最新技术术、最新新产品的的那一批批人，但但数量有有限，他他们对新新发明新新创造极极感兴趣趣，愿意意尝试不成成熟的技技术和产产品，甚甚至自己己动手参参与个性性或给厂厂家提出出建议。在我国国DVDD和LDD目前的的消费群群就属于于这一类类用户。先锋型：是比较有有远见、有追求求的一批批人，对对技术、产品有有一种敏敏感，愿愿意采用用已接近近成熟的的技术和和产品来来提高工工作效率率和生活活质量，走走在大多多数的前前面，在在我国PPC机的的用户目目前就属属于这一一类。实用型：是讲求实实际的一一批消费

7、费者，喜喜欢从几几家知名名的大公公司那里里购买已已有若干干个品牌牌参与竞竞争的产产品，以以求得较较好的价价格和完完全感，而而不愿冒冒风险去去尝试小公公司的新新产品，这这批人也也称为早早期成熟熟用户，目目前微波波炉等产产品已进进入这批批群体中中。保守型：是比较传传统的一一批消费费者。他他们不会会接受并并选用与与现在的的工作方方式与生生活方式式不相同同的新技技术、新新产品，也也不愿花花时间去去学习某某类产品品。只有有当某类类产品已已成为技技术上非非常成熟熟，几乎乎成为像像牙膏、肥皂这这样的日日用消费费品时，才才会考虑虑，功能能简单甚甚至单一一，不需需要自己己再去配配套或掌掌握一些些专门知知识。目目

8、前彩电电的消费费已达到到这个层层次的用用户。怀疑型：是很固执执的一批批消费者者，即使使周围的的很多人人已接受受或采用用某一种种产品，他他们仍抱抱有怀疑疑态度，总总能说出出使用这这种产品品的负作作用和消消极的一一面，挑挑出许多多毛病来来，不到到万不得得已，他他们不会会下决心心购买。目前洗洗衣机、电冰箱箱已进入入这批消消费群体体中。了解这五五类消费费群体，就就要看一一下自己己企业的的产品都都处在哪哪个位置置，哪些些产品能能进入下下一个消消费群体体，如何何进入下下一个消消费群体体。因为为不是每每个产品品都会自自然而然然地过渡渡到下一一个消费费群体，在在任何一一个阶段段都可能能停止前前进，也也就是说说

9、在任何何两个消消费群体体之间都都有一个个峡谷，尤尤以先锋锋型与实实用型之之间的峡峡谷最深深最宽，是是很多企企业和产产品的危危险地区区。有了了这样一一个概念念，就容容易计算算某类产产品的市市场规模模和今后后几年发发展趋势势，当然然实际运运作中，其其比例数数字可能能有一定定差异，这这要灵活活掌握。2）分析析购买过过程通过购买买决策过过程的分分析可以以回答以以下问题题：何时开始始熟悉本本企业的的产品？他们对品品牌的信信念是什什么？他们对产产品的爱爱好程度度如何？如何作出出品牌选选择以及及购买后后他们如如何评价价满意程程度？。竞争状况况分析分销商数数量及其其差别程程度：即分析行行业结构构的具体体类型：

10、行业结构构的具体体类型1完全全独占：指只有一一个企业业在一定定范围内内提供一一定的产产品或服服务。如如果有部部份替代代品或者者出现了了紧急竞竞争危机机，完全全独占者者会投入入更多的的服务和和技术作作为对新新的竞争争的进入入障碍。另一方方面，一一个守法法的独占占者通常常根据公公众的利利益把价价格降低低并提供供较多的的服务。2垄断断：由少数几几个大企企业提供供从高度度差别化化到标准准化的系系统产品品。有两两种形式式：纯粹粹垄断是是由几家家提供本本质上属属于同一一种类的的商品（如如石油、钢铁）的的企业共共同瓜分分市场，新新进入者者会发现现只能按按现行价价格定价价，除非非它能使使其服务务与他人人有所差

11、差别。如如果竞争争者在其其所提供供的服务务方面不不分上下下，那么么赢得竞竞争优势势的唯一一办法只只能是降降低成本本；差别别垄断是是由几家家提供部部分差别别的产品品（汽车车、相机机等）的的公司组组成，在在质量、特性、款式或或者服务务方面可可能出现现差别，竞竞争者可可在其中中一种主主要产品品的属性性上寻求求领先地地位，吸吸引顾客客偏爱该该属性并并为该属属性索取取溢价。3垄断断竞争：该行业和和市场由由许多这这样的公公司构成成，它们们能从“整体上上或部分分地”区别出出提供各各有特色色的产品品或服务务，如餐餐厅、美美容院等等。竞争争者趋向向于针对对某些他他们能够够更好地地满足顾顾客需要要的细分分市场并并

12、索取溢溢价。4完全全竞争：该行业和和市场由由许多提提供相同同产品或或服务的的公司所所构成的的，彼此此之间的的质量、价格等等差别很很小。除除非广告告能产生生心理差差别，否否则就没没有竞争争者会做做广告。分销商商要获得得不同的的利润率率，只有有通过低低成本生生产或分分销来实实现。识别企业业竞争者者根据产品品替代观观念，找找出企业业的竞争争对象。4种层次次的竞争争者 品牌牌竞争：当其他公公司以相相似的价价格向相相同的顾顾客提供供类似的的产品与与服务时时，公司司将其视视为竞争争者。例例如，被被别克公公司视为为主要竞竞争者的的是福特特、丰田田、本田田、雷诺诺和其他他中档价价格的汽汽车制造造商。 行业业竞

