lsm单店行销基础课程

1、 单店行销基础课程LOCAL STORE MARKETING目的-提升餐厅经营利润PROFIT 利润带动效果-培养出团队合作精神TEAM WORK团队合作 WHAT IS “MAPPING” LSM构成的主要元素透过分析，计划，执行与追踪，设定合理化的管理系统，最有效的运用有限的资源，以创造单店获取更多利润的机会点。 M- MARKETING 行销 A- ACTIVITY 活动 P- PROFIT 利润 P- PLANNING 计划本课程的知识工具：运用创造营业额/利润的共同语言分析的型式辨认机会点与设定目标营业额/利润的组成原素点击率分析利润分析店内消费者研究商圈客群调查商圈勘查周边功能性的

2、组合战术工具箱-抓住机会点概念活动创意思考作法执行方案门市奖励士气带动生动化行销工具利用共通的语言行销的定义： 运用掌握的资源（员工，生动化的宣传材料，促销手段，地区媒体），以刺激消费者购买行为改变，而创造更高的营业额，更多的利润。 希望的行为改变：吸引新客人刺激现有客人更多到店频率激励客人在每次交易点购更多的品项鼓励客人购买你最有利润的品项的产品共通的语言销售模式 A净营业额 100万元 B来客数 D平均客单价 D=A/B 2万人 50元 C 总销售品项数：6万项次 E每次交易平均品项数 F平均每个品项售价 E=C/B F=A/C 3项次 16.7元 共通的语言客单价与平均交易毛利组合原素（

3、点击率MIX）点购率（MIX）平均每100个交易每单品销售份数，请注意：是用来提供很好的统计资料，因为实在不需要说每次交易卖出0.1份肉酱意大利面，我通常会说成平均每100位客人点购10份肉酱面例如：某店上周来客数为10,000人，肉酱面卖了1,000份1,000/10,000*100=10 肉酱面的点击率即每100个交易卖出10份肉酱面 共通的语言-点击率分析（寻找机会点）例如 某店上周来客数5,000人 品项 点购率 销售数 平均单品额 营业额 平均单品成本 小计成本 主餐 100% 5,000 30元 150,000元 15元 75,000元 副餐 80% 4,000 20元 80,00

4、0元 8元 32,000元 饮料 80% 4,000 20元 80,000元 2元 8,000元 合计 260% 13,000 310,000元 115,000元 组合成本率 115,000/310,000 =37 % 毛利额 310,000-115,000=195,000 毛利率 195,000/310,000=63%共通的语言-点击率分析（寻找机会点）另外一种模式某店上周同样的来客数5,000人 品项 点击率 销售数 平均单品额 营业额 平均单品成本 小计成本 主餐 90% 4,500 30元 135,000元 15元 67,500元 副餐 80% 4,000 20元 80,000元 8元

5、 32,000元 饮料 90% 4,500 20元 90,000元 2元 9,000元 合计 260% 13,000 305,000元 108,500元 组合成本率 108,500/305,000 =35.6% 毛利额 305,000-108,500=196,500 毛利率 196,500/ 305,000 =64.4%共通的语言-点击率分析（寻找机会点）我们再努力一点 同样在某店 品项 点击率 销售数 平均单品额 营业额 平均单品成本 小计成本 主餐 100% 5,000 30元 150,000元 15元 75,000元 副餐 80% 4,000 20元 80,000元 8元 32,000元

6、 饮料 100% 5,000 20元 100,000元 2元 10,000元 合计 280% 14,000 330,000元 117,000元 组合成本率 117,000/330,000 =35.45 % 毛利额 330,000-117,000=213,000 毛利率 213,000/ 330,000 =64.5% 共通的语言来客数的组成原素CUSTOMER BASE 顾客群在过去六个月内曾经到店的客人数（未重复的） 需注意： 有一个假设是，在过去六个月内不曾再来的人即不再视为常客。他们也许搬家了，也许到别的店去，必须了解的是，平均来说，大约有13 %的顾客群是过路客共通的语言来客数的组成原素

7、GROUP SIZE每笔交易客数需注意： 这个数字是从调查资料中计算出来的平均数，有些人单独来店，有些与朋友来但各别付账，有些则是一张发票多人享用，据业界数据显示一般餐厅为1.6到2.2（以西餐为例） 共通的语言-每周客人的型态10%-15%为初次到店 85%-90%来过，但：尝试 5 %-10 % 高度忠诚度过路客 75 %-85 % 忠诚度还好 研究显示（大部份的餐厅皆然）共通的语言来客数的组成原素（到店频率，以西餐为例） 每平均百人客户类别 到店频率 % 平次每月到店次数 每月总到店次数 % 高忠诚度 每周一次以上 15 6 90 52.7 中忠诚度 每月一次以上但 35 1.6 56