13、争：可以把制制造同样样或同类类产品的的公司都都广义地地视作竞竞争者。例如，别别克公司司认为自自己在与与所有汽汽车制造造商竞争争。 形式式竞争：公司可以以更广泛泛地把所所有制造造并提供供相同服服务的产产品的公公司都作作为竞争争者。例例如，别别克公司司认为自自己不仅仅与汽车车制造商商竞争，还还与摩托托车、自自行车和和卡车的的制造商商在竞争争。 通常常竞争：更广泛地地把所有有争取同同一消费费者钱的的人都看看作是竞竞争者。例如，别别克公司司认为自自己在与与所有的的主要耐耐用消费费品、国国外渡假假、新房房产和房房屋修理理的公司司竞争。判定竞争争者的目目标：判断每个个竞争者者在市场场上追求求什么？每个竞竞

14、争者的的行为动动力是什什么？通通常的目目标有：目前获获利的可可能性、市场份份额增长长、先进进流量、技术领领先和服服务领先先等。竞竞争者的的目标是是由多种种因素共共同影响响和确定定的，包包括规模模、历史史、目前前的经营营管理和和经济状状况。评估竞争争者的优优、劣势势：竞争者能能否达到到其目标标，这取取决于每每个竞争争者的资资源和能能力,这这就需要要辨认每每个竞争争者的优优势与劣劣势。通通常需要要搜集相相关资料料，即竞竞争者业业务上的的最近的的关键数数据，包包括销量量、市场场份额、毛利、投资报报酬率、先进流流量、新新投资等等。通常常通过第第二手资资料、个个人经历历或传闻闻来了解解有关竞竞争者的的优

15、势和和劣势。可以通通过向顾顾客、供供应商和和中间商商进行第第一手调调研来增增加对竞竞争的了了解。所所有这些些资源信信息可帮帮助本企企业作出出选定挑挑战对象象的抉择择。必须监视视的3个个变量1市场场份额：衡量竞争争者在有有关市场场上所拥拥有的销销售份额额情况。2心理理份额：这是在回回答“举出这这个行业业中你首首先想到到的一家家公司”这一问问题时，提提名竞争争者的顾顾客在全全部顾客客中所占占的百分分比。3情感感份额：这是指在在回答“举出你你喜欢购购买其产产品的公公司”这一问问题时，提提名竞争争者的顾顾客在全全部顾客客中所占占的百分分比。一般而言言，在心心理份额额和情感感份额方方面稳步步进取的的公司

16、最最终将获获得市场场份额和和利润。评估竞争争者的反反映模式式：单凭竞争争者的目目标和优优/劣势势还不足足以解释释其可能能采取的的行动和和对诸如如降价、加强促促销或推推出新产产品等公公司举动动的反应应。此外外，每个个竞争者者都有一一定的经经营哲学学、某些些内在的的文化和和某些起起主导作作用的信信念。竞争者通通常的反反应模式式1从容容竞争型型：一个竞争争者对某某一特定定竞争者者的行动动没有迅迅速反应应或反应应不强烈烈。竞争争者缺少少反应的的主要原原因有：他们可可能感到到顾客是是忠于他他们的；对竞争争者主动动行动的的反应迟迟钝；他他们也可可能没有有作出反反应所需需的资金金等，公公司一定定要弄清清楚竞

17、争争者从容容不迫行行为的原原因。例如：当米勒公公司在770年代代后期引引进立达达啤酒时时，安休休斯布希公公司还戴戴着啤酒酒行业领领袖的桂桂冠。后后来，随随着米勒勒在市场场上变得得日益凶凶猛，并并且声称称立达啤啤酒占领领了600%的市市场份额额后，安安休斯布希公公司才被被唤醒并并开始开开发淡啤啤酒。2选择择型竞争争者：竞争者可可能只对对某些类类型的攻攻击作出出反应，而而对其它它类型的的攻击则则无动于于衷。竞竞争者可可能经常常对降价价作出反反应，为为的是说说明对手手的降价价行为是是枉费心心机的，奈奈何它不不得。但但它对广广告费用用的增加加可能不不作任何何反应，认认为这些些并不构构成威胁胁。了解解主

18、要竞竞争对手手会在哪哪方面作作出反应应可为公公司提供供最为可可行的攻攻击类型型。3凶狠狠型竞争争者：这类公司司对向其其所拥有有的领域域所发动动的任何何进攻都都会作出出迅速而而强烈的的反应。例如：宝洁公司司决不会会听任一一种新的的洗涤液液轻易投投放市场场。凶狠狠型竞争争者意在在向另外外一家公公司表明明，最好好不要发发起任何何攻击。攻击羊羊总比攻攻击老虎虎好些。利佛兄兄弟在首首次攻击击占领先先地位的的宝洁公公司的“极端”洗涤液液市场时时，就发发现了这这个道理理。“极端”洗涤液液装在较较小的瓶瓶中。它它受到零零售商的的欢迎，因因为占据据的空间间较少。但当利利佛在威威士科和和沙夫品品牌中引引进这种种洗

19、涤液液的瓶装装技术时时，它不不能长期期地得到到货架空空间。宝宝洁公司司用它的的大量洗洗涤液品品牌代替替利佛的的产品。4随机机型竞争争者：有些竞争争者并不不表露可可以预知知的反应应模式。这一类类型的竞竞争者在在任何特特定情况况下可能能会也可可能不会会作出反反击。而而且根据据其经济济、历史史或其它它方面的的情况，都都无法预预见竞争争者会做做什么事事。许多多小公司司都是随随机型竞竞争者，当当他们发发现能承承受这种种竞争时时就站在在前沿竞竞争；而而当竞争争成本太太高时，他他们就躲躲到后面面去。选择竞争争者以便便进攻和和回避在获得良良好的竞竞争情况况以后，就就会很容容易地制制定相应应的竞争争战略。可以在

20、在下列分分类的竞竞争者中中挑选一一个进行行集中攻攻击：竞争者分分类1强竞竞争者与与弱竞争争者：多数公司司把目标标瞄准较较软弱的的竞争者者。这样样取得市市场份额额的每个个百分点点所需的的财力、人力、物力较较少。但但这可能能对公司司提高能能力方面面没有帮帮助。2近竞竞争者与与远竞争争者：多数公司司会与那那些与其其非常类类似的竞竞争者竞竞争。如如雪佛莱莱汽车选选择与福福特汽车车竞争而而不是与与美洲豹豹竞争，同同时，还还应避免免企图“摧毁”邻近的的竞争者者。3“良良性”与“恶性”竞争者者：每个行业业都包括括“良性”和“恶性”竞争者者，公司司应明智智地支持持好的竞竞争者，攻攻击坏的的竞争者者。良性竞争争

21、者的特特点：它它们遵守守行业规规则；它它们对行行业的增增长潜力力所提出出的设想想切合实实际；它它们依照照与成本本的合理理关系来来定价；它们喜喜欢健全全的行业业；它们们把自己己限制于于行业的的某一部部分或细细分市场场里；它它们推动动他人降降低成本本，提高高差异化化；它们们接受为为它们的的市场份份额和利利润所规规定的大大致界限限。 另一方面面：“恶性”竞争者者违反规规则：它它们企图图花钱苟苟安迷而而不是靠靠自己的的努力去去赢得市市场份额额；它们们敢于冒冒大风险险；他们们的生产产能力过过剩但仍仍继续投投资，总总而言之之，他们们打破了了行业的的平衡。公司从良良性竞争争者处可可以得到到许多好好处，如如：

22、它们们可以增增加总需需求；他他们可以以导致更更多差别别；它们们为效率率较低的的生产者者提供了了一把成成本保护护伞；它它们分享享市场开开发成本本和给一一项新技技术以合合法地位位；他们们可以服服务于吸吸引力不不大的细细分市场场。行业分析析市场规模模分析：小市场一一般吸引引不了大大的或新新的竞争争者；大大市场常常能引起起企业的的兴趣，因因为它们们希望在在有吸引引力的市市场中建建立稳固固的竞争争地位。预测本本企业产产品销售售额的步步骤如下下：确定目标标市场：确定了了市场的的地理区区域，再再加上对对目标顾顾客的描描述，就就可以得得到某个个市场潜潜在顾客客的数目目。确定消费费率或使使用率：计算或或估计出出

23、用户对对企业产产品或服服务的使使用频率率，消费费率可以以用年总总量或年年平均来来表示。计算目标标市场潜潜在的年年购买量量：把第第一步的的结果与与第二步步的结果果相乘就就可以得得到结果果。估计销售售量：把把第三步步得出的的市场潜潜量与预预计要达达到的市市场份额额相乘就就可以估估算出本本企业产产品或服服务的潜潜在销量量。确定最高高定价：需要确确定或估估计出消消费者愿愿意为单单位产品品或服务务出多少少钱。预测销售售额：将将第四步步中得到到的估计计销售量量与第五五步中的的销售价价相乘就就可以得得到估计计的销售售额。六个方面面量化市市场潜力力市场潜力力，有时时也称为为市场规规模，这这是一个个宏观的的概念

24、，但但却是一一个可以以量化的的数据。获取相相关数据据的途径径有下列列几个方方面：1从过过去几年年自己企企业的销销售历史史数据和和增长率率可以得得出一个个趋势性性的数据据，当然然如果知知道竞争争对手的的这些数数据，则则更完整整一些；2从国国家、地地方的各各种文件件、报告告、政策策、法规规等方面面入手，也也会得到到很多有有价值的的宏观经经济信息息和指导导性数据据，国家家在鼓励励什么，限限制什么么，反对对什么都都能分析析得出。3从各各种报刊刊杂志上上也能得得到各行行业、各各地区的的投资和和发展等等方面的的信息，只只要掌握握分析与与汇总的的方法，比比较与检检验的技技巧，就就能得出出很多有有用的数数据。

25、4从用用户的供供应商和和用户的的角度来来分析供供求关系系和状况况，把握握住市场场可能出出现的上上升或下下降。很很多行业业某个产产品的市市场规模模取决于于配比关关系，比比如说用用户每购购买一台台大型设设备会买买十套小小型检测测仪器，每每个机场场导航站站会装备备几套设设备，这这在工业业品市场场上尤为为突出。所以了了解最终终用户的的供应商商和他的的下一层层用户的的情况，了了解了某某个行业业的配比比数字，也也可以计计算出一一个市场场的规模模来；5从市市场调研研公司那那里得到到第二手手的统计计和分析析数据。当然这这需要资资金去做做这件事事，但却却是很合合算的一一项工作作，因为为专业的的市场调调研公司司有