8、32.7 少于每周一次低忠诚度 每月低于一次但 50 0.5 25 14.6 六个月内至少一次每平均百人每月总到店次数等于 171 人 100 % 平均到店频率 1.71 共通的语言来客数的组成原素平均每个来客交易次数 有些客人会有第二次购买，如吃完东西想吃点甜点，咖啡或再喝一杯饮料，甚至他当初忘了买等吃完了想要买，业界数据显示，这样的次数为1.03到1.07，即 3 % -7%的客人会有第二次购买。但是经过服务员的第二次提醒后，这个机率升高了，将会有10 % -15 %的客人再次点购。（二次促销）共通的语言-我的商圈在哪里研究显示87%的客人来自餐厅附近的商圈，约10分钟的路程，市区走路10

9、分钟，郊区开车十分钟。很多你的客人也光顾你的同行很多光顾你的同行的客人，却从没光顾你的店很多人根本不光顾你这类的店共通的语言人潮聚集区在一商圈，客人或潜在客人的来源，通常：人潮聚集区 可能到店的时段住家/公寓区 周末日，一般日晚餐办公区 上班日中餐商业区 上班日中餐，周末日娱乐区/戏院 周末日，一般日晚餐学校 一般日中餐或下午点心时间共通的语言-商圈搜索目测以你的店为基准，记录出周围的商圈以找出人潮聚集点，竞争店媒体及看板的机会点，并记录重要的日子，如假日或商圈内举办的大活动，也可以以你的店的周年庆作为促销主题以店内使用的方式访问你的客人约500人以上决定：1.第一次来店者的比例 2.到店频率

10、 3.得知你的客人来自那里，或是你在哪一区还有很多客人的机会。共通的语言-其它每天时段 每周时段 QSC调查早餐 周一至周五 Q-品质午餐 周末日 S-服务午茶 C-清洁晚餐 夜宵 需注意： QSC必须在平均值以上才能作一些单店行销活动以吸引新客人 计划六大步骤 上级单位 1.决定做什么奖 活动励 2.计划制定6.绩效呈报 3.评估与决策 5.结案分析检讨 4.执行与追踪歩骤1决定做什么活动A.现况分析店内的资料销售与利润的组成元素如果资料可得者最好分时段 点击率利润分析QSC分数神秘访客的分数店员销售技巧生动化透明度过去作过而有效的资料商圈调查的资料客户意见卡店外资料竞争者人潮集中点歩骤1决

11、定做什么活动B .研究下一季有那些将发生？已计划好的全市场性促销社区重要的活动，假日体育活动， 游行，音乐会等预估的来客数期望的主要客户群歩骤1决定作什么活动C.将资料与比较去年同期年度累计趋势系统内其它同级店.设定目的与目标目的：重点应是来自你的分析与所辨认出来的机会点与弱点例如： 1.是否可改善服务员销售技巧 2.是否可改善尖峰时段服务速度 3.增加特价餐点购率结合门店奖励 等等.歩骤1决定作什么活动目标： 设定目标的三个规则 1.可衡量的 2.实际的 3.具体的 主要说明点： 利润 点购率 营业额 人数 平均交易额 多少 何时 谁负责歩骤1决定作什么活动目标由下往上目标专注在利润上来客数

12、多少人买每次交易品项数买多少钱点购率买什么以下即为透过数学方式计算出来的结果总营业额毛利平均每销售单品售价平均每销售单品毛利 标准毛利歩骤1决定作什么活动歩骤2计划制定给消费者诱因符合目标群作法作何种产品需要什么制作物与前置作业时间促销的时间分店奖励办法预估活动成本活动的行事历请注意 第一优先为扩大促销的成效发展活动的方式 当发展或沟通活动方式时不要忘记使用传递消费者的诱因的几个强而有力的用语： 新的 免费 省(下) 得(到) 价值 特别 降价 额外 红利歩骤2计划制定MAPP战术百宝箱歩骤2计划制定员工奖劢办法/及时而适当 原则：所有门市人员都参与建立团队精神且要有乐趣目标必须给奖的时间必须

13、是经常 如：时段/以成长计/最长不要超过一周奖励必须与额外的努力一致管理阶层在颁发奖励时应表现肯定的态度歩骤2计划制定宣传品生动化的原则 注意：太少讯息=没有讯息太多讯息=没有讯息避免看起来杂乱无章研究调查显示：60 %以上的人在点单前已决定购买的品项结论：生动化必须能刺激购买行为改变台卡/桌垫/海报是最有效的工具建议购买也可视为建议的资讯歩骤2计划制定歩骤3评估与决策目标：来客数/点购率/每次交易品项数目标营业额目标客群描术计划活动的总成本：食物折扣/媒体费用/制作物/门市奖励促销活动毛利率歩骤4执行与追踪订购制作物实际的时间表与员工沟通为何要做 2.员工的角色 3.员工的角色如何被衡量 4. 点购率目标 5.奖励原则收银机促销输入制作物配送及张贴如何追踪员工销售技巧管理人员的观察 2.神秘顾客每日追踪歩骤4执行与追踪追踪活动成效1.来客数 2.点击率 3.士气追踪折扣券回