26、这方方面专长长，效率率比企业业自己去去做要高高，同时时也更客客观，不不会因为为从事调调研的人人员因为为考虑部部门利益益和自身身利益而而带有倾倾向性。这是外外企公司司普遍采采用的一一种方式式，结果果如何当当然取决决于方案案的制定定和信息息的可靠靠性，这这是企业业需要参参与和监监督的一一个合作作项目。6从用用户的消消费心理理和产品品的生命命周期的的角度来来判断某某类产品品处在什什么状态态，能普普及到什什么程度度。这是是涉及到到产品生生命周期期的四个个阶段，他他们是投投入期、成长期期、成熟熟期和衰衰退期，而而五大类类消费群群体则是是发烧型型、先锋锋型、实实用型、保守型型和怀疑疑型。市场增长长速度分分

27、析：快速成长长的市场场会使更更多企业业介入；增长缓缓慢的市市场使市市场竞争争加剧，并并使弱小小的竞争争者出局局。行业在成成长周期期中目前前所处的的阶段分分析：是处于初初始发展展阶段、快速成成长阶段段、成熟熟阶段、停滞阶阶段还是是衰退阶阶段？竞争对手手的产品品服务：是强差别别化的、弱差别别化的、同一的的还是无无差别化化的？到达购买买者的分分销渠道道种类。企业自身身分析企业自身身分析，即即企业的的资源分分析，企企业资源源包括自自身资源源和市场场资源。如果说说企业是是坐标原原点，那那么可以以认为：自身资资源是纵纵坐标，市市场资源源是横坐坐标。1）自身身资源分分析：包括人才才资源、财务资资源、产产品资

28、源源和开发发资源。2）市场场资源分分析：包括品牌牌资源、生命资资源、客客户资源源、机会会资源，自自身资源源与市场场资源共共同构成成企业的的营销资资源。仔仔细检阅阅现有的的营销资资源就是是为了更更快更节节省地寻寻找市场场机会，坐坐标定位位的准确确与否直直接决定定着市场场机会的的大小。企业资源源分析一、自身身资源（纵纵坐标）：1人才才资源：首先检阅阅一下自自己现有有的营销销队伍，从从各个环环节一一一过滤，针针对其应应有的职职能与市市场经历历进行对对比、看看看他们们的能力力是否适适宜。营营销队伍伍与现有有市场营营销实务务的正反反比程度度，会给给企业的的市场布布局提供供一个动动力性的的思考。2财务务资

29、源：检查财务务运营情情况，财财务管理理是否有有影响销销售的环环节，在在什么地地方达到到了什么么程度，是是可以改改善的还还是不可可避免的的，这样样可以给给企业提提供一个个有效布布局的依依据。3产品品资源：在以往的的销售中中，企业业的主导导品牌属属于什么么档次，现现在在市市场上是是上升还还是下滑滑，预计计生命周周期还有有多长，盈盈利情况况怎么样样。除主主导品牌牌以外，其其它的附附属产品品有多少少，盈利利对比情情况。检检查产品品资源就就像打仗仗前一定定要知道道自己拥拥有多少少种武器器，每种种武器都都还能发发挥哪些些功能一一样重要要。4开发发资源：包括新产产品开发发资源和和新市场场开发资资源两部部分。

30、所所谓新产产品开发发资源是是就以往往的经验验，成功功地开发发一个新新产品从从定位到到成品投投放市场场的时间间；所谓谓市场开开发资源源就是现现有的成成功地开开发一个个新市场场所能投投入的人人力和物物力的平平均能力力、平均均时间。了解现现有的开开发资源源，有助助于企业业攻守决决策比例例的定位位和程度度。二、市场场资源（横横坐标）1品牌牌资源：这里的品品牌资源源不是理理论上的的企业品品牌，而而是具体体到各个个区隔市市场上企企业及其其产品的的可利用用率。企企业在区区隔市场场上的品品牌资源源的多少少直接影影响着营营销投入入的成本本，更影影响着推推广的难难易度和和速度。2生命命资源：所谓生命命资源，就就是

31、企业业及其产产品在各各个区隔隔市场上上现正处处于什么么样的周周期阶段段，是导导入期、成长期期、成熟熟期或是是衰退期期?如果果是成长长期，生生命资源源就丰富富，如果果是衰退退期，那那么资源源就稀少少。对生生命资源源的认真真分析和和对比，有有助于企企业市场场归类，从从而合理理地分配配纵向资资源。3客户户资源：回顾和总总结各个个区隔市市场的现现有客户户，检查查以往的的合作业业绩，并并进行细细化分类类；同时时要检查查各个区区隔市场场上目前前企业储储备的客客户，其其质量和和数量，并并分析即即将合作作的可能能性及成成功率。优秀的的客户等等于市场场的一半半。拥有有的和潜潜在的客客户都是是难得的的资源。4机会

32、会资源：所谓机会会资源，就就是在区区隔市场场的竞争争地位上上，企业业现在处处于什么么位置，如如要成功功地达到到营销目目标有多多少阻力力，克服服阻力所所需的资资源。进行战略略规划完成了市市场背景景分析，企企业对整整个市场场有了比比较全面面、宏观观的认识识和了解解，在此此基础上上，可以以对未来来的区域域和目标标细分市市场进行行战略定定位。本本章将介介绍包括括区域定定位、市市场细分分与选择择、产品品定位等等在内的的相关内内容。区域定位位区域定位位，即选选择区域域市场作作为开发发对象。选择区区域目标标市场时时需要把把握一定定的原则则和方法法。区域市场场选择原原则包括：市场分类类原则：将现有的的市场进进

33、行归类类，将相相同类别别的市场场放在一一起。同同类之间间对比，不不同类之之间也要要对比，对对比见优优劣。市场分类类1导入入期市场场：在企业拥拥有清晰晰的开拓拓步骤和和计划的的前提下下，产品品已开始始导入区区域市场场。将属属于导入入期的市市场按导导入的时时间和绩绩效再细细化分类类。2成长长期市场场：导入以后后，销售售已经启启动，而而且销售售业绩在在逐步攀攀升。将将成长期期市场按按成长的的速度和和绩效再再细化分分类。3成熟熟期市场场：已达到销销售的顶顶峰，市市场上的的产品流流通畅流流无阻。将这部部分市场场按时间间和销售售规模再再细化分分类。4衰退退期市场场：商品流通通虽畅通通无阻，但但销售业业绩已

34、开开始下滑滑，区隔隔市场明明显地供供大于求求，预计计销售与与实际销销售的差差距逐渐渐增大。将此类类市场按按衰退的的速度和和规模再再细化分分类。5钉子子市场：所谓钉子子市场，就就是企业业虽然进进行了努努力开拓拓，但仍仍未攻下下的市场场。将此此类市场场按投入入资源的的多少和和时间再再细化分分类。6重点点市场：销量也许许不大，但但却具有有战略意意义的市市场。如如企业所所在地市市场和某某一区域域市场群群中有巨巨大影响响意义的的市场等等。将此此类市场场按规模模和意义义的广度度再细化化分类（如如中心市市场）。7典型型市场：将抢占快快、位置置稳、规规模大、盈余高高、资源源投入少少的市场场细化分分类。8零点点

35、市场：出于某种种原因，企企业尚未未开拓的的市场。对这类类市场按按人口、竞争环环境等进进一步细细化分类类。“四化”原则。“四化”原则1营销销资源投投入最小小化2达到到营销目目标时间间最短化化3达到到营销目目标管理理最简化化4规模模盈余最最大化。区域市场场选择方方法：产品可能能适销对对路的区区域定位位为“目标市市场”，作为为候选对对象。把“目标标市场”中企业业当前营营销能力力可以涉涉及的区区域定位位为“首选市市场”。把“首选选市场”中可能能创造局局部优势势的区域域定位为为“重点市市场”，应当当全力开开拓。把“重点点市场”中可以以起到辐辐射作用用的区域域定位为为“中心市市场”，应充充分发挥挥其优势势

36、努力开开拓。把上述市市场以外外的区域域定位为为“次要市市场”、当前前无须全全力开拓拓，但可可有针对对性地培培育市场场，选择择客户。市场细分分市场细分分是市场场组织过过程中最最重要最最常用的的工具，通通过市场场细分可可以将各各档细分分市场的的轮廓清清晰地展展现出来来，也为为其它工工作提供供了明确确的分析析框架。尤其是是用市场场细分来来分析市市场研究究结果对对于发现现与归纳纳市场机机会有着着很大作作用。以以市场细细分来分分析市场场研究结结果时，企企业可以以暂不考考虑自身身的资源源状况，甚甚至可以以假设自自身的产产品结构构是完备备的，这这样做对对于更广广泛地发发现市场场机会非非常有利利。更多多的市场

37、场机会对对于制定定销售目目标以及及组织产产品都能能提供更更宽阔的的选择空空间。1）调查查结果分分析：开展市场场调查。调研人人员与消消费者进进行非正正式的交交谈，并并将消费费者分为为若干个个专题小小组，以以便了解解他们的的动机、态度和和行为。在此项项调查的的基础上上，调研研人员将将准备好好的调查查表分给给样本消消费者，以以便搜集集下列资资料：属属性及重重要性的的等级，品品牌知名名度和品品牌等级级，产品品使用方方式，对对产品类类别的态态度，被被调查对对象的人人口变量量、心理理变量和和宣传媒媒体变量量。通过过相关资资料，找找出差异异最大的的细分市市场。2）市场场细分：根据消费费者不同同的态度度、行为

38、为、人口口变量、心理变变量和一一般消费费习惯划划分出每每个群体体。根据据主要的的不同特特征可给给每个细细分市场场命名。细分消费费者市场场的基础础1地理理细分：要把市场场划分为为不同的的地理区区域单位位，如省省、直辖辖市、省省会城市市、地级级城市、县、城城镇或街街道。可可以选择择一个或或若干地地区开展展业务。2人文文统计细细分：将市场按按人文统统计学变变量如年年龄、家家庭人数数、家庭庭生命周周期、性性别、收收入、职职业、教教育、宗宗教、代代沟、社社会阶层层为基础础划分成成不同的的群体。由于消消费者的的偏好常常常与人人文统计计变量有有密切的的联系，且且人文统统计变量量比大部部分其它它类型的的变量更

39、更容易衡衡量，所所以人文文统计变变量是区区分消费费者群体体最常用用的基础础。3心理理细分：根据购买买者的社社会阶层层、生活活方式或或个性特特点，将将购买者者划分成成不同的的群体。在同一一人文统统计中群群体中的的人可能能表现出出差异极极大的心心理特性性。4行为为细分：根据购买买者对一一件产品品的了解解程度、态度、使用情情况或反反应，将将他们划划分成不不同的群群体。许许多营销销人员坚坚信，行行为变量量（时机机、利益益、使用用者地位位、使用用率、忠忠诚状况况、购买买者准备备阶段和和态度）是是建立细细分市场场的重要要出发点点。选择细分分市场1）市场场评估在评估各各种不同同的细分分市场时时，企业业必须考

40、考虑2种种因素，即即细分市市场结构构的吸引引力，公公司的目目标和资资源。市场吸引引力：比如市场场的规模模、成长长性、规规模经济济、低风风险等等等。投资与目目标和资资源的一一致性：某些细分分市场虽虽然有较较大的吸吸引力，但但不符合合企业长长远目标标，因此此不得不不放弃。即使该该市场符符合企业业的目标标，也必必须考虑虑企业是是否具备备在该市市场获胜胜所必须须的技术术和资源源。2）选择择目标典典型市场场目标市场场选择是是市场组组织最重重要的环环节，直直接决定定了企业业的销售售目标并并为产品品组合勾勾画出清清晰的轮轮廓。通通过对市市场容量量、竞争争强度、特征价价格以及及相应目目标产品品的生产产成本进进

41、行综合合分析、对比、研究后后，可以以明确得得出量化化的目标标市场的的参考份份额、利利益贡献献、价格格弹性和和竞争投投入。例例如，通通过对各各目标市市场容量量以及特特征价格格之间的的比较可可以清楚楚地看到到各个细细分市场场对市场场的利益益贡献，简简单加权权后即可可间接地地折射出出对应的的目标市市场对企企业的利利益贡献献，也为为企业竞竞争投入入提供了了量化依依据。市场定位位“百战百百胜，非非善之善善者也；不战而而屈人之之兵，善善之善者者也”。这是是孙子子谋攻篇篇中的的一句话话。作者者认为，“不战而胜”才是兵法中的最高境界。但在商场中，怎样才能作到“不战而屈人之兵”呢。方法就是要占领市场的最佳位置，

42、即正确制定“定位策略”（Positioning Strategy）。由此可见，无论是古今中外、战场上还是商场中，致胜之道都是一脉相承的。关于市场场定位Posiitiooninng(定定位)的的直接解解释是确确定位置置。在营营销学上上，Poosittionningg实际上上就是市市场定位位(Maarkeet PPosiitiooninng)，其其含义是是根据竞竞争者在在市场上上所处的的位置，针针对消费费者对产产品的重重视程度度，强有有力地塑塑造出本本企业产产品与众众不同的的、给人人印象鲜鲜明的个个性或形形象，从从而使产产品在市市场上确确定适当当的位置置。市场定位位并不是是你对一一件产品品本身做做

43、些什么么，而是是你在潜潜在消费费者的心心目中做做些什么么。也就就是说，你你得给产产品在潜潜在消费费者的心心目中确确定一个个适当的的位置，如如品质超超群、新新颖别致致、高档档品牌、方便实实用等。市场定定位实际际上是心心理效应应，它产产生的结结果是潜潜在消费费者怎样样认识一一种产品品。 市场定位位可分为为对现有有产品的的再定位位和对潜潜在产品品的预定定位。对对现有产产品的再再定位可可能导致致产品名名称、价价格和包包装的改改变，但但是这些些外表变变化的目目的是为为了保证证产品在在潜在消消费者的的心目中中留下值值得购买买的形象象。对潜潜在产品品的预定定位，要要求营销销者必须须从零开开始，开开发所有有的

44、4PPs，使使产品特特色确实实符合所所选择的的目标市市场。 企业在进进行市场场定位时时，一方方面要了了解竞争争对手的的产品具具有何种种特色，另另一方面面要研究究消费者者对该产产品的各各种属性性的重视视程度，然然后根据据这两方方面进行行分析，再再选定本本企业产产品的特特色和独独特形象象。1）拾遗遗补缺定定位策略略：这是专钻钻市场空空隙的一一种定位位策略。2）迎头头定位策策略：这是一种种针锋相相对的定定位策略略。3）突出出特色定定位策略略：这是一种种高人一一筹的定定位策略略。营销策略略规划营销策略略规划即即通常的的4PSS决策，包包括产品品策略（PProdductt）、价格格策略(Priice)、

45、渠道道策略(Plaace)、营销销推广策策略(PPrommotiion)。此外外，随着着以互联联网为代代表的新新技术、新工具具的出现现，传统统的4PPS营销销模式正正逐步向向4CSS转化，这这是211世纪营营销发展展的一个个趋势。本章将介介绍应用用最为广广泛的44PS决决策。拟定产品品策略1）产品品组合决决策进行产品品组合决决策与分分析顾客客需求密密切相关关，在确确定产品品组合之之前，必必须研究究、分析析顾客的的具体需需求；此此外，为为了形成成竞争优优势，还还需要进进一步考考虑向顾顾客提供供一种超超乎其期期望的产产品。在在进行产产品决策策时，应应重点分分析自己己的产品品特色和和产品利利益。产品

46、线决决策品牌战略略包装和标标签决策策拟定价格格组合1）价格格“三八二二十三，能能人说我我憨；我我的卖完完了，能能人往家家担”。一首首古老的的经营歌歌谣，述述说了成成功营销销的一个个共同主主题：给给产品制制定一个个适当的的价格。价格对对企业的的作用是是多方面面的：既既要促进进销售，又又要取得得利润；既要抑抑制或应应付竞争争，又要要力争增增加市场场份额；既要保保持价格格稳定，又又要收回回投资然而而，价格格是一把把双刃剑剑，用得得好，可可以创造造需求；用不好好，则会会失去市市场。因因此，价价格成为为企业市市场营销销组合中中的重要要一环，价价格决策策权被牢牢牢掌握握在企业业高层主主管手中中。为企业的的

47、产品制制定一个个恰当的的价格，需需要胆略略、见识识和创造造性。要要综合考考虑企业业目标、成本基基础、需需求弹性性、竞争争状况等等因素，在在动态组组合中，寻寻求平衡衡点。产产品定价价是在企企业、市市场和竞竞争的互互动中寻寻求平衡衡点。固固定不变变的价格格策略只只能把企企业引入入死胡同同，价格格的生命命力就在在于其灵灵活性和和适应性性：根据据城市、需求和和竞争状状况的变变动而变变动。 企业可以以给产品品制定一一个高价价，因为为顾客相相信“一分价价钱一分分货”；企业业也可以以给产品品制定一一个低价价，因为为“世上没没有减价价两分钱钱不能抵抵消的品品牌忠诚诚”。选择定价目标估计成本确定需求选定最终价格

48、选择定价方法分析竞争者成本、价格和提供物选择定价价目标通常的定定价目标标有生存存、最大大当期利利润、最最高当期期收入、最高销销售成长长、最大大市场撇撇脂、产产品质量量领先，此此外还有有其他一一些定价价目标。通常的定定价目标标1生存存：当遇上生生产过剩剩或剧烈烈竞争或或者要改改变消费费者的需需求时，需需要把维维持企业业生存作作为主要要目标。2最大大当期利利润：估计出需需求和成成本后选选择一种种价格，这这个价格格将能产产生最大大的当期期利润、现金流流量或投投资回报报率。但但前提是是企业对对需求量量和成本本函数了了如指掌掌。3最高高当期收收入：即建立一一个最高高销售收收入的价价格。收收入最大大化只需

49、需要估计计需求函函数。4最高高销售成成长：这是为了了达到销销售额最最大增长长量（市市场渗透透定价）。5最大大市场撇撇脂：这是一种种高价策策略。如如杜邦公公司最早早实行的的撇脂定定价。6产品品质量领领先：以树立产产品质量量领先为为目标。如“梅塔格格公司生生产高质质量的洗洗衣机，价价格比竞竞争者高高几百美美元左右右（它的的口号是是”使用寿寿命最长长久”，其广广告突出出“修理员员没事干干”。）。7其它它定价目目标：非赢利组组织和公公共组织织可以采采用一些些其它定定价目标标。如一一个大学学的目标标是“抵消部部分成本本”，她必必须引来来私人馈馈赠或公公共资助助来抵消消它的维维护成本本；一家家非赢利利性医

50、院院的定价价目标可可以是“抵消全全部成本本”；一家家社会服服务机构构可以搞搞“社会定定价”，以适适应不同同客户的的收入情情况。确定需求求：在正常的的情况下下，需求求和价格格是反向向关系，即即价格越越高，需需求越低低；价格格越低，需需求越高高。估计成本本：企业制定定的价格格应包括括生产、分销和和推销该该产品的的成本，还还包括对对公司所所作的努努力和承承担的风风险的一一个公正正的报酬酬。分析竞争争者制定定的价格格和提供供的东西西：在由市场场需求和和和成本本所决定定的可能能价格范范围内，竞竞争者的的成本、价格和和可能的的价格反反应也有有助于企企业制定定价格。企业需需要对竞竞争者和和自己的的成本进进行

51、比较较，以了了解自己己是否具具有竞争争优势。此外，企企业还需需要了解解竞争者者的价格格和提高高的质量量。一旦旦知道了了竞争者者的价格格和所提提供的东东西，就就能利用用它们作作为制定定自己价价格的一一个起点点。若与与竞争者者提供的的东西相相似，那那么必须须把价格格定得接接近竞争争者，否否则会失失去销售售额；如如本企业业的东西西是次级级的，就就不能跟跟竞争者者定同样样的价格格；若企企业提供供的东西西是优越越的，企企业的定定价就可可以比竞竞争者高高。但是是，企业业也必须须预测竞竞争者可可能对本本企业定定价作出出的反应应。选择定价价方法：有了3CC需求求表（tthe cusstommers ddema

52、and schheduule）、成本函数（the cost function）、竞争者价格（the competitors prices），即可以定价了。定价太低不能产生利润，定价太高不能产生有效需求。可以通过3C中的一个或几个来选定定价方法。通常的定价方法有成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、通行价格定价法和密封投标定价法。通常的定定价方法法1成本本加成定定价法：在产品品的成本本（变动动成本和和固定成成本）上上加一个个标准的的加成。目标利利润定价价法：它它能给企企业带来来正在追追求的利利润。2认知知价值定定价法：将价格建建立在顾顾客对产产品的认认知价值值的基础础上。其其理论出出发

53、点是是：作为为定价的的关键，不不是卖方方的成本本，而是是买方对对产品价价值的认认知。这这种方法法利用在在营销组组合中的的非价格格变量在在购买者者心目中中建立起起认知价价值，价价格就建建立在捕捕捉住的的认知价价值上。3价值值定价法法：即利用相相当低的的价格出出售高质质量的产产品。该该法认为为价格应应该代表表了向消消费者供供应高价价值的产产品。4通行行价格定定价法：这是给予予竞争者者价格的的一种定定价方法法，很少少注意自自己的成成本或需需求。企企业的价价格可能能与其主主要竞争争对手的的饿价格格相同，也也可能高高于竞争争子或低低于竞争争者。5密封封投标定定价法：这是一种种竞争性性的定价价法。定定价在

54、很很大程度度上取决决于预期期的竞争争者将制制定怎样样的价格格。如某某企业想想赢得某某个合同同，这就就需要制制定比其其他企业业较低的的价格。选定最终终价格：上面一些些定价方方法的目目的是为为了缩小小从中选选定最终终价格的的价格范范围。在在选定最最终价格格时，必必须引进进一些附附加的考考虑因素素，包括括心理定定价法、其它营营销因素素对价格格的影响响、企业业定价政政策和价价格对其其它各方方的影响响。影响定价价的相关关因素心理定价价法：考虑价格格的心理理学，而而不只是是简单地地考虑他他们的经经济学。许多顾顾客把价价格作为为质量一一种指标标。如某某些产品品适当提提高价格格时，销销量不降降反升。其他营销销

55、因素对对价格的的影响：最终价格格必须考考虑其品品牌质量量与竞争争者的广广告宣传传。企业定价价政策：拟订的价价格必须须与企业业的定价价政策相相一致。一些企企业建立立价格部部门以制制定定价价政策并并对制定定的价格格作出决决策。其其目标是是确保销销售代表表对顾客客开价的的合理性性并能使使企业赢赢利。价格对其其他各方方的影响响：管理者必必须考虑虑其他各各方对拟拟订价格格的反应应。如分分销商和和经销商商对于该该价格反反应如何何？企业业销售代代表是愿愿意按此此价格推推销还是是抱怨该该价格太太高？竞竞争者对对该价格格将如何何反应？政府会会不会干干涉和制制止该价价格？等等等。2）折扣扣折扣销售售大都是是厂商为

56、为了说服服顾客买买其产品品，而不不买其竞竞争者的的产品。其实质质就是厂厂商用来来鼓励顾顾客调整整其购买买行为方方式，以以使厂商商获利的的一种策策略。当当今市场场竞争激激烈，厂厂商不论论是积极极攻击还还是消极极防御竞竞争品牌牌，各品品牌商品品生产者者惯用折折扣优等等的方式式掌握既既有的消消费群，开开辟新的的市场，或或利用此此方式抵抵制竞争争者的活活动，达达到调整整顾客购购买行为为的目的的，从而而提高企企业的效效益。 通过折扣扣，厂商商向顾客客提供了了多种选选择机会会，从面面使顾客客的购买买方式发发生变化化，当然然也只有有处于竞竞争的市市场，商商家才会会有折扣扣，厂商商把折扣扣当作一一种激励励手段

57、，鼓鼓励顾客客购买，从从而增加加销售，提提高市场场占有率率。提供折扣扣的目的的是改变变顾客的的行为方方式，那那么当我我们在制制定折扣扣策略时时就应该该考虑到到顾客的的反映。当向客客户提供供折扣的的时候，常常会有这这样的问问题，客客户不一一定按商商家的目目标行事事。如果果营销人人员不能能正确地地让顾客客理解折折扣方案案，那么么盲目地地施行折折扣策略略就是失失策，甚甚至导致致亏本。 通常的折折扣种类类1贸易易或职能能折扣：这主要是是提供给给零售商商、分销销商等渠渠道成员员的一种种折扣。2数量量折扣：这是给大大批量购购买者的的一种折折扣，其其中有两两种类型型：一种种是可累累计的折折扣，主主要是给给长

58、期采采购且采采购量大大而稳定定的购买买者；一一种是不不可累计计折扣，主主要是给给那些非非例行采采购的购购买者，根根据当时时的购买买量来确确定给予予的折扣扣。3季节节性折扣扣：提供淡季季商品给给顾客的的一种折折扣。4现金金折扣：主要提供供给分期期付款时时期内提提前付清清货款的的顾客。5地理理折扣：即把产品品的运费费包含在在价格中中，这种种定价方方式包括括FOBB定价、统一交交货定价价、区域域定价以以及弹性性定价等等。拟定营销销传播策策略1）确定定目标受受众必须在一一开始就就能确定定明确的的目标受受众，这这些目标标受众可可能是企企业产品品的潜在在购买者者、目前前使用者者、决策策者或影影响者。受众可

59、可能是个个人、小小组特殊殊公众或或一般民民众。目目标受众众将会极极大地影影响企业业的传播播决策：准备说说什么，打打算如何何说，什什么时候候说，在在什么地地方说，谁谁来说。所以必必须对受受众进行行分析，常常用的是是“印象分分析”法。即即通过调调查了解解受众对对本企业业、本企企业产品品及竞争争者的现现有印象象。如：通常的熟熟悉喜爱程程度分析析。假设设询问某某地区居居民对本本地A、B、CC、D共共4家医医院的熟熟悉程度度和态度度后，结结果是这这样：对对于A医医院，多多数人熟熟悉并喜喜爱它；多数人人对B医医院不大大熟悉，但但熟悉它它的人都都喜爱它它；熟悉悉C医院院的人对对其均持持否定态态度；DD医院被

60、被认为是是一所糟糟糕的医医院，大大家都知知道它。很显然，每每家医院院都面临临不同的的任务，AA医院必必须维持持它的良良好声誉誉和其高高知名度度；B医医院必须须获得更更多人的的注意；C医院院必须找找出人们们不喜爱爱它的原原因，并并采取步步骤改进进工作；D医院院应该扭扭转它的的不好形形象（避避免成为为新闻），改改进其质质量，然然后重新新寻求公公众注意意力。2）确定定传播目目标可以从购购买者购购买准备备的6个个阶段知晓晓、认识识、喜爱爱、偏好好、确信信、购买买来确定定应采取取的行动动。“购买准准备六阶阶段”与“确定传传播目标标”的关系系知晓：如果大多多数目标标受众不不知目标标物，信信息传播播的任务务